Qualität hat ihren Preis - Oekolandbau.de

schule.oekolandbau.de
Unterrichtseinheit 1/6 - Sekundarstufe I
Qualität
hat ihren Preis
Vermarktung von Öko-Produkten
© BLE 2003

TITEL:
SCHULSTUFE:
FACH:
ZEITBEDARF:
Vermarktung von Öko-Produkten
Sekundarstufe I
Wirtschaft, Arbeitslehre, Ernährungslehre, Hauswirtschaft
ca. 6 Stunden
I.
1.
INFORMATIONEN FÜR LEHRERINNEN UND LEHRER
Um was geht es?
Einführung
2.
Zielrichtung
Lehrziele
3.
Vorschläge für die Unterrichtsgestaltung
• Einführung in den Unterricht
• Kurzbeschreibung der zentralen Methode
4.
Aktionstipps
• Handlungsmöglichkeiten der Schülerinnen und Schüler
5.
Weiterführende Anregungen
• Materialien und Medien
• Kooperationspartner und außerschulische Lernorte
• Fachverbindende Fragestellungen
• Bearbeitungsvarianten und Perspektiven
II.
M1
M2
M3
M4
MATERIALIEN FÜR DEN UNTERRICHT
Ausschreibungstext
Grundsätzliches zum Thema „Die Kosten im ökologischen Landbau“
Die Abo-Kiste als Vermarktungsstrategie
Bio-Produkte im Supermarkt?
© BLE 2003
Unterrichtseinheit Sek1/6 Seite 1/8
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Informationen für Lehrkräfte
I. INFORMATIONEN FÜR LEHRERINNEN UND LEHRER
1. UM WAS GEHT ES?
Der Markt für Bio-Produkte in den Industrieländern wächst stetig. Bio-Produkte sind inzwischen zu einem wichtigen
Faktor für den Lebensmittelmarkt geworden. Die Gründe für die wachsende Marktakzeptanz von Bio-Produkten sind:
• das wachsende Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher,
• die Einführung von gesetzlichen Regelungen für die Erzeugung, die Vermarktung und den Import von Bio-
Produkten,
• die zunehmende Verfügbarkeit von qualitativ hochwertigen Bio-Produkten,
• das zunehmende Engagement von Supermärkten im Verkauf von Lebensmitteln aus ökologischem Landbau.
Trotzdem besetzen Produkte aus ökologischem Landbau in Deutschland bisher nur kleine Nischenmärkte. Ihr Anteil
an den insgesamt auf dem Lebensmittelmarkt getätigten Umsätzen lag im Jahre 2001 mit etwa 2,7 Milliarden Euro
nur bei etwa zwei Prozent. Das Ministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft (BMVEL) strebt
einen Marktanteil von 20 Prozent an der gesamten landwirtschaftlichen Produktion in den nächsten 10 Jahren an.
Zur Unterstützung der Vermarktung wurde ein neues deutsches Bio-Siegel ins Leben gerufen, das auf der EU-Öko-
Verordnung basiert.
Eine wichtige Vermarktungsform der Bio-Produkte war und ist die Direktvermarktung. Der direkte Kontakt fördert
das Vertrauen und das Verständnis der Kunden für landwirtschaftliche Produktionsabläufe. Zu den bedeutendsten
Vertriebsformen gehören der Verkauf im Hofladen, auf dem Wochenmarkt und der Hauslieferservice. Grundsätzlich
wird von der überwiegenden Anzahl der Verbraucher aber auch das Angebot von Bio-Erzeugnissen im Sortiment
eines Supermarktes begrüßt. Einige Handelskonzerne haben diese Chance ergriffen und in ihr Angebot Produkte
aus ökologischem Anbau aufgenommen. Bei einzelnen Produkten erreichen deren Bio-Linien bereits 20 Prozent des
Gesamtsortiments.
Als wesentlicher Grund für die bisher vergleichsweise geringe Nachfrage nach ökologisch erzeugten Lebensmitteln
werden vor allem die hohen Preise genannt. Laut Angaben der CMA vertrat Anfang der 90er Jahre noch etwa die
Hälfte der Verbraucher die Meinung, für Bio-Produkte nicht mehr bezahlen zu wollen als für die konventionelle Alternative.
Heute ist dieser Anteil auf 20 Prozent gesunken – nicht zuletzt aufgrund einer wirkungsvollen Aufklärungsarbeit.
Das dominierende Motiv zum Einkauf von Bio-Produkten ist der Wunsch nach gesunder Nahrung. Bio-Produkte
zu konsumieren bedeutet vor allem auch, mit dem Kauf eine nachhaltige und zukunftsorientierte Wirtschaftweise zu
unterstützen!
Quelle: Quo vadis Bioprodukte?; Studie des Instituts für Agrarpolitik, Marktforschung und Wirtschaftssoziologie der
Universität Bonn
http://www.agp.uni-bonn.de > Abt. Marktforschung > Artikel (gekürzt).
2. ZIELRICHTUNG
Die Schülerinnen und Schüler erarbeiten sich Kenntnisse über ökologisch erzeugte Lebensmittel und ihre verschiedenen
Vermarktungswege bzw. die möglichen Vermarktungshindernisse. Sie erfahren, dass die Vermarktung der
Produkte an den Endverbraucher für die betreffenden Höfe ein wichtiges ökonomisches Moment darstellt.
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Unterrichtseinheit Sek1/6 Seite 2/8
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Informationen für Lehrkräfte
• Sie erkennen die Vermarktungsstrategien, können diese analysieren und bewerten, u. a. hinsichtlich
ihrer Wirksamkeit auf Kunden sowie der Abwägung von Vor- und Nachteilen verschiedener Strategien.
Weitere Kriterien könnten dabei Preisgestaltung, Zielgruppe, Image des Produktes etc. sein.
• Sie berücksichtigen dabei die Kriterien für Lebensmittelqualität (z. B. Frische, Anbaubedingungen,
Lebensmittelverarbeitung, Transportwege etc.; vgl. hierzu auch Unterrichtseinheiten der Sekundarstufe I
„Lebensmittelqualität im ökologischen Landbau“ und „Frisch schmeckt’s besser“).
• Die Schülerinnen und Schüler erstellen eine Sammlung von diversen Kriterien für eine gelungene und Produkt-angemessene
Kampagne.
Hinweis
Im Online-Service schule.oekolandbau.de stehen unter dem Menupunkt Grundwissen Ökolandbau
Texte zur Verfügung, die Basisinformationen zum ökologischen Landbau und der ökologischen
Lebensmittelverarbeitung beinhalten. Diese Hintergrundinformationen unterstützen
Sie bei der Unterrichtsvorbereitung und geben Ihnen einen Überblick über den ökologischen Landbau.
Die Themen:
• Grundprinzipien des Ökolandbaus (u. a. Kreislaufwirtschaft)
• Pflanzenbau (u. a. Fruchtfolge, Düngung, Pflanzenschutz, Unkrautregulierung)
• Tierhaltung (Haltungsbedingungen, Fütterung, Gesundheit)
• Kennzeichnung, Kontrolle und Richtlinien (u. a. Bio-Siegel)
• Vermarktung
3. VORSCHLÄGE FÜR DIE UNTERRICHTSGESTALTUNG
Eine Einführung in die Thematik kann z. B. über eine fiktive Ausschreibung erfolgen (M2). Die Klasse wird darin aufgefordert,
eine Vermarktungsstrategie für einen Bio-Hof zu erarbeiten. Alternativ wird der Klasse die Aufgabe gestellt,
ein „eigenes” Öko-Produkt, z. B ein Öko-Getränk (siehe Projektvorschlag der Sek I – „Die Mischung macht’s”) zu
vermarkten.
Über verschiedene Werbematerialien und Vermarktungsmöglichkeiten von Bio-Händlern in der näheren Umgebung,
wie Werbeprospekt, Bio-Kiste oder Öko-Kiste, Bio-Höfe, Bio-Läden oder „Bio-Supermärkte“, die ein sehr umfangreiches
Sortiment führen (vorwiegend im städtischen Raum), verschaffen sich die Schülerinnen und Schüler einen
ersten Überblick über die verschiedenen Vermarktungsmöglichkeiten. Folgende Fragestellungen können zu ersten
wichtigen Erkenntnissen führen:
• Welches Angebot gibt es? (Bitte vergleichen mit dem Saisonkalender aus der Unterrichtseinheit „Frisch
schmeckt’s besser”)
• Womit wird geworben? (Preis, Anbaumethode, Qualitätsangaben, Mengenrabatt etc.)
• Wie kommen die Endverbraucher an die Produkte, gibt es einen Lieferservice?
• Welche weiteren Besonderheiten fallen auf?
Die gemeinsame Aufgabe dieser Einheit ist die Entwicklung eines Vermarktungskonzepts für einen Bio-Hof oder
alternativ für ein selbst hergestelltes Öko-Produkt. Dazu teilt sich die Lerngruppe in Gruppen von ca. 4 bis 6 Personen
auf, jede Gruppe erhält die gleiche Aufgabenstellung, die im Anschluss an die Arbeit der Klasse präsentiert werden
soll.
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Informationen für Lehrkräfte
Methode: Metaplantechnik und Themenspeicher
Am Anfang sollten die Schülerinnen und Schüler durch Befragung in der Klasse Folgendes zusammentragen:
• Welches Image haben Öko-Produkte bei den Schülern?
• Welche Erfahrungen mit Öko-Produkten haben die Schüler bereits gemacht?
• Welche Werbung bzw. Vermarktungsstrategie/-form kommt bei den Jugendlichen eigentlich an?
Die Schüler sollen überlegen: Es sollen Öko-Produkte in ihrer Cafeteria oder Mensa angeboten werden. Was für Produkte
sollten es sein, was wäre ihnen wichtig?
Danach sind die Lernenden aufgefordert, in Einzelarbeit ihre Ideen und Gedanken zum Thema „Entwicklung eines
Vermarktungskonzepts für einen Bio-Hof“ auf Karten zu notieren. Dabei gilt als Regel eine Aussage/ein Stichwort/eine
Idee pro Karte; damit ist gewährleistet, dass die verschiedenen Karten später einander besser zugeordnet
werden können. Dabei sind verschiedene Zugangsmöglichkeiten denkbar:
• Gedanken & Ideen & Assoziationen
• Probleme & offene Fragen
• Fragen & Anmerkungen zum Verfahren
• Sachbeiträge & Informationen
• Vorschläge zur Weiterentwicklung etc.
Die Schülerinnen und Schüler versammeln sich im Anschluss an die Einzelarbeit vor einer möglichst großen Tafel
(kann auch die weiße, leere Wand des Klassenraums sein) und kleben ihre Karten – versehen mit einem kurzen erläuternden
Kommentar – an die Tafel. Zunächst geschieht das unsortiert.
Im nächsten Schritt erstellt die gesamte Lerngruppe sog. Cluster, d. h. sie ordnet die unsortierten Karten nach Themen,
Schwerpunkten oder Inhaltsbereichen. Somit ist ein Themenspeicher entstanden, der während der gesamten
Arbeit sichtbar für alle Lernenden im Klassenraum hängen bleibt. Hierauf lässt sich während der Arbeit immer wieder
zurückgreifen, sie strukturieren dabei die laufende Arbeit der verschiedenen Gruppen. Ein entscheidender Vorteil
dieser Methode ist, dass verschiedene, z. Z. in der Arbeit nicht berücksichtigte Aspekte, nicht in Vergessenheit
geraten. Schließlich eignet sich der Themenspeicher auch als Möglichkeit der abschließenden Reflexion der Arbeit
der Gruppe.
Vorbereitung Metaplantechnik/Themenspeicher – die Materialien
Bitte bereithalten:
Eine möglichst große leere (Wand-)Fläche, auf der die Karten befestigt werden können. Die (täglich zu verwendende)
Tafel ist dabei nicht sinnvoll, da der Speicher über einen längeren Zeitraum hängen bleiben soll.
Weiterhin sind an die Teilnehmenden dick zeichnende Stifte zu verteilen; damit die Anmerkungen gut lesbar sind,
empfiehlt sich zusätzlich Druckschrift.
Mit Klebestreifen (Krepp) lassen sich die Karten beim zweiten Schritt (clustern) besser umhängen und neu ordnen.
Als Karten (Format DIN A6) können Karteikarten verwendet werden (teuer); es lassen sich auch nicht mehr benötigte,
bereits einseitig bedruckte DIN A4-Bögen entsprechend schneiden. Mögliche Überschriften für die Cluster vorgeben:
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Informationen für Lehrkräfte
• Zielgruppe
• Arbeitsschritte
• Produkt
• Kosten
• Verbreitungsmöglichkeiten etc.
Danach erfolgt eine Konkretisierung des weiteren Arbeitsauftrages: Wie soll weiter verfahren werden? Die Recherche
im Internet hat folgende Ergebnisse ergeben:
http://www.oekolandbau.de > Informationen für Jugendliche | Facts
Umfassende Informationen zum Ökolandbau
http://www.checked4you.de > Sport + Körper > Suchfunktion (Lupe, Frame rechts) Werbung
Eine Seite, auf der das Thema Werbung für Jugendliche kritisch beleuchtet wird.
@
http://www.vogelfrei.de/nummer4/bildung/werbung.htm
Eine kritische Stellungnahme zum Thema Schulsponsoring
http://www.seilnacht.tuttlingen.com/HTML/Homepage.htm oder http://www.be.schule.de/bics/welcome.htm
Wenn tatsächlich eine eigene Homepage entstehen soll, hier einige nützliche Tipps
Dazu empfehlen sich auch andere (Bildungs-)Server, u. a. http://www.bildungsserver.de
http://www.learn-line.nrw.de/angebote/medienbildung/Konzept/k-werb.htm
Konkrete Hinweise und Tipps zum Thema Werbung und Marketing
Die Buchempfehlungen der Verbraucherzentrale NRW zum Thema Werbung:
Anna Elisabeth Mayer:
Kinderwerbung – Werbekinder
Pädagogische Überlegungen zu Kindern als Zielgruppe und Stilmittel der Werbung
München: KoPäd Verlag 1998, 19,80 Euro.
m
Die Autorin beschreibt zunächst Bedingungen, Strategien und Ziele von Werbung aus der Sicht der werbetreibenden
Wirtschaft und stellt dann „Kindheit in Deutschland unter dem Einfluss der Werbung aus Sicht der Pädagogik“
dar. Vor diesem Hintergrund werden anschließend konkrete Werbebeispiele analysiert und das Modell einer Werbepädagogik
entwickelt.
Dorothee M. Meister / Uwe Sander (Hrsg.):
Kinderalltag und Werbung – Zwischen Manipulation und Faszination
Neuwied, Kriftel, Berlin: Verlag Luchterhand 1997, 19,80 Euro.
Das Buch beleuchtet die vielfältigen Dimensionen des Verhältnisses von Kindern und Werbung. Es werden medienpädagogische
Einschätzungen von Werbung, Ergebnisse empirischer Studien, inhaltsanalytische Aspekte sowie Beispiele
aus der Werbepraxis vorgestellt. (Auszug aus dem Klappentext)
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Informationen für Lehrkräfte
Melissa Müller
Die kleinen Könige der Warenwelt - Kinder im Visier der Werbung
Frankfurt/Main, New York: Campus Verlag 1997, 19,80 Euro
Mit einer Gesamtkaufkraft von ca. 25 Milliarden Euro gehören Kinder und Jugendliche zu einer der interessantesten
Zielgruppen. Sie sind zudem die Konsumenten von morgen, die schon heute an bestimmte Marken gebunden werden
sollen. Melissa Müller schaut hinter die Kulissen. Sie deckt die psychologisch und emotional ausgefeilten Werbestrategien
auf und gibt konkrete Hinweise, wie Lehrer und Eltern auf die wachsenden Ansprüche der Kinder reagieren
und Vorbilder im kritischen Umgang mit Werbung sein können. (Auszug aus dem Klappentext)
Sinnvoll ist sicherlich auch ein „Ausflug“ auf die Seiten verschiedener Werbeagenturen, beispielhaft sind hier zwei genannt:
http://www.jvm.de
@
Agentur Jung von Matt
http://www.sj.com
Springer und Jacobi
Natürlich finden sich auch diverse Werbeagenturen aus der Umgebung der Schule im Netz oder auch im Telefonbuch.
Informationen auf http://www.oekolandbau.de > Erzeuger | Grundlagenrecherche | Vermarktung | Werbung und
Öffentlichkeitsarbeit
Das Fachinformationssystem ökologischer Landbau informiert zum Thema Marketing und liefert Informationen über
Ansprechpersonen aus dem Bereich ökologischer Landbau etc.
http://nrw.oekolandbau.de/tour/4001.htm
http://www.oekolandbau-nrw.de/home.html
http://www.oekomarkt-hamburg.de
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Unterrichtseinheit Sek1/6 Seite 6/8
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Informationen für Lehrkräfte
4. AKTIONSTIPPS
• Teilt euch in Gruppen auf (z. B. im Losverfahren), jede Gruppe erarbeitet ein Vermarktungskonzept
für einen Bio-Hof. Vielleicht könnt ihr die Parallelklasse als Jury für die (mögliche) abschließende Präsentation
und (mögliche) Prämierung gewinnen.
• Entwickelt eine Kriterienliste: Welche Vermarktungsstrategien bieten sich für Produkte aus dem ökologischen
Landbau an? Warum?
• Sammelt bitte unterschiedliche Informationen von Bio-Höfen und Bio-Läden. Befragt dazu auch eure
Mitschülerinnen und Mitschüler von Partnerschulen. Ebenso ist es sinnvoll, Verwandte und Freunde
in anderen Städten und Bundesländern zu fragen, ob sie euch dabei behilflich sein können.
• Recherchiert im Internet zu der Thematik. Stichworte könnten sein: Vermarktung, Vermarktungsstrategie,
Vermarktungskonzept etc., aber in Verbindung mit dem Stichwort ökologischer Landbau!
Benutzt dabei ein Surfprotokoll, um die wertvollsten Informationen für eine spätere Weiterverarbeitung
zu dokumentieren.
• Ein für den ökologischen Landbau sehr charakteristischer Vermarktungsweg ist die „Bio- oder Öko-
Kiste“, bitte recherchiert auch dazu, indem ihr im Internet die entsprechenden Adressen herausfindet
und dann Kontakt zu den Höfen in eurer Region aufnehmt, vgl. dazu auch (M3).
• Schreibt bitte Werbeagenturen in eurer Umgebung an und fragt, ob es möglich ist, Informationen
zum Thema: „Werbung und Vermarktung“ zu bekommen und ob die betreffende Werbeagentur evtl.
Kunden aus dem Bereich hat.
• Interessant ist es, bei Kunsthochschulen, Akademien etc. einmal nachzufragen, ob hier bereits (im
Rahmen der Ausbildung von Studierenden) zu diesem Thema gearbeitet wurde. Vielleicht gibt es eine
Möglichkeit, mit den betreffenden Personen zu sprechen?
• Lest verschiedene Zeitungen aus eurer Umgebung (insbesondere auch die, die als kostenlose Wurfsendungen
ins Haus kommen) unter dem Aspekt „Werbung und Vermarktung“ und nehmt Kontakt
zu den Geschäften (in den Materialien (M4) sind Ideen, Fragen und Vorschläge zur Auswertung für ein
Interview gesammelt) auf, die regelmäßig inserieren. Fragt dort nach, ob Sie euch Informationen
geben. Beratschlagt dafür in eurer Arbeitsgruppe, welche Themen im Gespräch anzusprechen sind,
die in der weiteren Arbeit Verwendung finden.
• Führt unterschiedliche Marktbegehungen durch (Bio-Laden, Supermarkt, Wochenmarkt) und versucht
dabei Antworten auf vorher gemeinsam erarbeitete Fragen zu erhalten. Wertet die Ergebnisse
aus und lasst sie in eure Arbeit einfließen, vgl. (M4).
• Führt eine Bedarfsermittlung oder Verbraucherbefragung durch: Wer sind die Kunden? Wie können
mehr Verbraucher und Verbraucherinnen als bisher erreicht werden?
• Untersucht den Zusammenhang zwischen dem Vermarktungsweg und den Qualitätsansprüchen für
die „Kunden“. Formuliert gegebenenfalls entsprechende Grundsätze.
• Ermittelt die Kosten eurer Marktstrategie!
• Prüft eure entwickelten Strategien: Konnten alle wesentlichen Kriterien erfüllt werden?
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5. WEITERFÜHRENDE ANREGUNGEN
Materialien und Medien
• Werbematerialien von verschiedenen Geschäften aus der Umgebung
• Allgemeines Material zum Thema „Werbung und Gestaltung“
• Gesetzestexte
Kooperationspartner und außerschulische Lernorte
• Bio-Höfe und Bio-Läden, (große) Supermärkte und kleine Lebensmittelmärkte, sowie Wochenmärkte mit Standbeschickern
aus dem Bereich des ökologischen und konventionellen Anbaus
• Werbeagenturen und Zeitungsverlage
• Verbraucherzentralen
Fachverbindende Fragestellungen
• Arbeitslehre: Betriebserkundung, Praktikum
• Arbeitslehre/Hauswirtschaft: Zubereitung und Herstellung von Speisen, u. a. auch für den Verkauf innerhalb der
Schule (Pausen-Kiosk), mit Bezug zur erarbeiteten Vermarktungsstrategie
• Deutsch: Formulierung von Fragen für die Interviews, der Briefe
• Arbeitslehre/Wirtschaft: Kosten und Nutzen sowie Sinn und Unsinn oder auch Möglichkeiten und Grenzen von
Werbung
• Kunst: Farben, Formen, Layout, Gestaltung von Werbung
• Mathematik: Ermittlung von Preisen, Berechnung von Kosten, Preisspannen etc.
Bearbeitungsvarianten und Perspektiven
• Die Schülerinnen und Schüler könnten Teile der Vermarktungsstrategie tatsächlich in die Tat umsetzen und z. B.
einen Verkauf von Bio-Produkten an der Schule organisieren, möglich auch im Rahmen einer Projektwoche. Sinnvoll
sind hierbei sicherlich nur die Produkte, die sich auch an die Mitschülerinnen und Mitschüler verkaufen lassen
(aber genau dieser Tatbestand ist u. a. auch herauszuarbeiten).
Vielleicht findet sich aber auch ein Bio-Laden oder Bio-Hof in der Umgebung, der bereits in die Aufgabenstellung
mit einbezogen wird. Das kann bedeuten, dass es für die Aufgabe – ähnlich einem Wettbewerb – klare Eckdaten
gibt, die es zu erfüllen gilt.
Anbindungen an andere Unterrichtseinheiten und Projektvorschläge
• Anbindung an die Unterrichtseinheiten der Sekundarstufe, an die Projektvorschläge der Sekundarstufe I und Anbindung
an die Projektvorschläge der Grundschule
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Impressum
=
„schule.oekolandbau.de“ ist initiiert und finanziert durch das Bundesministerium
für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft (BMVEL) im Rahmen des
Bundesprogramms Ökologischer Landbau.
Gesamtherstellung:
Zeitbild Verlag, Berlin in Zusammenarbeit mit a.i.d. infodienst e. V., Bonn.
Bildnachweis:
Bildarchiv Bundesprogramm Ökologischer Landbau, Zeitbild Verlag, Reinsberg WA
Redaktion:
Zeitbild Verlag,
Kathrin Sebastian, Fachbereich Erziehungswissenschaften, Universität Bremen
Pädagogische Beratung:
Dr. Ute Mühlmann, Fachdidaktik Biologie, Universität Bremen
Wissenschaftliche Beratung:
FiBL, Forschungsinstitut für biologischen Landbau
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