Politisches Marketing: Relevanz des ... - Karl-Rudolf Korte

Politisches Marketing
Politisches Marketing:
Relevanz des Marketingkonzeptes
für politische Parteien
als Managementstrategie
für Wahlkämpfe.
Eine vergleichende Fallanalyse
am Beispiel der Landtagswahl 2005
in NRW.
Als Diplomarbeit
vorgelegt am 21.12.2005 von:
Melanie Diermann, B. Sc.
Matrikelnummer 736996
Universität Duisburg-Essen
Integrierter Diplomstudiengang
Sozialwissenschaften
Studienrichtung Politik
Studienschwerpunkt
Kultur und Kommunikation
Themensteller und Erstgutachter:
Prof. Dr. Rüdiger Schmitt-Beck
Zweitgutachter:
Thorsten Faas, M. Sc.

„Je mehr der Geist weiß,
desto besser erkennt er auch seine Kräfte
und die Ordnung der Natur.
Je besser er aber seine Kräfte erkennt,
desto leichter kann er sich selber leiten
und sich Regeln setzen.
Und je besser er die Ordnung der Natur erkennt,
desto leichter kann er sich unnützer Dinge enthalten.
Darin besteht, wie gesagt, die ganze Methode.“
Baruch de Spinoza (1888),
niederländischer Philosoph.

1
Einleitung .............................................................................................................................3
Teil I: Das Modell des Politischen Marketing und die Möglichkeit einer Marketingorientierung
in einer Partei bei der Planung einer Wahlkampagne...............................5
1. Der Politische Markt und das Modell des Politischen Marketing ..............................5
1.1 Entwicklung und gegenwärtige Bedeutung des Marketingbegriffs ............................5
1.2 Die Übertragung des kommerziellen Marktmodells auf den Prozess einer Wahl.......7
1.3 Marketing in Parteien und das Modell des Politischen Marketing..............................9
1.4 Forschungsansätze im Bereich des Politischen Marketing........................................12
1.5 Kritik am Modell des Politischen Marketing ............................................................15
2. Marketingprämissen für die Planung einer Wahlkampagne....................................16
2.1 Marketingstrategien für die Planung einer Wahlkampagne ......................................18
2.1.1 Marktforschung und Informationsgewinnung....................................................18
2.1.2 Segmentierung und Targeting ............................................................................20
2.1.3 Positionierung.....................................................................................................22
2.2 Marketinginstrumente für die Planung einer Wahlkampagne...................................24
2.2.1 Produktpolitik.....................................................................................................25
2.2.2 Kommunikationspolitik......................................................................................27
2.2.3 Distributionspolitik.............................................................................................29
2.2.4 Preispolitik..........................................................................................................30
Teil II: Die Relevanz von Marketingprämissen in nordrheinwestfälischen Parteien
bei der Planung ihrer Kampagnen zur Landtagswahl 2005 .........................................32
3. NRW vor der Landtagswahl 2005: Vier politisch relevante Parteien ......................32
4. Hypothesen für die Planung einer Wahlkampagne nach Marketingprämissen .....35
5. Erörterung der methodischen Vorgehensweise..........................................................37
5.1 Operationalisierung der Hypothesen und Entwicklung des Leitfadens.....................39
5.1.1 Einstieg in das Interview ....................................................................................42
5.1.2 Kommunikationsziele der Kampagne ................................................................42
5.1.3 Themenauswahl für die Kampagne ....................................................................43
5.1.4 Die Rolle des Spitzenkandidaten........................................................................44
5.1.5 Interne und externe Kampagnenkommunikation ...............................................45
5.1.6 Zielgruppen und ihre Bedeutung im Rahmen der Kampagne ............................46
5.1.7 Der Stellenwert von Marketingprämissen ..........................................................47
5.2 Kriterien für die Auswahl der Gesprächspartner.......................................................48
5.2.1 Wahlkampforganisation der CDU NRW............................................................49
5.2.2 Wahlkampforganisation der SPD NRW.............................................................51

2
5.2.3 Wahlkampforganisation der FDP NRW.............................................................53
5.2.4 Wahlkampforganisation bei Bündnis 90/Die Grünen NRW ..............................55
5.3 Prämissen für die Gesprächsführung.........................................................................57
5.4 Prämissen für die Transkriptionserstellung ...............................................................59
5.5 Prämissen für die Auswertung der Experteninterviews ............................................60
6. Darstellung der Ergebnisse...........................................................................................63
6.1 Marketingorientierung? Die Einschätzung der betrachteten Fälle ............................64
6.1.1 FDP NRW: „Politisches Marketing ist eine Disziplin sui generis“....................64
6.1.2 CDU NRW: „Dienstleistungsunternehmen mit Verfassungsauftrag“................66
6.1.3 Grüne NRW: Marketing? „So würden wir nicht operieren“ ..............................68
6.1.4 SPD NRW: „Die Herausforderung ist, die richtige Mischung zu finden“ .........70
6.2 Die Beurteilungsdimensionen im Vergleich..............................................................72
6.2.1 Kommunikationspolitik......................................................................................73
6.2.2 Produktpolitik mit Fokus auf die Themenauswahl u. Positionierung der Partei 74
6.2.3 Produktpolitik mit Fokus auf den Spitzenkandidaten.........................................75
6.2.4 Distributionspolitik.............................................................................................76
6.2.5 Segmentierung und Targeting ............................................................................77
6.2.6 Stellenwert von Marketingprämissen .................................................................78
7. Diskussion der Ergebnisse ............................................................................................80
7.1 Bewertung der Ergebnisse.........................................................................................82
7.2 Die Ergebnisse im Kontext des Forschungsstandes ..................................................84
8. Fazit ................................................................................................................................87
Literaturverzeichnis ..........................................................................................................92
Verzeichnis der Quellen im Internet..............................................................................100
Abbildungsverzeichnis ....................................................................................................102
Abkürzungsverzeichnis...................................................................................................105
Danksagung......................................................................................................................106
Selbstständigkeitserklärung ...........................................................................................108
Anhang..............................................................................................................................109

3
Einleitung
200X ist Ottilie Normalverbraucherin ausgesprochen aufgeklärt. Sie weiß: Cerealien zum
Frühstück sind ein absolutes Muss, Bausparen ist alles andere als spießig, Trigema produziert
nur in Deutschland und sichert damit Arbeitsplätze, Ariel wäscht nicht nur sauber,
sondern auch rein und Haribo macht Kinder froh. Dass sie diese hilfreichen Informationen
bei ihrer Kaufentscheidung zugrunde legen kann, verdankt sie nicht zuletzt der Werbung,
und dass Unternehmen ihre potentiellen Kunden auf diese Weise über Produktvorzüge
informieren, hat vor allem folgenden Grund: Angesichts knapper Nachfrage und engagierter
Konkurrenz heißt es am Ball zu bleiben, wenn es darum geht, um die Gunst des Kunden
zu werben und diese auch zu erhalten. Sonst folgt nämlich auf den unternehmerischen
Produktionsprozess nicht der Verkauf des produzierten Gutes, sondern, weil mangels Absatz
der finanzielle Rückfluss zur Aufrechterhaltung des Produktionsprozesses ausbleibt,
möglicherweise die Insolvenz. Um das zu vermeiden, sind Unternehmen auf stark umworbenen
Märkten bemüht, Informationen über die Erwartungen ihrer Kunden zu sammeln
und Produkte und Kommunikationsmaßnahmen entsprechend anzupassen, damit für sie
gegenüber Mitbewerbern eine vorteilhaftere Position entsteht. Diese Vorgehensweise
nennt man Marketing.
Auch Parteien stehen vor einer Wahl einer gewissen Nachfragedominanz gegenüber. Es
kandidieren in der Regel mehr Parteien als der einzelne Wähler Stimmen hat, so dass seitens
des Wählers eine Auswahl getroffen werden muss. Nun besteht die Möglichkeit, dass
sich der Führungsstab einer Partei dieser Situation bewusst werden kann und folglich das
Bestreben entwickelt, ihr mittels Marketing strategisch zu begegnen. Marketing, angewendet
von einer Partei, ist in der Literatur der zentrale Ausgangspunkt im Modell des
Politischen Marketing, in dem die Partei, analog zu einem Unternehmen auf dem kommerziellen
Markt, als Anbieter agiert, während der Wähler die Rolle des Nachfragers einnimmt
und Regierungs- und Oppositionsleistungen gegen Wählerstimmen „gehandelt“
werden.
Es liegt auf der Hand, dass die Übertragung des Marketingkonzeptes auf das Wahlgeschehen
nicht ohne Schwierigkeiten möglich ist. In diesem Zusammenhang kann beispielsweise
nicht widerlegt werden, dass Wahlentscheidungen typischer Weise von komplexeren
Faktoren dominiert werden als Kaufentscheidungen. Im Rahmen dieser Arbeit soll auch
nicht über die grundsätzliche Gültigkeit der Idee eines Politischen Marktes befunden werden.
Vielmehr soll zunächst von der generellen Möglichkeit ausgegangen werden, dass
Parteien Marketingprämissen anwenden können, zum Beispiel um ihre Wahlkampagne im
Hinblick auf ein gutes Wahlergebnis zu optimieren.
Dieser Annahme folgend stehen hier nicht die Schwierigkeiten der Übertragbarkeit von
Modellen aus der Wirtschaftswissenschaft zur Diskussion, vielmehr stellt sich die Frage,
inwieweit die Annahme, Parteien könnten sich an Marketingprämissen orientieren, tatsächlich
zutrifft und im konkreten Fall auch nachgewiesen werden kann. Teil I der hier
vorliegenden Arbeit soll dazu vom Modell des Politischen Marketing ausgehend darlegen,
welche Möglichkeiten Parteien haben, wenn sie sich bei der Vorbereitung einer Wahl-

4
kampagne an Marketingprämissen orientieren wollen. In Teil II dieser Arbeit soll daran
anknüpfend überprüft werden, inwieweit im konkreten Fall vier Parteien, nämlich die
NRW-Landesverbände von SPD, CDU, FDP und Bündnis 90/Die Grünen, bei der Planung
ihrer Kampagnen zur Landtagswahl 2005 tatsächlich Gebrauch von diesen Möglichkeiten
gemacht haben.
In der Literatur gibt es Stimmen (vgl. bspw. Newman 1999a und b, Collins/Butler 2001
und 2002, Henneberg 2002, oder Schneider 2004a), die im Marketing die zentrale Managementstrategie
sehen, wenn es um die Planung von Wahlkampagnen geht. Nun hatten die
hier zitierten Autoren in der Regel Kampagnen und Parteiorganisationen auf der nationalen
Ebene im Auge, während in dieser Arbeit die Kampagnen von vier Landesverbänden
im Vorfeld einer Landtagswahl im Fokus der Betrachtung stehen, womit sich einleitend
zunächst auch die Frage stellt: Ist es legitim, die These, Parteien orientieren sich an Marketingprämissen,
auf die Landesverbände von Parteien zu beziehen?
Die Frage muss klar bejaht werden, denn es findet sich in der Literatur kein Hinweis dafür,
dass eine Marketingorientierung ausschließlich für Parteiorganisationen auf der nationalen
Ebene Gültigkeit besitzt, so dass vermutet werden darf, dass, eine Marketingorientierung
vorausgesetzt, Marketing nicht nur als Top-Down-Prozess strategischer Handlungsplanung
vom Bundesverband zum Landesverband stattfinden dürfte. Zwar ist anzunehmen,
dass die Landesverbände grundsätzlich durch die Politik ihres Bundesverbandes
an gewisse Rahmenbedingungen gebunden sind. Die Landesverbände der Parteien haben
ihre Kampagnen vor der Landtagswahl in NRW 2005 aber dennoch in großer Autonomie
hinsichtlich aller marketingspezifisch zentralen Gesichtspunkte - Kandidatenauswahl,
Programmbeschluss und Kommunikationsgestaltung - eigenständig geplant, umgesetzt
und finanziert. Es ist somit nur konsequent, eine Orientierung an Marketingprämissen
auch den Führungsstäben der Partei-Landesverbände zuzutrauen und zu überprüfen, ob es
tatsächlich so gewesen ist.

5
Teil I: Das Modell des Politischen Marketing und die Möglichkeit einer Marketingorientierung
in einer Partei bei der Planung einer Wahlkampagne
Der Begriff des Politischen Marketing wird in der Literatur vielseitig verwendet: Zum
einen wird damit ein Modell bezeichnet, in dem Parteien als Anbieter ihrer Wählerschaft
am Wahltag auf dem Poltischen Markt gegenüberstehen, wo politische Leistungen gegen
Wählerstimmen getauscht werden. Darüber hinaus findet die Begriffskonstellation Politisches
Marketing auch dann Anwendung, wenn es darum geht, die Orientierung einer Partei
an Marketingprämissen zu beschreiben. Zwischen der weit reichenden Idee von einem
Politischen Markt und dem Agieren einer Partei nach Marketingprämissen besteht ein
grundlegender Unterschied: Während die Idee des Politischen Marktes den Austauschprozess
zwischen Parteien und Wählern fokussiert, steht beim Agieren einer Partei nach Marketingprämissen
das Anbieterverhalten der Partei im Zentrum der Betrachtungen. In Kapitel
1 dieser Arbeit soll in diesem Zusammenhang herausgearbeitet werden, was unter dem
Modell des Politischen Marketing, in Bezug auf die Idee eines Politischen Marktes, in der
Literatur subsumiert wird. In Kapitel 2 soll im Rahmen einer engeren Begriffsauslegung
insbesondere das Anbieterverhalten einer Partei fokussiert werden. Die These, die dabei
erörtert werden soll, lautet: Parteien agieren bei der Kampagnenplanung marketingorientiert.
Was heißt das eigentlich? Vor allem dieser Frage soll im Folgenden nachgegangen
werden.
1. Der Politische Markt und das Modell des Politischen Marketing
Grammatikalisch betrachtet ist „Marketing“ das Gerundium des englischen Verbs „to market“,
das transitiv sowohl mit „auf den Markt bringen“ und „vertreiben“ als auch intransitiv
mit „auf dem Markt handeln“ oder „einkaufen“ in die deutsche Sprache übersetzt werden
kann (vgl. Messinger 1996: 398). Bereits hier wird die Beidseitigkeit des Marketingbegriffs
deutlich, der die Austauschbeziehung von Käufern und Verkäufern kennzeichnet
(vgl. Pohl 2001: 9).
In den folgenden Absätzen soll zunächst erörtert werden, was Wirtschaftsunternehmen
veranlasst, Marketing zu betreiben. Daran anknüpfend soll aufgezeigt werden, dass es gewisse
Parallelen gibt, wenn man die Situation einer Partei vor einer Wahl mit einem
kommerziellen Unternehmen auf dem Markt vergleicht: Beide stehen einem potentiellen
Nachfragedefizit gegenüber. Darin könnte eine entscheidende Motivation für Parteien liegen,
Marketing zu betreiben, so dass im Folgenden auch der Frage nachgegangen werden
soll, inwieweit diese Vermutung bereits durch bestehende Forschungsergebnisse untermauert
werden konnte.
1.1 Entwicklung und gegenwärtige Bedeutung des Marketingbegriffs
In der allgemeinen Marketingliteratur (vgl. etwa Meffert 1998, Bodenstein 1998, Zerres
2000 oder Kotler 2003) wird Marketing als Antwort von Unternehmen auf eine Entwick-

6
lung weg vom Verkäufermarkt, wo die Verkäufer aufgrund der allgemeinen Knappheit
von Gütern und des damit einhergehenden Nachfrageüberschusses infolge des Zweiten
Weltkrieges die Marktmacht inne hatten, hin zu einem käuferdominierten Markt, der von
einem scharfen Wettbewerb der Anbieter untereinander geprägt ist, verstanden. Auf einem
Verkäufermarkt ist der Absatz des Produktes aus der Sicht eines Unternehmens die letzte
Phase im betrieblichen Wertekreislauf. Der Rückfluss der im Betrieb eingesetzten Geldmittel
ist sichergestellt, was letztlich die Fortsetzung der Produktion ermöglicht. Wenn
allerdings ein Angebotsüberschuss vorliegt, ist der Absatz des Produktes nicht mehr die
zwingende Folge der Produktion. Ein Unternehmer läuft angesichts der mangelnden Nachfrage
Gefahr, auf seinen Gütern sitzen zu bleiben. Damit sich sein Produkt auch bei knapper
Nachfrage verkaufen lässt, hat er nur eine Wahl: Er muss die Bedürfnislage der Käufer
in stärkerer Weise treffen, als seine Mitbewerber dazu imstande sind.
Mitte der 1970er Jahre, als der Wettbewerbsdruck in vielen Branchen bis dahin ungekannte
Ausmaße erreichte und ein einzelbetriebliches Wachstum wegen der Stagnationserscheinungen
auf dem Markt nur noch zu Lasten von Mitbewerbern möglich war, entwickelte
sich vor diesem Hintergrund eine neue Perspektive der Unternehmensführung: Die
Strategische Führung, mit der eine Entwicklung weg vom friedlichen Wachstumswettbewerb,
hin zum kriegerischen Verdrängungswettbewerb einherging (vgl. Bodenstein 1998:
29). Diese Form der Unternehmensausrichtung wird in der Literatur als Marketing-
Management bezeichnet (vgl. etwa Bodenstein 1998: 29ff oder Meffert 1998: 21ff).
Im Vordergrund des Marketing-Managements, das vor allem zu einer Fortentwicklung
und Ausbreitung von Analyse- und Planungsinstrumenten geführt hat, standen dabei vor
allem die buchhalterischen Erfolgsgrößen Absatz und Umsatz. In den folgenden Jahrzehnten
wurden diese Messgrößen allerdings zunehmend als unzureichend erachtet, weil sie
lediglich auf ex-post-Daten beruhten, die in erster Linie die Resultate vergangener Handlungen
widergespiegelt haben. Zur Lösung dieses Problems trat an die Stelle des Marketing-Managements
schließlich das zukunftsgerichtete Strategische Marketing, mit dem
eine vorausschauende Unternehmensführung, eine langfristige Wettbewerbsorientierung
sowie das Denken in Erfolgspotentialen unter der Berücksichtigung unsicherer Erwartungen
und Problemlösungsheuristiken einhergegangen ist. Die Steuerung und Koordination
der langfristigen Entwicklung des Unternehmens, die Festlegung der konzeptionellen Gesamtsicht
der Unternehmenspolitik und die Formulierung einer sinngebenden Leitidee
sieht Meffert (1998: 21) heute als zentrale Bestandteile moderner Unternehmensführung
unter den Prämissen des Strategischen Marketing. Eine marktorientierte Unternehmensführung
sei dabei untrennbar mit einer marketingorientierten Zielplanung verbunden.
Marketing sei somit vor allem als ein zentraler Bestandteil des strategischen Managements
einer Unternehmung zu sehen (vgl. Meffert 1998: 78).
Kotler, der das Marketingkonzept erstmals auch auf Non-Profit-Organisationen und Parteien
übertragen hat (vgl. Kotler/Levy 1969), sieht die Bedeutung des Marketing darin,
Märkte zu nutzen, um einen Austausch zum Zwecke der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse
und Wünsche in Gang zu bringen. Der Einsatz des Marketing diene dabei nicht

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der klassischen Verkaufsförderung, sondern vor allem der Befriedigung von Käuferwünschen
(vgl. Kotler 2003: 38ff). Im Rahmen von Marketing findet eine Konzentration auf
den Markt und auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden statt, wobei Marketing auch
zu einem „gestaltenden Einwirken“ auf den Markt führen kann (vgl. Zerres 2000: 6). Wöhe
(1996: 599) führt in diesem Kontext aus, dass sich in der einschlägigen Literatur durchweg
die These vom Primat des Marketing finde, welche die Unterordnung aller unternehmerischen
Planungsbereiche unter die Vorgaben der Marketingplanung fordere. Froböse
und Kaapke (2000:18) definieren Marketing als marktorientierte Unternehmensführung.
Zusammenfassend kann also festgehalten werden, dass der Marketingbegriff die strategische
Ausrichtung eines Unternehmens oder einer Organisation an den Prämissen des
Marktes beschreibt. Als grundlegend für die Dominanz des Marketingkonzeptes im unternehmerischen
Planungsprozess ist dabei die Entwicklung weg von einem verkäuferdominierten
Markt, hin zu einem käuferorientierten Markt, der durch einen Angebotsüberschuss
gekennzeichnet ist, zu sehen. Anbieter können ihre Güter nicht mehr ohne Weiteres
absetzen und beginnen, ihre Produkte auf der Basis von sich ändernden Käuferbedürfnissen
zu planen, um ihre Absatzchancen zu erhöhen. Marketing ist somit die Ausrichtung
des unternehmerischen Gesamtprozesses an den Bedingungen und Entwicklungen des
Marktes. In diesem Sinne ist Marketing vor allem als Management- oder Führungsstrategie
zu sehen.
1.2 Die Übertragung des kommerziellen Marktmodells auf den Prozess einer Wahl
Dass Wirtschaftsunternehmen in einer Marktwirtschaft bestrebt sind, wirtschaftlich zu
agieren, liegt auf der Hand. Sie analysieren Märkte, Verbraucher und deren Bedürfnisse
und richten ihre Produkte so aus, dass ihr Gewinn schließlich maximal wird. Nun stellt
sich die Frage: Ist dieses Modell auch auf den Austauschprozess zwischen Parteien und
Wählern übertragbar? Ja, das ist es, sagten erstmals die amerikanischen Marketingprofessoren
Philip Kotler und Sidney J. Levy (1969: 10ff), und zwar zu einer Zeit, als Marketing
selbst in wirtschaftswissenschaftlichen Publikationen noch eine Randerscheinung war,
nicht zuletzt deshalb, weil ein jeder in guter Tradition das produzierte, was er am besten
zu können glaubte und die Forschung über die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden
noch in den Kinderschuhen steckte. Kotler und Levy übertrugen die Parameter des Marketing
in Wirtschaftsunternehmen auf Non-Profit-Organisationen und Parteien.
Ihre Vorgehensweise blieb nicht unumstritten, so folgte in der nächsten Ausgabe der Zeitschrift,
in der Kotler und Levy ihre Thesen veröffentlicht hatten, eine deutliche Gegendarstellung
(Luck 1969: 53ff), in der ein erboster Autor argumentierte, dass nach Kotler und
Levy ja ein jeder, der etwas zu präsentieren hätte, auch Marketingprämissen nutzen könne:
„If a definition were framed to meet the authors´ contentions, marketing no longer would
be bounded in terms of either institutions or the ultimate purpose of its activities. If a task
is performed, anywhere by anybody, that has some resemblance to a task performed in
marketing, that would be marketing. Therefore any institution that plans its services or its

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future would be performing the marketing task of “product planning.” The clergyman who
was pondering his church’s programs and has considered himself to be a theologian and
spiritual leader turns out to be a marketer.”
Interessanterweise hat Luck damit in ironischer Form genau das beschreiben, was einige
Dekaden später zur Realität geworden zu sein scheint. Weil seit dieser Zeit Parteien pragmatischer,
Wahlkämpfe professioneller und Wähler unberechenbarer geworden sind, stellt
sich die Frage nach der Bedeutung des Marketingkonzeptes für Parteien und ihre Entscheidungsträger
heute mit neuer Intensität und Aktualität.
Abb. 1: Gegenüberstellung der Modelle des kommerziellen und des Politischen Marktes. Quelle: Kotler
1978: 361.
Kotler (1978: 359ff) beschreibt die Entsprechungen zwischen der wirtschaftlichen Kunden-Verkäufer-Beziehung
und der wechselseitigen Beziehung zwischen Wähler und Parteien
wie folgt (vgl. Abb. 1): Auf dem kommerziellen Markt tauschten Käufer und Verkäufer
Geld gegen Produkte oder Dienstleitungen. 1 Im Rahmen dieser Interaktion interessiere
sich der Anbieter für die Person und das Umfeld des Kunden und beschaffe sich Informationen.
Im Vorfeld des Kaufprozesses könne dabei beispielsweise die persönliche
Bedürfnislage oder die Kaufkraft des potentiellen Kunden von Interesse sein, einerseits
damit der Anbieter bereits die Gestaltung seiner Produkte darauf abzustimmen könne, andererseits
damit bestehende Produkte optimal beworben werden können. Nach dem Kaufprozess
sei es für den Anbieter dann zum Beispiel von Interesse, ob die Nachfrager mit
dem Kauf zufrieden sind. In der von Kotler (1978: 361, vgl. Abb. 1) aufgestellten Systematik
ist der Kunde zunächst der Empfänger der auf ihn abgestimmten Kommunikation.
1 Kotler bezeichnet dies als „Versprechen von Nutzen“.

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Übertragen auf den Interaktionsprozess zwischen einer Partei und ihrer potentiellen Wählerschaft
beschreibt Kotler (1978: 361, vgl. Abb. 1) das Angebot der Partei in Analogie zu
einem Produkt auf dem kommerziellen Markt, während die Unterstützung des Wählers,
die in der Abgabe der Stimme am Wahltag Ausdruck findet, an die Stelle des Geldes tritt.
Kommunikation und Information sind in Kotlers Bild synonym zu sehen: Genau wie der
Anbieter auf dem kommerziellen Markt informiere sich die Partei auf dem Politischen
Markt über die Erwartungshaltung der Nachfrager, lege diese Informationen bei der Produktentwicklung
zugrunde und bemühe sich um die Kommunikation der Vorteilhaftigkeit
des Angebotes.
1.3 Marketing in Parteien und das Modell des Politischen Marketing
Der Marketingbegriff ist erstmals von Wangen (1983) auf deutsche Parteien angewendet
worden. Wangen beschreibt in der Einleitung zu seinem Buch „Polit-Marketing“ den
Wettbewerb zwischen Unternehmen um die Gunst des Kunden als Analogie zum Wettbewerb
zwischen Parteien, die um die Wählergunst konkurrieren und als soziales Ordnungsprinzip
und führt an, dass allein die Parallele, dass Parteien wie Anbieter auf dem kommerziellen
Markt einer mangelnden Nachfrage gegenüber stünden, Anlass zu der Vermutung
gäbe, dass auch die Austauschbeziehung von Parteien und Wählern von Marketingaspekten
geprägt sein könnten. Oellerking (1988: 16) wählt in diesem Zusammenhang
folgende Definition:
„Politisches Marketing ist ein Führungskonzept der politischen Akteure, das durch Analyse,
Planung, Realisation und Kontrolle ausgearbeiteter Programme die Parteiziele durch
den Gewinn von Wählerstimmen zu realisieren versucht. Dazu ist es erforderlich, durch
koordinierten Einsatz der Marketinginstrumente das politische Angebot im Hinblick auf
die Präferenzen des Wählers zu gestalten, die Präferenzen aber auch zu wecken und zu
verändern.“
Bauer, Huber und Herrmann (1996) begründen die Notwendigkeit für Parteien, sich selbst
zu vermarkten, außerdem damit, dass die Gefahr bestünde, dass Parteien aufgrund eines
massiven Rückgangs der Mitgliederzahlen gezwungen seien, Maßnahmen zu ergreifen,
die ihre finanzielle Stabilität erhalten. Kreyher (2004: 13ff) sieht im Marketing heute vor
allem ein Management-Konzept für Parteien. Charakteristisch dabei sei die Marktorientierung,
die zu einer Ausrichtung sämtlicher Prozesse und Entscheidungen auf den Wähler
führe. Politisches Marketing könne in diesem Zusammenhang als Führungskonzept zur
bewussten Gestaltung von politischen Austauschprozessen und Interaktionen verstanden
werden.
Es finden sich Quellen, in denen Marketing mit Werbung oder Public Relations gleichgesetzt
wird. Diese Interpretation des Begriffs greift zu kurz und kann bei genauerer Betrachtung
der Marketingtheorie weder im Hinblick auf den kommerziellen Markt, noch auf
den politischen Bereich als zulässig erachtet werden: Werbung ist lediglich ein techni-

10
sches Mittel, das im Rahmen von Marketing eingesetzt werden kann, um Produkte, Personen,
Konzepte oder Ideen zu präsentieren. Public Relations kann mit Öffentlichkeitsarbeit
übersetzt werden (vgl. Duden 1990) und ist in diesem Sinne eher als das Ergebnis einer
Marketingorientierung zu sehen.
Mauser (1989: 22) sieht die treibende Kraft zum zunehmenden Einsatz von Marketing in
Parteien vor allem in der Funktion als Werkzeug zur Problemlösung für Kandidaten und
Amtsträger, die sich einer großen Öffentlichkeit und den damit verbundenen kommunikativen
Herausforderungen gegenübersehen:
„Like marketing managers, political candidates need a framework to access their problems
and opportunities and to determine campaign strategy, and marketing offers a managerial
technology, for influencing mass behavior. As such, marketing offers both, a pragmatic
framework for thinking about political campaigning and a professional approach to mass
communications.”
In ihrem Aufsatz „The Marriage of Politics and Marketing” assoziiert Lees-Marshment
(2001b) das Modell des Politischen Marketing mit den Symbolen einer Hochzeit: “Something
borrowed, something blue and something new.” Als vom kommerziellen Markt „geliehen“
sieht sie die konzeptionelle Grundlage, mit der eine Partei versuchen könne, ihre
„Absatzchancen“ zu verbessern. „Neu“ im Sinne eines Marketingverständnisses sei es,
dass Aspekte wie politisches Bewusstsein, Programmatik, Mitgliederzahlen und andere
parteienspezifische Besonderheiten berücksichtigt werden müssten, und als „blue“ im Sinne
von deprimierend beschreibt sie schließlich die Möglichkeit, dass Parteien mittels Marketing
auch dann Wahlerfolge glücken könnten, wenn sie ihre programmatischen Ziele in
der Vergangenheit nicht erfolgreich in Regierungshandeln umgesetzt hätten.
Bezüglich des Umsetzungsgrades von Marketing durch Parteien unterscheidet Lees-
Marshment (2001a: 23f) idealtypisch drei mögliche Verhaltensmuster, die die Gestaltung
einer Wahlkampagne prägen können und deren Definition für den weiteren Verlauf dieser
Arbeit nicht unerheblich ist: 2
1. Produktorientiertes Verhalten liegt vor, wenn sich eine Partei darauf konzentriert,
das im Rahmen ihrer Möglichkeiten beste Produkt zu entwickeln, und in der Kampagne
an den Wähler appelliert, die positiven Eigenschaften dieses Produktes zu
erkennen und zu unterstützen.
2. Verkaufsorientiertes Verhalten liegt vor, wenn eine Partei bei der Vermarktung ihres
Produktes professionelle Verkaufstechniken einsetzt. Auch hier erfolgt die Produktentwicklung
im Ermessen der Partei; im Unterschied zum produktorientierten
Verhalten geht es allerdings darum, das Angebot strategisch günstig zu verpacken;
es geht also eher um den Aufbau von künstlichen Bedürfnissen als um die Befriedigung
real vorhandener Erwartungshaltungen.
3. Marketingorientiertes Verhalten meint schließlich, dass eine Partei sich von den
Erwartungen aufseiten der Wähler leiten lässt und die Gestaltung des Produktes
2 Vgl. dazu auch Newman: 1994: 12.

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auf der Grundlage dieser Erwartungshaltung vornimmt. Im Gegensatz zur reinen
Verkaufsorientierung stehen dabei die real existierenden Bedürfnisse der Wählerschaft
im Vordergrund.
Insgesamt ist davon auszugehen, dass innerhalb einer Parteiorganisation keine bewusste
Entscheidung für oder gegen eine der Anbieterstrategien getroffen wird. Vielmehr ist die
Bedeutung und Affinität für eine Orientierung an Marketingprämissen als abhängig von
dem ideologischen und strukturellen Hintergrund einer Partei zu sehen (vgl. Gibson/Römmele
2001). Die zentrale Bedeutung der von Lees-Marshment benannten Orientierungsmöglichkeiten
für diese Arbeit begründet sich in der Trennschärfe, mit der sie die
Marketingorientierung von der Verkaufsorientierung und der Produktorientierung unterscheidet.
Denn obwohl zahlreiche Autoren mit diesen Begriffen arbeiten, sind klare Definitionen
der Begriffsbedeutungen in der Literatur Mangelware. Für den weiteren Verlauf
dieser Arbeit soll grundlegend von der Definition von Lees-Marshment ausgegangen werden.
Bei der Interpretation der Ergebnisse, der in Teil II dieser Arbeit zu beschreibenden
Untersuchung, sollen die hier dargestellten Orientierungsmuster als Idealtypen herangezogen
werden. 3 Marketingorientierung heißt dabei in Abgrenzung zur Verkaufsorientierung,
dass die Erwartungshaltung der Wählerschaft bereits bei der Gestaltung des Angebotes
Berücksichtigung findet und zusätzlich professionelle Verkaufstechniken zum Einsatz
kommen. Bei der Bewertung der Untersuchungsergebnisse in Teil II dieser Arbeit soll
unter anderem eine Einordnung der Parteien hinsichtlich der hier genannten Orientierungsmöglichkeiten
vorgenommen werden.
Zahlreiche Autoren vermuten in diesem Zusammenhang insgesamt eine Entwicklung in
den Parteien weg von der verkaufsorientierten Wahlkampforganisation, hin zu einer marketingorientierten
Kampagnenführung (vgl. dazu etwa Smith/Saunders 1990: 295ff, Wring
1996: 101, Henneberg 2002: 96ff, Lees-Marshment 2001a: 2ff oder Schneider 2004a: 27).
Schneider (2004a) deklariert in diesem Zusammenhang drei Entwicklungsstufen (vgl.
Abb. 2): Zunächst hätten sich die Parteien auf die Promotion ihres Kandidaten konzentriert.
Darauf aufbauend sei es in den 1970er Jahren zu einer Verkaufsorientierung gekommen,
wobei Parteien bemüht gewesen seien, ihr Angebot zielgruppenspezifisch auf
dem Markt zu platzieren. Die Marketingorientierung, zu der es heute zunehmend komme,
fasse schließlich stärker die Erwartungen des Wählers selbst ins Auge.
Diesbezüglich muss gleichwohl konstatiert werden, dass es kaum empirische Belege gibt,
die den skizzierten Wandel von einer Verkaufsorientierung zu einer Marketingorientierung
tatsächlich in dem Ausmaß, wie er in der Literatur beschrieben worden ist, belegen.
Eine qualitative Untersuchung in australischen Parteien hinsichtlich der Bedeutung von
Politischem Marketing kam 1996 beispielsweise zu dem Ergebnis, dass für australische
Parteien zu diesem Zeitpunkt mit nichten von dieser Entwicklung gesprochen werden
konnte, sondern dass nach wie vor eher von einer Verkaufsorientierung ausgegangen werden
müsse (vgl. O´Cass 1996: 51).
3 Dieser Aspekt wird in Kapitel 5.5 näher erörtert.

12
Abb. 2: Entwicklungsstufen des Politischen Marketing. Quelle: Schneider 2004a: 27, modifizierte Darstellung.
Insgesamt kann somit festgehalten werden, dass als zentrales Element einer Marketingorientierung
im Rahmen dieser Arbeit vor allem die Orientierung an den Erwartungen der
Wählerschaft und die damit einhergehende zentrale Notwendigkeit intensiver Recherchemaßnahmen,
die zur Ermittlung dieser Erwartungshaltung erforderlich werden, hervorzuheben
sind.
1.4 Forschungsansätze im Bereich des Politischen Marketing
Mit der Erörterung von Wahlkämpfen, Wahlkampagnen und Wahlergebnissen sind 200X
zahlreiche wissenschaftliche Disziplinen beschäftigt. Berg (2002), der die diesbezügliche
Fächervielfalt näher betrachtet hat, nennt die Marketingforschung als zentralen Bestandteil
nicht-politikwissenschaftlicher Forschungsfächer neben der Psychologie, der Kybernetik,
der Informatik oder der Sozionik. Das Modell des Politischen Marketing ist entsprechend
von verschiedenen Fachrichtungen aufgegriffen und diskutiert worden. Grundsätzlich
kann mit Tenscher (2003: 68) festgestellt werden, dass sich die existierende Literatur über
Politisches Marketing fast ausnahmslos auf den Akteur „Partei“ konzentriert hat. Inwieweit
Nicht-Regierungsorganisationen, Verwaltungen oder Bürgerinitiativen auf Marketingmaßnahmen
zurückgreifen, sei, so Tenscher (2003: 68), eine eher selten gestellte Frage.
Schneider (2004a: 28) unterscheidet in diesem Kontext insgesamt sieben Forschungsfelder
(vgl. Abb. 3).

13
Mit Blick auf die Literatur über Politisches Marketing sind vor allem politikwissenschaftlich
und wirtschaftswissenschaftlich motivierte Forschungsansätze dominierend. Kotler
und Levy beispielsweise, die (1969) das Marketingmodell erstmals auf Parteien übertragen
haben, sind Marketingprofessoren an amerikanischen Universitäten. Ihr Interesse galt
und gilt vor allem der Frage, inwieweit auch Parteien aufgrund der mutmaßlichen Parallelen
hinsichtlich der Anbietersituation dazu neigen, sich an Marketingprämissen zu orientieren.
Zahlreiche Autoren (vgl. bspw. Newman 1994, Kavanagh 1995 oder Bartle 2002)
haben in Anlehnung daran konkrete Wahlkampagnen unter Marketinggesichtspunkten
betrachtet und viele Indizien gefunden, die diese These stützen. Auch gab es vereinzelt
Versuche, durch Befragungen in den Parteien selbst nachzuweisen, dass zu bestimmten
Zeitpunkten eine Marketingorientierung vorgelegen hat (vgl. Baines/Scheucher/Plasser
2001 oder O´Cass 1996). Die Ergebnisse dieser Untersuchungen ließen allerdings gewisse
Zweifel an der Vermutung, Parteien agierten marketingorientiert, aufkommen. So zeigte
sich, dass die marketingspezifischen Begriffe von den Verantwortlichen nicht verwendet
oder überhaupt nicht gekannt wurden, was aus Sicht der Forscher so interpretiert wurde,
dass es sich letztlich eher um eine Verkaufsorientierung in den Parteien als um eine Marketingorientierung,
handeln müsse.
Axford und Huggins (2002) stellen für die akteursbezogene Erörterung von Marketingprämissen
in Bezug auf Parteien zwei unterschiedliche Herangehensweisen fest:
1. Ansätze, die beschreiben, wie die Planung von Wahlkampagnen tatsächlich in der
Realität vonstatten gehet
2. Ansätze, die beschreiben, wie Kampagnen funktionieren könnten oder müssten.
Abb. 3: Forschungsfelder im Bereich des Politischen
Marketing. Quelle: Schneider 2004a: 29,
modifizierte Darstellung. Die 4 P´s (Product,
Promotion, Place und Price) werden in Kapitel
2.2 und den dazu gehörigen Unterpunkten detailliert
erörtert.
In der Frage nach den demokratietheoretischen
Auswirkungen, wenn politische
Parteien nach Marketingprämissen agieren,
liegt schließlich ein zentraler politikwissenschaftlicher
Fokus begründet.
O´Shaughnessy (1999), ein ausgewiesener
Kritiker in dieser Angelegenheit, hat
in diesem Zusammenhang die Parallelen
zwischen Marketing und Propaganda
diskutiert. Baines und Worcester (2002) sind der Frage nachgegangen, inwieweit man
Marktforschungsmaßnahmen aus Parteiensicht unter dem Populismusaspekt betrachten
darf und muss. Sie kommen zu dem Ergebnis, dass nicht die Marktforschung den Populismus
in politischen Parteien fördere, sondern dass er als Konsequenz der Unfähigkeit
politischer Organisationen zu verstehen sei, die ihnen zugänglichen Informationen mit

14
ihren eigenen Konzepten und Ideen von Führung zu verbinden. Insgesamt reichen die Urteile
der Autoren in der Frage nach der Demokratieverträglichkeit aber von „absolut zuträglich“
(vgl. bspw. Mauser 1989, Smith/Saunders 1990, Banker 1992 oder Scammell
1999) bis „demokratieschädlich“ (vgl. bspw. O´Shaughnessy 1990), wie der folgende Unterpunkt
zeigen wird.
Der wirtschaftswissenschaftliche und der politikwissenschaftliche Ansatz unterscheiden
sich somit vor allem durch ihren Blickwinkel: Während die wirtschaftswissenschaftliche
Forschung die Ausgestaltung des Politischen Marketing in den Parteien fokussiert, konzentriert
sich die politikwissenschaftliche Forschung insbesondere auf die Konsequenzen
dieses Prozesses (vgl. Schneider 2004a: 33). Einen weiteren Strang, der sich in der Literatur
über Politisches Marketing zu etablieren scheint, beschreibt Tenscher (2003: 68) wie
folgt:
„Schließlich ist gerade in den vergangen Jahren das Thema „Politisches Marketing“ nicht
nur auf verstärktes Interesse auf Seiten der politischen Kommunikations- und Marketingforschung
gestoßen, sondern auch die Anzahl pseudo-wissenschaftlicher Abhandlungen
und praktischer Tipps aus den Reihen erfahrener, aber zum Teil auch selbsternannter Marketing-
und Wahlkampfexperten gestiegen [...]. Diese Publikationen scheinen mitunter jedoch
in erster Linie der Selbstdarstellung [...] zu dienen, als dass sie in größerem Maße für
den vorliegenden Kontext zur analytischen Erhellung beitragen könnten.“
Politikwissenschaftlich ist das Marketingmodell darüber hinaus auch in Bezug auf das
Selbstverständnis von Parteien thematisiert worden. In diesem Zusammenhang ist beispielsweise
eine Re-Interpretation des Kirchheimer’schen Modells der Catch-All-Partei in
Marketingtermini vorgenommen worden (vgl. Eghbalian/Henneberg 2002). Darüber hinaus
ist die Möglichkeit einer Marketingorientierung auch als Komponente des generellen
Professionalisierungsprozesses politischer Parteien gesehen worden (vg. bspw. Gibson/Römmele
2001). Zudem hat sich die Forschung im Bereich des Politischen Marketing
als Bestandteil der Marketingforschung vor allem im angloamerikanischen Bereich etabliert.
Die Vielzahl an Publikationen in Marketingfachzeitschriften wie im European Journal
of Marketing, im Journal of Marketing Management, oder im Journal of Marketing,
sowie umfassende Sammelbände, beispielsweise in englischer Sprache von Newman
(1999b) und O´Shaughnessy (2002), oder im deutschsprachigen Raum von Kreyher
(2004) oder Karp und Zolleis (2004), wie auch die Tatsache, dass Politisches Marketing
fester Bestandteil des Lehrplans im Fach Marketing an amerikanischen Universitäten geworden
ist (vgl. Schneider 2004a: 27), bestätigen dies. Der gegenwärtige Stand der Forschung
muss dennoch insgesamt als unbefriedigend summiert werden. Mit Blick auf die
Literatur können - betrachtet man Kampagnen nachträglich - zwar gewisse Merkmale
festgestellt werden, die auf eine Marketingorientierung in den Parteien hinweisen. Gleichzeitig
gibt es aber kaum Belege dafür, dass in den Parteien tatsächlich, wenn auch nur implizit,
in Marketingkategorien gedacht wird. Die möglichen Wirkungen von Politischem
Marketing schließlich, die in der Literatur insgesamt am wortreichsten diskutiert worden
sind, sind in ihrer Richtung uneinheitlich. Im Rahmen dieser Arbeit ist diese Frage vor

15
allem insofern interessant, als das in den Parteien selbst eine gewisse Debatte bezüglich
der Legitimität von Marketing denkbar wäre.
1.5 Kritik am Modell des Politischen Marketing
In der Erörterung der Forschungsfelder ist es bereits vorweggenommen worden: In der
Literatur ist die Legitimität, mit der Parteien Marketing anwenden, kritisiert worden (vgl.
dazu bspw. Henneberg 2004: 225ff). O´Shaughnessy (1990: 247) spricht in diesem Zusammenhang
von einem marketinginduzierten „lack of courage.“ Allerdings gibt es hinsichtlich
dieser Frage auch andere Stimmen: Harrop (1990: 290f) geht beispielsweise davon
aus, dass weder die Anwendung von Politischem Marketing, noch die Parteien selbst
dafür verantwortlich gemacht werden können, dass sich Politiker weniger für politische
Inhalte und Prinzipien interessierten. Solange Journalisten auf der Basis von Nachrichtenwerten
4 Sendezeiten vergeben, sei der Trend zum Marketing aus Sicht der Parteien als
logische Schlussfolgerung zu sehen. Scammell (1995: 298) stellt indes einen marketinginduzierten
Gewinn für die Demokratie fest, weil der Einsatz von Marketing Parteien dazu
veranlasse, stärker auf die Bedürfnisse der Wähler einzugehen und eine wählerfreundlichere
Kommunikationspolitik zu betreiben. Mauser (1989: 27) spricht ebenfalls
von einer Stärkung der Demokratie, weil intensivierte Kommunikationsmaßnahmen den
Dialog zwischen Parteien und Wählern förderten. Smith und Saunders (1990: 298f) argumentieren,
dass der Einsatz von Marketing in Parteien, der ja schließlich auf die Herstellung
dauerhafter Kundenzufriedenheit und -bindung abziele, eher zu einer gewissen Konsistenz
der Politikziele als zu einem inflationären Wechsel der Absichten führe. Schneider
(2004b: 62) fasst den hier zutage tretenden Dissens wie folgt zusammen:
„In summary, the acceptance (even positive promotion) or rejection of political marketing
depends very substantially on the understanding of the particular author as to the dominant
perspective of political marketing. On the one hand, there is the reproach of voter manipulation
which is based on an inside-out-dominated, sales-oriented interpretation of political
marketing. On the other hand the proponents of political marketing base their views rather
on an outside-in-dominated interpretation of political marketing and a voter-oriented formation
of the political product.“
Schneider macht damit auch auf ein zentrales Problem im Rahmen der Diskussion über
Politisches Marketing aufmerksam: Angesichts der Verschiedenartigkeit und der individuellen
Problembehaftung der unterschiedlichen Leitideen, anhand derer das Phänomen des
Politischen Marketing gegenwärtig diskutiert wird, ist eine einheitliche Kritik kaum möglich.
Der schärfste Kritikpunkt muss also lauten, dass es das allgemeingültige Modell des
Politischen Marketing überhaupt gar nicht zu geben scheint. Zum einen gibt es Forscher,
4 Eine umfassende Definition des Begriffs Nachrichtenwert bietet Schulz 1997: 68ff. Zusammenfassend ist
damit der Stellenwert einer Nachricht bei der medialen Berichterstattung gemeint. Ein hoher Stellenwert
liegt dann vor, wenn möglichst viele Nachrichtenfaktoren (wie Kontroverse, Tragweite, Nähe oder persönliche
Betroffenheit aus der Sicht des Zuschauers) vorliegen.

16
die, Kotlers Argumentation folgend, Politisches Marketing als Leitmotiv der Parteien auf
dem Politischen Markt sehen, wobei die Austauschbeziehung von Parteien und Wählern in
den Begrifflichkeiten des kommerziellen Marktes erklärt wird. Das ruft jene Kritiker auf
den Plan, die argumentieren: Ein Wähler kann nicht mit einem Konsumenten und eine
Wahlentscheidung nicht mit einer Kaufentscheidung gleichgesetzt werden. Als zielführender
mutet es in diesem Zusammenhang an, Politisches Marketing vor allem mit Blick
auf die Parallele zwischen der Anbieterrolle von Parteien und Unternehmen zu sehen (vgl.
bspw. Baines 1999, Scammell 1995, Butler/Collins 1996, Harrop 1990, Farrell/Wortmann
1987). Dieser Standpunkt ist zwar bezüglich seiner möglicherweise demokratieschädigenden
Wirkung kritisiert, aber nicht grundsätzlich bezüglich seiner Realitätsplausibilität in
Frage gestellt worden.
Insgesamt kann also festgehalten werden, dass das Phänomen des Politischen Marketing
hinsichtlich unterschiedlicher Gesichtspunkte Kritik erfahren hat. Zum einen sind Modelle
aus der Wirtschaftslehre nur begrenzt auf politische Prozesse übertragbar. Zum anderen
liefern die diskutierten Szenarien kaum zuverlässiges Prognosepotential hinsichtlich konkreter
Wahlausgänge, und schließlich ist es kaum erforscht, welche Rolle Marketingmodelle
tatsächlich gegenwärtig in Parteien spielen und künftig möglicherweise spielen können.
2. Marketingprämissen für die Planung einer Wahlkampagne
In einem an Marketingprämissen orientierten Wahlkampf bildet derjenige Teil der Wählerschaft
den Ausgangspunkt, den eine Partei realistischer Weise meint erreichen zu können
(vgl. Vowe/Wolling 2000: 65). Nachdem im vorherigen Kapitel die theoretischen
Grundlagen des Politischen Marketing erörtert worden sind, soll im Folgenden für eine
Partei dargelegt werden, welche Möglichkeiten das Marketingkonzept ihr anbieten kann.
Nahezu unwidersprochen werden in der Literatur diesbezüglich zwei Ebenen unterschieden,
die in den folgenden Unterpunkten erörtert werden sollen: Die strategisch-holistische
und die operational-instrumentelle Ebene (vgl. dazu bspw. Wangen 1983, Oellerking
1988, Collins/Butler 1996, Scammell 1999 oder Henneberg 2002). Harrop (1990: 277),
dessen grundlegende Erörterung in diesem Zusammenhang häufig zitiert wird, führt in
diesem Kontext an:
„The formal definition of marketing is that it involves facilitating exchanges between an
organisation and its environment. For our purposes, however, we can break marketing
down into two simple dimensions: strategy, which involves providing things people want,
and promotion, which is selling the things you have decided to provide.”
Die Fokussierung des Marketingthemas auf den sehr begrenzten Zeitraum einer Wahlkampagne
ist vor allem in der angloamerikanischen Literatur üblich (vgl. etwa Mauser
1983, Farrell/Wortmann 1987, Niffenegger 1989 oder Kavanagh 1995), während europäische
Autoren stärker den langfristigen Charakter einer Marketingorientierung in Bezug auf

17
eine Partei erörtert haben (vgl. etwa Wangen 1983, Oellerking 1988, Butler/Collins 1994,
Baines/Plasser/Scheucher 1999 oder Butter/Fuchs/Srnka 2002).
Abb. 4: Idealtypische Vorgehensweise einer marketingorientierten Partei bei der Planung einer Wahlkampagne.
Quelle: Eigene Darstellung.
Der diagnostizierte Mangel an einer allgemein als gültig anerkannten theoretischen Grundlage
macht es an dieser Stelle erforderlich, für den weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit
festzulegen, auf welcher Basis argumentiert und welche Zusammenhänge vorausgesetzt
werden sollen. Losgelöst von der Debatte über Umfang und Gültigkeit verschiedener
Aspekte, die im Kontext des Politischen Marketing diskutiert worden sind, soll von der im
Rahmen dieser Arbeit als zentral erachteten These, Parteien orientieren sich bezüglich der
Kampagnenplanung an Marketingprämissen, ausgegangen werden. Was heißt das im Einzelnen
für eine Partei? Konkret bedeutet dies, so soll es hier angenommen werden, zweierlei
(vgl. Abb. 4): Die Führung der Partei müsste bestrebt sein herauszufinden, wer ihre
potentiellen Wähler sind und welche Erwartungshaltung diese hegen. Dazu müsste man
sich intensiv Informationen beschaffen, zum Beispiel indem man Marktforschung betreibt
oder sich beraten lässt. Auf der Grundlage dieser Informationen wird man schließlich Strategien
entwickeln. So wird man unter Umständen entscheiden, welche Wählergruppen
besonders angesprochen werden sollen und welche Positionierung sich in den jeweiligen
Segmenten anbietet. Von diesen strategischen Überlegungen ausgehend wird man die Instrumente
bedienen, die im Rahmen des Marketingkonzeptes zur Verfügung stehen. Als
Ergebnis entsteht so die Kampagne, mit der die Partei antritt und ihr Angebot auf dem
Markt platziert. Darüber, wie die Kampagne rezipiert wird, könnten die Verantwortlichen

18
der Partei erneut Informationen sammeln, Strategien überdenken und instrumentelle Implikationen
modifizieren, so dass bis zum Wahltag ein dynamischer Kreislauf in Gang
kommen würde.
Für den weiteren Verlauf der Arbeit soll vorausgesetzt werden, dass sich das hier skizzierte
Muster, dessen Bestandteile im Folgenden weitere Erörterung finden werden, in den
nordrhein-westfälischen Parteien nachweisen lassen müsste, wenn tatsächlich eine Marketingorientierung
bei der Planung der Kampagnen zur Landtagswahl 2005 vorgelegen hat.
2.1 Marketingstrategien für die Planung einer Wahlkampagne
Strategie ist heute mutmaßlich einer der am meisten verwendeten Begriffe, wenn es um
die Erörterung von Wahlkampagnen geht. In diesem Kapitel soll die Bedeutung des Strategie-Begriffs
innerhalb des Marketingkonzeptes, bezogen auf die Vorbereitung einer
Wahlkampagne in einer Partei erörtert werden. Henneberg (2002: 132) erklärt den Strategie-Begriff
in diesem Zusammenhang als Transformation der Erkenntnisse aus der Marktforschung
in die strategischen Elemente Segmentierung, Positionierung und Targeting,
woraus schließlich eine umfassende Strategie, die der Kampagnenplanung zugrunde gelegt
werden könne, resultiere. Baines (1999: 417) beschreibt das Zusammenwirken dieser Teilaspekte
wie folgt:
„Ideally, voter segmentation and candidate positioning combined represent the process
which political strategies determine who their most influential supporters are, determine,
how they can be reached, and devise a plan to determine how best to project the image of
that candidate or party in such a manner […].”
Dieser Argumentation folgend sollen in den folgenden Unterpunkten als zentrale strategische
Elemente erörtert werden: Marktforschung und Informationsgewinnung, Segmentierung
und Targeting sowie Positionierung.
2.1.1 Marktforschung und Informationsgewinnung
Aus der Sicht eines Wirtschaftsunternehmens liegt eine wesentliche Aufgabe von Marktforschung
darin, die Bedürfnisse potentieller Käufer zu erfassen, um auf dieser Basis eine
möglichst zielgerechte Produktentwicklung vornehmen zu können. Bodenstein (1998: 82)
weist darauf hin, dass dafür neben einer Analyse der Ausgangslage auch Erkenntnisse
über zukünftige Entwicklungen gewonnen werden müssten, um ein stabiles Fundament für
die weitere Planung zu entwickeln. Unabhängig vom Begriff des Marktes hat auch eine
Partei vor einer Wahl die Möglichkeit, diverse Arten von Informationen über die Standpunkte
und Erwartungen in der Wählerschaft einzuholen und diese bei den Planungen ihrer
Wahlkampagne zugrunde zu legen. Als Teilaspekte, die in diesem Zusammenhang von
Interesse sein können, benennt Kavanagh (1995: 135ff) die Außenwirkung der Partei, die

19
Stärken und Schwächen der Partei und der Gegner, die Wahrnehmung bestimmter Themen
und Sachfragen in der Öffentlichkeit und schließlich die Frage nach der grundsätzlichen
Erreichbarkeit bestimmter Wählergruppen (vgl. Abb. 5).
Abb. 5: Mögliche Ausgangspunkte der Recherche einer marketingorientierten Partei vor einer Wahl. Quelle:
Eigene Darstellung, basierend auf einer Erörterung von Kavanagh (1995: 135ff).
Um Informationsmaterial zu generieren, ist der Rückgriff auf diverse Datenquellen denkbar.
Ein mögliches Unterscheidungskriterium ist in der Exklusivität von Daten zu sehen.
In dieser Hinsicht können Parteien auf veröffentlichte Daten, zum Beispiel von den Landesämtern,
dem Bundesamt für Statistik oder den Einwohnermeldeämtern zurückgreifen.
Ferner bietet sich eine Recherche nach entsprechenden Medienveröffentlichungen an.
Hinzu kommt die Möglichkeit, Daten, die von Instituten oder Agenturen routinemäßig
erhoben werden, zu kaufen, Daten in eigener Regie zu erheben oder entsprechende Analysen
in Auftrag zu geben. Im Rahmen der Informationsgewinnung sind dabei sowohl quantitative
Erhebungsformen, beispielsweise wenn es um die Gewinnung repräsentativer Informationen
geht, als auch qualitative Verfahren von Interesse, zum Beispiel hinsichtlich
des Testens bestimmter Kampagneninhalte, wie Slogans oder Spots, in Fokusgruppen. 5
Das Verfahren der Fokusgruppe lässt zwar keine repräsentativen Schlüsse zu, liefert dafür
aber detailgenaue und authentische Angaben, die für die weitere Kampagnenplanung
zugrunde gelegt werden können. Newman (1999a: 40) stellt hinsichtlich der in Parteien
eingesetzten Methoden insgesamt eine Entwicklung fest, bei der Parteien zunehmend von
einer Orientierung an den Ergebnissen einfacher Meinungsumfragen abließen und statt-
5 Fokusgruppen setzen sich mit Gallus (2004: 205) aus etwa zehn Personen zusammen. Dort werden zum
Beispiel mittels Interview oder diskussionsbegleitend Meinungen abgefragt und dokumentiert.

20
dessen stärker zu einer Orientierung an Ergebnissen komplexerer Marktforschung gelangten,
die nicht nur gewisse Trends aufzeigten, sondern auch Erklärungsansätze dafür lieferten.
Gallus (2004: 205) beschreibt die demoskopiegestützte Kampagnenplanung als einen Prozess,
der bereits etwa acht bis zwölf Monate vor dem Wahltermin mit einem so genannten
Benchmark Survey beginne, um Grundstimmungen in der Bevölkerung zu erfassen. Die ab
diesem Zeitpunkt regelmäßig veranstalteten Repräsentativbefragungen würden dann von
den Ergebnissen qualitativer Meinungsforschung unterstützt. Des Weiteren würden Themenanalysen
eingesetzt, um zu ermitteln, welche Themen die Wähler als bedeutsam empfinden
und Kandidatenstudien, um das Image und die Popularität von Spitzenpolitikern zu
untersuchen. Darüber hinaus könnten auch die innerparteiliche Kommunikation und die
Mediaplanung Gegenstand demoskopisch basierter Planungsmaßnahmen werden.
Hinsichtlich der Informationsgewinnung hat eine Partei somit insgesamt zahlreiche Möglichkeiten.
Entscheidend im Sinne einer Marketingorientierung ist dabei, dass eine Partei
planvoll vorgeht, so dass sich nach der Recherche ein Informationsgerüst ergibt, auf dessen
Basis weitere Maßnahmen wie die Segmentierung von Wählergruppen, das Targeting
und die Positionierung der Partei erfolgen können (vgl. Bowler/Farrell 1992: 5).
2.1.2 Segmentierung und Targeting
McDonald´s hat Anfang 2005 in seinen Werbeanzeigen darauf aufmerksam gemacht, dass
der Salat, den es in den deutschlandweit rund 1.300 Filialen (vgl. McDonald´s 2005) zu
kaufen gibt, „auf echten Feldern gewachsen“ sei. Damit hat der Konzern vermutlich zweierlei
bezweckt: Die „Schmuddelecke“ des ungesunden Fastfoods zu verlassen und die
gezielte Ansprache und Bindung solcher Kunden zu erreichen, die das Angebot an Speisen
und Getränken zwar eigentlich lecker finden („ich liebe es“), aber aufgrund gesundheitlicher
Bedenken dazu tendieren könnten, auf den Konsum zu verzichten. Darüber hinaus
gab es noch den Teil der Kampagne, der eine junge (schlanke) Frau mit Turnschuhen in
der Hand gezeigt hat, die beteuerte, mit Kalorien umgehen zu können, wenn man ihr nur
mitteile, wie viele darin enthalten seien. Das Bild hat auf diese Weise vermutlich vor allem
junge, figurbewusste Frauen angesprochen. Eine andere Variante richtete sich indes
an die nächst ältere Zielgruppe - Mütter: Für sie machte ein kleiner Junge darauf aufmerksam,
dass Mama diejenige sei, die immer so gern zu McDonald´s wolle, weil der Salat
dort so frisch, gesund, kalorienarm und schmackhaft sei.
Den hier zugrunde liegenden Prozess bezeichnet man als Segmentierung des Marktes und
- bezogen auf die spezifische Ansprache einzelner Segmente - als Targeting. Auf welcher
Basis die Segmente gebildet werden, die im Rahmen einer Kampagne angesprochen werden
sollen, liegt dabei keineswegs auf der Hand. So verfolgte beispielsweise der Hauptkonkurrent
von McDonald´s, Burger King, zur selben Zeit eine völlig andere Strategie

21
(„Bigger, Better, Burger King“), wo der hemmungslose Genuss, und nicht der gesundheitliche
Aspekt im Vordergrund gestanden hat (vgl. Burger King 2005).
Nun besteht das Angebot politischer Parteien unbestrittener Weise nicht aus Burgern, aber
dennoch sind im Bereich der zielgruppenorientierten Ansprache ähnliche Vorgehensweisen
denkbar. Die Frage lautet dabei: Wer soll angesprochen werden und womit? Parteien
sehen sich 200X einem heterogenen Wählerspektrum gegenüber, in dem zwei Geschlechtergruppen
sowie unterschiedliche Alters-, Glaubens-, Mentalitäts-, Bildungs-, und Berufsgruppen
- die Liste ließe sich fortführen - eine Wahlentscheidung zu treffen haben. Die
einen entscheiden emotional aus dem Bauch heraus, anderen liegt ein spezielles Thema
besonders am Herzen, und wieder andere lassen sich durch ihr Umfeld oder von spontanen
Eingebungen leiten. Der Einfluss von Kampagnen gilt als gering, aber potentiell bedeutsam,
insbesondere dann, wenn mit einem knappen Wahlergebnis zu rechnen ist. Weil Parteien
in der Regel auf keine Stimme verzichten können, lohnt sich somit der Aufwand,
eine Kampagne zu initiieren und zielgruppenspezifisch Wähler anzusprechen, auf jeden
Fall.
Das grundsätzliche Ziel der Segmentierung ist es dabei, die erreichbare Wählerschaft
möglichst sinnvoll in Gruppen einzuteilen, und zwar so, dass für jedes Segment besondere
Ansprachemodalitäten, das können sowohl Kommunikationskanäle wie auch bestimmte
Botschaften sein, verwendet werden können. Die Gruppen sollten in sich so homogen wie
möglich, die verschiedenen Gruppen allerdings so heterogen wie möglich angeordnet sein.
Ein besonderes Augenmerk wird man dabei auf Segmente richten, die einen signifikanten
Einfluss auf das Wahlergebnis nehmen können (vgl. Newman 1994: 69). Smith und Saunders
(1990: 300ff) summieren insgesamt folgende Segmentierungsstrategien: 6
• Geografische Segmentierung: Segmentierung nach regionalen Unterschieden, wie
zum Beispiel nach Stadt-/Landbevölkerung.
• Behavioristische Segmentierung: Ein behavioristisches Segmentierungskriterium
ist beispielsweise der Grad an Loyalität, den bestimmte Wähler für eine Partei
empfinden. Hier könnte eine Partei beispielsweise Unterstützer, Wechselwähler
(sprich potentielle Unterstützer), Unentschiedene und Opponenten unterscheiden. 7
• Psychographische Segmentierung: Eine psychografische Segmentierung kann beispielsweise
anhand der möglichen Positionen zu einem Sachthema erfolgen. Wähler
mit derselben Position werden dabei in einem Segment zusammengefasst.
• Demografische Segmentierung: Hierbei können Wähler anhand demografischer
Faktoren wie Geschlecht, Alter oder Haushaltsstruktur unterschieden werden.
Insgesamt sind für die genannten Segmentierungsmöglichkeiten auch alle möglichen
Mischformen denkbar. Die Segmentierung muss darüber hinaus sowohl zum Image des
Spitzenkandidaten als auch zum Profil der Partei passen (vgl. Butler/Collins 1994: 23).
Das strategische Ziel des Segmentierungsprozesses besteht somit zum einen darin, Zielgruppen
zu identifizieren, die aus bestimmten Gründen (wahl-)entscheidend sein können,
6 Vgl. hierzu auch Baines 1999: 406.
7 Vgl. dazu auch Wring 2002: 175.

22
um diese intensiver und zielgerichteter anzusprechen. Zum anderen besteht auf der Basis
mehrerer Wählersegmente die Möglichkeit, verschiedene Themen und Positionen in den
jeweiligen Zielgruppen unterschiedlich stark zu betonen.
Neben den angedeuteten Gemeinsamkeiten weist der Segmentierungsprozess im Rahmen
der Planung einer Wahlkampagne allerdings auch deutliche Unterschiede im Vergleich
mit der Segmentierung eines Unternehmens auf, die Baines (1999: 405f) wie folgt benennt:
Zum einen gäbe es deutlich weniger Informationen über den Prozess der Wahlentscheidung
als über den Prozess einer Kaufentscheidung. Darüber hinaus seien Wahlentscheidungen
viel stärker an Identifikationskriterien und psychosoziale Präferenzen gekoppelt
als Kaufentscheidungen. Außerdem sei der finanzielle Rahmen für eine Wahlkampagne
stark begrenzt, während ein Wirtschaftsunternehmen theoretisch auch Schulden
machen könne, um eine groß angelegte Kampagne zu finanzieren, und schließlich weise,
so Baines weiter, das Angebot einer Partei eine stärkere Komplexität auf, als dies für die
meisten Produkte und Serviceleistungen kommerzieller Unternehmen festgestellt werden
könne.
Nachdem für eine Partei nach sorgfältiger Abwägung der verfügbaren Informationen Segmente
gebildet worden sind, geht es im Rahmen von Targeting-Strategien darum festzulegen,
mit welchen Inhalten oder Botschaften und auf welchem Weg die jeweiligen Zielgruppen
angesprochen oder erreicht werden sollen. Ein prominentes Beispiel für den Versuch
der gezielten Ansprache von Jung- und Erstwählern war beispielsweise der Auftritt
von Kanzlerkandidat Gerhard Schröder in der RTL-Serie „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“
im Vorfeld der Bundestagswahl 1998 (vgl. Dörner 2001: 118ff).
2.1.3 Positionierung
Während Segmentierungsstrategien die Unterteilung der Wählerschaft zum Ziel haben,
stehen im Rahmen der Positionierung vor allem auch die Standpunkte gegnerischer Parteien
im Blickpunkt. Als grundlegend im Rahmen der Positionierung betont Baines (1999:
413f) das Wissen um die in der Wählerschaft wahrgenommenen Stärken und Schwächen
der Partei, sowie um die Sachfragen, die in der Öffentlichkeit als besonders bedeutsam
empfunden werden. Während amerikanische Autoren in diesem Zusammenhang vor allem
die Positionierung des Kandidaten diskutiert haben (vgl. etwa Newman 1994, 1999a oder
Niffenegger 1989), betrachten europäische Autoren eher die Positionierung der Parteien
selber, wobei der Spitzenkandidat als Teilaspekt des Angebotes seiner Partei gesehen wird
(vgl. bspw. Collins/Butler 2002). 8 Baines (1999: 413) definiert die Positionierung einer
Partei in diesem Zusammenhang wie folgt:
„The political positioning process is a determination of how best to portray a candidate or
party to the relevant segments of the electorate so as to persuade the voters to vote for the
candidate or party again or to switch from supporting another candidate or party.”
8 Vgl. dazu auch Punkt 2.2.1 Produktpolitik.

23
Henneberg (2002: 138) beschreibt die Positionierungsstrategie einer Partei als das Ergebnis
einer Analyse, mit der die (partei-)internen Machbarkeitoptionen mit den externen Positionierungsmöglichkeiten
abgewogen worden sind. So sei beispielsweise ein Kandidat,
der nicht zum ersten Mal antritt, zunächst auf ein bestimmtes Image festgelegt.
In der Literatur über Politisches Marketing wird bezüglich der Positionierung von Parteien
darüber hinaus vor allem dem Modell der Positionsbestimmung von Collins und Butler
(1994, 2001 und 2002) eine zentrale Bedeutung beigemessen, 9 die grundlegend vier Positionen
unterscheiden: Marktführer, Herausforderer, Mitläufer, oder Nischenpartei (vgl.
Abb. 6). Butler und Collins (1994: 34) gehen davon aus, dass die jeweilige Position der
Partei ihre Wahlkampfstrategien maßgeblich beeinflussen wird. Die Marktposition sei
allerdings nicht als frei wählbar zu verstehen, vielmehr liege es in der Regel auf der Hand,
wer zum Beispiel als größte Partei in der Regierung die Rolle des Marktführers bekleide
und welche Partei die Rolle des Herausforderers übernehme. Marktführer und Herausforderer
würden andere Strategien wählen als zum Beispiel die Nischenpartei, denn während
Marktführer und Herausforderer in Bezug auf eine bevorstehende Wahl um die Spitzenposition
kämpften, werde sich die Nischenpartei auf das von ihr zu erreichende Teilsegment
konzentrieren.
Abb. 6: Positionierungsmöglichkeiten der Parteien. Quelle: Collins/Butler 1994: 29, modifizierte Darstellung.
Insgesamt kann also festgestellt werden, dass sich etablierte Parteien im Rahmen der Positionierung
vor einer Wahl in relativ unflexiblen Strukturen bewegen. Zum einen sind sie
mit Collins und Butler auf eine bestimmte Position festgelegt, zum anderen sind sie zunächst
einmal an frühere Programmatiken und Inhalte und die sich daraus ergebende
Wahrnehmung des Parteiprofils in der Öffentlichkeit, sowie an das Image des Spitzenkandidaten
gebunden. Obgleich es im Rahmen von Positionierungsüberlegungen somit weni-
9 Vgl. dazu etwa Baines 1999: 413ff oder Henneberg 2002: 138ff.

24
ger zu radikalen Richtungsänderungen kommen kann, ist dieser Prozess für die Planung
einer Wahlkampagne von großer Bedeutung. Beispielsweise könnten Standpunkte ermittelt
und bezogen werden, die als „noch nicht besetzt“ gelten. Ferner erlaubt erst ein detailliertes
Wissen über die Außenwirkung von Partei und Spitzenkandidaten die Entwicklung
von Maßnahmen, die zu einer positiven Modifizierung dieser Wahrnehmung beitragen
können. Wie generell in dieser Frage wird letztlich insbesondere auch der finanzielle
Spielraum, den eine Partei vor einer Wahl zur Verfügung hat, nicht unerheblich dafür sein,
wie intensiv Marktforschung betrieben und Informationen für eine günstige Positionierung
verfügbar gemacht werden können.
2.2 Marketinginstrumente für die Planung einer Wahlkampagne
Nachdem in Kapitel 2.1 und den dazugehörigen Unterpunkten strategische Implikationen
erörtert worden sind, die im Rahmen einer Marketingorientierung bei der Wahlkampagnenplanung
für eine Partei von Bedeutung sind, sollen im Folgenden die Instrumente erörtert
werden, die zur Kampagnenplanung zur Verfügung stehen. Im Rahmen dieser Arbeit
soll davon ausgegangen werden, dass die in Kapitel 2.1 und den dazugehörenden Unterpunkten
dargelegten strategischen Implikationen der instrumentellen Umsetzung einer
Kampagne zugrunde liegen (vgl. Abb. 4).
Die allgemeine Marketingtheorie unterscheidet in diesem Zusammenhang vier Instrumente,
die im Folgenden auf den Prozess der Kampagnenplanung einer Partei bezogen werden
sollen:
1. Produktpolitik: Was wird angeboten?
2. Kommunikationspolitik: Wie werden die Vorteile des Angebotes kommuniziert?
3. Distributionspolitik: Über welche Kanäle wird das Angebot kommuniziert?
4. Preispolitik: Zu welchen Bedingungen kann das Angebot erworben werden?
Im Marketingkonzept werden diese Instrumente unter der Bezeichnung „4 P´s“ zusammengefasst
(vgl. bspw. Lees-Marshment 2001a: 24f). Die 4 P´s stehen dabei für die englischen
Begriffe Product, Promotion, Place und Price. Die optimale Kombination der Instrumente,
der Marketingmix, gilt dabei als zentrales Ziel (vgl. bspw. Wangen 1983: 212).
Auch in der unternehmerischen Praxis sind Marketinginstrumente eher nicht in Reinform
zu beobachten, vielmehr gehen sie ineinander über und beeinflussen sich gegenseitig.
O´Shaughnessy (1999: 738) schlägt vor, den konventionellen Marketingmix der „4 P´s“ in
Bezug auf Parteien um zwei spezifisch politische Merkmale, nämlich Personality und
Principle zu erweitern. Diese Maßnahme trage der Tatsache Rechnung, dass bei der Produktvermarktung
von Wirtschaftsunternehmen, von Werbeträgern abgesehen, eher keine
Personen im Vordergrund stünden, während im politischen Bereich die Person des Spitzenkandidaten
in der Wählerwahrnehmung den Kern des Produktpaketes ausmachen könne.
Ferner würden politische Strategien in weitaus stärkerem Maß von Prinzipien flankiert,
als es in Wirtschaftsunternehmen der Fall sei.

25
Mit Blick auf die Literatur über Politisches Marketing kann festgestellt werden, dass vor
allem den Instrumenten Produkt- und Kommunikationspolitik ein zentraler Stellenwert
zugesprochen worden ist. Eine „Stiefkindbehandlung“ erfährt indes insbesondere das Instrument
der Preispolitik, das, wie der entsprechende Unterpunkt zeigen wird, 10 im Vergleich
mit seinem Pendant im kommerziellen Marketing erhebliche Bedeutungsunterschiede
aufweist und aus der Sicht einer Partei abstrakterer Natur ist als die Aktivitäten,
die für ein Wirtschaftsunternehmen unter dem Begriff der Preispolitik subsumiert werden.
2.2.1 Produktpolitik
Wenn die Firma Henkel von Produktpolitik spricht, kann man sich vorstellen, dass es um
die Entwicklung und Vermarktung von Waschmitteln geht. Was aber ist das Produkt einer
Partei? Mit Blick auf die Literatur werden Parteien hinsichtlich ihrer Produktpolitik zunächst
generell eher mit den Anbietern von Servicedienstleistungen auf dem kommerziellen
Markt verglichen, so beispielsweise mit Versicherungsagenturen, als mit den Anbietern
von Konsumprodukten wie Waschmittel (vgl. bspw. Scammell 1999: 726, Harrop
1990: 278, Collins/Butler 2001: 1034, Bartle 2002: 60). Politik ist eben nicht Persil (vgl.
Behrent 2000 oder Ahrens 2005).
Geht es um die Definition von Produktpolitik bezogen auf das Angebot einer Partei, stellt
sich zunächst auch die grundsätzliche Frage, ob man von einem Produkt sprechen sollte,
oder ob man von vielen verschiedenen Produkten - Personen, Themen und Positionen - die
auf unterschiedlichen Ebenen platziert werden können, ausgehen muss. Für Letzteres würde
vor allem die ausgesprochene Unterschiedlichkeit dieser Bestandteile sprechen. Dafür,
das Angebot einer Partei tatsächlich als ein ganzheitliches Produkt zu begreifen, würde
hingegen vor allem die Tatsache ins Gewicht fallen, dass der Wähler häufig, so zum Beispiel
auch bei der im Rahmen dieser Arbeit zu untersuchenden Wahl, nicht die Möglichkeit
hatte, zwischen Positionen und Kandidaten zu trennen (vgl. bspw. Collins/Butler
2002: 58). Vielmehr musste er sich zum Zeitpunkt der Wahl für das Gesamtangebot einer
Partei entscheiden. Dieser Situation Rechnung tragend, soll im Rahmen dieser Arbeit das
gesamte Angebot einer Partei, ihr Programm, ihr Image und das Profil ihres Spitzenkandidaten
als ihr „Produkt“ aufgefasst werden. 11
Collins und Butler (2002: 58f) benennen in diesem Zusammenhang drei zentrale Einflussfaktoren
auf die Produktentwicklung einer Partei:
1. Ideologie: 12 Die Inhalte, für die ein Kandidat steht, sind beispielsweise untrennbar
mit seiner Person, seinem Image und mit der Ideologie der Partei verbunden und
prägen deren Image entscheidend mit.
10 Vgl. Punkt 2.2.4 Preispolitik.
11 Diese Sichtweise erfährt zudem mit Blick auf die Literatur zusätzliche Rechtfertigung (vgl. etwa Farrel/Wortmann
1987: 298ff oder Wring 2002: 175ff).
12 Unter Ideologie versteht man ein System von Weltanschauungen, Grundeinstellungen und Wertungen, die
der Erreichung politischer und wirtschaftlicher Ziele zugrunde liegen (vgl. Duden 1990: 331).

26
2. Loyalität: Je stärker die Loyalität durch die Unterstützer der Partei ist, desto größer
ist die Flexibilität, mit der Kandidaten und Parteiführung auf politische Sachfragen
reagieren können.
3. Mutabilität: Die Veränderungsfähigkeit des Produktes einer Partei vor einer Wahl
ist spätestens dann von Bedeutung, wenn es um die Beteiligung an einer Regierungskoalition
geht. Insbesondere kleine Parteien können ihr Politisches Produkt
nicht im vorher vermarkteten Sinne realisieren, weil Kompromisse eingegangen
werden müssen.
Lees-Marshment (2001a: 34) führt an, dass sich das Produktdesign einer Partei an drei
Faktoren orientieren sollte:
1. Machbarkeit: Eine Partei sollte nicht versprechen, was sie nicht halten kann.
2. Interne Durchsetzbarkeit: Das Produkt sollte den Ansprüchen von Mitgliedern und
Funktionären gerecht werden und zur Akquirierung von Unterstützern beitragen
können.
3. Konkurrenzfähigkeit: Das Produkt sollte sich in einer Weise positionieren lassen,
dass die Schwächen der Gegner ausnutzt und eigene Stärken herausgestellt werden
können.
Eine Partei, die sich bei ihrer Wahlkampfplanung maximal an Marketingprämissen orientiert,
müsste sowohl die Auswahl ihres Spitzenkandidaten als auch die Festlegung der
Themen und Positionen auf der Erwartungshaltung ihrer anvisierten Wählerschaft aufbauen,
über die sie sich vorher im Rahmen von Marktforschung informiert hat. Davon ist in
der Realität kaum auszugehen. Eher scheint es im Rahmen des Möglichen, dass eine Partei
ausgehend von den ihr zugeschriebenen Stärken und Schwächen abwägt, welche Themen
und Sachfragen in welcher Stärke zu betonen sind.
Eine weitere Bezeichnung, die in Bezug auf das Angebot einer Partei in der Literatur diskutiert
worden ist, ist, in Verbindung mit dem Namen der Partei, der Markenbegriff (vgl.
bspw. Schneider 2004 a und b oder Lock/Harris 1996). In der Verwendung des Produktbegriffs
für das Angebot politischer Parteien vor einer Wahl ist außerdem auch eine gewisse
Provokation gesehen worden (vgl. bspw. Marland 2003, Behrent 2000). Wangen
(1983: 142ff) umgeht diese Zuspitzung, indem er nicht von Produktpolitik, sondern von
Leistungspolitik spricht. Er betont (1983: 213) vor allem den indirekten Charakter des
Einflusses auf das Regierungsprodukt durch eine Partei:
„Wenn eine Partei politische Interessenvertretung betreibt und es ihr gelingt, sie über die
Gesetzgebung durchzusetzen, übernimmt anschließend die staatliche Bürokratie die Aufgabe,
die sich aus diesen Beschlüssen ergebenden Leistungen zu distribuieren und den Betroffenen
die Partizipation daran zu ermöglichen. Damit gelangt ein Hauptprodukt der Parteien
lediglich auf indirektem Wege zu seinen Abnehmern, und die Distribution unterliegt
nur noch beschränkt dem Einflussbereich der Parteien.“
Für den weiteren Verlauf dieser Arbeit kann somit festgehalten werden, dass das Produkt
einer Partei sowohl Image und Programmatik umfasst und unmittelbar auch von dem Pro-

27
fil des Spitzenkandidaten geprägt wird. Als weitere Einflussgrößen spielen in diesem Zusammenhang
sowohl bisherige Positionen, Vorstellungen der Mitglieder und ideologische
Aspekte wie auch Erkenntnisse über das Image der eigenen Partei sowie ihrer Konkurrenten
aus der Marktforschung eine Rolle.
2.2.2 Kommunikationspolitik
Während im Rahmen der Produktpolitik die Frage, was angeboten werden soll, im Vordergrund
der Betrachtungen gestanden hat, geht es bei der Kommunikationspolitik vor
allem um die Vermittlung dieses Angebotes. Marketingorientierte Kommunikationspolitik
erstreckt sich dabei mit Wangen (1983: 224ff) auf die Entwicklung und Gestaltung von
Werbemitteln und Slogans, über die Verkaufsförderung, die zum Beispiel über die Berichterstattung
in Massenmedien stattfindet, und schließlich auch auf die Planung der direkten
Kommunikation mit dem Wähler. Sie umfasst außerdem auch den internen Dialog
zwischen Parteigremien, Wahlkampfverantwortlichen und Kandidaten und regelt den Austausch
mit externen Partnern, wie Agenturen und Beratern. 13 Farrell und Wortmann (1987:
302f) unterscheiden in diesem Zusammenhang indirekte und direkte kommunikationspolitische
Maßnahmen. Als indirekte Kommunikationspolitik bezeichnen sie die Bildung von
Segmenten, die im Rahmen dieser Arbeit als strategischer Aspekt in Kapitel 2.1.2 erörtert
worden ist, und als direkte Kommunikationspolitik benennen sie die konkrete Gestaltung
von Werbeträgern. 14 Mauser (1989: 24) benennt in diesem Zusammenhang drei Ebenen,
auf denen eine Partei die Beeinflussung ihrer anvisierten Wählerschaft anstreben kann:
1. Beeinflussung des Kenntnisstandes und der Sichtweise zu bestimmten Themen
2. Beeinflussung der Wahrnehmungsintensität bestimmter Themen
3. Beeinflussung der Salienz, die einer bestimmten Sachfrage beigemessen wird,
wenn es um die Beurteilung politischer Alternativen geht.
Hinsichtlich der im Wahlkampf relevanten Sachfragen empfiehlt Althaus (2002: 125) im
Rahmen der Kommunikationspolitik die Einschätzung der eigenen Potentiale aus der Sicht
einer Partei im Vergleich mit ihren politischen Gegnern anhand von vier Kategorien (vgl.
Abb. 7): Als Hochkonfliktthemen bezeichnet er dabei Themen, die sowohl von der eigenen
Partei als auch von politischen Gegnern „stark“ besetzt sind. Gewinnerthemen nennt
er Themen, in denen aus Sicht der planenden Partei ein Bonus gegenüber den politischen
Gegnern besteht. Als Positionsthemen bezeichnet er Sachfragen, die von gegnerischen
Parteien dominiert werden, und unter der Kategorie „Niemandsland“ fasst er schließlich
solche Themen, die weder von der eigenen, noch von der gegnerischen Seite dominiert
werden. Für eine Partei resultiere aus dieser Analyse das Bestreben, vor allem solche
Themen in der Medienagenda und im Rahmen der eigenen Kampagne zu kommunizieren,
über die die Partei in der Öffentlichkeit positiv wahrgenommen wird.
13 Die Erörterung der Kommunikationspolitik im Rahmen dieser Arbeit hat nicht das Ziel, die kommunikationsspezifischen
Bestandteile einer Kampagne vollständig zu erfassen, vielmehr sollen die spezifischen Besonderheiten
aufgezeigt werden, die das Marketingkonzept in diesem Bereich vorsieht.
14 Vgl. dazu auch Niffenegger 1989: 49.

28
Insbesondere für kleine Parteien bietet es sich in diesem Zusammenhang außerdem an, die
Frage nach Alleinstellungsmerkmalen zu stellen. In der Marketingtheorie ist damit eine
Produkteigenschaft gemeint, die nicht ohne weiteres von anderen Anbietern übernommen
oder kopiert werden kann. Bezogen auf eine Partei können in diesem Zusammenhang sowohl
bestimmte Positionen als auch bekannte Persönlichkeiten in Betracht kommen. Es
liegt auf der Hand, dass eine Partei, die ein Alleinstellungsmerkmal erkannt hat, sich nach
Kräften bemühen wird, im Rahmen der Kampagne darauf aufmerksam zu machen, um
eine Verknüpfung ihres Alleinstellungsmerkmals mit der Wahlentscheidung zu erreichen.
Abb. 7: Modell für die Einschätzung der in einem
Wahlkampf relevanten Themen aus der Sicht einer
Partei im Vergleich zu ihren politischen Gegnern.
Quelle: Althaus 2002: 125.
Neben der Frage nach möglichen Alleinstellungsmerkmalen
sollte sich die Parteiführung
bei der Planung ihrer Wahlkampagne
unter Marketing-Gesichtspunkten ferner
auch darüber klar werden, inwieweit sie politische
Gegner mit Negative-Campaign-ing-
Maßnahmen attackieren will, oder ob bereits
vor der Wahl Koalitionswünsche ge-äußert
oder abgelehnt werden sollen. Mit Niffenegger (1989: 49) kann darüber hinaus insgesamt
festgestellt werden, dass im Rahmen der Kommunikationspolitik für eine Kampagne ein
zentraler Fokus auf der Kommunikation mit dem Wähler über Medien, speziell über das
Fernsehen liegen wird. In diesem Zusammenhang werden in der Politikwissenschaft Free
Media und Paid Media unterschieden. 15 Free Media bezeichnet dabei die redaktionelle
Berichterstattung der Medien selbst, Paid Media umfasst die von den Parteien käuflich
erworbenen Werbeflächen oder Sendezeiten. Während die Inhalte von Spots oder Anzeigen
für den bezahlten Medienbereich genau geplant werden können, ist die redaktionelle
Berichterstattung von größerer Unsicherheit für die Parteien geprägt. Parteien versuchen
dieser Situation mit gezielter Medienarbeit zu begegnen, die die Beeinflussung der Medienagenda
zu Gunsten eigener Schwerpunkte zum Ziel hat. Die dabei angestrebten Effekte
werden in der Literatur als Agenda-Setting und Priming bezeichnet. 16 Die direkte
Kommunikation mit dem Wähler bietet aus Sicht der Partei eine stärkere Planungssicherheit,
ihr ist andererseits allerdings allein schon durch die Begrenztheit des Kampagnenbudgets
eine klare Grenze gesetzt.
15 Vgl. dazu auch Kapitel 2.2.3 Distributionspolitik.
16 Beim Priming geht es darum, dass Parteien sich bemühen, die öffentliche Wahrnehmung zu bestimmten
Sachverhalten dahingehend zu beeinflussen, dass Themen, die sie selbst „günstig besetzt“ haben, eine besonders
hohe Beachtung erfahren. Agenda-Setting ist in diesem Zusammenhang maßgeblich, weil davon
auszugehen ist, dass Themen, die intensiv von den Medien rezipiert werden, in der Öffentlichkeit stärker
wahrgenommen werden, als Sachverhalte, über die nicht oder wenig berichtet wird. Eine ausführliche Erörterung
über die Kommunikation von Parteien mit und über Massenmedien findet sich beispielsweise bei
Brettschneider 2002.

29
Insgesamt kann für die Kommunikationspolitik im Rahmen der Planungsphase einer
Wahlkampagne, die sich an Marketingprämissen orientiert, festgehalten werden, dass eine
Vielzahl unterschiedlichster Faktoren auf die konkrete Gestaltung von Slogans und Werbemitteln
Einfluss nehmen kann. Neben den Implikationen, die sich aus den strategischen
Überlegungen ergeben, bietet sich ein fortwährender Abgleich der öffentlich wahrgenommenen
Themenagenda mit dem eigenen Kommunikationsportfolio an. Denn während die
Erstellung von Plakaten oder TV-Spots, als Träger der Kommunikation, eine gewisse Vorlaufzeit
erfordern, bieten Äußerungen von Politikern in Medien oder parteieigene Internetseiten
die Möglichkeit, schnell auf aktuelle Entwicklungen zu reagieren. Diese Vorgehensweise
ist als Rapid Response bezeichnet worden (vgl. bspw. Robbers 2001). Die
Kommunikationspolitik im Rahmen einer Wahlkampagne kann insofern auch nicht als
einmalig stattfindender, linearer Planungsablauf verstanden werden. Vielmehr ist Kommunikationspolitik
im Rahmen einer Marketingorientierung als dynamischer Prozess zu
sehen, der zum einen Impulse für die Kampagnengestaltung gibt, den Verlauf der Kampagne
aber auch begleitet, neue Informationen und Entwicklungen einbezieht und auf dieser
Basis die Kampagnenkommunikation immer wieder modifiziert und optimiert.
2.2.3 Distributionspolitik
In der allgemeinen Marketingtheorie zielt die Distributionspolitik auf die Sicherstellung
einer adäquaten Verfügbarkeit des Angebotes für den Letztabnehmer ab (vgl. Bodenstein
1998: 190). Adäquate Verfügbarkeit, bezogen auf das Angebot einer Partei vor einer
Wahl, ist in der Literatur vor allem auf den Transport der Angebotsinformationen zum
Wähler bezogen worden. Wangen (1983: 212ff) unterscheidet in diesem Zusammenhang
direkte und indirekte Distribution, also die Kommunikation mit dem Wähler über direkte
und indirekte Kommunikationskanäle. Direkte Kommunikation mit dem Wähler finde vor
allem über die Mitglieder und Aktivisten der Parteien vor Ort statt, zum Beispiel an Informationsständen
oder bei Hausbesuchen. Als indirekte Kommunikation bezeichnet
Wangen (1983: 212ff) Informationsflüsse, die über redaktionelle Medienberichterstattung
in Fernsehen, Radio oder Zeitungen den Wähler erreichen. 17 Im Vergleich zu einem Wirtschaftsunternehmen
muss für die Distributionspolitik einer Partei diesbezüglich ein wesentlicher
Unterschied festgestellt werden: Das Angebot einer Partei wird, abgesehen von
bezahlter Werbung, deutlich stärker in der allgemeinen Medienberichterstattung reflektiert.
Für das Instrument der Distributionspolitik kann somit festgehalten werden, dass im Rahmen
einer Wahlkampagne unter Marketinggesichtspunkten nicht nur die Beschaffenheit
des Angebotes von Bedeutung ist, sondern auch die Frage, wie es „vertrieben“ wird. Marketingprämissen
folgend, dürfte eine Partei diesen Prozess nicht dem Zufall überlassen.
Zum einen ist in diesem Zusammenhang eine aktive Medienarbeit zu nennen, die Kandidaten
und Mitglieder des Führungsstabes mit relevanten Informationen und Argumentati-
17 Vgl. dazu bspw. Klingemann/Voltmer 1998: 397ff und speziell zur direkten Kommunikation zwischen
Parteien und Wählern auch Römmele 2000: 507ff.

30
onshilfen versorgt, Auftritte organisiert und Termine koordiniert. Zum anderen gilt es,
über den Kauf von Werbeflächen und Sendezeiten zu entscheiden und die entsprechenden
Inhalte in Abstimmung mit kommunikationspolitischen Anforderungen festzulegen und
umzusetzen. Das dritte zentrale Standbein der Distributionspolitik ist schließlich in der
Betreuung der strukturell untergeordneten Ebenen zu sehen. In diesem Zusammenhang
gilt es aus Sicht der Parteiführung, Erwartungen abzufragen und daran anknüpfend individuelle
Unterstützung zu liefern. Das kann in einem Fall eine Argumentationshilfe hinsichtlich
einer Sachfrage sein und im nächsten Fall die Bereitstellung eines Infotisches oder
einer Layoutvorlage.
Distributionspolitik unter Marketinggesichtspunkten auf eine Wahlkampagne bezogen,
heißt somit vor allem, Kampagnenaktivitäten zu koordinieren, Ressourcen wirtschaftlich
sinnvoll auf Kanäle zu verteilen und interne Informationsflüsse im Sinne der Kampagnenstrategien
zu fördern, und sowie zuletzt auch eine Kontrolle des Erfolges aller ergriffenen
Maßnahmen durchzuführen, um daraus einen Erkenntnisgewinn für kommende Wahlkämpfe
abzuleiten.
2.2.4 Preispolitik
In der allgemeinen Marketingliteratur ist unter dem Begriff der Preispolitik die Summe
aller unternehmerischen Maßnahmen subsumiert worden, die die Gestaltung der Gegenleistungen
für ein bestimmtes Angebot regeln (vgl. bspw. Bodenstein 1998: 173). Dieser
Prozess ist auf dem kommerziellen Markt in der Regel durch eine hohe Autonomie des
Anbieters gekennzeichnet. Nun stellt sich die Frage: Wie lässt sich der Preisbegriff auf die
Austauschbeziehung von Parteien und Wähler beziehen? Egan (1999) argumentiert in diesem
Zusammenhang, dass die logische Kehrseite einer Leistung immer eine Art von Preis
sein müsse:
„What ever benefit is perceived best by the voter (presumably lower taxes or higher services)
will always (despite valiant attempts to camouflage them) be accompanied by a
price to pay (lower services or higher taxes).”
In der Literatur findet sich neben der Vermutung, die Stimme des Wählers entspräche dem
Preis (vgl. bspw. Kotler 1978: 365) ein Argumentationsstrang, in dem Preispolitik in erster
Linie als die Summe aller Faktoren definiert wird, die dem Wähler „zugemutet“ werden,
wenn er sich zur Wahl einer bestimmten Partei entschließt (vgl. bspw. Wring 2002: 179).
Niffenegger (1989: 48) unterscheidet in diesem Zusammenhang unter anderem zwei zentrale
Kostenarten, die aus Sicht des Wählers entstehen könnten:
• Ökonomische Kosten: Durch die Erhöhung von Steuern oder anderen gesetzlich
geregelten Abgaben hat der Wähler faktisch weniger Geld zur Verfügung.
• Psychologische Kosten: Hier steht die Frage im Mittelpunkt, inwieweit sich der
Wähler mit der Person des Kandidaten und der Programmatik der Partei „wohl

31
fühlen“ kann, beispielsweise was ideologische, religiöse oder ethnische Aspekte
betrifft.
Wangen (1983: 188ff) verwendet anstelle der Preispolitik den umfassenderen Begriff der
Gegenleistungspolitik. Dieser schaffe im Gegensatz zum Begriff der Preispolitik die Möglichkeit,
nicht nur monetäre Gegenleistungen zu fokussieren. Als monetäre Gegenleistung
bezieht Wangen bereits die Abschöpfung der staatlichen Parteienfinanzierung sowie die
Akquisition von Mitglieder- und Spendenbeiträgen mit ein. Als nicht-monetäre Gegenleistungen
benennt er sowohl die Stimmabgabe durch den Wähler wie auch das Engagement
im Rahmen einer Mitgliedschaft. Während die Parteienfinanzierung eher durch langfristige
Maßnahmen zu sichern sei, fielen vor allem die Akquisition von Spendenbeiträgen,
Mitgliederengagement und Wählerstimmen in den Zielbereich einer Kampagne.
Mit Blick auf die Literatur über den Einsatz von Marketinginstrumenten in Parteien kann
festgestellt werden, dass die Preispolitik bisher eher wenig im Fokus genauerer Betrachtungen
gestanden hat. Im Rahmen dieser Arbeit, wo die Marketing-Instrumente vor allem
hinsichtlich ihrer Bedeutung für die Planung einer Wahlkampagne betrachtet werden sollen,
wäre sicherlich vor allem die Definition der Preispolitik nach Niffenegger (1989) von
Bedeutung, die die Opportunitätskosten aufseiten des Wählers in Betracht nimmt und die
Frage stellt, was es für den Wähler heißt, wenn er zur Wahl geht und sich für eine bestimmte
Partei entscheidet.

32
Teil II: Die Relevanz von Marketingprämissen in nordrheinwestfälischen Parteien
bei der Planung ihrer Kampagnen zur Landtagswahl 2005
In Teil I der vorliegenden Arbeit ist die Spur eines Phänomens verfolgt worden. Das Phänomen
heißt Politisches Marketing und ist in der internationalen Literatur bereits Gegenstand
intensiver Erörterung und Diskussion gewesen. Im Rahmen dieser Arbeit steht ein
zentraler Teilaspekt dieses Phänomens im Fokus der Betrachtung: Handeln politische Parteien
bei der Planung ihrer Wahlkampagnen nach Marketingprämissen? Und: Kann man
diesbezüglich von einer Marketingorientierung sprechen? Möglich wäre das, denn schließlich
stehen Parteien, ähnlich wie Wirtschaftsunternehmen auf dem kommerziellen Markt,
am Wahltag einer Situation gegenüber, die man Nachfrageunterdeckung nennt. Es kandidieren
nämlich in der Regel mehr Parteien, als der Wähler Stimmen hat, so dass er eine
Auswahl treffen muss. Eine Partei könnte daraus folgernd Marketingprämissen anwenden,
um zu einem günstigeren Wahlergebnis zu gelangen. Das würde bedeuten - so soll es im
Rahmen dieser Arbeit angenommen werden - dass die Kampagnenverantwortlichen der
Partei die Erwartungshaltungen potentiell erreichbarer Wähler zugrunde legen und auf
dieser Basis ihr Angebot entwickeln und vermarkten. Eine wesentliche Voraussetzung
wäre dabei das Einhergehen des Planungsprozesses mit intensiven Recherchemaßnahmen,
damit in Erfahrung gebracht werden kann, welche Erwartungen überhaupt vorliegen.
Im Folgenden soll der Versuch unternommen werden, diesen Aspekt an vier konkreten
Wahlkampagnen - den Kampagnen zur NRW-Landtagswahl 2005 der im nordrheinwestfälischen
Landtag vertretenen Parteien - zu überprüfen. In Kapitel 3 wird dazu zunächst die
parteienspezifische Situation in NRW vor der Landtagswahl aufgegriffen. In Kapitel 4
werden die Hypothesen formuliert, die im Einzelnen überprüft werden sollen. In Kapitel 5
soll dann die Vorgehensweise vorgestellt werden, anhand der diese Überprüfung erfolgen
soll. In Kapitel 6 werden die Ergebnisse präsentiert und verglichen, so dass in Kapitel 7
schließlich die Bewertung und Diskussion der Ergebnisse im Kontext des Forschungsstandes
erfolgen kann.
3. NRW vor der Landtagswahl 2005: Vier politisch relevante Parteien
In der bisherigen theoretischen Erläuterung ist idealtypisch von einer Partei ausgegangen
worden, die eine Wahlkampagne plant. In der folgenden Untersuchung soll es allerdings
um einen Vergleich der Kampagnenplanung in vier Parteien gehen. Diese vier Parteien
unterscheiden sich zunächst offensichtlich zum einen in ihrer Größe, gemessen sowohl an
der Mitgliederstärke als auch in Anbetracht vergangener Wahlergebnisse. Diesbezüglich
werden Bündnis 90/Die Grünen NRW und die FDP NRW im Allgemeinen als „kleine
Parteien“, und SPD NRW und CDU NRW als „große Parteien“ bezeichnet. Des Weiteren
ist eine Unterscheidung der Parteien hinsichtlich der Regierungsbeteiligung in der Vorwahlperiode
möglich, so dass sich für die hier zu vergleichenden Parteien insgesamt das in
Abbildung 8 dargestellte Bild ergibt.

33
Mit Harrop (1990: 279) darf daraus folgernd vermutet werden, dass die Parteien mit recht
unterschiedlichen Strategien in die Planung ihrer Wahlkampagnen eingestiegen sind. So
werden die „kleinen Parteien“, die nicht erwarten konnten, die Wahl zu gewinnen und den
Ministerpräsidenten zu stellen, eine andere strategische Ausrichtung verfolgt haben als die
beiden großen Parteien, deren Spitzenkandidaten um das Amt des Ministerpräsidenten
gekämpft haben. Weil davon auszugehen ist, dass die Marketingrelevanz bei der Kampagnenplanung
vor der Landtagswahl 2005 nicht losgelöst von den strukturellen und politischen
Hintergründen beurteilt werden kann, gilt es im Folgenden, spezifische Charakteristika
der zu betrachtenden Partei-Landesverbände von SPD, CDU, Bündnis 90/Die Grünen
und FDP darzulegen.
Abb. 8: Matrix zur Ausgangssituation der hier
zu betrachtenden Partei-Landesverbände vor
der Landtagswahl 2005 mit den Dimensionen
Regierungsbeteiligung und Parteigröße. Quelle:
Eigene Darstellung.
Hinsichtlich der historischen Entwicklung
ist in diesem Zusammenhang zunächst
die regionale Spaltung in den
großen Parteien als auffällig zu benennen.
So blieben SPD und CDU noch
lange nach der Bildung des Bundeslandes
Nordrhein-Westfalen im Jahr 1946
in getrennte regionale Verbände aufgeteilt. Der SPD-Landesverband NRW wurde erst
1970 gegründet, die vier Bezirke Mittelrhein, Niederrhein, Westliches Westfalen und
Ostwestfalen-Lippe aber erst 2001 offiziell aufgelöst. 18 Die beiden Regionalverbände der
CDU, Rheinland und Westfalen, haben sich 1986 zu einem gemeinsamen Landesverband
zusammengeschlossen (vgl. CDU NRW 2005). Obwohl beide Parteien die Wahlkampagnen
im Rahmen ihrer Landesverbände koordiniert haben, wird den regionalen Parteistrukturen
nach wie vor ein großer, nicht grundsätzlich einheitlicher Einfluss nachgesagt,
so dass den Landesverbänden das Gerücht der mangelnden Durchsetzungsfähigkeit anhaftet.
Vor der Landtagswahl 2005 ist Nordrhein-Westfalen 39 Jahre lang von der SPD NRW
regiert worden, zunächst in einer Koalition mit der FDP NRW, dann allein mit der absoluten
Mehrheit (vgl. Woyke 1990: 12) und schließlich, seit 1995, in einer Koalition mit
Bündnis 90/Die Grünen NRW, worin zunächst auch ein Pilotprojekt für eine Rot-Grüne
Koalition auf der Bundesebene gesehen wurde, zu der es schließlich 1998 kam. In der Rot-
Grünen Koalition in Nordrhein-Westfalen waren während der vergangenen zwei Legislaturperioden
zwei Ministerien, und zwar das Landwirtschafts- und Verbraucherschutzministerium
mit Bärbel Höhn und das Ministerium für Städtebau, Wohnen, Kultur und Sport
18 Eine Übersicht über die geschichtlichen Daten der SPD NRW findet sich im Internet auf den Seiten der
SPD NRW (vgl. SPD NRW 2005).

34
mit Michael Vesper, mit Grünen-Politikern besetzt. Beide, Höhn und Vesper, traten im
Rahmen der hier zu betrachtenden Kampagne ihrer Partei im Vorfeld der Landtagswahl
2005 erneut, wie bereits zuvor auch bei der Landtagswahl 2000, als Spitzenkandidaten an.
Aufseiten der SPD NRW hatte es in personeller Hinsicht in den letzten sieben Jahren
zweimal einen Wechsel im Amt des Ministerpräsidenten gegeben, zunächst 1998, als
Wolfgang Clement den „Landesvater“ Johannes Rau ablöste, und 2002, als Peer
Steinbrück das Amt von Clement übernahm, der als Bundesminister für Wirtschaft und
Arbeit nach Berlin wechselte. Aufgrund dieser Situation wurde Peer Steinbrück Ministerpräsident,
ohne vorher bei einer Wahl für dieses Amt kandidiert zu haben. Bei der Landtagswahl
2005 trat er somit erstmalig als Spitzenkandidat seiner Partei an.
Als vorteilhaft aus Sicht der Regierungsparteien muss grundsätzlich von einem gewissen
Amtsbonus und der damit einhergehenden verstärkten Präsenz in der Medienberichterstattung
und somit auch von einem höheren Bekanntheitsgrad der Spitzenkandidaten ausgegangen
werden. Bei der Planung der Wahlkampagnen darf allerdings im Gegenzug vermutet
werden, dass den Oppositionsparteien eine größere inhaltliche Freiheit zugekommen
ist, denn während Regierungsparteien in erster Linie an ihrer bisherigen Regierungsleistung
gemessen werden, können Oppositionsparteien ihre Forderungen freier formulieren.
Auf der Seite der Oppositionsparteien kann zunächst für den Herausforderer CDU NRW
festgestellt werden, dass nicht nur bezüglich der langen Regierungsabstinenz im Land,
sondern auch aufgrund der bundespolitischen Konstellation - eine Rot-Grüne Bundesregierung
bei einer Mehrheit der konservativen Parteien im Bundesrat, und einer nach
Hartz IV und Agenda 2010 mäßigen bis pessimistischen Grundstimmung im regierungstreuen
Lager - insgesamt eine wahlkampfstrategisch günstige Situation vorgelegen hat.
Als Spitzenkandidat kandidierte wie bereits im Jahr 2000 der Landesvorsitzende und ehemalige
Bundesminister für Bildung, Forschung, Wissenschaft und Technologie, Jürgen
Rüttgers.
Mit einer komplett neuen Mannschaft trat indes die FDP NRW an. Nach dem Skandal um
den ehemaligen Landesvorsitzenden Jürgen W. Möllemann, der mit der Finanzierung eines
antisemitisch anmutenden Flugblattes im Vorfeld der Bundestagswahl 2002 begann
und schließlich mit dem Freitod Möllemanns im Juni 2003 ein tragisches Ende fand, rückte
Andreas Pinkwart als Landesvorsitzender an die Spitze der FDP NRW. Das Amt des
Vorsitzenden der FDP-Landtagsfraktion übernahm Ingo Wolf, der im Rahmen der FDP-
Kampagne vor der Landtagswahl 2005 schließlich auch als Spitzenkandidat angetreten ist.
Der nordrheinwestfälische Landtag wird seit 1969 auf fünf Jahre gewählt. Wie auch bei
Wahlen auf der Bundesebene üblich, werden seine Abgeordneten in allgemeiner, gleicher,
unmittelbarer, geheimer und freier Wahl nach dem Einstimmenwahlrecht gewählt. Die
abgegebene Stimme zählt dabei sowohl für den Direktkandidaten als auch für die Landesliste.
Weil Landesparlamente generell in vielen zentralen Fragen von Entscheidungen abhängig
sind, die in Berlin oder Brüssel getroffen werden, und weil die Medienaufmerk-

35
samkeit vor Landtagswahlen allgemein geringer ausfällt, stehen die Landesparteien in
Landtagswahlkämpfen im Vergleich zu Bundestagswahlkämpfen insgesamt einer weniger
interessierten Öffentlichkeit (vgl. Marcinkowski/Nieland 2002: 85) und der Erwartung
einer niedrigeren Wahlbeteiligung gegenüber (vgl. Korte 2003: 77ff).
Insgesamt kann somit bilanziert werden, dass alle hier zu betrachtenden Parteien mit einem,
Bündnis 90/Die Grünen sogar mit zwei, Spitzenkandidaten in den Wahlkampf gestartet
sind, obschon realistischer Weise weder Ingo Wolf von der FDP noch die Spitzenkandidaten
der Grünen, Michael Vesper und Bärbel Höhn, ein ernsthafte Chance hatten,
das Amt des Ministerpräsidenten zu erreichen.
Abb. 9: Wahlergebnisse der vier hier zu betrachtenden
Parteien bei der Landtagswahl in NRW
2005. Quelle: Innenministerium des Landes Nordrhein-Westfalen
2005, modifizierte Darstellung.
Im Ergebnis ging die CDU NRW bei der
Landtagswahl 2005 als klarer Wahlsieger
hervor (vgl. Abb. 9) und stellt in der beginnenden
Legislaturperiode den Ministerpräsidenten,
und, in einer Koalition mit
der FDP NRW, die Landesregierung. Die
SPD NRW ist seither das erste Mal seit
1966, Bündnis 90/Die Grünen NRW das erste Mal seit 1995 nicht mehr an der Landesregierung
beteiligt. 19
4. Hypothesen für die Planung einer Wahlkampagne nach Marketingprämissen
Nachdem in Teil 1 dieser Arbeit das Modell des Politisches Marketing, die wissenschaftlichen
Kontroversen in diesem Kontext und schließlich die Möglichkeiten, die sich für die
Vorbereitung einer Wahlkampagne in einer Partei auf der Basis des Marketingkonzeptes
ergeben können, dargelegt worden sind, soll in diesem Kapitel die These der Marketingorientierung
von Parteien verfolgt werden. Bezogen auf die Entwicklung von Wahlkampagnen
sollen Hypothesen benannt werden, die im weiteren Verlauf der Arbeit auf ihre
tatsächliche Relevanz bei der Kampagnenplanung überprüft werden sollen.
Dabei soll nicht nur das bloße Vorhandensein von Marketingelementen als Beweis für
eine Marketingorientierung gelten. Es gilt zu ermitteln, inwieweit sich die Parteien bei
ihrer Kampagnenplanung tatsächlich an Wählererwartungen orientiert haben. Dazu müssen
die Verantwortlichen der Parteien nicht zwangsläufig über das theoretische Konstrukt
des Politischen Marketing in allen Einzelheiten informiert sein. Vielmehr sollten die pro-
19 Wahlberechtigt waren 13.239.170 deutsche Staatsbürger, die Wahlbeteiligung lag bei 63 Prozent.

36
zessbezogenen Besonderheiten, die eine Marketingorientierung mit sich bringen würde,
erkennbar werden, wenn sich die Parteien bei der Planung ihrer Wahlkampagnen tatsächlich
an Marketingprämissen orientiert hat. Diese Merkmale wurden in Kapitel 2 wie folgt
benannt und in Relation zueinander definiert (vgl. Abb. 4 und Abb. 10): Eine Partei, die
sich an Marketingprämissen orientiert, stellt demnach die Erwartungen der Wähler, die sie
zu erreichen beabsichtigt, in den Mittelpunkt ihrer planerischen Maßnahmen. Die Verantwortlichen
bemühen sich intensiv, relevante Informationen zusammenzutragen, zum Beispiel,
indem sie sich beraten lassen, Studien und Analysen auswerten oder entsprechendes
Datenmaterial käuflich erwerben. Die Summe aller vorhandenen Informationen bildet die
Grundlage für die Festlegung der Strategien, die der zu entwickelnden Kampagne zugrunde
gelegt werden. Als maßgeblich in diesem Zusammenhang sind im Rahmen dieser Arbeit
strategische Implikationen benannt worden, die sich aus den Prozessen der Segmentierung,
der Positionierung und des Targeting ergeben. Aufbauend auf diese Strategien
erfolgt schließlich die Bedienung der Marketinginstrumente. Dabei gilt es, das Angebot zu
entwickeln, Kommunikationsziele zu formulieren, die Verschiedenartigkeit aller geplanten
Aktivitäten aufeinander abzustimmen und die Ziele der Kampagne im Dialog mit Journalisten,
Multiplikatoren sowie mit den strukturell untergeordneten Parteiebenen zu realisieren.
Im Rahmen eines dynamischen Marketingverständnisses ist davon auszugehen, dass
es sich bei dieser Vorgehensweise nicht um eine lineare Abfolge, sondern eher um einen
Kreislauf handelt, in dem aus der Platzierung bestimmter Kampagnenaktivitäten auf dem
Markt wieder neue Informationen resultieren, die wiederum in die strategische Planung
und die instrumentelle Steuerung des weiteren Kampagnenverlaufs einfließen (vgl. Abb. 4
und Abb. 10).
In der folgenden Untersuchung soll überprüft werden, inwieweit dieser Ablauf in der Realität
bei der Kampagnenplanung im Vorfeld der Landtagswahl 2005 in den zu betrachtenden
Partei-Landesverbänden stattgefunden hat. Zur Repräsentation des Marketingkonzeptes
sind in diesem Zusammenhang sechs Dimensionen definiert worden, deren genaue
Bedeutungszuweisung in Kapitel 5.1 und den dazugehörigen Unterpunkten weitere Erläuterung
finden wird. Auf ihrer Basis soll später eine Begutachtung der Kampagnenplanungsprozesse
in den Partei-Landesverbänden bezüglich der Frage einer Marketingorientierung
erfolgen:
1. Kommunikationspolitik
2. Produktpolitik mit Fokus auf die Themenauswahl und Positionierung der Partei
3. Produktpolitik mit Fokus auf den Spitzenkandidaten
4. Distributionspolitik
5. Segmentierung und Targeting
6. Stellenwert von Marketingprämissen
Diese Beurteilungsdimensionen setzen im hier zugrunde gelegten Modell, in dem sie zur
Orientierung in Abbildung 10 mit den gerade genannten Nummern verzeichnet sind, im
Wesentlichen an zwei Stellen an, nämlich bei den Marketingstrategien und bei den Marketinginstrumenten.
In allen Dimensionen enthalten; das wird die nähere Erörterung in Kapitel
5.1 verdeutlichen; ist das Element der Informationsbeschaffung und die Frage nach der

37
Orientierung am Wähler, weil im Rahmen dieser Arbeit davon ausgegangen werden soll,
dass von einer Marketingorientierung dann gesprochen werden kann, wenn Strategien und
Instrumente im Sinne einer intensiven Wählerorientierung gewählt und bedient worden
sind.
Während in Bezug auf die Dimensionen eins bis fünf vor allem nach einer impliziten
Marketingorientierung gefragt worden ist, soll mit der sechsten Dimension zudem das
bewusste Marketingverständnis und die explizite Bedeutungszuweisung zu den hier definierten
Leitgedanken einer Marketingorientierung festgestellt werden. Für eine Marketingorientierung
ist es zwar nicht zwingend erforderlich, dass es auch ein Bewusstsein für
dieses Konzept gibt. Es wäre allerdings in der Tat bemerkenswert, wenn ein systematischer
Marketingansatz erkennbar werden würde, ohne dass eine begriffliche Verbindung
festgestellt werden kann.
Abb. 10: Verortung der Beurteilungsdimensionen im Modell der idealtypischen Vorgehensweise einer marketingorientierten
Partei bei der Planung einer Wahlkampagne. Quelle: Eigene Darstellung.
5. Erörterung der methodischen Vorgehensweise
Nachdem formuliert worden ist, was überprüft werden soll, gilt es nun, darzulegen, auf
welche Weise die nötigen Erkenntnisse gewonnen werden sollen, damit eine Burteilung
der Relevanz von Marketingprämissen bei der Planung der Wahlkampagnen vor der Landtagswahl
2005 in NRW erfolgen kann.

38
Im Rahmen dieser Arbeit soll eine vergleichende Fallanalyse erfolgen. Es werden vier
Partei-Landesverbände im Bezug auf den Prozess der Kampagnenplanung hinsichtlich
verschiedener Dimensionen betrachtet. Die Dimensionen, an denen die Relevanz von
Marketingprämissen „gemessen“ werden sollen, basieren auf dem im vorangegangenen
Kapitel skizzierten Modell (vgl. Abb. 4 und Abb. 10), in dem definiert worden ist, was
passieren müsste, wenn eine Partei nach Marketingprämissen agiert. Bei der Auswertung
der Informationen soll schließlich sowohl das gesamte Bild, das sich für die Organisation
jeder Wahlkampagne ergibt, als auch ein Vergleich der Parteien untereinander, hinsichtlich
der einzelnen Dimensionen erfolgen. Ragin (1994: 55ff) verwendet in diesem Kontext
die Bezeichnung der fallweisen Betrachtung (framing by case) und der aspektspezifischen
Betrachtung (framing by aspect).
Zunächst muss grundsätzlich entschieden werden, ob eine quantitative oder eine qualitative
Erhebung erfolgen soll. Weil Wahlkampagnen hochkomplexe Planungsprozesse
zugrunde liegen und im Rahmen dieser Arbeit eine einmalige Betrachtung der Kampagnenorganisation
erfolgen soll, wird eine quantitative Erhebung nicht erwogen. Stattdessen
soll eine qualitative Erhebung angestrebt werden, so dass die Planungsprozesse, die in den
Parteien für die jeweiligen Kampagnen zur Landtagswahl 2005 zugrunde gelegen haben,
rekonstruiert, erfasst und schließlich hinsichtlich des im vorangegangenen Kapitel skizzierten
Modells einer Marketingorientierung verglichen und beurteilt werden können.
Nun stellt sich die Frage, in welcher Weise die relevanten Informationen erfasst werden
sollen, um die Analyse und den Vergleich anhand der festgelegten Dimensionen zu ermöglichen.
Bei der Entscheidungsfindung in dieser Angelegenheit wurde schnell klar,
dass die benötigten Auskünfte zu spezifisch sind, um sie von außen, zum Beispiel durch
eine Medienanalyse, zusammenzustellen. Die Informationen sollten stattdessen in den
Parteien selber, und zwar im Dialog mit den Verantwortlichen für die Kampagnenplanung,
ermittelt werden. Aufgrund der Individualität der Parteien stand der Einsatz eines standardisierten
Fragebogens nicht zur Debatte, so dass letztlich die Wahl auf die Methode des
leitfadengestützten Experteninterviews gefallen ist. Der Leitfaden soll dabei als Orientierungshilfe
verstanden werden, damit für alle Parteien in etwa dieselben Fragen erörtert
werden können. Gleichzeitig sollte es explizit möglich blieben, an bestimmten Stellen
genauer nachzuhaken oder vom Leitfaden abzuweichen, wenn zu bestimmten Themen im
Kontext vorheriger Fragen bereits Stellung bezogen wurde oder es sich im Sinne einer
positiven Gesprächsdynamik nicht anbietet, an einer kritischen Stelle weiter nachzuhaken
(vgl. Klammer 2005: 230f). Mit Trinczek (2005: 211) ist in der Möglichkeit dieser hohen
Kontextsensitivität, zum einen auf der Seite des Befragten, zum anderen auf der Seite der
Interviewerin, insgesamt ein wesentlicher Vorteil qualitativer Interviewverfahren gegenüber
standardisierten Verfahren zu sehen.
Die Vorgehensweise bei der Vorbereitung eines Experteninterviews ist zunächst mit der
Planung anderer leitfadengestützter Gespräche identisch: Der Leitfaden muss ausgearbeitet
werden. Dazu muss zunächst klar sein, welche Fragen mit den erhobenen Informationen
beantwortet werden sollen. Ferner muss für jede Frage einzeln abgewogen werden, ob

39
die Formulierung eindeutig, unmissverständlich und angemessen ist. Roth (1998: 98f)
formuliert die maßgeblichen Anforderungen und Ziele an die Vorbereitung eines Interviews
wie folgt:
„Das Ziel im Interview ist, durch adäquate Verbalisierung des abzufragenden Objektbereichs
im Kopf jedes einzelnen Befragten das gleiche Bild vom Objekt zu erzeugen. [...]
Bevor man zur Verbalisierung eines Problems kommt, muss dieses zunächst auf seinen
wirklichen Kern reduziert werden. [...] Ist das Problem eingeengt, so muss es möglichst
schlicht verbalisiert werden. Das heißt, die Sprache muss einfach und absolut zielorientiert
sein.“
Wie der Leitfaden für die im Rahmen dieser Arbeit zu führenden Gespräche aussieht und
welche Überlegungen den einzelnen Fragen und Frageblöcken zugrunde gelegen haben,
wird in Kapitel 5.2 und den dazu gehörigen Unterpunkten detailliert dargelegt. 20
Ein besonderer Stellenwert, das liegt in der Natur der Sache, kommt bei einem Experteninterview
darüber hinaus vor allem der Definition des Expertenbegriffs und der Auswahl
der Gesprächspartner zu. Der Expertenbegriff wird in der Sozialwissenschaft gegenwärtig
kontrovers diskutiert. Die Argumentationen reichen von einer sehr engen Definition (vgl.
etwa Meuser/Nagel 2002 oder Bogner/Menz 2002a, b) bis zu einer sehr weit gefassten
Expertenbeschreibung (vgl. etwa Gläser/Laudel 2004), wo prinzipiell ein jeder als Experte
hinsichtlich einer bestimmten Fragestellung fungieren kann. Im Rahmen dieser Arbeit soll
die spezifische Expertise des Gesprächspartners auf einen maßgeblichen Einfluss auf die
Planung und Organisation der Wahlkampagne in der jeweiligen Partei zurückgeführt werden.
Die Kriterien, die für die Expertenauswahl festgelegt worden sind, und das Ergebnis
der Expertenauswahl für die einzelnen Parteien, deren Kampagnen hier betrachtet werden
sollen, werden ausführlich in Kapitel 5.2 und in den dazugehörigen Unterpunkten dargelegt.
Neben der Erstellung des Leitfadens und der Auswahl der Gesprächspartner sind die Gesprächsführung,
die Transkriptionserstellung und die Vorgehensweise bei der Auswertung
weitere zentrale Komplexe, die zunächst einer methodischen Auseinandersetzung unterzogen
werden sollen. Eine diesbezügliche Erörterung befindet sich in den Kapiteln 5.3, 5.4
und 5.5 dieser Arbeit.
5.1 Operationalisierung der Hypothesen und Entwicklung des Leitfadens
Auf der Grundlage des für diese Arbeit definierten Ablaufs einer Kampagnenplanung unter
Marketingprämissen soll nun dargelegt werden, welche Informationen im Gespräch mit
20 Der vollständige Leitfaden, der bei den Experteninterviews verwendet worden ist, befindet sich im Anhang
dieser Arbeit.

40
den Experten ermittelt werden sollen. Dieser Schritt wird vor der genauen Definition des
Expertenbegriffs erwogen, damit vorab festgestellt werden kann, was inhaltlich ermittelt
werden soll, um dann zu ermitteln, wer als Gesprächspartner infrage kommt. Ausgehend
vom hier zugrunde gelegten Modell (vgl. Abb. 4 und Abb. 10) wurden dazu sechs Dimensionen
festgelegt, die im in Abbildung 12 skizzierten Verhältnis zueinander stehen:
1. Kommunikationspolitik
2. Produktpolitik mit Fokus auf die Themenauswahl und Positionierung der Partei
3. Produktpolitik mit Fokus auf den Spitzenkandidaten
4. Distributionspolitik
5. Segmentierung und Targeting
6. Stellenwert von Marketingprämissen
Abb. 11: Übersicht der Beurteilungsdimensionen und Zuordnung zu den Überschriften der Fragenblöcke.
Die Abbildung zeigt die Dimensionen, anhand derer eine Beurteilung der Relevanz von Marketingprämissen
bei der Kampagnengestaltung erfolgen soll und ihre Zuordnung zu den Überschriften der einzelnen Fragenblöcke.
Quelle: Eigene Darstellung.
In der Gesprächssituation mit den Experten sollen diese Dimensionen je einem Fragenblock
zugeordnet werden, der jeweils mit einer eigenen Überschrift gekennzeichnet ist, die
allerdings nicht der Dimensionsbezeichnung entspricht (vgl. Abb. 11). 21 Diese Vorgehensweise
wird erwogen, weil die Bezeichnung der Dimensionen unter Umständen eine
bestimmte, eventuell negative, Assoziation beim Befragten auslösen könnte. Die Überschriften
der Frageblöcke im Gesprächsleitfaden sind dagegen so gewählt, dass sie zwar
den Inhalt des jeweiligen Blocks repräsentieren, dabei aber keine wertende Wirkung beim
Interviewten provozieren. 22
21 Eine Abschrift des Gesprächleitfadens, der in den folgenden Unterpunkten detailliert erörtert wird, findet
sich im Anhang dieser Arbeit.
22 Zwar ist es nicht vorgesehen, dass die Gesprächspartner vor oder während des Gesprächs den Leitfaden
einsehen, aber einerseits ließe sich das bei einer entsprechenden Nachfrage durch die Befragten kaum ver-

41
Die Dimensionen eins bis fünf befassen sich mit der Möglichkeit einer impliziten Orientierung
an Marketingprämissen. Die Fragen, die im Rahmen des Gesprächsleitfadens diesen
Dimensionen zugeordnet sind, thematisieren marketingspezifische Aspekte, ohne dass
dieser Zusammenhang für den Befragten offensichtlich wird. Ziel ist es, für jede einzelne
Dimension hinterher abschätzen zu können, ob bei den jeweiligen Parteien eine Marketingorientierung
vorgelegen hat, unter Umständen auch ohne dass in den Parteien bewusst
mit den Begrifflichkeiten des Marketingkonzeptes gearbeitet wurde.
Abb. 12: Verortung der Dimensionen in Bezug auf
die zugrunde liegende Leitfrage nach dem Vorliegen
einer Marketingorientierung. Quelle: Eigene
Darstellung.
Dimension sechs verhält sich gegenüber
den Dimensionen eins bis fünf in gewisser
Weise spiegelbildlich: Sie thematisiert die
bewusste Bedeutungszuweisung zum Marketingkonzept
und fragt nach der expliziten
Anwendung. Im Idealfall, so soll es hier
angenommen werden, sollten sich die Beurteilungen
der Dimensionen eins bis fünf
mit der Beurteilung der Dimension sechs
überein bringen lassen, sich also zum Beispiel nicht diametral widersprechen.
Der Leitfaden, dessen Aufbau in den folgenden Unterpunkten anhand des in Abbildung 13
dargestellten Schemas erörtert werden soll, ist vorab in einer realen Interviewsituation mit
einem für dieses Vorhaben fachkundigen Gesprächspartner getestet worden. 23
Abb. 13: Muster für die Vorgehensweise bei der Erörterung des Gesprächsleitfadens in den folgenden Unterpunkten.
Im Kreis wird dann die jeweilige Dimension stehen, anhand der hinterher die Relevanz von
Marketingprämissen beurteilt werden soll. Den einzelnen Dimensionen sind Indikatoren zugeordnet, denen
wiederum einzelne Teilfragen unterstellt sind. Quelle: Eigene Darstellung.
hindern, und andererseits erhalten die Befragten spätestens dann in schriftlicher Form Kenntnis vom Inhalt
des Leitfadens, wenn ihnen die Abschrift des Interviews zur Autorisierung vorgelegt wird.
23 Vgl. Interview mit Börje Wichert im Anhang dieser Arbeit.

42
5.1.1 Einstieg in das Interview
Zunächst soll in die Gesprächssituation eingeleitet und dem Gesprächspartner der Grund
für die Untersuchung dargelegt werden. Der Marketingbegriff soll dabei allerdings bewusst
vermieden werden, um der Möglichkeit vorzubeugen, dass es aufseiten des Interviewten
zu einer, im Zweifelsfall sogar negativen, Beurteilung des gesamten Untersuchungsvorhabens
kommt, was dann unter Umständen auch Einfluss auf sein Antwortverhalten
haben könnte. Der Interviewte soll darüber informiert werden, dass es sich im
Rahmen allgemeiner politischer Grundlagenforschung um eine Untersuchung der Planungsphase
von Wahlkampagnen in Parteien handelt und dass sich die Fragen konkret vor
allem auf die Planungsphase der Kampagne zur Landtagswahl 2005 in seiner Partei beziehen
werden. Der Gesprächspartner soll ferner an dieser Stelle davon in Kenntnis gesetzt
werden, dass er aufgrund der zentralen Position, die er diesbezüglich in seiner Partei innehat,
als Experte für dieses Thema ausgewählt worden ist.
Dem Interviewten soll dann ein Überblick gegeben werden, welche Punkte im folgenden
Gespräch angesprochen werden sollen, um zu vermeiden, dass es zu Zeitengpässen infolge
einer falschen Einschätzung der Menge aller Fragen kommen könnte. Genannt werden
sollen nicht die Dimensionen, an denen die Marketingrelevanz später gemessen werden
soll, sondern jeweils die Überschriften, die den einzelnen Frageblöcken zugeordnet worden
sind (vgl. Abb. 11): 24
1. Kommunikationsziele der Kampagne
2. Themenauswahl für die Kampagne
3. Die Rolle des Spitzenkandidaten
4. Interne und externe Kampagnenkommunikation
5. Zielgruppen und ihre Bedeutung im Rahmen der Kampagne
6. Der Stellenwert von Marketingprämissen
Darüber hinaus sollen etwaige Fragen des Interviewten geklärt werden, bevor das Interview
beginnen kann. Der Einstieg in das Gespräch hat insgesamt nur formalen Charakter,
es werden keine Fragen an den Interviewten gestellt, und diesem Block ist auch keine Bewertungsdimension
zugeordnet.
5.1.2 Kommunikationsziele der Kampagne
Nun folgt die inhaltliche Einleitung in das Gespräch, nachdem im Block zuvor lediglich
organisatorische Aspekte angesprochen worden sind. Konzeptionell ist dieser Fragenblock
mit der Beurteilungsdimension „Kommunikationspolitik“ verbunden. Nach einer einleitenden
Frage zu den kommunikativen Zielen der Kampagne soll in diesem Zusammenhang
der Stellenwert professioneller Beratung abgefragt werden. Des Weiteren ist von
Interesse, ob Marketingmuster bei der Sloganerstellung erkennbar werden.
24 Ein Fragenblock repräsentiert dabei jeweils eine Dimension.

43
Die Dimension der Kommunikationspolitik ist im Vergleich zu den noch folgenden die
am schwersten zu überprüfende Dimension. Nicht, weil davon ausgegangen werden muss,
dass Kommunikationspolitik nicht stattfindet, sondern weil im Gegenteil Kommunikation
selbst in Parteien vermutet werden darf, die Marketing radikal ablehnen, galt es, Indikatoren
zu finden, die auf eine marketingorientierte Kommunikationspolitik schließen lassen.
Dabei einen Fokus auf die Frage der Bedeutung von Beraterleistungen und die Vorgehensweise
bei der Slogan-Findung zu setzen, war eine Auswahl, die sich mit Blick auf die
Literatur angeboten hat. Eine Partei, die sich an Marketingprämissen orientiert hat, müsste
massiv darum bemüht gewesen sein, Informationen einzuholen, zum Beispiel, indem sie
sich beraten hat lassen. Ferner würden die Verantwortlichen die Auswahl der im Rahmen
der Kampagne verwendeten Slogans nicht dem Zufall überlassen, sondern zum Beispiel
Formulierungen in einer Fokusgruppe testen. Für die Dimension der Kommunikationspolitik
ergibt sich somit insgesamt folgendes Schema (vgl. Abb. 14): 25
Abb. 14: Indikatoren der Dimension „Kommunikationspolitik“. Die Abbildung zeigt Aspekte, die im Block
„Kommunikationsziele der Kampagne“ angesprochen werden sollen. Quelle: Eigene Darstellung.
5.1.3 Themenauswahl für die Kampagne
In diesem Fragenblock wird Bezug auf die zweite Dimension des Beurteilungsschemas
genommen, in der die Produktpolitik mit dem Fokus auf die Partei und die Positionierung
der Partei betrachtet werden sollen. Untersucht werden soll in diesem Zusammenhang,
inwieweit für die in Abbildung 15 dargestellten Elemente im Rahmen der Kampagnenplanung
eine Orientierung an Marketingprämissen festgestellt werden kann. Nach dem Marketingverständnis,
dass hier zugrunde gelegt wird, müsste sich bei einer Orientierung an
Marketingprämissen nachweisen lassen, dass im Rahmen der Kampagnenplanung die Erwartungen
der potentiellen Wähler eine zentrale Rolle bei der Festlegung des thematischen
Angebotes gespielt haben. Das müsste sich zum Beispiel daran fest machen lassen,
dass man sich intensiv darum bemüht hat zu ermitteln, worin diese Erwartungshaltung
25 Der genaue Wortlaut der einzelnen Fragen, die in diesem Zusammenhang formuliert worden sind, kann
dem Gesprächsleitfaden entnommen werden, der sich im Anhang befindet.

44
besteht, und dabei auch eine intensive Gegnerbeobachtung vorgenommen hat, um auf die
Positionierung der anderen Parteien reagieren zu können. 26
Abb. 15: Indikatoren der Dimension „Produktpolitik mit dem Fokus auf die Themenauswahl und Positionierung
der Partei“. Die Abbildung zeigt Aspekte, die im Block „Image der Partei und programmatisches Profil“
angesprochen werden sollen. Quelle: Eigene Darstellung.
In den Antworten der Experten zu diesem Fragenblock sollte erkennbar werden, ob man
sich bei der Planung der Wahlkampagne solche Fragen gestellt hat, ob man diesbezüglich
Informationen gesammelt hat und ob man diesem Wissen einen zentralen Stellenwert bei
der Planung der Wahlkampagne beigemessen hat. Im Rahmen einer Marketingorientierung
wären diese Faktoren von großer Bedeutung.
5.1.4 Die Rolle des Spitzenkandidaten
Der nun vorzustellende Fragenblock bezieht sich auf die Bedeutung des Spitzenkandidaten
in marketingtheoretischer Hinsicht. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, ob im Rahmen
der Kampagnenplanung das Profil des Kandidaten als wichtiger Faktor für den Erfolg der
Kampagne gesehen wurde und ob man entsprechend dieser Bedeutung Maßnahmen ergriffen
hat. Dieser Block bezieht sich somit auf die Dimension „Produktpolitik mit Fokus auf
den Spitzenkandidaten“. Welche Punkte in diesem Zusammenhang erörtert werden sollen,
ist in Abbildung 16 schematisch dargestellt.
Im Einzelnen ist dabei von Interesse, welche Gründe ausschlaggebend für die Benennung
des Spitzenkandidaten gewesen sind und ob es gegebenenfalls einen Gegenkandidaten
gegeben hat, die Parteibasis also eine gewisse Auswahl hatte. Des Weiteren stellt sich die
Frage, inwieweit die Person des Spitzenkandidaten Gegenstand strategischer Überlegungen
im Rahmen der Kampagnenplanung gewesen ist und welche Bedeutung Beraterleistungen
in diesem Zusammenhang hatten. Wenn man sich in den Parteien bei der Auswahl
der Spitzenkandidaten an Marketingprämissen orientiert hat, müssten die Antworten der
Experten zu diesem Kontext erkennen lassen, dass man der Position des Spitzenkandida-
26 Der genaue Wortlaut der einzelnen Fragen, für diese, wie auch für die in den folgenden Unterpunkten
erörterten weiteren Dimensionen, kann dem Gesprächsleitfaden entnommen werden, der sich im Anhang
dieser Arbeit befindet.

45
ten eine zentrale Bedeutung beigemessen hat und sich intensiv um Informationen bemüht
hat, die die Wirkung des Kandidaten betreffen, um darauf aufbauend das Profil des Kandidaten
zu entwickeln und positiv beeinflussen zu können.
Abb. 16: Indikatoren der Dimension „Produktpolitik mit Fokus auf den Spitzenkandidaten“. Die Abbildung
zeigt Aspekte, die im Block „Image des Spitzenkandidaten“ angesprochen werden sollen. Quelle: Eigene
Darstellung.
5.1.5 Interne und externe Kampagnenkommunikation
Dieser Fragenblock ist der Dimension „Distributionspolitik“ zugeordnet. Distributionspolitik
im Rahmen einer Marketingorientierung würde bedeuten, dass die jeweilige Partei
nicht planlos Plakate druckt, Flugblätter erstellt und Internetseiten programmiert, sondern
konzeptionell überlegt, wie intensiv die zur Verfügung stehenden Kanäle genutzt und bedient
werden sollen.
Abb. 17: Indikatoren der Dimension „Distributionspolitik“. Die Abbildung zeigt Aspekte, die im Block
„interne und externe Kampagnenkommunikation“ angesprochen werden sollen. Quelle: Eigene Darstellung.
Die Bemühung um einen rational zweckmäßigen Ressourceneinsatz sollten in diesem Zusammenhang
- eine Marketingorientierung vorausgesetzt - ebenso erkennbar werden, wie
Maßnahmen zur Erfolgskontrolle und der damit verbundenen Absicht, den Prozess der
Kampagnenplanung und -durchführung für folgende Wahlkämpfe zu optimieren. Als zusätzlicher
Indikator für eine Marketingorientierung in diesem Bereich soll überprüft wer-

46
den, inwiefern seitens des Landesverbandes auf regionale Besonderheiten - die es in Nordrhein-Westfalen
zweifelsohne gibt - eingegangen worden ist und ob es daraus resultierend
individuelle Handlungsempfehlungen für bestimmte Kreis- und Ortsverbände gegeben hat.
Insgesamt ergibt sich damit für den Bereich der Distributionspolitik strukturell das in Abbildung
17 dargestellte Schema.
Bei einer Marketingorientierung in diesem Bereich sollte, neben einer planvoll-rationalen
Gesamtherangehensweise, in den Antworten der Interviewten insgesamt erkennbar werden,
dass der Landesverband eine gewisse Servicefunktion gegenüber den Aktivisten vor
Ort eingenommen hat.
5.1.6 Zielgruppen und ihre Bedeutung im Rahmen der Kampagne
Im Rahmen dieses Fragenblocks soll nun die Bedeutung von Segmentierung und Targeting
im Vordergrund stehen. Die erste Frage lautet in diesem Zusammenhang: Hat die jeweilige
Partei Zielgruppen gebildet, und wenn ja, auf welcher Basis und unter welchen
Prämissen geschah dies. Eine Marketingorientierung würde in diesem Zusammenhang
bedeuten, dass man sich darum bemüht hat, zu erkennen, welche Wählergruppen grundsätzlich
erreichbar sind, beziehungsweise infolge der Umsetzung bestimmter Maßnahmen
erreicht werden können.
Abb. 18: Indikatoren der Dimension „Segmentierung und Targeting“. Die Abbildung zeigt Aspekte, die im
Block „Bedeutung von Zielgruppen“ angesprochen werden sollen. Quelle: Eigene Darstellung.
Die Bildung von Zielgruppen unter Marketinggesichtspunkten kann - eine Marketingorientierung
vorausgesetzt - kaum aus der Intuition heraus erfolgen, vielmehr müsste erkennbar
werden, dass die Verantwortlichen in den Parteien in diesem Zusammenhang Beratermeinungen
eingeholt haben und dass die Grundlage dieser Beratung durch demoskopische
Erkenntnisse gestützt worden ist. Die Bildung von Zielgruppen ist im Marketingkonzept
keine Randerscheinung, von der Parteien beliebig Gebrauch machen können. Segmentie-

47
rung und Targeting sind die zentralen Elemente im Marketingkonzept, von daher müsste
in den Parteien neben dem bloßen Vorhandensein auch eine starke Bedeutungsbeimessung
zu diesen Maßnahmen erkennbar werden, wenn eine Marketingorientierung vorgelegen
hat. Aus den Antworten der befragten Experten müsste demnach im Falle eine Marketingorientierung
klar hervorgehen, dass man systematisch Informationen zusammengetragen
und diese mit dem Ziel ausgewertet hat, Segmente zu bilden und darauf aufbauend bestimmte
Zielgruppen gezielt anzusprechen. Systematisch betrachtet, ist der vorliegende
Fragenblock damit wie in Abbildung 18 dargestellt gegliedert.
5.1.7 Der Stellenwert von Marketingprämissen
Als letzter Fragenblock im Leitfaden folgt nun die Erörterung der Dimension „Stellenwert
von Marketingprämissen“. In diesem Zusammenhang ist zunächst von Interesse, was der
Befragte mit den Begriffen Marketing und Politisches Marketing verbindet und inwieweit
sich diese Definition mit der im Rahmen dieser Arbeit vorausgesetzten Begriffsdeutung
deckt.
Abb. 19: Indikatoren der Dimension „Stellenwert von Marketingprämissen“. Die Abbildung zeigt Aspekte,
die im Block „Kommunikation mit Wählern“ angesprochen werden sollen. Quelle: Eigene Darstellung.
Unabhängig von der Entsprechung der in den Antworten der Experten geäußerten und der
hier angenommenen Definition, soll der Interviewte dann mit der zentralen Quintessenz
konfrontiert werden, die sich ergibt, wenn eine Partei nach Marketingprämissen handelt:
Die Fragen, die in diesem Zusammenhang von Interesse sind, lauten: Findet der Interviewte
es im Sinne eines guten Wahlergebnisses zielführend, wenn eine Partei ermittelt, wie
die Erwartungen der potentiell erreichbaren Wählerschaft aussehen, um auf dieser Basis
das politische Angebot zu erstellen? Die zweite Frage lautet: Hält der Befragte diese Vorgehensweise
für legitim? Und drittens: Findet dies in seinen Augen in der Realität tatsächlich
statt? Mit den Antworten, die sich in diesem Kontext ergeben, soll schließlich beurteilt
werden, ob sich die Experten aus den Parteien a) des Marketingmodells und seiner
potentiellen Tragweite bewusst sind, b) inwieweit sie für sich eine Orientierung an Marketingprämissen
erwägen oder ablehnen und schließlich c), wie sie die Kampagnenführung

48
der anderen Parteien hinsichtlich dieser Frage beurteilen. Strukturell ergibt sich somit für
diesen Fragenblock die in Abbildung 19 dargestellte Übersicht.
5.2 Kriterien für die Auswahl der Gesprächspartner
Nachdem nun geklärt worden ist, welche Fragen im Dialog mit den Experten erörtert werden
sollen, soll nun die Auswahl der Gesprächspartner thematisiert werden. Experteninterviews
unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Befragungsart kaum von anderen nichtstandardisierten
Interviewformen. Ihre Besonderheit liegt vor allem in der Bestimmung
der Befragten, methodisch abstrakt gesehen also in der Auswahl der Stichprobe (vgl. Pickel/Pickel
2003: 302). Meuser und Nagel (1991: 443) stellen in diesem Zusammenhang
klar, dass der Experte üblicherweise nicht der Gegenstand der Forschung, sondern der
Träger von Informationen sei. Entsprechend steht bei den Befragungen im Rahmen dieser
Arbeit auch nicht die Person des Befragten, sondern die Position des Befragten im Vordergrund.
Für das vorliegende Untersuchungsvorhaben stellt sich auf der Basis des Gesprächsleitfadens
an dieser Stelle die Frage, welche Personen aus den Parteien als Experten herangezogen
werden sollen, damit die gewünschten Informationen erhoben werden können. Da es
für diesen Ermittlungsprozess keine einheitliche Konvention gibt, gilt es, ein Auswahlverfahren
zu entwickeln, dass in den folgenden Unterpunkten auf alle vier Parteien angewendet
werden kann, um Experten zu identifizieren. Ziel ist es, pro Partei einen Experten zu
benennen. Neben den zu erörternden inhaltlichen Kriterien für die Auswahl wird eine
funktionale Äquivalenz der Experten in den Parteien angestrebt, um später eine vergleichende
Interpretation der Ergebnisse durchführen zu können.
Hier soll die Planungsphase der Wahlkampagnen zur Landtagswahl 2005 der vier im nordrheinwestfälischen
Landtag vertretenen Parteien hinsichtlich der Orientierung an Marketingprämissen
untersucht werden. Darüber hinaus ist auch die Bedeutung des Marketingkonzeptes
als bewusst angewendete Führungsstrategie von Interesse. Um den Personenkreis,
in dem die Experten für dieses Forschungsvorhaben zu suchen sind, einzugrenzen,
kann zunächst gefolgert werden, dass die hier gesuchten Experten innerhalb oder im Umfeld
der strategischen Führung der Partei-Landesverbände zu suchen sind. Weil in diesem
Rahmen davon ausgegangen wird, dass der Spitzenkandidat, dessen Profil ja bei einer
Marketingorientierung in gewisser Weise bereits Bestandteil des Angebotes seiner Partei
ist, nicht in erster Linie autonom reagiert, sondern vielmehr durch das professionelle
Wahlkampfmanagement strategisch in Szene gesetzt wird, kommt eine Befragung der
Spitzenkandidaten in diesem Zusammenhang von vorne herein nicht infrage.
Seitdem die SPD erstmals im Bundestagswahlkampf 1998 ihre Wahlkampfführung in die
Wahlkampfzentrale KAMPA ausgegliedert hat und damit vor allem auf eine Planung,
Durchführung und Koordination des Wahlkampfes außerhalb der bestehenden Parteistrukturen
gesetzt hat, gilt der Einsatz von Spin Doctors, die nicht über die Satzungsstruk-

49
turen der Partei, sprich durch eine parteiinterne Wahl, sondern durch Ernennung und Ü-
bertragung von Entscheidungskompetenzen der Parteigremien legitimiert worden sind,
auch in Deutschland als etabliert. Es wird für jede Partei zu prüfen sein, inwieweit eine
solche Ausgliederung der Entscheidungskompetenzen vorgelegen hat und inwieweit Experten
für die Befragung gegebenenfalls in diesem Personenkreis zu suchen sind.
Im Folgenden sollen nun die vier zu untersuchenden Partei-Landesverbände hinsichtlich
ihrer Kampagnenorganisation betrachtet werden. Auf dieser Basis soll im Anschluss die
Bestimmung der Experten für die Befragung erfolgen. Zusammenfassend soll für die Auswahl
der Experten folgendes Paradigma gelten: Es wird grundsätzlich die Befragung von
einem Experten pro Partei angestrebt, das heißt von jeweils einer Person, die an der Planung,
Durchführung und Koordination der Kampagne zur Landtagswahl federführend
beteiligt gewesen ist und zentrale Entscheidungen politisch gegenüber der Partei maßgeblich
(mit-)verantwortet hat, also nicht nur ausführende und koordinierende, sondern auch
inhaltliche und gestalterische Kompetenzen besessen hat.
5.2.1 Wahlkampforganisation der CDU NRW
Die Plakate der CDU NRW ließen keine Zweifel übrig: Spitzenkandidat Jürgen Rüttgers
ist ein Teamplayer. Von den zahlreich vorhandenen großflächigen Plakaten lächelte er
stets inmitten einer Gruppe ausgesuchter Bürger. „Mit der Überschrift ,Gemeinsam für
NRW' soll verdeutlicht werden, dass es nicht um ein ‚Er oder ich’, sondern um das Land
und die Menschen geht", beschrieb Helmut Barten, Inhaber der Kölner Werbeagentur Barten
und Barten, die Botschaft zu einem Zeitpunkt vor der Wahl (vgl. Stroisch 2005). Barten
und Barten hat die CDU NRW bei der Entwicklung der Wahlkampagne unterstützt
und beraten. Erstes Ziel sei es gewesen, den Regierungswechsel nach 39 Jahren herbeizuführen,
verbunden mit der Darstellung einer Negativ-Bilanz der SPD NRW und einer
spiegelbildlichen Kompetenz-Darstellung der CDU NRW, erklärte Barten in diesem Zusammengang
(vgl. Stroisch 2005).
2,2 Millionen Euro hatte die CDU NRW in die Wahlkampagne investiert (Rochlitzer, im
Gespräch), 27 die mit dem Slogan "Peer wird Millionär - eine Million Arbeitslose" die
Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt aufgegriffen und "Arbeit statt Rot/Grün" und "Jobs
statt Bürokratie" gefordert hat. Für die Wahlkampfplanung verantwortlich gegenüber der
Partei zeichnete insgesamt der Generalsekretär der CDU NRW, Hans-Joachim Reck, so
Rochlitzer (im Gespräch). Unterstützt wurde Reck dabei zum einen vom Wahlkampfleiter
Boris Berger, der sich vor allem um den Dialog mit der Agentur gekümmert und die haus-
27 Die mit „Rochlitzer, im Gespräch“ gekennzeichneten Informationen wurden im Rahmen eines persönlichen
Gesprächs mit dem Referenten Justiziariat und Politik der CDU NRW, Herrn Roland Rochlitzer, erhoben.
Das Gespräch fand am 08.09.2005 in der Landesgeschäftstelle der CDU NRW in Düsseldorf statt. Herr
Rochlitzer wurde gebeten, die Organisation der Kampagne zur Landtagswahl 2005 in NRW innerhalb des
Landesverbandes seiner Partei zu erörtern und die Personen und ihre Positionen zu nennen, die an diesem
Prozess federführend beteiligt gewesen sind, sowie kurz darzulegen, welche Kompetenzen mit diesen Positionen
verbunden gewesen sind.

50
internen Prozesse in der Geschäftstelle koordiniert habe, so Rochlitzer (im Gespräch) weiter.
Unterstützend tätig im Rahmen der Wahlkampfplanung wurde zudem mit Michael
Thielen, Willi Hausmann und Herbert Müller ein hochkarätiges Beraterteam: Michael
Thielen ist Hauptabteilungsleiter für Kommunikation in der Bundesgeschäftstelle der
CDU, Willi Hausmann, ehemaliger Bundesgeschäftsführer der CDU und Staatssekretär im
Kabinett Kohl, hatte bereits Peter Harry Carstensen in Schleswig-Holstein im Wahlkampf
unterstützt und ferner auch Horst Köhler im Vorfeld der Bundespräsidentenwahl beraten,
so Rochlitzer (im Gespräch). Herbert Müller, ehemaliger Generalsekretär der hessischen
CDU, ist Geschäftsführer der dimap consult, einer Agentur, die strategische Beratung „an
der Schnittstelle von Politik und Kommunikation“ (dimap consult 2005) anbietet und
bei der Entwicklung von Zielen und Gesamtkonzepten, Kampagnen oder der Zusammenarbeit
mit Meinungsforschungsinstituten und Werbeagenturen unterstützend tätig wird.
Abb. 20: Wahlkampforganisation der CDU NRW vor der Landtagswahl 2005. Die Pfeile kennzeichnen die
zentralen Informationsflüsse bei der Planung der Kampagne. Quelle: CDU NRW 2005: 92, modifizierte
Darstellung. Dort wird vorgestellt, wer im Einzelnen an der Kampagnenplanung beteiligt gewesen ist. Die
Dialogstruktur der Beteiligten wurden in einem persönlichen Gespräch mit dem Referenten Justiziariat und
Politik der CDU NRW, Herrn Roland Rochlitzer, am 08.09.2005 erhoben.
Im operationalen Bereich wurde für die CDU NRW im Vorfeld der Landtagswahl 2005
das so genannte NRWin-Team, bestehend aus 23 festen und freien Mitarbeitern, tätig, zum
Beispiel im Rahmen der Gegnerbeobachtung oder im Kandidatenservice, einer Unterstützung
der Direktkandidaten vor Ort. Mit Blick auf eine Broschüre der CDU NRW (2005),
die den Ablauf der Kampagne zur Landtagswahl dokumentiert, und unter Berücksichtigung
der Informationen aus dem Gespräch mit Rochlitzer ergibt sich für die Wahlkampforganisation
der CDU NRW im Vorfeld der Landtagswahl somit das in Abbildung 20 dargestellte
Organigramm.

51
Als Interviewpartner für die CDU NRW fällt die Auswahl somit auf den Generalsekretär
Hans-Joachim Reck. 28 Zum einen ergab das Informationsgespräch mit Roland Rochlitzer,
dass Reck die zentrale Schlüsselposition in der CDU NRW bei der Vorbereitung der
Wahlkampagne innehatte. Des Weiteren ist Reck als Generalsekretär auch Träger politischer
Verantwortung gegenüber der Partei, während Berger, dem ohne Zweifel ebenfalls
eine zentrale Position bei der Planung der Kampagne zugekommen ist, kein politisches
Amt bekleidet hat.
5.2.2 Wahlkampforganisation der SPD NRW
Staatsmännisch blickte der amtierende Ministerpräsident Peer Steinbrück im Wahlkampf
vor der Landtagswahl 2005 von den Plakatwänden: "Der Kündigungsschutz bleibt“ hieß
es dort oder an anderer Stelle „Arbeitsplätze verspreche ich nicht, aber ich kämpfe jeden
Tag für sie.“ Steinbrück selbst war im Rahmen des Wahlkampfes vor allem in Großstädten
präsent, oft im Ruhrgebiet. Unterstützt wurde er dabei von einem interdisziplinären Beraterteam,
deren Mitglieder allerdings offiziell namentlich nicht genannt werden (Borhart,
im Gespräch). 29 In Zusammenarbeit mit der Agentur Butter, die seit den 1990er Jahren
immer wieder für die SPD tätig geworden ist, wurde die Kampagne zur Landtagswahl
2005 gestaltet. Die Kampagne sei voll auf die Person Peer Steinbrück zugeschnitten gewesen,
erklärte Frank Stauss, geschäftsführender Gesellschafter der Werbeagentur Butter
(vgl. Stroisch 2005). Steinbrück sei ein Mann der klaren Worte und deshalb sei auch die
Sprache auf den Plakaten schnörkellos. Thematisch konzentrierte sich die SPD NRW im
Rahmen der Kampagne voll auf die Themen Arbeit und Bildung. Insgesamt kann für den
Organisationsprozess der Kampagne das in Abbildung 21 dargestellte Organigramm gezeichnet
werden.
Das Beraterteam um den Spitzenkandidaten haben sich, so Borhart (im Gespräch), vor
allem aus externen Beratern zusammengesetzt hat. In diesem Rahmen sei es, so Borhart
weiter, in erster Linie um eine Beratung bezüglich des Images und des Profils des Spitzenkandidaten
gegangen. Aufseiten der Partei habe der Generalsekretär der SPD NRW,
Michael Groschek, den Wahlkampf federführend koordiniert. Zusätzliche Unterstützung
habe er dabei auch von der Agentur Becker/Kronacher erhalten, die sich nach eigenen
Angaben auf strategische Beratungskonzepte spezialisiert hat (vgl. Becker/Kronacher
2005). Groschek, der 2000 von einem Landesparteitag in das Amt des Generalsekretärs
28 Ein Interviewtermin mit Hans-Joachim Reck wurde am 12.09.05 telefonisch vereinbart. Das Interview
fand am 26.09.05 in den Räumlichkeiten der Geschäftstelle der CDU NRW in Düsseldorf statt. Die Transkription
dieses Interviews befindet sich im Anhang dieser Arbeit.
29 Die im Folgenden mit „Borhart, im Gespräch“ gekennzeichneten Informationen wurden im Rahmen eines
persönlichen Gesprächs mit dem Mitarbeiter der Pressestelle der SPD NRW, Herrn Dirk Borhart, ermittelt.
Das Gespräch fand am 22.06.2005 in der Landesgeschäftstelle der SPD NRW in Düsseldorf statt. Herr
Borhart wurde gebeten, die Organisation der Kampagne zur Landtagswahl 2005 innerhalb des Landesverbandes
seiner Partei zu erörtern und die Personen und ihre Positionen zu nennen, die an diesem Prozess
federführend beteiligt gewesen sind, sowie kurz darzulegen, welche Kompetenzen mit diesen Positionen
verbunden gewesen sind.

52
gewählt wurde, gehört auch der Landtagsfraktion seiner Partei an. Gemäß der Satzung der
SPD NRW (2002: 10) umfasst das Amt des Generalsekretärs folgende Aufgabenfelder:
„Der/die Generalsekretär/in organisiert im Einvernehmen mit dem Präsidium und auf der
Grundlage der Beschlüsse von Landesparteitag und Landesvorstand die politische Leitung
des Landesverbandes und seine Öffentlichkeitsarbeit, er/sie koordiniert die Zusammenarbeit
der Partei mit der Landtagsfraktion und der Landesregierung und leitet die Wahlkämpfe.“
Abb. 21: Wahlkampforganisation der SPD NRW vor der Landtagswahl 2005. Die Pfeile zeigen die zentralen
Informationsflüsse bei der Planung der Kampagne. Quelle: Eigene Darstellung. Die Informationen, die in
dieser Grafik dargestellt werden, stammen aus einem persönlichen Gespräch mit dem Mitarbeiter der Pressestelle
der SPD NRW, Herrn Dirk Borhart.
Michael Groschek habe, so Borhart (im Gespräch), gemeinsam mit dem Landesvorsitzenden
Harald Schartau und dessen Pendant in der Landtagsfraktion, Edgar Moron, dem Spitzenkandidaten
sowie der Agentur intensiv über die Organisation der Kampagne beraten
und in seiner Funktion als Generalsekretär an den Landesvorstand berichtet. Bei formalen
Entscheidungen fungierte schließlich der aus 37 Mitgliedern bestehende und durch ein
15köpfiges Präsidium repräsentierte Landesvorstand als beschlussfassendes Gremium.
Ebenfalls eine bedeutsame Position im Wahlkampf habe Frank-Ulrich Wessel, der Geschäftsführer
des SPD NRW, bekleidet. Er habe die operativen Prozesse der Kampagne
geleitet und sei oberster Dienstherr der über zweihundert hauptamtlichen Mitarbeiter der
SPD NRW gewesen.
Im Rahmen des vorliegenden Forschungsvorhabens ist somit die Position des Generalsekretärs
für das Experteninterview von größtem Interesse. Denn der amtierende Generalsekretär
Michael Groschek hat neben dem Spitzenkandidaten, der aufgrund dieser Funktion

53
nicht als Experte im hier definierten Sinne in Betracht kommt, die größten Handlungsund
Entscheidungskompetenzen im Rahmen der Kampagnenplanung besessen. 30
5.2.3 Wahlkampforganisation der FDP NRW
„Liberale sehen Grüne als Hauptgegner“ titelte das Onlineportal WDR.de (2005) in
seiner Berichterstattung im Vorfeld der Landtagswahl 2005. Die Partei habe auf der Basis
von Studien festgestellt, dass etwa 300.000 Wähler für die kleinen Parteien potentiell erreichbar
seien. Akademiker, Handwerker und Mittelständler hätten kurz vor der Wahl Post
von der FDP NRW bekommen, denn diese Gruppe habe man als so genannte Multiplikatoren
ausgemacht, hieß es weiter. Mit Coordt von Mannstein, einem ehemaligen Berater
von Helmut Kohl, der zuletzt auch die Wahlkampagnen der CDU in Hessen und Niedersachsen
betreut hatte (vgl. WDR.de 2005, Twardowski/Schwarz 2005: 41), hat die FDP
NRW erstmals auf eine Agentur „der ersten Liga“ (Mendorf, im Gespräch) gesetzt. 31
Der Startschuss für die Organisation des Wahlkampfes zur Landtagswahl sei, so Mendorf
(im Gespräch), ein Landesparteitag im November 2004 gewesen, auf dem unter anderem
vier Dinge beschlossen worden seien:
• Das Wahlprogramm für die Landtagswahl
• Die Landesliste der Kandidatinnen und Kandidaten für den Landtag
• Die Einrichtung der Position eines Generalsekretärs
• Die Besetzung dieser Position mit Christian Lindner
Der Landesverband habe, so Mendorf weiter, mit der Benennung eines Generalsekretärs
auf die Situation reagiert, dass der Landesvorsitzende Andreas Pinkwart, der gleichzeitig
Mitglied des Deutschen Bundestages sei und in dieser Funktion Verpflichtungen zu erfüllen
habe, im Landtagswahlkampf zeitlich nur begrenzt Aufgaben hätte wahrnehmen können.
Der Spitzenkandidat Ingo Wolf habe zum Zeitpunkt der Kampagnenplanung gleichzeitig
das Amt des Fraktionsvorsitzenden ausgeübt und sei als solcher ebenfalls bereits
stark eingebunden gewesen. Politikwissenschaftlich betrachtet, handelt es sich dabei somit
um das Dilemma der kleinen Parteien, annähernd den gleichen Arbeitsumfang leisten zu
müssen wie große Parteien, dafür aber deutlich geringere personelle Ressourcen zur Verfügung
zu haben. Dieses Problem wird noch verstärkt, wenn, wie im Fall der FDP NRW
geschehen, mehrere Positionen von einer Person übernommen werden (vgl. Abb. 22). Mit
der Berufung eines Generalsekretärs sollte, so Mendorf weiter, die entstandene Kapazitätslücke
gefüllt werden.
30 Ein Interviewtermin mit Michael Groschek wurde telefonisch am 26.09.2005 vereinbart. Die Transkription
des Interviews befindet sich im Anhang dieser Arbeit.
31 Die im Folgenden mit „Mendorf, im Gespräch“ gekennzeichneten Informationen wurden im Rahmen
eines persönlichen Gesprächs mit dem Wahlkampfkoordinator der FDP NRW, Herrn Marco Mendorf, ermittelt.
Das Gespräch fand am 24.06.2005 in der Landesgeschäftstelle der FDP NRW in Düsseldorf statt. Herr
Mendorf wurde gebeten, die Organisation der Kampagne zur Landtagswahl 2005 innerhalb des Landesverbandes
seiner Partei zu erörtern und die Personen und ihre Positionen zu nennen, die an diesem Prozess
federführend beteiligt gewesen sind, sowie kurz darzulegen, welche Kompetenzen mit diesen Positionen
verbunden gewesen sind.

54
Abb. 22: Wahlkampforganisation der FDP NRW vor der Landtagswahl 2005. Quelle: Eigene Darstellung.
Die Informationen, die in dieser Grafik dargestellt werden, stammen aus einem persönlichen Gespräch mit
dem Wahlkampfkoordinator der FDP NRW, Herrn Marco Mendorf.
Neben dem Spitzenkandidaten Ingo Wolf agierten weitere acht Personen in einem Wahlkampfteam
(vgl. Abb. 22). Einschließlich der Position des Generalsekretärs, einem Parteiamt,
das von einem FDP-Landtagsabgeordneten, also einem Mitglied der Fraktion, ausgeübt
worden ist, fand eine paritätische Besetzung des Wahlkampfteams statt, so dass Partei
und Fraktion zu gleichen Teilen an der Wahlkampfplanung beteiligt gewesen sind. Darüber
hinaus habe die FDP NRW, so Mendorf (im Gespräch), mit zwei Agenturen zusammengearbeitet,
einer Agentur im operativen Sektor, von der Plakate gestaltet, Internetseiten
programmiert und Wahlkampfmaterialien erstellt worden seien, und einer weiteren
Agentur, der Agentur Von Mannstein, die vor allem strategisch beraten habe.
Für die Fragestellung dieser Arbeit war die Expertenauswahl in diesem Fall nicht schwierig.
Weil die Position des Generalsekretärs bei der FDP NRW explizit mit der Verantwortung
für die Wahlkampfaktivitäten verbunden ist, fiel die Wahl einwandfrei auf Christian
Lindner. 32
32 Ein Interviewtermin mit Christian Lindner wurde telefonisch am 13.09.2005 vereinbart. Die Transkription
des Interviews befindet sich im Anhang dieser Arbeit.

55
5.2.4 Wahlkampforganisation bei Bündnis 90/Die Grünen NRW
„Mehr grüne Playstations“ war auf einem Wahlplakat von Bündnis 90/Die Grünen NRW
zu lesen, das ein kleines Mädchen auf einer Schaukel gezeigt und für mehr Kinderspielplätze
geworben hat. Thematisch durfte man darin die Aspekte Kinder- und Familienförderung,
sowie ein Hauch von Bildungspolitik vermuten. Neben inhaltlichen Aspekten hatten
Grüne bei der Plakatgestaltung im Vorfeld der Landtagswahl in NRW auch auf den
Bekanntheitsgrad ihrer Spitzenkandidaten gesetzt. Unterstützt wurde die Partei bei den
Vorbereitungen von der Agentur Zum Goldenen Hirschen, die zuvor bereits für verschiedene
Grüne Landesverbände und 1998 und 2002 auch die Kampagnen des Bundesverbandes
arrangiert hatte. „Die Grünen - Alles andere ist zweite Wahl“ lautete der selbstbewusste
Claim dieses Mal. Die Partei konkurriere dabei mit allen anderen Parteien um die eine
zu vergebene Stimme und schließlich auch „mit der Werbung von Mediamarkt und der
Deutschen Bank“, erläuterte Cornelis Stettner, Kreativplaner der Agentur Zum Goldenen
Hirschen, die Zielsetzung der Kampagne (vgl. Stroisch 2005).
Hinsichtlich der Wahlkampforganisation kann zunächst festgestellt werden, dass Bündnis
90/Die Grünen NRW als einzige der hier in Betracht stehenden Parteien mit zwei Spitzenkandidaten,
nämlich mit der damaligen NRW-Ministerin für Umwelt, Naturschutz, Landwirtschaft
und Verbraucherschutz Bärbel Höhn und dem damaligen NRW-Minister für
Städtebau, Wohnen, Kultur und Sport Michael Vesper, in den Wahlkampf gestartet sind. 33
Als Besonderheit ist außerdem die Beteiligung des Jugendverbandes „Grüne Jugend
NRW“ an den Entscheidungsprozessen, die für die Kampagne maßgeblich gewesen sind,
zu erwähnen.
Insgesamt kann mit Blick auf die Wahlkampforganisation festgestellt werden, dass sich
bei Bündnis 90/Die Grünen NRW keine Position als ausgewiesene und alleinige Expertenposition
anbietet, so dass es im Folgenden darum geht, über verschiedene Ausschlusskriterien
den Personenkreis der möglichen Interviewpartner einzugrenzen, um schließlich
eine angemessene Auswahl treffen zu können. In der in Abbildung 23 dargestellten Organisationsstruktur
für die Kampagnenplanung im Vorfeld der Landtagswahl 2005 ist zunächst
zu erkennen, dass ein ausgeglichenes Verhältnis zwischen Partei und Fraktion vorgeherrscht
hat. Die Fraktion ist dabei durch die Minister und Spitzenkandidaten Bärbel
Höhn und Michael Vesper, sowie durch die Sprecherin und den Sprecher der Fraktion
vertreten gewesen. Die Seite der Partei wurde indes durch die vier Mitglieder des geschäftsführenden
Landesvorstandes repräsentiert. Der Landesvorstand besteht bei Bündnis
90/Die Grünen NRW aus vier hauptamtlichen Mitgliedern, die den geschäftsführenden
Landesvorstand bilden, und vier ehrenamtlichen Beisitzern. Letztere waren allerdings, so
33 Die im Folgenden mit „Schroers (im Gespräch)“ gekennzeichneten Textpassagen wurden im Rahmen
eines persönlichen Gesprächs mit Mitglied des Landesvorstandes von Bündnis 90/Die Grünen NRW, Herrn
Jo Schroers, ermittelt. Das Gespräch fand am 22.05.2005 im Architekturforum in Düsseldorf statt. Herr
Schroers wurde gebeten, die Organisation der Kampagne zur Landtagswahl 2005 innerhalb des Landesverbandes
seiner Partei zu erörtern und die Personen und ihre Positionen zu nennen, die an diesem Prozess
federführend beteiligt gewesen sind, sowie kurz darzulegen, welche Kompetenzen mit diesen Positionen
verbunden gewesen sind.

56
Schroers (im Gespräch), an der Planung der Kampagne nicht unmittelbar beteiligt. Zu den
Aufgaben des Landesvorstandes heißt es in der Satzung des Landesverbandes von Bündnis
90/Die Grünen NRW (2003: 7) unter anderem:
„Die beiden SprecherInnen sind für die Außendarstellung der Landespartei verantwortlich.
Gemeinsam mit dem/der LandesschatzmeisterIn und dem/der Politischen GeschäftsführerIn
bilden sie den geschäftsführenden Landesvorstand, der die Landespartei gemäß §26 (2)
BGB vertritt.“
Abb. 23: Wahlkampforganisation von Bündnis 90/Die Grünen NRW im Vorfeld der Landtagswahl 2005.
Quelle: Eigene Darstellung. Die Informationen, die in dieser Grafik dargestellt werden, stammen aus einem
persönlichen Gespräch mit dem Landesschatzmeister der Partei, Herrn Jo Schroers.
Im Rahmen der Satzung findet keine genaue Zuschreibung der Verantwortlichkeiten für
Wahlkampfaktivitäten statt, was unter Umständen für das hier beschriebene Vorhaben
einen nützlichen Hinweis für die Expertenauswahl hätte liefern können. An den maßgeblichen
Entscheidungen für die Wahlkampagne seien, so Schroers (im Gespräch), alle Mitglieder
der Wahlkampfkommission gleichermaßen beteiligt gewesen. Um den Personenkreis
für die Expertenauswahl weiter einzugrenzen, soll deshalb neben der organisatorischen
Verantwortung, die daraus folgernd scheinbar alle Mitglieder der Wahlkampfkommission
gleichermaßen besessen haben, die politische Verantwortung gegenüber der Partei
als weiteres Auswahlkriterium herangezogen werden. 34 Die Sprecherin und der Sprecher
der Fraktion scheiden nun als mögliche Gesprächspartner aus, weil sie nicht direkt von der
Partei, sondern von der Fraktion eingesetzt worden sind. Für das Mitglied in der Wahl-
34 Vgl. dazu auch Punkt 5.2.

57
kampfkommission, das die Grüne Jugend NRW vertreten hat, ist ebenfalls festzustellen,
dass es keine unmittelbare politische Verantwortung aus Sicht der Partei hatte und ferner
eine speziellere Funktion der Interessensvertretung übernahm und somit ebenfalls als Experte
für das Interview im Rahmen dieser Arbeit nicht infrage kommt. Die Spitzenkandidaten
Bärbel Höhn und Michael Vesper scheiden aus den in Kapitel 5.2 genannten Gründen
als Gesprächspartner ebenfalls aus. Von Interesse bleiben somit potentiell die Mitglieder
des geschäftsführenden Landesvorstandes, wobei der Schatzmeister Jo Schroers aufgrund
seiner satzungsgemäßen Spezialisierung auf Finanzthemen als Experte für die
Kampagnenorganisation seiner Partei hier nicht in Erwägung gezogen wird. Somit befinden
sich letztlich drei Personen als mögliche Experten im Rahmen dieser Arbeit in der
engeren Auswahl:
• Britta Hasselmann, die Sprecherin des Landesvorstandes
• Frithjof Schmidt, der Sprecher des Landesvorstandes
• und Sabine Brauer, die Politische Geschäftsführerin
Davon ausgehend, dass die Sprecherin und der Sprecher des Landesvorstandes in erster
Linie die Partei nach außen vertreten und die Position der Politischen Geschäftsführerin
am ehesten als funktionales Äquivalent zu der Position der Generalsekretäre zu sehen ist,
auf die in den anderen Parteien die Wahl gefallen ist, wird als Expertin für die Kampagne
von Bündnis 90/Die Grünen NRW letztlich die Politische Geschäftsführerin Sabine Brauer
benannt. 35
5.3 Prämissen für die Gesprächsführung
Handeln und Verhalten zu untersuchen, ist mit Klammer (2005: 223) Kern empirischer
Sozialforschung. Wann immer Handlungen nicht unmittelbar beobachtet werden können,
müssten sie über Selbstauskünfte der handelnden Akteure erfahrbar gemacht werden. Im
Rahmen des vorliegenden Vorhabens soll dies über die Durchführung und Auswertung
von Experteninterviews realisiert werden. Als favorisierte Gesprächspartner wurden dafür
bestimmt: Michael Groschek, Generalsekretär der SPD NRW, Hans-Joachim Reck, Generalsekretär
der CDU NRW, Christian Lindner, Generalsekretär der FDP NRW und Sabine
Brauer, die Politische Geschäftsführerin von Bündnis 90/Die Grünen NRW. Freundlicherweise
erklärten sie sich alle bereit, im Rahmen dieses Vorhabens Rede und Antwort
zu stehen. Die Interviews fanden im Zeitraum von August bis Oktober 2005 in den Büros
der befragten Personen statt.
Für die Gesprächsführung sollten folgende Konventionen gelten, die auch in allen Fällen
angewendet werden konnten: Alle Interviews sollten etwa gleich lang sein; es wurde eine
maximale Länge von etwa sechzig Minuten angestrebt. Die Interviews sollten in Form
eines Vier-Augen-Gesprächs stattfinden, bei dem der zu interviewende Experte und die
35 Ein Interviewtermin mit Sabine Brauer wurde am 29.10.2005 vereinbart. Die Transkription dieses Interviews
befindet sich im Anhang dieser Arbeit.

58
Interviewerin allein im Raum sind. Die Gespräche sollten mit einem analogen Diktiergerät
aufgezeichnet und im Anschluss in schriftliche Transkriptionen überführt werden, die den
Interviewten als Datei per E-Mail mit der Bitte um Autorisierung zugestellt werden sollten.
Die Interviewpartner wurden gebeten, etwaige Änderungswünsche in der Datei selbst
vorzunehmen und diese dann als autorisierte Version zurückzusenden. Es ist ihnen vor
Beginn der Interviews zugesichert worden, dass es keinen Abgleich mit der Rohfassung
geben würde und dass ausschließlich mit der autorisierten Transkription weiter gearbeitet
werden würde. Diese Vorgehensweise, die eine gewisse Verzerrung der Daten zur Folge
haben musste, wurde erwogen, um eine offene Gesprächsatmosphäre zu gewährleisten.
Mit dieser Vorgehensweise erklärten sich alle Gesprächspartner einverstanden, und es
wurde in allen Fällen entsprechend verfahren.
Die Interviews, die im Rahmen dieser Arbeit angestrebt worden sind, sollten der Sammlung
individueller Informationen und Erfahrungen dienen und sich inhaltlich an dem zuvor
ausgearbeiteten Leitfaden orientieren. Insgesamt sollte damit eine offene Gesprächsführung
auf der einen Seite, aber auch eine gewisse Standardisierung hinsichtlich der Spannbreite
der Informationen auf der anderen Seite gewährleistet werden. Dabei bestand mit
Pfadenhauer (2005: 117) ein zentraler Grundanspruch darin, den Befragten nicht ein externes
Relevanzsystem aufzuoktroyieren, sondern sie ihre eigenen Relevanzen entwickeln
zu lassen. Für die Interviewführung im Rahmen dieser Arbeit folgte daraus, dass den Befragten
die ausdrückliche Freiheit eingeräumt werden musste, Antworten zu geben, die
unter Umständen auch nicht in den Termini des Marketingkonzeptes interpretierbar sind.
Um diese Möglichkeit zu gewährleisten, wurden im Rahmen dieser Arbeit zwei idealtypische
Alternativkonzepte, das der Produktorientierung und das der Verkaufsorientierung,
definiert. 36
Die hier geführten Interviews fanden in einem Kontext statt, der in der Literatur als Gespräch
zwischen Experte und Quasi-Experte bezeichnet wird (vgl. dazu bspw. Pfadenhauer
2005: 120). Dabei verfügen beide Gesprächspartner, Experte und Interviewerin, über
eine gewisse Expertise in dem zu erörternden Wissensspektrum. Anders als im Dialog von
zwei Experten untereinander, besteht zwischen Experten und Quasi-Experten allerdings
keine unmittelbare Konkurrenz (vgl. Pfadenhauer 2005: 120), so dass insgesamt von einer
barrierefreien und unbelasteten Gesprächssituation ausgegangen werden konnte. 37 Pfadenhauer
(2005: 118) weist zudem darauf hin, dass Gespräche mit Experten einer Fachrichtung
von denselben thematischen Fokussierungen und einem ähnlichen Gebrauch von
Fachbegrifflichkeiten geprägt sein dürften. Dass alle hier Befragten in ihren Parteien eine
vergleichbare Position haben, kann somit als positiver Beitrag zur grundsätzlichen Vergleichbarkeit
der hier für die Beurteilung der Kampagnenplanung in den Parteien zugrunde
gelegten Informationen gewertet werden.
36 Vgl. Kapitel 1.3 Marketing in Parteien und das Modell des Politischen Marketing.
37 Die aktive Rolle der Interviewerin hat sich in diesem Zusammenhang bereits aus den Rahmenbedingungen,
die bei einer Diplomarbeit vorliegen, ergeben, so dass die alternative Möglichkeit der Befragung durch
eine neutrale Person gar nicht erst in Erwägung gezogen werden konnte.

59
5.4 Prämissen für die Transkriptionserstellung
Bereits im vorherigen Kapitel ist auf die zentralen technischen und organisatorischen
Merkmale der Transkriptionserzeugung eingegangen worden: Die im Rahmen dieser Arbeit
geführten Interviews sollten mit einem analogen Diktiergerät aufgezeichnet und in
eine Transkription überführt werden, die den Gesprächspartnern anschließend mit der Bitte
um Autorisierung vorgelegt werden sollte. Den Gesprächspartnern wurde zugesichert,
dass es in diesem Rahmen möglich sein würde, Änderungen in der Transkription vorzunehmen,
die für den weiteren Verlauf der Arbeit nicht dokumentiert werden. Nachdem auf
diese Weise die technische und organisatorische Handhabung erörtert worden sind, soll
nun auf einen weiteren wesentlichen Aspekt Bezug genommen werden: die Überführung
des Gesagten in schriftliche Transkriptionen.
Dass Interviews mündlich geführt werden, ist keine bahnbrechende Feststellung, aber dennoch
resultiert aus dieser Tatsache die Notwendigkeit, vorab zu definieren, wie die Ereignisse,
die im akustischen Bereich stattgefunden haben, in die Schriftlichkeit überführt
werden sollen. Bei einer akustischen Aufzeichnung sind alle visuellen Reize - beispielsweise
Gestik oder Mimik des Befragten oder der Interviewerin - von vorne herein ausgeklammert.
Eine audio-visuelle Aufzeichnung ist im Rahmen des vorliegenden Vorhabens
nicht in Erwägung gezogen worden. Weil es hier nicht um eine linguistisch fokussierte
Auswertung geht, soll ferner auch auf eine Dokumentation akustischer Parameter wie Pausen,
Intonationen, Lautstärken- oder Sprechgeschwindigkeitsänderungen verzichtet werden.
Die Transkription eines Interviews soll sich rein auf das gesprochene Wort konzentrieren
und dabei mit Deppermann (1999: 46ff) nach folgenden Kriterien in die Schriftsprache
überführt werden:
• Praktikabilität: Die Konventionen für die Vertextung sollten einleuchtend und mit
den Möglichkeiten einer Standard-Software umsetzbar sein, sowie den allgemein
geltenden Standards der Textverarbeitung entsprechen.
• Lesbarkeit: Es wird insgesamt eine wortwörtliche Transkription angestrebt. Zu
Gunsten der Lesbarkeit soll auf die präzise Dokumentation von Formulierungskorrekturen
und Wortabbrüchen verzichtet werden, 38 wobei allerdings die Maxime
gilt, dass dabei unter keinen Umständen Einfluss auf die analytisch relevanten
Aussagen genommen werden darf.
• Relevanz: Bei der Transkription müssen vor allem die Phänomene erfasst werden
(können), die hinsichtlich der Untersuchungsfrage von Interesse sind. Im Rahmen
dieser Arbeit wird davon ausgegangen, dass die schriftliche Erfassung des Gesagten
diesem Anspruch gerecht wird.
38 Diese Vorgehensweise wird vor allem auch aus Respekt gegenüber den Interviewpartnern erwogen,
schließlich handelt es sich bei ihnen nicht um namenlose Probanden, deren Äußerungen anonym ausgewertet
werden.

60
5.5 Prämissen für die Auswertung der Experteninterviews
Um später einen Vergleich der Kampagnenplanungsprozesse in den Parteien untereinander
und hinsichtlich der in Kapitel 5.1 definierten Beurteilungsdimensionen zu ermöglichen,
musste für die weitere Vorgehensweise eine einheitliche Konvention für die Auswertung
erstellt werden. Pickel und Pickel (2003: 301) stellen in diesem Zusammenhang
fest:
„Das Experteninterview ist wie die Sammlung von Aggregatdaten, Umfragen und Typisierungen
von institutionellen Designs als eine Methode zur Erhebung von Daten anzusehen.
Entgegen der aber oft verbreiteten Meinung ist es nicht ausreichend, das Interview in seiner
Rohfassung als ausreichende Vorbereitung der vergleichenden Analyse anzusehen,
sondern die erhobenen Interviewwerte müssen erst geregelten Verfahren der Auswertung
unterzogen werden, bevor sie in eine vergleichende Analyse integriert werden können.“
Bei der qualitativen Auswertung von Informationen stellt sich zunächst das Problem der
Selektion (vgl. Ragin 1994: 66ff), und wer einem solchen Forschungsvorhaben nachgeht,
muss sich letztlich immer auch mit dem Vorwurf auseinandersetzen, Informationen entsprechend
der eigenen Vorstellung bewertet zu haben. Zwei Maßnahmen sollen im Rahmen
dieser Arbeit ergriffen werden, um dieser Gefahr entgegen zu wirken:
1. Die vollständigen Transkriptionen der Interviews sowie alle Auswertungsprotokolle
liegen dieser Arbeit bei, so dass die bei der Auswertung vorgenommen Verdichtungen
anhand der Mitschriften nachvollzogen und überprüft werden können.
2. Die Skala, mit der die Relevanz von Marketingprämissen für den Planungsprozess
der Wahlkampagnen in den einzelnen Parteien „gemessen“ werden soll, erstreckt
sich von einer deutlichen Marketingorientierung bis zu einer nicht nachweisbaren
Marketingorientierung, so dass theoretisch auch mögliche Alternativausprägungen
erfasst werden können.
Kvale (1996: 207f) schlägt zur Vermeidung von Analysefehlen bei der Auswertung qualitativer
Daten vor, die Auswertung nicht von einer, sondern von mehreren Personen durchführen
zu lassen, um dann anhand von Reliabilitätstests zu überprüfen, ob das Analyseschema
tatsächlich in gleicher Weise angewendet worden ist. Diese Vorgehensweise
scheidet im Rahmen dieser Diplomarbeit aus offensichtlichen Gründen aus.
Insgesamt ist für die Auswertung der Transkriptionen im Vorfeld das in Abbildung 24
dargestellte Auswertungsschema definiert worden. Die Auswertung der Transkriptionen
soll demnach zunächst einzeln und nach einem festen Schema erfolgen: Als erstes sollten
die Inhalte jeder Transkription den Dimensionen und Indikatoren zugeordnet werden, die
im Rahmen der Entwicklung des Gesprächsleitfadens angelegt worden sind. 39 Weil auf der
Basis des Gesprächsleitfadens die Dimensionen blockweise der Reihe nach angesprochen
worden sind und eine Interpretation der Informationen im Kontext des Gesagten erfolgen
sollte, ist hier insgesamt eine lineare Auswertung angestrebt worden. Von dieser Regel ist
nur in wenigen Ausnahmen abgewichen worden, und zwar dann, wenn eindeutig eine
39 Vgl. Kap. 5.1 und die dazugehörigen Unterpunkte.

61
wichtige, in sich geschlossene Information zu einem Indikator im Kontext eines anderen
Indikators erfolgt ist. In diesem Fall wurde die Information doppelt zugeordnet, was vor
der Nennung im anderen Kontext entsprechend vermerkt worden ist. 40
Abb. 24: Vorgehensweise bei der Auswertung der Interviewtranskriptionen. Quelle: Eigene Darstellung. Die
Ausarbeitung des Schemas erfolgte auf der Basis eines Rasters, das Pickel und Pickel (2003: 310) zur Auswertung
qualitativer Interviews vorgeschlagen haben.
Im nächsten Schritt ging es um die Identifikation von Ankeraussagen in den Interviewsequenzen.
Ankeraussagen sind von Pickel und Pickel (2003: 311) definiert worden als Elemente,
die einen beispielhaften Charakter für die Kernargumentation haben und diese besonders
günstig abbilden. 41 Ziel war es somit, Aussagen zu identifizieren, die auf eine
Marketingorientierung hinweisen, dies negieren oder für einen der alternativen Idealtypen
sprechen. Beispielsweise war es in Bezug auf die Auswahl der Kampagnenthemen nicht
von Bedeutung, welche Themen konkret gewählt worden sind, von Interesse war hier vor
allem, welchen Findungsprozess die Befragten skizzierten.
Auf der Basis der nach diesem Muster identifizierten Ankeraussagen sollte dann auf der
Ebene der Indikatoren eine Verdichtung erfolgen. Pickel und Pickel (2003: 310ff) beschreiben
den Prozess der Verdichtung von Interviewsegmenten als Reduktion des Text-
40 In diesem Fall sind die entsprechenden Textstellen mit dem Vermerk „An einer anderen Stelle im Interview“
gekennzeichnet worden.
41 Die hier identifizierten Ankeraussagen sind in den jeweiligen Auswertungsprotokollen durch eine graue
Markierung hervorgehoben worden.

62
materials durch Selektion. Dabei ging es somit um eine Bündelung zentraler Informationen.
Die entscheidende Gradwanderung an dieser Stelle bestand darin, in angemessener
Form zusammenzuführen und zu generalisieren, ohne dass es zu einer Überinterpretation
der in den Antworten genannten Beispiele kommt. Diese Gefahr kann letztlich nicht ausgeschlossen
werden, ihr wird hier vor allem durch die Offenlegung aller Untersuchungsschritte
begegnet. Die Verdichtung soll also insgesamt für jeden Indikator, der im Rahmen
der Herleitung des Gesprächsleitfadens definiert worden ist, einen Überblick über die
zentralen Informationen liefern, die in diesem Kontext geäußert worden sind. Darüber
hinaus bedarf es hier einer Regelung für die mögliche Situation, dass zu einem Indikator
keine Informationen zugeordnet werden können oder die Informationen nicht interpretierbar
sind. 42 In diesem Fall soll der Indikator ausgelassen und eine Beurteilung der Dimension
(soweit möglich) unter Verweis auf diese Lage anhand der übrigen Indikatoren vorgenommen
werden. Auf widersprüchliche Informationen soll allerdings explizit hingewiesen
werden, weil gerade darin wichtige Hinweise für die Interpretation des Ergebnisses
liegen könnten.
Ausgehend von der Verdichtung auf Indikatorebene soll im nächsten Schritt eine zusammenfassende
Bewertung aller Dimensionen erfolgen, so dass am Ende für jede Dimension
in jedem Auswertungsprotokoll ein individuelles Fazit vorliegt, das die Informationen, die
dort subsumiert worden sind, hinsichtlich der Relevanz von Marketingprämissen einschätzt.
Diese Einschätzung soll auf Basis der in Kapitel 1.3 definierten alternativen Idealtypen
Marketingorientierung, Verkaufsorientierung und Produktorientierung erfolgen. Im
Zentrum der Betrachtungen steht dabei insbesondere der Idealtyp der Marketingorientierung.
Wenn aufgrund der subsumierten Informationen nicht klar ein Idealtyp abgeleitet
werden kann, soll auf jeden Fall die Frage „marketingorientiert oder nicht“ gestellt und
beantwortet werden.
Methodisch abstrakt gesprochen, handelt es sich dabei insgesamt um die Anwendung einer
Idealtypenanalyse, einer Technik, die 1922 von Max Weber definiert worden ist. Idealtypen
sind nach Weber (1922: 191ff) Konstruktionen des realen Geschehens, „Gedankenbilder“,
die in ihrer begrifflichen Reinheit nirgends in der Realität empirisch vorfindbar
sind. Bikner-Ahsbahs (2003: 212) stellt in diesem Zusammenhang heraus, dass es im
Weber´schen Sinne nicht in erster Linie auf die idealisierte Konstruktion von Begrifflichkeiten,
sondern vor allem auf die Untersuchung realer Abweichungen von den Idealtypen
ankomme:
„Nicht der Konstruktionsprozess von Idealtypen ist sein Fokus wissenschaftlichen Arbeitens,
sondern die idealtypische Analyse [...].“
Die verwendeten Idealtypen dienen im Rahmen dieser Arbeit insbesondere als Instrument
der Vergleichbarkeit der Fälle untereinander hinsichtlich der Dimensionen. Dabei wird
zwar in Erwägung gezogen, dass es zum Teil zu uneindeutigen Urteilen kommen kann, in
42 Mit „nicht interpretierbar“ ist ausdrücklich nicht die Möglichkeit widersprüchlicher Informationen gemeint.
Auf Widersprüche soll explizit bei der Beurteilung hingewiesen werden.

63
denen sowohl verkaufsorientierte als auch produktorientierte Tendenzen festgestellt, oder
verkaufs- bis marketingorientierte Herangehensweisen aufgezeigt werden. Eine Mischung
aus produkt- und marketingorientierter Herangehensweise kann es allerdings auf der Basis
der hier angeführten Idealtypendefinitionen nicht geben, so das insgesamt in allen Fällen
und bezüglich aller Dimensionen zumindest herausgearbeitet werden kann, ob Tendenzen
einer Marketingorientierung festzustellen sind oder nicht.
Nach der Bewertung der Dimensionen soll dann zum einen eine abschließende Fallbetrachtung
für jede Partei, 43 zum anderen ein Vergleich der Fälle hinsichtlich der Beurteilungsdimensionen
durchgeführt werden. 44 Anschließend soll dann die Interpretation und
Diskussion der Ergebnisse erfolgen. 45
6. Darstellung der Ergebnisse
Nach der Auswertung aller Transkriptionen hat sich schließlich die entscheidende Frage
gestellt: Kann aufgrund der hier erhobenen Informationen festgestellt werden, dass sich
die fraglichen Parteien bei ihren Kampagnenplanungen im Vorfeld der Landtagswahl 2005
an Marketingprämissen orientiert haben? In der folgenden Präsentation der Ergebnisse
sollen nun die entscheidenden Antworten formuliert werden. Dazu soll zunächst in Kapitel
6.1 und den dazu gehörenden Unterpunkten eine Einschätzung der Fälle auf der Basis der
Interviewauswertungen hinsichtlich der Frage erfolgen, inwieweit eine Marketingorientierung
vorgelegen hat.
Im Rahmen dieser Arbeit sind zur Interpretation in diesem Zusammenhang idealtypisch
insgesamt drei Orientierungsmöglichkeiten unterschieden worden: 46 Entweder, so ist hier
argumentiert worden, verhält sich eine Partei produktorientiert; ihr Angebot entspricht in
diesem Fall den in den Parteistrukturen erarbeiteten und für gut befundenen Konzepten. In
gewisser Weise ergänzend knüpft daran die Verkaufsorientierung an. Ziel ist es dabei,
dem Wähler eine künstliche Bedürfnislage bezüglich des selbst entwickelten Angebotes zu
suggerieren. Das Angebot entsteht produktorientiert, es werden aber professionelle Verkaufstechniken
zur Vermarktung angewendet. Ferner besteht die Möglichkeit, dass sich
eine Partei bereits bei der Gestaltung des Angebotes um die Befriedigung real existierender
Wählererwartungen bemüht und zudem professionelle Verkaufstechniken einsetzt. So
ist hier eine Marketingorientierung definiert worden. 47 Die folgende Beurteilung der hier
betrachteten Fälle soll sich, soweit möglich, an diesem Muster orientieren und auf der Basis
der Auswertungsprotokolle zu den Interviews eine Einschätzung liefern, welche Orientierungsform
bei der Kampagnenplanung in der jeweiligen Partei vorgelegen hat. Bei der
Auswertung ist grundsätzlich auch die Möglichkeit denkbar, dass eine Einschätzung hin-
43 Vgl. Kapitel 6.1 Marketingorientierung? Die Einschätzung der betrachteten Fälle.
44 Vgl. Kapitel 6.2 Die Beurteilungsdimensionen im Vergleich.
45 Vgl. Kapitel 7 Diskussion der Ergebnisse.
46 Vgl. Kapitel 1.3 Marketing in Parteien und das Modell des Politischen Marketing.
47 Vgl. dazu auch Lees-Marshment 2001a: 23f.

64
sichtlich dieses Spektrums nicht machbar ist. Das trifft vor allem auf Indikatoren zu, die
eine Marketingorientierung bestätigen oder negieren sollten, ohne dass dabei Informationen
bezüglich der idealtypischen Alternativen eingeholt worden sind. 48 In diesem Fall soll,
sofern entsprechende Angaben aus den Transkriptionen gezogen werden können, zwischen
diesen beiden Möglichkeiten, Marketingorientierung - ja oder nein, unterschieden
werden.
6.1 Marketingorientierung? Die Einschätzung der betrachteten Fälle
In den folgenden Unterpunkten wird eine zusammenfassende Bewertung der in den Interviews
erhobenen Informationen hinsichtlich der Frage nach einer Orientierung an Marketingprämissen
bei der Planung der fraglichen Kampagnen dargelegt. Die Darstellungsreihenfolge
der betrachteten Fälle entspricht dabei der zeitlichen Reihenfolge, in der die Interviews
geführt worden sind. 49
6.1.1 FDP NRW: „Politisches Marketing ist eine Disziplin sui generis“
Für die FDP NRW stand als Experte der Generalsekretär Christian Lindner Rede und Antwort.
Der 26jährige Landtagsabgeordnete befindet sich nach eigenen Angaben in den letzten
Zügen seines Studiums der Politikwissenschaft an der Universität Bonn. Die Auskünfte,
die er im Rahmen des Interviews über die Vorgehensweise bei der Kampagnenplanung
im Vorfeld der Landtagswahl 2005 preisgegeben hat, wurden hinsichtlich des hier zugrunde
gelegten Messmodells insgesamt wie in Abbildung 25 dargestellt bewertet.
Politisches Marketing sei eine „Disziplin sui generis“ hat Christian Lindner im Interview
erklärt. Man dürfe dem Volk zwar aufs Maul schauen, ihm aber nicht nach dem Mund
reden, führte er weiter aus. Dem entsprechend gibt Lindner im Rahmen der Dimension
„Stellenwert von Marketingprämissen“, die sich vor allem mit der bewussten Bedeutungszuweisung
zum Marketingkonzept beschäftigt hat, ein recht kritisches Urteil ab: Man könne
gewisse Dinge übernehmen, andere sicher nicht. Seine Einschätzungen bezüglich der
Bedeutung von Marketing bei der Kampagnenplanung in seiner Partei sind hier mit den
Idealtypen der Produkt- bis Verkaufsorientierung bewertet worden.
Bei der Betrachtung der impliziten Dimensionen eins bis fünf der FDP-NRW-Auswertung
entsteht jedoch ein anderes Bild: Die Kommunikationspolitik wurde als durchaus „marketingorientiert“
interpretiert - hier fielen Worte wie „Alleinstellungsmerkmale“ und „Targeting“
besonders ins Gewicht. Bei der Themenauswahl ist für die FDP NRW eine gewisse
Tendenz zur Verkaufsorientierung festgestellt worden - die Themen wurden von der Partei
selbst entwickelt, und man hat sich dann um optimale Verkaufsmaßnahmen bemüht. Hin-
48 Vgl. bspw. Indikator „Kontrolle des Erfolges“ der Dimension Distributionspolitik (Kapitel 5.1.4).
49 Die Auswertungsprotokolle, die diesen Bewertungen zugrunde liegen, befinden sich in gleicher Reihenfolge
im Anhang der Arbeit.

65
sichtlich der Dimension „Produktpolitik mit Fokus auf den Spitzenkandidaten“ ist im
Rahmen der in Abbildung 25 dargestellten Beurteilung eine Zweiteilung vorgenommen
worden. Hier soll dargestellt werden, dass sich in Bezug auf zwei verschiedene Indikatoren
zwei verschiedene Orientierungsmuster gezeigt haben, so dass hinsichtlich dieser Dimension
kein einheitliches Urteil getroffen werden konnte. Die Auswahl des Spitzenkandidaten,
für die Lindner eine Vorgehensweise beschrieben hat, die am ehesten mit dem
Idealtyp der Produktorientierung verglichen werden kann, ist insofern eine Besonderheit
in der Fallbetrachtung „FDP NRW“. Für die Dimensionen „Distributionspolitik“ und
„Segmentierung und Targeting“ wurde dann erneut eine implizite Marketingorientierung
vermutet. Hier wurde der Tatsache Rechnung getragen, dass Lindner klar zu erkennen
gab, dass regional individuellen Handlungsempfehlungen, der Erfolgskontrolle sowie der
Zielgruppenbildung und verschiedenen Targeting-Maßnahmen eine überaus große Bedeutung
beigemessen worden ist.
Abb. 25: Maßgebliche Orientierungsmuster bei der Kampagnenplanung der FDP NRW im Vorfeld der
Landtagswahl 2005. Quelle: Eigene Darstellung.
Die Selbsteinschätzung Lindners in Bezug auf die explizite Dimension „Stellenwert von
Marketingprämissen“ überrascht vor diesem Hintergrund, weil sie sich sehr deutlich von
den impliziten Beurteilungen unterscheidet. Eine mögliche Ursache dafür könnte in der
Bedeutungszuweisung zum Marketingbegriff liegen. Aus dem Interview mit Lindner geht
letztlich nicht klar hervor, ob er zwischen der hier angewendeten Dreiteilung (Produkt-,
Verkaufs- oder Marketingorientierung) oder nur zwischen zwei Polen, nämlich Produktoder
Marketingorientierung, unterscheidet. Diese Frage kann abschließend nicht klar be-

66
antwortet werden. Es kann jedoch auf Basis des Auswertungsprotokolls gesagt werden,
dass hinsichtlich drei von sechs Bewertungsdimensionen eine Marketingorientierung vermutet
worden ist. Alle drei Dimensionen gehörten zu den impliziten Dimensionen (vgl.
Abb. 12). Bezüglich der anderen beiden impliziten Dimensionen konnten ebenfalls Anhaltspunkte
für eine Marketingorientierung festgestellt werden.
Allein aufgrund der zahlenmäßigen Dominanz der impliziten Dimensionen eins bis fünf
muss das Beurteilungsfazit bezüglich der Fallbetrachtung „FDP NRW“ somit wie folgt
ausfallen: Eine gewisse Marketingorientierung ist hinsichtlich vieler Indikatoren klar erkennbar
geworden, allerdings gab es auch Hinweise, die eher einer Verkaufsorientierung
zusprechend interpretiert worden sind. Dem Idealtyp der Produktorientierung wird die
FDP NRW, sieht man von der Auswahl des Spitzenkandidaten einmal ab, insgesamt eher
nicht gerecht. Dass die explizite Einschätzung durch Lindner schließlich anders ausfällt als
die hier angeführte Beurteilung der impliziten Dimensionen, bleibt dennoch abschließend
festzuhalten.
Für die im Rahmen dieses Vorhabens zu überprüfende These „Parteien agierten marketingorientiert“
kann somit abschließend hinsichtlich des vorliegenden Falles eine tendenzielle
Bestätigung der These festgestellt werden, obgleich es allerdings auch deutliche
Hinweise gibt, die eher dem Idealtyp einer Verkaufsorientierung entsprechen. Ein eindeutiges
Urteil bezüglich der Frage, ob die FDP NRW bei der fraglichen Kampagnenplanung
marketingorientiert verfahren ist oder nicht, soll der partiellen Uneindeutigkeit hinsichtlich
der Abgrenzung zum Idealtyp der Verkaufsorientierung hier nicht vorgenommen werden.
Für die FDP NRW soll vielmehr abschließend ein verkaufs- bis marketingorientiertes
Vorgehen diagnostiziert werden.
6.1.2 CDU NRW: „Dienstleistungsunternehmen mit Verfassungsauftrag“
Hans-Joachim Reck, ehemaliger Geschäftsführer des CDU-Bundesverbandes, Rechtsanwalt
und Mitglied des nordrheinwestfälischen Landtages arbeitete zunächst für die Telekom
AG, wo er zwischen 2001 und 2003 die Position des Leiters Zentralbereich Konzernsteuerung
und Vertriebskontakte bekleidete. 2003 wechselte er dann auf die hauptamtliche
Position des Generalsekretärs der CDU NRW, in deren Rahmen er sich auch für ein
Interview hinsichtlich des vorliegenden Forschungsvorhabens bereit erklärt hat. Als
„Dienstleistungsunternehmen mit Verfassungsauftrag“ hat er im Interview seine Partei
charakterisiert und dabei angegeben, eine Marketingorientierung für völlig legitim, demokratiezuträglich
und im Sinne einer professionellen Kampagnenführung für absolut notwendig
zu halten. Die Kampagne vor der Landtagswahl 2005 habe er nicht verwaltet, sondern
gemanagt. Insgesamt ist die Transkription des autorisierten Interviews mit Hans-
Joachim Reck gemäß des in Abbildung 26Abb. 26 dargestellten Schemas ausgewertet
worden. Die Abbildung zeigt, dass hinsichtlich aller Bewertungsdimensionen eine Marketingorientierung,
in einem Fall eine tendenzielle Marketingorientierung, festgestellt worden
ist.

67
Abb. 26: Maßgebliche Orientierungsmuster bei der Kampagnenplanung der CDU NRW im Vorfeld der
Landtagswahl 2005. Quelle: Eigene Darstellung.
Bei der Dimension „Kommunikationspolitik“ konnte ein dem Marketingkonzept zusprechendes
Fazit gezogen werden, weil Reck angab, dass man bei der Planung der hier fokussierten
Kampagne in vielerlei Hinsicht „professionell“ vorgegangen sei. Dem Planungsprozess
habe eine intensive Recherche der Befindlichkeiten in der Bevölkerung zugrunde
gelegen. Reck hat in seinen Antworten ohne ein entsprechendes Stichwort der Interviewerin
vom Einsatz von Marketinginstrumenten gesprochen, was das hier getroffene Fazit
zusätzlich stützen könnte. In seinen Antworten, die den drei folgenden Dimensionen,
„Produktpolitik mit Fokus auf die Themenauswahl und Positionierung der Partei“, „Produktpolitik
mit Fokus auf den Spitzenkandidaten“ und „Distributionspolitik“, zugeordnet
worden sind, argumentiert Reck analog: Er gibt an, dass man sich bei der Themenauswahl
und der Positionierung an der Erwartungshaltung der Wählerschaft orientiert und diesbezüglich
intensive Recherchen betrieben habe, und führt aus, dass man auch hinsichtlich
der Entwicklung des Spitzenkandidaten einen demoskopiegestützten Rechercheprozess
zugrunde gelegt und ferner auf Beraterleistungen zurückgegriffen habe, um eine optimale
Präsenz des Kandidaten zu erreichen. In den Beurteilungsbereich der Distributionspolitik
fiel, einer Marketingorientierung zusprechend, vor allem die Tatsache ins Gewicht, dass
Reck eine ebenfalls demoskopiegestützte, regional individuelle Vorgehensweise ausführte,
so dass bezüglich der Dimensionen zwei bis vier hier insgesamt eine Orientierung an
Marketingprämissen gefolgert worden ist.
Betrachtet man die Eindeutigkeit der hier getroffenen Dimensionsbewertungen, ist es
schon bemerkenswert, dass Reck, der in seinen Antworten durchgehend konform mit dem
Marketingkonzept gegangen ist, ausgerechnet hinsichtlich der Dimension „Segmentierung

68
und Targeting“ von der im Rahmen dieser Arbeit als idealtypisch skizzierten Form einer
Marketingorientierung abgewichen ist. In Anlehnung an die zentralen Autoren zum Thema
ist hier argumentiert worden, dass der Segmentierungs- und Targetingprozess die zentrale
Komponente einer Marketingorientierung ist. Zwei Interpretationsmöglichkeiten sind
hier denkbar: Die erste Möglichkeit ist, dass es aus Sicht der CDU NRW absolut sinnvoll
erschienen ist, in allen Segmenten mit denselben Themen aufzutreten. Gestützt wird die
Vermutung, dass die CDU NRW tatsächlich zielgruppenorientiert handelte, beispielsweise
auch durch Recks Ausführungen bezüglich der Gruppe der über 50Jährigen und der Tatsache,
dass er angab, Adressenmaterial käuflich erworben zu haben. Was in dieses Bild nicht
ohne weiteres passt, ist Recks Hinweis, dass es einer Zielgruppenkampagne nicht bedurft
habe. Hier greift eher die zweite mögliche Interpretationsweise, bei der der im Rahmen
dieser Arbeit skizzierte Idealtyp einer Marketingorientierung mit der zentralen Komponente
„Segmentierung und Targeting“ infrage zu stellen wäre. Es besteht ja durchaus die
Möglichkeit, dass dieser Prozessbestandteil in der Praxis nicht immer die ihm in der Literatur
zugeschriebene zentrale Rolle spielt. Die Forschungsergebnisse von Baines, Plasser
und Scheucher (1999) würden für diese Vermutung sprechen. 50 Wie der hier zutage
tretende Sachverhalt letztlich zu bewerten ist, kann abschließend nicht aufgelöst werden,
was umso mehr dafür spricht, ihn als recht bemerkenswerten Faktor, der weiterer Forschung
bedürfte, festzuhalten.
Die bewusste Bedeutungszuweisung zum Marketingkonzept, die im Rahmen der Antworten
zur sechsten, expliziten Dimension „Stellenwert von Marketingprämissen“ erfolgt ist,
wurde schließlich analog zu den Beurteilungen der impliziten Dimensionen als expliziter
Hinweis auf eine deutliche Marketingorientierung bewertet. Reck hat in diesem Zusammenhang
unmissverständlich erklärt, diese Vorgehensweise für legitim, demokratiefördernd
und im Sinne moderner Kampagnenführung auch für absolut notwendig zu halten.
Das Bild, das hier von der Kampagnenplanung in der CDU NRW gezeichnet werden
konnte, kommt somit insgesamt dem im Rahmen dieser Arbeit definierten Ideal einer marketingorientierten
Vorgehensweise bei der Planung einer Wahlkampagne ausgesprochen
nah und bestätigt die hier zu überprüfende These „Parteien agieren marketingorientiert“
recht deutlich.
6.1.3 Grüne NRW: Marketing? „So würden wir nicht operieren“
Sabine Brauer, die Politische Geschäftsführerin von Bündnis 90/Die Grünen NRW, hat an
der Duisburger Universität Sozialwissenschaften mit politikwissenschaftlichem Schwerpunkt
studiert und ihr Studium im Jahr 2000 mit dem Diplom abgeschlossen. Kurze Zeit
später wurde sie als Politische Geschäftsführerin, einer hauptamtlichen Tätigkeit, in den
Landesvorstand ihrer Partei gewählt. Im Rahmen des vorliegenden Forschungsvorhabens
50 Baines, Plasser und Scheucher (1999) konnten zeigen, dass im Gegensatz zu amerikanischen Parteien,
wo Marketing vor allem in Bezug auf Segmentierung für eine konkrete Kampagne von Bedeutung ist, in
europäischen Parteien eher als langfristige strategische Komponente verstanden wird.

69
stand sie aufgrund dieser Position als Expertin für die Kampagnenplanung bei Bündnis
90/Die Grünen NRW zur Verfügung. Als einzige der hier Interviewten ist sie nicht gleichzeitig
Mitglied der Landtagsfraktion ihrer Partei.
Abb. 27: Maßgebliche Orientierungsmuster bei der Kampagnenplanung bei Bündnis 90/Die Grünen NRW
im Vorfeld der Landtagswahl 2005. Quelle: Eigene Darstellung.
Marketing sei der Grünen Tradition entsprechend ein „I-Wort“, erklärte Sabine Brauer im
Interview überzeugt. Weitere Nachfragen dazu wies sie gezielt von der Hand: Marketing
sei ihr zu anbiedernd, den Auftrag ihrer Wählerschaft verstehe sie anders. Entsprechend
fiel die Auswertung der von ihr autorisierten Interviewtranskription aus (vgl. Abb. 27):
Von einer Marketingorientierung bei der Planung der fraglichen Wahlkampagne kann auf
der Basis dessen, was Brauer im Rahmen des Interviews preisgegeben hat, in der Tat nicht
gesprochen werden.
Bezüglich der einzelnen Dimensionen ist in vier von sechs Fällen geschlossen worden,
dass das zugrunde liegende Orientierungsmuster am ehesten mit den Idealtypen der Produkt-
und der Verkaufsorientierung charakterisiert werden kann. In allen vier Fällen sind
die Hinweise auf eine Marketingorientierung so dünn bis gar nicht vorhanden, dass eine
maßgebliche Orientierung an Marketingprämissen insgesamt sehr sicher ausgeschlossen
werden konnte. Die Entscheidung, hier mit den beiden idealtypischen Alternativen Produktorientierung
und Verkaufsorientierung zu argumentieren, findet ihre Begründung über
alle Dimensionen hinweg vor allem in der Tatsache, dass die ausschließlich parteiintern
besetzte Wahlkampfkommission eine sehr wichtige Rolle bei allen zentralen Entscheidungen
gespielt hat und es gleichzeitig eine geringe Bedeutungsbeimessung zu Recherchemaßnahmen
gegeben zu haben scheint. Dahingehend ist vor allem der produktorientierten

70
Herangehensweise entsprochen worden. Dass letztlich aber auch eine Fülle einzelner
Maßnahmen erkennbar wird, die auf eine professionalisierte Verkaufsförderung hinweisen,
wird in der verkaufsorientierten Verortung festgehalten.
Hinsichtlich der Dimension „Segmentierung und Targeting“, die bei einer rein produktorientierten
Herangehensweise keine Rolle spielen dürfte, wurde entsprechend einer vordergründig
verkaufsorientierten Herangehensweise geurteilt. Die explizite Bedeutungszuweisung
im Rahmen der letzten Dimension bestätigt schließlich, was hinsichtlich der impliziten
Dimensionen eins bis fünf bereits vermutet worden ist, so dass hier abschließend das
Fazit einer Verkaufsorientierung mit gewissen Tendenzen zur Produktorientierung gezogen
werden kann. Die hier zugrunde liegenden Informationen geben wenig Anlass, die
These der Marketingorientierung bestätigt zu sehen, liefern allerdings zahlreiche Anhaltspunkte,
die dagegen sprechen.
6.1.4 SPD NRW: „Die Herausforderung ist, die richtige Mischung zu finden“
Michael Groschek absolvierte bis 1984 ein Studium der Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaften
an der Essener Universität und war seit dieser Zeit in vielen politischen
Funktionen und zudem zeitweilig auch in der Immobilienbranche tätig. Den Posten
des Generalsekretärs der SPD NRW, aufgrund dessen er um ein Interview im Rahmen
dieser Arbeit gebeten worden ist, hat er seit dem Jahr 2002 inne. Wie seine Kollegen in
FDP NRW und CDU NRW hat auch er ein Landtagsmandat.
Der SPD NRW sei es vor allem darum gegangen, die richtige Mischung zu finden, fasst
Groschek gegen Ende des Interviews charakterisierend seine Ausführungen zusammen.
Zuvor hatte er diverse Faktoren genannt, die die These einer Marketingorientierung stützen
(vgl. Abb. 28). Für die Dimension der „Kommunikationspolitik“ wurde im Fazit eine
Marketingorientierung vermutet, weil Groschek strategische Kommunikationsziele nannte,
in die sowohl inhaltliche als auch situative und organisatorische Aspekte einbezogen worden
sind, woraus geschlossen worden ist, dass es diesbezüglich einen strategischen Planungsprozess
gegeben hat. Ferner beschrieb Groschek eine intensive Zusammenarbeit mit
Beratungsdienstleistern sowohl auf der konzeptionellen als auch auf der operativen Ebene,
was hier als im Rahmen einer Marketingorientierung charakteristischen, ausführlichen
Recherche interpretiert worden ist. In den folgenden zwei Dimensionen, die produktpolitische
Aspekte der Kampagnenplanung fokussieren und für die ebenfalls das Resümee einer
Marketingorientierung gezogen worden ist, führte Groschek weiter aus, dass es eine intensive
Zusammenarbeit mit Meinungsforschungsinstituten gegeben habe und zentrale Parameter,
so zum Beispiel die zentrale Rolle des Spitzenkandidaten in der Kampagne, aufgrund
demoskopischer Ergebnisse getroffen worden seien.
Für die Dimension „Distributionspolitik“ ist die Beurteilung differenzierter ausgefallen:
Gewisse Tendenzen einer Marketingorientierung sind hier vor allem daran festgemacht
worden, dass Groschek angab, dass sein Landesverband eine Servicefunktion für die

71
strukturell untergeordneten Parteigliederungen übernommen und in diesem Zusammenhang
auch Daten für die Wahlkampfplanung vor Ort zur Verfügung gestellt habe. Für den
Idealtyp einer Verkaufsorientierung hat in diesem Zusammenhang vor allem die Tatsache
gesprochen, dass Groschek erklärte, dass man das Kampagnenbudget vor allem nach eigenen
Erfahrungswerten verteilt habe, was hier am ehesten als repräsentiert in der Dualität
des Idealtyps der Verkaufsorientierung angesehen worden ist, weil dort Elemente der Marketingorientierung
(auf der Verkaufsseite) und der Produktorientierung (auf der Entwicklungsseite)
enthalten sind. Auch führte Groschek aus, dass es keine konzertierten Maßnahmen
zur Erfolgskontrolle gegeben habe, was ebenfalls gegen eine reine Marketingorientierung
spricht.
Abb. 28: Maßgebliche Orientierungsmuster bei der Kampagnenplanung der SPD NRW im Vorfeld der
Landtagswahl 2005. Quelle: Eigene Darstellung.
Für die Dimension „Segmentierung und Targeting“ ist indes erneut ein Fazit gezogen worden,
das die These einer Marketingorientierung stützt. Hier fiel vor allem die Tatsache ins
Gewicht, dass Groschek diverse Segmentierungs- und Targeting-Maßnahmen benannt hat.
Bezüglich der bewussten Bedeutungszuweisung im Zusammenhang mit den Antworten
aus dem Interview, die der expliziten Dimension „Stellenwert von Marketingprämissen“
zugeordnet worden sind, ist schließlich festgestellt worden, dass die Ausführungen Groscheks
eher nicht im Sinne einer Marketingorientierung interpretiert werden können. Hier
fiel vor allem ins Gewicht, dass Groschek den Idealtyp der Marketingorientierung vor
allem auf die NRW-Landesverbände von CDU und FDP bezogen hat, nicht aber auf die
eigene Vorgehensweise. Unter Berücksichtigung des zuvor Gesagten wurde geschlossen,
dass es sich insgesamt am wenigsten um eine Produktorientierung, aber auch eher nicht

72
um eine Marketingorientierung handelt, so dass letztlich die Diagnose einer Verkaufsorientierung
erwogen worden ist.
Insgesamt ist somit für die Kampagnenplanung in der SPD NRW eine Vorgehensweise
festgestellt worden, die sich in weiten Teilen durchaus mit dem Idealtyp der Marketingorientierung
interpretieren lässt. Hinsichtlich der impliziten Dimension „Distributionspolitik“
ist diese Diagnose in Richtung einer Verkaufsorientierung relativiert worden. Bemerkenswert
ist in diesem Zusammenhang die bewusste Bedeutungsbeimessung zum Marketingkonzept,
das von Groschek zwar grundsätzlich als legitim eingestuft, in der Anwendung
aber vor allem auf CDU NRW und FDP NRW bezogen worden ist und nicht auf die eigene
Vorgehensweise. Hier ist das Fazit einer primär verkaufsorientierten Selbsteinschätzung
gezogen worden. Bezüglich der hier zu untersuchenden Fragestellung kann somit
abschließend für die Kampagnenplanung der SPD NRW im Vorfeld der Landtagswahl
2005 gefolgert werden, dass es eine deutliche Tendenz zu marketingorientierten Handlungsweisen
gegeben zu haben scheint, die letztlich aber vor allem bei der bewussten Bedeutungszuweisung
nicht postuliert worden sind, so dass sich für die hier zu betrachtende
These „Parteien agieren marketingorientiert“ zwar kein klarer Widerspruch ergibt, andererseits
von einer bewussten Anwendung des Marketingkonzeptes als Managementstrategie
auch nicht gesprochen werden kann.
6.2 Die Beurteilungsdimensionen im Vergleich
Beim Lesen der Interviewtranskriptionen wird deutlich, dass sich die für die Auswertung
zugrunde gelegten Informationen in vielfacher Hinsicht unterscheiden. Zum einen - es
handelte sich ja nicht um eine Vollerhebung - wurden häufig Beispiele angeführt, um
Kontexte zu verdeutlichen, deren Bezug sich von Interview zu Interview sehr stark unterschieden
hat. Zum anderen wurden die gestellten Fragen von den Experten unterschiedlich
ausgelegt und beantwortet. Einer unmittelbaren Vergleichbarkeit stand ferner die bereits in
Kapitel 3 angedeutete Unterschiedlichkeit der hier betrachteten Parteien - zum Beispiel
hinsichtlich ihrer Größe, ihrer Ressourcen oder ihrer ideologischen Orientierung - im
Weg. Um diese Einschränkungen weitestgehend auszuschließen, ist hier eine Verfahrensweise
verfolgt worden, bei der jedes Interview einzeln betrachtet und hinsichtlich der definierten
Dimensionen beurteilt worden ist. Dabei wurde in Bezug auf die im Rahmen dieser
Arbeit definierten Idealtypen für jede Dimension ein Fazit gezogen, was in den folgenden
Unterpunkten eine Vergleichbarkeit der Fälle hinsichtlich der Dimensionen trotz aller
Unterschiedlichkeiten ermöglichen soll. Die Dimensionen werden im Folgenden in der
Reihenfolge, in der sie in den Gesprächsverläufen angesprochen worden sind, betrachtet.
Dabei soll am Rande auch eine abschließende Begutachtung der zugrunde gelegten Indikatoren
erfolgen.

73
6.2.1 Kommunikationspolitik
Die der Dimension „Kommunikationspolitik“ zugeordneten Antworten sind auf der Basis
folgender Indikatoren bewertet worden: „Ziele der Kampagnenkommunikation“, „Relevanz
von Beratung“ und „Formulierung der Slogans“. Während die ersten beiden Indikatoren
auf zentrale Merkmale des gesamten Planungsprozesses anspielen, beleuchtet der
auf die Slogans bezogene Indikator einen bestimmten Ausschnitt des Planungsprozesses,
der hier exemplarisch betrachtet worden ist, weil er im Rahmen einer idealtypischen Marketingorientierung
als besonders zentral erachtet worden ist. Bei der Auswertung erwiesen
sich alle drei Indikatoren als aussagekräftig, so dass hinsichtlich der vorliegenden Dimension
in allen Fällen ein klares Fazit gezogen werden konnte.
Abb. 29: Vergleich der betrachteten Fälle hinsichtlich der Dimension „Kommunikationspolitik“. Quelle:
Eigene Darstellung.
Dabei ist bei den NRW-Landesverbänden von FDP, CDU und SPD gleichermaßen eine
implizite Marketingorientierung festgestellt worden (vgl. Abb. 29). Die Interviewpartner
aus den drei Parteien gaben hier übereinstimmend an, übergeordnete Kommunikationsziele
im Rahmen der Kampagnenplanung definiert, Beraterleistungen in Anspruch genommen
und Slogans an Fokusgruppen getestet zu haben. Für die Kampagnenplanung bei
Bündnis 90/Die Grünen NRW wurde auf Basis des hier ausgewerteten Interviews indes
gefolgert, dass keine Marketingorientierung festgestellt werden kann, weil die Interviewpartnerin
hinsichtlich aller Indikatoren von den idealtypischen Erwartungen an eine Marketingorientierung
abgewichen ist. Für die Kampagnenplanung bei Bündnis 90/Die Grünen
NRW wurde hinsichtlich der vorliegenden Dimension stattdessen eine produkt- bis
verkaufsorientierte Vorgehensweise diagnostiziert. Bezogen auf die zu untersuchende
Fragestellung kann somit festgehalten werden, dass hinsichtlich der hier betrachteten
kommunikationspolitischen Elemente der Kampagnenplanungen in drei Fällen eine implizite
Marketingorientierung festgestellt worden ist, während dies im vierten Fall sicher
ausgeschlossen werden konnte.

74
6.2.2 Produktpolitik mit Fokus auf die Themenauswahl u. Positionierung der Partei
Die zweite implizite Dimension, die im Rahmen der vorliegenden Arbeit im Fokus der
Betrachtung gestanden hat, bezog sich auf die Themenauswahl und den Positionierungsprozess
in den Parteien. Hier wurden die aus den Interviews zugeordneten Antworten
ebenfalls anhand von drei Indikatoren ausgewertet: „Auswahl der Themen und Anbieterverhalten“,
„Orientierung an Gegnern“ und „Orientierung an Wählererwartungen“. Insgesamt
konnten so für alle Fälle Einschätzungen erfolgen, die sich im Ergebnis allerdings
im Vergleich mit der ersten Dimension von Fall zu Fall stärker unterscheiden.
Abb. 30: Vergleich der betrachteten Fälle hinsichtlich der Dimension „Produktpolitik mit Fokus auf die
Themenauswahl und Positionierung der Partei.“ Quelle: Eigene Darstellung.
Christian Lindner gab für die Themenauswahl bei der Kampagnenplanung der FDP NRW
an, dass man eigene Themenpräferenzen aus der Partei mit der Erwartungshaltung der
potentiellen Wählerschaft abgeglichen habe. Hans-Joachim Reck beschrieb für die CDU
NRW, dass vor allem die Erwartungshaltung in der Wählerschaft ausschlaggebend für die
Themenwahl gewesen sei. Beide, Lindner und Reck, gaben an, sich auch an politischen
Gegnern orientiert zu haben. Auch Michael Groschek erklärte für die Kampagnenplanung
in der SPD NRW einen hohen Stellenwert der Erwartungshaltungen der eigenen Wählerschaft
und eine Orientierung am Gegner. Im Interview, das die Interpretationsgrundlage
für Bündnis 90/Die Grünen NRW dargestellt hat, wurde indes auch für diese Dimension
festgestellt, dass von einer Marketingorientierung nicht gesprochen werden kann, so dass
sich insgesamt in Bezug auf die vorliegende Dimension das in Abbildung 30 dargestellte
Bild ergibt. Produkt- bis verkaufsorientiert sind hier Bündnis 90/Die Grünen NRW eingeschätzt
worden, während für die FDP NRW eine verkaufs- bis marketingorientierte
Herangehensweise und für CDU NRW und SPD NRW schließlich eine implizite Marketingorientierung
festgestellt worden ist. Hinsichtlich der zu untersuchenden Fragestellung
kann somit abschließend für diese Dimension festgehalten werden, dass in zwei Fällen
von einer impliziten Marketingorientierung, in einem Fall von einer tendenziellen
Marketingorientierung und im vierten Fall erneut ganz sicher nicht von einer Marketingorientierung
gesprochen werden kann, was letztlich erneut nicht für die grundsätzliche

75
These „Parteien agieren bei der Planung ihrer Wahlkampagnen marketingorientiert“
spricht.
6.2.3 Produktpolitik mit Fokus auf den Spitzenkandidaten
Für die dritte implizite Dimension, die insbesondere den Stellenwert und die Entwicklung
des Spitzenkandidaten in Betracht genommen hat, wurden erneut drei Indikatoren zu Bewertungszwecken
zugrunde gelegt: Hier ging es um die „Auswahl des Spitzenkandidaten“,
die „Entwicklung des Spitzenkandidaten“ und die „Relevanz von Recherchemaßnahmen“
in diesem Kontext. Vor allem bezüglich des ersten Indikators, „Auswahl des
Spitzenkandidaten“ muss nach der Auswertung einschränkend festgestellt werden, dass
hier bereits strukturelle Gründe gegen eine rein marketingorientierte Herangehensweise
gesprochen haben. Es ist im politischen System der Bundesrepublik Deutschland ja nicht
wirklich zu erwarten, dass eine Parteiführung einen Kandidaten aus rein marketingstrategischen
Gründen auswählt. In allen betrachteten Parteien, auch in der CDU NRW, wo für
die vorliegende Dimension insgesamt dennoch eine Marketingorientierung festgestellt
worden ist, muss bezüglich der Kandidatenauswahl eher ein produktorientiertes Vorgehen
diagnostiziert werden. Weil die Aussagefähigkeit des ersten Indikators im Nachhinein als
fragwürdig eingeschätzt worden ist, erfolgten die Einschätzungen der betrachteten Fälle
bezüglich der Dimension „Produktpolitik mit Fokus auf den Spitzenkandidaten“ (vgl.
Abb. 31) somit vor allem auf der Basis der anderen beiden Indikatoren. Für diese Vorgehensweise
sprach ferner auch die Tatsache, dass für die SPD NRW dem fraglichen Indikator
erst gar keine Informationen aus dem Interview mit Michael Groschek zugeordnet
werden konnten.
Abb. 31: Vergleich der betrachteten Fälle hinsichtlich der Dimension „Produktpolitik mit Fokus auf den
Spitzenkandidaten“. Quelle: Eigene Darstellung.
Klammert man den Indikator „Auswahl des Spitzenkandidaten“, der in der Abbildung 31
im Fall der FDP NRW ohnehin gesondert aufgeführt worden ist, aus, ergibt sich für die

76
vorliegende Dimension insgesamt folgendes Bild: Erneut konnte für Bündnis 90/Die Grünen
NRW festgestellt werden, dass von einer Marketingorientierung nicht ausgegangen
werden kann, während im Fall der NRW-Landesverbände von FDP, CDU und SPD
Schlussfolgerungen im Sinne einer Marketingorientierung gezogen worden sind. Die
Auswahl des Spitzenkandidaten ist in allen vier Fällen produktorientiert verlaufen, hier
darf also zumindest für den deutschen Kontext vermutet werden, dass dort eine „natürliche
Grenze“ der Durchsetzbarkeit des Marketingkonzeptes zu verlaufen scheint. Für die zu
untersuchende Fragestellung kann somit insgesamt festgehalten werden, dass sich erneut
ein Bild ergibt, in dem in drei Fällen für und in einem Fall gegen eine implizite Marketingorientierung
votiert worden ist.
6.2.4 Distributionspolitik
Für die marketingstrategisch äußerst interessante Dimension der Distributionspolitik sind
erneut drei Indikatoren zugrunde gelegt worden: Gesichtspunkte für die „Verteilung des
Budgets“, die „Unterstützung der lokalen Parteieinheiten“ und die „Kontrolle des Erfolges“
standen dabei im Zentrum der Betrachtungen. Im Rahmen des Auswertungsprozesses
erwiesen sich alle Indikatoren als aussagekräftig, so dass in Bezug auf die vorliegende
Dimension erneut klare Einschätzungen erfolgen konnten (vgl. Abb. 32).
Für Bündnis 90/Die Grünen NRW wurde dabei wiederholt klar erkennbar, dass von einer
impliziten Marketingorientierung nicht gesprochen werden kann. Von der interviewten
Expertin wurde in diesem Zusammenhang zum einen die starke Autonomie der Kreisverbände
als auch die Konzentration von relevanten Entscheidungen auf die parteiinterne
Wahlkampfkommission betont. Bei der SPD NRW ist indes insgesamt eine verkaufs- bis
marketingorientierte Herangehensweise festgestellt worden. Für eine Verkaufsorientierung
hat in diesem Zusammenhang vor allem die von Generalsekretär Michael Groschek betonte
große Bedeutung eigener Schwerpunktsetzungen gesprochen, während eine tendenzielle
Marketingorientierung vor allem damit begründet worden ist, dass Groschek klare Maßnahmen
zur regional individuellen Unterstützung der lokalen Parteigliederungen genannt
hat. Die NRW-Landesverbände von CDU und FDP sind hinsichtlich der vorliegenden
Dimension erneut als marketingorientiert eingeschätzt worden.
Bemerkenswert ist hinsichtlich dieser Dimension vor allem, dass mit Ausnahme von der
FDP NRW der Erfolgskontrolle in allen Parteien eine verhältnismäßig geringe Bedeutung
beigemessen worden ist. Im Fall von Bündnis 90/Die Grünen NRW, wo insbesondere mit
mangelnden Ressourcen und dem generellen Mangel an methodischen Möglichkeiten argumentiert
worden ist, handelt es sich dabei nicht um eine außergewöhnliche Feststellung.
Bezüglich der beiden „großen“ Parteien jedoch, bei denen die nötigen Ressourcen vermutlich
durchaus hätten bereitgestellt werden können, überrascht die geringe Bedeutungsbeimessung
in diesem Bereich umso mehr.

77
Abb. 32: Vergleich der betrachteten Fälle hinsichtlich der Dimension „Distributionspolitik“. Quelle: Eigene
Darstellung.
Für die hier zu untersuchende These muss somit insgesamt erneut ein differenziertes Bild
nach bekanntem Muster gezeichnet werden. Drei Fälle, die Betrachtungen von CDU
NRW, SPD NRW und FDP NRW wurden als „tendenziell marketingorientiert“ bis „marketingorientiert“
eingeschätzt, während im Fall von Bündnis 90/Die Grünen NRW erneut
eine nicht marketingorientierte Herangehensweise festgestellt worden ist, was der hier zu
betrachtenden These erneut widerspricht.
6.2.5 Segmentierung und Targeting
Bezüglich dieser letzten impliziten Dimension - Segmentierung und Targeting - wurden
für die Begutachtung der hier zugeordneten Antworten schließlich vier Indikatoren herangezogen,
die sich ausschließlich im Kontext einer Verkaufsorientierung oder Marketingorientierung
bestätigen dürften: 51 Zunächst ging es um die grundsätzliche Frage nach der
Bildung von Zielgruppen und im weiteren um Prämissen für die gezielte Ansprache einzelner
Segmente, dann um die Art der zugrunde gelegten Informationen und zuletzt um
die grundsätzliche Relevanzbeurteilung dieses Prozesses. Indikator zwei und drei waren
insofern in Abhängigkeit vom ersten Indikator zu sehen, als das - falls in einem Interview
bezüglich des ersten Indikators grundsätzlich verneint worden wäre, dass es Zielgruppenüberlegungen
gegeben habe - man hier keine Informationen hätte zuordnen können, was
schließlich auch für den letzten Indikator, der nach der Relevanz des Segmentierungsprozesses
gefragt hat, die Antwort implizit vorweg genommen hätte.
Ein rein produktorientiertes Vorgehen, das sich vor allem durch ein Nicht-Vorhandensein
der hier angesprochenen Prozessbestandteile oder in einer äußerst geringen Bedeutungsbeimessung
hätte niederschlagen müssen, konnte in keinem Fall festgestellt werden.
51 Der Idealtyp einer Produktorientierung ist im Rahmen dieser Arbeit so definiert worden, dass in der Partei
das für am besten befundene Angebot entwickelt wird und dass strategische Überlegungen und professionelle
Verkaufstechniken dabei keine Rolle spielen.

78
Vielmehr wurde in allen Interviews deutlich, dass es zielgruppenspezifische Strategien
gegeben hat. Im Fall von Bündnis 90/Die Grünen NRW wurde dies „nur“ im Rahmen einer
Verkaufsorientierung interpretiert, weil es keine demoskopisch fundierte Untermauerung
dieses Prozesses gegeben zu haben scheint, was im Rahmen dieser Arbeit im Sinne
einer idealtypischen Marketingorientierung aber als wesentlicher Bestandteil der Recherche
vorausgesetzt worden ist.
Abb. 33: Vergleich der betrachteten Fälle hinsichtlich der Dimension „Segmentierung und Targeting“. Quelle:
Eigene Darstellung.
Für die CDU NRW ist hinsichtlich dieser Dimension eine gewisse Tendenz zur Marketingorientierung
verzeichnet worden. Dabei sollte der Situation Rechnung getragen werden,
dass ihr Generalsekretär Hans-Joachim Reck diesem Prozessabschnitt eine erstaunlich
geringe Bedeutung beigemessen hat. In Bezug auf das Gesamtbild der Kampagnenplanung
in der CDU NRW, das ansonsten als ausgesprochen marketingorientiert einschätzt
worden ist und unter Berücksichtigung der Bedeutung, die dem Segmentierungsprozess
in der Literatur idealtypisch zugesprochen wird, ist darin eine bemerkenswerte
Besonderheit auszumachen.
Im Fall von SPD NRW und FDP NRW ist hier erneut im Sinne einer impliziten Marketingorientierung
argumentiert worden, so dass sich insgesamt das in Abbildung 33 dargestellte
Bild ergibt. Für die hier zugrunde gelegte Fragestellung kann somit erneut ein dem
der anderen Dimensionsvergleiche entsprechendes Fazit gezogen werden: Während für die
betrachteten Fälle der NRW-Landesverbände von SPD, FDP und CDU zumindest tendenziell
eine Marketingorientierung festgestellt worden ist, konnte dies für Bündnis 90/Die
Grünen NRW erneut klar ausgeschlossen werden.
6.2.6 Stellenwert von Marketingprämissen
Die sechste und letzte Beurteilungsdimension hat sich von vornherein von den vorangegangenen
fünf Dimensionen unterschieden, indem sie auf die explizite Bedeutungszuwei-

79
sung zum Marketingkonzept Bezug genommen hat. Dabei wurden die Gesprächspartner in
den Interviews darum gebeten, Marketing und Politisches Marketing, bezogen auf eine
Wahlkampagne, im eigenen Ermessen zu definieren. Anschließend wurden sie mit einer
Aussage konfrontiert, die die Marketingwirkung auf die Kampagnenplanung, wie sie im
Rahmen dieser Arbeit als idealtypisch definiert worden ist, widergespiegelt hat und gebeten,
diese hinsichtlich der Legitimität und Realitätsgehalt zu bewerten.
Abb. 34: Vergleich der betrachteten Fälle hinsichtlich der Dimension „Stellenwert von Marketingprämissen“.
Quelle: Eigene Darstellung.
Für die CDU NRW gab Hans-Joachim Reck in diesem Zusammenhang die deutlichste
Bestätigung ab, dass es in seiner Partei eine Orientierung an Marketingprämissen gegeben
habe. Auch Michael Groschek von der SPD NRW stellte fest, dass es im hier fokussierten
Wahlkampf Marketingorientierungen gegeben habe, bezog dies aber nicht auf die eigene
Partei, was unter Berücksichtigung der vielen Verkaufselemente, die er im Rahmen des
Interviews dennoch angeführt hat, insgesamt mit dem Idealtyp der Verkaufsorientierung
bewertet worden ist. Überraschend in Bezug auf die Summe der Bewertungen aus den
impliziten Dimensionen äußerte sich hinsichtlich dieser expliziten Dimension Christian
Lindner von der FDP NRW. Seine hier zugeordneten Ausführungen wurden als „produktbis
verkaufsorientiert“ eingestuft, was einen klaren Bruch in Bezug auf die Einschätzungen
zu den impliziten Dimensionen darstellt. Für die Kampagnenplanung bei Bündnis
90/Die Grünen NRW, die in derselben Weise beurteilt worden ist, ist dies im Kontext der
impliziten Dimensionen allerdings nicht verwunderlich.
Insgesamt ergibt sich für diese Dimension das in Abbildung 34 dargestellte Bild, das in
Bezug auf die fragliche These wie folgt einzuschätzen ist: Positiv zu einer Marketingorientierung
bekannt hat sich nur der Generalsekretär der CDU NRW, Hans-Joachim Reck.
In den anderen drei Fällen ist nicht explizit eine marketingorientierte Herangehensweise
postuliert worden, was der hier zugrunde gelegten These widerspricht und letztlich auch
die im Rahmen dieser Arbeit gestellte Frage nach der Verwendung des Marketingkonzeptes
als Managementstrategie klar beantwortet: In drei von vier hier betrachteten Fällen
muss dies anscheinend verneint werden.

80
7. Diskussion der Ergebnisse
Über die Dimensionen hinweg hat sich, einigen Uneindeutigkeiten zum Trotz, eines klar
gezeigt: Die hier untersuchte These „Parteien agieren bei der Planung ihrer Wahlkampagnen
marketingorientiert“ muss auf der Basis der hier ermittelten Ergebnisse klar zurückgewiesen
werden (vgl. Abb. 35). Der Vergleich der Fälle untereinander hinsichtlich der
Dimensionen brachte ans Licht, dass über alle Dimensionen hinweg für den Prozess der
Kampagnenplanung bei Bündnis 90/Die Grünen NRW nicht von einer Marketingorientierung
gesprochen werden kann. Richtig ist allerdings auch, dass in drei von vier Fällen
deutliche Tendenzen ausgemacht werden konnten, die für eine Marketingorientierung
sprechen. Offenkundig vom Marketingkonzept überzeugt zeigte sich letztlich jedoch nur
der Generalsekretär der CDU NRW, Hans-Joachim Reck. Bemerkenswert ist allerdings,
dass jemand, der so offensiv von den Vorteilen einer Marketingdenkweise gesprochen hat,
dem Segmentierungsprozess so wenig Aufmerksamkeit geschenkt hat. 52 Sollte die Vermutung
zutreffen, dass Segmentierung und Targeting bei der Kampagnenplanung im Fall der
an sich scheinbar sehr marketingorientierten CDU NRW keine wesentliche Rolle gespielt
haben, müsste man in der Tat die Frage stellen, warum so viele Autoren in der Literatur
über Politisches Marketing ihr Hauptaugenmerk darauf richten und diesen Prozess für
besonders bedeutsam halten.
Abb. 35: Übersicht der Fall-Bewertungen bezüglich aller Dimensionen im Vergleich. Quelle: Eigene Darstellung.
52 Hier stellt sich die Frage, ob die zugrunde gelegte Operationalisierung nicht angemessen gewesen ist oder
die diesbezüglichen Fragen falsch gestellt oder verstanden worden sind. Gegen diese Vermutung spricht
allerdings, dass es in den anderen Interviews in dieser Hinsicht keine Schwierigkeiten gegeben hat und dass
Reck die Fragen bezüglich der Segmentierung ja auch klar beantwortet hat.

81
Christian Lindner von der FDP NRW und Michael Groschek von der SPD NRW gaben
beide in ihren Interviews an, „dem Volk zwar aufs Maul schauen, ihm aber nicht nach
dem Mund reden“ zu wollen. Auch äußerten beide gewisse Bedenken bezüglich einer
Marketingorientierung, und in beiden Fällen wurde hinsichtlich der bewussten Bedeutungszuweisung
zum Marketingkonzept nicht im Sinne einer Marketingorientierung geurteilt.
In den impliziten Dimensionen gaben beide gleichwohl eine Fülle von Anhaltspunkten
preis, die tendenziell wieder für eine implizite Marketingorientierung gesprochen haben.
So betonte Michael Groschek für die SPD NRW eine intensive Zusammenarbeit mit
Meinungsforschungsinstituten im Rahmen der Kampagnenplanung, und Christian Lindner
verdeutlichte, dass es seitens der FDP NRW eine maßgebliche Konzentration auf Segmentierungs-
und Targeting-Prozesse gegeben habe. Als überraschend stellte sich im Vergleich
der Interviews hinsichtlich der Erfolgskontrolle heraus, dass scheinbar ausschließlich
die FDP NRW in diesem Zusammenhang ausführlicher aktiv geworden ist. Dort hat
man eine Befragung der involvierten Parteiebenen eingeleitet, sich um demoskopisches
Material bemüht und entsprechende Medieninhalte analysiert. Die Notwendigkeit der Evaluation
einzelner Kampagnenbestandteile, eine ausgewiesene Marketingmaßnahme, ist
indes in den anderen Interviews klar von der Hand gewiesen worden. Im Fall von Bündnis
90/Die Grünen NRW passt das auch durchaus in das Gesamtbild - im Fall von SPD NRW
und CDU NRW verwundert dies letztlich.
Die betrachteten Fälle unterscheiden sich somit in Summe recht deutlich: Die Wahlkampfplanung
von Bündnis 90/Die Grünen NRW wurde hier klar als „nicht an Marketingprämissen
orientiert“ eingeschätzt, die NRW-Landesverbände von SPD und FDP wurden
hier als tendenziell marketingorientiert eingeordnet und die CDU NRW wurde als
deutlich marketingorientiert eingestuft, so dass sich als zentrales Ergebnis insgesamt das
in Abbildung 36 dargestellte Bild ergibt.
Abb. 36: Einordnung der betrachteten Fälle hinsichtlich des idealtypischen Spektrums möglicher Orientierungsmuster.
Quelle: Eigene Darstellung.
Dort sind die betrachteten Fälle, bezeichnet mit den jeweiligen Parteinamen, auf dem bei
der Interpretation zugrunde gelegten Links-Rechts-Spektrum „Produktorientierung - Verkaufsorientierung
- Marketingorientierung“ eingeordnet worden. Auffallend ist, dass auf
diese Weise ein Bild zustande kommt, das in etwa mit der Verortung der jeweiligen Partei
in einer Anordnung der Parteianhänger zwischen den Polen „Soziale Gerechtigkeit“ und

82
„Marktfreiheit“ übereinstimmt (vgl. bspw. von Alemann 2003: 105). Dafür spricht zwar
nicht so sehr, dass hier für die Fallbetrachtungen „SPD NRW“ und „FDP NRW“ schließlich
dasselbe Fazit gezogen worden ist, sondern vor allem, dass im Fall von Bündnis
90/Die Grünen NRW klar nicht von einer Marketingorientierung gesprochen werden kann,
während für SPD NRW und FDP NRW gewisse Tendenzen erkennbar sind und schließlich
für die CDU NRW eine deutliche Marketingorientierung festgestellt worden ist.
Einen möglichen Erklärungsansatz dafür liefern beispielsweise Gibson und Römmele
(2001: 35ff), die sich mit den akteursbezogenen Voraussetzungen für Professionalisierungsprozesse
in Parteien beschäftigt haben. Die Autorinnen gehen davon aus, dass der
Umsetzungsgrad von Professionalisierungsmaßnahmen, in die sie explizit auch Marketingtechniken
und Marketingprinzipien einschließen, in Parteien vor allem von drei Variablen
abhängig ist (vgl. Gibson/Römmele 2001: 37):
• (Finanzielle) Ressourcen: Zur Umsetzung von Professionalisierungsmaßnahmen
benötigten Parteien gut ausgebildetes Personal und entsprechende Finanzmittel.
• Interne Parteistruktur: Insbesondere hierarchisch organisierte Parteien können den
strukturellen Anforderungen von Professionalisierungsmaßnahmen gerecht werden.
• Ideologische Perspektive: Parteien des rechten Flügels hätten grundsätzlich weniger
Bedenken, Professionalisierungsmaßnahmen umzusetzen.
Interpretiert man die hier ermittelten Ergebnisse auf dieser Basis, würde man im Fall von
Bündnis 90/Die Grünen NRW vermuten, dass zum Zeitpunkt der fraglichen Kampagnenplanung
scheinbar weder die interne Struktur, noch die (finanziellen) Ressourcen oder die
ideologische Orientierung der Partei für eine intensive Umsetzung von Professionalisierungsmaßnahmen
gesprochen haben, während insbesondere die CDU NRW hinsichtlich
dieser Merkmale ausgesprochen gut aufgestellt gewesen ist. Es bedürfte weiterer Forschung,
um dieser Vermutung nachzugehen; die Ergebnisdarstellung im Rahmen dieser
Arbeit soll allerdings mit dem Hinweis auf diese mögliche Interpretationsweise abgeschlossen
werden.
Nachdem die zentralen Ergebnisse auf den Punkt gebracht worden sind, soll nun folgende
Leitfrage im Zentrum der Betrachtungen stehen: Was darf aus den hier erörterten Sachverhalten
gefolgert werden? Die Beantwortung wird in zwei Schritten vorgenommen. Zunächst
soll die Frage nach der Generalisierbarkeit erörtert werden. Auf dieser Grundlage
soll dann eine Einschätzung der Ergebnisse im Kontext bestehender Forschungserkenntnisse
erfolgen.
7.1 Bewertung der Ergebnisse
Die vorliegenden Ergebnisse wurden in einer Fallstudie erhoben. Klar ist insofern, dass
auf ihrer Basis keine allgemeingültigen Einschätzungen bezüglich der betrachteten Parteien
getroffen werden können. Fallstudien eignen sich mit Stake (1998: 104) vor allem da-

83
zu, Grenzen von Generalisierungen abzustecken und aufzuzeigen, an welchen Punkten
bestimmte Thesen so nicht aufrecht erhalten werden können. Im Rahmen dieser Arbeit ist
aufgrund der Kampagnenplanungsprozesse in vier nordrheinwestfälischen Partei-Landesverbänden
der Frage nachgegangen worden, ob bei der Planung der Wahlkampagnen im
Vorfeld der NRW-Landtagswahl 2005 Marketingprämissen zugrunde gelegt worden sind.
Die grundsätzliche Aussagefähigkeit der getroffenen Ergebnisse ist natürlich darüber hinaus
insbesondere von der methodischen Herangehensweise geprägt worden. Kassner und
Wassermann (2005: 101ff) weisen in diesem Zusammenhang darauf hin, dass Experteninterviews
zum einen durch eine ausgesprochen starke Kontextgebundenheit gekennzeichnet
sind und zum anderen auch eine potentielle subjektive Prägung durch die Interviewpartner
in Erwägung gezogen werden muss. Obschon im Rahmen der hier zugrunde gelegten Expertendefinition
die Funktion und nicht die Person der Befragten im Vordergrund gestanden
hat, ist die Möglichkeit einer subjektiven Prägung des Gesagten letztlich natürlich
nicht von der Hand zu weisen. Dieser Aspekt ist von zusätzlicher Relevanz, wenn man in
Betracht zieht, dass hier über die Informationen aus je einem Interview auf die Vorgehensweise
in einer Partei bei fraglichen der Kampagnenplanung geschlossen worden ist.
Obwohl hier nicht „irgendwer“ Rede und Antwort gestanden hat, sondern es sich bei den
Gesprächspartnern um ausgewiesene Schlüsselfiguren bei der Kampagnenplanung in den
Parteien gehandelt hat, die nicht zuletzt auch mit ihrem Namen für die Güte der preisgegebenen
Informationen bürgen, bleibt dieses Generalisierungsproblem abschließend festzuhalten.
Ferner ist in diesem Zusammenhang zu konstatieren, dass es aufgrund der aktiven Rolle
der Interviewerin während der Interviews unter Umständen zu einer unbewussten Einflussnahme
gekommen sein könnte. 53 Durch einen höheren Standardisierungsgrad der Befragung
hätte man die Wahrscheinlichkeit dieses Effekts minimieren können, allerdings
wäre das eine Entscheidung zu Lasten der hier unmittelbar als notwendig erachteten hohen
Kontextsensitivität gewesen, so dass an dieser Stelle als ausgleichende Maßnahme erneut
auf die Offenlegung der Transkriptionen verwiesen werden muss.
Neben möglichen Einflüssen, die sich durch persönliche Eigenschaften der befragten Experten
oder durch die aktive Rolle der Interviewerin ergeben haben könnten, ist bezüglich
der Ergebnisfindung als dritte kritische Stelle die Vorgehensweise bei der Auswertung der
Transkriptionen aufzuzeigen. Hier wurde im Rahmen einer qualitativen Inhaltsanalyse
verfahren, was zunächst grundsätzlich dem Vorwurf der Subjektivität Tür und Tor öffnet.
Meuser und Nagel (2002: 90ff) argumentieren in diesem Zusammenhang, dass es nicht im
Interesse eines Forschenden sein könne, seine Umwelt zu täuschen, und ziehen deshalb
vor allem unbewusste Interpretationsfehler in Betracht. Eine mögliche Lösung dieses
Problems wäre die durch mehrere Personen vorgenommene Auswertung der Transkriptio-
53 Die Möglichkeit dieser Art von unbewusster Einflussname wird vor allem auch durch die organisatorischen
Bedingungen bei einer Diplomarbeit verstärkt. Dort liegt es in der Natur der Sache, dass sowohl die
Erarbeitung des konzeptionellen Rahmens als auch die Datenerhebung und die Auswertung durch dieselbe
Person erfolgen.

84
nen gewesen, was hier aufgrund der Rahmenbedingungen nicht erwogen werden konnte.
Eine andere Möglichkeit hätte in einer detaillierten Kodierung der Transkriptionen bestanden,
was hier aus zeitlichen Gründen auch nicht zu realisieren war, so dass abschließend
auch dieses potentielle Fragezeichen erhalten bleibt.
Um eine grundsätzliche Vergleichbarkeit der untersuchten Dimensionen und der betrachteten
Fälle herzustellen, ist bei der Interpretation der extrahierten Informationen mit dem
Werkzeug der Idealtypenanalyse gearbeitet worden. Vor allem der Idealtyp der Marketingorientierung
stand im Zentrum der Betrachtungen, weil darüber die Beantwortung der
hier zugrunde gelegten Leitfrage erfolgen sollte. Dabei ging es letztlich nicht um den definitiven
Nachweis des Idealtyps der Marketingorientierung, vielmehr sollte, unter anderem
durch die Zuhilfenahme der zwei idealtypischen Alternativen, festgestellt werden, ob es
zutrifft, dass Parteien von den drei potentiellen Orientierungsmöglichkeiten tatsächlich
zumindest tendenziell am ehesten die der Marketingorientierung wählen. Mit den so ermittelten
Ergebnissen konnte somit zum einen eine Aussage getroffen werden, ob in den betrachteten
Fällen hinsichtlich der sechs begutachteten Dimensionen eine tendenzielle Marketingorientierung
festgestellt werden konnte. An den Stellen, wo das nicht der Fall war,
konnten darüber hinaus über die idealtypischen Alternativen Gegenvorschläge bezüglich
möglicher Orientierungsmuster aufgezeigt werden.
Der Geltungsbereich der gewonnenen Ergebnisse ist somit zwar zunächst als begrenzt auf
die betrachteten Fälle zu sehen. Weil hier die Kampagnenplanungsprozesse in vier Parteien
nach gleichem Muster untersucht worden sind, ist jedoch eine vergleichende Betrachtung
möglich, so dass hier für einen konkreten Zeitpunkt für alle politisch relevanten Parteien
in einem Landtagswahlkampf eingeschätzt werden konnte, inwieweit die These „Parteien
orientieren sich an Marketingprämissen“ zutrifft. Diese Einschätzung kann sowohl
auf der Basis der betrachteten Fälle als auch hinsichtlich der zugrunde gelegten Dimensionen
erfolgen, so dass letztlich auch Rückschlüsse für die Bedeutung der einzelnen Bestandteile
des Marketingkonzeptes möglich sind.
7.2 Die Ergebnisse im Kontext des Forschungsstandes
Im Rahmen dieser Arbeit wurde ermittelt, dass die These, „Parteien planen ihre Wahlkämpfe
auf der Basis von Marketingprämissen“ nicht ohne weiteres auf Landesverbände
politischer Parteien und ihre Weise der Kampagnenplanung im Vorfeld einer Landtagswahl
zutrifft. Nun könnte man sagen, dass in der Literatur auch nicht behauptet worden
ist, dass speziell Landesverbände politischer Parteien bei der Vorbereitung ihrer Kampagnen
zu einer Landtagswahl so verfahren. Dem ist hier das Argument entgegen gestellt
worden, dass sich aber auch nirgendwo ein Hinweis darauf findet, dass es sich bei der Orientierung
an Marketingprämissen um ein ausschließlich nationalen Parteiverbänden vorbehaltenes
Privileg handelt. Weil die Partei-Landesverbände, die hier im Fokus gestanden
haben, in allen marketingspezifisch relevanten Merkmalen ihre Kampagnen eigenständig
geplant und verantwortet haben, ist im Rahmen dieser Arbeit davon ausgegangen worden,

85
dass die These „Parteien agieren marketingorientiert“ auch in dieser Situation nachweisbar
sein müsste. Bei den hier betrachteten Fällen konnte die fragliche These aber letztlich nur
in einem Fall klar bestätigt werden. Zwar trifft sie auch in zwei weiteren Fällen tendenziell
zu, allerdings widerspricht ihr auch ein Fall deutlich. Wie ist dieses Hauptergebnis vor
dem Hintergrund bestehender Erkenntnisse einzuschätzen?
Bereits in Kapitel 1.4 dieser Arbeit ist in diesem Zusammenhang festgestellt worden, dass
es sich bei vielen Arbeiten, die im Bereich des Politischen Marketing als zentral gelten,
um die nachträgliche Durchdeklinierung bestimmter Wahlkampf-Planungsprozesse in den
Begrifflichkeiten des Marketing handelt. Vor allem in der anglo-amerikanischen Literatur
ist auf diese Weise argumentiert worden, dass sich Parteien heute intensiv an Marketingprämissen
orientieren. In Bezug auf deutsche Parteien ist diese Verfahrensweise erstmals
von Wangen (1983) und Oellerking (1988) verfolgt worden. Oellerking (1988: 294), der
sich insbesondere der Frage nach einer „Technik des legalen Machterwerbs“ gewidmet
hat, kommt zu dem Ergebnis, dass die Bedeutung des Politischen Marketing ohnehin weniger
in den Vorteilen für die Wahlkampfführung der Parteien liege, als vielmehr in der
positiven Wirkung auf „ein demokratisches System“. Wangen (1983: 281) schließt indes
mit folgender Einschätzung:
„Die Parteien wenden Marketing-Managementmethoden gegenüber der allgemeinen Öffentlichkeit
an, wenngleich aufgrund von Besonderheiten des demokratischen politischen
Systems im Vergleich zum marktwirtschaftlichen System keine vollkommene Kongruenz
mit den kommerziellen Marketingmethoden besteht.“
Im Lichte der hier festgestellten Ergebnisse wäre insbesondere der erste Satzteil „Die Parteien...“
zu relativieren, denn hier ist vermutet worden, dass nicht alle Parteien in dieser
Weise verfahren. Im Rahmen dieser Arbeit ist insgesamt die hier charakterisierte Verfahrensweise,
in Informationen über die Planungsprozesse der betrachteten Kampagnen nach
Hinweisen zu suchen, die auf eine implizite Marketingorientierung schließen lassen, in
den Auswertungen zu den Dimensionen eins bis fünf realisiert worden. Hier ist nach marketingspezifischen
Merkmalen gesucht worden, ohne dass in den Interviews ein bewusster
Kontext zum Marketingkonzept hergestellt worden ist. Darüber hinaus wurde hier aber
auch die bewusste Bedeutungszuweisung der Befragten zum Marketingkonzept abgefragt,
und zwar zum einen im Rahmen ihrer eigenen Begriffsdefinition und zum anderen durch
die Interpretation einer Aussage, die dem hier zugrunde gelegten Marketingverständnis
entsprochen hat. Die Ergebnisse aus der bewussten Bedeutungszuweisung und der implizit
vermuteten Bedeutungszuweisung wurden schließlich im Rahmen der einzelnen Fallbeurteilungen
zueinander in Bezug gesetzt und in dieser Kombination abschließend bewertet.
Auf dieser Basis kann nur für den Fall „CDU NRW“ definitiv festgestellt werden, dass
eine explizite Marketingorientierung zugrunde gelegen hat. Ein Fazit, rein auf Basis der
impliziten Dimensionen getroffen, hätte unter Umständen dazu geführt, dass der diesbezügliche
Abstand zwischen den NRW-Landesverbänden von SPD, FDP und CDU nicht so
deutlich hätte herausgestellt werden können.

86
Ob Marketing auch in den Köpfen der verantwortlichen Parteiführungskräfte verankert ist
und insofern überhaupt bewusst als Managementstrategie eingesetzt werden kann, ist bisher
kaum untersucht worden. Baines, Plasser und Scheucher (1999) haben in einem
diesbezüglichen Vergleich von amerikanischen und europäischen Parteien allerdings herausgefunden,
dass Marketing in europäischen Parteien vor allem als langfristige Strategie
im Sinne von Markenbindung verfolgt werde, während es in Bezug auf eine konkrete
Wahlkampagne eher als „unglaubwürdig“ empfunden werde. Auch in drei von vier hier
betrachteten Fällen finden sich Hinweise, die diese These untermauern.
O´Cass (1996: 49ff), der die Frage nach der bewussten Bedeutungszuweisung zum Marketingkonzept
für australische Parteien gestellt hat, ist zu dem Ergebnis gekommen, dass bei
den Verantwortlichen in den Parteien allenfalls ein oberflächliches Wissen über Marketingverfahren
vorhanden sei und dass von einer bewussten Orientierung an Marketingprämissen
nicht gesprochen werden könne. Hinsichtlich der im Rahmen dieser Arbeit herausgearbeiteten
Erkenntnisse müsste man in der Tat ähnlich argumentieren: Als Managementstrategie
ist Marketing nur in einem Fall - bei der CDU NRW - offensiv vertreten
worden, in einem anderen Fall - bei Bündnis 90/Die Grünen NRW - aber klar ausgeschlossen
worden, und in den zwei verbleibenden Fällen - SPD NRW und FDP NRW -
sind Tendenzen, aber nicht klar bezogene Stellungnahmen identifiziert worden. Hier fällt
letztlich vor allem die Tatsache ins Gewicht, dass gerade bei der bewussten Bedeutungszuweisung
in beiden Fällen - bei der FDP NRW und der SPD NRW - von einer offensiven
Postulierung des Marketingkonzeptes als Managementstrategie nicht gesprochen werden
konnte.
Insgesamt ist hier eine Fragestellung bearbeitet worden, die so noch nicht oft in der bisherigen
Forschung gestellt worden ist. Insofern ist es müßig, Kontexte zu suchen, wo es
(noch) nicht viele gibt. Die hier ermittelten Ergebnisse werfen allerdings neue Fragen auf,
die weiterer Klärung bedürftig wären. Abgesehen von den vielen unbeantworteten Fragen,
die sich ohnehin schon um den Begriff des Politischen Marketing ranken, wäre konkret
von Interesse, ob sich bei der nächsten Landtagswahl in Nordrhein-Westfalen ein, den hier
festgestellten Ergebnissen, ähnliches Bild ergeben würde, oder ob es letztlich nur eine
Frage der Zeit ist, bis sich Professionalisierung, zum Beispiel in Form von Marketingorientierung,
in allen Partei-Landesverbänden gleichermaßen durchsetzt. Auch wäre es nun
interessant zu wissen, wie es um den Grad der Marketingorientierung auf der kommunalen
Ebene und vor allem auch auf der nationalen Ebene in den jeweiligen Parteien bestellt ist,
wie die dortige Entwicklung verlaufen wird und inwiefern dies internationalen Trends
entspricht.

87
8. Fazit
Im Rahmen dieser Arbeit ist eine These erläutert, spezifiziert und überprüft worden, die in
der einschlägigen Literatur vielfach geäußert und vertreten worden ist. Die These lautet:
Parteien agieren marketingorientiert. Maßgeblich geprägt wurde diese Erörterung zunächst
von dem Phänomen des Politischen Marketing. Was heißt Politisches Marketing eigentlich?
Wird Marketing in diesem Kontext als „politisch“ bezeichnet, weil die zu betrachtende
Organisation eine Partei, also ein politischer Akteur ist? In diesem Fall müsste man
fragen, warum das Untersuchungsspektrum dann niemals ausgedehnt worden ist, beispielsweise
auf Ministerien oder Verwaltungen, die ja auch politische Funktionen haben.
Weil hier letztlich nicht eindeutig operationalisiert werden konnte, was Politisches Marketing
für den Prozess der Kampagnenplanung in einer politischen Partei genau heißt, ist im
Rahmen dieser Arbeit sehr klar zwischen dem Modell des Politischen Marketing, das systembezogen
auf der Idee eines Politischen Marktes beruht, und der akteursbezogenen
Möglichkeit, dass sich eine Partei vor einer Wahl an Marketingprämissen orientieren
kann, unterschieden worden. Diese Trennung wurde umso mehr als notwendig erachtet,
weil den Modellansätzen, die gegenwärtig in der Literatur diskutiert werden, eine individuelle
Problemlast anhaftet, die hier nicht aufgelöst werden konnte.
Im Rahmen dieser Arbeit ist deshalb unabhängig von der Idee eines Politischen Marktes
argumentiert worden, dass eine Partei, ähnlich wie ein Unternehmen auf dem kommerziellen
Markt, vor einer Wahl einer Situation gegenüber steht, die man wirtschaftswissenschaftlich
Nachfrageunterdeckung nennt. Wachstum, aus der Sicht einer Partei, ist dabei
neben der Möglichkeit, Nichtwähler zu mobilisieren oder Erstwähler zu gewinnen, nur zu
Lasten einer anderen Partei möglich. Vor allem darin ist in der vorliegenden Arbeit die
zentrale Motivation für eine Partei gesehen worden, Marketingprämissen anzuwenden.
Hier hat insbesondere die Konkurrenzsituation, in der sich Parteien am Wahltag befinden,
im Fokus gestanden, was nicht zwingend voraussetzt, dass der Wähler zum Kunden und
seine Stimme zum Zahlmittel „degradiert“ werden müssen.
Sich an Marketingprämissen zu orientieren heißt, so ist es dann definiert worden, die Erwartungshaltung
der potentiell erreichbaren Wählerschaft in das Zentrum aller Planungsmaßnahmen
zu stellen und eine strategiebasierte Informationsbeschaffung zu betreiben,
die letztlich darauf abzielt, das Wissen um die Befindlichkeiten in der Bevölkerung möglichst
zweckmäßig im Sinne der eigenen Stimmenmaximierung einsetzen zu können. Neben
strategischen Prozessen, die hier unter den Stichworten Segmentierung, Positionierung
und Targeting zusammengefasst worden sind, bietet das Marketingkonzept auch instrumentelle
Implikationen für die Organisation einer Wahlkampagne an: Während es bei
der Produktpolitik um die Gestaltung eines unter strategischen Gesichtspunkten möglichst
günstigen Angebotes geht, wird im Rahmen der Kommunikationspolitik die Vermarktung
des Angebotes in inhaltlicher und innerhalb der Distributionspolitik in organisatorischer
Hinsicht geregelt. Auch das Marketinginstrument der Preispolitik bietet einen potentiellen
Nutzen für Wahlkampfverantwortliche: Beispielsweise könnte man im Rahmen der Pro-

88
duktpolitik überlegen, welche Opportunitätskosten aufseiten der Wählerschaft gesehen
werden könnten.
Nachdem formuliert worden ist, was unter einer Orientierung an Marketingprämissen verstanden
werden soll, wurde die Entwicklung eines qualitativen Untersuchungsdesigns dargelegt,
das eine Überprüfung der These „Parteien orientieren sich bei der Planung von
Wahlkampagnen an Marketingprämissen“ in der Praxis ermöglichen sollte. Im Zentrum
der Betrachtungen dieser Fallstudie stand dabei die Planungsphase der Wahlkampagnen in
den NRW-Landesverbänden von SPD, CDU, FDP und Bündnis 90/Die Grünen im Vorfeld
der NRW-Landtagswahl 2005.
Haben sich die Parteien bei der Vorbereitung ihrer Wahlkampagnen an Marketingprämissen
orientiert, lautete somit die Frage, die der hier durchgeführten Untersuchung zugrunde
gelegen hat. Sie sollte auf der Basis von Informationen beantwortet werden, die in maximal
sechzigminütigen, einstufigen, leitfadengestützten Experteninterviews erhoben worden
sind. Ein Experteninterview hat dabei die Grundlage für die Bewertung der Kampagnenplanung
in einer Partei gebildet. Die Expertise wurde hier definiert mit dem Anspruch,
dass der jeweilige Gesprächspartner sowohl organisatorisch als auch politisch gegenüber
seiner Partei maßgebliche Verantwortung für die Planungsphase der fraglichen Wahlkampagne,
also insgesamt eine herausragende Schlüsselposition, bekleidet haben sollte. Die
Auswahl in den Parteien fiel schließlich im Fall der NRW-Landesverbände von CDU,
SPD und FDP auf die Generalsekretäre und im Fall von Bündnis 90/Die Grünen NRW auf
die Politische Geschäftsführerin, eine Position, die als funktionelles Äquivalent zum Amt
des Generalsekretärs in den anderen Parteien gesehen werden kann. Auf der Basis der Interviews
wurde dann mittels qualitativer Inhaltsanalyse der Prozess der Kampagnenplanung
in den jeweiligen Parteien bewertet.
Alle durchgeführten Interviews wurden dazu in Transkriptionen überführt und von den
Befragten zur Verwendung im Rahmen dieser Arbeit freigegeben. Die Auswertung der
Transkriptionen, die in Auswertungsprotokollen dokumentiert worden ist, erfolgte zunächst
fallweise. Ziel war dabei die qualitative Begutachtung der hier definierten fünf impliziten
und der sechsten, expliziten Dimension hinsichtlich der Frage nach einer Marketingorientierung.
Jede der sechs Dimensionen fokussierte dabei eines der hier als zentral
erachteten Elemente des Marketingkonzeptes. In den Auswertungsprotokollen fand innerhalb
der Dimensionen eine Zuordnung der Informationen aus den Interviews zu vorher
definierten Indikatoren statt, die für die jeweilige Dimension exemplarisch als unmittelbar
relevant definiert worden sind. Insgesamt wurde das Marketingkonzept dabei in folgender
Weise in den Dimensionen repräsentiert:
1. Kommunikationspolitik: Hier ging es um die Identifikation von implizit vorhandenen
Marketingmustern in Bezug auf Elemente der Kommunikationsplanung.
2. Produktpolitik mit Fokus auf die Themenauswahl und Positionierung der Partei:
Hier ging es um die Identifikation von impliziten Marketingmustern in Bezug auf
die Themenauswahl und den Prozess der Positionierung.

89
3. Produktpolitik mit Fokus auf den Spitzenkandidaten: In diesem Zusammenhang
ging es um die Frage, ob hinsichtlich der Entwicklung des Spitzenkandidaten implizite
Marketingmuster erkennbar sind.
4. Distributionspolitik: Hier stand infrage, ob implizit distributionspolitische Elemente
im Sinne des Marketingkonzeptes in den Antworten der Experten identifizierbar
sind.
5. Segmentierung und Targeting: Bei der letzten impliziten Dimension ging es
schließlich um die Frage, ob Segmentierung und Targeting-Maßnahmen im Sinne
des Marketingkonzeptes festgestellt werden können.
6. Bedeutung von Marketingprämissen: Im Rahmen dieser Dimension sollte nun auch
das explizite Verständnis von Marketing und Politischem Marketing, sowie auch
die bewusste Bedeutungszuweisung zum Marketingkonzept gemäß der hier zugrunde
gelegten Definition festgestellt werden.
Die Auswertung zielte somit insgesamt auf eine Beurteilung der Dimensionen hinsichtlich
der Frage nach einer Marketingorientierung ab. Als alternative Interpretationsmöglichkeiten
wurden neben der Marketingorientierung die idealtypischen Orientierungsmuster der
Produkt- und der Verkaufsorientierung herangezogen. Im Rahmen dieser Arbeit ist davon
ausgegangen worden, dass die Idealtypen als auf einem Spektrum angeordnet zu sehen
sind. Bei einer Orientierung am Idealtyp der Produktorientierung würde ein Partei ihr Angebot
vor einer Wahl nach eigenen Maßgaben gestalten und damit an ihre Wählerschaft
herantreten. Bei der Verkaufsorientierung würde eine Partei im Anschluss an den Gestaltungsprozess
des Angebotes professionelle Verkaufstechniken in Erwägung ziehen, um
eine günstige Präsentation ihres Angebotes gegenüber der Wählerschaft zu realisieren. Im
Rahmen einer idealtypischen Marketingorientierung würde eine Partei allerdings bereits in
den Prozess der Angebotsentwicklung die Erwartungshaltung potentieller Wähler einbeziehen,
um so zu einem Angebot zu gelangen, das den real existierenden Bedürfnissen in
der Wählerschaft gerecht werden kann.
Auf der Basis der Dimensionsbeurteilungen erfolgte schließlich eine fallweise Interpretation
der Ergebnisse, sowie eine vergleichende Gegenüberstellung hinsichtlich der einzelnen
Dimensionen. Als zentrales Ergebnis konnte dabei festgestellt werden, dass die untersuchte
These „Parteien agieren marketingorientiert“ im Licht der hier gewonnenen Einblicke
in den Prozess der Kampagnenplanung nicht ohne weiteres aufrechterhalten werden
kann. Insbesondere für die Informationen, die über die Kampagnenplanung bei Bündnis
90/Die Grünen NRW vorliegen, kann von einer Orientierung an den Prämissen des Marketingkonzeptes
nicht gesprochen werden. Gleichwohl konnte für die Kampagnenplanung
der CDU NRW ein Bild gezeichnet werden, das der zugrunde gelegten These nicht widerspricht:
Hier wurde eine Orientierung festgestellt, die recht zutreffend mit Idealtyp der
Marketingorientierung beschrieben werden kann. Für die Betrachtungen der Kampagnenorganisation
bei der FDP NRW und der SPD NRW ist geschlossen worden, dass es zwar
gewisse Tendenzen gegeben hat, die auf eine Marketingorientierung hinweisen. Dass hier
letztlich keine reine Marketingorientierung gefolgert worden ist, trägt vor allem der Tatsache
Rechnung, dass in beiden Fällen bei der bewussten Bedeutungszuweisung einer Mar-

90
ketingorientierung widersprochen worden ist, was letztlich auch eine Antwort auf die hier
gestellte Frage nach der Nutzung des Marketingkonzeptes als Managementstrategie erlaubt:
Weil hier in drei von vier Fällen abgestritten worden ist, dass es diese bewusste Orientierung
gegeben hat, muss zumindest in Bezug auf die vorliegenden Ergebnisse deutlich
infrage gestellt werden, ob Marketing per se als Managementstrategie in Partei-
Landesverbänden zur Planung von Wahlkampagnen eingesetzt wird.
Dass eine explizite Marketingorientierung nicht grundsätzlich undenkbar ist, hat gleichwohl
die Begutachtung der Kampagnenplanung der CDU NRW ergeben. Der Richtigkeit
halber muss an dieser Stelle außerdem angemerkt werden, dass das Fazit, das aus der bewussten
Bedeutungszuweisung zum Marketingkonzept durch den Generalsekretär der
FDP NRW gezogen werden konnte, hier eher skeptisch betrachtet worden ist. Christian
Lindner hatte sich in Bezug auf die impliziten Dimensionen in einer dem Marketingkonzept
sehr zusprechenden Weise geäußert, so dass seine kritische Haltung bei der bewussten
Bedeutungszuweisung infrage gestellt worden ist. Im Ergebnis kann somit insgesamt
für den Fall der CDU NRW und unter Umständen auch für den Fall der FDP NRW festgestellt
werden, dass Marketing als Managementstrategie eingesetzt worden ist. Bei der SPD
NRW könnte man in ähnlicher Weise argumentieren, wenn man die intensive demoskopische
Begleitung der Kampagnenplanung in Betracht nimmt. Dann würde aber nicht ins
Bild passen, dass Michael Groschek, der Generalsekretär der SPD NRW, der Orientierung
an Marketingprämissen hinsichtlich der eigenen Vorgehensweise bei der bewussten Bedeutungszuweisung
eher widersprochen hat. Unter Umständen muss die Möglichkeit in
Betracht gezogen werden, dass es zwar einen Trend zur impliziten Anwendung von Marketingprämissen
gibt, der aber auf Grund ethischer Bedenken keine Repräsentation im
Sinne einer expliziten Bedeutungszuweisung erfährt. Insbesondere die Interviews mit Michael
Groschek von der SPD NRW und Christian Lindner von der FDP NRW ließen sich
in dieser Weise interpretieren.
Neben diesen zentralen Ergebnissen konnte außerdem auf einige kurios anmutende Einzelheiten
hingewiesen werden, die im Rahmen dieser qualitativen Studie herausgearbeitet
werden konnten, und die im Lichte der bisherigen Forschung Anlass zu weiteren Fragen
liefern. So verwundert es letztlich, dass CDU-NRW-Generalsekretär Hans-Joachim Reck,
der sich insgesamt deutlich überzeugt vom Marketingkonzept gezeigt hat, dem Segmentierungsprozess
so wenig Bedeutung beigemessen hat. Ferner ist bemerkenswert, dass außer
bei der FDP NRW kaum Maßnahmen erkennbar geworden sind, die auf stichhaltige Versuche
einer Erfolgskontrolle einzelner Kampagnenmaßnahmen hingewiesen haben. Dass
hier drei Parteien viel Geld ausgeben, ohne der Frage nach der Wirksamkeit ergriffener
Maßnahmen Aufmerksamkeit zu schenken, verwundert auch jenseits der Marketingdebatte
unter allgemeinen Professionalisierungserwartungen. Darüber hinaus konnte in allen
vier Fällen festgestellt werden, dass die Auswahl des Spitzenkandidaten stets parteiintern
und ohne marketingstrategische Planungsmaßnahmen erfolgt ist. Bei der Entwicklung ihrer
Spitzenkandidaten ergab sich aber schließlich wieder ein differenziertes Bild bezüglich
der Orientierung an Marketingprämissen, so dass somit insgesamt vermutet werden darf,

91
dass die Umsetzung des Marketingkonzeptes durch Parteien auch bestimmte Grenzen erfährt,
zum Beispiel, wenn es um die Auswahl der Spitzenkandidaten geht.
Weil Fallstudien nicht geeignet sind, generelle Aussagen zu treffen, können auf der Basis
der hier gewonnenen Erkenntnisse vor allem Hypothesen und neue Fragen formuliert und
spezifiziert werden, die dann weiterer Forschung bedürfen. Die hier ermittelten Ergebnisse
werfen zum Beispiel folgende Fragen auf: Wie sehen die Orientierungsmuster vor der
nächsten (und übernächsten) Landtagswahl aus? Ist es nur eine Frage der Zeit, bis sich
eine Marketingorientierung in allen Partei-Landesverbänden durchsetzen wird, oder gibt
es Gründe, die dauerhaft dagegen sprechen? Hier ist vermutet wurden, dass zum Beispiel
die ideologische Perspektive im Fall von Bündnis 90/Die Grünen NRW noch lange gegen
eine Marketingorientierung sprechen wird. Auch müsste man fragen, welchen Orientierungsmustern
die Parteien auf der kommunalen und vor allem auf der nationalen Ebene
folgen und inwiefern dies mit den hier ermittelten Ergebnissen überein zu bringen ist. Eine
weitere Herausforderung wäre in der Maßnahme zu sehen, das Marketingkonzept aus der
„Schmuddelecke der Esoterik“ zu holen, um es im Kontext der allgemeinen Parteienprofessionalisierung
zu diskutieren.
Am Ende dieser Arbeit bleibt abschließend festzustellen, dass hier für deutsche Parteien,
wenn auch auf der Ebene der Landesverbände, höchst wahrscheinlich erstmals der Versuch
unternommen worden ist, das Marketingkonzept auf die Planung von Wahlkampagnen
herunter zu brechen, um dann in vier Partei-Landesverbänden konkret zu untersuchen,
ob der These „Parteien handeln marketingorientiert“ tatsächlich zugestimmt werden kann.
Die hier ermittelten Ergebnisse fordern diesbezüglich zumindest eine differenziertere
Sichtweise.
Neben wenigen Antworten, die hier gefunden werden konnten, und gegenüber vielen Fragen,
die sich daraus ergeben haben, sowie im Hinblick auf noch mehr Fragezeichen, die
sich ohnehin schon um das Phänomen des Poltischen Marketing ranken, ist hier insgesamt
auch der Versuch unternommen worden, zur Konkretisierung der Definition des Marketingkonzeptes,
bezogen auf politische Parteien und den Prozess der Kampagnenplanung,
beizutragen. Nicht zuletzt ist dabei auch eine Möglichkeit aufgezeigt worden, wie das
Marketingkonzept in Bezug auf politische Parteien akteursbezogen betrachtet werden
kann, ohne sich in der systembezogenen Debatte über Politisches Marketing zu verlieren.

92
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100
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Grüne als Hauptgegner, aufgerufen am 30.06.2005.
http://www.wdr.de/themen/politik/nrw01/landtagswahl_2005/parteien/fdp/index.jhtml?rub
rikenstyle=politik

102
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Gegenüberstellung der Modelle des kommerziellen und des Politischen Marktes.
Quelle: Kotler 1978: 361. ..................................................................................................... 8
Abb. 2: Entwicklungsstufen des Politischen Marketing. Quelle: Schneider 2004a: 27,
modifizierte Darstellung..................................................................................................... 12
Abb. 3: Forschungsfelder im Bereich des Politischen Marketing. Quelle: Schneider 2004a:
29, modifizierte Darstellung............................................................................................... 13
Abb. 4: Idealtypische Vorgehensweise einer marketingorientierten Partei bei der Planung
einer Wahlkampagne. Quelle: Eigene Darstellung............................................................. 17
Abb. 5: Mögliche Ausgangspunkte der Recherche einer marketingorientierten Partei vor
einer Wahl. Quelle: Eigene Darstellung, basierend auf einer Erörterung von Kavanagh
(1995: 135ff)....................................................................................................................... 19
Abb. 6: Positionierungsmöglichkeiten der Parteien. Quelle: Collins/Butler 1994: 29, modifizierte
Darstellung. ............................................................................................................ 23
Abb. 7: Modell für die Einschätzung der in einem Wahlkampf relevanten Themen aus der
Sicht einer Partei im Vergleich zu ihren Gegnern. Quelle: Althaus 2002: 125.................. 28
Abb. 8: Matrix zur Ausgangssituation der hier zu betrachtenden Partei-Landesverbände
vor der Landtagswahl 2005 mit den Dimensionen Regierungsbeteiligung und Parteigröße.
Quelle: Eigene Darstellung................................................................................................. 33
Abb. 9: Wahlergebnisse der vier hier zu betrachtenden Parteien bei der Landtagswahl in
NRW 2005. Quelle: Innenministerium des Landes Nordrhein-Westfalen 2005, modifizierte
Darstellung. ............................................................................................................ 35
Abb. 10: Verortung der Beurteilungsdimensionen im Modell der idealtypischen Vorgehensweise
einer marketingorientierten Partei bei der Planung einer Wahlkampagne.
Quelle: Eigene Darstellung................................................................................................. 37
Abb. 11: Übersicht der Beurteilungsdimensionen und Zuordnung zu den Überschriften der
Fragenblöcke.Quelle: Eigene Darstellung.......................................................................... 40
Abb. 12: Verortung der Dimensionen in Bezug auf die zugrunde liegende Leitfrage nach
dem Vorliegen einer Marketingorientierung. Quelle: Eigene Darstellung......................... 41
Abb. 13: Muster für die Vorgehensweise bei der Erörterung des Gesprächsleitfadens.
Quelle: Eigene Darstellung................................................................................................. 41

103
Abb. 14: Indikatoren der Dimension „Kommunikationspolitik“. Quelle: Eigene Darstellung.
.................................................................................................................................... 43
Abb. 15: Indikatoren der Dimension „Produktpolitik mit dem Fokus auf die Themenauswahl
und Positionierung der Partei“. Quelle: Eigene Darstellung. .................................... 44
Abb. 16: Indikatoren der Dimension „Produktpolitik mit Fokus auf den Spitzenkandidaten“.
Quelle: Eigene Darstellung........................................................................................ 45
Abb. 17: Indikatoren der Dimension „Distributionspolitik“. Quelle: Eigene Darstellung. 45
Abb. 18: Indikatoren der Dimension „Segmentierung und Targeting“. Quelle: Eigene
Darstellung. ........................................................................................................................ 46
Abb. 19: Indikatoren der Dimension „Stellenwert von Marketingprämissen“. Quelle:
Eigene Darstellung. ............................................................................................................ 47
Abb. 20: Wahlkampforganisation der CDU NRW vor der Landtagswahl 2005. Quelle:
CDU NRW 2005: 92, modifizierte Darstellung. ................................................................ 50
Abb. 21: Wahlkampforganisation der SPD NRW vor der Landtagswahl 2005. Quelle:
Eigene Darstellung. ............................................................................................................ 52
Abb. 22: Wahlkampforganisation der FDP NRW vor der Landtagswahl 2005. Quelle:
Eigene Darstellung. ............................................................................................................ 54
Abb. 23: Wahlkampforganisation von Bündnis 90/Die Grünen NRW im Vorfeld der
Landtagswahl 2005. Quelle: Eigene Darstellung. .............................................................. 56
Abb. 24: Vorgehensweise bei der Auswertung der Interviewtranskriptionen. Quelle: Eigene
Darstellung................................................................................................................. 61
Abb. 25: Maßgebliche Orientierungsmuster bei der Kampagnenplanung der FDP NRW im
Vorfeld der Landtagswahl 2005. Quelle: Eigene Darstellung............................................ 65
Abb. 26: Maßgebliche Orientierungsmuster bei der Kampagnenplanung der CDU NRW
im Vorfeld der Landtagswahl 2005. Quelle: Eigene Darstellung. ..................................... 67
Abb. 27: Maßgebliche Orientierungsmuster bei der Kampagnenplanung bei Bündnis
90/Die Grünen NRW im Vorfeld der Landtagswahl 2005. Quelle: Eigene Darstellung. .. 69
Abb. 28: Maßgebliche Orientierungsmuster bei der Kampagnenplanung der SPD NRW im
Vorfeld der Landtagswahl 2005. Quelle: Eigene Darstellung............................................ 71

104
Abb. 29: Vergleich der betrachteten Fälle hinsichtlich der Dimension „Kommunikationspolitik“.
Quelle: Eigene Darstellung. ................................................................................. 73
Abb. 30: Vergleich der betrachteten Fälle hinsichtlich der Dimension „Produktpolitik mit
Fokus auf die Themenauswahl und die Positionierung der Partei.“ Quelle: Eigene
Darstellung. ........................................................................................................................ 74
Abb. 31: Vergleich der betrachteten Fälle hinsichtlich der Dimension „Produktpolitik mit
Fokus auf den Spitzenkandidaten“. Quelle: Eigene Darstellung........................................ 75
Abb. 32: Vergleich der betrachteten Fälle hinsichtlich der Dimension „Distributionspolitik“.
Quelle: Eigene Darstellung. ................................................................................. 77
Abb. 33: Vergleich der betrachteten Fälle hinsichtlich der Dimension „Segmentierung und
Targeting“. Quelle: Eigene Darstellung. ............................................................................ 78
Abb. 34: Vergleich der betrachteten Fälle hinsichtlich der Dimension „Stellenwert von
Marketingprämissen“. Quelle: Eigene Darstellung............................................................ 79
Abb. 35: Übersicht der Fall-Bewertungen bezüglich aller Dimensionen im Vergleich.
Quelle: Eigene Darstellung................................................................................................. 80
Abb. 36: Einordnung der betrachteten Fälle hinsichtlich des idealtypischen Spektrums
möglicher Orientierungsmuster. Quelle: Eigene Darstellung............................................. 81

105
Abkürzungsverzeichnis
Die im Rahmen der Arbeit verwendeten Abkürzungen entsprechen den gängigen Konventionen:
Abb.
Abbildung
Bspw.
Beispielsweise
Bündnis 90/Die Grünen NRW Bündnis 90/Die Grünen Landesverband Nordrhein-Westfalen
CDU
Christlich-Demokratische Union
FDP
Freie Demokratische Partei
Grüne
Hier verwendet als Kurzform für Bündnis 90/Die Grünen
NRW
Nordrhein-Westfalen
NRW-CDU, CDU NRW Christlich-Demokratische Union, Landesverband Nordrhein-Westfalen
NRW-FDP, FDP NRW Freie Demokratische Partei, Landesverband Nordrhein-Westfalen
NRW-SPD, SPD NRW Sozialdemokratische Partei Deutschlands, Landesverband Nordrhein-
Westfalen
S. Seite
SPD
Sozialdemokratische Partei Deutschlands
Vgl.
Vergleiche
WASG
Wahlalternative Soziale Gerechtigkeit

106
Danksagung
Mein erster Dank gilt natürlich dem Betreuer dieser Arbeit, Herrn Professor Dr. Rüdiger
Schmitt-Beck, der mir, meinem Wunsch entsprechend, viele Gestaltungsspielräume gelassen
und sich trotz knapper Ressourcen stets die Zeit für ausführliche Supervisionsgespräche
und Diskussionen genommen hat. Dank auch an seinen Mitarbeiter Thorsten Faas, der
im begleitenden Kolloquium durch manch kritische Anmerkung mein Bewusstsein für die
Schwachstellen im Modell des Politischen Marketing geschärft und auf argumentative
Defizite aufmerksam gemacht hat.
Weil es neben der theoretischen Erörterung im Rahmen dieser Arbeit auch um die Überprüfung
der These „Parteien agieren bei der Planung von Wahlkampagnen marketingorientiert“
in der Praxis gegangen ist, gilt darüber hinaus mein großer Dank den Politikern
sowie ihren Mitarbeitern in den Landesverbänden der betrachteten Parteien, die sich zu
Gesprächen bereit gefunden und die Interviewtranskriptionen zur Verwendung im Rahmen
dieser Arbeit autorisiert haben. In diesem Sinne möchte ich Danke sagen an Börje
Wichert von Bündnis 90/Die Grünen NRW, der, ohne es zu wissen, für das notwendige
Testinterview zur Verfügung gestanden hat. Im Gespräch mit ihm konnte ich feststellen,
dass der Gesprächsleitfaden seinen Zweck erfüllt, und konnte somit beruhigt in die hier
ausgewerteten Gespräche einsteigen. Dank zudem an Marco Mendorf von der FDP NRW,
Dirk Borhart von der SPD NRW, Jo Schroers von Bündnis 90/Die Grünen NRW und Roland
Rochlitzer von der CDU NRW, die mir in Informationsgesprächen Einblicke in die
Organisationsstruktur der Kampagnenplanung in ihrer Partei gewährt haben, so dass ich
meine Gesprächspartner auswählen und gezielt ansprechen konnte. Bemerkenswerter
Weise haben sich alle zu einem Interview bereit gefunden. In diesem Zusammenhang gilt
mein herzlicher Dank dem Generalsekretär der FDP NRW Christian Lindner und seiner
Mitarbeiterin Nina Schultes, dem Generalsekretär der CDU NRW Hans-Joachim Reck
und seiner Mitarbeiterin Gabriele Micolau, dem Generalsekretär der SPD NRW Michael
Groschek, seinen Mitarbeitern Britta Drolshagen und Rudolf Hartung, sowie last but not
least der Politischen Geschäftsführerin von Bündnis 90/Die Grünen NRW Sabine Brauer.
Neben dem inhaltlichen Input wurde mein Vorhaben auch organisatorisch vielseitig unterstützt:
Vielen Dank in diesem Zusammenhang meinen Kolleginnen am Institut für Politikwissenschaft
an der Universität Duisburg-Essen, Monika Bähtz, Inge Fischer und Dagmar
Wetzel. Sie haben meine Hektik tapfer ertragen, sich die Zeit für aufmunternde Worte
genommen und mir zudem ein Diktiergerät, Kassetten und ein Abspielgerät unbürokratisch
zur Verfügung gestellt, was die Abwicklung der Interviews ungemein erleichtert hat.
Herzlichen Dank außerdem an meine Kollegin Kendra Ludwigs, die mir den Rücken frei
gehalten hat, als es anstrengend wurde, sowie an meine Kollegen Simon Wiegand, Klaus
Stinnertz und - vom Institut für Kognition und Kommunikation - Mark Bormann, die Rat
wussten, wenn ich mit meinem Latein am Ende war.
Wer ein ehrgeiziges Projekt vollbringen will, ist darüber hinaus immer auch auf die Unterstützung
und Kompromissbereitschaft derer, die ihm am wichtigsten sind, angewiesen.
Mein großer Dank gilt in diesem Sinne insbesondere meinen Freundinnen Katharina Ott,

107
Katrin Prinzen, Birgit Neujahr und Roswitha Reincke, die stets ein offenes Ohr (und zwei
offene Augen) für meine Anliegen hatten. Ein nicht in Worte zu fassender Dank gilt diesbezüglich
auch meinem Freund Christian Lüder, der mich immerzu inspiriert und motiviert
hat, die Arbeit zu schreiben, die ich schreiben wollte und keine Kompromisse zu machen.
Die Liste derer, die mich unterstützt haben, wäre nicht vollständig, ohne meine Eltern,
Erika Diermann und Jürgen Diermann, zu nennen. Sie haben viele Einbußen wie selbstverständlich
in Kauf genommen, um mir fünf Jahre Studium und sieben Monate Diplomarbeit
finanziell wie generell zu ermöglichen und standen bereit, wann immer ich sie gebraucht
habe. Ihnen gilt mein besonders tief empfundener Dank.

108
Selbstständigkeitserklärung
Hiermit versichere ich, Melanie Diermann, Matrikel-Nr. 736996, die vorliegende Diplomarbeit
„Politisches Marketing: Relevanz des Marketingkonzeptes für politische Parteien als Managementstrategie
für Wahlkämpfe [eine vergleichende Fallanalyse] am Beispiel der Landtagswahl
2005 in NRW.“
selbstständig verfasst, bisher nicht anderweitig verwendet oder eingereicht und keine anderen
als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt zu haben. Zitate habe ich entsprechend
gekennzeichnet.
Duisburg, den 21.12.2005
Melanie Diermann

109
Anhang
Der Anhang, dem ein gesondertes Verzeichnis und eine eigene Seitennummerierung zugrunde
liegen, ist in Dateiform im pdf-Format auf einem CD-ROM-Datenträger beigefügt.
Er enthält im Sinne der Forschungstransparenz die im Rahmen dieser Arbeit erfassten Interviewtranskriptionen,
den Gesprächsleitfaden sowie das Auswertungsschema und die
Auswertungsprotokolle zu den Interviewtranskriptionen. Weil er nicht unmittelbarer Bestandteil
der Diplomarbeit gemäß Prüfungsordnung Paragraf 24, Absatz 4 ist, ist hier nach
Rücksprache mit dem Themensteller dieser Arbeit geschlossen worden, dass keine Verpflichtung
besteht, ihn in schriftlicher Form einzureichen.

I
Anhang:
A1) Gesprächsleitfaden........................................................................................................................................II
A2) Interviewtranskriptionen.............................................................................................................................. V
A2.1) Transkription des Interviews mit Börje Wichert, Mitarbeiter Grüne NRW ............................................ V
A2.2) Transkription des Interviews mit dem Generalsekretär der FDP NRW, Christian Lindner ................ XIII
A2.3) Transkription des Interviews mit dem Generalsekretär der CDU NRW, Hans-Joachim Reck............. XX
A2.4) Transkription des Interviews mit der Politischen Geschäftsführerin von Bündnis 90/Die Grünen NRW,
Sabine Brauer .......................................................................................................................................... XXVIII
A2.5) Transkription des Interviews mit dem Generalsekretär der SPD NRW, Michael Groschek ......... XXXVI
A3) Auswertungen der Gesprächstranskriptionen der Interviews ........................................................... XLIV
A3.1) Auswertung der Gesprächstranskription des Interviews mit Chrisitan Linder, FDP NRW...............XLVI
A3.2) Auswertung der Gesprächstranskription des Interviews mit Hans-Joachim Reck, CDU NRW.......... LVI
A3.3) Auswertung der Gesprächstranskription des Interviews mit Sabine Brauer, Grüne NRW.................LXX
A3.4) Auswertung der Gesprächstranskription des Interviews mit Michael Groschek, SPD NRW.......... LXXX

II
A1) Gesprächsleitfaden
Der Gesprächsleitfaden entspricht den Prämissen, die in Kapitel 5.2 und den dazugehörigen Unterpunkten erörtert
worden sind.
Einleitung in das Gespräch
Erst einmal vielen Dank, dass Sie sich die Zeit für dieses Gespräch nehmen. Es soll etwa 60 Minuten dauern. In
dieser Zeit möchte ich Ihnen einige Fragen stellen, die sich auf die Organisation von Wahlkampagnen und insbesondere
auf die Planung Ihrer Kampagne zur NRW-Landtagswahl 2005 beziehen. Insgesamt möchte ich mit
Ihnen über folgende Themenbereiche sprechen:
• Kommunikationsziele der Kampagne
• Themenauswahl für die Kampagne
• Die Rolle des Spitzenkandidaten
• Interne und externe Kampagnenkommunikation
• Zielgruppen und ihre Bedeutung im Rahmen der Kampagne
• Der Stellenwert von Marketingprämissen
Weil Sie in Ihrer Partei diesbezüglich eine einflussreiche Position bekleiden, wurden Sie als Experte ausgewählt
und um dieses Gespräch gebeten. In den anderen Parteien sind ähnliche Interviews geplant oder wurden bereits
durchgeführt. Die aus den Interviews resultierenden Informationen dienen der politischen Grundlagenforschung.
Es geht also nicht darum zu beurteilen, welche Kampagne besser und welche Kampagne schlechter gewesen ist,
sondern um die rein wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Wahlkampagnen. Wenn Sie keine weiteren Fragen
haben, werde ich mit meiner ersten Frage beginnen.
Kommunikationsziele der Kampagne
Wenn Sie jetzt einmal an die Wahlkampagne für die vergangene Landtagswahl zurückdenken, worin, würden
Sie sagen, lagen die zentralen Kommunikationsziele, die Sie im Rahmen Ihrer Kampagne verfolgt haben?
Man hört ja immer wieder, dass die Beratung durch professionelle Politikberater in Wahlkämpfen heutzutage
von besonderer Bedeutung ist. Wie war das denn bei Ihnen? Sind Sie beraten worden? Von wem? In welchen
Angelegenheiten? Mit welchem Ergebnis? Welchen Stellenwert hatte diese Beratung für die Planung der Wahlkampagne,
zum Beispiel im Verhältnis zu eigenen Kenntnissen und Einschätzungen?
Wenn Sie jetzt einmal an die Formulierung der zentralen Slogans denken, die im Rahmen der Kampagne eine
Rolle gespielt haben, worauf kam es dabei an?
Wie wichtig war es in diesem Zusammenhang, den Wähler dort abzuholen, wo er steht? [Wichtig? Dann weiter:]
Woher wussten Sie denn, wie man das am Besten erreicht? (Beratung? Von wem? Studien? Was? Usw.)
[Falls nicht aus vorheriger Antwort hervorgegangen:] Haben Sie die Wirkung oder den Wortlaut von bestimmten
Slogans vorher getestet? Wenn ja: in welcher Weise? An wem? Wer hat sie ggf. darin unterstützt? Welche Konsequenzen
wurden daraus gezogen? Usw.
Themenauswahl für die Kampagne
Welche Faktoren waren entscheidend für die Auswahl der zentralen Themen der Kampagne?
Wie wichtig war die Erwartungshaltung Ihrer potentiellen Wähler für die Auswahl der Themen zum Beispiel im
Vergleich zu Impulsen aus der Partei?
(Falls wichtig:) Woher kannten Sie denn diese Erwartungshaltungen? Ggf. weiter nachfragen: Wurden Sie in
diesem Kontext beraten, oder haben Sie eigene Recherchen oder Studien durchgeführt? (Falls ja: Welche waren
das und mit welcher Erkenntnis? Usw.)
Gab es auch Themen oder Aussagen im Rahmen Ihrer Kampagne, die Sie vor allem deshalb betont haben, damit
sich auch Wähler angesprochen fühlen, die sonst vielleicht eher nicht dazu tendieren würden, [Ihre Partei = Name
der Partei] zu wählen? Wenn ja: Welche waren das? Wie erfolgreich waren diese Maßnahmen? [Gab es eine
Erfolgskontrolle? Wenn ja: Auf welcher (Daten-)Basis und mit welchem Ergebnis?]

Gab es Überlegungen oder hatten Sie Informationen, auf welche Themen und Aussagen die anderen Parteien
insbesondere setzen würden? Wenn ja, haben diese Überlegungen zu einer Reaktion im Rahmen Ihrer Themenauswahl
oder Betonung geführt? Falls ja, in welcher Weise?
III
Die Rolle des Spitzenkandidaten
In welcher Weise wurde bestimmt, wer die Rolle des Spitzenkandidaten übernimmt? Gab es im Vorfeld einen
Auswahlprozess, oder war es von vorn herein klar, wer antreten würde? (Wenn ja, wieso?) Gab es ggf. Gegenkandidaten?
Im Vorfeld der Kampagne haben Sie sich ja bestimmt überlegt, in welcher Weise [Ihr Kandidat] im Rahmen der
Kampagne in Erscheinung treten sollte. Welche Faktoren waren dabei maßgeblich?
Haben Sie in die Planung der Kampagne die Erwartungen der Wähler an den Kandidaten in Ihre Überlegungen
einbezogen? Wenn ja: Woher kannten Sie diese Erwartungen? (Beratungen? Studien usw.) Welche Konsequenzen
haben Sie daraus gezogen?
Man hört ja, dass Spitzenkandidaten in Wahlkämpfen heutzutage recht intensiv „gecoacht“ und unterstützt werden.
Wie war das denn im Fall von [Ihrem/n Kandidaten = Name des/der entsprechenden Kandidaten]? Von
wem konkret wurde er [wurden sie] denn unterstützt und beraten?
Interne und externe Kommunikation
Im Rahmen Ihrer Kampagne wurde ja über unterschiedliche Kommunikationskanäle mit dem Wähler kommuniziert.
Da gab es zum Beispiel die öffentlichen Auftritte des Kandidaten, Seiten im Internet oder Plakate vor Ort.
Aufgrund welcher Prämissen haben Sie denn die finanziellen Mittel des Landesverbandes auf die verschiedenen
Kanäle aufgeteilt? Welche Informationen haben Sie diesbezüglich zugrunde gelegt? Woher stammten diese
Informationen? Beratung? Von wem? Studien? Was? usw.
Gab es im Rahmen der Kampagnenplanung Analysen über regionale Besonderheiten bei vergangenen Wahlen?
Gab es daraus resultierend seitens des Landesverbandes auch individuelle Handlungsempfehlungen für einzelne
Stadt- oder Kreisverbände?
Haben Sie sich mit dem Erfolg der Kommunikation über die einzelnen Kanäle, die Sie im Wahlkampf genutzt
haben, nach der Wahl beschäftigt? Wenn ja, in welcher Weise? Gab es eine Evaluation des Erfolges? Wenn ja:
Aufgrund welcher (Daten- und Informations-)Basis und welche Konsequenzen werden daraus für künftige Kampagnen
gezogen?
Zielgruppen und ihre Bedeutung im Rahmen der Kampagne
Haben Sie im Rahmen der Kampagnenplanung bestimmte Zielgruppen in der Wählerschaft besonders ins Auge
gefasst? Wenn ja, welche waren das und warum gerade diese? Wenn ja, warum sind Sie so vorgegangen? Welche
Informationen lagen zugrunde? Woher kamen diese Informationen? (Ggf. genauer nachfragen: Beratung?
Von wem? Studien? Was? Welche Ergebnisse? Literatur? Was? Welche Autoren? Welche Erkenntnis? usw.)
Gab es ggf. regionale Schwerpunke der Kampagne? Wenn ja: Welche und warum gerade diese?
[An dieser Stelle nur weiter, wenn Zielgruppen gebildet worden sind, sonst weiter mit dem nächsten Block:] Wie
haben Sie denn Ihre Zielgruppe(n) schließlich angesprochen? Bestimmte Botschaften? Bestimmte Themen?
Bestimmte Kanäle?
Wenn Sie sich jetzt mal an den gesamten Planungsprozess der Wahlkampagne erinnern: Welchen Stellenwert
hatten die Zielgruppen dabei? War das eher ein Aspekt unter vielen? Oder war das von besonders großer Wichtigkeit
im Rahmen der Kampagnenplanung? [Falls Wichtig:] Warum war das so wichtig?
Der Stellenwert von Marketingprämissen
Wenn Sie einmal ganz generell an die Organisation einer Wahlkampagne denken, was verbinden Sie da mit den
Begriffen Marketing oder Politisches Marketing?
Ist es aus der Sicht einer Partei vor einer Wahl im Sinne eines guten Ergebnisses zielführend, alle Informationen
über die Erwartungen potentieller Wähler in den Mittelpunkt der Kampagnenplanung zu stellen und das politi-

sche Angebot, also die Präsentation des Kandidaten oder die Positionierung der Partei hinsichtlich relevanter
Sachfragen danach auszurichten?
[Falls die Antwort auf die vorherige Frage dies im Unklaren lässt: Halten Sie es grundsätzlich für legitim, dass
eine Partei nach diesem Muster vorgeht, um ein besseres Wahlergebnis zu erreichen?]
Findet diese Vorgehensweise in der Realität tatsächlich statt oder würden Sie sagen, dass es sich dabei eher um
eine hypothetische Frage handelt?
Wenn Sie zum Beispiel einmal an Ihre Kampagne vor der Landtagswahl 2005 denken, würden Sie sagen, dass
Sie bei der Planung Informationen über die Vorstellungen der Wähler mit dem Ziel eingeholt haben, mit der
Kampagne auf diese Erwartungen reagieren zu können? (Ggf. Nachfrage: War das ein Faktor unter vielen oder
würden Sie sagen, dass die Erwartungshaltung des Wählers schon ein sehr zentrales Handlungsmotiv gewesen
ist?)
Wie war das bei den anderen Parteien in diesem Wahlkampf? Würden Sie sagen, dass dort [im Fall einer positiven
Antwort auf die vorherige Frage: auch] nach dieser Prämisse gehandelt worden ist? Falls ja, ist diese Orientierung
bei allen Parteien etwa gleichstark oder gab es hinsichtlich der Intensität gewisse Unterschiede? (Ggf.
Nachfrage: Wie erklären Sie sich diese Unterschiede?)
IV

V
A2) Interviewtranskriptionen
Die Transkriptionen der Interviews sind hier in derselben Reihenfolge aufgeführt, wie sie zeitlich aufeinander
folgend geführt worden sind. In den späteren Interviews ist jedoch in keiner Weise auf die früheren Interviews
Bezug genommen worden.
A2.1) Transkription des Interviews mit Börje Wichert, Mitarbeiter Grüne NRW
Abschrift des Mitschnittes eines leitfadengestützten Gesprächs mit dem Referenten des Sprechers und der Sprecherin
des Landesvorstandes von Bündnis 90/Die Grünen NRW, Herrn Börje Wichert, über die Planung der
Wahlkampagne zur Landtagswahl 2005 in seiner Partei. Das Gespräch fand am 08.09.2005 in Düsseldorf statt.
Die folgende Mitschrift wurde am 15.09.2005 von Herrn Wichert autorisiert und zur Verwendung im Rahmen
des vorliegenden Vorhabens freigegeben. Die Fragen und Beiträge der Interviewerin sind durch Unterstreichung
kenntlich gemacht.
Erst einmal vielen Dank, dass Sie sich die Zeit für dieses Gespräch nehmen. Es soll etwa 60 Minuten dauern. In
dieser Zeit möchte ich Ihnen einige Fragen stellen, die sich auf die Organisation von Wahlkampagnen und insbesondere
auf die Planung Ihrer Kampagne zur NRW-Landtagswahl 2005 beziehen. Insgesamt möchte ich mit
Ihnen über folgende Themenbereiche sprechen:
• Kommunikationsziele der Kampagne
• Themenauswahl für die Kampagne
• Die Rolle der Spitzenkandidaten
• Kommunikation mit der Wählerschaft
• Kommunikation mit bestimmten Wählergruppen
• Stellenwert von Marketing
Weil Sie in Ihrer Partei diesbezüglich eine einflussreiche Position bekleiden, wurden Sie als Experte ausgewählt
und um dieses Gespräch gebeten. In den anderen Parteien stehen ähnliche Interviews bevor. Die aus den Interviews
resultierenden Informationen dienen der politischen Grundlagenforschung. Es geht also nicht darum zu
beurteilen, welche Kampagne besser und welche Kampagne schlechter gewesen ist, sondern um die rein wissenschaftliche
Auseinandersetzung mit Wahlkampagnen. Wenn Sie keine weiteren Fragen haben, werde ich mit
meiner ersten Frage beginnen.
Zunächst möchte ich mich dem Fragenblock „Kommunikationsziele der Kampagne“ zuwenden. Wenn Sie jetzt
einmal an die Wahlkampagne für die vergangene Landtagswahl zurückdenken, worin, würden Sie sagen, lagen
die zentralen Kommunikationsziele, die Sie im Rahmen Ihrer Kampagne verfolgt haben?
Wichert: Die zentralen Kommunikationsziele der Kampagne lagen ganz eindeutig darin, zu zeigen, dass Grüne
in der Regierungsverantwortung notwendig sind, um ökologische Elemente, um Bürgerrechtselemente, aber
eben vor allem ökologische Elemente im Zusammenhang mit ökonomischen zu etablieren und als existenziellen
Bestandteil der nachhaltigen Entwicklung in einer neuen Wahlperiode voranzutreiben.
Also, wir sind wichtig weil...
Wichert: Wir sind wichtig weil..., oder eben, das war ja auch der Claim der Kampagne „alles andere ist zweite
Wahl“. Wir wollten also zeigen, dass es verschiedener Elemente der Nachhaltigkeit bedarf um NRW weiter
voran zu bringen. Man darf nicht vergessen, dass wir dieses Land zehn Jahre mitregiert haben. Das ist natürlich
konsequenter Weise nur dann glaubwürdig, wenn es eine Fortführung der Politiken der von den Grünen-
Ministern Bärbel Höhn und Michael Vesper gestalteten Ressorts gibt. Bärbel Höhn war Ministerin für Umwelt
und Verbraucherschutz und Michael Vesper war Minister für Stadtentwicklung und Kultur. Diese Ressorts
mussten somit ganz wesentlicher Teil der Kampagne sein, ansonsten hätte man nicht glaubhaft vermitteln können,
dass grüne Politik den Anspruch hat, weiterhin Regierungspolitik zu sein.
Man hört ja immer wieder, dass die Beratung durch professionelle Politikberater in Wahlkämpfen heutzutage
von besonderer Bedeutung ist. Wie war das denn bei Ihnen? Sind Sie beraten worden?
Wichert: Also man muss da unterscheiden: Es gibt einerseits Werbeagenturen, die sich zumindest in Teilbereichen
auf Politik spezialisiert haben. Wir hatten da eine Agentur, die Agentur Zum Goldenen Hirschen, die sehr
erfolgreich auch den Europawahlkampf und den Kommunalwahlkampf für die Grünen gemanagt hat. Andererseits
kann Politikberatung alles Mögliche sein. Wenn man so weit geht wie Michael Spreng, der ehemalige Chef-

adakteur der Bildzeitung, dann haben wir das nicht nötig. Das haben wir auch nicht gemacht. Die PolitikerInnen
selbst sollen und müssen die Politik entwickeln, alles andere macht keinen Sinn. Wenn die Politikerinnen und
Politiker die Politikkonzepte nicht mehr selbst entwickeln und sie folglich auch nicht überzeugend darstellen
können, weil sie selbst kein Gefühl mehr dafür haben, was richtig und was falsch ist, dann kann man sie auch
gleich ersetzen.
Wenn Sie jetzt einmal an die Formulierung der zentralen Slogans denken, die im Rahmen der Kampagne eine
Rolle gespielt haben, worauf kam es dabei an? Wie wichtig war es in diesem Zusammenhang, den Wähler dort
abzuholen, wo er steht?
Wichert: Das ist mit Sicherheit genau das Entscheidende, den Wähler dort abzuholen, wo er steht. Da spielt
Empirie sicherlich eine große Rolle. Wir wissen, dass, um einfach mal Fakten zu nennen, dass die überwiegende
Zahl unserer Wähler, Wählerinnen, also vor allem Frauen sind. Wir wissen, dass sie in der überwiegenden Zahl
Akademikerinnen sind, und wir wissen, dass das Haushaltseinkommen zumindest in der Kohorte der über 30-
Jährigen überdurchschnittlich hoch ist. Wir wissen also einiges über unsere Wählerinnen und Wähler, was auch
der wissenschaftlichen Forschung zu verdanken ist und dann kann man sich schon überlegen, was unsere Wählerinnen
und Wähler wichtig finden und wo unsere Wählerinnen und Wähler den Grünen Kompetenz zusprechen.
Ich will ein Beispiel herauspicken: Besonders viel Kompetenz haben wir im Bereich Verbraucherschutz, da hat
man die Leute da abgeholt, wo sie stehen, indem man sie mit einem Verbraucherschutzplakat gezielt daran erinnert
hat. Der Slogan lautete dort „Saver shoppen ohne Gen-Tech“. Das ist in der Tat wichtig, man darf aber bei
der ganzen Empirie nicht vergessen, dass sich die Gewichtungen in der Wahlentscheidung des Wählers und der
Wählerin auch relativ schnell ändern können, und zwar auch während der Kampagne noch ändern können. Am
Anfang der Kampagne hätte wohl niemand gedacht, dass sich die Kampagne am Ende auf Arbeit in dieser Singularität
zuspitzen würde.
Um noch einmal auf das Stichwort Empirie zurückzukommen: Was sind das für empirische Daten, woher kamen
diese?
Wichert: Eine Möglichkeit ist zum Beispiel ein Abonnement von Umfragediensten, eine andere Möglichkeit ist
schlicht und einfach Zeitung zu lesen. Ich weiß, dass sich die Anzahl an Umfragen, gar nicht so sehr über Politisches,
aber eben auch über Politisches, in den Zeitungen in den letzten Jahren potenziert hat und insofern ist es
relativ einfach möglich, auf Daten zurückzugreifen. Die Frage ist aber eben, inwiefern das immer sinnvoll ist.
Vielfach ist es vor allem sinnvoll, den eigenen Verstand zu benutzen und zu schauen, wie beispielsweise auf
Veranstaltungen oder auf der Straße mit Bürgerinnen und Bürgern reagieren, welche Themen dort wichtig sind.
Das heißt man könnte sagen, es geht vor allem um die Recherche und um die eigene Bewertung der Situation.
Wichert: Das kann man so sagen. Es ist eben ein Mix aus allem.
Haben Sie die Wirkung oder den Wortlaut von bestimmten Slogans vorher getestet? Gab es da eine Fokusgruppe
oder ähnliches?
Wichert: Ja. Unsere Fokusgruppe war sozusagen die Wahlkampfkommission. Das war eine Kommission bestehend
aus Partei- und Fraktionsvorstand, Wahlkampfmanagerin, Wahlkampfkoordinator, sowie den Spitzenkandidaten
Bärbel Höhn und Michael Vesper. Diese Fokusgruppe hat die Entwürfe der Agentur zur Ansicht bekommen
und dann entscheiden, was Teil der Kampagne werden soll und was nicht.
Das heißt, an Externen, zum Beispiel an ausgewählten Bürgern, gab es keinen Test hinsichtlich der Wirkung?
Wichert: Nein, das ist mir zumindest nicht bekannt. Mag sein, dass die Agentur so etwas im Vorfeld gemacht
hat, ohne unser Wissen. Aber das würde ich auch für sinnlos halten.
Nun komme ich auf den Bereich „Themenauswahl für die Kampagne“ zu sprechen. Welche Faktoren waren
entscheidend für die Auswahl der zentralen Themen der Kampagne? Das haben Sie zum Teil ja bereits erörtert.
Sie sagten, weil die Spitzenkandidaten als Minister vor allem für ihre Ressorts stehen und wahrgenommen werden,
waren diese Themen zentral.
Wichert: Die Darstellung Grüner Themen ist ja in den letzten zehn Jahren ganz stark sowohl durch Michael
Vesper, als auch durch Bärbel Höhn, die ja beide extrem starke Persönlichkeiten sind, geprägt worden, wobei die
Schwerpunkte der beiden ja ganz unterschiedlich waren. Um das mal am Beispiel von Bärbel Höhn zu verdeutli-
VI

chen: Sie war die Galionsfigur des Widerstandes gegen die Durchsetzung rein ökonomischer Interessen. Das hat
angefangen bei Garzweiler II und ist gegangen bis zur Chemikalienrichtlinie REACH, wo es dann eben auch
andere Umsetzungskonzepte gegeben hätte. Die einen eben sehr ökonomieorientiert, die anderen den Ausgleich
zwischen Verbraucherschutz und Ökonomie suchend. Politik wird eben durch Personen verkörpert. Bärbel Höhn
und Michael Vesper haben selbstverständlich vor allem die Themen ihrer Ressorts repräsentiert und damit einher
geht, weil NRW ja keine Insel ist, dass das auch die Themen waren, die überhaupt schwerpunktmäßig von Grünen
bearbeitet worden sind, auch auf der Bundesebene. Es war eben nicht nur so, dass Michael Vesper hier in
NRW sehr viel für Windkraft getan hat, sondern es war auch so, dass Jürgen Trittin im Bund sehr viel dafür
getan hat. Erneuerbare Energien sind deshalb ein klares Zeichen Grüner Politik. Dasselbe trifft auch für den
Verbraucherschutz zu. Das ergibt sich in einem relativ klar strukturierten Prozess, dass man da nicht plötzlich
Themen nehmen kann, die vielleicht auch wichtig sind, und vielleicht auch für eine Minderheit der Grünen-
Wählerinnen und Wähler eine Rolle spielen, aber die eben überhaupt nicht mit bekannten Persönlichkeiten verbunden
werden. Das wäre eine Vorgehenswiese, die zum Scheitern verurteilt wäre.
Gab es Überlegungen oder hatten Sie Informationen, auf welche Themen und Aussagen die anderen Parteien
insbesondere setzen würden? Wenn ja, haben diese Überlegungen zu einer Reaktion im Rahmen Ihrer Themenauswahl
oder Betonung geführt? Falls ja, in welcher Weise?
Wichert: Um das vorab zu sagen: natürlich hatten wir zu jedem Zeitpunkt die Information, was die anderen machen.
Ich selbst war zuständig für die Gegnerbeobachtung. Ich bin auf fast jedem größeren Event der anderen
Parteien gewesen, bis hin zur WASG, deren Wichtigkeit ja damals sich noch nicht jedem erschlossen hat. Insofern
ist diese Information auf jeden Fall da und diese Information ist auch in begrenztem Maße wichtig. Diese
Information ist aber letzten Endes nicht entscheidend, weil es vor allem darauf ankommt, im Wahlkampf sein
eigenes Profil zu zeigen und es sicherlich das absolut Falscheste wäre, auf eine Position zu setzten, weil man
sieht, dass andere mit dieser Position Erfolg haben. Die Menschen wählen dann nämlich lieber das Original als
das Plagiat. Also, es ist bei der Landtagswahl so gewesen, dass die CDU in vielen Bereichen aus der Oppositionsrolle
heraus Themen setzen konnte, die sie jetzt aus der Regierungsrolle schon nicht mehr setzen könnte.
Allein zu beklagen, dass es in NRW eine Million Arbeitslose gibt, was in der Tat hoch dramatisch ist, kann sich
eben nur eine Oppositionspartei leisten. Auch wir als Grüne wussten, dass das ein wichtiges Thema ist, weil es
die Menschen bewegt und dass auch Grüne Wählerinnen und Wähler bewegt. Selbst die viel gescholtenen Akademikerinnen
und Akademiker, die im staatlichen Mittelbau ihre Beschäftigung haben, beschäftigt das, weil sie
genau wissen, dass ihre Kinder und Enkelkinder davon betroffen sein können. Aber es bringt einer Regierungspartei
nichts, das zu wissen, wenn man sieht, wie begrenzt Politik Arbeitsplätze schaffen kann. Profitieren kann
von einer solchen Tatsache nur eine Oppositionspartei und nur so lange, wie sie keine Verantwortung tragen
muss.
Das heißt, man hat bei der Planung der Kampagne schon darum gewusst, dass das Thema Arbeit schon für viele
Leute sehr zentral ist, vielleicht sogar wahlentscheidend, hat aber nicht stärker darauf gesetzt, weil man davon
ausgehen musste, dass es sich nicht verkaufen lässt, dass man sowohl im Bund als auch im Land seit sieben
beziehungsweise seit zehn Jahren regiert und sich jetzt hinstellt und sagt, man wüsste eine Lösung?
Wichert: Es ist einerseits eine Form von Ehrlichkeit, die einfach angesagt gewesen ist. Man kann nicht behaupten,
dass die Arbeitslosigkeit massiv abgebaut werden wird, allein dadurch, dass man jetzt weiter regiert, wenn
man zehn Jahre regiert hat und sich gezeigt hat, dass das trotz der intensiven Anstrengungen nicht der Fall gewesen
ist. Und andererseits muss man sich auch anschauen, dass gerade Grüne Wählerinnen und Wähler eben besonders
kritisch sind und das wir es möglicherweise auf die Titelseite der Titanik geschafft hätten, mit einer
Kampagne, in der wir versprochen hätten, die Arbeitslosigkeit zu halbieren, so wie es andere früher schon getan
haben. Aber wir hätten uns damit natürlich völlig der Lächerlichkeit preisgegeben. Es wäre noch nicht einmal
klar gewesen, ob unsere Basis solche Plakate hinterher gehängt hätte...
Interviewerin:... oder ob sie nicht statt dessen die Kampagnenplaner gehängt hätten?!
Wichert: [lacht] Ja genau.
Nun zu der Rolle der Spitzenkandidaten innerhalb der Kampagne. In welcher Weise wurde bestimmt, wer die
Rolle des Spitzenkandidaten übernimmt? Gab es im Vorfeld einen Auswahlprozess, oder war es von vorn herein
klar, wer antreten würde? Gab es ggf. Gegenkandidaten?
Wichert: Es gibt bei den Grünen eine Listenwahl auf dem Parteitag, der so genannten Landesdeligiertenkonferenz,
und da ist es so gewesen, dass Bärbel Höhn für den Listenplatz 1 kandidiert hat und Michael Vesper für
VII

den Listenplatz 2 und es hat auch niemand gegen sie kandidiert. Beide haben dort hervorragende Wahlergebnisse
bekommen. Ich glaube, Bärbel Höhn hat über 90 Prozent der Stimmen bekommen und Michael Vesper um die
70 Prozent. Und damit standen die Spitzenkandidaten fest. Das ist also ein völlig normaler demokratischer Vorgang
gewesen. Ich glaube nicht anders, als in den anderen Parteien auch - zumindest was das Nominierungsverfahren
betrifft. Es gibt ja in anderen Parteien den Usus, dass vorher schon ausgerufen wird, wer das macht. Aber
wir haben ja zum Glück eine sehr kritische Basis, die so etwas hinterfragt und wenn wir das gemacht hätten,
wären wir schon allein dafür gehängt worden.
Im Vorfeld der Kampagne haben Sie sich ja bestimmt überlegt, in welcher Weise [Ihr Kandidat] im Rahmen der
Kampagne in Erscheinung treten sollte. Welche Faktoren waren dabei maßgeblich?
Wichert: Im Gegensatz zu Kampagnen aus den 80er Jahren muss man hier sicherlich feststellen, dass es schon
ein entscheidender Unterschied ist. Damals haben die Grünen ja noch die These vertreten, man dürfe mit Personen
und Köpfen nicht werben, und stattdessen auf den Plakaten dann ein Kaninchen drauf war, oder der Kartoffelstempeldruck
von Joseph Beuys. Ich denke, dass man sich da heute eben in den Maßstäben der Mediendemokratie
bewegt und weiß, dass es wichtig ist, auch Köpfe zu plakatieren und Personen in den Mittelpunkt zustellen.
Weil eben Köpfe Politik präsentieren. Politik ohne Personen geht nicht und wird niemals gehen.
Haben Sie in die Planung der Kampagne die Erwartungen der Wähler an den Kandidaten in Ihre Überlegungen
einbezogen?
Wichert: Wenn man Leute 15 Jahre kennt, und wenn ein Landesverband einer Partei seit 15 Jahren, zuerst als
Fraktionsvorsitzende und dann als Minister, mit zwei Personen Politik macht, dann muss man sich als Landesverband
nicht so intensiv damit beschäftigen, wie die beiden wirken, das weiß man dann. Inwiefern sich die
Agentur damit auseinander gesetzt hat, das kann ich persönlich nicht sagen, da bin ich nicht der richtige Ansprechpartner.
Man hört ja, dass Spitzenkandidaten in Wahlkämpfen heutzutage recht intensiv „gecoacht“ und unterstützt werden.
Wie war das denn im Fall von Bärbel Höhn und Michael Vesper? Von wem konkret sind die beiden denn
unterstützt und beraten worden?
Wichert: Es gibt doch im ganz normalen politischen Betrieb Pressesprecher, es gibt Fotografen, die wissen, wie
man Leute richtig fotografiert. Die wirklich gut sind, die sich ein Renommee erarbeitet haben und Referenzen
aufweisen können. Es ist klar, dass man dann mit denen arbeitet und nicht mit jemandem, der gerade aus der
Lehre kommt. Und alles andere, würde ich mal unter Scharlatanerie packen, weil es so ist, dass diejenigen, die
da in der Vergangenheit groß beraten haben, auch alle nur mit Wasser kochen. Ich glaube, Radunski ist ein sehr
gutes Beispiel dafür, weil er ja vorher selbst als Politiker agiert hat und dann, so glaube ich, nicht so sehr aus
eigenem Antrieb in die Politikberatung gegangen ist. Aber das ist nur eine Vermutung von mir.
Das heißt also, es gab keine nennenswerten Konsultationen mit externen Beratern, es ging also vielmehr darum,
eigenes Wissen anzuwenden?
Wichert: Können. Es ging darum, eigenes Können anzuwenden [lacht].
Gut. Dann komme ich jetzt auf den Themenkomplex „Kommunikation mit der Wählerschaft“ zu sprechen: Im
Rahmen Ihrer Kampagne wurde ja über unterschiedliche Kommunikationskanäle mit dem Wähler kommuniziert.
Da gab es zum Beispiel die öffentlichen Auftritte des Kandidaten, Seiten im Internet oder Plakate vor Ort. Aufgrund
welcher Prämissen haben Sie denn die finanziellen Mittel des Landesverbandes auf die verschiedenen
Kanäle aufgeteilt? Welche Informationen haben Sie diesbezüglich zugrunde gelegt?
Wichert: Es gibt ja zum einen die Pflicht, gewissen Anforderungen gerecht zu werden. Nehmen wir zum Beispiel
einmal die Flyer, die man für den Wahlkampf produziert. Da gibt es gewisse Fixkosten, die nun mal existieren.
Zum Beispiel kann man Druck- oder Layoutkosten nicht beliebig minimieren. Völlig egal, ob man das in
house oder extern macht. Und dann kann man darüber hinaus in die Kür gehen. Da muss man sehen, was notwendig
ist und was man da gerne realisieren möchte. Letztlich muss der Kampagnenleiter im Dialog mit dem
Schatzmeister entscheiden, was möglich ist. Es gibt ja einen Gesamtetat, der festgelegt ist und in diesem Rahmen
bewegt sich letztlich die Kampagne. Das Wichtigste an so einer Kampagne ist, und da will ich gar nicht speziell
über die Kampagne vor der Landtagswahl reden, ich will vielmehr betonen, dass so etwas heute bei Kampagnen
richtig gemacht wird bei den Grünen, und vielleicht früher falsch gemacht worden ist. Man kann nicht das ganze
Geld, das man zur Verfügung hat, am Monatsanfang ausgeben und dann am Ende nichts mehr haben. Daran
VIII

haben wir uns orientiert. Eine solide Finanzplanung ist für so eine Kampagne unheimlich wichtig. Weil es immer
sein kann, dass in den letzten zwei Wochen vor der Wahl Dinge passieren, die man nicht vorausgesehen hat, auf
die man dann im Rahmen der politischen Auseinandersetzung darauf reagieren können muss.
Das heißt also, dass die Planung der Kommunikationswege unterm Strich schon eine sehr interne Angelegenheit
gewesen ist, ohne dass es da nennenswerte Einflüsse von außen gegeben hätte. Es gibt ja unter anderem die
Möglichkeit, sich von Media-Agenturen beraten zu lassen, wann man günstiger Weise wo seine Anzeige positioniert.
Wichert: Nein. Das ist, um es mal freundlich zu sagen, für uns relativ irrelevant. Für ein großes Unternehmen
mag das ja relevant sein und das wird dann in Teilen auch von Agenturen übernommen, aber das ist für uns mit
Sicherheit kein zentraler Aspekt gewesen. Schlicht und einfach schon deswegen, weil sich die Schaltungen von
Anzeigen in Grenzen gehalten haben. Wir haben zum Beispiel in schwul-lesbischen Magazinen oder in Stadtmagazinen
Anzeigen geschaltet, aber das kann man an einer oder an zwei Händen abzählen. Wenn man einen Gesamtetat
zur Verfügung hat, der sich auf 850.000€ beläuft, dann kann man sich ja vorstellen, welche Möglichkeiten
man da hat. Ich will sagen, das ist nicht unser Hauptaugenmerk.
Gab es denn im Rahmen der Kampagnenplanung Analysen über regionale Besonderheiten bei vergangenen
Wahlen? Gab es daraus resultierend seitens des Landesverbandes vielleicht auch individuelle Handlungsempfehlungen
für einzelne Stadt- oder Kreisverbände?
Wichert: Also in der Wichtigkeit sind für uns natürlich alle Kreisverbände erstmal gleich, wobei man dazu sagen
muss, dass es natürlich regionale Besonderheiten gibt, was die Herangehensweise angeht. Man kann ja nicht in
Olpe genauso Wahlkampf machen wie in Köln, weil die Bevölkerungsstruktur jeweils ganz anders ist. Da muss
man sich zunächst ansehen, was die Kreisverbände, Ortsverbände, was die Stadtteilgruppen da überhaupt für
Möglichkeiten haben. Der Kölner Kreisverband als Extrembeispiel auf der einen Seite hat, ich glaube 700 bis
800 Mitglieder, von insgesamt zehneinhalb Tausend in ganz NRW. Das ist also der größte Kreisverband. Auf der
anderen Seite gibt es dann, zum Beispiel in kleinen Ruhrgebietsstädten, Kreisverbände, die insgesamt 40 Mitglieder
haben. Da muss man natürlich ganz anders herangehen. Und dann gibt es Flächenkreisverbände wie
Steinfurt, wo die Menschen ja wirklich im ländlichen Raum leben und wo selbstverständlich nicht die gleichen
Aktionsformen möglich sind, wie etwa in Köln. Also das heißt eine Vergleichbarkeit ist sowieso schon nur in
sehr geringem Maße gegeben. Wir haben deshalb versucht, unterschiedliche Angebote zu machen. Wir haben
einerseits in Köln Präsenz gezeigt, beispielsweise auf Festen wie auf dem CSD, wir sind andererseits hingegangen
und haben durch kleinere Orte verschiedene Touren gemacht. Wir sind beispielsweise mit einem Transporter
durch kleine Städte gefahren und haben die so genannte Kochtour gemacht. Dort haben wir am Beispiel des
Kochens von gesundem Essen gezeigt, dass man Politik und Spaß durchaus zusammen bringen kann und den
Leuten so niedrigschwellig gezeigt, was Grüne Politik bedeuten kann. Also, man muss da ganz unterschiedliche
Formen der Herangehensweise wählen und in diesem Bereich gibt es durchaus auch eine Professionalisierung.
Es gibt eine Wahlkampfkoordinatorin, es gibt den Wahlkampfmanager, der in Personalunion Pressesprecher ist,
ich selbst habe die Gegenerbeobachtung gemacht, vor Ort waren mehrere Kampagnenreferenten dann mit unterwegs.
Im Vergleich zum letzten oder vorletzten Landtagswahlkampf hat sich da also schon eine Menge getan.
Haben Sie sich denn auch mit dem Erfolg der Kommunikation über die einzelnen Kanäle, die Sie im Wahlkampf
genutzt haben, nach der Wahl beschäftigt? Gab es eine Evaluation des Erfolges einzelner Maßnahmen?
Wichert: Eine Korrelation von Wahlergebnis und Aktivität könnte ich aus meiner Erfahrung nicht per se feststellen.
Ich glaube zwar, dass es grundsätzlich gut ist, aktiv und vor Ort präsent zu sein, aber ich könnte niemandem
die Garantie geben, dass daraus dann auch ein hervorragendes Wahlergebnis resultiert. Eine Erfolgskontrolle,
zum Beispiel in Form einer Response-Messung, hat sehr begrenzt stattgefunden, weil man sich vor Augen halten
muss, dass all das natürlich Kapazitäten bindet. Möglicherweise hätte man so etwas stärker betreiben können,
wenn man nach der Wahl die Zeit dazu gehabt hätte und erst nächstes Jahr die Bundestagswahl gehabt hätte.
Aber das ist ja bei uns so gewesen, dass wir um 18.22Uhr an diesem Wahlabend, als wir alle im Medienhafen
gestanden haben, um uns die Ergebnisse der Landtagswahl anzusehen, bereits erfahren haben, dass wir jetzt
direkt in den nächsten Wahlkampf gehen. Und wenn man so etwas weiß, dann weiß man eben auch, dass man
für die Analyse [der Landtagswahl], die man zwar eigentlich unbedingt braucht, nur sehr wenig Zeit und vor
allem nur geringe Personalkapazitäten hat.
Nun würde ich Ihnen gern Fragen zum Thema „Kommunikation mit bestimmten Wählergruppen“ stellen. Hier
die Erste: Haben Sie im Rahmen der Kampagnenplanung bestimmte Zielgruppen in der Wählerschaft besonders
ins Auge gefasst? Wenn ja, welche waren das und warum haben Sie sich gerade für diese entschieden? Zum Teil
IX

haben Sie das ja in Ihren vorherigen Ausführungen schon angedeutet, dass man im Prinzip schon eine gewisse
Ahnung hatte, was die Zielgruppen betrifft, weil man im Rahmen einer eigenen Recherche und aus eigenen Einschätzungen
heraus über ein gewisses Informationspotential verfügen konnte. Gab es denn auch noch dezidiertere
Planungsmaßnahmen?
Wichert: Ich denke, man muss da gar nicht so in die Tiefe gehen. Es reicht eine gute Internetrecherche, oder
neudeutsch, zu googlen. Wir wissen ganz genau, dass unsere Wählerschaft bei den Jungwählern größer ist, dass
sie bei der Stadtbevölkerung größer ist, dass es weitaus mehr Frauen als Männer sind, und wir wissen, dass es
bei den Schwulen und Lesben eine Mehrheit ist. Solche Dinge wissen wir eben und deshalb kann man da dann
natürlich auch gezielt ansetzen. Man könnte das mit Sicherheit noch sehr viel detaillierter machen. Die Frage ist
aber wirklich immer, inwiefern kann man etwas zu einer Wissenschaft ausbauen und inwieweit leidet dann nicht
auch etwas anderes darunter. Die Pervertierung solche Dinge ist ja zum Beispiel der amerikanische Wahlkampf.
Wenn man sich dort umguckt, da ist ja alles durchgestylt bis zum Letzten. Aber ich glaube eben, dass bei dieser
Vorgehensweise vielleicht solche Zielgruppen durchs Raster fallen, die eigentlich völlig klar sind. Um mal ein
Beispiel zu nennen: Die Statistik allein, und es wird ja mit Statistik auch unheimlich viel gelogen, die statistische
Aussage, dass unheimlich viele Selbstständige Grün-Wähler seien, ist ja für sich genommen überhaupt nicht
aussagekräftig. Bei den Selbstständigen, gibt es ja solche und solche. Es gibt Selbstständige, die eine Pommesbunde
haben, es gibt Selbstständige, die einen Frisörsalon betreiben, es gibt Selbstständige, die ein Übersetzerbüro
haben, und es gibt Selbstständige, die eine Zahnarztpraxis haben. Ich müsste es also ausdifferenzieren, um
wirklich aussagekräftige Ergebnisse zu haben. Und so lange das nicht passiert, so lange man die finanziellen und
die personellen Möglichkeiten nicht dazu hat, halte ich das für einen Pfad, der einen sehr schell aufs Glatteis
führt.
Wie haben Sie denn Ihre Zielgruppe(n) schließlich angesprochen? Gab es bestimmte Botschaften? Bestimmte
Themen? Bestimmte Kanäle?
Wichert: Es ist so, dass es auch bei den über Sechzigjährigen mehr Grünen-Wähler gibt. Das liegt an der demografischen
Entwicklung. Dass ich diese Zielgruppe wenig über das Internet erreiche, ist einleuchtend. Dass ich
sie eher auf eine Großveranstaltung bekomme, dass ich die vielleicht sogar besonders gut auf eine Lesung bekomme,
das ist jetzt konkret nicht im Landtagswahlkampf passiert, aber wie jetzt zum Beispiel im Bundestagswahlkampf
mit Joschka Fischer, etwa hier in Düsseldorf, im Apollotheater, das ist völlig einleuchtend. Dass es
völlig verfehlt wäre, für die Zielgruppe der unter 25Jährigen eine Lesung im Apollo-Theater zu machen, über die
Situation der Welt an und für sich im Jahre 2005 und darüber hinaus, ist auch völlig einleuchtend. Und dass man
da viel mehr auf das Medium Internet geht, dass ja in dieser Zielgruppe fast eine Reichweite von hundert Prozent
hat, das liegt ja völlig auf der Hand.
Das heißt, man könnte sagen, dass diese Zielgruppenkommunikation vor allem auf der Grundlage eigener
Kenntnisse geplant und umgesetzt worden ist? Es gab also keine Marktstudien oder ähnliches.
Wichert: Nein. Das kann man so sagen. Um da jetzt mal ein bisschen provokant zu antworten: Wir haben niemanden
an den Lügendetektor angeschlossen, um herauszufinden, wie die Amplitude aussieht. Nicht nur, weil es
falsch wäre, sondern auch, weil es gar nicht notwendig ist, weil solche Daten ja auch schon vorliegen. Es ist also
viel günstiger, sich aus Quellen zu bedienen, die es schon gibt.
Wenn Sie sich jetzt mal an den gesamten Planungsprozess der Wahlkampagne erinnern: Welchen Stellenwert
hatten diese Zielgruppen dabei? War das eher ein Aspekt unter vielen? Oder war das von besonders großer
Wichtigkeit im Rahmen der Kampagnenplanung?
Wichert: Das war mit Sicherheit einer der ganz wesentlichen Faktoren, sich an Zielgruppen zu orientieren. Es
bringt überhaupt nichts, für eine Partei, die klein ist und keine Volkspartei ist und die das auch weiß, zu sagen,
wir müssen jetzt hier nicht wie die CSU in Bayern oder die SPD bis vor kurzem hier in NRW Politik für alle
machen. Wir hatten ganz klare Vorstellungen von dem, was eine Interessenpartei ist, im positiven Sinne, die
eben gewisse Interessen vertritt. Die Interessen derer, die daran interessiert sind, wie sie oder ihre Kinder in
zwanzig Jahren leben werden, die daran interessiert sind, was nach dem Öl kommt, wie unsere Energiequellen
dann aussehen werden. In so einer Situation kann es einfach nur um Zielgruppen gehen, das ist ganz entscheidend.
An dieser Stelle würde ich gern eine allgemeine Frage einschieben: Lesen Sie eigentlich wissenschaftliche Publikationen
zum Thema Wahlkampf?
X

Wichert: Ja, also ich mache das relativ, im Rahmen meiner Möglichkeiten. Mein Tagesablauf sieht konkret so
aus, dass ich morgens zuerst mal den elektronischen Pressespiegel lese, dass ich natürlich über die gängigen
Tageszeitungen blättere und dass ich eben ansonsten vor allem online mir Sachen ansehe, wo es dann ja auch
häufig Querverweise gibt.
Wie sieht das denn konkret mit wissenschaftlich orientierten Autoren aus? Stehen die auch auf der Leseliste?
Herr Machnig von der SPD schreibt ja zum Beispiel einschlägige Bücher oder lesen Sie da eher was Amerikanisches?
Wichert: Also, ein guter Einstieg in so etwas ist ja Telepolis.de, um sich einen Einblick zu verschaffen und zu
gucken, was es an Links gibt. Die wissenschaftliche Literatur über den amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf
habe ich konkret nicht gelesen, sondern ich habe mir einfach die Webseiten angeguckt und mir war dann
völlig klar, dass es da ganz gute Sachen gibt, die man auch gut übernehmen könnte, gerade was die Internetkampagnen
angeht. Aber es ist letztlich eine ganz andere Form von Wahlkampf, weil es auch eine ganz andere Form
des Wahlsystems ist, und in einem ganz anders strukturierten Land stattfindet, in dem es überhaupt keine Parteiorganisation
gibt, wie es bei uns der Fall ist. Bei uns ist am allerwichtigsten - darüber haben wir hier heute noch
gar nicht geredet - am allerwichtigsten ist im Wahlkampf die Basis. Wenn die Basis keinen guten Wahlkampf
macht, wenn die Basis nicht mitzieht, wenn die Leute nicht dabei sind, dann kann man noch nicht einmal gute
Medientermine machen. Denn wenn dort niemand zugegen ist, wird das ein sehr komischer Termin und in den
Medien kommt hinterher nichts rüber. Das ist also eine ganz andere Situation als in den USA, wo es ja auch so
ein Volonteers-System gibt, das ad hoc gebildet wird. Ich finde, deshalb ist die Vergleichbarkeit schon nur sehr
eingeschränkt möglich.
Das heißt, auch abgesehen von der amerikanischen Wahlkampfliteratur würden Sie sagen, dass es von größerer
Bedeutung ist, sich über die tagesaktuelle Presse ein Bild von der gegenwärtigen Debatte zu verschaffen, als sich
mit wissenschaftlichen Erörterungen auseinanderzusetzen?
Wichert: Ja. Das hat vor allem was mit Zeit zu tun. Wenn ich jede Woche zehn Stunden mehr Zeit hätte, dann
würde ich das natürlich stärker auch machen, weil es mich natürlich interessiert. Es ist so, dass wenn jetzt jemand
zu mir kommen würde, aus der Politikwissenschaft, meinetwegen Sie, und mir sagen würde, wir haben
hier eine Sache, die habt ihr bestimmt noch nicht herausgefunden, aber das ist für euch unheimlich relevant,
gerade weil es Grüne Wählerinnen und Wähler betrifft, und wir können Euch sagen, wie ihr damit neue Wählergruppen
akquirieren könnt, dann würde mich das extrem interessieren und ich würde Ihnen sofort ganz lange
zuhören und würde mir das alles sehr gut durch den Kopf gehen lassen. Nur, vieles was ich in so Zeitschriften
lese, wie „politik und kommunikation“...
...was ja keine wissenschaftliche Zeitung im eigentlichen Sinne ist...
Wichert: ...ja, ja, was dort jedenfalls steht, finde ich, ist wiedergekäut und vor allem auch trivial.
Gut. Damit wären wir bereits beim letzten Befragungsblock angelangt. Nun soll es um den Stellenwert von Marketing
gehen. Wenn Sie einmal ganz generell an die Organisation einer Wahlkampagne denken, was verbinden
Sie da mit den Begriffen Marketing oder Politisches Marketing?
Wichert: Mit Marketing verbinde ich, also mit Marketing nicht im politischen Sinne verbinde ich Sachen, die mit
Feldforschung zu tun haben, die mit Marktforschung zu tun haben, mit Werbung zu tun haben, die mit Kundenbefragungen
zu tun haben. Politisches Marketing, glaube ich, ist da schon eine viel sensiblere Angelegenheit,
weil man eben nicht für Waschmittel wirbt. Weil man sich vor Augen halten muss, dass es letztlich auch nicht
darum geht, zwischen Persil und Perwoll sich zu entscheiden, sondern dass es darum geht, politische Grundsatzentscheidungen
herbeizuführen und man als jemand, der für eine Wahlkampagne verantwortlich zeichnet, selbstverständlich
sich dessen bewusst sein muss, dass man für die gesamte Gliederung einer Partei arbeitet und man
auch an den Interessen dieser Gliederung vorbei arbeiten kann. Wenn das der Fall ist, kann sich das rächen mit
einem schlechten Wahlergebnis und ich glaube, dass man sich insofern in der Politik immer wieder die Bodenhaftung
holen muss. Ich halte deshalb viel davon, wenn wir in diesem Bereich von Politik und Marketing sprechen
und nicht so sehr von Politischem Marketing, weil ich glaube, dass so ein Politisches Marketing, wenn das
jetzt der ausgegliederte Bereich einer Werbeagentur sein soll, doch so ein Eigenleben entwickeln kann, das sehr
unschön sein kann. Also kurzfristig erfolgreich vielleicht, oder auch nicht, langfristig aber auf jeden Fall in die
Hose gehen kann.
XI

Ist es aus der Sicht einer Partei vor einer Wahl im Sinne eines guten Ergebnisses zielführend, alle Informationen
über die Erwartungen potentieller Wähler in den Mittelpunkt der Kampagnenplanung zu stellen und das politische
Angebot, also die Präsentation des Kandidaten oder die Positionierung der Partei hinsichtlich relevanter
Sachfragen danach auszurichten?
Wichert: Ja, würde ich genau wie die vorherige Frage beantworten. Zum Wahlsieg kann das auf jeden Fall führen,
da gibt es ja auch genug Beispiele für. Ob bewusst oder unbewusst haben Leute wie Jörg Haider oder Pim
Fortuyn nach diesem Prinzip gearbeitet. Langfristig ist diese Vorgehensweise sicherlich zum Scheitern verurteilt,
weil Politik in jedem Fall heißt, dass man seiner Wählerschaft auch Zumutungen bieten muss. Spätestens dann,
wenn man in Regierungsverantwortung kommt, ist es ja so, dass nicht alles Gold ist, was glänzt und dass man
zeigen muss, dass es auch unangenehme Entscheidungen geben kann. Spätestens das ist dann der Lackmus-Test
dafür, ob es wirklich einen relevanten Teil der Bevölkerung gibt, der für die Politik steht, den die Partei vertritt,
oder ob es diesen relevanten Teil eben nicht gibt.
Das heißt, Sie würden schon dazu tendieren, zu sagen, besonders lauter, besonders legitim, besonders ehrlich ist
so eine Vorgehensweise nicht?
Wichert: Ehrlich ist es auf keinen Fall, lauter weiß ich nicht, ich denke, es rächt sich auf Dauer.
Findet diese Vorgehensweise in der Realität denn tatsächlich statt oder würden Sie sagen, dass es sich dabei eher
um eine hypothetische Frage handelt?
Wichert: In dieser Direktheit würde ich das sicherlich keiner Partei vorwerfen. Im Wahlkampf hat es durchaus
populistische Elemente gegeben, wenn ich mir da die FDP angucke und ihre Strategie zum Steinkohlebergbau.
Da ist man ja sofort gescheitert mit, weil das sowohl politisch, wie rechtlich und vor allem auch sozial überhaupt
nicht durchsetzbar wäre. Andererseits gab es ähnliche Elemente auch bei der CDU. Der ersten Lüge ist die CDU
da bereits überführt, es wird Studiengebühren auch für Bafög-Empfänger geben. Also insofern hat es sicherlich
Elemente auch in den beiden Kampagnen, die nicht lauter waren, die unehrlich waren, aber ich würde jetzt nicht
sagen, dass irgendeine Kampagne eine reine Lügenkampagne war.
Es muss ja auch nicht zwangsläufig zum Lügen führen, wenn eine Partei guckt, was will denn der Wähler und
dementsprechend den Wahlkampf gestaltet und hinterher auch Politik macht.
Wichert: Ja, aber man muss ja schon differenzieren. Es gibt sicher reinen Populismus, der ja schlicht und einfach
darauf abstellt, was will der Wähler, was will die Wählerin, und danach dann Politik ausrichtet. Und es gibt eben
eine Kampagne, die sich an Grundüberzeugungen der Partei orientiert, die aber mit Populismus durchtränkt sind.
Ich glaube, dass zum Beispiel die FDP in ihren Kampagnen gewisse Nuancen gefahren hat, die neo-liberal waren,
aber mit Populismus durchtränkt, und dass es bei der CDU Kampagnen gegeben hat, wie zum Beispiel in
Hessen, die stockkonservativ war, aber eben was die Unterschriftenkampagne gegen die doppelte Staatsbürgerschaft
angeht, eben auch rechtspopulistisch war. Aber das ist immer noch ein gewaltiger Unterschied zu einer
rein populistischen Kampagne.
Wie war das denn im Wahlkampf vor der Landtagswahl? Würden Sie sagen, dass dort nach dieser Prämisse
gehandelt worden ist? Falls ja, ist diese Orientierung bei allen Parteien etwa gleichstark oder gab es hinsichtlich
der Intensität gewisse Unterschiede?
Wichert: Also, sprechen kann ich natürlich nur für die Grünen und da glaube ich, muss man sagen, dass die
Wählerschaft der Grünen sehr selbstreflexiv ist. Man sieht ja schon an der Diskussion über Sozialpolitik sehr
stark, dass es zwar einerseits eine große Unzufriedenheit mit der Agenda 2010 gibt, dass aber auch andererseits
die Grüne Wählerschaft diejenige war, die das am ehesten wusste, dass Reformen an sich notwendig sind. Ich
glaube, dass da einfach schon seit Anbeginn, also seit 1979 die Erkenntnis da ist, dass man nicht immer nur aus
dem Vollen schöpfen kann, dass Ressourcen endlich sind und dass man manchmal eben auch unangenehme
Dinge mittragen muss.
Damit sind wir am Ende des Leitfadens angelangt. Herr Wichert, Vielen Dank für das Gespräch und die Informationen.
XII

A2.2) Transkription des Interviews mit dem Generalsekretär der FDP NRW, Christian Lindner
Abschrift des Mitschnittes eines leitfadengestützten Interviews mit dem Generalsekretär der FDP NRW, Herrn
Christian Lindner, über die Planung der Wahlkampagne zur Landtagswahl 2005 in seiner Partei. Das Gespräch
fand am 22.09. in Düsseldorf statt. Die Mitschrift wurde am 06.10.2005 von Herrn Lindner autorisiert und zur
Verwendung im Rahmen des vorliegenden Vorhabens freigegeben. Die Fragen und Beiträge der Interviewerin
sind durch Unterstreichung kenntlich gemacht.
Erst einmal vielen Dank, dass Sie sich die Zeit für dieses Gespräch nehmen. Es soll etwa 60 Minuten dauern. In
dieser Zeit möchte ich Ihnen einige Fragen stellen, die sich auf die Organisation von Wahlkampagnen und insbesondere
auf die Planung Ihrer Kampagne zur NRW-Landtagswahl 2005 beziehen. Insgesamt möchte ich mit
Ihnen über folgende Themenbereiche sprechen:
• Kommunikationsziele der Kampagne
• Themenauswahl für die Kampagne
• Die Rolle der Spitzenkandidaten
• Kommunikation mit der Wählerschaft
• Kommunikation mit bestimmten Wählergruppen
• Stellenwert von Marketing
Weil Sie in Ihrer Partei diesbezüglich eine einflussreiche Position bekleiden, wurden Sie als Experte ausgewählt
und um dieses Gespräch gebeten. In den anderen Parteien stehen ähnliche Interviews bevor. Die aus den Interviews
resultierenden Informationen dienen der politischen Grundlagenforschung. Es geht also nicht darum zu
beurteilen, welche Kampagne besser und welche Kampagne schlechter gewesen ist, sondern um die rein wissenschaftliche
Auseinandersetzung mit Wahlkampagnen. Wenn Sie keine weiteren Fragen haben, werde ich mit
meiner ersten Frage beginnen.
Zunächst möchte ich mich dem Fragenblock „Kommunikationsziele der Kampagne“ zuwenden. Wenn Sie jetzt
einmal an die Wahlkampagne für die vergangene Landtagswahl zurückdenken, worin, würden Sie sagen, lagen
die zentralen Kommunikationsziele, die Sie im Rahmen Ihrer Kampagne verfolgt haben?
Lindner: Wir hatten erstens das Ziel - als Funktionsargument - deutlich zu machen, dass ein Regierungswechsel
hier in Nordrhein-Westfalen nur mit CDU und FDP möglich wird. Zweitens ging es darum zu betonen, dass das
Land Nordrhein-Westfalen eine neue Prioritätensetzung benötigt, das heißt, dass mehr getan werden muss für
Bildung und insbesondere auch für die wirtschaftliche Entwicklung dieses Landes. Das waren die beiden wesentlichen
Kommunikationsziele. Drittens wollten wir deutlich machen, dass Nordrhein-Westfalen die Voraussetzung
dafür schaffen muss, dass auch ein Wechsel im Bund möglich wird. Insofern war die Landtagswahl auch
eine Vorwahl für die Bundestagswahl.
Man hört ja immer wieder, dass die Beratung durch professionelle Politikberater in Wahlkämpfen heutzutage
von besonderer Bedeutung ist. Wie war das denn bei Ihnen? Sind Sie beraten worden?
Lindner: Ja. Die FDP ist beraten worden. Erstens durch eine strategisch arbeitende Werbeagentur, die Agentur
Von Mannstein. Zweitens hat uns ein Unternehmen aus der Demoskopie bei der Auswahl der Themen und auch
in der Werbewirkungsforschung beraten. Zum Dritten haben wir auf einen Dienstleister aus dem FDP-Umfeld
zurückgegriffen, der die Wahlkämpfe der Partei logistisch begleitet.
Stichwort demoskopische Beratung, was ist damit genau gemeint und wie sind sie dazu gekommen?
Lindner: Wir haben einen bekannten und befreundeten Dienstleister. Das ist die dimap consult, ein Unternehmen,
dass die FDP generell in diesen Angelegenheiten berät.
Wenn Sie jetzt einmal an die Formulierung der zentralen Slogans denken, die im Rahmen der Kampagne eine
Rolle gespielt haben, worauf kam es dabei an?
Lindner: Erstens kam es drauf an, die Alleinstellungsmerkmale der FDP deutlich zu machen. Zweitens haben wir
die Slogans im Rahmen einer Fokusgruppenuntersuchung dahingehend geprüft, ob die kommunikativen Erwartungen,
die wir daran hatten, erfüllt werden.
Was war das für eine Fokusgruppe? Haben Sie die selbst zusammengestellt und ausgewählt?
XIII

XIV
Lindner: Ja. Das haben wir in house gemacht.
Wie viel Leute waren in dieser Fokusgruppe?
Lindner: Das waren zwei mal zwölf Leute.
Und was waren das für Leute?
Lindner: Repräsentativ ausgewählte Personen, die wir selbst ausgesucht haben.
Das hieße, die folgende Frage - sie lautet `haben Sie die Wirkung oder den Wortlaut von bestimmten Slogans
vorher getestet´ - wäre mit Ja zu beantworten?
Lindner: Ja.
Mit Ihrem Einverständnis komme ich dann jetzt auf die Themenauswahl für die Kampagne zu sprechen: Welche
Faktoren waren denn entscheidend für die Auswahl der zentralen Themen der Kampagne?
Lindner: Zum einen haben wir Themen ausgewählt, von denen wir glaubten, dass sie für das Land von besonderer
Bedeutung sind und dass sie von den Wählergruppen, in denen eine besondere FDP-Affinität besteht, als
wichtig empfunden werden. Zum anderen haben wir überprüft, wie hoch das Alleinstellungspotential der FDP
bei diesen Themen ist. Zum Beispiel gab es eine Priorität für das Thema Bildung in Verbindung mit dem Thema
Unterrichtsausfall. Die Priorität war hier zwar bei allen Parteien sehr hoch, gleichzeitig konnte die FDP aber eine
hohe Glaubwürdigkeit im Bildungsbereich beanspruchen. Wir haben außerdem gemerkt, dass es eine hohe
Glaubwürdigkeit der FDP im Bereich Subventionsabbau, insbesondere in der Frage des Steinkohleabbaus, gibt.
Das ist verdichtet worden zu der Aussage "Kinder fördern statt Steinkohle". Ergebnisse aus der Werbewirkungsforschung
haben dann gezeigt, dass 62 Prozent der Befragten einer repräsentativen Untersuchung gesagt haben,
`das ist ein positives Ziel, das unterstütze ich´. Deshalb wurde diese Aussage auch breit plakatiert.
Das heißt, man könnte sagen, dass Sie sich bei Ihrer Themenauswahl wirklich intensiv an den Ergebnissen von
Studien und Analysen orientiert haben?
Lindner: Ja, ganz genau. Aber wir haben uns auch gefragt, was aus der Sicht der FDP für das Land erforderlich
ist. Das ist die programmatische Basis. Dann muss dieses politische Produkt natürlich verkauft werden. Wir
fragen uns also, wie wir das, was wir als sinnvoll erachten, am besten darstellen können und suchen die beste
Möglichkeit. Jetzt hört sich das vom Verfahren her sehr professionell an, selbstverständlich war das nicht durchgängig
so möglich, sondern auf Grund der Budget-Restriktionen nur an einigen Stellen. Etwa diese Umfrage, die
bei ’Kinder fördern statt Steinkohle’ zugrunde lag, haben nicht etwa wir in Auftrag gegeben, sondern die hat der
Focus veröffentlicht, weil man dort selbst mal schauen wollte, wie diese Aussage ankommt. Die Zahl '62 Prozent'
ist also ex post entstanden. Aufgrund finanzieller Restriktionen konnten wir bei der Werbewirkungsforschung
leider nicht das volle Programm durchziehen, sondern haben versucht, uns auf einige wenige zentrale
Stellen zu beschränken.
Würden Sie also sagen, ich greife da jetzt einmal ihre Worte auf, dass die Entwicklung des Produktes innerhalb
der Partei stattgefunden hat und man sich dann hinterher überlegt hat, wie man das Ergebnis am besten verkauft?
Lindner: Ja. Das wird allein schon aus dem zeitlichen Ablauf deutlich. Die Programmkommission der FDP hat
ihre Arbeit im April/Mai 2004 aufgenommen und die operative Wahlkampfführung, im Zuge derer auch diese
Fragen behandelt worden sind, ist erst nach der Kommunalwahl Ende September 2004 aufgenommen worden.
Da war das Wahlprogramm schon fast beschlossen. Das hielte ich auch, wenn ich das noch sagen darf, aus ethischen
und politik-inhaltlichen Gründen, aus Gründen der politischen Kultur für fragwürdig, wenn man zunächst
einmal schaut, was ankommt und dann das Programm entsprechend formuliert. Mein Grundsatz ist, man kann
dem Volk aufs Maul schauen, aber man darf ihm nicht nach dem Mund reden.
Zwei Nachfragen noch zu den Themen. Die erste: Gab es auch Themen oder Aussagen im Rahmen Ihrer Kampagne,
die Sie vor allem deshalb betont haben, damit sich auch Wähler angesprochen fühlen, die sonst vielleicht
eher nicht dazu tendieren würden, die FDP zu wählen?
Lindner: Ja. Aber nicht in der breiten Kampagne, sondern durch Below-the-Line-Maßnahmen, beziehungsweise
durch eine Spezialkampagne im Internet. Da haben wir zum Beispiel die Webseite www.gelb-statt-gruen.de
geschaltet, wo wir uns in ganz anderer Form mit den Wählern der Grünen auseinandergesetzt haben. Wir wissen

aus Potentialuntersuchungen, dass in NRW ca. ein Drittel der Grün-Wähler eine Zweitpräferenz für die FDP hat,
das sind ca. 300.000 Menschen.
Woher stammt diese Zahl?
Lindner: Aus einer repräsentativen Potentialanalyse im Rahmen einer dimap-Untersuchung. Beziehungsweise
auch aus einer Wahlnachbefragung zur Europawahl 2004, wo diese Zahl schon einmal ermittelt worden ist. Deshalb
haben wir uns in einer anderen Art und Weise mit den Grünen auseinandergesetzt. Wir haben in diesem
Zusammenhang probiert, im Internet mit Argumenten zu arbeiten. Das heißt, die Seite, die man jetzt übrigens
aufrufen kann, greift die zentralen Themen auf und stellt dar, was die Grünen wollen und was wir wollen. Sie
geht also weg von polemischer Überheblichkeit, die ja wechselseitig auch stattgefunden hat, und hin zu einer
argumentativen Auseinandersetzung. Dabei haben wir auch ehemalige Grüne, die jetzt in der FDP aktiv sind, als
Testimonials gezeigt, so nach dem Motto: Der Kulturunterschied ist nicht so groß, wie man glauben könnte, oder
wie glaubend gemacht wird. Eine weitere Maßnahme war zum Beispiel die Unterstützung der Volksinitiative zur
Sonntagsöffnung der Videotheken, wo man dann auch in diesem Umfeld gezielt für die FDP geworben hat. Das
trifft dann zwar keine spezielle soziodemografische Zielgruppe, aber wir haben die Nutzer in einer alltagsästhetischen
Umgebung abgeholt und deutlich gemacht, 'für dieses Thema setzt sich nur die FDP ein'.
Gab es Überlegungen oder hatten Sie Informationen, auf welche Themen und Aussagen die anderen Parteien
insbesondere setzen würden? Wenn ja, haben diese Überlegungen zu einer Reaktion im Rahmen Ihrer Themenauswahl
oder Betonung geführt?
Lindner: Ja. Natürlich interagieren Parteien miteinander. Da wäre systematische und strategische Frühaufklärung
notwendig gewesen, um genau zu analysieren, was die Wettbewerber machen. Eine solche Gegnerbeobachtung
haben wir aber nur improvisieren können. Wir haben zu wenig Personal und Finanzkapazitäten gehabt, um zum
Beispiel einen wissenschaftlichen Mitarbeiter an dieses Projekt zu setzen. Man müsste dann ja eigentlich auch
für jede Partei einen Referenten haben, der die Kampagnen der anderen begleitet und beobachtet. Das war nicht
leistbar. Wir haben das auf der Ebene eines Praktikanten für alle Parteien machen müssen, mehr war nicht drin.
Das heißt, wir haben das nicht systematisch machen können und wir haben auch nicht mit Rapid-Response arbeiten
können, um die Argumente des Gegners sofort zu entkräften. Wir konnten auf Themen, die Gegner gesetzt
haben, nicht so frühzeitig reagieren, wie es eigentlich im Rahmen einer professionellen Kampagne notwendig
gewesen wäre. Dazu waren die Mittel diesmal nicht da. Ich habe die Funktion des Generalsekretärs auch erst
Ende September [2004, red. Anmerkung] übernehmen können und habe die Kapazitäten so schnell nicht mehr
zusammenstricken können. Sonst hätte man das vielleicht noch mit Ehrenamtlern und Freiwilligen machen können.
Das Bewusstsein ist sicherlich vorhanden, in diesem Fall haben wir das aber nur improvisierend gelöst.
Beim nächsten Mal werden wir das sicherlich professioneller machen.
Gut. Dann komme ich jetzt auf die Rolle des Spitzenkandidaten Ingo Wolf zu sprechen. In welcher Weise wurde
denn überhaupt bestimmt, wer die Rolle des Spitzenkandidaten übernimmt? Gab es im Vorfeld einen Auswahlprozess,
oder war es von vornherein klar, wer antreten würde?
Lindner: Das hat sich aus der Partei heraus ergeben. Dafür wurde nicht gecastet. Es war klar, dass der Landesvorsitzende
[Andreas Pinkwart, red. Anmerkung] das erste Zugriffsrecht hatte, der allerdings hatte andere Aufgabenvorstellungen
für sich. Es gab daraufhin die pragmatische Überlegung, dass der führende Landespolitiker,
der Fraktionsvorsitzende - auch angesichts der Möglichkeiten, die er in dieser Funktion hat - auch die Funktion
des Spitzenkandidaten übernehmen soll. Es hat sich also aus dem Lauf der Dinge so ergeben.
Gab es denn einen Gegenkandidaten?
Lindner: Nein. Es gab keinen Gegenkandidaten. Es gab also, wenn ich das noch sagen darf, auch keine Untersuchung,
wer den höchsten Bekanntheitsgrad hat, wer also die beste Wirkung erreichen könnte. Es gab keine Untersuchung
dazu, wo die strategischen Angriffspunkte am geringsten waren und wo das Potential am größten.
Dann hätte viel für den Landesvorsitzenden Pinkwart gesprochen. Solche Untersuchungen gab es aber nicht. Wir
haben nicht, wie die Grünen etwa, überlegt, "wir haben zwei Minister mit hohem Bekanntheitsgrad, das sind die
Wirksamsten, also nehmen wir die".
XV
Im Vorfeld der Kampagne haben Sie sich ja bestimmt überlegt, in welcher Weise Ingo Wolf im Rahmen der
Kampagne in Erscheinung treten sollte. Welche Faktoren waren dabei maßgeblich?

Lindner: Wir haben von vornherein festgelegt - bzw. ich habe in der Anlage der Kampagne der Partei das so
vorgeschlagen und das ist auch so bestätigt worden - keine Personalisierungskampagne zu machen. Wir wissen
aus den Wahlnachbefragungen nach der Wahl 2000, wo wir ja mit Jürgen W. Möllemann ein sehr personalisiertes
Szenario bei der FDP hatten, das trotzdem die Wähler eher aus Sachgründen und aus strategischen Gründen
für die FDP votiert haben. Die Spitzenperson spielt traditionell bei den kleinen Parteien nicht die wesentliche
Rolle, deshalb haben wir uns auf Argumente konzentriert und die Person nur in der Vermittlung von Argumenten
eingesetzt und präsentiert. Wir hätten Herrn Wolf sogar noch weniger gezeigt, wenn das nicht in der Interaktion
mit den anderen Parteien zu Problemen geführt hätte. Die hätten dann gesagt, dass die FDP ihren Spitzenkandidaten
verstecken wollte. Deshalb waren wir in der Verlegenheit, ihn zeigen zu müssen und wertvolle Plakatflächen
dafür zu opfern, obwohl er keine zusätzliche Wirkung entfalten konnte, weil er nicht den Bekanntheitsgrad
hatte. Die FDP ist aber eben auch keine Partei, die aus Personalgründen gewählt wird. Es war also nur
in Vorwegnahme möglicher Reaktionen des Gegners, dass wir ihn gezeigt haben.
Man hört ja, dass Spitzenkandidaten in Wahlkämpfen heutzutage recht intensiv „gecoacht“ und unterstützt werden.
Wie war das denn im Fall von Ingo Wolf? Ist er beraten worden?
Lindner: Also, da will ich aus verschiedenen Gründen nicht allzu viel zu sagen. Soviel: Wir haben für alle wesentlichen
Akteure im Landtagswahlkampf ein persönliches Umfeld geschaffen, wo beraten, unterstützt, gecoacht
und qualifiziert worden ist.
Gut. Dann will ich Sie an dieser Stelle auch nicht weiter löchern, es kommen nämlich noch viele weitere Fragen.
Komme ich also zum Topic „Kommunikation mit der Wählerschaft“. Im Rahmen Ihrer Kampagne wurde ja über
unterschiedliche Kommunikationskanäle mit dem Wähler kommuniziert. Da gab es zum Beispiel die öffentlichen
Auftritte des Kandidaten, Seiten im Internet oder Plakate vor Ort. Aufgrund welcher Prämissen haben Sie
denn die finanziellen Mittel des Landesverbandes auf die verschiedenen Kanäle aufgeteilt?
Lindner: Es gibt erstens natürlich Erfahrungswerte, zweitens haben wir unsere Prioritäten festlegen müssen, weil
wir sehr knappe Ressourcen hatten. Da war es erstens wichtig, eine Grundpräsenz der FDP durch Außenwerbung
herzustellen, um Awareness darzustellen, damit die FDP nicht abfällt gegenüber den Mitbewerbern. Deshalb war
ein großer Budgetposten - etwa ein Drittel - die Außenwerbung. Dabei haben wir bewusst auf abstrakte Bildwelten
verzichtet, und vor gelben Hintergrund Textbotschaften platziert, um allein durch die gelbe Strahlkraft der
Plakate die Botschaft zu signalisieren, das hier ist die FDP, es gibt uns, wir sind keine Sekte. Zweite Priorität war
es, möglichst viel Multiplikation über Medien zu erreichen, denn da ist die Wirksamkeit am größten. Deshalb
haben wir die Berichterstattung durch Großveranstaltungen, und aber auch durch viele regionale Veranstaltungen,
die die Lokalpresse erreichen sollten, angestrebt. Und zum Dritten gab es dann die direkte Wähleransprache.
Hier haben wir uns erstens auf das Internet konzentriert, als Kanal, der auch einen Dialog ermöglicht, und
zweitens - und das war ebenfalls ein großer Posten im Budget - haben wir die Wähler direkt angeschrieben,
durch zielgruppenspezifische Mailings, bezogen zum Beispiel auf bestimmte Berufsgruppen, und auch durch
spezielle Verteilaktionen in Wahlkreisen oder Straßenzügen innerhalb von Wahlkreisen, in denen die Wahrscheinlichkeit,
dass für die FDP votiert wird am höchsten ist. Wir nennen das Targeting. Man kann ja aus der
gewichteten Darstellung unterschiedlicher Wahlergebnisse bis auf das Wahllokal herunter feststellen, wo es Sinn
macht, einen Euro einzusetzen. Und wenn man diese Targeting-Methode noch kreuzt mit den Daten der Werbewirkungsforschung,
die bekannt sind, also dass zum Beispiel in einem Straßenzug die Wahrscheinlichkeit, dass
man BMW fährt höher ist als im Straßenzug daneben, und das dann zusammenbringt, dann bekommt man ganz
gute Ergebnisse.
Werberwirkungsforschung? Was für Daten sind das, wo kommen die her?
Lindner: Diese Daten kann man kaufen.
Und das haben Sie gemacht?
Lindner: Ja. Leider nicht in der Detailtiefe, in der ich es mir gewünscht hätte, aus Budgetgründen, aber wir haben
das vielfach gemacht.
Gab es im Rahmen der Kampagnenplanung Analysen über regionale Besonderheiten bei vergangenen Wahlen?
Gab es daraus resultierend seitens des Landesverbandes auch individuelle Handlungsempfehlungen für einzelne
Stadt- oder Kreisverbände?
XVI

XVII
Lindner: Absolut, ja. Wir haben sowohl die Streuung der Großflächenplakate, als auch die Verteilaktionen nicht
mit der Gießkanne vorgenommen, sondern haben gezielt in Schwerpunktwahlkreisen Großflächen aufgestellt
und in gezielt ausgesuchten Wahlkreisen zum Schluss noch einmal für eine Verteilaktion gesorgt.
Haben Sie sich mit dem Erfolg der Kommunikation über die einzelnen Kanäle, die Sie im Wahlkampf genutzt
haben, nach der Wahl beschäftigt? Gab es eine Evaluation des Erfolges?
Lindner: Ja. Damit sind wir gerade jetzt beschäftigt. Wir haben diesbezüglich auch, für die FDP zumindest, neue
Methoden eingeleitet. Erstens befragen wir mit einem umfangreichen, 12seitigen Fragenkatalog alle Parteigliederungen
und alle Kandidaten, wie sie den Service der Landespartei und die Wirkung der Kampagne selbst eingeschätzt
haben. Zweitens wird gerade hier nebenan von einer Praktikantin eine detaillierte Chronologie der
Landtagswahl in der Medienberichterstattung, so eine Art Mini-Qualitative-Medienanalyse, mit den Maßnahmen
die wir gemacht haben und den Maßnahmen der Mitbewerber erstellt, um dann zu schauen, wie haben wir uns
mit unseren Aktionen platziert, und zum Dritten, allerdings werden wir da erst zum Ende diesen Jahres einsteigen,
wollen wir uns mit den demoskopischen Aspekten beschäftigen. Wenn wir ein bisschen weiter weg sind
vom Wahltag, kommen wir nämlich günstiger an die Ergebnisse der Institute ran. Auf der Grundlage wollen wir
dann eine neue Strategie entwickeln, zum einen für die Kommunikation in der laufenden Legislaturperiode und
zum zweiten für die Bundestagswahl 2009 und die Landtagswahl 2010 hier in NRW. Das läuft also systematisch
ab. Mein Ziel ist, dass wir strategische Ableitungen aus dem Wahlkampf irgendwann Ende 2006 ziehen können.
So lange wird es dauern, um das Ganze aufzuarbeiten, neben dem Tagesgeschäft, angesichts der knappen Personalressourcen,
die wir gegenwärtig haben.
Gut. Jetzt würde ich dann auf die „Kommunikation mit bestimmten Wählergruppen“ zu sprechen kommen. Sie
haben ja bereits angedeutet, dass sie bestimmte Zielgruppen unterschieden haben. Auf welcher Basis haben Sie
entscheiden, wie die Zielgruppen sich zusammensetzen?
Lindner: Wir wissen aus der Tradition, dass die Wahrscheinlichkeit, Grün oder Gelb zu wählen, mit dem Grad
des letzten Bildungsabschlusses steigt. Zum anderen wissen wir, dass berufliche Selbstständigkeit oder freiberufliche
Tätigkeit ebenfalls einen zusätzlichen Faktor bedeuten können. Man kann also sagen, dass jemand, der
selbstständig tätig ist und einen akademischen Abschluss hat, überproportional häufig die FDP wählt.
Woher wissen Sie das?
Lindner: Aus allen Untersuchungen in der Tradition. Und auch aus der Intuition. Das hat sich auch jetzt bei der
Bundestagswahl bestätigt. In der Nachbefragung, bei den Exit-Polls, ist ermittelt worden, dass 19,5 Prozent der
Selbstständigen die FDP gewählt haben.
Selbstständig ist ein dehnbarer Begriff. Das kann jemand sein, der eine Pommesbude hat oder einen Frisörsalon
oder eine Zahnarztpraxis.
Lindner: Ja, natürlich. Absolut. Wir wissen zunächst, dass wir bei den Selbstständigen überproportional viel
Erfolg haben. Und, je höher der Bildungsabschluss ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, Gelb oder Grün
zu wählen. Das zusammengenommen erlaubt es nun - mit knappen Mitteln und unter Berücksichtigung des Datenschutzes
- bestimmte Zielgruppen zu bilden, die man adressieren kann. Zum Beispiel wird daraus deutlich,
dass Ärzte und Apotheker, selbstständig tätige Rechtsanwälte, Ingenieurbüros und andere Einzelunternehmer
und Freiberufler - im Sinne von beratenden Betriebswirten - für uns eine besonders interessante Zielgruppe sind.
Und solche Daten kann man bei Adressverlagen gesondert kaufen. Die sind nach Berufsgruppen sortiert und
nicht nach Bildungsabschlüssen. Deshalb haben wir uns behelfsmäßig bei den Direct Mailings so organisiert.
Wie viele Direct Mailings haben Sie denn während der Landtagswahlkampfes rausgeschickt?
Lindner: Etwa eine viertel Million.
War das alles zentral über den Landesverband organisiert?
Lindner: Das Gros ging sicher über den Landesverband, wir haben daneben aber auch Mustertextbausteine und
Briefe für unterschiedliche Berufsgruppen oder andere gesellschaftliche Gruppen, etwa Vorsitzende von Sportvereinen,
in einen internen Bereich unseres Intranets - das mussten wir erst noch schaffen, das gab es bisher
nicht bei der NRW-FDP - eingestellt.

XVIII
Sie haben es jetzt schon angedeutet: Meine nächste Frage wäre gewesen, welchen Stellenwert diese Zielgruppen
bei der Planung der Kampagne hatten?
Das war wichtig. Aber wir haben 500.000 Wähler und wir haben 250.000 Direct Mailings verschickt. Wenn man
sagt, dass ein Fünftel gar nicht erst zur Wahl gegangen ist, sind 50.000 direkte Adressaten weg, dann sind wir bei
200.000 und von denen ist dann ein Drittel für die FDP erreichbar. Das heißt, wir reden über gut 64-65.000 Personen.
Das heißt, für das Wahlergebnis war das Direct Mailing nicht entscheidend, da sind dann doch eher die
klassischen Wege der politischen Kommunikation - Außenwerbung plus Medienberichterstattung - entscheidend.
Ich komme nun zum letzten Topic, dem Stellenwert von Marketing. Wenn Sie jetzt einmal ganz generell an die
Organisation einer Wahlkampagne denken, was verbinden Sie dabei mit dem Begriff Marketing oder Politisches
Marketing?
Lindner: Ich hege eine gewisse Skepsis, den Begriff dort einzusortieren. Politische Kommunikation ist komplizierter,
als dass man sie auf den Begriff Marketing, Markenführung oder Public Relations reduzieren könnte.
Das ist sehr viel schwieriger. Unsere Agentur hat auch gerne davon gesprochen, dass diese Formel „Das neue
NRW“, mit der wir als Überschrift geworben haben, eine politische Marke beziehungsweise ein politischer Markenartikel
gewesen sei. Ich glaube, diese Assoziation führt eher in die Irre, denn diese Verbindung zur Markenführung
klappt auch systematisch nicht, von der wissenschaftlichen Definition einmal abgesehen. Insofern gibt
es unterschiedliche Instrumente der politischen Kommunikation, die sich rekrutieren aus der klassischen PR,
dem Marketing und Unterbereichen wie zum Beispiel Eventmarketing. Trotzdem ist Politisches Marketing eine
Disziplin sui generis. Alleine aus Gründen der Politischen Kultur verbieten sich bestimmte Maßnahmen, die man
vielleicht in der klassischen Werbung vornehmen würde, auch all die Maßnahmen, die ich angedeutet habe -
Direct Mailings und so weiter - sind ja heikel. Die Leute wollen ja in Deutschland nicht so direkt von Parteien
angesprochen werden, deshalb ist das alles mit einer gewissen Vorsicht zu sehen. Ich würde also sagen, Marketing
spielt eine gewisse Rolle, entscheidend ist aber, dass die politische Substanz stimmt.
Ist es aus der Sicht einer Partei vor der Wahl im Sinne eines guten Ergebnisses zielführend, alle Informationen
über die Erwartung potentieller Wähler in den Mittelpunkt der Kampagnenplanung zu stellen und das politische
Angebot, also die Präsentation des Kandidaten oder die Positionierung der Partei, hinsichtlich relevanter Sachfragen
danach auszurichten? Sie haben es ja eben schon angedeutet, dass es zwar zielführend sein kann, aber
nicht legitim ist?
Lindner: Ganz genau.
Würden Sie sagen, dass so etwas in der Realität stattfindet zum Beispiel hier im Landtagswahlkampf? Hatten Sie
das Gefühl, dass einige Parteien dieser Prämisse gefolgt sind?
Lindner: Ja, das ist natürlich immer schwierig zu entscheiden, was da Henne, und was Ei ist. Politische Willensbildung
soll sich ja auch vollziehen in Rückkopplung mit Wählerwillen. Insofern ist das sehr schwierig. Die
eigene Überzeugung, Meinungsbildung, politische Formulierung ist ja geprägt dadurch, dass man Wissen aufnimmt,
aggregiert und neu ordnet. Zu diesem Wissen gehört das Wissen um Sachfragen, aber auch das Wissen
darum, was gewünscht ist in der Bevölkerung. Ich will es an einem Beispiel deutlich machen: Gewünscht in der
Bevölkerung ist ein Steuersystem, das den deutschen Maßstäben von Gerechtigkeit genügt. International sachlich
geboten wäre eine Flat Tax im Steuerwettbewerb, da braucht man ja nur mal über die Grenzen zu schauen.
Daraufhin haben wir dann gesagt, okay, machen wir ein Stufenmodell, das eine steigende steuerliche Belastung
vorsieht, aber nicht mehr eine linear progressive, sondern nur noch eine stufenweise Belastung, was das Steuersystem
vereinfacht. Insofern kann man nicht chinesische Mauern ziehen - hier informiere ich mich, was die
Menschen wollen, und hier kümmere ich mich nur um Sachfragen - und danach führe ich das Ganze zusammen.
Es ist ein komplexer Prozess, der sich da vollzieht. Erst dann, wenn man vorsätzlich die eigene Überzeugung
danach ausrichtet, wie sie ankommt, dann ist, glaube ich, die Grenze überschritten zwischen Überzeugung auf
der einen Seite und reinem Verkaufen auf der anderen.
Es gibt ja Autoren in der Politikwissenschaft, die sagen, Parteien handeln heute eine marketingorientiert, das
heißt, sie gucken, was will der Wähler und ...
Lindner: Professionelle Wählerparteien
...und richten ihr Produkt danach aus. Das ist etwas anderes, als hinzugehen und aufgrund eigener Kapazitäten
ein Produkt zu entwickeln und sich dann zu überlegen, wie verkaufe ich das. Ihre These wäre es also eher, dass
Parteien und speziell die FDP zwar sehr professionell den Verkauf ihres Produktes betreiben, dass sie die Ent-

wicklung des Produktes aber schon noch selber steuern und nicht nach Marketingprämissen schauen, was will
der Wähler?
Lindner: Ja. Diese These würde ich mir zu Eigen machen, wobei hier jetzt natürlich sehr trennscharf - da nur
verkaufen und da Prinzipienfestigkeit - unterschieden wurde. Auch das ist nicht die Realität. In der Realität vollzieht
sich ja alles in einem iterativen Prozess: Man hat Rückkopplungen von einer Landtagswahl mit einer bestimmten
politischen Agenda, die daneben gegangen ist, so dass man beim nächsten Mal anders akzentuiert, und
vielleicht bestimmte Fragen auch in der Vermittlung anders betont. Es ist ja die Aufgabe von Parteien, die Stimmungen,
die in der Bevölkerung vorherrschen, abzubilden. Insofern ist es falsch, was manche Autoren für ein
pessimistisches Politikbild haben. Genauso naiv wäre es aber zu glauben, dass diese Überlegungen der Vermittelbarkeit
und der Akzeptanz in der Bevölkerung völlig ausgeblendet werden. Das wäre so ein Honoratiorenverständnis
von Politik, das mit Sicherheit auch nicht realistisch ist. Die Wahrheit liegt irgendwo dazwischen, aber
eher näher bei der Prinzipienfestigkeit als bei der reinen Verkaufsorientierung.
XIX
Herr Lindner, vielen Dank für diese Informationen und das Gespräch.

A2.3) Transkription des Interviews mit dem Generalsekretär der CDU NRW, Hans-Joachim Reck
Abschrift des Mitschnittes eines leitfadengestützten Interviews mit dem Generalsekretär der CDU NRW, Hans-
Joachim Reck, über die Planung der Wahlkampagne zur Landtagswahl 2005 in seiner Partei. Das Gespräch fand
am 26.09.2005 in Düsseldorf statt. Die Mitschrift wurde am 7.11.2005 von der Pressesprecherin der CDU NRW,
Manuela Scharfenberg, telefonisch autorisiert und zur Verwendung im Rahmen des vorliegenden Vorhabens
freigegeben. Die Fragen und Beiträge der Interviewerin sind durch Unterstreichung kenntlich gemacht.
Erst einmal vielen Dank, dass Sie sich die Zeit für dieses Gespräch nehmen. Es soll etwa 60 Minuten dauern. In
dieser Zeit möchte ich Ihnen einige Fragen stellen, die sich auf die Organisation von Wahlkampagnen und insbesondere
auf die Planung Ihrer Kampagne zur NRW-Landtagswahl 2005 beziehen. Insgesamt möchte ich mit
Ihnen über folgende Themenbereiche sprechen:
• Kommunikationsziele der Kampagne
• Themenauswahl für die Kampagne
• Die Rolle der Spitzenkandidaten
• Kommunikation mit der Wählerschaft
• Kommunikation mit bestimmten Wählergruppen
• Stellenwert von Marketing
Weil Sie in Ihrer Partei diesbezüglich eine einflussreiche Position bekleiden, wurden Sie als Experte ausgewählt
und um dieses Gespräch gebeten. In den anderen Parteien stehen ähnliche Interviews bevor. Die aus den Interviews
resultierenden Informationen dienen der politischen Grundlagenforschung. Es geht also nicht darum zu
beurteilen, welche Kampagne besser und welche Kampagne schlechter gewesen ist, sondern um die rein wissenschaftliche
Auseinandersetzung mit Wahlkampagnen. Wenn Sie keine weiteren Fragen haben, werde ich mit
meiner ersten Frage beginnen.
Zunächst möchte ich mich dem Fragenblock „Kommunikationsziele der Kampagne“ zuwenden. Wenn Sie jetzt
einmal an die Wahlkampagne für die vergangene Landtagswahl zurückdenken, worin, würden Sie sagen, lagen
die zentralen Kommunikationsziele, die Sie im Rahmen Ihrer Kampagne verfolgt haben?
Reck: Die zentralen Kommunikationsziele lagen darin, dass wir drei Elemente deutlich machen wollten: Wir
wollten auf jeden Fall, was die äußere Kommunikation angeht, über eine Bilanzkampagne die wesentlichen
Kernbotschaften des Angriffs rüberbringen. Wir wollten gleichzeitig unsere Kompetenz rüberbringen und drittens
natürlich in der Endphase den Spitzenkandidat Jürgen Rüttgers entsprechend vermitteln. Aber die Reduktion
auf Kommunikationsziele - wenn ich das zur Kampagne einmal sagen darf - die ist mir zu reduziert. Ich weiß
nicht, wie das Gespräch im Weiteren verlaufen soll, aber ich sage Ihnen jetzt gleich zu Beginn etwas, was aus
meiner Sicht für die gesamte Grundanlage der Kampagne wichtig war: Wir haben die Wahlen, und das war ein
historischer Wahlsieg für die CDU nach 39 Jahren, deshalb gewonnen, weil wir erstmals in der Geschichte der
Partei auch ein professionelles Kampagnenmanagement geführt haben. Ich habe diese Kampagne nicht statisch
verwaltet, sondern wir haben sie gemanagt. Wahlkämpfe sind ja etwas Hochkomplexes. Es ist, wenn Sie es so
wollen, ein Großprojekt gewesen. Und da sind die Kommunikationsziele schon ganz entscheidend, aber als Einstieg
in ein solches Interview ist die Reduktion auf die Kernziele doch ein wenig verkürzt. Wenn man über eine
Kampagne spricht, gibt es - das werden wir gleich im Gespräch sicherlich noch vertiefen - eigentlich zwei wesentliche
Kommunikationselemente: die innere Kommunikation und die äußere Kommunikation. Das, was wir in
der äußeren Kommunikation erreichen wollten, in insgesamt drei Phasen des Wahlkampfes, habe ich Ihnen gerade
erläutert und das können wir ja gleich inhaltlich noch vertiefen. Aber die Kampagne hat bei uns mit einem
ganz starken, auch sehr fokussiert vorangetriebenen Element der inneren Kommunikation begonnen, die bezogen
auf die Landtagswahl schon eingebettet war in die Phase der Europawahl und der Kommunalwahl. Wenn man
über Kommunikationsziele spricht, muss man übrigens meiner Ansicht nach auch über Kommunikationsmittel
reden. Ich habe Ihnen ja schon gesagt, wir haben diese Wahl gemanagt. Was wirklich neu war an dieser Kampagne
- und das werde ich Ihnen in weiteren Seminaren über diese historische Kampagnenführung auch immer
wieder sagen: wir haben eine neue Kampagnenkultur entwickelt. Das Thema Unternehmenskultur ist ja ein sehr
wichtiges Thema. Das wird von Außenstehenden oder von mittelständischen Strukturen häufig nicht verstanden.
In Großunternehmen ist das etwas sehr Wichtiges. Und wenn Sie ein Großprojekt leiten, wie eine solche Kampagne,
zumal wenn Sie das in semi-professionellen Strukturen tun, ist das unglaublich wichtig. In der CDU sind
die meisten Helfer ehrenamtlich tätig. Deshalb haben wir einen besonderen Fokus auf die Entwicklung einer
entsprechenden Wahlkampfkultur, einer Managementkultur für den Wahlkampf, gelegt und dabei sind wir neue
Wege gegangen. In der Wirtschaft würde man von einem professionellen Prozessmanagement sprechen. Dahinter
steht ja auch immer die Frage nach IT-Infrastrukturnutzung und der Nutzung neuer Medien und dergleichen.
XX

Das haben wir alles sehr systematisch angelegt. Soweit mein Einstieg. Kommunikationsziele sind eine Sache,
aber vor der Klammer stehen eben auch ganz andere Fragestellungen.
Man hört ja immer wieder, dass die Beratung durch professionelle Politikberater in Wahlkämpfen heutzutage
von besonderer Bedeutung ist. Wie war das denn bei Ihnen? Sind Sie beraten worden?
Reck: Dieser Beraterbegriff ist etwas, was sich sehr eigendynamisch aufgeladen hat. Das sind Lieschen-Müller-
Debatten in der Presse. Es wird immer so getan - und einige Berater suggerieren das auch so - dass sie gewissermaßen
die Spin Doktors der Kampagnen sind. In der Tat waren eine Menge Dienstleister für uns tätig. Aber
die würde ich nicht als Berater bezeichnen. Eine Agentur ist zunächst mal eine Agentur. Dass sie in den Werkstattgesprächen,
die man miteinander führt, um Corporate Identity zu entwickeln oder auch Plakate in der Tonalität
festzulegen, immer auch eine gewisse Beratungsfunktion haben, ist doch selbstverständlich, schließlich kann
in einer guten Wahlkampfführungskultur jeder seine Meinung sagen. Natürlich haben wir auch demoskopieerfahrene
Leute am Tisch gehabt. Das waren zum Beispiel Leute, die sich mit Fokusgruppen auskennen und
gewisse Dinge in Fokusgruppen für uns getestet haben.
Sie haben Kampagnenbestandteile in Fokusgruppen getestet?!
Reck: Ja, natürlich, ganz systematisch. Wir haben sehr systematisch mit Demoskopie gearbeitet, mit Fokusgruppen
beispielsweise, und waren insofern, was die Befindlichkeit der Bevölkerung angeht, immer sehr gut auf dem
Laufenden. Als wir die Kampagne geführt haben, gab es auch noch nicht diese demoskopieabweichenden Ausschläge,
die wir jetzt bei der Bundestagswahl festgestellt haben. Wir haben genau abgefragt, wo die Kernkompetenzen
unserer Partei liegen und wie die Kernthemen der Bevölkerung lauten und haben dann eine Korrelation
zwischen der Wählererwartung und dem Kompetenzprofil der Partei gebildet und auf dieser Basis die Kommunikationsziele
und die Kommunikationsmittel festgelegt. Das ist ein Marketinginstrument, das ist Gang und
Gäbe, eine Selbstverständlichkeit sozusagen, wenn man einen Wahlkampf professionell führen will. Das tut die
Bundespartei ja im Übrigen auch in dieser Weise.
Sie beantworten ja meine Fragen, bevor ich Sie stellen kann. Haben Sie denn auch konkrete Slogans in Fokusgruppen
getestet?
Natürlich. Auch Plakatmotive - alles.
In der Fokusgruppe, was waren das für Leute? Haben Sie das alles selber arrangiert und durchgeführt?
Reck: Nein, wir haben diesbezüglich mit einem Herrn Jung von der GMS in Hamburg zusammengearbeitet, das
ist ein sehr erfahrener Mann. Er kommt aus der Parteikommunikation - Adenauer-Stiftung. Mit dem haben wir
übrigens auch das Coaching der Kandidaten gemacht. Aber um noch einmal auf Ihre Ausgangsfrage zurückzukommen:
Ich persönlich bin ein großer Anhänger von immanent geführten Wahlkämpfen. Ich halte nichts von
solchen Kampa-Modellen. Eine Partei wie unsere hat eine gegliederte, hauptamtliche Struktur und man muss
solche Kampagnen aus diesem Körper heraus führen. Das ist meine Überzeugung und ich mache das ja nicht
zum ersten Mal. Am besten macht man das mit kleinen hauptamtlichen Teams. Wir waren insgesamt nur achtzehn
Leute und zwanzig Studenten. Hinzukam insbesondere im Bereich der inhaltlichen Arbeit noch die Landtagsfraktion,
und dann war es das auch schon. In der Fläche haben wir 54 Hauptgeschäftsführer, die dann mit
den ehrenamtlich tätigen Kreisvorständen und den Mandatsträgern die Kampagne getragen haben. Und wenn Sie
mit solchen Strukturen arbeiten, das sind ja semiprofessionelle Strukturen, dann kommen Sie gar nicht umhin,
sich eine Menge Gedanken zu machen, was den Einsatz der knappen Mittel angeht und dann landen Sie schnell
bei modernen Mitteln - Tools - Werkzeugen, wie der Marktforschung und der Marktbearbeitung.
Das heißt, Sie haben sich als Verantwortlicher für die Kampagne auch massiv als Pulsgeber gesehen, sowohl in
die Partei rein zu kommunizieren: So haben wir uns das vorgestellt, wie könnt Ihr das Umsetzen, wie können wir
Euch unterstützen, zum anderen aber nach außen an den Wähler…
Reck: … sehen Sie, in Kampagnen ist es ganz wichtig, weil viele Ehrenamtliche mitwirken, dass die eigenen
Leute an die Kampagnenfähigkeit der Partei glauben. Und da die CDU ja in Serie 39 Jahre lang Landtagswahlen
verloren hat - war die Grundstimmung eher resignativer Art. Und als dann weitere Krisenmomente kamen, wie
zum Beispiel nach dem Bundesparteitag im Dezember letzten Jahres Stichwort „Rücktritt des Generalsekretärs
auf Bundesebene“, da hat es sich zum Beispiel bewährt, dass wir eine sehr stabile Form der inneren Kommunikation
aufgebaut haben. Beispielsweise haben wir mit einer inneren Schulung die Hauptträger des Wahlkampfes,
die Kandidaten, sowie jene, die dienstleistungsmäßig für uns tätig gewesen sind, gestärkt. Das ist das A und O.
XXI

XXII
Die Qualität der inneren Kommunikation, das ist auch die Erkenntnis des nordrein-westfälischen Wahlkampfes,
how to run a campaign, würde man in Amerika sagen, also wie man eine Wahlkampagne macht, hängt ja entscheidend
von den Kräften vor Ort ab. Das ist eine extrem wichtige Sache gewesen, die sicherlich 50 Prozent
unseres Erfolges ausgemacht hat. Aber um noch mal zu der Frage der Berater zurückzukommen: Ich habe vorhin
gesagt, dass das immer dieser Lieschen-Müller-Vergleich in der Presse ist. Wenn da ein großer Name steht, wird
immer gesagt, dass diese Person der Spin Doctor des Wahlkampfes gewesen ist. Berater sind wichtig, aber sie
sollten auch nicht überschätzt werden. Bei uns waren Dienstleister am Werk, die sich in die Teamarbeit eingefügt
haben. Und diese Teamarbeit hatte zwei ganz große Ziele: Erstens, die CDU zum Erfolg zu führen und
zweitens Jürgen Rüttgers zum Ministerpräsidenten zu machen. Und das haben wir beides geschafft.
Das ist richtig. Jetzt haben Sie auch vieles schon gesagt, was jetzt meine nächsten Fragen noch aufgegriffen
hätten. Sie haben zum Beispiel angedeutet, dass sie bei der Themenauswahl der Kampagne versucht haben, eine
Schnittmenge zu finden zwischen dem, was die Partei umsetzen kann und möchte und dem, was der Wähler
erwartet...
Reck: Wir haben die Hauptkompetenzfelder der CDU immer gemonitort, also gefragt, wo spricht uns die Bevölkerung
Kompetenz zu, und das war im Landtagswahlkampf ganz eindeutig das Feld der Arbeitsmarktpolitik, der
Wirtschaftspolitik, der Finanzpolitik, der Sicherheitspolitik, aber auch der Schul- und Bildungspolitik. Und deshalb
haben wir ja auch die Kurzfassung unseres Slogans „Mehr Arbeit, mehr Bildung, weniger Staat“ gewählt.
Das korrelierte ganz eindeutig aus der Erkenntnis, dass die Bevölkerung einmal das Thema Arbeitslosigkeit als
das dominante Sachthema identifiziert hatte und wenn man dann obendrein noch weiß, dass die Lösungskompetenz
einem selber zugebilligt wird, dann ist es geradezu folgerichtig, dass man auf seinem Akzeptanzschwerpunkt
auch den Wahlkampf führt, auf seinem Playground sozusagen. Das Bildungsthema und das Innovationsthema
korrelieren natürlich mit einer prosperierenden Wirtschaftspolitik, aber auch mit dem Thema Abbau der
Arbeitslosigkeit. Ein zweites zentrales Thema, zumal es auch ein landespolitisches Thema ist, war das Thema
Schule. „Weniger Staat“ hat zudem das Unwohlsein der Bevölkerung über die übermächtige Bürokratie angesprochen.
Die Sozialdemokraten verkürzen die Diskussion diesbezüglich ja immer auf „Gleichheit und Gerechtigkeit“.
Entbürokratisierung ist aber auch immer ein Freiheitsprogramm. Mit der Forderung „weniger Staat“
haben wir unsere Zielgruppen in der Mittelschicht, im Bürgertum und vor allem auch in der Wirtschaft angesprochen,
die uns - das wussten wir wiederum - diesbezüglich auch die nötige Kompetenz zugebilligt haben.
Und so haben wir korreliert. Wir haben durch unsere empirische Feldarbeit die Hauptsorgen der Menschen aufgegriffen
und haben sie politisch, inhaltlich, konzeptionell und programmatisch unseren Kompetenzen zugeordnet.
Und genau über diese Schiene haben wir dann auch kommuniziert, indem wir eine Angriffskampagne gefahren
haben, die, was die werbliche Seite angeht, in einer sehr aggressiven, schwarzen Tonalität gehalten war. So
haben wir Arbeitslosigkeit thematisiert, Sicherheitspolitik thematisiert, Unterrichtsausfall thematisiert, und dann
haben wir daran anknüpfend in Positivbotschaften übergeleitet, die in einer freundlichen Tonalität gehalten waren.
Und das Ganze haben wir dann noch unterlegt mit der Wechselstimmung. Die Wechselstimmung war da,
das haben wir gemessen. Wir haben das Arbeitsmarktthema auch noch einmal auf Kernthesen verkürzt und gesagt
„Jobs statt Bürokratie“. Was wir aber auch wissen ist: Plakatierung greift häufig nicht. Wir sind dabei übrigens,
nach meiner Einschätzung, was die kommerzielle Plakatierung und die Plakatierung überhaupt angeht, mit
einem Drittel Aufwand wie die SPD ausgekommen. Uns ist es aber gelungen, durch die sehr prägnante Form der
Darstellung, unsere Botschaft rüber zu bringen. Und das habe ich übrigens jenseits von empirischen Messungen
in Wahlkampfveranstaltungen immer wieder erlebt, dass Leute mir gesagt haben, „Ihr habt Eure Botschaft, mehr
Arbeit, mehr Bildung, weniger Staat, rübergebracht.“
Sie sagten vorhin „how to run a campaign“, Lesen Sie so etwas? Ich meine, lesen Sie amerikanische Wahlkampfliteratur?
Reck: Es gibt da ja auch Magazine auf Deutsch. In Amerika ist das ja ein professioneller Studiengang - Campaign
Management. Und es gibt auch in der europäischen Volkspartei entsprechende Arbeitskreise von Marketingleuten.
Ich war ja mal vor 10 Jahren, bevor ich in die Wirtschaft gegangen bin, Bundesgeschäftsführer der
CDU. Es gibt in diesen Kreisen einen wirklich sehr professionellen Meinungsaustausch. Jetzt im Oktober veranstaltet
die Adenauer-Stiftung auch wieder ein Seminar zu diesem Thema. In der CDU wird das sehr professionell
betrieben. Die Besonderheit hier in Deutschland, im Vergleich zu den Vereinigten Staaten ist, dass alles von
Leuten gemacht wird, die aus anderen Feldern kommen und dann in diese Managementfunktion hineingewachsen
sind. In Amerika sind das richtig professionell ausgebildete Leute aus den entsprechenden Studiengängen,
die es mittlerweile gibt.
Noch eine Frage zu den Themen: gab es auch Themen - Sie haben eben angedeutet, dass Sie im Prinzip die
Themen genommen haben, von denen Sie wussten, da sind wir stark und da weist man uns in der Bevölkerung

XXIII
eine hohe Kompetenz zu - gab es denn auch Themen oder Aussagen, auf die Sie gesetzt haben, weil Sie dachten,
dass sich dadurch auch Wähler motiviert fühlen könnten, die CDU zu wählen, die sonst typischer Weise eher
nicht die CDU wählen?
Reck: Nein, das haben wir nicht gemacht, das wäre ja auch unprofessionell. Zum Beispiel haben wir - das ist den
Sozialdemokraten schon gelungen, obwohl ich meine, dass wir eine bessere Familienpolitik machen und eine
ordnungspolitisch konsistentere - aber den Sozialdemokraten ist es schon gelungen, bei der Abfrage der Kompetenz
im Bereich der Familienpolitik einen Kompetenzvorsprung im Vergleich mit uns zu erreichen. Deswegen
haben wir das Thema Familienpolitik, obwohl gewisse Christdemokraten immer danach schreien, dass wir das
unbedingt in den Vordergrund stellen müssten, ganz bewusst nicht verwendet, weil wir wussten, davon profitiert
dann im Zweifelsfall die SPD. Wir haben stattdessen versucht, dieses Thema komplementär mit dem Bildungsthema
anzugehen.
Das wäre meine nächste Frage gewesen: Haben Sie auch geguckt, was die anderen Parteien so machen und auch
diesbezüglich abgestimmt, wie die eigene Vorgehensweise aussehen muss?
Reck: Ja, das haben wir sehr systematisch gemacht. Wir haben sicher auch das Glück gehabt, dass die Sozialdemokraten
in Nordrhein-Westfalen einfach Nichts gemacht haben. Sie haben vor allem auch nichts richtig gemacht.
Ihr Kampagnenmanagement erscheint desaströs. Bei uns war von vornherein ein Team und eine Führung
da. Und die war eben hier in der Wasserstrasse [Anschrift der Landesgeschäftsstelle der CDU NRW, red. Anmerkung].
Sehr arbeitsteilig, sehr nahe an Jürgen Rüttgers. Die entscheidenden Weichenstellungen hat Jürgen
Rüttgers auch selbst gesetzt, strategisch gesetzt, immer in Kenntnis dessen, was alles an Empirie vorgelegen hat.
Denn angesichts der sehr starken personalen Zuspitzung von Kampagnen in der heutigen Medienzeit muss es
zwischen der Kampagne selber und dem Spitzenkandidaten immer eine gewisse Symbiose geben. Und das haben
wir auch hinbekommen.
Wie war das denn eigentlich, bezüglich der Spitzenkandidatenfrage: War es von vornherein klar, dass Jürgen
Rüttgers Spitzenkandidat wird?
Reck: Ja, klar. Immer.
Da gab es keine Diskussion?
Reck: [lacht] Der Wettbewerb in der Partei ist mindestens ebenso hart wie der mit dem politischen Gegner.
Gab es denn einen Gegenkandidaten?
Reck: Nein, das sicher nicht. Das war eine Schrittfolge. Die offizielle Ausrufung zum Kandidaten erfolgte ja mit
der Aufstellung der Liste, und das war im Dezember 2004. Wenn wir die Europawahl und Kommunalwahl vergeigt
hätten, dann hätte es da unter Umständen auch eine andere Debatte gegeben. Die CDU ist bei diesen Fragen
nicht sehr zimperlich. Insofern war das schon eine ganz wichtige Erfolgsstrecke, die wir 2004 zurückgelegt
haben. Und das war letztendlich natürlich ausschlaggebend für die unangefochtene Nominierung von Jürgen
Rüttgers.
Sie haben eben gesagt, dass Sie bei der Themenplanung intensiv verglichen haben, was die Wähler erwarten und
wo die Kompetenzen der CDU gesehen werden. Haben Sie das in Bezug auf das Kandidatenprofil auch gemacht?
Sind Sie da auch hingegangen und haben beispielsweise ermittelt, wie bekannt er ist, welche Kompetenzen
im zugeordnet werden und so weiter?
Reck: Ja, natürlich. Natürlich haben wir das auch immer gemessen. Die Demoskopen haben ja immer nach der
fiktiven Sonntagsfrage gefragt, also unterstellt, die Bürger könnten die Kandidaten direkt wählen. Da hatte
Steinbrück immer einen Vorsprung. Steinbrück galt auch als kompetent, aber wir wussten eben auch sehr genau,
dass Steinbrück kein Charisma hat und vor allen Dingen von der eigenen Mitgliedschaft nicht voll unterstützt
wurde. In diese Schneise sind wir rein gegangen. Wir hatten einen sehr guten Überblick über das, was die Bevölkerung
dem jeweiligen Spitzenkandidaten zutraute und was nicht. Und auch da gilt die Maxime, dass man die
eigenen Stärken stärken muss.
Woher kam dieses Wissen, welche Daten haben Sie da konkret im Sinn?

XXIV
Reck: Wir haben gar nicht so viel Geld in die Hand genommen. Der WDR hat zum Beispiel eine Menge solcher
Fragen gestellt. Das machen die Medien ja häufig.
Das heißt, Sie recherchieren das auf der Grundlage der Medienberichterstattung und bilden sich dann in eigener
Regie ein Urteil, was das für die CDU bedeutet?!
Reck: Ja. Gerade die Kompetenzprofile von allen möglichen Instituten sind ja auch dauernd veröffentlicht worden.
Aber wir verfügen darüber hinaus natürlich auch über eigene demoskopische Erkenntnisse.
Sie geben also selbst gewisse Umfragen in Auftrag?
Reck: Natürlich.
Um noch einmal auf Jürgen Rüttgers selbst zurückzukommen: Man hört ja auch immer wieder, dass Spitzenkandidaten
heutzutage sehr intensiv gecoacht werden, Stichwort TV-Duell zum Beispiel. Wie war das denn im Fall
von Jürgen Rüttgers?
Reck: Natürlich hat es da eine sehr professionelle Unterstützung gegeben. So etwas muss man ja inhaltlich vorbereiten.
Das muss man entsprechend vorbilden und auch nachbilden und da kann man nichts dem Zufall überlassen.
Das hat bei uns Willy Hausmann gemacht, in Zusammenarbeit mit einem Team von Experten. Man muss
zum Beispiel mit den Sendern die Kausalitäten der Aufnahme vereinbaren. Das wird heute ja auch genau unter
dem Stichwort der Chancengleichheit festgelegt, denn eines muss man ja sagen: TV-Duelle entscheiden nicht die
Wahlen, aber Fehler in TV-Duellen können verheerende Wirkungen haben. Vor allem was die Innenmotivation
der eigenen Wahlkämpfer angeht. Aber das hat Jürgen Rüttgers mit Bravour gemacht, und zwar in beiden Duellen.
Das letzte Duell hat er aus meiner Sicht sogar gewonnen. Wir hatten dann zwar immer das Phänomen - und
das ist auch jetzt beim Bundestagswahlkampf zu sehen gewesen - dass die Amtsinhaber mit einem Bonus bei den
Umfragen versehen werden. Dann wird immer unterstellt, sie hätten das TV-Duell gewonnen. In Wirklichkeit ist
es Herrn Steinbrück aber nicht gelungen, über das TV-Duell den Durchbruch zu erzielen, den er gebraucht hätte.
Rüttgers hat ihn in dieser Angelegenheit neutralisiert, und das war auch genau unser Ziel in der Wahlkampfführung.
Gut. Nun würde ich gern auf die Frage nach der Nutzung der Kommunikationskanäle zu sprechen kommen. Es
gab Plakate vor Ort, die Internetseiten, es gab öffentliche Auftritte des Spitzenkandidaten. Nach welchen Kriterien
haben Sie denn festgelegt, in welchen Bereich wie viel Geld fließt? Welche Faktoren waren denn in dieser
Angelegenheit ausschlaggebend?
Reck: Ausschlaggebend war, dass wir ein viel zu kleines Budget hatten und eigentlich das, was man marketingmäßig
gebraucht hätte, gar nicht hat machen können. Ich hätte zum Beispiel gerne mehr Großflächen gehabt,
aber das war finanziell nicht möglich. Ich hätte auch gerne, allerdings sehr ausgesucht, kommerzielle Inserate
geschaltet. Das haben wir überhaupt nicht gemacht, weil wir dafür kein Geld hatten. Gemacht haben wir haben
aber beispielsweise eine neue Form von Kultveranstaltung mit Jürgen Rüttgers, die den in Amerika bekannten
City-Hall-Talks von Spitzenpolitikern nachgebildet worden ist. Das heißt, wir haben Jürgen Rüttgers zu Beginn
der Kampagne gar nicht unter dem Label und dem Brand der CDU, sondern stattdessen Jürgen Rüttgers privat,
Jürgen Rüttgers persönlich, Jürgen Rüttgers mit seiner Ehefrau gezeigt. Am Anfang waren da ungefähr 50 bis
150 Leute. Aber hinterher waren es 700 bis 800. Und das haben wir mit einer hohen Schlagzahl - ich weiß gar
nicht, wie viele Veranstaltungen wir durchgeführt haben, 25 Veranstaltungen haben wir gemacht - umgesetzt.
Und wir haben, nachdem wir gemerkt haben, dass das medial gut rüberkommt, weil es durch die redaktionelle
Berichterstattung aufgeladen wird, unseren absoluten Wahlkampfschwerpunkt auch materiell auf eine sehr gute
Veranstaltungsserie gelegt. Damit meine ich Veranstaltungen wie Wahlkampferöffnung, Parteitage, diese Art
von Veranstaltung. Dann die klassischen Wahlkampfveranstaltungen, die wir auch in einer neuen Qualität medial
aufgelegt haben. Das war aufwändig, das können Sie auch in unserer Dokumentation sehen, aber weil unsere
Veranstaltungen sehr mediengerecht inszeniert gewesen sind, haben sie schließlich auch die entsprechenden TV-
Bilder rübergebracht. TV-Spots in der Parteienwerbung bringen dem gegenüber nämlich gar nichts, entscheidend
ist vielmehr die mediale Berichterstattung darüber, und zwar nicht nur über die Inhalte, sondern auch über die
Form. Und diesen beiden Ansprüchen konnten wir auch gerecht werden. In der Form muss man vermitteln: Die
CDU ist zuversichtlich, kampfesbereit und positiv. The winner takes it all. Viele Wähler, die zweifeln und unsicher
sind, was sie wählen sollen, entscheiden sich schließlich für den, der aus ihrer Sicht am deutlichsten die
notwendige Stärke zeigt. Und die haben wir mit unserer Kampagne gezeigt. Wo wir eine völlig neue Qualität
entwickelt haben - das hat auch etwas mit meiner Biographie zu tun - ist der Bereich der elektronischen Wahlkampfführung.
Als ich vor zwei Jahren hierher kam, gab es so gut wie keine IT-Infrastruktur. Heute sind wir da

XXV
allerdings so gestellt wie jedes Unternehmen auch: Mit eigenen Servern, Homepages, einer ganz stabilen Internetpflege,
und vor allen Dingen auch mit einem - das ist das Entscheidende in der Parteiarbeit und auch in
Wahlkämpfen - optimierten Adressenmanagement, was mich zu einer weiteren Zukunftsaufgabe führt, Stichwort
Customer-Relation-Management. Darin liegt die Zukunft, wenn es um die Ansprache der Bürger und auch um
die Interaktion mit den Bürgern geht. Dieses Medium ist noch nicht ansatzweise in seiner Konvergenzfähigkeit
zu anderen Medien ausgereizt, und deswegen wird es sicherlich weiterentwickelt werden. Und wenn es in unserer
Kampagne einen ganz signifikanten Schwerpunkt gegeben hat, dann lag der in der Entwicklung und Nutzung
des Internets und Intranets, sowie in der SMS- und der Telefon-Kommunikation. Dabei war es ganz entscheidend,
dass jeder Wahlkämpfer ein Blackberry bekommen hat, das heißt, wir haben auch mobiles Internet praktiziert.
Gut. Meine nächste Frage wäre: Gab es regionale Besonderheiten im Wahlkampf? Also gab es Empfehlungen an
Kreisverbände wo gesagt wurde, hier ist es total knapp, hier müssen wir …
Reck:… Ja. Das gab es schon. Vor allem hatten wir eine entsprechende Analyse von schwarzen Dächern. Das
weiß man ja, wo unsere Wählerpotentiale - immer unter der Wahrung des Datenschutzes versteht sich - sind. Die
Leute werden sicher nicht personenscharf adressiert, aber durchaus durch Straßenwahlkämpfe. Da haben wir
ganz gezielt versucht, unsere Hochburgen zu mobilisieren. Es ist uns auch gelungen, zwar nicht überall, aber
meistens schon. Das ist ein Instrument, was die Partei schon lange kennt und auch im Kommunalwahlkampf
teilweise mit Erfolg eingesetzt hat. Das heißt, die regionalen Besonderheiten ganz eindeutig vorhanden. Das
Positive an unserer Gesamtstrategie war ja - und das war letztlich ja auch der Schlüssel zum Wahlerfolg - wir
haben eine Million Stimmen mehr bekommen als bei der letzten Wahl. Uns ist es gelungen, die sozialdemokratischen
Wähler nicht zu mobilisieren. Das ist auch vielleicht der große Unterschied zur jetzigen Bundestagswahl.
Man lebt ja, genau wie im Sport - zum Beispiel wenn man Tennis spielt - auch immer von den Fehlern der Gegner.
Wir haben unsere Leute mobilisiert, und die Sozialdemokragen haben ihre nicht mobilisiert. Und der Erfolg
von Adolf Sauerland in Duisburg oder der von Peter Jung in Wuppertal bei der Kommunalwahl, in alten sozialdemokratischen
Hochburgen, ist genauso zustande gekommen. Weil die dortigen sozialdemokratischen Wähler
insbesondere aufgrund der Arbeitsmarktsituation völlig frustriert waren - Stichwort Hartz-IV-Debatte - und die
CDU diese Wähler nicht durch aggressive Adressierungen mobilisiert hat. Da macht man stille Wahlkämpfe.
Und das ist uns in der regionalen Adressierung im Ruhrgebiet auch hervorragend gelungen. Leider mit der Konsequenz,
dass sich, weil das Ruhrgebiet kaum Listenplätze hat, und weil Direktwahlmandate zu erzielen dort
nach wie vor für Christdemokraten recht schwierig ist, diese passive Strategie nicht durch entsprechende Mandate
ausgezahlt hat. Das ist also die andere Seite der Medaille.
Inwieweit haben Sie denn eine Kontrolle des Erfolges vorgenommen? Sie haben da ja relativ viel ins Feld geschossen
an Materialien, an Aktionen, an Plakaten, an Internetseiten. Gab es denn im Anschluss eine Kontrolle,
wie erfolgreich diese Maßnahmen jeweils waren?
Reck: Nein. Dafür haben Parteien kein Geld. Wenn ich Manager in einem Unternehmen wäre und Marketingmittel
einsetzen würde, würde ich das auch monitoren. Das ist ja aus der Marktforschung bekannt, wie man so etwas
macht. Das haben wir aber nicht gemacht. Wie erfolgreich Sie sind, misst man in der Politik an den Wahlergebnissen.
Und da gibt es ja bei uns wirklich besondere Zuwächse. Wir haben gerade die beiden Städte diskutiert,
Wuppertal und Duisburg, wo auch die Gesamtstrategie natürlich eine Rolle gespielt hat. Aber da war eben auch
ein Gesamtklima, eine Wechselbereitschaft, die man dann sehr professionell ausgesteuert hat, auch vor Ort. Es
gibt aber durchaus auch Städte. Ich denke da etwa an Bonn oder Köln oder auch Aachen, wo man die Potentiale
nicht genutzt hat. Das örtliche Wahlergebnis ist eigentlich der beste Benchmark, ob etwas funktioniert hat. Und
wenn das Ergebnis örtlich unter dem Landesdurchschnitt lag, dann hatte das meistens auch örtliche Gründe, die
nicht unbedingt etwas mit Personen zu tun haben, aber wenn das Ergebnis weit unter dem Landesdurchschnitt
lag, dann spiegelt das letztlich häufig doch auch die Unzufriedenheit der Wählerschichten mit den örtlichen
Akteuren wider. Beispielsweise das Kölner Ergebnis können Sie deutlich so interpretieren. Da wendet sich das
bürgerliche Lager von einer fortgesetzten, nicht bereinigten Querele ab, weil es dort - um es mal salopp zu formulieren
- teilweise auch gestunken hat, beispielsweise, was so Themen wie Vorteilsnahme und Interessenkollisionen
angeht. Bonn ist auch so ein Pflaster, wo ich mich natürlich frage: Was war da los? Das analysieren wir
schon, aber dafür geben wir jetzt nicht groß Studien auf. Das Dritte ist natürlich, wenn eine Partei wie meine
183.000 Mitglieder hat, und 12.000 meinungsbildende Mandatsträger und Funktionäre, dann ist das die beste
Messlatte. Glauben Sie mal, wenn in einer Partei etwas schlecht läuft, dann findet das entsprechende Artikulation.
Nun gut, wir haben einen historischen Wahlsieg erzielt, insofern war die Kritik in der Tat gering. Aber im
Allgemeinen wird durch die Mitglieder und die Funktionsträger sehr hart, um nicht zu sagen hammerhart, Kritik
artikuliert. Da brauchen Sie gar kein Geld in die Hand zu nehmen, um das über kommerzielle Marktforschungsinstitute
abgreifen zu lassen.

XXVI
War die Kommunikation mit Zielgruppen im Rahmen der Kampagne ein Thema?
Reck: Zielgruppen haben wir adressiert, beispielsweise durch ein Mailing an über 50jährige. Rentner waren also
eine wichtige Zielgruppe, zum Beispiel auch in der Sprache der Veranstaltungen. Ansonsten ist es so, dass die
Themen, die wir aufgegriffen haben, die gesamte Bevölkerung angesprochen haben. Für die CDU ist es strategisch
wichtig, die Senioren zu adressieren, also die älteren Mitbürgerinnen und Mitbürger. Und die adressieren
sie nicht nur über die relevanten Seniorenthemen, wie Pflege im Alter. Im Gegenteil, die haben Enkel, und Sie
adressieren diese Zielgruppe mit dem Bildungsthema genauso, wie mit dem Arbeitsplatzthema, weil sich die
Generation der Großväter natürlich auch Sorgen macht, um die Zukunft der Familie. Insofern brauchen wir da
gar nicht an eine Zielgruppenkampagne zu denken.
Was war das für ein Mailing? Haben sie das zentral über den Landesverband rausgeschickt?
Reck: Ja.
Woher hatten Sie denn die Adressen?
Reck: Von der Post.
Haben Sie die dort gekauft?
Reck: Ja klar.
Gut. Ich sehe, es ist angezeigt, Sie an dieser Stelle nicht weiter zu löchern. Dann komme ich zu meinem letzten
Topic, und zwar zu der Frage nach dem Stellenwert von Marketing. Wenn Sie jetzt einmal ganz generell an die
Organisation einer Wahlkampagne denken, was verbinden Sie mit den Begriffen Marketing oder Politisches
Marketing?
Reck: Eine Menge. Marketing steuert ja wesentlich die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, die man machen muss,
um sowohl nach außen als auch nach innen erfolgreich zu kommunizieren. Und ich meine, dass man die Methoden,
die man in der werbenden Wirtschaft diesbezüglich einsetzt, auch weitgehend übernehmen kann, aus Kostengründen,
weil die Etats der politischen Parteien traditionell natürlich viel kleiner sind, aber letztlich nur sehr
eingeschränkt. Ich habe Ihnen vorhin ja bereits gesagt, dass ich mir zum Beispiel bei der zielgruppenorientierten
Inserierung mehr gewünscht hätte. Der Print-Bereich ist stark diversifiziert und man könnte darüber sehr gezielt
Zielgruppen - nicht wahr, Jäger, Sportler, Frauen - ansprechen. Man könnte in diesem Bereich sehr viel mehr
machen, aber das war eben aus Kostengründen nicht möglich. Was wichtig ist, ist die kommerzielle Plakatierung,
insbesondere um Sprachregelungen und Kernbegriffe rüberzubringen. Zunächst wirkt so etwas nach innen
und dann auch nach außen. Das läuft hier genauso ab, wie in einer guten Produktwerbung und daher kommt ja
auch mein Satz: Dienstleistungsunternehmen mit Verfassungsauftrag. So muss man das nämlich sehen. Und
insofern sagt mir der Begriff Marketing eine Menge. Man muss in einer politischen Partei Marketing betreiben,
um in der heutigen Zeit bei Wahlen erfolgreich zu sein.
Sie haben da in demokratietheoretischer Hinsicht keine Bedenken, nehme ich an? Sie halten es für absolut legitim,
so zu verfahren?
Reck: Absolut. Damit habe ich gar keine Probleme. Im Gegenteil, das ist eine Errungenschaft der Demokratie
und das Zeichen demokratischer, offener Gesellschaften, begründet durch die Antike, ich denke da vor allem an
die Polis in Athen. Wahlkampf ist in diesem Sinne eine Auseinandersetzung auf einem Marktplatz. Und dort,
insbesondere, wenn Dinge versteigert werden, geht es nun mal zugespitzt und laut zu. Insofern sehe ich da überhaupt
gar kein Problem. Das kann man selbst politikverdrossenen Bürgern erläutern: Man erklärt denen, Leute,
ihr müsst euch das so vorstellen, das ist ein großer kommunikativer Marktplatz, wo jeder um seinen Standpunkt
streiten kann. Wenn die Leute dieses Bild sehen, dann haben sie auch Verständnis für diese Sichtweise. Im Norden
pflege ich in diesem Zusammenhang den Hamburger Fischmarkt als Beispiel, eines durchaus lauten, teilweise
auch lustigen und provozierenden Ereignisses, anzuführen. Demokratie braucht so etwas. Auch wenn das
immer als politikfern oder als Imageverlust formuliert wird: Letztlich ist es aber doch so gewesen, dass das TV-
Duell ein Straßenfeger gewesen ist. Dass ein Fünftel der deutschen Bevölkerung zugeschaut hat.
Das heißt, Sie haben bei der Vorbereitung ihrer Kampagne zur Landtagswahl schon massiv geguckt, a) wo sind
unsere Wähler und b) wie können wir die erreichen?!

XXVII
Reck: Exakt.
Wie würden Sie denn die Kampagnen der anderen Parteien in dieser Angelegenheit einschätzen?
Reck: In der Marketingsprache würde man sagen, wir haben ein sehr intensives Customer-Relation-Management
betrieben. Wir haben den Kunden angepeilt, cocoon the customer, nennen die Marketingexperten das, und dabei
haben wir sowohl den internen Kunden, den Wahlkämpfer, als auch den externen Kunden, den Bürger, umworben.
Das sind Methoden, die halte ich für absolut gut und richtig und auch sowieso für legitim. Und darin liegt
mit Sicherheit auch die Zukunft, übrigens auch die Zukunft der Volkspartei. Die Volksparteien müssen es schaffen
- wenn ich diesen kleinen Ausblick einmal geben darf - die CDU als Volkspartei muss im Bereich der Großstadt
Attraktivität, Ansprechfähigkeit und Interaktionsfähigkeit bewahren, sonst geht sie verloren. Dann bekämen
wir Partikularparteien, was die Stabilität des Landes und die politische Durchschlagkraft für eine gute Zukunft
schwierig machen würde. Insofern ist das ein absolut wichtiger Ansatz. Customer-Relation-Management
und Wählerorientierung, im Sinne durchaus auch von Kundenorientierung, standen klar im Vordergrund. Und da
haben wir, glaube ich, auch keine gravierenden Fehler gemacht. Die Schwäche der SPD ist natürlich auch begründet
gewesen durch einen sehr negativen Bundestrend. Wir wussten schon, dass diese Wahlentscheidung zu
50 Prozent auch eine bundespolitische Entscheidung war. Davon haben wir natürlich eindeutig profitiert. Es gab
eine große Bewegung, den Wechsel zu wählen, auch hier in Nordrhein-Westfalen. Aber dann muss ich sagen,
habe ich aufseiten der SDP schlicht auch handwerkliche Fehler empfunden. Es ist der SPD ja gar nicht gelungen,
ihre Kernbotschaft durchzusetzen. Und die reine Reduktion in der Kampagne auf „er oder ich“, also dieser Versuch
der Personalisierung über Steinbrück ist letztlich auch nicht gelungen, weil Steinbrück, der sicherlich ein
sehr kompetenter Mann ist, einfach kein sympathischer Mann ist. Und vor allem ist er kein Mann, mit dem sich
die SPD-Wähler und die SPD-Funktionäre identifiziert haben. Diesbezüglich gab es eine strategische Lücke,
einen strategischen Bruch bei der SPD. Das hat sich durch die ganze Kampagne gezogen und das führte, und das
ist ganz entscheidend, bei der SPD, wo man natürlich auch von Ehrenamtlichen lebt, dazu, dass eine Motivation
der Wahlkämpfer nicht mehr stattgefunden hat. Ich glaube, das war deren Hauptproblem. Im Übrigen habe ich
den Eindruck gehabt, ich habe da ja keine Inneneinblicke, aber ich glaube, dass da viele externe Akteure zu
Werke waren, die Nordrhein-Westfalen nicht kannten. Es gab da teilweise sehr wuchtige Auftritte, wo man merken
konnte, da ist ein Riesengeld da, aber man lag trotzdem daneben. Die haben zum Beispiel dreimal so viele
Großplakate gebucht wie wir. Wir hatten 2.000, die hatten 6.000. Das entsprach meinem gesamten Wahlkampfetat.
Da hätte ich gar nicht mitziehen können. Aber das war alles nur ein Wuchten ins Lehre. Also, ich muss
sagen, das hat mich alles nicht so überzeugt. Zu den Kampagnen der kleinen Parteien, beispielsweise zur FDP,
die ja von Coordt von Mannstein betreut worden ist, muss ich sagen, dass man da viele CDU-Module in der
Wahlkampfführung wieder finden konnte, insbesondere im optischen Bereich: Ich habe geschmunzelt, denn
Coordt von Mannstein pflegt nach wie vor die deutsche Flagge zu verwenden, mit mehr gelb diesmal zwar, aber
das findet man regelmäßig in seinen Kampagnen. Insgesamt muss man sagen, dass die FDP, dafür dass sie eine
sehr kleine Partei ist, da wirklich eine gute Handschrift hingelegt hat. Optisch, wie auch in den Kernbotschaften,
die ja durchaus auch komplementär zu unseren Botschaften waren, ist das gut rüber gekommen. Natürlich war
das in erster Linie auch auf die FDP-Zielgruppe ausgerichtet. Und die Grünen, die zwar nicht so ein tolles Wahlergebnis
erzielt haben, haben natürlich eine feste Zielsgruppe und für ihre Verhältnisse machen sie eigentlich
auch fortlaufend ganz ordentliche Wahlkämpfe: Witzig, intelligent, mehr sophisticated, wenn Sie verstehen, was
ich meine. Die Grünen sind zu einer Partei der Akademiker und der Besserverdienenden geworden und das
merkt man ihren Kampagnen auch an.
Herr Reck, ich bedanke mich ganz herzlich für das Gespräch und für die Informationen.

XXVIII
A2.4) Transkription des Interviews mit der Politischen Geschäftsführerin von Bündnis 90/Die Grünen
NRW, Sabine Brauer
Abschrift des Mitschnittes eines leitfadengestützten Interviews mit der Politischen Geschäftsführerin von Bündnis
90/Die Grünen NRW über die Planung der Wahlkampagne zur Landtagswahl 2005 in ihrer Partei. Das Gespräch
fand am 11.10.2005 in Düsseldorf statt. Die Mitschrift wurde am 28.10.2005 von Frau Brauer autorisiert
und zur Verwendung im Rahmen des vorliegenden Vorhabens freigegeben. Die Fragen und Beiträge der Interviewerin
sind durch Unterstreichung kenntlich gemacht.
Erst einmal vielen Dank, dass Sie sich die Zeit für dieses Gespräch nehmen. Es soll etwa 60 Minuten dauern. In
dieser Zeit möchte ich Ihnen einige Fragen stellen, die sich auf die Organisation von Wahlkampagnen und insbesondere
auf die Planung Ihrer Kampagne zur NRW-Landtagswahl 2005 beziehen. Insgesamt möchte ich mit
Ihnen über folgende Themenbereiche sprechen:
• Kommunikationsziele der Kampagne
• Themenauswahl für die Kampagne
• Die Rolle der Spitzenkandidaten
• Interne und externe Kampagnenkommunikation
• Zielgruppen und ihre Bedeutung im Rahmen der Kampagne
• Der Stellenwert von Marketingprämissen
Weil Sie in Ihrer Partei diesbezüglich eine einflussreiche Position bekleiden, wurden Sie als Expertin ausgewählt
und um dieses Gespräch gebeten. In den anderen Parteien sind ähnliche Interviews geplant oder wurden bereits
durchgeführt. Die aus den Interviews resultierenden Informationen dienen der politischen Grundlagenforschung.
Es geht also nicht darum zu beurteilen, welche Kampagne besser und welche Kampagne schlechter gewesen ist,
sondern um die rein wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Wahlkampagnen. Wenn Sie keine weiteren Fragen
haben, werde ich mit meiner ersten Frage beginnen.
Ich möchte mit dem Thema „Kommunikationsziele der Kampagne“ eröffnen. Wenn Sie jetzt einmal an die
Wahlkampagne für die vergangene Landtagswahl zurückdenken, worin, würden Sie sagen, lagen die zentralen
Kommunikationsziele, die Sie im Rahmen Ihrer Kampagne verfolgt haben?
Brauer: Zentrale Kommunikationsziele, das ist schwer zu sagen. Das erste wäre vielleicht aus der Sicht unserer
Partei, dass wir nicht so an eine Kampagne herangehen, wie das vielleicht in manchen Fachbüchern über Kommunikation
oder Wahlkampforganisation beschrieben ist. Wir sind eigentlich sehr schnell thematisch in die Sache
eingestiegen und haben eher überlegt, mit welchen Themen wir Wählerinnen und Wähler gewinnen können.
In dem Sinne hatten wir keine übergeordneten Kommunikationsziele, wir haben zumindest keine von vorneherein
festgelegt.
Man hört ja immer wieder, dass die Beratung durch professionelle Politikberater in Wahlkämpfen heutzutage
von besonderer Bedeutung ist. Wie war das denn bei Ihnen? Sind Sie beraten worden?
Brauer: Das hat in unserem Fall keine große Rolle gespielt, da wir als kleine Partei einfach nicht über die finanziellen
Mittel verfügen, uns beraten zu lassen. Wir haben natürlich eine Agentur gehabt. Bei der Auswahl haben
wir großen Wert darauf gelegt, dass die nicht einfach normale Marketingkonzepte machen, sondern auch ein
bisschen Ahnung vom politischen Geschäft haben. Wir haben mit der Agentur Zum Goldenen Hirschen zusammengearbeitet,
die auch schon Kampagnen für den Bundesverband gemacht hat. Das ist also eine Agentur, die
sich gut im politischen Geschäft auskennt. Von deren Seite ist natürlich auch Beratung bei der Kampagnenkonzeptionierung
erfolgt. Und wir haben - aber das ist keine klassische Beratung - einmal eine Meinungsumfrage in
Auftrag gegeben. Ansonsten haben wir keinerlei externe Beratungsleistung in Anspruch genommen. Aber das
hängt, wie gesagt, in erster Linie auch mit knappen finanziellen Ressourcen zusammen.
Was war das für eine Meinungsumfrage?
Brauer: Wir haben bei der Forschungsgruppe Wahlen eine Meinungsumfrage in Auftrag gegeben. Auch schon
einige Zeit vor der Wahl, um im Vorfeld schon einmal Themen abzutesten und zu gucken, wo Kompetenzen für
unsere Partei gesehen werden, wie die Beliebtheit von Politikern im Land ist und so weiter.
Wie viele Fragen waren das? Eher fünf oder eher 50?
Brauer: Eher 20 würde ich sagen.

XXIX
Was haben Sie mit diesen Informationen gemacht?
Brauer: Die haben wir als Grundlage genommen für unsere Diskussion rund um die Kampagnenbildung, wobei
man sagen muss, dass die Umfrage sehr früh gelaufen ist. Man konnte das nicht eins zu eins in eine Kampagne
umsetzen. Aber es war schon ganz interessant, an diversen Punkten zu sehen, welche Kompetenzen uns in bestimmten
inhaltlichen Feldern zugeschrieben werden. Was damals auch herauskam - das war natürlich auch
handlungsleitend für uns - war, dass Bärbel Höhn zumindest zu dem Zeitpunkt als beliebteste Politikerin in
NRW galt. Ein Novum in der Geschichte, denn das ist noch keiner kleinen Partei gelungen, dass ihre Ministerin
die beliebteste Politikerin im Land war. Das war kurz nachdem Steinbrück Ministerpräsident geworden ist. Er
hat danach an Sympathiewerten deutlich zugelegt.
Wenn Sie jetzt einmal an die Formulierung der zentralen Slogans denken, die auf den Plakaten gestanden haben.
Haben Sie in diesem Zusammenhang mit Fokusgruppen gearbeitet?
Brauer: Nein. Das ist alles eine einzige Frage des Geldes. Als kleine Partei kann man sich solche Dinge auch
nicht unbedingt leisten.
Wie wichtig war es in Bezug auf die Slogans, die Wähler dort abzuholen, wo sie stehen?
Brauer: Sehr wichtig. Das war uns wirklich sehr wichtig. Die Slogans bis hin zum Claim der Kampagne waren
Thema diverser Diskussionen, bis wir dann das Endgültige wirklich festgelegt haben. Darum wurde viel gerungen.
Wir haben ein Wahlkampfteam gehabt, eine große Wahlkampfkommission - dort wurde sehr lange darüber
diskutiert.
Das heißt, es war eine interne Angelegenheit festzulegen, was der Wähler erwartet. Es wurde also nicht aufgrund
demoskopischer Erkenntnisse…
Brauer: Nein.
…sondern intern in der Wahlkampfkommission im Konsens entschieden, wie verfahren werden soll?
Brauer: Es gab mehrere Vorschläge von der Agentur. Daran schloss sich unsere Diskussion an, deren Ergebnis
die Auswahl des Claims und der Slogans gewesen ist.
Meine nächste Frage lautet, welche Faktoren für die Auswahl der zentralen Themen der Kampagne entscheidend
waren. Zum einen die interne Debatte, das haben Sie bereits gesagt, zum anderen die Erkenntnisse aus der Meinungsumfrage,
die Sie gestartet haben?
Brauer: Ja, die haben bestimmt einen Einfluss gespielt. Aber in erster Linie war es die Diskussion in der Wahlkampfkommission.
Wobei man vielleicht noch sagen muss, dass wir die Kampagne parteiintern auch unseren
Kreisverbänden präsentiert haben, woraufhin es noch kleine Änderungen gab. Wir mussten die Kampagne zudem
insgesamt noch einmal umsteuern nach der Visa-Affäre. Da sind dann einige Plakate rausgeflogen und
andere neu dazugekommen.
Waren das Fischer-Plakate, die in diesem Rahmen rausgeflogen sind?
Brauer: Nein. Da war aber zum Beispiel ein Plakat dabei, auf dem es um die Frage „Visa/Offenes Land…“ ging.
Das war eigentlich ein sehr witziges Plakat, das aber dann aufgrund der politischen Lage von uns so nicht mehr
gehängt werden konnte. Die politische Lage hatte sich auch ansonsten sehr gedreht. Die Umfragewerte sackten
ab. Deswegen mussten wir gucken, wie wir die Kampagne ganz neu machen. Insofern haben wir zum Schluss
eine nicht ganz typische Kampagne gehabt mit Plakaten der ersten Phase - wo alles noch gut und rosig aussah -
und dann zum Schluss einen Teil, der sehr politisch zugespitzt war. Es ist sozusagen keine Kampagne aus einem
Guss gewesen.
Das heißt, es wurde schon sehr bewusst gemonitort, in die Kampagne eingegriffen, modifiziert, verbessert?
Brauer: Ja.

XXX
Gab es auch Themen oder Aussagen im Rahmen der Kampagne, die vor allem deshalb betont wurden, damit sich
auch Wähler angesprochen fühlen, zum Beispiel Menschen, die tendenziell eher nicht dazu neigen, Grün zu
wählen? Gab es solche Überlegungen?
Brauer: Die gab es bestimmt. Wir haben jedes Plakat durchdiskutiert. Nicht nur in der Wahlkampfkommission,
auch schon vorher im Wahlkampfteam, auf der Arbeitsebene im Haus. Da haben solche Fragen eine Rolle gespielt,
aber keine sehr vordergründige. In erster Linie ging es uns schon darum, unsere eigenen Zielgruppen zu
aktivieren.
Was waren das für Zielgruppen?
Brauer: Das ist für die Grünen klassisch. Zum einen thematisch, Fragen zur Ökologie beispielsweise. Dann ist
natürlich eine weitere klassische Zielgruppe Frauen, weil wir einen überproportionalen Wählerinnenanteil haben.
Jugendliche sind uns außerdem besonders wichtig. Da lagen wir Grünen auch immer ganz gut. Es schwankt
inzwischen ein bisschen. Das sind die ganz klassischen Zielgruppen.
Gab es Überlegungen, auf Themen und Aussagen, die andere Parteien setzen würden, zu reagieren, Sachen anders
zu machen?
Brauer: Ja, das gab es schon.
Zum Beispiel?
Brauer: Das gab es vor allem hinsichtlich unseres Koalitionspartners, der SPD. Wir haben uns gefragt, wo grenzen
wir uns gegen die ab. Wir wollten nicht in der gleichen Art und Weise und mit den gleichen Themen daherkommen.
Da wurde schon überlegt. Zum Beispiel beim Thema Soziales, wobei das letztendlich nicht die entscheidende
Rolle gespielt hat. Ich sag das jetzt nur als Beispiel. Was setzen wir da als eigenständige Kraft in
diesem Bereich, womit würde die SPD sich da hervortun wollen? Das hat auch eine Rolle gespielt.
Stichwort Alleinstellungsmerkmal?
Brauer: Ja, genau. Das zum einen und natürlich in Abgrenzung zu den damaligen Oppositionsparteien. Wir haben
auch eine Reihe von Plakaten gemacht, wo wir uns ganz bewusst gegen Schwarz-Gelb positioniert haben. In
dem Zusammenhang haben wir uns natürlich auch Gedanken darüber gemacht.
Jetzt komme ich zu der Rolle der Spitzenkandidaten. Das waren im Fall von Bündnis 90/Die Grünen NRW bemerkenswerter
Weise gleich zwei. Gab es parteiintern einen Prozess zu überlegen, dass das gemacht wird? Oder
war das von vorneherein klar?
Brauer: Das war relativ klar. Die beiden sind als Minister angetreten, und natürlich geht man mit zwei Ministern,
die gute Arbeit geleistet haben in knapp zehn Jahren Koalition, auch in den nächsten Wahlkampf. Das war sozusagen
der ganzen Partei klar, dass man die beiden Personen auf Platz eins und zwei setzt. Gleichermaßen war
klar, auch wenn das jetzt bei der Bundestagswahl anders war, dass wir hier in NRW zwei Spitzenkandidaten
haben. Nach guter grüner Tradition von Doppelspitzen war das sehr selbstverständlich.
Gab es Gegenkandidaten?
Brauer: Nein.
Im Vorfeld der Kampagne hat sich die Partei bestimmt überlegt, in welcher Weise die Spitzenkandidaten in
Erscheinung treten sollen. Welche Faktoren waren denn dabei maßgeblich?
Brauer: Wir wollten natürlich ihre Kompetenzen herausstellen und die Erfolge, die sie zuvor in der Koalition
errungen haben. Dabei war ziemlich klar, dass Bärbel Höhn natürlich mit Umwelt- und Verbraucherschutzfragen
identifiziert wird und Michael Vesper eher mit Kultur, Sport und Städtebau. Das haben wir von vorneherein
versucht, so umzusetzen. Wir haben den beiden Touren und auch spezielle Wagen zur Verfügung gestellt, so
dass wir eine „Bärbel-Höhn-Tour“ und eine „Michael-Vesper-Tour“ hatten.
Haben Sie ermittelt, wie die Erwartungshaltung der Wählerschaft an die Spitzenkandidaten ausgesehen hat? War
das ein Thema, was erwarten die Wähler von den Kandidaten? Hat man da beispielsweise Umfragen gemacht?

XXXI
Brauer: Nein. Umfragen haben wir nicht gemacht. Wie gesagt, wir haben diese eine Umfrage damals gemacht.
Da wurde abgefragt, wie bekannt Bärbel Höhn und Michael Vesper im Land sind. Das war knapp neun Monate
vor der Wahl. Dabei kam heraus, dass Bärbel Höhn die bekannteste Politikerin im Land ist. Und Michael Vesper
kam immerhin auf Rang fünf oder sechs. Damit war uns einfach klar, wir haben eine genügend große Öffentlichkeit,
um auf die beiden als Zugpferde im Wahlkampf zu setzen.
Man hört, dass auch speziell die Spitzenkandidaten in Wahlkämpfen recht intensiv gecoacht werden. Wie war
das im Fall von Bärbel Höhn und Michael Vesper?
Brauer: Das haben wir nicht gemacht. Coachs haben wir nicht. Man könnte höchstens sagen, dass sie natürlich
eine gewisse Rückkopplung in der Wahlkampfkommission hatten, wo man noch mal über zentrale Auftritte
spricht. Wie ist das gelaufen, habt Ihr das gut gemacht, waren Stärken und Schwächen dabei, was kann man
anders machen. Aber wirklich professionelle externe Coachs haben wir nicht.
Das heißt, Sie haben das hausintern im Rahmen Ihrer Wahlkampfkommission geleistet und abgedeckt?
Brauer: Ja. Aber um das gleich noch einmal zu sagen, das fand natürlich nicht in einem Umfang statt, wie das ein
professioneller Coach machen würde. Das ist klar. Das verteilt sich dann auf solch eine Wahlkampfkommission.
Ich komme jetzt zur internen und externen Kommunikation. Im Rahmen Ihrer Kampagne wurde ja über unterschiedliche
Kommunikationskanäle mit dem Wähler kommuniziert. Da gab es zum Beispiel die öffentlichen
Auftritte der Kandidaten, Seiten im Internet oder Plakate vor Ort. Aufgrund welcher Prämissen haben Sie denn
die finanziellen Mittel auf die verschiedenen Kanäle aufgeteilt? Was war maßgeblich zu sagen, so viel für Internetseiten,
so viel für Plakate und so weiter?
Brauer: Wir hatten natürlich einen Wahlkampfhaushalt, den wir vorher aufgestellt haben. Da haben wir uns zum
einen an vorhergehenden Wahlkampfetats orientiert, aber natürlich nicht ohne neue Entwicklungen in Betracht
zu nehmen. Beispielsweise haben wir gerade im Bereich Internet-Wahlkampf dieses Mal deutlich mehr investiert
und deutlich mehr gemacht, als das bei vorherigen Wahlkämpfen der Fall war. Ansonsten liegt natürlich, was
Plakate etc. betrifft, einfach eine Schätzung zugrunde, weil das bei uns nicht zentral geregelt ist. Das wird vor
allem über die Kreis- und Ortsverbände vor Ort abgewickelt. Das sind einfach Schätzwerte, die auf Basis vorhergehender
Wahlkämpfe getroffen werden. Auch bei der Mediaplanung ist das ähnlich. Es ist schon überlegt,
mit wie vielen Spots, in welchen Medien wir präsent sein wollen. Dann rechnet man aus, was man sich an dieser
Stelle leisten kann.
Wie haben Sie das gemacht? Was wurde zugrunde gelegt?
Brauer: Auch da haben wir uns grob an den Werten der vorhergehenden Wahlkämpfe orientiert und nur den
normalen Preiserhöhungszuschlag draufgehauen.
Gab es zum Beispiel eine Zusammenarbeit mit einer Media-Agentur, die Empfehlungen gegeben hat, wo und
wann welche Sendeplätze am günstigsten sind?
Brauer: Bei den Öffentlich-Rechtlichen gab es die Möglichkeit einiger Spots. Aber das war diesmal, glaube ich,
sehr wenig. Wo wir mit einer Media-Agentur indirekt zusammengearbeitet haben, war bei der Kino-Schaltung.
Das hat unsere Werbeagentur sozusagen in Kooperation mit denen gemacht. Es gab eine Empfehlung, in welchen
Kinos wir welche Spots schalten. Bei Hörfunk und anderen Geschichten haben wir das aus eigener Erfahrung
im Haus heraus gemacht.
Gab es im Rahmen der Kampagnenplanung eine Analyse über regionale Besonderheiten bei vergangenen Wahlen?
Hat man daraus resultierend seitens des Landesverbandes auch individuelle Handlungsempfehlungen für
einzelne Stadt- oder Kreisverbände gegeben?
Brauer: Für einzelne Stadt- oder Kreisverbände nicht. Was schon eine Rolle gespielt hat, war die Stadt-Land-
Problematik, gerade bei den Grünen. In den Großstädten oder mittelgroßen Städten haben wir immer einen sehr
guten Wahlerfolg, und gerade in kleinen Kommunen und auf dem Land ist das schwieriger. Darauf achtet man
bei einer Kampagne schon. Was das betrifft, achtet man natürlich schon darauf, dass man zum Beispiel Plakate
produziert, die auch in ländlichen Gegenden aufgehängt werden können und gut ankommen. Das ist aber das
Einzige. Wir hatten dieses Mal ein Sonderproblem mit dem Kreisverband Dortmund. Das ist uns erst recht spät
aufgefallen. Wir haben Plakate gemacht, auf die wir „Schwarz-Gelb, nein danke!“ geschrieben haben, was der

XXXII
Kreisverband Dortmund gar nicht gut fand, weil die Borussia Dortmund ja schwarz-gelb ist. Da gab es also eine
regionale Besonderheit, aber eine, die dann im Laufe des Wahlkampfes aufgetaucht ist und nicht vorher abgefragt
wurde.
Inwieweit haben Sie sich mit dem Erfolg dieser Kommunikationsmaßnahmen auseinandergesetzt? Es wurde ja
eine Menge an Maßnahmen ins Feld geschossen, inwieweit hat man überprüft, was im Einzelnen erfolgreich
war?
Brauer: Das ist ein bisschen die Frage, inwiefern man das überhaupt prüfen kann. Natürlich haben wir, was das
Internet betrifft, eine Auswertung gemacht, wie solche Seiten genutzt wurden. Wie viele Hits hatten wir und so
weiter. Wir haben, was unseren Kinospot betrifft, eine Reihe von parteiinternen Probevorführungen gemacht, um
zu gucken, wie er ankommt. Bei Anzeigenschaltungen war das relativ schwierig. Da haben wir wenig Feedback
bekommen. Aber das hat zumindest im Landtagswahlkampf für uns nicht die Rolle gespielt wie vielleicht jetzt
im Bundestagswahlkampf.
Das heißt, Sie haben das nicht näher evaluieren können, inwieweit Plakate, Touren und andere Aktionsformen
letztlich erfolgreich gewesen sind?
Brauer: Nein. Was wir natürlich in der Regel haben, sind gerade Reaktionen auf Plakate. Da bekommen wir
immer eine ganze Reihe von Zuschriften, wie unsere Plakate aufgenommen werden - nicht nur parteiintern. Es
gibt natürlich immer die klassischen Kreis- und Ortsverbände, die sich melden und sagen „Eure Plakate find ich
aber total doof“ oder „…total gut“ oder wie auch immer. Es gibt aber auch eine Reihe von Zuschriften von Bürgerinnen
und Bürgern. Aber auch das bildet nicht wirklich einen repräsentativen Schnitt, weil das in der Regel
die Leute sind, die sich beschweren, die etwas nicht gut finden. Ob etwas gut ankommt, könnte man wahrscheinlich
eher mit Fokusgruppen ermitteln. Aber dafür haben wir weder die Mittel noch die Zeit gehabt dieses Mal.
Und das jetzt noch zu machen, ist kein Thema?
Brauer: Nein.
Jetzt komme ich noch einmal mit Ihrem Einverständnis auf die Zielgruppen zu sprechen. Sie haben ja bereits
angesprochen, dass das in Ihrem Fall die für Sie die klassischen waren. Regionale Zielgruppen waren kein Thema?
Brauer: Natürlich überlegt man sich immer, wo man zum Beispiel mit einer Großveranstaltung hingeht. Das
spielt natürlich schon eine Rolle. Man versucht, eine regionale Ausgewogenheit hinzukriegen. Bei Joschka-
Fischer-Terminen geht man natürlich nicht fünf Mal nach Köln oder fünf Mal nach Aachen, sondern da wird
versucht, eine regionale Ausgewogenheit hinzukriegen. Und natürlich spielen die Landeshauptstadt und auch
Köln immer eine Rolle, wenn man Großveranstaltungen plant. Ansonsten versucht man natürlich auch in Städte
oder Regionen zu gehen, die ansonsten eher ein bisschen außen vor sind. Es wird dann bewusst versucht, auch
einmal in Bielefeld oder woanders etwas stattfinden zu lassen. Aber in diesem Sinne, wie das gemeint ist, eigene
regionale Kampagnen aufzulegen, das entspricht einfach nicht der Größe unserer Partei, das machen eher andere
Parteien. Ausnahme ist das Ruhrgebiet, dort hat es in Kooperation mit dem Bezirksverband ein eigenes Plakat
gegeben.
Wie haben Sie das gemacht, wie haben Sie Ihre Zielgruppen konkret angesprochen?
Brauer: Wir haben eine Reihe von Veranstaltungen gemacht. Ein Beispiel wäre, wenn wir auf die Jugendlichen
eingehen, da haben wir versucht, zielgruppenspezifische Materialien aufzulegen. Es gab zum Beispiel einen
ErstwählerInnen-Brief, damit man direkt an diese Gruppe herankommt. Wir haben spezielle Flyer aufgelegt, um
unsere jungen Kandidatinnen und Kandidaten zu präsentieren, um zu zeigen, dass wir eine junge Partei sind, in
der junge Leute mitmachen. Wir haben Events gemacht, die speziell auf Jugendliche zugeschnitten waren. Als
Landesverband haben wir schon vor einiger Zeit eine Reihe aufgelegt, die sich „Green Beatz“ nennt. Das ist
eben nicht das, was der Grüne normalerweise gerne an Musik hört, sondern wirklich etwas für junge Leute. Dafür
haben wir im Übrigen auch eine externe Firma angeheuert, die das ausgerichtet hat. Das war damals in Bochum
im Schauspielhaus, wo es auf verschiedenen Areas Musik gab und wo nur sehr unterschwellig Parteiwerbung
stattfand. Sie wissen schon, dass sie auf einer Veranstaltung der Grünen sind, deswegen „Green Beatz“,
aber da hängen jetzt nicht überall Plakate rum. Das soll wirklich eher ein Gefühl ansprechen, ein Lebensgefühl
von jungen Leuten. Das, würde ich sagen, ist im Bereich Jugendliche gemacht worden. Dann haben wir auch mit
dem Jugendverband zusammen einige Maßnahmen ergriffen und den Jugendverband aufgefordert, sich um junge

XXXIII
Wählerinnen und Wähler zu bemühen. Die haben dann unter anderem eine Kampagne aufgelegt, in der es um
den Bereich „Demokratie und Rechts“ ging, unter dem Titel „Unser Land bleibt tolerant.“ Das war eine Kampagne
zum Mitmachen für die Kreis- und Ortsverbände vor Ort und die Jugendgruppen, wo es darum ging, mit
einer grünen Hand ein Zeichen für Toleranz zu setzen. Die haben auch einige spezielle Materialien wie Postkarten,
Tattoos etc. aufgelegt.
Das heißt, Sie haben den Kreisverbänden etwas an die Hand gegeben - wie den ErstwählerInnenbrief, haben das
aber nicht weiter gesteuert, in welchen Gegenden der verschickt werden soll, in welchen Straßenzügen er verteilt
werden soll?
Brauer: Nein. Wir sind da sehr auf unsere Kreisverbände angewiesen. Das muss man sagen, die müssen einfach
mitziehen. Wir können sozusagen nur die Servicestelle sein, solche Dinge anstoßen und bewerben, aber die Leute
vor Ort müssen konkret gucken, wie und ob sie damit umgehen. Es gibt auch Kreisverbände, die das sehr
kritisch sehen, zum Beispiel so einen Erstwählerbrief. Deswegen machen wir das nur als Serviceangebot.
Das heißt, Sie haben hier zentral keine Direct Mailings gemacht? Aus der Geschäftsstelle heraus Adressen gekauft
und verschickt…
Brauer: Nein, das ist auch bei den Grünen immer noch ein umstrittenes Feld, inwiefern man so etwas überhaupt
tun sollte. Wir hatten zahlreiche solcher Angebote in diesem Landtagswahlkampf. Wir haben sie alle abgelehnt.
Wer macht solche Angebote?
Brauer: Diverse Firmen.
Adressverlage…
Brauer: Auch, ja.
…die Ihnen Daten verkaufen wollten?
Brauer: Ja. Wir haben das alles abgelehnt, weil wir dazu ein sehr kritisches Verhältnis haben. Zum einen aus
datenschutzrechtlichen Gründen natürlich, aber wir versuchen auch immer noch ein Level zu halten, Wählerinnen
und Wählern nicht zu sehr auf die Nerven zu gehen, wenn ich das mal so direkt sagen darf. Was wir schon
gemacht haben in dem Zusammenhang, ist, unseren Kreisverbänden Handreichungen zu geben, wie man vor Ort
so etwas analysieren kann. Wo kann man denn zielgruppenspezifischen Wahlkampf überhaupt machen. Auch
zum Beispiel was das Verteilen von Wahlkampfzeitungen oder Briefen und ähnlichem betrifft.
Waren das mehr generelle How-To-Do-Tipps oder wurde sehr konkret gesagt, in welche Gegend man …
Brauer: Sehr generell.
Man hört, dass andere Parteien da deutlich pragmatischer sind, was das Adressenkaufen angeht.
Brauer: Ja, aber das wäre mit den Grünen nicht zu machen.
Was würden Sie sagen, welchen Stellenwert die Zielgruppen bei der Kampagnenplanung hatten? War das eher
ein Aspekt unter vielen, oder war das sehr zentral?
Brauer: Der war schon herausragend.
Wir sind jetzt schon beim letzten Punkt. Wenn Sie einmal ganz generell an die Organisation einer Wahlkampagne
denken, was verbinden Sie mit den Begriffen Marketing oder Politisches Marketing?
Brauer: Ich verbinde damit, dass Marketing bei den Grünen eigentlich immer ein I-Wort war, weil es in der Geschichte
der grünen Partei immer negativ belastet war, etwas zu verkaufen oder sich dem Wähler anzubiedern.
Man wollte pur für seine Inhalte stehen und nichts anderes. Man muss sagen, dass es inzwischen mehr Einzug
hält, aber nicht in dem Maße, wie ich das bei anderen Parteien beobachte. Wir machen uns schon viel mehr Gedanken
darüber, wie ich schon in Bezug auf die Jugendlichen sagte, wie kommt man an die heran, was kommt
bei denen an. Wir haben zum Beispiel auch ganz oft Materialien produziert, die uns selber oder eher älteren

XXXIV
Grünen nicht so gefallen, die wir aber dennoch durchgesetzt haben, weil wir wussten, dass das bei jungen Leuten
ankommt. Wenn es eben diese neuen grünen Bändchen sind oder irgendwelche Aufkleber mit flotten Sprüchen,
die dann manch Altgrüner nicht so toll findet. Die Perspektive, vom Wähler aus zu denken, die hält schon immer
mehr Einzug. Aber eben nicht in einem Sinne - ein Schlagwort ist Amerikanisierung - wie das vielleicht bei
anderen Parteien der Fall ist. Grüne Wahlkämpfe sind deutlich professioneller geworden. Das muss man sagen.
In allem, der Kampagnenplanung, der straffen Organisation und so weiter. Es gibt immer noch Besonderheiten
und Sachen, wo wir noch immer lax und offener sind als andere und Dinge auch anders machen. Von der Kampagnendurchführung
her sind wir inzwischen um einiges professioneller. Das würde ich mit dem Begriff Politisches
Marketing verbinden. Dass bei uns auch das Bewusstsein entstanden ist, dass es nicht nur um den tollen
Inhalt geht, sondern dass man ihn auch so rüberbringen muss, dass er bei den Wählerinnen und Wählern entsprechend
ankommt und man dafür tatsächlich Stimmen als Entgelt bekommt.
Könnte man sagen, dass während es früher so war, dass man sehr produktorientiert gehandelt hat, also gemacht
hat, was man für richtig hielt und das dann im Wahlkampf präsentiert hat, es heute so ist, dass man eher verkaufsorientiert
vorgeht, also noch immer das Produkt so gestaltet, wie man es für richtig hält, aber eben genau
überlegt, wie man das am besten verkaufen kann...
Brauer: Ja.
…wohingegen andere Parteien im Sinne einer Marketingorientierung noch deutlich stärker gucken, was erwartet
der Wähler von der Partei, um ihm das auch zu geben? Das ist allerdings bei den Grünen nicht so?
Brauer: Ja, dem würde ich zustimmen.
Würden Sie denn sagen, dass es aus der Sicht einer Partei vor einer Wahl im Sinne eines guten Ergebnisses zielführend
ist, alle Informationen über die Erwartung potenzieller Wähler in den Mittelpunkt der Kampagnenplanung
zu stellen und…
Brauer: Nein.
Wieso nicht?
Brauer: Nein. Das ist mir zu anbiedernd. So würden wir nicht operieren. Wir würden schon immer versuchen,
ein Thema herauszuarbeiten und zu zeigen, was Wählerinnen und Wähler davon haben. Aber nur noch darauf zu
fokussieren, was Wählerinnen und Wähler wollen, das ist nicht grüne Politik, weil es uns immer auch darum
ging, Themen, die zunächst abseitig erschienen, präsent zu machen und nach vorne zu bringen. Die Leute sollen
auch auf neue Dinge und Ideen gestoßen werden, auch auf Probleme, die bisher noch nicht in ihrem Bewusstsein
waren.
Sie haben also schon das Vorhaben, eine Art Framing zu machen, wie Dinge zu sehen sind? Nicht zu gucken,
was die Wähler erwarten, sondern ihnen eher zu sagen, wie das aus Sicht der Grünen aussieht, was die beste
Lösung ist?
Brauer: Ja. Wobei natürlich die Wählerinnen und Wähler sehr pauschal gesagt ist. Wir unterscheiden schon
zwischen, wen können wir überhaupt erreichen und wen können wir nicht erreichen. Man muss auch manchmal
versuchen, mit unpopulären Themen nach vorne zu kommen. Genauso, wie wir auch versuchen, mit Themen, bei
denen wir schon gepunktet haben, Sympathiewerte zu bekommen, gar keine Frage. Bei „Weg vom Öl“ zum
Beispiel verbindet sich beides, auch jetzt wieder im Bundestagswahlkampf. Das ist zum einen ein Slogan gewesen,
wo wir etwas Neues aufgezeigt haben, das noch nicht so im Bewusstsein der Bürgerinnen und Bürger war,
und das jetzt durch die explodierenden Benzinpreise auch tatsächlich aktuell geworden ist. Das hat den Leuten
auch gezeigt, dass es durchaus in ihrem Interesse ist. Da hat sich beides ein bisschen verbunden.
Es gibt auch die gegenteilige Argumentation, die sagt, es ist sehr demokratisch, zu schauen, was der Wähler will
und es dann so zu machen. Da würden Sie sagen, das ist nicht der Weg der Grünen?
Brauer: Nein, das ist nicht unser Weg. Man kann zwar auch nicht alles gegen Wählerinnen und Wähler machen,
aber man hat auch als politische Partei den Auftrag, über Themen aufzuklären und zu informieren. Das ginge ja
davon aus, dass ein Wähler hundertprozentig informiert wäre, was er in der Regel nicht ist, wenn man ehrlich ist.
Deswegen würde ich das wirklich nicht sehen, dass man sich nur nach Stammtischlaunen und Parolen, die beim
Biertrinken entstanden sind, zu richten hat. Ganz im Gegenteil. Da verstehe ich unseren Auftrag anders.

XXXV
Würden Sie sagen, dass es in der Realität so stattfindet bei anderen Parteien? Dass Parteien sehr marketingorientiert
vorgehen und gucken, was der Wähler erwartet?
Brauer: Ja. Ich würde schon sagen, dass es auch gerade in diesem Landtagswahlkampf, wenn man sich die Inszenierung
der CDU angesehen hat, definitiv so ist. Gerade in den letzten Wahlkampfwochen und gerade bei den
großen Parteien, würde ich sagen, dass es definitiv der Fall ist. Nachtzuschläge zum Beispiel - solche Themen
werden instrumentell eingesetzt.
Sie würden also dazu tendieren, zu sagen, dass das nicht besonders legitim ist, so vorzugehen?
Brauer: Das würde ich nicht unbedingt sagen. Im Sinne der Nachtzuschläge würde ich sagen, dass aus meiner
ganz persönlichen Sicht etwas Gutes dabei herausgekommen ist. Ein gutes Versprechen. Aber wenn man Versprechen
immer nur auftischt, um schnell noch ein paar Wählerstimmen zu bekommen, dann finde ich das in der
Tat moralisch nicht sehr hoch stehend. Ich finde, man sollte schon ein konsistentes Programm haben, das man
entsprechend durchzieht und das realistisch bleibt. Wenn man kurz vor dem Ziel noch Torschlusspanik kriegt
und Gott und die Welt verspricht, finde ich das nicht sehr seriös.
Wie würden Sie das bezüglich der Landtagswahl einschätzen? Waren da alle Parteien eher gleich an solchen
Maßstäben orientiert, oder gab es Unterschiede? Sie haben es jetzt schon angedeutet, dass das bei den Grünen
eher nicht so war, aber bei anderen Parteien vielleicht schon?
Brauer: Das ist jetzt natürlich schon einige Zeit her, aber die CDU hat schon auch Versprechungen gebracht, bei
denen sich bereits ein paar Monate später herausgestellt hat, dass die sehr substanzlos gewesen sind. Wenn man
zum Beispiel an das Thema Studiengebühren denkt. Da gibt es schon einige Geschichten. Wobei die CDU ansonsten
im Landtagswahlkampf eher durch eine Art „Mikado-Politik“ aufgefallen ist, wie man das immer so
schön genannt hat: Also bloß kein heißes Eisen anzufassen. Die CDU hat sich eher herausgehalten, ohne mit den
großen Themen zu punkten. Sie hat sich in die Regierung quasi reingemogelt. Die SPD hat schon mit allen Mitteln
versucht, mit Versprechungen zum Schluss noch etwas herauszuholen. Aber da war es einfach zu spät.
Die FDP?
Brauer: Die FDP macht das, was sie immer macht. Ich habe das Gefühl, die fahren seit zehn Jahren die gleiche
Kampagne und je nachdem, wie viel sie von der CDU kriegen, sind sie mal besser, mal schlechter gestellt. Ich
habe sie nicht mit neuen Themen wahrgenommen. Aber die FDP hat erstaunlicherweise ganz massiv versucht,
sich gegen uns zu profilieren. Das fand ich relativ interessant. Wenn man sich Wähleranalysen anguckt, gibt es
da zwar eine Schnittmenge, aber die ist nicht so riesig.
Das hat die FDP anders gesehen?
Brauer: Das hat die FDP offensichtlich anders gesehen. Wobei ich sagen würde, dass sich das verändert. Im eher
ländlichen Bereich ist das nicht so, aber in den Großstädten buhlen FDP und Grüne offensichtlich jetzt auch um
eine junge Wählerschicht, die ein ähnliches Lebensgefühl hat. Da hat sich die FDP wirklich ganz massiv auf uns
konzentriert. Wir hatten eigentlich das Gefühl, wir sind der Hauptgegner der FDP. Das haben wir nicht im gleichen
Maße erwidert. Wir haben auch mal ein Flugblatt gegen die FDP gehauen, aber das war es im Prinzip auch.
Frau Brauer, ich bedanke mich ganz herzlich für dieses Gespräch.

XXXVI
A2.5) Transkription des Interviews mit dem Generalsekretär der SPD NRW, Michael Groschek
Abschrift des Mitschnittes eines leitfadengestützten Interviews mit dem Generalsekretär der SPD NRW, Michael
Groschek über die Planung der Wahlkampagne zur Landtagswahl 2005 in seiner Partei. Das Gespräch fand am
28.10.2005 in Düsseldorf statt. Die Mitschrift wurde am 10.11.2005 von Herrn Groschek autorisiert und zur
Verwendung im Rahmen des vorliegenden Vorhabens freigegeben. Die Fragen und Beiträge der Interviewerin
sind durch Unterstreichung kenntlich gemacht.
Erst einmal vielen Dank, dass Sie sich die Zeit für dieses Gespräch nehmen. Es soll etwa 60 Minuten dauern. In
dieser Zeit möchte ich Ihnen einige Fragen stellen, die sich auf die Organisation von Wahlkampagnen und insbesondere
auf die Planung Ihrer Kampagne zur NRW-Landtagswahl 2005 beziehen. Insgesamt möchte ich mit
Ihnen über folgende Themenbereiche sprechen:
• Kommunikationsziele der Kampagne
• Themenauswahl für die Kampagne
• Die Rolle der Spitzenkandidaten
• Kommunikation mit der Wählerschaft
• Kommunikation mit bestimmten Wählergruppen
• Stellenwert von Marketing
Weil Sie in Ihrer Partei diesbezüglich eine einflussreiche Position bekleiden, wurden Sie als Experte ausgewählt
und um dieses Gespräch gebeten. In den anderen Parteien stehen ähnliche Interviews bevor. Die aus den Interviews
resultierenden Informationen dienen der politischen Grundlagenforschung. Es geht also nicht darum zu
beurteilen, welche Kampagne besser und welche Kampagne schlechter gewesen ist, sondern um die rein wissenschaftliche
Auseinandersetzung mit Wahlkampagnen. Wenn Sie keine weiteren Fragen haben, werde ich mit
meiner ersten Frage beginnen.
Wenn Sie jetzt einmal an die Organisation der Kampagne zur letzten Landtagswahl zurückdenken, was würden
Sie sagen, waren die zentralen Kommunikationsziele, die Sie verfolgt haben?
Groschek: Es war unser Ziel, den Spitzenkandidaten als die Nummer Eins nicht nur der eigenen Partei, sondern
auch als die Nummer Eins des Landes herauszustellen. Darzustellen, dass Nordrhein-Westfalen bestimmte Qualitäten
hat, die NRW-typisch sind, und die Familienpolitik im Rahmen von Vereinbarkeit von Familie und Beruf
als Leitbild einer modernen Gesellschaftspolitik zu positionieren.
Man hört ja immer wieder, dass die Beratung durch professionelle Politikberater in heutigen Wahlkämpfen so
wichtig ist. Wie war das denn bei Ihnen? Haben Sie sich beraten lassen?
Groschek: Ja. Wir hatten neben einer klassischen Kampagnenagentur (Butter) eine Konzeptagentur (Becker/Kronacher),
die auch geholfen hat, den Spitzenkandidaten als starken Ministerpräsidenten mit sozialdemokratischem
Profil herauszustellen.
Gab es auch so genannte Spin Doctors?
Groschek: Neben diesen beiden Agenturberatungen gab es noch so etwas wie einen Runden Tisch beim Spitzenkandidaten,
wo unterschiedliche Erfahrungen zusammengebunden wurden. Dieser Kreis war im Grunde ein
ehrenamtliches, lockeres Beratungsgremium mit einigen Politikwissenschaftlern, Vertretern aus der Wirtschaft
und einigen Journalisten.
Wie viele Leute waren das insgesamt, eher 20 oder mehr in Richtung 50?
Groschek: Nein, das waren unter 20 Personen. Sie haben Empfehlungen zur Positionierung in ganz bestimmten
Schwerpunktthemen gegeben und auch versucht, ein zusätzliches Megathema zu definieren.
Welches Thema hätte das werden können?
Groschek: Es ist nach dem Thema gesucht worden, das alle anderen Themen wegdrückt. Das war jetzt im Bundestagswahlkampf
im Grunde die Auseinandersetzung um Sozialstaat und Solidarität. Ein vergleichbar emotionalisierendes,
polarisierendes Thema ist von uns beim Landtagswahlkampf nicht gefunden worden.
Wenn Sie jetzt einmal an die Formulierung der zentralen Slogans denken, die Sie im Rahmen der Kampagne
verwendet haben, worauf kam es dabei an?

XXXVII
Groschek: Wir wollten deutlich machen, dass Modernisierung, Reformen und auch unpopuläre Veränderungen
notwendig sind, aber dass dies mit der SPD in sozialer Balance stattfinden könnte. Deswegen gab es den Rahmenslogan
„Stärker werden, menschlich bleiben“, der das in einer natürlich wirkenden Sprache ausdrücken
sollte.
Haben Sie den vorher getestet, in Fokusgruppen?
Groschek: Ja, der Slogan ist vorher in Fokusgruppen getestet worden.
Wie sieht das aus, machen Sie das mit einer Agentur?
Groschek: Ja. Das hat die Agentur Becker/Kronacher gemacht.
…und die bilden dann eine Fokusgruppe aus 10 Leuten und testen dann verschiedene Formulierungen für Sie?
Groschek: Ja. Die bilden unterschiedliche Fokusgruppen. Mit unterschiedlichen Zielgruppen, auch was Nähe
oder Ferne zur SPD angeht. Becker/Kronacher haben große Erfahrung aus dem Bereich der Wirtschaftsberatung
und haben als einen weiteren Strang die Politikberatung aufgebaut. Sie sind Experten in der qualitativen Forschung.
Die Fokusgruppen waren so ausgewählt, befragt und durchgetestet, dass wir eine nach unserer Auffassung
repräsentative Auswahl für NRW hatten.
Wie hat man sich das vorzustellen? Sie gehen zur Agentur Butter und die unterbreitet Ihnen verschiedene Entwürfe,
die Sie Becker/Kronacher übergeben, die diese dann für Sie testet, und dann schauen Sie, was dabei rauskommt?
Groschek: Das war ein gemeinsamer Arbeitsprozess, der von mir als Wahlkampfleiter geführt wurde und in dem
die Konzeptagentur nach gemeinsamen Diskussionen Vorschläge unterbreitet hat. Die wurden dann von Butter
grafisch und kommunikativ als Kampagnenvorschlag umgesetzt. Und mit diesen Vorschlägen - sowohl Slogans
als auch Motivvorschlägen - ist dann von der Konzeptagentur ein Diskussionsprozess in den Fokusgruppen an
mehreren Standorten in NRW organisiert worden.
Haben Sie in diesem Zusammenhang noch andere Studien in Auftrag gegeben, zum Beispiel Meinungsumfragen?
Groschek: Ja, wir haben im Vorfeld der Landtagswahl intensiv demoskopische Untersuchungen angestellt zum
Kompetenzprofil, sowohl thematisch als auch personell. Aufgrund dieser demoskopischen Bewertungen haben
wir unsere Konsequenzen für den Kampagnenaufbau gezogen. Eine Konsequenz war beispielsweise, dass außer
dem Spitzenkandidaten niemand eine herausragende personale Kompetenz zugemessen bekam. Von daher war
klar, dass ein Team anstelle des herausgestellten Spitzenkandidaten ausschied und dass Programm und Person in
der Person des Spitzenkandidaten Steinbrück kumulieren mussten.
Gab es da auch thematische Implikationen?
Groschek: Ja, die Umfragen ergaben, dass die Kompetenzzumessung für die SPD in allen klassischen Bereichen
im Vergleich zur vorausgegangenen Landtagswahl abgenommen hatte und dass wir gerade auf ganz wichtigen
Feldern wie Wirtschaftspolitik, Beschäftigungspolitik, Arbeitsmarktpolitik drastische Einbrüche hatten. Wir
mussten uns deshalb darauf konzentrieren, Kernkompetenzen zu verteidigen: zum Beispiel unseren Vorsprung
vor der Union im Bereich soziale Sicherheit und Gerechtigkeit, der sich auch schon abschmelzend darstellte. Bei
der Parteikompetenz - einschließlich des sehr wichtigen Feldes der Schulpolitik - lagen wir in den meisten Feldern
hinter der Union. Von daher war klar, dass die Auseinandersetzung mit der Union um Kompetenz und
Kompetenzzumessung vor allen Dingen auf die Person des Ministerpräsidenten konzentriert werden musste, der
in den Sachthemen als sehr kompetent eingeschätzt wurde und in allen Umfragen vor dem Herausforderer lag.
Wenn Sie von Demoskopie reden, meinen Sie dann, dass Sie Politbarometer abonnieren, oder geben Sie selber
was in Auftrag?
Groschek: Nein, es gab eine Zusammenarbeit mit Forsa, die in unserem Auftrag Umfragen durchgeführt hat,
und mit einem zweiten demoskopischen Institut. Letztere haben für uns Feldstudien gemacht. Darüber hinaus
haben wir eigene Fragen an Umfragen anderer angehängt.

XXXVIII
Wie hat man sich das vorzustellen? Entscheiden Sie das, sagen Sie, ich habe mir das angesehen, es in den Medien
diese und jene Veröffentlichung und ich habe außerdem noch was gelesen, und auf dieser Grundlage würde
ich sagen, machen wir doch mal das und das? Oder werden Sie beraten und sagt Ihnen jemand macht es doch so
und so?
Groschek: Wir haben zu unterschiedlichen Zeitpunkten über die Kampagnenanlage geredet. Haben dann gesagt,
was bräuchten wir eigentlich noch an differenzierten Analysen, haben darauf Kontakt aufgenommen zu den
demoskopischen Instituten, haben uns von denen nach Gesprächen Fragenkataloge vorlegen lassen, uns dann für
Alternativen entschieden, diese nachgebessert, Institute beauftragt und die Fragen im zweiten Durchlauf korrigiert,
um den Erkenntniswert zu erhöhen. Das ist also eine dialoggestützte Situation. Letztendlich haben wir
immer die Vorgaben gemacht und entschieden, welche Fragestellungen gemacht und wie die Ergebnisse genutzt
werden, das heißt wir haben uns mal mehr mal weniger an die Ratschläge der Institute gehalten.
Und Sie würden schon sagen, dass diese Maßnahmen sehr zentral waren im Rahmen der Kampagnenplanung?
Groschek: Ja natürlich.
Gab es denn auch Themen oder Aussagen im Rahmen Ihrer Kampagne, die Sie vor allem deshalb betont haben,
weil Sie vielleicht auch Wähler ansprechen wollten, die nicht unbedingt dazu tendieren, die SPD zu wählen?
Groschek: Das war im Grunde die Schnittstelle Peer Steinbrück. Wir wussten, dass Peer Steinbrück weit über
das Spektrum der klassischen SPD-Klientel hinaus Wähler überzeugt und angesprochen hat. Für die Kampagne
der SPD gab es zusätzliche Schubkraft, die Personalisierung sehr stark zu betonen und den gesamten Wahlkampf
zu personalisieren. Bei den Themen ist uns das weniger gelungen. Da gab es als einzigen wichtigen Anknüpfungspunkt
die Vereinbarkeit von Familie und Beruf, die vor allen Dingen bei jüngeren Familien und jüngeren
Frauen als Thema Anklang gefunden hat - schichten- und klientelübergreifend. Ansonsten bot sich durch den
starken Ansehens- und Kompetenzrückgang der Landesregierung gegenüber der Wahl 2000, die auf uns unmittelbar
übertragen wurden, kein Thema an, das einen Mobilisierungseffekt gehabt hätte.
Stichwort Gegnerbeobachtung, gab es da Überlegungen zu sagen was macht denn die CDU, was müssen wir da
ansprechen, was müssen wir da aufgreifen, wie müssen wir uns da abgrenzen? War das ein Thema?
Groschek: Ja, Gegnerbeobachtung hat eine Rolle gespielt. Wir haben, um unsere Stärke - also die Stärke des
Ministerpräsidenten - weiter zu betonen, spiegelbildlich die Schwäche des Gegenkandidaten profiliert, unter
anderem durch eine Kampagne, die sich ausdrücklich auf Rüttgers und seinen politischen Wankelmut bezog und
die ein Schlagwort popularisiert hat, das von der „Rolle Rüttgers“. Deswegen kann man sagen: Die Gegnerbeobachtung
mündete in einen Kampagnenteil, wo der schwache Spitzenkandidat der konkurrierenden Partei zu
einem wichtigen Wahlargument für die SPD wurde.
Stichwort Spitzenkandidat wäre auch mein nächstes Anliegen. Man hört, dass gerade auch die Kandidaten in
Wahlkämpfen intensiv beraten und gecoacht werden. Sie haben gerade schon angesprochen, dass es bei Ihnen
einen Runden Tisch gab. War dieser runde Tisch eher eine generelle Diskussionsunterstützung für Herrn
Steinbrück oder wurde in diesem Zusammenhang auch eine intensivere Vorbereitung zum Beispiel im Hinblick
auf die TV-Duelle geleistet?
Groschek: Es gab beides. Es gab einen Runden Tisch, der ein lockeres Brainstorming war, wo nach dem Bedürfnis
von Peer Steinbrück Themen erörtert und Fragestellungen diskutiert wurden. Das war ein sehr lockerer Arbeitszusammenhang.
Und dann gab es eine spezielle Vorbereitung für die TV-Duelle - separat von allen anderen
Beratungsgremien. Und es gab parallel zur gesamten Kampagnenvorbereitung und zur Kampagne selbst über die
Strategieberater Becker/ Kronacher auch eine persönliche Beratung des Ministerpräsidenten.
Das heißt, Sie haben das schon sehr intensiv vorbereitet. Sowohl inhaltlich als auch kommunikativ.
Groschek: Ja, bis hin zu unterschiedlichen Musterreden, die getestet wurden auf ausgesuchten Veranstaltungen,
die dann nachjustiert wurden und die weitgehend entstanden sind in der Zusammenarbeit mit der Konzeptberatung.
Inwiefern war es denn wichtig in Bezug auf den Spitzenkandidaten herauszufinden, was die Wähler von ihm
erwarten? Sie haben schon gesagt, dass es eine Umfrage gegeben, in der man überprüft hat, wer ist noch bekannt

XXXIX
und dann herausgefunden hat, dass Steinbrück allein das Zugpferd sein muss. Gab es diesbezüglich auch eine
kampagnenbegleitende demoskopische Erörterung?
Groschek: Ja, es gab einen Profilabgleich zum Herausforderer - mit Konsequenzen für den Auftritt und für die
Standardrede des Wahlkampfes: Aus der demoskopischen Begleitung wussten wir, dass Steinbrück bei allen
harten Fakten die Nase vorn hat. Dass er also unter dem Aspekt der Kompetenz uneinholbar vorne lag, aber dass
zu Beginn der Kampagne Rüttgers bei den eher weichen Faktoren Menschlichkeit, warme Ausstrahlung im Verhältnis
zu Steinbrück recht gut positioniert war. Deshalb hat Peer Steinbrück bei seinen öffentlichen Auftritten
nachjustiert, sowohl bei den Inhalten der Standardrede als auch bei der Akzentuierung von ganz bestimmten
Themen, aber auch was sein Auftreten angeht.
Dann komme ich jetzt zu der internen und externen Kommunikation. Sie haben ja im Rahmen Ihrer Kampagne
über ganz verschiedene Kommunikationskanäle kommuniziert. Es gab Internetseiten, Plakate, öffentliche Auftritte
des Kandidaten. Auf welcher Basis haben Sie festgelegt, in welchen Kanal wie viel Geld fließt?
Groschek: Im Grunde Erfahrung und Diskussionen darüber, was umsetzbar ist und was Priorität hat. Dadurch,
dass wir den Wahlkampf sehr stark personalisiert, und entsprechend neue Veranstaltungsformen gewählt haben,
um den Spitzenkandidaten zu präsentieren, war klar, dass ein vergleichsweise hoher Anteil des Etats in diesen
Persönlichkeitswahlkampf gesteckt wurde. Das Veranstaltungsformat war hochwertig bei Ausstattung, Aufwand,
Organisation sowie Begleitung und Betreuung. Parallel dazu wollten wir den massiven öffentlichen Auftritt
unterstreichen durch eine hohe Anzahl von Wesselmanntafeln [Großflächen, redaktionelle Anmerkung], die
ausschließlich auf den Spitzenkandidaten zugeschnitten waren. Das war eine Grundsatzentscheidung. Dann gab
es noch eine weitere Grundsatzentscheidung zur Medienplanung, wo uns die Flächenabdeckung durch Regionalund
Programmzeitungen wichtiger war als der Auftritt in bundesweiten Leitmedien wie Spiegel oder Focus. Was
unter dem Prestigegedanken vielleicht erwägenswert war, war für uns unter dem Gedanken der Erreichbarkeit
von Wählerinnen und Wählern vernachlässigbar.
Haben Sie diesbezüglich mit Media-Agenturen zusammengearbeitet?
Groschek: Ja, wir hatten über Butter hinaus eine Media-Agentur, aber die war Teil der Kampagnenplanung. Sie
hat uns gemeinsam mit Butter Vorschläge über die konkrete Mediaplanung unterbreitet, nachdem wir entschieden
hatten: Wir wollen in die Fläche gehen, in die Anzeigenblätter, weg von den Top-Magazinen.
Das sind ja in der Tat die am häufigsten gelesenen Zeitungen.
Groschek: Eben. Das ist einfach auch Erfahrung, die man als bodenständiger Politiker eher sammelt und verinnerlicht
als ein theoretischer Kampagnenplaner einer Agentur. Deshalb sind die Entscheidungen nach Diskussionsrunden
und Beratungsgesprächen von uns als NRWSPD getroffen worden und die Umsetzung erfolgte dann
über die Agenturen.
Gab es hier aus dem Landesverband heraus Handlungsempfehlungen für einzelne Kreis- oder Stadtverbände?
Gab es beispielsweise eine Analyse die besagte, wo ist es besonders kapp, wo macht es besonders viel Sinn reinzugehen?
Groschek: Wir haben Europawahl und Kommunalwahl als Probelauf für die Landtagswahl ausgewertet und sehr
stark versucht, die Mitgliederstärke der SPD und das ehrenamtliche Engagement zu mobilisieren, auch kommunikativ
zu nutzen, und haben deshalb tradierte Wahlkampfformen in einer modernisierten Form popularisiert.
Wir haben den klassischen Haustürwahlkampf als permanente und gezielte Vertrauensarbeit dargestellt, haben
dazu auch spezielle Unterstützungsangebote aufgelegt und den Untergliederungen nahe gebracht. Durch eine
bestimmte Veranstaltungsform, eine große Zeltpräsentation, haben wir versucht, klassische Wahlveranstaltungen
in neuer Form zu den Menschen zu bringen, das heißt in ausgesuchten Stadtteilen Großveranstaltungen zu etablieren,
unabhängig von vorhandenen Veranstaltungshallen. Das war dann unter dem Stichwort „mobile Stadthalle“
ein spezifisches Angebot, um auch den Gedanken des Haustür- und Stadtteilwahlkampfes mit einer Wertschätzung
zu unterlegen. Es wurde ein hochwertiges Rahmenprogramm angeboten in einer mobilen Halle, um
deutlich zu signalisieren, wir nehmen das Engagement vor Ort verdammt ernst und wir halten es für zentral, dass
wir die Menschen da erreichen, wo sie sind, weil die nicht mehr freiwillig zu Parteien kommen.
Haben Sie Ihre Leute vor Ort unterstützt, zum Beispiel indem Sie ihnen gesagt haben, wo sie ihren Haustürwahlkampf
am besten machen können?

XL
Groschek: Ja.
Auf welcher Datenbasis wird so etwas gemacht?
Groschek: Wir haben das nicht selbst gemacht, sondern Forsa mit einer landesweiten Stimmbezirksanalyse beauftragt.
Und die Ergebnisse konnten Ihre Leute vor Ort als Serviceleistung in Anspruch nehmen?
Groschek: Ja. Das haben die Leute vor Ort bekommen, für jeden Landtagswahlkreis - bis zu den einzelnen
Stimmbezirken.
Haben Sie auch Adressen gekauft?
Groschek: Nein.
Haben Sie Direct Mailings eingesetzt?
Groschek: Nur als Direct E-Mail über das Internet.
Was waren das für E-Mails?
Groschek: Das waren Zielgruppen-E-Mails zu unterschiedlichen Politikschwerpunkten, also zu denen, die für
uns positiv waren, im Wesentlichen zu Familie und Beruf, und bezogen auf die Veranstaltung mit Peer
Steinbrück selbst. Die Einladungen zu den Veranstaltungen mit Peer Steinbrück waren bewusst so angelegt, dass
die Zielgruppe nicht die eigene Partei war, sondern mit einer persönlichen, aufwändigen Einladung die wichtigen
Multiplikatoren vor Ort - weit über die SPD hinaus erreicht wurden.
Wo hatten Sie die Adressen her?
Groschek: Die haben wir über die örtlichen Vertrauten bekommen, nach einer bestimmten Vorgabe. Wir haben
ein Raster vorgegeben, welche Leute für uns interessant sein könnten und haben dann von unseren Untergliederungen
aus dem kommunalen Bereich das entsprechende Adressenmaterial bekommen.
Was war das für ein Raster? Haben Sie das selbst entwickelt?
Groschek: Das war ein Raster, mit dem man die Multiplikatoren der gesellschaftlich relevanten Gruppen an
einen Tisch versammelt. Also aus den Sozialverbänden, Gewerkschaften, Wirtschaftsorganisationen, Handwerksbereichen,
all das, was in der Stadt Meinung macht.
Inwieweit haben Sie sich denn mit dem Erfolg dieser ganzen Maßnahmen beschäftigt? Gab es Maßnahmen zu
evaluieren, was erfolgreich verlaufen ist und was nicht?
Groschek: Die Erfolgsparameter bei der Veranstaltung waren natürlich vor allen Dingen die Zuschauerzahlen
und die Berichterstattung. Das war bei der Steinbrück-Tour herausragend und hing auch damit zusammen, dass
wir im Grunde die Erfolgskontrolle delegiert haben auf die Lokalredakteure. Wir haben die Veranstaltung so
aufgebaut, dass die jeweiligen Lokalredakteure vor Ort exklusiv eine halbe Stunde mit dem Ministerpräsidenten
Interviews machen konnten. Es war für viele Lokalredakteure ein echtes Highlight, den Ministerpräsidenten
dreißig Minuten lang nach Belieben zu befragen. Da gab es keine thematischen Tabus, sondern das war manchmal
eher im familiär-bunten Bereich, manchmal aber auch knochenhart politisch. Und es war schon eine Voraussetzung
dafür, dass die Berichterstattung sehr breit wurde, weil natürlich die jeweiligen Lokaljournalisten ein
Interesse daran haben, die Wertstellung der lokalen Redaktion durch das persönliche Gespräch mit dem Ministerpräsidenten
auch gegenüber den Lesern zum Ausdruck zu bringen. Entsprechend breit war dann auch die
Berichterstattung über die Veranstaltungen selbst. Das heißt, wir haben im Grunde die Interessen der Lokaljournalisten
als Unterstützung unserer Kampagnenplanung benutzt.
Internetseiten oder Zeitungsanzeigen hätten ja dann anderer Erfolgsindikatoren bedurft. Haben Sie diesbezüglich
Erfolgskontrollen durchgeführt?

Groschek: Ich persönlich halte Internetwahlkampf für überbewertet. In Wirklichkeit sind wir nach wie vor eine
durch und durch papierorientierte Partei und Gesellschaft. Das, was an Internetkommunikation da ist, ist aus
meiner Sicht eine identitätsstiftende Perspektive, die für einen Teil der Gesellschaft die Partei als modern erscheinen
lässt. Aber was die Kommunikationswirkung angeht, so bin ich da sehr skeptisch, ob das Internet - über
eine aktive Minderheit hinaus - Menschen mental erreicht, geschweige denn überzeugt. Aber der Internetwahlkampf
gehört heute dazu. Würden wir darauf verzichten oder ihn rigoros zurückfahren, wäre das in der Kommunikation
von Nachteil, weil wir dann als rückständig dargestellt würden. Eine reale Erfolgskontrolle ist schwer.
Wir hatten zum Teil Nettigkeiten, die viele Leute angeklickt haben, aber einfach nur, um sich zu unterhalten, und
nicht vornehmlich, um dort wirklich Argumentationen aufzunehmen. Das sieht man auch bei den dialoggestützten
Internetangeboten. Hier ist die Resonanz - wenn man mal ehrlich ist - relativ mau. Die Teilnehmer sind eigentlich
immer die gleichen. Das ist so eine neue Form von Leserbriefschreiberkultur, das sind interessierte
meist junge Leute - aber auch manche Wichtigtuer, die eine interessierte Community bilden. Bei den Anzeigen
haben wir versucht, den Erfolg zu messen, indem wir nach Anzeigenwellen zu ganz bestimmten Themen demoskopisch
abgefragt haben, ob jetzt thematisch dies oder jenes „angekommen“ ist, aber das ist nur eine sehr grobe
Pi-mal-Daumen-Messung.
Und was waren die Ergebnisse?
Groschek: Da muss ich jetzt auch wieder sagen: Man muss schon gläubig sein, um alle Erkenntnisse der Demoskopie
eins zu eins zu übernehmen. Die Umfragen vor der Wahl haben uns bestätigt. Angeblich wurde die Veränderung
des Meinungsklimas sehr stark an der Person des Ministerpräsidenten orientiert, angeblich die Profilierung
erreicht wie von uns gewünscht: Dass er sich abgesetzt hat von seinem Konkurrenten, dass die Themensetzung
richtig sei. Aber ich glaube, dass das alles etwas komplexer ist und dass man das so nicht exakt messen
kann.
Dann komme ich nun zum Thema Kommunikation mit bestimmten Wählergruppen, sprich Segmentierung und
Zielgruppenbildung. Haben Sie denn im Rahmen Ihrer Kampagne so etwas gemacht? Gab es so etwas wie einen
Segmentierungsprozess?
Groschek: Es gab da im Grunde drei Zielgruppenüberlegungen. Die erste war: Wir müssen unsere Stammklientel
mobilisieren, weil das Kernproblem die mangelnde Mobilisierung unserer Stammwählerinnen und Stammwähler
war. Da gab es sich überlagernde Effekte: Auf der einen Seite die Vertrauenskrise durch die gesamte Hartz-
Diskussion auf Bundesebene, die gerade in NRW mit Riesenenttäuschungen verbunden wurde, weil man den
Betriebsrentnern in die Tasche gepackt und so im Ruhrgebiet ungeheuren Frust hervorgerufen hat. Die Menschen
fragten sich: Warum soll ich die noch wählen, die mir jetzt die Betriebsrente kürzen? Deshalb auch ein
sehr hoher Kampagnenaufwand, um unseren Haustür- und Stadtteilwahlkampf als Mundfunk zu forcieren und
unsere eigenen Leute zu ermutigen, sich überhaupt der Diskussion zu stellen. Viele hätten sich ja auch am liebsten
weggeduckt und hinterm Infostand verkrochen und wären gar nicht in die eigentlichen Problembereiche
gegangen. Also ging es einerseits darum, die Stammklientel vom Sofa runterzuholen. Ich habe mich immer bemüht
deutlich zu machen, dass die Sofapartei unser eigentlicher politischer Gegner ist und nicht CDU und FDP,
weil wir die schwarz-gelben Wähler eh nicht bekommen. Wir mussten unsere eigene Klientel mobilisieren.
Kernaufgabe der Kampagne in dieser spezifischen Situation waren unsere Stammwähler. Zweiter Punkt war, die
zu erreichen, die möglicherweise sagen: Gut - weil ich Peer Steinbrück will, muss ich eben die SPD wählen,
obwohl mir die SPD völlig fremd ist. Deswegen auch die Steinbrück-Veranstaltungen, die bewusst auch in Regionen
gesetzt wurden, in denen die SPD in der Minderheit ist. Gerade dort waren sie ungeheuer erfolgreich, in
Kleve beispielsweise. Sie hatten in Kombination mit einer geschickten Öffentlichkeitsarbeit zu diesen Veranstaltungen
eine hohe kommunikative Wirkung. Das hat sich dann leider nicht im Wahlergebnis niedergeschlagen,
aber die Besucher- und Berichterstattungsresonanz war zum Teil phänomenal, da waren wir selbst überrascht.
Ziel war, das Zugpferd zum Magneten zu machen, an dem manche kleben bleiben. Der dritte Bereich waren
junge Familien und junge Frauen, weil Familienpolitik einer der wenigen Themenbereiche war, der durchgängig
positiv bei der SPD verortet wurde. Also auch die Bundes-SPD, die ansonsten in Bausch und Bogen verdammt
wurde, hatte da noch einen Bereich, wo gesagt wurde: Das haben die gut gemacht, vor allem wenn es um die
Vereinbarkeit von Familie und Beruf und Kinderbetreuung geht. Das waren also unsere Hauptzielgruppen:
Stammwählerinnen und -wähler, Anhänger und Sympathisanten von Peer Steinbrück und junge Familien und
junge Frauen. Hier haben wir versucht, Kampagnenmittel zu organisieren und zu spezifizieren.
Feiner aufgegliedert haben Sie das aber nicht, denn Stammwähler bilden ja schon eine sehr heterogene Gruppe.
Groschek: Für uns war wichtig - auch im Vergleich zum Mobilisierungsdefizit der vorangegangenen Wahlen -
dass wir in unseren Hochburgen die Stammwähler mobilisieren. Vor allem in dem Städtedreieck Köln, Duisburg,
XLI

XLII
Dortmund, also Ruhrgebiet plus ein bisschen Köln, um etwas zu simplifizieren. Es war für uns entscheidend,
hier die notwendige Mobilisierung zu schaffen, also die Menschen zu erreichen, die eigentlich ihr Leben lang
SPD gewählt haben. Hierfür haben wir einen erheblichen Aufwand betrieben - auch über die Forsa-Anleitung,
die Aufschluss darüber gab, wo wir die Stammwähler, die Traditionswähler finden für einen Haustürwahlkampf.
Das ist dann unterschiedlich intensiv von den Kandidaten umgesetzt worden.
Wie haben Sie dann Ihre Zielgruppen letzten Endes angesprochen? Sie haben gerade gesagt, es gab dann Implikationen
für die Kampagne. Waren das dann nur der Haustürwahlkampf und die Ansprache durch die Veranstaltung
vor Ort, oder gab es da auch noch andere zielgruppenspezifische Maßnahmen?
Groschek: Das hing dann unter anderem auch mit der Anzeigenplanung zusammen, von den Inhalten und von
den Medien. Die Entscheidung in die Wochenblätter zu gehen, war auch eine Entscheidung, in die ganzen Lokalblätter
des WAZ-Konzerns zu gehen, um zwischen Duisburg und Dortmund wirklich jeden über Anzeigen zu
erreichen. Deshalb knüpften unsere Anzeigen thematisch an die vermeintlichen Bedürfnisse unserer Stammwähler
im Ruhrgebiet an. Die zweite Geschichte war, dass wir die Haustürkampagnen wissenschaftlich untermauert
haben durch die Forsa-Daten-Aufbereitung bis in die kleinen Stimmbezirke, also eine Priorisierung der Klientel,
die anzusprechen und zu erreichen ist. Der dritte Punkt war, dass wir entsprechende Materialien aufbereitet haben,
die zielgruppenspezifisch auch in der Formulierung waren, auch in der Auseinandersetzung mit dem politischen
Gegner. Vierter Punkt war, dass wir unser Zeltveranstaltungs-Modul als ganz besondere Aktionsbühne
speziell für die Stadtteilwahlkämpfer organisiert hatten. Und wir haben zum ersten Mal wirklich systematisch
eine Endspurt-Kampagne umgesetzt. Wir haben sinngemäß gesagt: Jetzt geht gottverdammt wählen an diesem
Tag und kommt vom Sofa hoch, kommt aus dem Schrebergarten und macht was. Also eine Schlussspurt-
Kampagne für das Wochenende. Da waren Kneipentouren mit entsprechenden Materialien vorgeschlagen, und
da waren Haustüraktionen am Sonntag, mit Türklinkenanhängern und Brötchen-Verteilen und solchen Dingen.
Wie oft haben Sie diesbezüglich eigentlich mit Forsa zusammengearbeitet während der Kampagne? Hatten Sie
da jede Woche Kontakt oder war das eher zu bestimmten, festgelegten Zeitpunkten?
Groschek: Wir haben im Laufe der mehrmonatigen Kampagne mehrere Arbeitstreffen mit Professor Manfred
Güllner gehabt, sowohl in Berlin als auch hier in Düsseldorf und haben dann in der heißen Phase mehrmals wöchentlich
Kontakt gehabt. Wir haben nach jeder Befragungsrunde diskutiert, ob und wenn ja wo nachjustiert
werden muss bei den Fragestellungen. Wir haben auch die Dateninterpretation intensiv miteinander diskutiert.
Damit bin ich bei meinem letzten Punkt angekommen und zwar dem Stellenwert von Marketing. Wenn Sie mal
ganz generell an die Organisation einer Wahlkampagne denken, was verbinden Sie da mit den Begriffen Marketing
oder Politisches Marketing?
Groschek: Ich verbinde damit im Grunde das planvolle Vorbereiten und Umsetzen der Kampagne. Ich glaube
schon, dass Politisches Marketing eine sehr spezifische Form von werblicher Kommunikation ist und dass deshalb
klassische Werbeagenturen alleine immer versagen würden. Da kommt es auf die Mischung derjenigen an,
die die Kampagne planen und umsetzen. Hier liegt die eigentliche handwerkliche Herausforderung, die richtige
Mischung zu finden.
Würden Sie sagen, dass es im Sinne eines guten Wahlergebnisses zielführend ist, alle Informationen über die
Erwartungen potentieller Wähler in den Mittelpunkt der Kampagnenplanung zu stellen, um das politische Angebot
und zum Beispiel die Präsentation des Kandidaten danach auszurichten?
Groschek: Das alleine reicht nicht. Nachträglich ist die demoskopische Katastrophe bei der Bundestagswahl ein
Stück weit auch Beleg für die Grenzen der Demoskopie. Die Menschen äußern nur scheinbar Wahrhaftes und
antworten vermeintlich bedürfnisorientiert auf den Fragesteller. Das Phänomen war schon sichtbar, als Ende der
80er Jahre Leute im Westen nach rechtsradikalem Wahlverhalten befragt wurden. Eine finanzielle Entschädigung
kann ich Ihnen leider nicht anbieten. Das hat dann niemand zugegeben, aber rechts gewählt wurde trotzdem
in ganz bestimmten Regionen. Demoskopie kann politischen Instinkt nicht ersetzen. Bei der Bundestagswahl
gab es durch die Medienwelle die Erwartungshaltung, dass die anderen gewinnen, also hat man sich bei
Umfragen so geäußert: Ja klar, die werden gewinnen, die Merkel wird Kanzlerin und so weiter. Das reale Wahlergebnis
hat letztendlich gezeigt, dass wichtige Wahlmotive ganz andere waren als die abgefragten. Und deshalb
wäre es eine Selbsttäuschung zu glauben, dass die demoskopische Wahrheit die einzige Wahrheit ist. Die Ergebnisse
der Meinungsforschung muss man mit gesundem Menschenverstand und politischer Erfahrung gewichten
und auf die zukünftige Entwicklung weiterdenken.

XLIII
Finden Sie es denn legitim, wenn eine Partei so vorgeht?
Groschek: Ja klar. Umfragen sind wichtige Anhaltspunkte - mehr nicht. Im Grunde ist das ja systematisierter,
hierarchisierter Volkswille, der bei einer Wahl ausgedrückt wird. Man muss immer unterscheiden: Politik darf
den Leuten nie nach dem Mund reden - aber den Leuten aufs Maul zu schauen, ist eminent wichtig.
Glauben Sie, dass das in der Realität statt findet, dass Parteien gucken, was erwartet der Wähler von uns, um
dann so Ihre Kampagne auch auszurichten, oder ist das eher eine hypothetische Frage?
Groschek: Das ist Realität.
Wie war das hier bei der Landtagswahl, wie schätzen Sie da die anderen Parteien ein?
Groschek: Das war bei der FDP ganz eindeutig so. Die haben ihre Nische besetzt und gefunden. Die CDU hat im
Grunde Anknüpfungspunkte gesucht, NRW schwarz zu malen. Dafür haben wir ihnen zum Teil selbst Vorwände
geliefert. Dadurch, dass Peer Steinbrück in den ersten Monaten als neuer Ministerpräsident nicht in erster Linie
die Vorzüge des Landes, sondern die Defizite Nordrhein-Westfalens thematisiert hat, hat er ein Kommunikationsfenster
geöffnet und eine mediale Situation geschaffen, auf die Rüttgers aufbauen konnte. Der Versuch der
CDU, NRW schlecht zu schreiben, ist gelungen. Der Versuch von Peer Steinbrück, sich als Erneuerer dadurch
zu profilieren, dass er Defizite beim Koalitionspartner und zu lösende Probleme benannt hat, hat die Beißhemmung
der Medien verringert. Wir haben uns nach dem „Düsseldorfer Signal“ neu positioniert und ab Herbst
2003 gemeinsam mit Peer Steinbrück mit einer Vorkampagne „Starkes Land. NRW“ versucht gegenzusteuern
Das war ein Stück des Prozesses, den Journalisten als „Sozialdemokratisierung des Ministerpräsidenten“ beschrieben
haben.
Herr Groschek, ich bedanke mich ganz herzlich für das Gespräch.

XLIV
A3) Auswertungen der Gesprächstranskriptionen der Interviews
Die Fragen sind erneut durch Unterstreichung gekennzeichnet. Ankeraussagen sind durch eine gelbe Markierung
hervorgehen. Die Auswertung der Interviews erfolgte auf der Basis des folgenden Protokollmusters:
Dimension: Kommunikationspolitik
Indikator: Ziele der Kampagnenkommunikation
Indikator: Relevanz von Beratung im Rahmen der Kampagnenkommunikation
Indikator: Formulierung der Slogans
Fazit Dimension Kommunikationspolitik
Dimension: Produktpolitik mit Fokus auf die Themenauswahl und Positionierung der Partei
Indikator: Auswahl der Themen und Anbieterverhalten
Indikator: Orientierung an Gegnern
Indikator: Orientierung an Wählererwartungen
Fazit Dimension Produktpolitik mit Fokus auf die Themenauswahl und Positionierung der Partei
Dimension: Produktpolitik mit Fokus auf den Spitzenkandidaten
Indikator: Auswahl des Kandidaten
Indikator: Entwicklung des Kandidaten
Indikator: Bedeutung von Beratung und Recherchemaßnahmen
Fazit Dimension Produktpolitik mit Fokus auf den Spitzenkandidaten
Dimension: Distributionspolitik
Indikator: Verteilung des Budgets auf Kommunikationskanäle
Indikator: Unterstützung der lokalen Einheiten
Indikator: Kontrolle des Erfolges
Fazit Dimension Distributionspolitik
Dimension: Segmentierung und Targeting
Indikator: Bildung von Zielgruppen
Indikator: Prämissen für ihre gezielte Ansprache

XLV
Indikator: Welche Informationen lagen dafür zugrunde?
Indikator: Relevanz der Zielgruppenkommunikation
Fazit Segmentierung und Targeting
Dimension: Stellenwert von Marketingprämissen
Indikator: Begriffliche Bedeutung
Indikator: Angemessenheit und Legitimität von Marketing im Wahlkampf
Indikator: Relevanz von Marketing im Wahlkampf
Fazit Dimension Stellenwert von Marketingprämissen

XLVI
A3.1) Auswertung der Gesprächstranskription des Interviews mit Chrisitan Lindner, FDP NRW
Dimension: Kommunikationspolitik
Indikator: Ziele der Kampagnenkommunikation
Lindner gibt an, dass man im Rahmen der Kampagne vor der Landtagswahl 2005 drei zentrale
Kommunikationsziele verfolgt habe: Einen Regierungswechsel mit CDU und FDP für NRW zu
thematisieren, inhaltlich die Themen Wirtschaft und Bildung in den Vordergrund zu stellen und
damit schließlich auch einen Wechsel auf der Bundesebene zu fordern.
Lindner: Wir hatten erstens das Ziel - als Funktionsargument - deutlich zu machen, dass ein Regierungswechsel
hier in Nordrhein-Westfalen nur mit CDU und FDP möglich wird. Zweitens ging es
darum zu betonen, dass das Land Nordrhein-Westfalen eine neue Prioritätensetzung benötigt, das
heißt, dass mehr getan werden muss für Bildung und insbesondere auch für die wirtschaftliche Entwicklung
dieses Landes. Das waren die beiden wesentlichen Kommunikationsziele. Drittens wollten
wir deutlich machen, dass Nordrhein-Westfalen die Voraussetzung dafür schaffen muss, dass auch ein
Wechsel im Bund möglich wird.
Indikator: Relevanz von Beratung im Rahmen der Kampagnenkommunikation
Lindner erklärt, dass die FDP beraten worden sei und zählt drei Bereiche auf: strategische Beratung,
organisatorische Beratung und demoskopische Beratung. Die demoskopische Beratung
sei, so Lindner, durch einen „befreundeten Dienstleister“ erfolgt.
Man hört ja immer wieder, dass die Beratung durch professionelle Politikberater in Wahlkämpfen
heutzutage von besonderer Bedeutung ist. Wie war das denn bei Ihnen? Sind Sie beraten worden?
Lindner: Ja. Die FDP ist beraten worden. Erstens durch eine strategisch arbeitende Werbeagentur, die
Agentur Von Mannstein. Zweitens hat uns ein Unternehmen aus der Demoskopie bei der Auswahl der
Themen und auch in der Werbewirkungsforschung beraten. Zum Dritten haben wir auf einen
Dienstleister aus dem FDP-Umfeld zurückgegriffen, der die Wahlkämpfe der Partei logistisch begleitet.
Stichwort demoskopische Beratung, was ist damit genau gemeint und wie sind sie dazu gekommen?
Lindner: Wir haben einen bekannten und befreundeten Dienstleister. Das ist die dimap consult, ein
Unternehmen, dass die FDP generell in diesen Angelegenheiten berät.
Indikator: Formulierung der Slogans
Laut Lindner habe man sich bemüht, in den Slogans Alleinstellungsmerkmale herauszustellen.
Ferner habe die FDP ihre Slogans an einer Fokusgruppe getestet.
Wenn Sie jetzt einmal an die Formulierung der zentralen Slogans denken, die im Rahmen der Kampagne
eine Rolle gespielt haben, worauf kam es dabei an?
Lindner: Erstens kam es drauf an, die Alleinstellungsmerkmale der FDP deutlich zu machen. Zweitens
haben wir die Slogans im Rahmen einer Fokusgruppenuntersuchung dahingehend geprüft, ob die
kommunikativen Erwartungen, die wir daran hatten, erfüllt werden.
Das hieße, die folgende Frage - sie lautet `haben Sie die Wirkung oder den Wortlaut von bestimmten
Slogans vorher getestet´ - wäre mit Ja zu beantworten?
Lindner: Ja.
Fazit Dimension Kommunikationspolitik
Unter Betrachtung der hier ausgewählten Indikatoren wird bezüglich der vorliegenden Dimension
im FDP-Interview ein Muster erkennbar, das einer Interpretation im Rahmen des Marketingkonzeptes
zuträglich ist. Mit den Antworten Lindners lässt sich letztlich nicht beweisen, dass
tatsächlich eine Marketingorientierung vorgelegen hat, die Informationen lassen lediglich auf
die Möglichkeit schließen, dass Marketingprämissen bei der Kommunikationsplanung für die
Kampagne in der FDP NRW eine Rolle gespielt haben. Dafür spricht konkret, dass Lindner
strategische Kommunikationsziele genannt und angegeben hat, dass sich die Partei in drei zentralen
Bereichen beraten hat lassen. Ferner spricht Lindner von der Herausstellung von Alleinstellungsmerkmalen,
was, so ist es in dieser Arbeit dargestellt worden, eine klassische Marketingmaßnahme
ist.
Dimension: Produktpolitik mit Fokus auf die Themenauswahl und Positionierung der Partei
Indikator: Auswahl der Themen und Anbieterverhalten
Lindner betont die Bedeutung von Themen, die als Alleinstellungsmerkmal für die FDP gelten

XLVII
und beschreibt einen Prozess der Themenauswahl, bei dem man Themen, die von der Partei als
wichtig erachtet worden sind, abgeglichen habe mit den Erwartungen der potentiellen Wählerschaft.
Er gibt an, dass diese Entscheidungen auf den Ergebnissen von Studien und Analysen
beruhten und äußert, dass es im Anschluss darum gegangen sei, dieses „politische Produkt“ zu
verkaufen. In diesem Zusammenhang habe man sich Methoden aus der Werberwirkungsforschung
bedient, allerdings sei dies aufgrund knapper finanzieller Ressourcen nur eingeschränkt
möglich gewesen. Im Widerspruch dazu steht, dass Lindner die Frage, ob es zutreffend sei, dass
man zunächst das politische Produkt in der Partei entwickelt habe, um sich dann professioneller
Verkaufstechniken zu bedienen, was also eher einer Verkaufsorientierung entsprechen würde,
mit Ja beantwortet. Er führt weiter aus, dass er es aus ethischen Gründen für fragwürdig hielte,
wenn man sein Programm an den Erwartungshaltungen der Wählerschaft festmachen würde.
Er sagt in diesem Zusammenhang: „Mein Grundsatz ist, man kann dem Volk aufs Maul schauen,
aber man darf ihm nicht nach dem Mund reden.“
Welche Faktoren waren denn entscheidend für die Auswahl der zentralen Themen der Kampagne?
Lindner: Zum einen haben wir Themen ausgewählt, von denen wir glaubten, dass sie für das Land von
besonderer Bedeutung sind und dass sie von den Wählergruppen, in denen eine besondere FDP-
Affinität besteht, als wichtig empfunden werden. Zum anderen haben wir überprüft, wie hoch das
Alleinstellungspotential der FDP bei diesen Themen ist. Zum Beispiel gab es eine Priorität für das
Thema Bildung in Verbindung mit dem Thema Unterrichtsausfall. Die Priorität war hier zwar bei allen
Parteien sehr hoch, gleichzeitig konnte die FDP aber eine hohe Glaubwürdigkeit im Bildungsbereich
beanspruchen. Wir haben außerdem gemerkt, dass es eine hohe Glaubwürdigkeit der FDP im Bereich
Subventionsabbau, insbesondere in der Frage des Steinkohleabbaus, gibt. Das ist verdichtet worden zu
der Aussage "Kinder fördern statt Steinkohle". Ergebnisse aus der Werbewirkungsforschung haben
dann gezeigt, dass 62 Prozent der Befragten einer repräsentativen Untersuchung gesagt haben, `das ist
ein positives Ziel, das unterstütze ich´. Deshalb wurde diese Aussage auch breit plakatiert.
Das heißt, man könnte sagen, dass Sie sich bei Ihrer Themenauswahl wirklich intensiv an den Ergebnissen
von Studien und Analysen orientiert haben?
Lindner: Ja, ganz genau. Aber wir haben uns auch gefragt, was aus der Sicht der FDP für das Land
erforderlich ist. Das ist die programmatische Basis. Dann muss dieses politische Produkt natürlich
verkauft werden. Wir fragen uns also, wie wir das, was wir als sinnvoll erachten, am besten darstellen
können und suchen die beste Möglichkeit. Jetzt hört sich das vom Verfahren her sehr professionell an,
selbstverständlich war das nicht durchgängig so möglich, sondern auf Grund der Budget-Restriktionen
nur an einigen Stellen. Etwa diese Umfrage, die bei `Kinder fördern statt Steinkohle´ zugrunde lag,
haben nicht etwa wir in Auftrag gegeben, sondern die hat der Focus veröffentlicht, weil man dort
selbst mal schauen wollte, wie diese Aussage ankommt. Die Zahl '62 Prozent' ist also ex post entstanden.
Aufgrund finanzieller Restriktionen konnten wir bei der Werbewirkungsforschung leider nicht
das volle Programm durchziehen, sondern haben versucht, uns auf einige wenige zentrale Stellen zu
beschränken.
Würden Sie also sagen, ich greife da jetzt einmal ihre Worte auf, dass die Entwicklung des Produktes
innerhalb der Partei stattgefunden hat und man sich dann hinterher überlegt hat, wie man das Ergebnis
am besten verkauft?
Lindner: Ja. Das wird allein schon aus dem zeitlichen Ablauf deutlich. Die Programmkommission der
FDP hat ihre Arbeit im April/Mai 2004 aufgenommen und die operative Wahlkampfführung, im Zuge
derer auch diese Fragen behandelt worden sind, ist erst nach der Kommunalwahl Ende September
2004 aufgenommen worden. Da war das Wahlprogramm schon fast beschlossen. Das hielte ich auch,
wenn ich das noch sagen darf, aus ethischen und politik-inhaltlichen Gründen, aus Gründen der politischen
Kultur für fragwürdig, wenn man zunächst einmal schaut, was ankommt und dann das Programm
entsprechend formuliert. Mein Grundsatz ist, man kann dem Volk aufs Maul schauen, aber
man darf ihm nicht nach dem Mund reden.
Indikator: Orientierung an Gegnern
Lindner gibt an, dass eine Gegnerbeobachtung stattgefunden habe, allerdings nicht systematisch,
weil dazu die finanziellen und personellen Ressourcen gefehlt hätten. Aus diesem Grund
habe es auch keine Rapid-Response-Maßnahmen gegeben. Laut Lindner sei das Bewusstsein für
die Notwendigkeit dieser Sache vorhanden und man werde das in kommenden Wahlkämpfen
„professioneller machen.“
Gab es Überlegungen oder hatten Sie Informationen, auf welche Themen und Aussagen die anderen
Parteien insbesondere setzen würden? Wenn ja, haben diese Überlegungen zu einer Reaktion im Rahmen
Ihrer Themenauswahl oder Betonung geführt?
Lindner: Ja. Natürlich interagieren Parteien miteinander. Da wäre systematische und strategische

XLVIII
Frühaufklärung notwendig gewesen, um genau zu analysieren, was die Wettbewerber machen. Eine
solche Gegnerbeobachtung haben wir aber nur improvisieren können. Wir haben zu wenig Personal
und Finanzkapazitäten gehabt, um zum Beispiel einen wissenschaftlichen Mitarbeiter an dieses Projekt
zu setzen. Man müsste dann ja eigentlich auch für jede Partei einen Referenten haben, der die Kampagnen
der anderen begleitet und beobachtet. Das war nicht leistbar. Wir haben das auf der Ebene
eines Praktikanten für alle Parteien machen müssen, mehr war nicht drin. Das heißt, wir haben das
nicht systematisch machen können und wir haben auch nicht mit Rapid-Response arbeiten können, um
die Argumente des Gegners sofort zu entkräften. Wir konnten auf Themen, die Gegner gesetzt haben,
nicht so frühzeitig reagieren, wie es eigentlich im Rahmen einer professionellen Kampagne notwendig
gewesen wäre. Dazu waren die Mittel diesmal nicht da. Ich habe die Funktion des Generalsekretärs
auch erst Ende September [2004, red. Anmerkung] übernehmen können und habe die Kapazitäten so
schnell nicht mehr zusammenstricken können. Sonst hätte man das vielleicht noch mit Ehrenamtlern
und Freiwilligen machen können. Das Bewusstsein ist sicherlich vorhanden, in diesem Fall haben wir
das aber nur improvisierend gelöst. Beim nächsten Mal werden wir das sicherlich professioneller machen.
Indikator: Orientierung an Wählererwartungen
Lindner erklärt, dass man von Potentialuntersuchungen ausgegangen sei, aus denen hervorgehe,
dass ein Drittel der Grün-Wähler eine Zweitpräferenz für die FDP hätten. Diesem Potential
habe man sich mit einer gesonderten Internetkampagne gewidmet. Lindner bezeichnet diese Art
der Kampagnenführung als Below-the-Line-Maßnahmen. Auf eine diesbezügliche Nachfrage
gibt Lindner an, dass man die hier zugrunde gelegte Zahl anhand einer dimap-Untersuchung
verifiziert habe und sie bereits auch aus einer Nachwahlstudie zur Europawahl gekannt habe.
Lindner erklärt ferner, dass man zur Überzeugung potentieller Grün-Wähler so genannte
Testimonials eingesetzt habe.
Gab es auch Themen oder Aussagen im Rahmen Ihrer Kampagne, die Sie vor allem deshalb betont
haben, damit sich auch Wähler angesprochen fühlen, die sonst vielleicht eher nicht dazu tendieren
würden, die FDP zu wählen?
Lindner: Ja. Aber nicht in der breiten Kampagne, sondern durch Below-the-Line-Maßnahmen, beziehungsweise
durch eine Spezialkampagne im Internet. Da haben wir zum Beispiel die Webseite
www.gelb-statt-gruen.de geschaltet, wo wir uns in ganz anderer Form mit den Wählern der Grünen
auseinandergesetzt haben. Wir wissen aus Potentialuntersuchungen, dass in NRW ca. ein Drittel der
Grün-Wähler eine Zweitpräferenz für die FDP hat, das sind ca. 300.000 Menschen.
Woher stammt diese Zahl?
Lindner: Aus einer repräsentativen Potentialanalyse im Rahmen einer dimap-Untersuchung. Beziehungsweise
auch aus einer Wahlnachbefragung zur Europawahl 2004, wo diese Zahl schon einmal
ermittelt worden ist. Deshalb haben wir uns in einer anderen Art und Weise mit den Grünen auseinandergesetzt.
Wir haben in diesem Zusammenhang probiert, im Internet mit Argumenten zu arbeiten.
Das heißt, die Seite, die man jetzt übrigens aufrufen kann, greift die zentralen Themen auf und stellt
dar, was die Grünen wollen und was wir wollen. Sie geht also weg von polemischer Überheblichkeit,
die ja wechselseitig auch stattgefunden hat, und hin zu einer argumentativen Auseinandersetzung.
Dabei haben wir auch ehemalige Grüne, die jetzt in der FDP aktiv sind, als Testimonials gezeigt, so
nach dem Motto: Der Kulturunterschied ist nicht so groß, wie man glauben könnte, oder wie glaubend
gemacht wird.
Fazit Dimension Produktpolitik mit Fokus auf die Themenauswahl und Positionierung der Partei
Für diese Dimension wird hinsichtlich des hier zu überprüfenden Konstruktes ein differenziertes
Fazit gezogen. Zwar weisen zentrale Aussagen Lindners (beispielsweise sein Hinweis auf die
Bedeutung so genannter Alleinstellungsmerkmale) auf eine mögliche Marketingorientierung
hin, andererseits widerspricht Lindner dieser Vermutung, in dem er zustimmt, dass seiner Partei
die Entwicklung des Produktes oblag, und es im Folgenden vor allem um professionelle Verkaufsmaßnahmen
gegangen sei, was eher einer Verkaufsorientierung, als einer Marketingorientierung
entspricht. Für die Gegnerbeobachtung gibt Lindner an, dass man sie aufgrund personeller
Engpässe nur unzureichend habe wahrnehmen können. Bezüglich des Indikators „Orientierung
an Wählererwartungen“ erklärt Lindner schließlich, dass es Potentialuntersuchungen
gegeben habe, was wieder stärker dem Bild einer Marketingorientierung entspricht. Insgesamt
ergibt sich somit ein nicht eindeutiges Bild, in dem einiges durchaus für eine Marketingorientierung,
anderes jedoch deutlich für eine Verkaufsorientierung spricht.

XLIX
Dimension: Produktpolitik mit Fokus auf den Spitzenkandidaten
Indikator: Auswahl des Kandidaten
Lindner führt aus, dass sich die Frage nach der Besetzung der Position des Spitzenkandidaten
aus dem Lauf der Dinge heraus ergeben habe. Einen Gegenkandidaten habe es nicht gegeben.
Lindner macht ferner darauf aufmerksam, dass die Wahl des Kandidaten nicht das Ergebnis
rationalen Abwägens gewesen sei, man habe nicht ermittelt, wer beispielsweise die beste Wirkung
erzielen könne.
Dann komme ich jetzt auf die Rolle des Spitzenkandidaten Ingo Wolf zu sprechen. In welcher Weise
wurde denn überhaupt bestimmt, wer die Rolle des Spitzenkandidaten übernimmt? Gab es im Vorfeld
einen Auswahlprozess, oder war es von vornherein klar, wer antreten würde?
Lindner: Das hat sich aus der Partei heraus ergeben. Dafür wurde nicht gecastet. Es war klar, dass der
Landesvorsitzende [Andreas Pinkwart, red. Anmerkung] das erste Zugriffsrecht hatte, der allerdings
hatte andere Aufgabenvorstellungen für sich. Es gab daraufhin die pragmatische Überlegung, dass der
führende Landespolitiker, der Fraktionsvorsitzende - auch angesichts der Möglichkeiten, die er in
dieser Funktion hat - auch die Funktion des Spitzenkandidaten übernehmen soll. Es hat sich also aus
dem Lauf der Dinge so ergeben.
Gab es denn einen Gegenkandidaten?
Lindner: Nein. Es gab keinen Gegenkandidaten. Es gab also, wenn ich das noch sagen darf, auch keine
Untersuchung, wer den höchsten Bekanntheitsgrad hat, wer also die beste Wirkung erreichen könnte.
Es gab keine Untersuchung dazu, wo die strategischen Angriffspunkte am geringsten waren und wo
das Potential am größten. Dann hätte viel für den Landesvorsitzenden Pinkwart gesprochen. Solche
Untersuchungen gab es aber nicht. Wir haben nicht, wie die Grünen etwa, überlegt, "wir haben zwei
Minister mit hohem Bekanntheitsgrad, das sind die Wirksamsten, also nehmen wir die".
Indikator: Entwicklung des Kandidaten
Lindner gibt an, dass es im Vorfeld eine klare Entscheidung gegen eine Personalisierungskampagne
gegeben habe, da man aus Wahlbefragungen wisse, dass die Person des Kandidaten im
Fall der kleinen Parteien keine große Rolle spiele. Man habe eher aus Sachgründen - damit es
nicht als Schwäche von Gegnern genutzt werden könne - als aus empfundener Notwendigkeit
heraus den Kandidaten gezeigt.
Im Vorfeld der Kampagne haben Sie sich ja bestimmt überlegt, in welcher Weise Ingo Wolf im Rahmen
der Kampagne in Erscheinung treten sollte. Welche Faktoren waren dabei maßgeblich?
Lindner: Wir haben von vornherein festgelegt - bzw. ich habe in der Anlage der Kampagne der Partei
das so vorgeschlagen und das ist auch so bestätigt worden - keine Personalisierungskampagne zu machen.
Wir wissen aus den Wahlnachbefragungen nach der Wahl 2000, wo wir ja mit Jürgen W. Möllemann
ein sehr personalisiertes Szenario bei der FDP hatten, das trotzdem die Wähler eher aus Sachgründen
und aus strategischen Gründen für die FDP votiert haben. Die Spitzenperson spielt traditionell
bei den kleinen Parteien nicht die wesentliche Rolle, deshalb haben wir uns auf Argumente konzentriert
und die Person nur in der Vermittlung von Argumenten eingesetzt und präsentiert. Wir hätten
Herrn Wolf sogar noch weniger gezeigt, wenn das nicht in der Interaktion mit den anderen Parteien zu
Problemen geführt hätte. Die hätten dann gesagt, dass die FDP ihren Spitzenkandidaten verstecken
wollte. Deshalb waren wir in der Verlegenheit, ihn zeigen zu müssen und wertvolle Plakatflächen
dafür zu opfern, obwohl er keine zusätzliche Wirkung entfalten konnte, weil er nicht den Bekanntheitsgrad
hatte. Die FDP ist aber eben auch keine Partei, die aus Personalgründen gewählt wird. Es
war also nur in Vorwegnahme möglicher Reaktionen des Gegners, dass wir ihn gezeigt haben.
Indikator: Bedeutung von Beratung und Recherchemaßnahmen
Lindner will dazu keine Stellung beziehen und gibt lediglich an, dass es entsprechende Maßnahmen
aus einem persönlichen Umfeld heraus gegeben habe. Eine Untersuchung bezüglich der
strategischen Angriffspunkte negiert er allerdings an anderer Stelle im Interview.
Man hört ja, dass Spitzenkandidaten in Wahlkämpfen heutzutage recht intensiv „gecoacht“ und unterstützt
werden. Wie war das denn im Fall von Ingo Wolf? Ist er beraten worden?
Lindner: Also, da will ich aus verschiedenen Gründen nicht allzu viel zu sagen. Soviel: Wir haben für
alle wesentlichen Akteure im Landtagswahlkampf ein persönliches Umfeld geschaffen, wo beraten,
unterstützt, gecoacht und qualifiziert worden ist.
Lindner [an einer anderen Stelle im Interview]: Es gab also, wenn ich das noch sagen darf, auch keine
Untersuchung, wer den höchsten Bekanntheitsgrad hat, wer also die beste Wirkung erreichen könnte.
Es gab keine Untersuchung dazu, wo die strategischen Angriffspunkte am geringsten waren und wo
das Potential am größten. Dann hätte viel für den Landesvorsitzenden Pinkwart gesprochen. Solche
Untersuchungen gab es aber nicht. Wir haben nicht, wie die Grünen etwa, überlegt, "wir haben zwei

L
Minister mit hohem Bekanntheitsgrad, das sind die Wirksamsten, also nehmen wir die".
Fazit Dimension Produktpolitik mit Fokus auf den Spitzenkandidaten
Als zentral hinsichtlich der vorliegenden Dimension ist zunächst Lindners grundsätzliche Aussage,
dass es eine klare Entscheidung gegen eine personalisierte Kampagne gegeben habe, zu
werten. Es ist also im Fall der FDP von vorne herein schwierig, von einem Fokus auf den Spitzenkandidaten
zu sprechen. Lindner erklärt weiter, dass dieser Entscheidung Überlegungen
zugrunde gelegen haben, wonach der Spitzenkandidat für die Entscheidungen der potentiellen
Wähler nicht von besonders großer Bedeutung sei. Diese Überlegungen sind durchaus als marketingkonform
zu interpretieren. Auf die Frage nach der Bedeutung von Beratung und Coaching
in diesem Zusammenhang wollte Lindner keine näheren Auskünfte geben. Hinsichtlich
der Auswahl des Kandidaten beschreibt Lindner hingegen einen Prozess der bewusst produktorientierter
Natur gewesen ist: Es habe sich aus dem Lauf der Dinge heraus so ergeben, man
habe nicht untersucht, welche Person besonders geeignet sei.
Dimension: Distributionspolitik
Indikator: Verteilung des Budgets auf Kommunikationskanäle
Lindner gibt an, dass zum einen Erfahrungswerte, zum anderen Prioritäten aus der Partei, sowie
auch die Knappheit der Ressourcen den Ausschlag zu Verteilung der Mittel gegeben hätten.
Grundpräsenz habe die FDP durch Außenwerbung herstellen wollen. Dafür sei, so Lindner,
rund ein Drittel des Budgets aufgewendet worden. Bei den Plakaten habe man bewusst auf abstrakte
Bildwelten verzichtet und stattdessen Textbotschaften vor gelbem Hintergrund platziert.
Eine weitere Priorität habe man in der Multiplikation über Medien gesehen, denn dort sei die
Wirksamkeit am größten. Das dritte Standbein habe schließlich die direkte Kommunikation mit
dem Wähler gebildet, hier habe man sich zum einen auf das Internet konzentriert, zum anderen
habe man im Rahmen von Targeting auf die direkte Ansprache bestimmter Wähler gesetzt.
Diese Wähler habe man mit Hilfe von Daten aus der Werbewirkungsforschung ermittelt. Dazu
habe die FDP Datenmaterial (konkret: Adressen) käuflich erworben und diese im Wahlkampf
verwendet.
Im Rahmen Ihrer Kampagne wurde ja über unterschiedliche Kommunikationskanäle mit dem Wähler
kommuniziert. Da gab es zum Beispiel die öffentlichen Auftritte des Kandidaten, Seiten im Internet
oder Plakate vor Ort. Aufgrund welcher Prämissen haben Sie denn die finanziellen Mittel des Landesverbandes
auf die verschiedenen Kanäle aufgeteilt?
Lindner: Es gibt erstens natürlich Erfahrungswerte, zweitens haben wir unsere Prioritäten festlegen
müssen, weil wir sehr knappe Ressourcen hatten. Da war es erstens wichtig, eine Grundpräsenz der
FDP durch Außenwerbung herzustellen, um Awareness darzustellen, damit die FDP nicht abfällt gegenüber
den Mitbewerbern. Deshalb war ein großer Budgetposten - etwa ein Drittel - die Außenwerbung.
Dabei haben wir bewusst auf abstrakte Bildwelten verzichtet, und vor gelben Hintergrund Textbotschaften
platziert, um allein durch die gelbe Strahlkraft der Plakate die Botschaft zu signalisieren,
das hier ist die FDP, es gibt uns, wir sind keine Sekte. Zweite Priorität war es, möglichst viel Multiplikation
über Medien zu erreichen, denn da ist die Wirksamkeit am größten. Deshalb haben wir die
Berichterstattung durch Großveranstaltungen, und aber auch durch viele regionale Veranstaltungen,
die die Lokalpresse erreichen sollten, angestrebt. Und zum Dritten gab es dann die direkte Wähleransprache.
Hier haben wir uns erstens auf das Internet konzentriert, als Kanal der auch einen Dialog
ermöglicht und zweitens - und das war ebenfalls ein großer Posten im Budget - haben wir die Wähler
direkt angeschrieben, durch zielgruppenspezifische Mailings, bezogen zum Beispiel auf bestimmte
Berufsgruppen, und auch durch spezielle Verteilaktionen in Wahlkreisen oder Straßenzügen innerhalb
von Wahlkreisen, in denen die Wahrscheinlichkeit, dass für die FDP votiert wird am höchsten ist. Wir
nennen das Targeting. Man kann ja aus der gewichteten Darstellung unterschiedlicher Wahlergebnisse
bis auf das Wahllokal herunter feststellen, wo es Sinn macht, einen Euro einzusetzen. Und wenn man
diese Targeting-Methode noch kreuzt mit den Daten der Werbewirkungsforschung, die bekannt sind,
also dass zum Beispiel in einem Straßenzug die Wahrscheinlichkeit, dass man BMW fährt höher ist als
im Straßenzug daneben, und das dann zusammenbringt, dann bekommt man ganz gute Ergebnisse.
Werberwirkungsforschung? Was für Daten sind das, wo kommen die her?
Lindner: Diese Daten kann man kaufen.
Und das haben Sie gemacht?
Lindner: Ja. Leider nicht in der Detailtiefe, in der ich es mir gewünscht hätte, aus Budgetgründen, aber
wir haben das vielfach gemacht.

Indikator: Unterstützung der lokalen Einheiten
Lindner bejaht, dass es individuelle Handlungsempfehlungen für regionale Parteigliederungen
gegeben hat. Dies sei sowohl bei der Streuung der Großflächenplakate, als auch bei Verteilaktionen
der Fall gewesen.
Gab es im Rahmen der Kampagnenplanung Analysen über regionale Besonderheiten bei vergangenen
Wahlen? Gab es daraus resultierend seitens des Landesverbandes auch individuelle Handlungsempfehlungen
für einzelne Stadt- oder Kreisverbände?
Lindner: Absolut, ja. Wir haben sowohl die Streuung der Großflächenplakate, als auch die Verteilaktionen
nicht mit der Gießkanne vorgenommen, sondern haben gezielt in Schwerpunktwahlkreisen Großflächen
aufgestellt und in gezielt ausgesuchten Wahlkreisen zum Schluss noch einmal für eine Verteilaktion
gesorgt.
Lindner [an einer anderen Stelle im Interview]: Dritten gab es dann die direkte Wähleransprache. Hier
haben wir uns erstens auf das Internet konzentriert, als Kanal der auch einen Dialog ermöglicht und
zweitens - und das war ebenfalls ein großer Posten im Budget - haben wir die Wähler direkt angeschrieben,
durch zielgruppenspezifische Mailings, bezogen zum Beispiel auf bestimmte Berufsgruppen,
und auch durch spezielle Verteilaktionen in Wahlkreisen oder Straßenzügen innerhalb von Wahlkreisen,
in denen die Wahrscheinlichkeit, dass für die FDP votiert wird am höchsten ist. Wir nennen
das Targeting. Man kann ja aus der gewichteten Darstellung unterschiedlicher Wahlergebnisse bis auf
das Wahllokal herunter feststellen, wo es Sinn macht, einen Euro einzusetzen. Und wenn man diese
Targeting-Methode noch kreuzt mit den Daten der Werbewirkungsforschung, die bekannt sind, also
dass zum Beispiel in einem Straßenzug die Wahrscheinlichkeit, dass man BMW fährt höher ist als im
Straßenzug daneben, und das dann zusammenbringt, dann bekommt man ganz gute Ergebnisse.
Indikator: Kontrolle des Erfolges
Lindner erörtert, dass man sich gegenwärtig in der Auswertung des Wahlkampfes befinde und
diesen Prozess Ende 2006 abschließen wolle. Er begründet diese Dauer zum einen mit knappen
personellen Ressourcen, zum anderen sei es zu einem Zeitraum, der lange nach der Wahl liege,
kostengünstiger, demoskopische Daten von den Instituten zu bekommen. Ferner habe man einen
12-seitigen Fragebogen entworfen, mit dem man sich an regionale Parteigliederungen und Direktkandidaten
richte und die Wirkung der Kampagne und eine Beurteilung des Services des
Landesverbandes abfrage. Ferner gibt Lindner an, dass man derzeit mit einer qualitativen Medienanalyse
für den Zeitraum des Landtagswahlkampfes beschäftigt sei.
Haben Sie sich mit dem Erfolg der Kommunikation über die einzelnen Kanäle, die Sie im Wahlkampf
genutzt haben, nach der Wahl beschäftigt? Gab es eine Evaluation des Erfolges?
Lindner: Ja. Damit sind wir gerade jetzt beschäftigt. Wir haben diesbezüglich auch, für die FDP zumindest,
neue Methoden eingeleitet. Erstens befragen wir mit einem umfangreichen, 12seitigen Fragenkatalog
alle Parteigliederungen und alle Kandidaten, wie sie den Service der Landespartei und die
Wirkung der Kampagne selbst eingeschätzt haben. Zweitens wird gerade hier nebenan von einer Praktikantin
eine detaillierte Chronologie der Landtagswahl in der Medienberichterstattung, so eine Art
Mini-Qualitative-Medienanalyse, mit den Maßnahmen die wir gemacht haben und den Maßnahmen
der Mitbewerber erstellt, um dann zu schauen, wie haben wir uns mit unseren Aktionen platziert, und
zum Dritten, allerdings werden wir da erst zum Ende diesen Jahres einsteigen, wollen wir uns mit den
demoskopischen Aspekten beschäftigen. Wenn wir ein bisschen weiter weg sind vom Wahltag, kommen
wir nämlich günstiger an die Ergebnisse der Institute ran. Auf der Grundlage wollen wir dann
eine neue Strategie entwickeln, zum einen für die Kommunikation in der laufenden Legislaturperiode
und zum zweiten für die Bundestagswahl 2009 und die Landtagswahl 2010 hier in NRW. Das läuft
also systematisch ab. Mein Ziel ist, dass wir strategische Ableitungen aus dem Wahlkampf irgendwann
Ende 2006 ziehen können. So lange wird es dauern, um das Ganze aufzuarbeiten, neben dem
Tagesgeschäft, angesichts der knappen Personalressourcen, die wir gegenwärtig haben.
Fazit Dimension Distributionspolitik
Wenn man über die Informationen blickt, die in diesem Kontext subsumiert worden sind, fällt
das Urteil recht eindeutig aus. Die FDP hat, soweit dies auf der Basis der hier vorliegenden Informationen
beurteilt werden kann, hinsichtlich der drei Indikatoren, die hier angeführt werden,
die aus einer Marketingorientierung resultierenden Erwartungshaltung durchaus erfüllt:
Lindner führte aus, dass man eine Fülle strategischer Überlegungen bei der Verteilung des Budgets
zugrunde gelegt, regional individuelle Handlungsempfehlungen ausgesprochen und schließlich
auch diverse Maßnahmen zur Erfolgskontrolle ergriffen habe.
LI

Dimension: Segmentierung und Targeting
Indikator: Bildung von Zielgruppen
Lindner gibt an, dass man sich im Wahlkampf konkret an bestimmte Zielgruppen gewendet
habe. Zum einen benennt er in diesem Zusammenhang formal hoch Gebildete, zum anderen
Selbstständige und freiberuflich Tätige. Auf die Frage, woher das diesbezügliche Wissen resultiere,
gab Lindner an, dass sich diese Erfahrungen zum einen aus der Tradition heraus erklären
ließen, zum anderen aber auch durch Untersuchungsergebnisse belegt seien.
Sie haben ja bereits angedeutet, dass sie bestimmte Zielgruppen unterschieden haben. Auf welcher
Basis haben Sie entscheiden, wie die Zielgruppen sich zusammensetzen?
Lindner: Wir wissen aus der Tradition, dass die Wahrscheinlichkeit, Grün oder Gelb zu wählen, mit
dem Grad des letzten Bildungsabschlusses steigt. Zum anderen wissen wir, dass berufliche Selbstständigkeit
oder freiberufliche Tätigkeit ebenfalls einen zusätzlichen Faktor bedeuten können. Man kann
also sagen, dass jemand, der selbstständig tätig ist und einen akademischen Abschluss hat, überproportional
häufig die FDP wählt.
Woher wissen Sie das?
Lindner: Aus allen Untersuchungen in der Tradition. Und auch aus der Intuition. Das hat sich auch
jetzt bei der Bundestagswahl bestätigt. In der Nachbefragung, bei den Exit-Polls, ist ermittelt worden,
dass 19,5 Prozent der Selbstständigen die FDP gewählt haben.
Indikator: Prämissen für ihre gezielte Ansprache
Lindner erklärt, man wisse, dass die FDP bei den Selbstständigen überproportional viel Erfolg
habe. Ferner steige die Wahrscheinlichkeit, Gelb oder Grün zu wählen, mit der Höhe des Bildungsabschlusses.
Auf dieser Basis habe die FDP Zielgruppen gebildet, entsprechende Adressdaten
gekauft und 250.000 Direct Mailings verschickt. Ferner habe man den regionalen Parteistrukturen
Musterbausteine für eine zielgruppengerechte Adressierung angeboten. An einer
anderen Stelle im Interview gibt Lindner außerdem an, regional spezifische Targeting-
Maßnahmen ergriffen zu haben. Zudem weißt Lindner darauf hin, dass man sich auch gezielt
um die Besetzung von Nischenthemen bemüht habe und nennt in diesem Zusammenhang das
Beispiel „Sonntagsöffnung der Videotheken“.
Selbstständig ist ein dehnbarer Begriff. Das kann jemand sein der eine Pommesbude hat, oder einen
Frisörsalon oder eine Zahnarztpraxis.
Lindner: Ja natürlich. Absolut. Wir wissen zunächst, dass wir bei den Selbstständigen überproportional
viel Erfolg haben. Und, je höher der Bildungsabschluss ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit,
Gelb oder Grün zu wählen. Das zusammengenommen erlaubt es nun - mit knappen Mitteln und unter
Berücksichtigung des Datenschutzes - bestimmte Zielgruppen zu bilden, die man adressieren kann.
Zum Beispiel wird daraus deutlich, dass Ärzte und Apotheker, selbstständig tätige Rechtsanwälte,
Ingenieurbüros und andere Einzelunternehmer und Freiberufler - im Sinne von beratenden Betriebswirten
- für uns eine besonders interessante Zielgruppe sind. Und solche Daten kann man bei Adressverlagen
gesondert kaufen. Die sind nach Berufsgruppen sortiert und nicht nach Bildungsabschlüssen.
Deshalb haben wir uns behelfsmäßig bei den Direct Mailings so organisiert.
Wie viele Direct Mailings haben Sie denn während der Landtagswahlkampfes rausgeschickt?
Lindner: Etwa eine Viertel Million.
Lindner [an einer anderen Stelle im Interview]: Dritten gab es dann die direkte Wähleransprache. Hier
haben wir uns erstens auf das Internet konzentriert, als Kanal der auch einen Dialog ermöglicht und
zweitens - und das war ebenfalls ein großer Posten im Budget - haben wir die Wähler direkt angeschrieben,
durch zielgruppenspezifische Mailings, bezogen zum Beispiel auf bestimmte Berufsgruppen,
und auch durch spezielle Verteilaktionen in Wahlkreisen oder Straßenzügen innerhalb von Wahlkreisen,
in denen die Wahrscheinlichkeit, dass für die FDP votiert wird am höchsten ist. Wir nennen
das Targeting. Man kann ja aus der gewichteten Darstellung unterschiedlicher Wahlergebnisse bis auf
das Wahllokal herunter feststellen, wo es Sinn macht, einen Euro einzusetzen. Und wenn man diese
Targeting-Methode noch kreuzt mit den Daten der Werbewirkungsforschung, die bekannt sind, also
dass zum Beispiel in einem Straßenzug die Wahrscheinlichkeit, dass man BMW fährt höher ist als im
Straßenzug daneben, und das dann zusammenbringt, dann bekommt man ganz gute Ergebnisse.
War das alles [alle Direct Mails] zentral über den Landesverband organisiert?
Lindner: Das Gros ging sicher über den Landesverband, wir haben daneben aber auch Mustertextbausteine
und Briefe für unterschiedliche Berufsgruppen oder andere gesellschaftliche Gruppen, etwa
Vorsitzende von Sportvereinen, in einen internen Bereich unseres Intranets - das mussten wir erst noch
schaffen, das gab es bisher nicht bei der NRW-FDP - eingestellt.
Lindner [an einer anderen Stelle im Interview]: Eine weitere Maßnahme war zum Beispiel die Unterstützung
der Volksinitiative zur Sonntagsöffnung der Videotheken, wo man dann auch in diesem Um-
LII

feld gezielt für die FDP geworben hat. Das trifft dann zwar keine spezielle soziodemografische Zielgruppe,
aber wir haben die Nutzer in einer alltagsästhetischen Umgebung abgeholt und deutlich gemacht,
'für dieses Thema setzt sich nur die FDP ein'.
Indikator: Welche Informationen lagen dafür zugrunde?
Lindner erklärt, dass die Informationen, die der Bildung von Zielgruppen zugrunde gelegt worden
sind, zum einen aus Untersuchungen, zum anderen aus der Tradition und aus der Intuition
stammen. Für die Adressierung in den Segmenten habe man Adressdaten gekauft.
Sie haben ja bereits angedeutet, dass sie bestimmte Zielgruppen unterschieden haben. Auf welcher
Basis haben Sie entscheiden, wie die Zielgruppen sich zusammensetzen?
Lindner: Wir wissen aus der Tradition, dass die Wahrscheinlichkeit, Grün oder Gelb zu wählen, mit
dem Grad des letzten Bildungsabschlusses steigt. Zum anderen wissen wir, dass berufliche Selbstständigkeit
oder freiberufliche Tätigkeit ebenfalls einen zusätzlichen Faktor bedeuten können. Man kann
also sagen, dass jemand, der selbstständig tätig ist und einen akademischen Abschluss hat, überproportional
häufig die FDP wählt.
Woher wissen Sie das?
Lindner: Aus allen Untersuchungen in der Tradition. Und auch aus der Intuition. Das hat sich auch
jetzt bei der Bundestagswahl bestätigt. In der Nachbefragung, bei den Exit-Polls, ist ermittelt worden,
dass 19,5 Prozent der Selbstständigen die FDP gewählt haben.
Selbstständig ist ein dehnbarer Begriff. Das kann jemand sein der eine Pommesbude hat, oder einen
Frisörsalon oder eine Zahnarztpraxis.
Lindner: Ja natürlich. Absolut. Wir wissen zunächst, dass wir bei den Selbstständigen überproportional
viel Erfolg haben. Und, je höher der Bildungsabschluss ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit,
Gelb oder Grün zu wählen. Das zusammengenommen erlaubt es nun - mit knappen Mitteln und unter
Berücksichtigung des Datenschutzes - bestimmte Zielgruppen zu bilden, die man adressieren kann.
Zum Beispiel wird daraus deutlich, dass Ärzte und Apotheker, selbstständig tätige Rechtsanwälte,
Ingenieurbüros und andere Einzelunternehmer und Freiberufler - im Sinne von beratenden Betriebswirten
- für uns eine besonders interessante Zielgruppe sind. Und solche Daten kann man bei Adressverlagen
gesondert kaufen. Die sind nach Berufsgruppen sortiert und nicht nach Bildungsabschlüssen.
Deshalb haben wir uns behelfsmäßig bei den Direct Mailings so organisiert.
Indikator: Relevanz der Zielgruppenkommunikation
Lindner bezeichnet die Kommunikation mit Zielgruppen zwar als wichtig, gibt jedoch gleichwohl
an, dass speziell die Direct Mailings nicht ausschlaggebend für das Wahlergebnis gewesen
seien, in diesem Zusammenhang hätten die klassischen Elemente Außenwerbung und Medienarbeit
den entscheidenden Ausschlag gegeben.
Sie haben es jetzt schon angedeutet: Meine nächste Frage wäre gewesen, welchen Stellenwert diese
Zielgruppen bei der Planung der Kampagne hatten?
Das war wichtig. Aber wir haben 500.000 Wähler und wir haben 250.000 Direct Mailings verschickt.
Wenn man sagt, dass ein Fünftel gar nicht erst zur Wahl gegangen ist, sind 50.000 direkte Adressaten
weg, dann sind wir bei 200.000 und von denen ist dann ein Drittel für die FDP erreichbar. Das heißt,
wir reden über gut 64-65.000 Personen. Das heißt, für das Wahlergebnis war das Direct Mailing nicht
entscheidend, da sind dann doch eher die klassischen Wege der politischen Kommunikation - Außenwerbung
plus Medienberichterstattung - entscheidend.
Fazit Segmentierung und Targeting
Obwohl die Beurteilung der ergriffenen Maßnahmen im Bereich von Segmentierung und Targeting
von Lindner nur als „wichtig unter anderen“ eingeschätzt werden, kann auf der Basis der
Informationen, die in diesem Zusammenhang subsumiert worden sind, geurteilt werden, dass
den fraglichen Anforderungen, die eine Orientierung an Marketingprämissen in diesem Bereich
mit sich bringen würde, insgesamt dennoch entsprochen worden zu sein scheint. Lindner gibt
diesbezüglich an, dass einzelne Segmente gezielt ausgewählt und angesprochen wurden. Diesem
Prozess habe eine Fülle strategischer Überlegungen zugrunde gelegen, die schließlich im Erwerb
von Adressen und dem Versenden einer großen Anzahl von zielgruppenspezifischen Direct Mailings
gipfelte. Ferner habe es regional spezifische Targeting-Maßnahmen gegeben, aus denen
zum Beispiel Handlungsempfehlungen für bestimmte Straßenzüge hervorgegangen seien.
LIII

Dimension: Stellenwert von Marketingprämissen
Indikator: Begriffliche Bedeutung
Lindner setzt sich mit dem Marketingbegriff eher kritisch auseinander. Wie er den Begriff genau
deutet wird nicht ersichtlich. Er gibt an, dass man einige Aspekte zwar übernehmen könne,
äußert allerdings auch gewisse ethische Bedenken. Politisches Marketing sei eine Disziplin sui
generis, erklärte Lindner in diesem Zusammenhang.
Wenn Sie jetzt einmal ganz generell an die Organisation einer Wahlkampagne denken, was verbinden
Sie dabei mit dem Begriff Marketing oder Politisches Marketing?
Lindner: Ich hege eine gewisse Skepsis, den Begriff dort einzusortieren. Politische Kommunikation ist
komplizierter, als dass man sie auf den Begriff Marketing, Markenführung oder Public Relations reduzieren
könnte. Das ist sehr viel schwieriger. Unsere Agentur hat auch gerne davon gesprochen, dass
diese Formel „Das neue NRW“, mit der wir als Überschrift geworben haben, eine politische Marke
beziehungsweise ein politischer Markenartikel gewesen sei. Ich glaube, diese Assoziation führt eher in
die Irre, denn diese Verbindung zur Markenführung klappt auch systematisch nicht, von der wissenschaftlichen
Definition einmal abgesehen. Insofern gibt es unterschiedliche Instrumente der politischen
Kommunikation, die sich rekrutieren aus der klassischen PR, dem Marketing und Unterbereichen
wie zum Beispiel Eventmarketing. Trotzdem ist Politisches Marketing eine Disziplin sui generis.
Alleine aus Gründen der Politischen Kultur verbieten sich bestimmte Maßnahmen, die man vielleicht
in der klassischen Werbung vornehmen würde, auch all die Maßnahmen, die ich angedeutet habe -
Direct Mailings und so weiter - sind ja heikel. Die Leute wollen ja in Deutschland nicht so direkt von
Parteien angesprochen werden, deshalb ist das alles mit einer gewissen Vorsicht zu sehen. Ich würde
also sagen, Marketing spielt eine gewisse Rolle, entscheidend ist aber, dass die politische Substanz
stimmt.
Indikator: Angemessenheit und Legitimität von Marketing im Wahlkampf
Aus den Antworten Lindners zu diesem Kontext darf gefolgert werden, dass er Marketing, wie
es im Rahmen der vorliegenden Arbeit definiert worden ist, zwar für zielführend, allerdings für
ethisch bedenklich hält.
Ist es aus der Sicht einer Partei vor der Wahl im Sinne eines guten Ergebnisses zielführend, alle Informationen
über die Erwartung potentieller Wähler in den Mittelpunkt der Kampagnenplanung zu
stellen und das politische Angebot, also die Präsentation des Kandidaten oder die Positionierung der
Partei, hinsichtlich relevanter Sachfragen danach auszurichten? Sie haben es ja eben schon angedeutet,
dass es zwar zielführend sein kann, aber nicht legitim ist?
Lindner: Ganz genau.
Indikator: Relevanz von Marketing im Wahlkampf
Lindner verdeutlicht hier erneut, dass aus seiner Sicht eine gewisse Prinzipienfestigkeit vor einer
reinen Verkaufsorientierung stehe. Er pflichtet der Aussage bei, dass es der FDP darum
ginge, zwar sehr professionell den Verkauf ihres Produktes zu betreiben, die Entwicklung des
Produktes aber schon im eigenen Ermessen zu halten. Die Entwicklung des politischen Angebotes
seiner Partei beschreibt Lindner insgesamt als komplexen Prozess, in dem auch die Rückkopplung
mit dem Wählerwillen eine Rolle gespielt habe.
Würden Sie sagen, dass so etwas in der Realität stattfindet zum Beispiel hier im Landtagswahlkampf?
Hatten Sie das Gefühl, dass einige Parteien dieser Prämisse gefolgt sind?
Lindner: Ja, das ist natürlich immer schwierig zu entscheiden, was da Henne, und was Ei ist. Politische
Willensbildung soll sich ja auch vollziehen in Rückkopplung mit Wählerwillen. Insofern ist das sehr
schwierig. Die eigene Überzeugung, Meinungsbildung, politische Formulierung ist ja geprägt dadurch,
dass man Wissen aufnimmt, aggregiert und neu ordnet. Zu diesem Wissen gehört das Wissen um
Sachfragen, aber auch das Wissen darum, was gewünscht ist in der Bevölkerung. Ich will es an einem
Beispiel deutlich machen: Gewünscht in der Bevölkerung ist ein Steuersystem, das den deutschen
Maßstäben von Gerechtigkeit genügt. International sachlich geboten wäre eine Flat Tax im Steuerwettbewerb,
da braucht man ja nur mal über die Grenzen zu schauen. Daraufhin haben wir dann gesagt,
okay, machen wir ein Stufenmodell, das eine steigende steuerliche Belastung vorsieht, aber nicht
mehr eine linear progressive, sondern nur noch eine stufenweise Belastung, was das Steuersystem
vereinfacht. Insofern kann man nicht chinesische Mauern ziehen - hier informiere ich mich, was die
Menschen wollen, und hier kümmere ich mich nur um Sachfragen - und danach führe ich das Ganze
zusammen. Es ist ein komplexer Prozess, der sich da vollzieht. Erst dann, wenn man vorsätzlich die
eigene Überzeugung danach ausrichtet, wie sie ankommt, dann ist, glaube ich, die Grenze überschritten
zwischen Überzeugung auf der einen Seite und reinem Verkaufen auf der anderen.
LIV

Es gibt ja Autoren in der Politikwissenschaft, die sagen, Parteien handeln heute eine marketingorientiert,
das heißt, sie gucken, was will der Wähler und ...
Lindner: Professionelle Wählerparteien
...und richten ihr Produkt danach aus. Das ist etwas Anderes, als hinzugehen und aufgrund eigener
Kapazitäten ein Produkt zu entwickeln und sich dann zu überlegen, wie verkaufe ich das. Ihre These
wäre es also eher, dass Parteien und speziell die FDP zwar sehr professionell den Verkauf ihres Produktes
betreiben, dass sie die Entwicklung des Produktes aber schon noch selber steuern und nicht
nach Marketingprämissen schauen, was will der Wähler?
Lindner: Ja. Diese These würde ich mir zu Eigen machen, wobei hier jetzt natürlich sehr trennscharf -
da nur verkaufen und da Prinzipienfestigkeit - unterschieden wurde. Auch das ist nicht die Realität. In
der Realität vollzieht sich ja alles in einem iterativen Prozess: Man hat Rückkopplungen von einer
Landtagswahl mit einer bestimmten politischen Agenda, die daneben gegangen ist, so dass man beim
nächsten Mal anders akzentuiert, und vielleicht bestimmte Fragen auch in der Vermittlung anders
betont. Es ist ja die Aufgabe von Parteien, die Stimmungen, die in der Bevölkerung vorherrschen,
abzubilden. Insofern ist es falsch, was manche Autoren für ein pessimistisches Politikbild haben. Genauso
naiv wäre es aber zu glauben, dass diese Überlegungen der Vermittelbarkeit und der Akzeptanz
in der Bevölkerung völlig ausgeblendet werden. Das wäre so ein Honoratiorenverständnis von Politik,
das mit Sicherheit auch nicht realistisch ist. Die Wahrheit liegt irgendwo dazwischen, aber eher näher
bei der Prinzipienfestigkeit als bei der reinen Verkaufsorientierung.
Fazit Dimension Stellenwert von Marketingprämissen
Für diese Dimension ergibt sich somit erneut ein durchwachsenes Bild: Aus seinen Antworten
kann zwar gefolgert werden, dass seine Bedeutungszuweisung in etwa der hier zugrunde liegenden
entspricht, davon ausgehend sind seine Antworten jedoch unmissverständlich: Verkaufsorientierung
ja, Marketingorientierung allenfalls in Grenzen. Diese zu überschreiten, hält er aus
ethischen Gründen für problematisch. Lindner argumentiert, dass sich Wahlkampfplanung
diesbezüglich in einem iterativen Prozess vollziehe und die Wahrheit „irgendwo dazwischen“,
aber eher bei der Prinzipienfestigkeit als bei der reinen Verkaufsorientierung liege. Für die
vorliegende Dimension kann somit keine bewusste Orientierung an Marketingprämissen gefolgert
werden. Lindner ordnet die Kampagnenplanung einer Partei auf dem Kontinuum Produktorientierung,
Verkaufsorientierung, Marketingorientierung zwischen Produkt und Verkaufsorientierung,
mit tendenziell stärkerer Nähe zur Produktorientierung ein. Diese Selbsteinschätzung
wird nicht durch die hier vorgenommene Beurteilung der vorangegangenen, impliziten
Dimensionen gestützt.
LV

LVI
A3.2) Auswertung der Gesprächstranskription des Interviews mit Hans-Joachim Reck, CDU NRW
Dimension: Kommunikationspolitik
Indikator: Ziele der Kampagnenkommunikation
Reck gibt an, dass sich Kommunikationsziele seiner Auffassung nach in innere und äußere
Kommunikationsziele unterteilen ließen. Der CDU NRW sei es konkret darum gegangen, thematische
Kernbotschaften zu setzen und auch den Spitzenkandidaten entsprechend zu vermitteln.
Reck beschreibt die Kampagnenplanung insgesamt als professionell. Er habe die Kampagne
nicht verwaltet sondern gemanagt. Wichtig sei in diesem Zusammenhang auch die Schaffung
einer Wahlkampfkultur gewesen, um die vielen ehrenamtlichen Helfer adäquat einbinden zu
können.
Wenn Sie jetzt einmal an die Wahlkampagne für die vergangene Landtagswahl zurückdenken, worin,
würden Sie sagen, lagen die zentralen Kommunikationsziele, die Sie im Rahmen Ihrer Kampagne
verfolgt haben?
Reck: Die zentralen Kommunikationsziele lagen darin, dass wir drei Elemente deutlich machen wollten:
Wir wollten auf jeden Fall, was die äußere Kommunikation angeht, über eine Bilanzkampagne die
wesentlichen Kernbotschaften des Angriffs rüberbringen. Wir wollten gleichzeitig unsere Kompetenz
rüberbringen und drittens natürlich in der Endphase den Spitzenkandidat Jürgen Rüttgers entsprechend
vermitteln. Aber die Reduktion auf Kommunikationsziele - wenn ich das zur Kampagne einmal sagen
darf - die ist mir zu reduziert. Ich weiß nicht, wie das Gespräch im Weiteren verlaufen soll, aber ich
sage Ihnen jetzt gleich zu Beginn etwas, was aus meiner Sicht für die gesamte Grundanlage der Kampagne
wichtig war: Wir haben die Wahlen, und das war ein historischer Wahlsieg für die CDU nach
39 Jahren, deshalb gewonnen, weil wir erstmals in der Geschichte der Partei auch ein professionelles
Kampagnenmanagement geführt haben. Ich habe diese Kampagne nicht statisch verwaltet, sondern
wir haben sie gemanagt. Wahlkämpfe sind ja etwas Hochkomplexes. Es ist, wenn Sie es so wollen, ein
Großprojekt gewesen. Und da sind die Kommunikationsziele schon ganz entscheidend, aber als Einstieg
in ein solches Interview ist die Reduktion auf die Kernziele doch ein wenig verkürzt. Wenn man
über eine Kampagne spricht, gibt es - das werden wir gleich im Gespräch sicherlich noch vertiefen -
eigentlich zwei wesentliche Kommunikationselemente: Die innere Kommunikation und die äußere
Kommunikation. Das, was wir in der äußeren Kommunikation erreichen wollten, in insgesamt drei
Phasen des Wahlkampfes, habe ich Ihnen gerade erläutert und das können wir ja gleich inhaltlich noch
vertiefen. Aber die Kampagne hat bei uns mit einem ganz starken, auch sehr fokussiert vorangetriebenen
Element der inneren Kommunikation begonnen, die bezogen auf die Landtagswahl schon eingebettet
war in die Phase der Europawahl und der Kommunalwahl. Wenn man über Kommunikationsziele
spricht, muss man übrigens meiner Ansicht nach auch über Kommunikationsmittel reden. Ich habe
Ihnen ja schon gesagt, wir haben diese Wahl gemanagt. Was wirklich neu war an dieser Kampagne -
und das werde ich Ihnen in weiteren Seminaren über diese historische Kampagnenführung auch immer
wieder sagen: wir haben eine neue Kampagnenkultur entwickelt. Das Thema Unternehmenskultur ist
ja ein sehr wichtiges Thema. Das wird von Außenstehenden oder von mittelständischen Strukturen
häufig nicht verstanden. In Großunternehmen ist das etwas sehr Wichtiges. Und wenn Sie ein Großprojekt
leiten, wie eine solche Kampagne, zumal wenn Sie das in semi-professionellen Strukturen tun,
ist das unglaublich wichtig. In der CDU sind die meisten Helfer ehrenamtlich tätig. Deshalb haben wir
einen besonderen Fokus auf die Entwicklung einer entsprechenden Wahlkampfkultur, einer Managementkultur
für den Wahlkampf, gelegt und dabei sind wir neue Wege gegangen. In der Wirtschaft
würde man von einem professionellen Prozessmanagement sprechen. Dahinter steht ja auch immer die
Frage nach IT-Infrastrukturnutzung und der Nutzung neuer Medien und dergleichen. Das haben wir
alles sehr systematisch angelegt. Soweit mein Einstieg. Kommunikationsziele sind eine Sache, aber
vor der Klammer stehen eben auch ganz andere Fragestellungen.
An einer anderen Stelle im Interview:
Das heißt, Sie haben sich als Verantwortlicher für die Kampagne auch massiv als Pulsgeber gesehen,
sowohl in die Partei rein zu kommunizieren: So haben wir uns das vorgestellt, wie könnt Ihr das Umsetzen,
wie können wir Euch unterstützen, zum anderen aber nach außen an den Wähler…
Reck: … sehen Sie, in Kampagnen ist es ganz wichtig, weil viele Ehrenamtliche mitwirken, dass die
eigenen Leute an die Kampagnenfähigkeit der Partei glauben. Und da die CDU ja in Serie 39 Jahre
lang Landtagswahlen verloren hat - war die Grundstimmung eher resignativer Art. Und als dann weitere
Krisenmomente kamen, wie zum Beispiel nach dem Bundesparteitag im Dezember letzten Jahres
Stichwort „Rücktritt des Generalsekretärs auf Bundesebene“, da hat es sich zum Beispiel bewährt,
dass wir eine sehr stabile Form der inneren Kommunikation aufgebaut haben. Beispielsweise haben
wir mit einer inneren Schulung die Hauptträger des Wahlkampfes, die Kandidaten, sowie jene, die

LVII
dienstleistungsmäßig für uns tätig gewesen sind, gestärkt. Das ist das A und O. Die Qualität der inneren
Kommunikation, das ist auch die Erkenntnis des nordrein-westfälischen Wahlkampfes, how to run
a campaign, würde man in Amerika sagen, also wie man eine Wahlkampagne macht, hängt ja entscheidend
von den Kräften vor Ort ab. Das ist eine extrem wichtige Sache gewesen, die sicherlich 50
Prozent unseres Erfolges ausgemacht hat. Aber um noch mal zu der Frage der Berater zurückzukommen:
Ich habe vorhin gesagt, dass das immer dieser Lieschen-Müller-Vergleich in der Presse ist.
Wenn da ein großer Name steht, wird immer gesagt, dass diese Person der Spin Doctor des Wahlkampfes
gewesen ist. Berater sind wichtig, aber sie sollten auch nicht überschätzt werden. Bei uns
waren Dienstleister am Werk, die sich in die Teamarbeit eingefügt haben. Und diese Teamarbeit hatte
zwei ganz große Ziele: Erstens, die CDU zum Erfolg zu führen und zweitens Jürgen Rüttgers zum
Ministerpräsidenten zu machen. Und das haben wir beides geschafft.
Indikator: Relevanz von Beratung im Rahmen der Kampagnenkommunikation
Reck erklärt, dass seine Partei diverse Dienstleistungen im Rahmen der Kampagnenplanung in
Anspruch genommen habe, beschreibt den Beraterbegriff aber als eigendynamisch aufgeladen
und betont, dass es vielmehr auf ein Agieren im Team ankomme. Ferner gibt Reck an, dass die
Planung der Kampagne systematisch auf demoskopischen Fakten basiert habe. In diesem Zusammenhang
habe man sich von fachkundiger Seite beraten und unterstützen lassen. Man sei
stets über die Befindlichkeiten in der Bevölkerung informiert gewesen und habe eine Korrelation
gebildet aus den Kernkompetenzen, die der Partei zugeschrieben worden seien, und den
Themen, die in der Bevölkerung als zentral erachtet worden seien. Mit diesem Marketinginstrument
habe man Kommunikationsziele und -mittel festgelegt. Reck betont des Weiteren die
Notwendigkeit, in bei der Wahlkampfplanung kleinen Teams zu arbeiten und gibt an, dass der
Einsatz von Marketingtechniken dabei zum modernen Standard gehöre.
Man hört ja immer wieder, dass die Beratung durch professionelle Politikberater in Wahlkämpfen
heutzutage von besonderer Bedeutung ist. Wie war das denn bei Ihnen? Sind Sie beraten worden?
Reck: Dieser Beraterbegriff ist etwas, was sich sehr eigendynamisch aufgeladen hat. Das sind Lieschen-Müller-Debatten
in der Presse. Es wird immer so getan - und einige Berater suggerieren das
auch so - dass sie gewissermaßen die Spin Doktors der Kampagnen sind. In der Tat waren eine Menge
Dienstleister für uns tätig. Aber die würde ich nicht als Berater bezeichnen. Eine Agentur ist zunächst
mal eine Agentur. Dass sie in den Werkstattgesprächen, die man miteinander führt, um Corporate
Identity zu entwickeln oder auch Plakate in der Tonalität festzulegen, immer auch eine gewisse Beratungsfunktion
haben, ist doch selbstverständlich, schließlich kann in einer guten Wahlkampfführungskultur
jeder seine Meinung sagen. Natürlich haben wir auch demoskopie-erfahrene Leute am Tisch
gehabt. Das waren zum Beispiel Leute, die sich mit Fokusgruppen auskennen und gewisse Dinge in
Fokusgruppen für uns getestet haben.
An einer anderen Stelle im Interview:
Reck: [...] Aber um noch mal zu der Frage der Berater zurückzukommen: Ich habe vorhin gesagt, dass
das immer dieser Lieschen-Müller-Vergleich in der Presse ist. Wenn da ein großer Name steht, wird
immer gesagt, dass diese Person der Spin Doctor des Wahlkampfes gewesen ist. Berater sind wichtig,
aber sie sollten auch nicht überschätzt werden. Bei uns waren Dienstleister am Werk, die sich in die
Teamarbeit eingefügt haben. Und diese Teamarbeit hatte zwei ganz große Ziele: Erstens, die CDU
zum Erfolg zu führen und zweitens Jürgen Rüttgers zum Ministerpräsidenten zu machen. Und das
haben wir beides geschafft.
Sie haben Kampagnenbestandteile in Fokusgruppen getestet?!
Reck: Ja, natürlich, ganz systematisch. Wir haben sehr systematisch mit Demoskopie gearbeitet, mit
Fokusgruppen beispielsweise, und waren insofern, was die Befindlichkeit der Bevölkerung angeht,
immer sehr gut auf dem Laufenden. Als wir die Kampagne geführt haben, gab es auch noch nicht
diese demoskopieabweichenden Ausschläge, die wir jetzt bei der Bundestagswahl festgestellt haben.
Wir haben genau abgefragt, wo die Kernkompetenzen unserer Partei liegen und wie die Kernthemen
der Bevölkerung lauten und haben dann eine Korrelation zwischen der Wählererwartung und dem
Kompetenzprofil der Partei gebildet und auf dieser Basis die Kommunikationsziele und die Kommunikationsmittel
festgelegt. Das ist ein Marketinginstrument, das ist Gang und Gäbe, eine Selbstverständlichkeit
sozusagen, wenn man einen Wahlkampf professionell führen will. Das tut die Bundespartei
ja im Übrigen auch in dieser Weise.
In der Fokusgruppe, was waren das für Leute? Haben Sie das alles selber arrangiert und durchgeführt?
Reck: Nein, wir haben diesbezüglich mit einem Herrn Jung von der GMS in Hamburg zusammengearbeitet,
das ist ein sehr erfahrener Mann. Er kommt aus der Parteikommunikation - Adenauer-
Stiftung. Mit dem haben wir übrigens auch das Coaching der Kandidaten gemacht. Aber um noch

LVIII
einmal auf Ihre Ausgangsfrage zurückzukommen: Ich persönlich bin ein großer Anhänger von immanent
geführten Wahlkämpfen. Ich halte nichts von solchen Kampa-Modellen. Eine Partei wie unsere
hat eine gegliederte, hauptamtliche Struktur und man muss solche Kampagnen aus diesem Körper
heraus führen. Das ist meine Überzeugung und ich mache das ja nicht zum ersten Mal. Am besten
macht man das mit kleinen hauptamtlichen Teams. Wir waren insgesamt nur 18 Leute und 20 Studenten.
Hinzukam insbesondere im Bereich der inhaltlichen Arbeit noch die Landtagsfraktion, und dann
war es das auch schon. In der Fläche haben wir 54 Hauptgeschäftsführer, die dann mit den ehrenamtlich
tätigen Kreisvorständen und den Mandatsträgern die Kampagne getragen haben. Und wenn Sie
mit solchen Strukturen arbeiten, das sind ja semiprofessionelle Strukturen, dann kommen Sie gar nicht
umhin, sich eine Menge Gedanken zu machen, was den Einsatz der knappen Mittel angeht und dann
landen Sie schnell bei modernen Mitteln - Tools - Werkzeugen, wie der Marktforschung und der
Marktbearbeitung.
Indikator: Formulierung der Slogans
Reck gibt an, bei der Kampagnenplanung in vielen Bereichen mit Fokusgruppen gearbeitet zu
haben.
Sie beantworten ja meine Fragen, bevor ich Sie stellen kann. Haben Sie denn auch konkrete Slogans in
Fokusgruppen getestet?
Natürlich. Auch Plakatmotive - alles.
Fazit Dimension Kommunikationspolitik
Für die Dimension der Kommunikationspolitik kann anhand der hier zu begutachtenden Indikatoren
ein eindeutiges Resümee gezogen werden: In seinen Antworten betont Reck stets vor
allem solche Elemente, die auch im Rahmen einer Marketingorientierung zu erwarten sind:
Reck beschreibt die Kampagnenplanung als professionell, er habe die Kampagne nicht verwaltet
sondern gemanagt. Er verdeutlicht, dass es ein intensives Bemühen gegeben habe, sich über
die Befindlichkeiten in der Bevölkerung zu informieren. Ferner beschreibt er eine strategische
Auswertung dieser Informationen, eine Vorgehensweise, die mit den hier definierten Marketingprämissen
durchaus übereinstimmt: Man habe eine Korrelation gebildet aus den Kernkompetenzen,
die der Partei zugeschrieben worden sind, und den Themen, die in der Bevölkerung
als zentral erachtet worden sind. Mit diesem Marketinginstrument habe man Kommunikationsziele
und -mittel festgelegt. Reck betont des Weiteren, dass der Einsatz von Marketingtechniken
für ihn zum Standard moderner Wahlkampfführung gehöre.
Dimension: Produktpolitik mit Fokus auf die Themenauswahl und Positionierung der Partei
Indikator: Auswahl der Themen und Anbieterverhalten
Reck beschreibt die Themenauswahl für die hier fokussierte Wahlkampagne als Prozess, der
stark an den Erwartungshaltungen der Wählerschaft orientiert gewesen sei. Man habe sich vor
allem darauf konzentriert, solche Themen zu setzen, in denen die CDU eine hohe Kompetenzbeimessung
in der Öffentlichkeit erfahren hätte. Bei der Formulierung der Slogans habe man
bereits auf die gezielte Ansprache bestimmter Zielgruppen geachtet. Auf die Frage, woher diesbezügliche
Informationen stammen, gibt Reck an, amerikanische Wahlkampfliteratur weniger,
dafür aber deutsche Literatur über Wahlkämpfe zu lesen. Des Weiteren gäbe es bezüglich der
theoretischen Untermauerung der Kampagnenführung eine Zusammenarbeit mit der Konrad-
Adenauer-Stiftung.
Sie haben zum Beispiel angedeutet, dass sie bei der Themenauswahl der Kampagne versucht haben,
eine Schnittmenge zu finden zwischen dem, was die Partei umsetzen kann und möchte und dem, was
der Wähler erwartet...
Reck: Wir haben die Hauptkompetenzfelder der CDU immer gemonitort, also gefragt, wo spricht uns
die Bevölkerung Kompetenz zu, und das war im Landtagswahlkampf ganz eindeutig das Feld der
Arbeitsmarktpolitik, der Wirtschaftspolitik, der Finanzpolitik, der Sicherheitspolitik, aber auch der
Schul- und Bildungspolitik. Und deshalb haben wir ja auch die Kurzfassung unseres Slogans „Mehr
Arbeit, mehr Bildung, weniger Staat“ gewählt. Das korrelierte ganz eindeutig aus der Erkenntnis, dass
die Bevölkerung einmal das Thema Arbeitslosigkeit als das dominante Sachthema identifiziert hatte
und wenn man dann obendrein noch weiß, dass die Lösungskompetenz einem selber zugebilligt wird,
dann ist es geradezu folgerichtig, dass man auf seinem Akzeptanzschwerpunkt auch den Wahlkampf
führt, auf seinem Playground sozusagen. Das Bildungsthema und das Innovationsthema korrelieren

natürlich mit einer prosperierenden Wirtschaftspolitik, aber auch mit dem Thema Abbau der Arbeitslosigkeit.
Ein zweites zentrales Thema, zumal es auch ein landespolitisches Thema ist, war das Thema
Schule. „Weniger Staat“ hat zudem das Unwohlsein der Bevölkerung über die übermächtige Bürokratie
angesprochen. Die Sozialdemokraten verkürzen die Diskussion diesbezüglich ja immer auf
„Gleichheit und Gerechtigkeit“. Entbürokratisierung ist aber auch immer ein Freiheitsprogramm. Mit
der Forderung „weniger Staat“ haben wir unsere Zielgruppen in der Mittelschicht, im Bürgertum und
vor allem auch in der Wirtschaft angesprochen, die uns - das wussten wir wiederum - diesbezüglich
auch die nötige Kompetenz zugebilligt haben. Und so haben wir korreliert. Wir haben durch unsere
empirische Feldarbeit die Hauptsorgen der Menschen aufgegriffen und haben sie politisch, inhaltlich,
konzeptionell und programmatisch unseren Kompetenzen zugeordnet. Und genau über diese Schiene
haben wir dann auch kommuniziert, indem wir eine Angriffskampagne gefahren haben, die, was die
werbliche Seite angeht, in einer sehr aggressiven, schwarzen Tonalität gehalten war. So haben wir
Arbeitslosigkeit thematisiert, Sicherheitspolitik thematisiert, Unterrichtsausfall thematisiert, und dann
haben wir daran anknüpfend in Positivbotschaften übergeleitet, die in einer freundlichen Tonalität
gehalten waren. Und das Ganze haben wir dann noch unterlegt mit der Wechselstimmung. Die Wechselstimmung
war da, das haben wir gemessen. Wir haben das Arbeitsmarktthema auch noch einmal
auf Kernthesen verkürzt und gesagt „Jobs statt Bürokratie“. Was wir aber auch wissen ist: Plakatierung
greift häufig nicht. Wir sind dabei übrigens, nach meiner Einschätzung, was die kommerzielle
Plakatierung und die Plakatierung überhaupt angeht, mit einem Drittel Aufwand wie die SPD ausgekommen.
Uns ist es aber gelungen, durch die sehr prägnante Form der Darstellung, unsere Botschaft
rüber zu bringen. Und das habe ich übrigens jenseits von empirischen Messungen in Wahlkampfveranstaltungen
immer wieder erlebt, dass Leute mir gesagt haben, „Ihr habt Eure Botschaft, mehr Arbeit,
mehr Bildung, weniger Staat, rübergebracht.“
Sie sagten vorhin „how to run a campaign“, Lesen Sie so etwas? Ich meine, lesen Sie amerikanische
Wahlkampfliteratur?
Reck: Es gibt da ja auch Magazine auf Deutsch. In Amerika ist das ja ein professioneller Studiengang
- Campaign Management. Und es gibt auch in der europäischen Volkspartei entsprechende Arbeitskreise
von Marketingleuten. Ich war ja mal vor 10 Jahren, bevor ich in die Wirtschaft gegangen bin,
Bundesgeschäftsführer der CDU. Es gibt in diesen Kreisen einen wirklich sehr professionellen Meinungsaustausch.
Jetzt im Oktober veranstaltet die Adenauer-Stiftung auch wieder ein Seminar zu diesem
Thema. In der CDU wird das sehr professionell betrieben. Die Besonderheit hier in Deutschland,
im Vergleich zu den Vereinigten Staaten ist, dass alles von Leuten gemacht wird, die aus anderen
Feldern kommen und dann in diese Managementfunktion hineingewachsen sind. In Amerika sind das
richtig professionell ausgebildete Leute aus den entsprechenden Studiengängen, die es mittlerweile
gibt.
Indikator: Orientierung an Gegnern
Reck erklärt, dass man eine systematische Gegnerbeobachtung im Rahmen der Kampagnenvorbereitung
betrieben habe. Die daraus resultierenden Informationen hätten aber nicht dazu
gedient, Themen im Wahlkampf aufzugreifen, die von gegnerischen Parteien dominiert worden
sind, vielmehr habe man sich um eine bewusste Vermeidung solcher Themen bemüht. Reck
nennt hier das Beispiel Familienpolitik, das von der SPD dominiert worden sei.
Das wäre meine nächste Frage gewesen: Haben Sie auch geguckt, was die anderen Parteien so machen
und auch diesbezüglich abgestimmt, wie die eigene Vorgehensweise aussehen muss?
Reck: Ja, das haben wir sehr systematisch gemacht. Wir haben sicher auch das Glück gehabt, dass die
Sozialdemokraten in Nordrhein-Westfalen einfach Nichts gemacht haben. Sie haben vor allem auch
nichts richtig gemacht. Ihr Kampagnenmanagement erschein desaströs. Bei uns war von vornherein
ein Team und eine Führung da. Und die war eben hier in der Wasserstrasse [Anschrift der Landesgeschäftsstelle
der CDU NRW, red. Anmerkung]. Sehr arbeitsteilig, sehr nahe an Jürgen Rüttgers. Die
entscheidenden Weichenstellungen hat Jürgen Rüttgers auch selbst gesetzt, strategisch gesetzt, immer
in Kenntnis dessen, was alles an Empirie vorgelegen hat. Denn angesichts der sehr starken personalen
Zuspitzung von Kampagnen in der heutigen Medienzeit muss es zwischen der Kampagne selber und
dem Spitzenkandidaten immer eine gewisse Symbiose geben. Und das haben wir auch hinbekommen.
Noch eine Frage zu den Themen: gab es auch Themen - Sie haben eben angedeutet, dass Sie im Prinzip
die Themen genommen haben, von denen Sie wussten, da sind wir stark und da weist man uns in
der Bevölkerung eine hohe Kompetenz zu - gab es denn auch Themen oder Aussagen, auf die Sie
gesetzt haben, weil Sie dachten, dass sich dadurch auch Wähler motiviert fühlen könnten, die CDU zu
wählen, die sonst typischer Weise eher nicht die CDU wählen?
Reck: Nein, das haben wir nicht gemacht, das wäre ja auch unprofessionell. Zum Beispiel haben wir -
das ist den Sozialdemokraten schon gelungen, obwohl ich meine, dass wir eine bessere Familienpolitik
LIX

machen und eine ordnungspolitisch konsistentere - aber den Sozialdemokraten ist es schon gelungen,
bei der Abfrage der Kompetenz im Bereich der Familienpolitik einen Kompetenzvorsprung im Vergleich
mit uns zu erreichen. Deswegen haben wir das Thema Familienpolitik, obwohl gewisse Christdemokraten
immer danach schreien, dass wir das unbedingt in den Vordergrund stellen müssten, ganz
bewusst nicht verwendet, weil wir wussten, davon profitiert dann im Zweifelsfall die SPD. Wir haben
stattdessen versucht, dieses Thema komplementär mit dem Bildungsthema anzugehen.
Indikator: Orientierung an Wählererwartungen
Reck erklärt bereits in vorangegangenen Ausführungen ausführlich, dass man sich bei der
Kampagnenplanung intensiv auf die Erwartungshaltung in der Bevölkerung konzentriert habe,
um die Betonung auf solche Themen zu legen, in denen der CDU Hauptkompetenzen beigemessen
werden.
An einer anderen Stelle im Interview:
Sie haben zum Beispiel angedeutet, dass sie bei der Themenauswahl der Kampagne versucht haben,
eine Schnittmenge zu finden zwischen dem, was die Partei umsetzen kann und möchte und dem, was
der Wähler erwartet...
Reck: Wir haben die Hauptkompetenzfelder der CDU immer gemonitort, also gefragt, wo spricht uns
die Bevölkerung Kompetenz zu, und das war im Landtagswahlkampf ganz eindeutig das Feld der
Arbeitsmarktpolitik, der Wirtschaftspolitik, der Finanzpolitik, der Sicherheitspolitik, aber auch der
Schul- und Bildungspolitik. Und deshalb haben wir ja auch die Kurzfassung unseres Slogans „Mehr
Arbeit, mehr Bildung, weniger Staat“ gewählt. Das korrelierte ganz eindeutig aus der Erkenntnis, dass
die Bevölkerung einmal das Thema Arbeitslosigkeit als das dominante Sachthema identifiziert hatte
und wenn man dann obendrein noch weiß, dass die Lösungskompetenz einem selber zugebilligt wird,
dann ist es geradezu folgerichtig, dass man auf seinem Akzeptanzschwerpunkt auch den Wahlkampf
führt, auf seinem Playground sozusagen. Das Bildungsthema und das Innovationsthema korrelieren
natürlich mit einer prosperierenden Wirtschaftspolitik, aber auch mit dem Thema Abbau der Arbeitslosigkeit.
Ein zweites zentrales Thema, zumal es auch ein landespolitisches Thema ist, war das Thema
Schule. „Weniger Staat“ hat zudem das Unwohlsein der Bevölkerung über die übermächtige Bürokratie
angesprochen. Die Sozialdemokraten verkürzen die Diskussion diesbezüglich ja immer auf
„Gleichheit und Gerechtigkeit“. Entbürokratisierung ist aber auch immer ein Freiheitsprogramm. Mit
der Forderung „weniger Staat“ haben wir unsere Zielgruppen in der Mittelschicht, im Bürgertum und
vor allem auch in der Wirtschaft angesprochen, die uns - das wussten wir wiederum - diesbezüglich
auch die nötige Kompetenz zugebilligt haben. Und so haben wir korreliert. Wir haben durch unsere
empirische Feldarbeit die Hauptsorgen der Menschen aufgegriffen und haben sie politisch, inhaltlich,
konzeptionell und programmatisch unseren Kompetenzen zugeordnet. Und genau über diese Schiene
haben wir dann auch kommuniziert, indem wir eine Angriffskampagne gefahren haben, die, was die
werbliche Seite angeht, in einer sehr aggressiven, schwarzen Tonalität gehalten war. So haben wir
Arbeitslosigkeit thematisiert, Sicherheitspolitik thematisiert, Unterrichtsausfall thematisiert, und dann
haben wir daran anknüpfend in Positivbotschaften übergeleitet, die in einer freundlichen Tonalität
gehalten waren. Und das Ganze haben wir dann noch unterlegt mit der Wechselstimmung. Die Wechselstimmung
war da, das haben wir gemessen. Wir haben das Arbeitsmarktthema auch noch einmal
auf Kernthesen verkürzt und gesagt „Jobs statt Bürokratie“. Was wir aber auch wissen ist: Plakatierung
greift häufig nicht. Wir sind dabei übrigens, nach meiner Einschätzung, was die kommerzielle
Plakatierung und die Plakatierung überhaupt angeht, mit einem Drittel Aufwand wie die SPD ausgekommen.
Uns ist es aber gelungen, durch die sehr prägnante Form der Darstellung, unsere Botschaft
rüber zu bringen. Und das habe ich übrigens jenseits von empirischen Messungen in Wahlkampfveranstaltungen
immer wieder erlebt, dass Leute mir gesagt haben, „Ihr habt Eure Botschaft, mehr Arbeit,
mehr Bildung, weniger Staat, rübergebracht.“
Fazit Dimension Produktpolitik mit Fokus auf die Themenauswahl und Positionierung der Partei
Die Themenauswahl im Rahmen der Kampagnenplanung kann auf der Basis der hier eingeordneten
Antworten durchaus als marketingorientiert beschrieben werden. Die Antworten Recks
erwecken den Eindruck, dass man den beiden, im Rahmen dieser Arbeit definierten Hauptkriterien,
Orientierung an Wählererwartungen und diesbezüglich strategische Informationsbeschaffung
und -auswertung, in vollem Umfang gerecht geworden ist.
LX
Dimension: Produktpolitik mit Fokus auf den Spitzenkandidaten
Indikator: Auswahl des Kandidaten
Reck erklärt, dass man sich auf Basis vorangegangener Entwicklungen für den Kandidaten

entschieden habe. Einen Gegenkandidaten habe es nicht gegeben.
Wie war das denn eigentlich, bezüglich der Spitzenkandidatenfrage: War es von vornherein klar, dass
Jürgen Rüttgers Spitzenkandidat wird?
Reck: Ja, klar. Immer.
Da gab es keine Diskussion?
Reck: [lacht] Der Wettbewerb in der Partei ist mindestens ebenso hart wie der mit dem politischen
Gegner.
Gab es denn einen Gegenkandidaten?
Reck: Nein, das sicher nicht. Das war eine Schrittfolge. Die offizielle Ausrufung zum Kandidaten
erfolgte ja mit der Aufstellung der Liste, und das war im Dezember 2004. Wenn wir die Europawahl
und Kommunalwahl vergeigt hätten, dann hätte es da unter Umständen auch eine andere Debatte gegeben.
Die CDU ist bei diesen Fragen nicht sehr zimperlich. Insofern war das schon eine ganz wichtige
Erfolgsstrecke, die wir 2004 zurückgelegt haben. Und das war letztendlich natürlich ausschlaggebend
für die unangefochtene Nominierung von Jürgen Rüttgers.
Indikator: Entwicklung des Kandidaten
Reck führt aus, dass man sich intensiv um eine demoskopiegestützte Entwicklung des Kandidaten
bemüht habe. Die eigenen Stärken zu stärken sei dabei die Maxime gewesen. Dazu habe man
vor allem auf Medienveröffentlichungen demoskopischer Ergebnisse zurückgegriffen und diese
dann für eigene Zwecke ausgewertet und darüber hinaus auch eigene Analysen in Auftrag gegeben.
Sie haben eben gesagt, dass Sie bei der Themenplanung intensiv verglichen haben, was die Wähler
erwarten und wo die Kompetenzen der CDU gesehen werden. Haben Sie das in Bezug auf das Kandidatenprofil
auch gemacht? Sind Sie da auch hingegangen und haben beispielsweise ermittelt, wie
bekannt er ist, welche Kompetenzen im zugeordnet werden und so weiter?
Reck: Ja, natürlich. Natürlich haben wir das auch immer gemessen. Die Demoskopen haben ja immer
nach der fiktiven Sonntagsfrage gefragt, also unterstellt, die Bürger könnten die Kandidaten direkt
wählen. Da hatte Steinbrück immer einen Vorsprung. Steinbrück galt auch als kompetent, aber wir
wussten eben auch sehr genau, dass Steinbrück kein Charisma hat und vor allen Dingen von der eigenen
Mitgliedschaft nicht voll unterstützt wurde. In diese Schneise sind wir rein gegangen. Wir hatten
einen sehr guten Überblick über das, was die Bevölkerung dem jeweiligen Spitzenkandidaten zutraute
und was nicht. Und auch da gilt die Maxime, dass man die eigenen Stärken stärken muss.
Woher kam dieses Wissen, welche Daten haben Sie da konkret im Sinn?
Reck: Wir haben gar nicht so viel Geld in die Hand genommen. Der WDR hat zum Beispiel eine
Menge solcher Fragen gestellt. Das machen die Medien ja häufig.
Das heißt, Sie recherchieren das auf der Grundlage der Medienberichterstattung und bilden sich dann
in eigener Regie ein Urteil, was das für die CDU bedeutet?!
Reck: Ja. Gerade die Kompetenzprofile von allen möglichen Instituten sind ja auch dauernd veröffentlicht
worden. Aber wir verfügen darüber hinaus natürlich auch über eigene demoskopische Erkenntnisse.
Sie geben also selbst gewisse Umfragen in Auftrag?
Reck: Natürlich.
Indikator: Bedeutung von Beratung und Recherchemaßnahmen
Reck betont, dass man sich bemüht habe, die eigenen Stärken zu stärken und skizziert diesbezüglich
einen intensiven demoskopisch fundierten Rechercheprozess. Bei der Vorbereitung des
Spitzenkandidaten auf die TV-Duelle habe man darüber hinaus auch mit Beratern zusammengearbeitet.
Sie haben eben gesagt, dass Sie bei der Themenplanung intensiv verglichen haben, was die Wähler
erwarten und wo die Kompetenzen der CDU gesehen werden. Haben Sie das in Bezug auf das Kandidatenprofil
auch gemacht? Sind Sie da auch hingegangen und haben beispielsweise ermittelt, wie
bekannt er ist, welche Kompetenzen im zugeordnet werden und so weiter?
Reck: Ja, natürlich. Natürlich haben wir das auch immer gemessen. Die Demoskopen haben ja immer
nach der fiktiven Sonntagsfrage gefragt, also unterstellt, die Bürger könnten die Kandidaten direkt
wählen. Da hatte Steinbrück immer einen Vorsprung. Steinbrück galt auch als kompetent, aber wir
wussten eben auch sehr genau, dass Steinbrück kein Charisma hat und vor allen Dingen von der eigenen
Mitgliedschaft nicht voll unterstützt wurde. In diese Schneise sind wir rein gegangen. Wir hatten
einen sehr guten Überblick über das, was die Bevölkerung dem jeweiligen Spitzenkandidaten zutraute
und was nicht. Und auch da gilt die Maxime, dass man die eigenen Stärken stärken muss.
Woher kam dieses Wissen, welche Daten haben Sie da konkret im Sinn?
LXI

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Reck: Wir haben gar nicht so viel Geld in die Hand genommen. Der WDR hat zum Beispiel eine
Menge solcher Fragen gestellt. Das machen die Medien ja häufig.
Das heißt, Sie recherchieren das auf der Grundlage der Medienberichterstattung und bilden sich dann
in eigener Regie ein Urteil, was das für die CDU bedeutet?!
Reck: Ja. Gerade die Kompetenzprofile von allen möglichen Instituten sind ja auch dauernd veröffentlicht
worden. Aber wir verfügen darüber hinaus natürlich auch über eigene demoskopische Erkenntnisse.
Sie geben also selbst gewisse Umfragen in Auftrag?
Reck: Natürlich.
Um noch einmal auf Jürgen Rüttgers selbst zurückzukommen: Man hört ja auch immer wieder, dass
Spitzenkandidaten heutzutage sehr intensiv gecoacht werden, Stichwort TV-Duell zum Beispiel. Wie
war das denn im Fall von Jürgen Rüttgers?
Reck: Natürlich hat es da eine sehr professionelle Unterstützung gegeben. So etwas muss man ja inhaltlich
vorbereiten. Das muss man entsprechend vorbilden und auch nachbilden und da kann man
nichts dem Zufall überlassen. Das hat bei uns Willy Hausmann gemacht, in Zusammenarbeit mit einem
Team von Experten. Man muss zum Beispiel mit den Sendern die Kausalitäten der Aufnahme
vereinbaren. Das wird heute ja auch genau unter dem Stichwort der Chancengleichheit festgelegt,
denn eines muss man ja sagen: TV-Duelle entscheiden nicht die Wahlen, aber Fehler in TV-Duellen
können verheerende Wirkungen haben. Vor allem was die Innenmotivation der eigenen Wahlkämpfer
angeht. Aber das hat Jürgen Rüttgers mit Bravour gemacht, und zwar in beiden Duellen. Das letzte
Duell hat er aus meiner Sicht sogar gewonnen. Wir hatten dann zwar immer das Phänomen - und das
ist auch jetzt beim Bundestagswahlkampf zu sehen gewesen - dass die Amtsinhaber mit einem Bonus
bei den Umfragen versehen werden. Dann wird immer unterstellt, sie hätten das TV-Duell gewonnen.
In Wirklichkeit ist es Herrn Steinbrück aber nicht gelungen, über das TV-Duell den Durchbruch zu
erzielen, den er gebraucht hätte. Rüttgers hat ihn in dieser Angelegenheit neutralisiert, und das war
auch genau unser Ziel in der Wahlkampfführung.
Fazit Dimension Produktpolitik mit Fokus auf den Spitzenkandidaten
Wie für die beiden vorangegangenen Dimensionen auch, wird für die vorliegende Dimension
erneut ein positives Resümee bezüglich der Frage nach dem Vorliegen einer Marketingorientierung
gezogen. Reck erklärt hier, dass die Entwicklung des Kandidaten, für dessen Person man
sich aus dem Laufe der Dinge heraus entschieden habe, massiv auf einer strategischen, demoskopiegestützten
Recherche basierte. Ferner habe man die Leistung professioneller Berater bei
der Vorbereitung des Spitzenkandidaten auf die TV-Duelle in Anspruch genommen.
Dimension: Distributionspolitik
Indikator: Verteilung des Budgets auf Kommunikationskanäle
Reck beschreibt das Budget, das für den Wahlkampf zur Verfügung gestanden hat, als zu knapp
bemessen. Er betont hier vor allem die Notwendigkeit einer mediengerechten Inszenierung und
gibt an, insbesondere diesen Faktor bei der Verteilung der Mittel berücksichtigt zu haben. Des
Weiteren hebt Reck die Notwendigkeit einer profunden IT-Infrastruktur für die Organisation
einer Kampagne hervor und gibt an, dass man insbesondere auch darauf Wert gelegt habe, den
Bereich der Adressverwaltung zu optimieren. Reck verwendet in diesem Zusammenhang die
Bezeichnung Customer-Relation-Management.
Gut. Nun würde ich gern auf die Frage nach der Nutzung der Kommunikationskanäle zu sprechen
kommen. Es gab Plakate vor Ort, die Internetseiten, es gab öffentliche Auftritte des Spitzenkandidaten.
Nach welchen Kriterien haben Sie denn festgelegt, in welchen Bereich wie viel Geld fließt? Welche
Faktoren waren denn in dieser Angelegenheit ausschlaggebend?
Reck: Ausschlaggebend war, dass wir ein viel zu kleines Budget hatten und eigentlich das, was man
marketingmäßig gebraucht hätte, gar nicht hat machen können. Ich hätte zum Beispiel gerne mehr
Großflächen gehabt, aber das war finanziell nicht möglich. Ich hätte auch gerne, allerdings sehr ausgesucht,
kommerzielle Inserate geschaltet. Das haben wir überhaupt nicht gemacht, weil wir dafür kein
Geld hatten. Gemacht haben wir haben aber beispielsweise eine neue Form von Kultveranstaltung mit
Jürgen Rüttgers, die den in Amerika bekannten City-Hall-Talks von Spitzenpolitikern nachgebildet
worden ist. Das heißt, wir haben Jürgen Rüttgers zu Beginn der Kampagne gar nicht unter dem Label
und dem Brand der CDU, sondern stattdessen Jürgen Rüttgers privat, Jürgen Rüttgers persönlich,
Jürgen Rüttgers mit seiner Ehefrau gezeigt. Am Anfang waren da ungefähr 50 bis 150 Leute. Aber
hinterher waren es 700 bis 800. Und das haben wir mit einer hohen Schlagzahl - ich weiß gar nicht,
wie viele Veranstaltungen wir durchgeführt haben, 25 Veranstaltungen haben wir gemacht - umge-

LXIII
setzt. Und wir haben, nachdem wir gemerkt haben, dass das medial gut rüberkommt, weil es durch die
redaktionelle Berichterstattung aufgeladen wird, unseren absoluten Wahlkampfschwerpunkt auch
materiell auf eine sehr gute Veranstaltungsserie gelegt. Damit meine ich Veranstaltungen wie Wahlkampferöffnung,
Parteitage, diese Art von Veranstaltung. Dann die klassischen Wahlkampfveranstaltungen,
die wir auch in einer neuen Qualität medial aufgelegt haben. Das war aufwändig, das können
Sie auch in unserer Dokumentation sehen, aber weil unsere Veranstaltungen sehr mediengerecht inszeniert
gewesen sind, haben sie schließlich auch die entsprechenden TV-Bilder rübergebracht. TV-
Spots in der Parteienwerbung bringen dem gegenüber nämlich gar nichts, entscheidend ist vielmehr
die mediale Berichterstattung darüber, und zwar nicht nur über die Inhalte, sondern auch über die
Form. Und diesen beiden Ansprüchen konnten wir auch gerecht werden. In der Form muss man vermitteln:
Die CDU ist zuversichtlich, kampfesbereit und positiv. The winner takes it all. Viele Wähler,
die zweifeln und unsicher sind, was sie wählen sollen, entscheiden sich schließlich für den, der aus
ihrer Sicht am deutlichsten die notwendige Stärke zeigt. Und die haben wir mit unserer Kampagne
gezeigt. Wo wir eine völlig neue Qualität entwickelt haben - das hat auch etwas mit meiner Biographie
zu tun - ist der Bereich der elektronischen Wahlkampfführung. Als ich vor zwei Jahren hierher kam,
gab es so gut wie keine IT-Infrastruktur. Heute sind wir da allerdings so gestellt wie jedes Unternehmen
auch: Mit eigenen Servern, Homepages, einer ganz stabilen Internetpflege, und vor allen Dingen
auch mit einem - das ist das Entscheidende in der Parteiarbeit und auch in Wahlkämpfen - optimierten
Adressenmanagement, was mich zu einer weiteren Zukunftsaufgabe führt, Stichwort Customer-
Relation-Management. Darin liegt die Zukunft, wenn es um die Ansprache der Bürger und auch um
die Interaktion mit den Bürgern geht. Dieses Medium ist noch nicht ansatzweise in seiner Konvergenzfähigkeit
zu anderen Medien ausgereizt, und deswegen wird es sicherlich weiterentwickelt werden.
Und wenn es in unserer Kampagne einen ganz signifikanten Schwerpunkt gegeben hat, dann lag
der in der Entwicklung und Nutzung des Internets und Intranets, sowie in der SMS- und der Telefon-
Kommunikation. Dabei war es ganz entscheidend, dass jeder Wahlkämpfer ein Blackberry bekommen
hat, das heißt, wir haben auch mobiles Internet praktiziert.
Indikator: Unterstützung der lokalen Einheiten
Reck bejaht, dass regionale Besonderheiten bei der Kampagnenplanung berücksichtigt worden
seien. Zum einen nennt er in diesem Zusammenhang eine Analyse über die Lokalisation so genannter
„Schwarzer Dächer“, zum anderen beschreibt er eine Strategie, die er als „stille Wahlkampfführung“
und „passive Strategie“ betitelt: Man habe sich vor allem im Ruhrgebiet bemüht,
nicht mit einer konfrontativen Kampagne am Ende die Wähler der SPD zu mobilisieren.
Gab es regionale Besonderheiten im Wahlkampf? Also gab es Empfehlungen an Kreisverbände wo
gesagt wurde, hier ist es total knapp, hier müssen wir …
Reck:… Ja. Das gab es schon. Vor allem hatten wir eine entsprechende Analyse von schwarzen Dächern.
Das weiß man ja, wo unsere Wählerpotentiale - immer unter der Wahrung des Datenschutzes
versteht sich - sind. Die Leute werden sicher nicht personenscharf adressiert, aber durchaus durch
Straßenwahlkämpfe. Da haben wir ganz gezielt versucht, unsere Hochburgen zu mobilisieren. Es ist
uns auch gelungen, zwar nicht überall, aber meistens schon. Das ist ein Instrument, was die Partei
schon lange kennt und auch im Kommunalwahlkampf teilweise mit Erfolg eingesetzt hat. Das heißt,
die regionalen Besonderheiten ganz eindeutig vorhanden. Das Positive an unserer Gesamtstrategie war
ja - und das war letztlich ja auch der Schlüssel zum Wahlerfolg - wir haben eine Million Stimmen
mehr bekommen als bei der letzten Wahl. Uns ist es gelungen, die sozialdemokratischen Wähler nicht
zu mobilisieren. Das ist auch vielleicht der große Unterschied zur jetzigen Bundestagswahl. Man lebt
ja, genau wie im Sport - zum Beispiel wenn man Tennis spielt - auch immer von den Fehlern der Gegner.
Wir haben unsere Leute mobilisiert, und die Sozialdemokragen haben ihre nicht mobilisiert. Und
der Erfolg von Adolf Sauerland in Duisburg oder der von Peter Jung in Wuppertal bei der Kommunalwahl,
in alten sozialdemokratischen Hochburgen, ist genauso zustande gekommen. Weil die dortigen
sozialdemokratischen Wähler insbesondere aufgrund der Arbeitsmarktsituation völlig frustriert
waren - Stichwort Hartz-IV-Debatte - und die CDU diese Wähler nicht durch aggressive Adressierungen
mobilisiert hat. Da macht man stille Wahlkämpfe. Und das ist uns in der regionalen Adressierung
im Ruhrgebiet auch hervorragend gelungen. Leider mit der Konsequenz, dass sich, weil das Ruhrgebiet
kaum Listenplätze hat, und weil Direktwahlmandate zu erzielen dort nach wie vor für Christdemokraten
recht schwierig ist, diese passive Strategie nicht durch entsprechende Mandate ausgezahlt
hat. Das ist also die andere Seite der Medaille.
Indikator: Kontrolle des Erfolges
Reck erklärt, dass es eine Kontrolle des Erfolges, im Sinne von Marktforschung, wie sie in Unternehmen
üblich ist, nicht gegeben habe und begründet dies vor allem mit dem finanziellen
Engpass. Den Kampagnenerfolg messe man an Wahlergebnissen und in dieser Hinsicht sei man

LXIV
durchaus erfolgreich gewesen. Das örtliche Wahlergebnis sei das beste Benchmark, um zu kontrollieren,
ob etwas funktioniert habe oder nicht. Ferner beschreibt Reck die Funktionsträger in
seiner Partei als „beste Messlatte“ um Erfolg festzustellen. In diesem Kontext bezahlte Marktforschung
zu betreiben, hält Reck für unnötig, weil die genannten Kriterien eine ausreichende
Basis zur Interpretation des Erfolges der Kampagnenmaßnahmen anbieten würden.
Inwieweit haben Sie denn eine Kontrolle des Erfolges vorgenommen? Sie haben da ja relativ viel ins
Feld geschossen an Materialien, an Aktionen, an Plakaten, an Internetseiten. Gab es denn im Anschluss
eine Kontrolle, wie erfolgreich diese Maßnahmen jeweils waren?
Reck: Nein. Dafür haben Parteien kein Geld. Wenn ich Manager in einem Unternehmen wäre und
Marketingmittel einsetzen würde, würde ich das auch monitoren. Das ist ja aus der Marktforschung
bekannt, wie man so etwas macht. Das haben wir aber nicht gemacht. Wie erfolgreich Sie sind, misst
man in der Politik an den Wahlergebnissen. Und da gibt es ja bei uns wirklich besondere Zuwächse.
Wir haben gerade die beiden Städte diskutiert, Wuppertal und Duisburg, wo auch die Gesamtstrategie
natürlich eine Rolle gespielt hat. Aber da war eben auch ein Gesamtklima, eine Wechselbereitschaft,
die man dann sehr professionell ausgesteuert hat, auch vor Ort. Es gibt aber durchaus auch Städte. Ich
denke da etwa an Bonn oder Köln oder auch Aachen, wo man die Potentiale nicht genutzt hat. Das
örtliche Wahlergebnis ist eigentlich der beste Benchmark, ob etwas funktioniert hat. Und wenn das
Ergebnis örtlich unter dem Landesdurchschnitt lag, dann hatte das meistens auch örtliche Gründe, die
nicht unbedingt etwas mit Personen zu tun haben, aber wenn das Ergebnis weit unter dem Landesdurchschnitt
lag, dann spiegelt das letztlich häufig doch auch die Unzufriedenheit der Wählerschichten
mit den örtlichen Akteuren wider. Beispielsweise das Kölner Ergebnis können Sie deutlich so interpretieren.
Da wendet sich das bürgerliche Lager von einer fortgesetzten, nicht bereinigten Querele ab,
weil es dort - um es mal salopp zu formulieren - teilweise auch gestunken hat, beispielsweise, was so
Themen wie Vorteilsnahme und Interessenkollisionen angeht. Bonn ist auch so ein Pflaster, wo ich
mich natürlich frage: Was war da los? Das analysieren wir schon, aber dafür geben wir jetzt nicht groß
Studien auf. Das Dritte ist natürlich, wenn eine Partei wie meine 183.000 Mitglieder hat, und 12.000
meinungsbildende Mandatsträger und Funktionäre, dann ist das die beste Messlatte. Glauben Sie mal,
wenn in einer Partei etwas schlecht läuft, dann findet das entsprechende Artikulation. Nun gut, wir
haben einen historischen Wahlsieg erzielt, insofern war die Kritik in der Tat gering. Aber im Allgemeinen
wird durch die Mitglieder und die Funktionsträger sehr hart, um nicht zu sagen hammerhart,
Kritik artikuliert. Da brauchen Sie gar kein Geld in die Hand zu nehmen, um das über kommerzielle
Marktforschungsinstitute abgreifen zu lassen.
Fazit Dimension Distributionspolitik
Die Verdichtung zu den einzelnen Indikatoren, die hier subsumiert worden sind, entsprechen
analog zu den vorangegangenen Dimensionen erneut dem, was bei einer Marketingorientierung
zu erwarten ist. So betont Reck als Prämisse für die Verteilung des Budgets insbesondere die
Notwendigkeit einer mediengerechten Inszenierung. Des Weiteren hebt Reck die Notwendigkeit
einer profunden IT-Infrastruktur für die Organisation einer Kampagne hervor und gibt an,
dass man insbesondere auch darauf Wert gelegt habe, im Bereich der Adressverwaltung zu
optimieren. Reck verwendet in diesem Zusammenhang die Bezeichnung Customer-Relation-
Management. Bezüglich der Berücksichtigung regionaler Besonderheiten gibt Reck an, dass
man zum einen eine Analyse betrieben habe, die Auskunft über so genannte „Schwarze Dächer“
geben sollte, und dass man zum anderen insbesondere im Ruhrgebiet eine passive, stille Wahlkampfstrategie
verfolgt habe. Beide Maßnahmen lassen sich aus marketingtheoretischer Sicht
interpretieren und treffen die im Rahmen dieser Arbeit zugrunde gelegte idealtypische Vorgehensweise
einer Marketingorientierung. Zur Kontrolle des Erfolges gibt Reck zwar zunächst an,
dass man diesbezüglich keine mit Unternehmen vergleichbaren Schritte erwogen habe, nennt
aber dennoch im Anschluss das Wahlergebnis als Maßstab und gibt an, dass man sich mit den
örtlichen Ergebnissen durchaus auseinandergesetzt habe. Seine zurückhaltende Antwort in
diesem Zusammenhang unterstützt die Vermutung einer Marketingorientierung nicht besonders,
widerspricht ihr andererseits aber auch nicht, so dass auch für diese Dimension insgesamt
das Fazit einer dem Marketingkonzept zusprechenden Vorgehensweise gezogen werden soll.
Dimension: Segmentierung und Targeting
Indikator: Bildung von Zielgruppen
Reck führt an, dass man sich bei der Wähleransprache vor allem auf die Kommunikation solcher
Positionen konzentriert habe, die den ermittelten zentralen Kompetenzbereichen der CDU
entsprochen hätten. Idealtypisch könnte das einer psychografischen Segmentierungsstrategie

LXV
entsprechen. Reck erklärt in diesem Zusammenhang, dass beispielsweise in der Zielgruppe der
über 50jährigen (demografische Segmentierung) die gleichen Themen von Bedeutung seien, wie
in anderen demografischen Gruppen. Er äußert diesbezüglich, dass es in sofern keine Zielgruppenkampagne
gegeben habe. An einer anderen Stelle im Interview erklärt er allerdings, dass er
sich bezüglich der Zielgruppenkommunikation mehr hätte vorstellen können, dass es aber letztlich
aus finanziellen Gründen nicht dazu gekommen sei.
War die Kommunikation mit Zielgruppen im Rahmen der Kampagne ein Thema?
Zielgruppen haben wir adressiert, beispielsweise durch ein Mailing an über 50jährige. Rentner waren
also eine wichtige Zielgruppe, zum Beispiel auch in der Sprache der Veranstaltungen. Ansonsten ist es
so, dass die Themen, die wir aufgegriffen haben, die gesamte Bevölkerung angesprochen haben. Für
die CDU ist es strategisch wichtig, die Senioren zu adressieren, also die älteren Mitbürgerinnen und
Mitbürger. Und die adressieren sie nicht nur über die relevanten Seniorenthemen, wie Pflege im Alter.
Im Gegenteil, die haben Enkel, und Sie adressieren diese Zielgruppe mit dem Bildungsthema genauso,
wie mit dem Arbeitsplatzthema, weil sich die Generation der Großväter natürlich auch Sorgen macht,
um die Zukunft der Familie. Insofern brauchen wir da gar nicht an eine Zielgruppenkampagne zu
denken.
An einer anderen Stelle im Interview:
Wir haben die Hauptkompetenzfelder der CDU immer gemonitort, also gefragt, wo spricht uns die
Bevölkerung Kompetenz zu, und das war im Landtagswahlkampf ganz eindeutig das Feld der Arbeitsmarktpolitik,
der Wirtschaftspolitik, der Finanzpolitik, der Sicherheitspolitik, aber auch der
Schul- und Bildungspolitik. Und deshalb haben wir ja auch die Kurzfassung unseres Slogans „Mehr
Arbeit, mehr Bildung, weniger Staat“ gewählt. Das korrelierte ganz eindeutig aus der Erkenntnis, dass
die Bevölkerung einmal das Thema Arbeitslosigkeit als das dominante Sachthema identifiziert hatte
und wenn man dann obendrein noch weiß, dass die Lösungskompetenz einem selber zugebilligt wird,
dann ist es geradezu folgerichtig, dass man auf seinem Akzeptanzschwerpunkt auch den Wahlkampf
führt, auf seinem Playground sozusagen. Das Bildungsthema und das Innovationsthema korrelieren
natürlich mit einer prosperierenden Wirtschaftspolitik, aber auch mit dem Thema Abbau der Arbeitslosigkeit.
Ein zweites zentrales Thema, zumal es auch ein landespolitisches Thema ist, war das Thema
Schule. „Weniger Staat“ hat zudem das Unwohlsein der Bevölkerung über die übermächtige Bürokratie
angesprochen. Die Sozialdemokraten verkürzen die Diskussion diesbezüglich ja immer auf
„Gleichheit und Gerechtigkeit“. Entbürokratisierung ist aber auch immer ein Freiheitsprogramm. Mit
der Forderung „weniger Staat“ haben wir unsere Zielgruppen in der Mittelschicht, im Bürgertum und
vor allem auch in der Wirtschaft angesprochen, die uns - das wussten wir wiederum - diesbezüglich
auch die nötige Kompetenz zugebilligt haben. Und so haben wir korreliert. Wir haben durch unsere
empirische Feldarbeit die Hauptsorgen der Menschen aufgegriffen und haben sie politisch, inhaltlich,
konzeptionell und programmatisch unseren Kompetenzen zugeordnet. Und genau über diese Schiene
haben wir dann auch kommuniziert, indem wir eine Angriffskampagne gefahren haben, die, was die
werbliche Seite angeht, in einer sehr aggressiven, schwarzen Tonalität gehalten war. So haben wir
Arbeitslosigkeit thematisiert, Sicherheitspolitik thematisiert, Unterrichtsausfall thematisiert, und dann
haben wir daran anknüpfend in Positivbotschaften übergeleitet, die in einer freundlichen Tonalität
gehalten waren. Und das Ganze haben wir dann noch unterlegt mit der Wechselstimmung. Die Wechselstimmung
war da, das haben wir gemessen. Wir haben das Arbeitsmarktthema auch noch einmal
auf Kernthesen verkürzt und gesagt „Jobs statt Bürokratie“.
An einer anderen Stelle im Interview:
Reck: [...]Ich habe Ihnen vorhin ja bereits gesagt, dass ich mir zum Beispiel bei der zielgruppenorientierten
Inserierung mehr gewünscht hätte. Der Print-Bereich ist stark diversifiziert und man könnte
darüber sehr gezielt Zielgruppen - nicht wahr, Jäger, Sportler, Frauen - ansprechen. Man könnte in
diesem Bereich sehr viel mehr machen, aber das war eben aus Kostengründen nicht möglich.
Indikator: Prämissen für ihre gezielte Ansprache
Reck nennt als eine wesentliche Zielgruppe der CDU NRW die über 50jährigen, erklärt aber,
dass man bei ihrer gezielten Ansprache auf die generell als zentral erachteten Themen gesetzt
habe. Man sei davon ausgegangen, dass diese Zielgruppe mit diesen Themen und Positionen gut
erreicht werden könne. Reck gibt darüber hinaus an, dass man zur gezielten Wähleransprache
auch Adressen gekauft habe. An einer anderen Stelle im Interview hatte er zuvor bereits auf
eine Analyse so genannter „Schwarzer Dächer“ hingewiesen.
War die Kommunikation mit Zielgruppen im Rahmen der Kampagne ein Thema?
Zielgruppen haben wir adressiert, beispielsweise durch ein Mailing an über 50jährige. Rentner waren

LXVI
also eine wichtige Zielgruppe, zum Beispiel auch in der Sprache der Veranstaltungen. Ansonsten ist es
so, dass die Themen, die wir aufgegriffen haben, die gesamte Bevölkerung angesprochen haben. Für
die CDU ist es strategisch wichtig, die Senioren zu adressieren, also die älteren Mitbürgerinnen und
Mitbürger. Und die adressieren sie nicht nur über die relevanten Seniorenthemen, wie Pflege im Alter.
Im Gegenteil, die haben Enkel, und Sie adressieren diese Zielgruppe mit dem Bildungsthema genauso,
wie mit dem Arbeitsplatzthema, weil sich die Generation der Großväter natürlich auch Sorgen macht,
um die Zukunft der Familie. Insofern brauchen wir da gar nicht an eine Zielgruppenkampagne zu
denken.
Was war das für ein Mailing? Haben sie das zentral über den Landesverband rausgeschickt?
Ja.
Woher hatten Sie denn die Adressen?
Von der Post.
Haben Sie die dort gekauft?
Ja klar.
Gut. Ich sehe, es ist angezeigt, Sie an dieser Stelle nicht weiter zu löchern.
An einer anderen Stelle im Interview:
Gab es regionale Besonderheiten im Wahlkampf? Also gab es Empfehlungen an Kreisverbände wo
gesagt wurde, hier ist es total knapp, hier müssen wir …
Reck:… Ja. Das gab es schon. Vor allem hatten wir eine entsprechende Analyse von schwarzen Dächern.
Das weiß man ja, wo unsere Wählerpotentiale - immer unter der Wahrung des Datenschutzes
versteht sich - sind. Die Leute werden sicher nicht personenscharf adressiert, aber durchaus durch
Straßenwahlkämpfe. Da haben wir ganz gezielt versucht, unsere Hochburgen zu mobilisieren. Es ist
uns auch gelungen, zwar nicht überall, aber meistens schon. Das ist ein Instrument, was die Partei
schon lange kennt und auch im Kommunalwahlkampf teilweise mit Erfolg eingesetzt hat. Das heißt,
die regionalen Besonderheiten ganz eindeutig vorhanden. Das Positive an unserer Gesamtstrategie war
ja - und das war letztlich ja auch der Schlüssel zum Wahlerfolg - wir haben eine Million Stimmen
mehr bekommen als bei der letzten Wahl. Uns ist es gelungen, die sozialdemokratischen Wähler nicht
zu mobilisieren. Das ist auch vielleicht der große Unterschied zur jetzigen Bundestagswahl. Man lebt
ja, genau wie im Sport - zum Beispiel wenn man Tennis spielt - auch immer von den Fehlern der Gegner.
Wir haben unsere Leute mobilisiert, und die Sozialdemokragen haben ihre nicht mobilisiert. Und
der Erfolg von Adolf Sauerland in Duisburg oder der von Peter Jung in Wuppertal bei der Kommunalwahl,
in alten sozialdemokratischen Hochburgen, ist genauso zustande gekommen. Weil die dortigen
sozialdemokratischen Wähler insbesondere aufgrund der Arbeitsmarktsituation völlig frustriert
waren - Stichwort Hartz-IV-Debatte - und die CDU diese Wähler nicht durch aggressive Adressierungen
mobilisiert hat. Da macht man stille Wahlkämpfe. Und das ist uns in der regionalen Adressierung
im Ruhrgebiet auch hervorragend gelungen. Leider mit der Konsequenz, dass sich, weil das Ruhrgebiet
kaum Listenplätze hat, und weil Direktwahlmandate zu erzielen dort nach wie vor für Christdemokraten
recht schwierig ist, diese passive Strategie nicht durch entsprechende Mandate ausgezahlt
hat. Das ist also die andere Seite der Medaille.
Indikator: Welche Informationen lagen dafür zugrunde?
Dieses Sachverhalt wurde im Interview nicht exakt angesprochen.
Indikator: Relevanz der Zielgruppenkommunikation
Reck fokussiert bei seinen Ausführungen vor allem die Zielgruppe der über 50jährigen, erklärt
allerdings, dass es keine Zielgruppenkampagne gegeben habe und begründet dies mit der Themenpräferenz,
die in allen Segmenten in etwa die selbe sei.
War die Kommunikation mit Zielgruppen im Rahmen der Kampagne ein Thema?
Zielgruppen haben wir adressiert, beispielsweise durch ein Mailing an über 50jährige. Rentner waren
also eine wichtige Zielgruppe, zum Beispiel auch in der Sprache der Veranstaltungen. Ansonsten ist es
so, dass die Themen, die wir aufgegriffen haben, die gesamte Bevölkerung angesprochen haben. Für
die CDU ist es strategisch wichtig, die Senioren zu adressieren, also die älteren Mitbürgerinnen und
Mitbürger. Und die adressieren sie nicht nur über die relevanten Seniorenthemen, wie Pflege im Alter.
Im Gegenteil, die haben Enkel, und Sie adressieren diese Zielgruppe mit dem Bildungsthema genauso,
wie mit dem Arbeitsplatzthema, weil sich die Generation der Großväter natürlich auch Sorgen macht,
um die Zukunft der Familie. Insofern brauchen wir da gar nicht an eine Zielgruppenkampagne zu
denken.
Fazit Segmentierung und Targeting
Dass Reck ein Szenario beschreibt, bei dem die gezielte Ansprache bestimmter Segmente eine
untergeordnete Rolle gespielt habe, entspricht eher nicht der im Rahmen dieser Arbeit vertrete-

LXVII
nen Auslegung einer Marketingorientierung. Denn hier wird davon ausgegangen, dass die Bildung
und gezielte Ansprache von Zielgruppen ein sehr zentraler Bestandteil einer Marketingorientierung
ist. Die Maßnahmen, die Reck in Bezug auf das Targeting nennt, gehen dann aber
durchaus wieder konform mit dem Marketingkonzept, so dass für diese Dimension bezüglich
der Frage nach einer Marketingorientierung ein gemischtes Resümee gezogen werden soll. Unter
Umständen könnte die konsequente Orientierung an den so genannten Hauptkompetenzen
auch als psychografische Segmentierungsstrategie interpretiert werden, so dass insgesamt
durchaus gewisse Merkmale erkennbar werden, die auf eine tendenzielle Marketingorientierung
schließen lassen.
Dimension: Stellenwert von Marketingprämissen
Indikator: Begriffliche Bedeutung
Reck führt in diesem Kontext erneut die innere und die äußere Kommunikation an, bezieht den
Marketingbegriff dann aber vor allem auf die Verkaufsseite und lässt offen, inwieweit Marketing
nach seinem Verständnis auch Einflüsse auf die Angebotsgestaltung selbst nimmt. Klar
wird lediglich, dass er die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit dadurch wesentlich gesteuert sieht.
Wenn Sie jetzt einmal ganz generell an die Organisation einer Wahlkampagne denken, was verbinden
Sie mit den Begriffen Marketing oder Politisches Marketing?
Eine Menge. Marketing steuert ja wesentlich die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, die man machen
muss, um sowohl nach außen als auch nach innen erfolgreich zu kommunizieren. Und ich meine, dass
man die Methoden, die man in der werbenden Wirtschaft diesbezüglich einsetzt, auch weitgehend
übernehmen kann, aus Kostengründen, weil die Etats der politischen Parteien traditionell natürlich viel
kleiner sind, aber letztlich nur sehr eingeschränkt. Ich habe Ihnen vorhin ja bereits gesagt, dass ich mir
zum Beispiel bei der zielgruppenorientierten Inserierung mehr gewünscht hätte. Der Print-Bereich ist
stark diversifiziert und man könnte darüber sehr gezielt Zielgruppen - nicht wahr, Jäger, Sportler,
Frauen - ansprechen. Man könnte in diesem Bereich sehr viel mehr machen, aber das war eben aus
Kostengründen nicht möglich. Was wichtig ist, ist die kommerzielle Plakatierung, insbesondere um
Sprachregelungen und Kernbegriffe rüberzubringen. Zunächst wirkt so etwas nach innen und dann
auch nach außen. Das läuft hier genauso ab, wie in einer guten Produktwerbung und daher kommt ja
auch mein Satz: Dienstleistungsunternehmen mit Verfassungsauftrag. So muss man das nämlich sehen.
Und insofern sagt mir der Begriff Marketing eine Menge. Man muss in einer politischen Partei
Marketing betreiben, um in der heutigen Zeit bei Wahlen erfolgreich zu sein.
An einer anderen Stelle im Interview:
Reck: [...] Customer-Relation-Management und Wählerorientierung, im Sinne durchaus auch von
Kundenorientierung, standen klar im Vordergrund
Indikator: Angemessenheit und Legitimität von Marketing im Wahlkampf
Reck erklärt, bezüglich der Frage nach der Legitimität der Anwendung von Marketing durch
Parteien keine Probleme zu sehen und beschreibt im Gegenteil eine demokratiezuträgliche Wirkungsweise.
„Demokratie braucht so etwas.“ Ferner bejaht Reck, dass eine maßgebliche Orientierung
an Marketingprämissen, so wie sie im Rahmen dieser Arbeit verstanden worden ist, bei
der Kampagnenplanung vor der Landtagswahl in seiner Partei stattgefunden hat.
Sie haben da in demokratietheoretischer Hinsicht keine Bedenken, nehme ich an? Sie halten es für
absolut legitim, so zu verfahren?
Absolut. Damit habe ich gar keine Probleme. Im Gegenteil, das ist eine Errungenschaft der Demokratie
und das Zeichen demokratischer, offener Gesellschaften, begründet durch die Antike, ich denke da
vor allem an die Polis in Athen. Wahlkampf ist in diesem Sinne eine Auseinandersetzung auf einem
Marktplatz. Und dort, insbesondere, wenn Dinge versteigert werden, geht es nun mal zugespitzt und
laut zu. Insofern sehe ich da überhaupt gar kein Problem. Das kann man selbst politikverdrossenen
Bürgern erläutern: Man erklärt denen, Leute, ihr müsst euch das so vorstellen, das ist ein großer kommunikativer
Marktplatz, wo jeder um seinen Standpunkt streiten kann. Wenn die Leute dieses Bild
sehen, dann haben sie auch Verständnis für diese Sichtweise. Im Norden pflege ich in diesem Zusammenhang
den Hamburger Fischmarkt als Beispiel, eines durchaus lauten, teilweise auch lustigen und
provozierenden Ereignisses, anzuführen. Demokratie braucht so etwas. Auch wenn das immer als
politikfern oder als Imageverlust formuliert wird: Letztlich ist es aber doch so gewesen, dass das TV-
Duell ein Straßenfeger gewesen ist. Dass ein Fünftel der deutschen Bevölkerung zugeschaut hat.
Das heißt, Sie haben bei der Vorbereitung ihrer Kampagne zur Landtagswahl schon massiv geguckt, a)

LXVIII
wo sind unsere Wähler und b) wie können wir die erreichen?!
Exakt.
An einer anderen Stelle im Interview:
Wie würden Sie denn die Kampagnen der anderen Parteien in dieser Angelegenheit einschätzen?
In der Marketingsprache würde man sagen, wir haben ein sehr intensives Customer-Relation-
Management betrieben. Wir haben den Kunden angepeilt, cocoon the customer, nennen die Marketingexperten
das, und dabei haben wir sowohl den internen Kunden, den Wahlkämpfer, als auch den
externen Kunden, den Bürger, umworben. Das sind Methoden, die halte ich für absolut gut und richtig
und auch sowieso für legitim.
Indikator: Relevanz von Marketing im Wahlkampf
Reck räumt für die Organisation der entsprechenden Wahlkampagne in seiner Partei ein, dass
es eine maßgebliche Orientierung an Marketingprämissen gegeben habe. „Customer-Relation-
Management und Wählerorientierung, im Sinne durchaus auch von Kundenorientierung, standen
klar im Vordergrund.“ Im Weiteren schätzt er auch die Kampagnen der anderen Parteien
zur Landtagswahl 2005 ein, es wird daraus aber nicht klar ersichtlich, inwieweit er dort eine
Marketingorientierung verortet, oder nicht.
Das heißt, Sie haben bei der Vorbereitung ihrer Kampagne zur Landtagswahl schon massiv geguckt, a)
wo sind unsere Wähler und b) wie können wir die erreichen?!
Exakt.
Wie würden Sie denn die Kampagnen der anderen Parteien in dieser Angelegenheit einschätzen?
In der Marketingsprache würde man sagen, wir haben ein sehr intensives Customer-Relation-
Management betrieben. Wir haben den Kunden angepeilt, cocoon the customer, nennen die Marketingexperten
das, und dabei haben wir sowohl den internen Kunden, den Wahlkämpfer, als auch den
externen Kunden, den Bürger, umworben. Das sind Methoden, die halte ich für absolut gut und richtig
und auch sowieso für legitim. Und darin liegt mit Sicherheit auch die Zukunft, übrigens auch die Zukunft
der Volkspartei. Die Volksparteien müssen es schaffen - wenn ich diesen kleinen Ausblick einmal
geben darf - die CDU als Volkspartei muss im Bereich der Großstadt Attraktivität, Ansprechfähigkeit
und Interaktionsfähigkeit bewahren, sonst geht sie verloren. Dann bekämen wir Partikularparteien,
was die Stabilität des Landes und die politische Durchschlagkraft für eine gute Zukunft schwierig
machen würde. Insofern ist das ein absolut wichtiger Ansatz. Customer-Relation-Management und
Wählerorientierung, im Sinne durchaus auch von Kundenorientierung, standen klar im Vordergrund.
Und da haben wir, glaube ich, auch keine gravierenden Fehler gemacht. Die Schwäche der SPD ist
natürlich auch begründet gewesen durch einen sehr negativen Bundestrend. Wir wussten schon, dass
diese Wahlentscheidung zu 50 Prozent auch eine bundespolitische Entscheidung war. Davon haben
wir natürlich eindeutig profitiert. Es gab eine große Bewegung, den Wechsel zu wählen, auch hier in
Nordrhein-Westfalen. Aber dann muss ich sagen, habe ich aufseiten der SDP schlicht auch handwerkliche
Fehler empfunden. Es ist der SPD ja gar nicht gelungen, ihre Kernbotschaft durchzusetzen. Und
die reine Reduktion in der Kampagne auf „er oder ich“, also dieser Versuch der Personalisierung über
Steinbrück ist letztlich auch nicht gelungen, weil Steinbrück, der sicherlich ein sehr kompetenter
Mann ist, einfach kein sympathischer Mann ist. Und vor allem ist er kein Mann, mit dem sich die
SPD-Wähler und die SPD-Funktionäre identifiziert haben. Diesbezüglich gab es eine strategische
Lücke, einen strategischen Bruch bei der SPD. Das hat sich durch die ganze Kampagne gezogen und
das führte, und das ist ganz entscheidend, bei der SPD, wo man natürlich auch von Ehrenamtlichen
lebt, dazu, dass eine Motivation der Wahlkämpfer nicht mehr stattgefunden hat. Ich glaube, das war
deren Hauptproblem. Im Übrigen habe ich den Eindruck gehabt, ich habe da ja keine Inneneinblicke,
aber ich glaube, dass da viele externe Akteure zu Werke waren, die Nordrhein-Westfalen nicht kannten.
Es gab da teilweise sehr wuchtige Auftritte, wo man merken konnte, da ist ein Riesengeld da, aber
man lag trotzdem daneben. Die haben zum Beispiel dreimal so viele Großplakate gebucht wie wir.
Wir hatten 2.000, die hatten 6.000. Das entsprach meinem gesamten Wahlkampfetat. Da hätte ich gar
nicht mitziehen können. Aber das war alles nur ein Wuchten ins Lehre. Also, ich muss sagen, das hat
mich alles nicht so überzeugt. Zu den Kampagnen der kleinen Parteien, beispielsweise zur FDP, die ja
von Coordt von Mannstein betreut worden ist, muss ich sagen, dass man da viele CDU-Module in der
Wahlkampfführung wieder finden konnte, insbesondere im optischen Bereich: Ich habe geschmunzelt,
denn Coordt von Mannstein pflegt nach wie vor die deutsche Flagge zu verwenden, mit mehr gelb
diesmal zwar, aber das findet man regelmäßig in seinen Kampagnen. Insgesamt muss man sagen, dass
die FDP, dafür dass sie eine sehr kleine Partei ist, da wirklich eine gute Handschrift hingelegt hat.
Optisch, wie auch in den Kernbotschaften, die ja durchaus auch komplementär zu unseren Botschaften
waren, ist das gut rüber gekommen. Natürlich war das in erster Linie auch auf die FDP-Zielgruppe

LXIX
ausgerichtet. Und die Grünen, die zwar nicht so ein tolles Wahlergebnis erzielt haben, haben natürlich
eine feste Zielsgruppe und für ihre Verhältnisse machen sie eigentlich auch fortlaufend ganz ordentliche
Wahlkämpfe: Witzig, intelligent, mehr sophisticated, wenn Sie verstehen, was ich meine. Die
Grünen sind zu einer Partei der Akademiker und der Besserverdienenden geworden und das merkt
man ihren Kampagnen auch an.
Fazit Dimension Stellenwert von Marketingprämissen
Das Resümee, das für die vorliegende Dimension gezogen werden kann, fällt hinsichtlich einer
bewussten Marketingorientierung erneut eindeutig und positiv aus. Reck interpretiert das Marketingkonzept
in demokratiezuträglicher Weise, sieht dementsprechend keine Legitimitätsprobleme
und gibt an, dass man sich massiv an diesen Prämissen orientiert habe. Diese Aussage passt
somit gut in das Bild, dass durch die Beurteilung der vorangegangen Dimension gezeichnet worden
ist.

LXX
A3.3) Auswertung der Gesprächstranskription des Interviews mit Sabine Brauer, Bündnis 90/Die Grünen
NRW
Dimension: Kommunikationspolitik
Indikator: Ziele der Kampagnenkommunikation
Brauer gibt an, dass es bei der Kampagnenplanung ihrer Partei keine Festlegung von Kommunikationszielen
im Vorfeld gegeben habe.
Wenn Sie jetzt einmal an die Wahlkampagne für die vergangene Landtagswahl zurückdenken, worin,
würden Sie sagen, lagen die zentralen Kommunikationsziele, die Sie im Rahmen Ihrer Kampagne
verfolgt haben?
Brauer: Zentrale Kommunikationsziele, das ist schwer zu sagen. Das erste wäre vielleicht aus der
Sicht unserer Partei, dass wir nicht so an eine Kampagne herangehen, wie das vielleicht in manchen
Fachbüchern über Kommunikation oder Wahlkampforganisation beschrieben ist. Wir sind eigentlich
sehr schnell thematisch in die Sache eingestiegen und haben eher überlegt, mit welchen Themen wir
Wählerinnen und Wähler gewinnen können. In dem Sinne hatten wir keine übergeordneten Kommunikationsziele,
wir haben zumindest keine von vorneherein festgelegt.
Indikator: Relevanz von Beratung im Rahmen der Kampagnenkommunikation
Brauer erklärt, dass Beratung in ihrer Partei keine große Rolle gespielt habe und begründet dies
mit finanziellen Engpässen. Man habe mit einer Agentur zusammengearbeitet und ferner auch
eine Meinungsumfrage in Auftrag gegeben. Dort habe man abgefragt, welche Kompetenzen der
Partei zugeschrieben werden und unter anderem erfahren, dass die Spitzenkandidatin sich großer
Beliebtheit im Land erfreue.
Man hört ja immer wieder, dass die Beratung durch professionelle Politikberater in Wahlkämpfen
heutzutage von besonderer Bedeutung ist. Wie war das denn bei Ihnen? Sind Sie beraten worden?
Brauer: Das hat in unserem Fall keine große Rolle gespielt, da wir als kleine Partei einfach nicht über
die finanziellen Mittel verfügen, uns beraten zu lassen. Wir haben natürlich eine Agentur gehabt. Bei
der Auswahl haben wir großen Wert darauf gelegt, dass die nicht einfach normale Marketingkonzepte
machen, sondern auch ein bisschen Ahnung vom politischen Geschäft haben. Wir haben mit der Agentur
Zum Goldenen Hirschen zusammengearbeitet, die auch schon Kampagnen für den Bundesverband
gemacht hat. Das ist also eine Agentur, die sich gut im politischen Geschäft auskennt. Von deren Seite
ist natürlich auch Beratung bei der Kampagnenkonzeptionierung erfolgt. Und wir haben - aber das ist
keine klassische Beratung - einmal eine Meinungsumfrage in Auftrag gegeben. Ansonsten haben wir
keinerlei externe Beratungsleistung in Anspruch genommen. Aber das hängt, wie gesagt, in erster
Linie auch mit knappen finanziellen Ressourcen zusammen.
Was war das für eine Meinungsumfrage?
Brauer: Wir haben bei der Forschungsgruppe Wahlen eine Meinungsumfrage in Auftrag gegeben.
Auch schon einige Zeit vor der Wahl, um im Vorfeld schon einmal Themen abzutesten und zu gucken,
wo Kompetenzen für unsere Partei gesehen werden, wie die Beliebtheit von Politikern im Land ist und
so weiter.
Wie viele Fragen waren das? Eher fünf oder eher 50?
Brauer: Eher 20 würde ich sagen.
Was haben Sie mit diesen Informationen gemacht?
Brauer: Die haben wir als Grundlage genommen für unsere Diskussion rund um die Kampagnenbildung,
wobei man sagen muss, dass die Umfrage sehr früh gelaufen ist. Man konnte das nicht eins zu
eins in eine Kampagne umsetzen. Aber es war schon ganz interessant, an diversen Punkten zu sehen,
welche Kompetenzen uns in bestimmten inhaltlichen Feldern zugeschrieben werden. Was damals auch
herauskam - das war natürlich auch handlungsleitend für uns - war, dass Bärbel Höhn zumindest zu
dem Zeitpunkt als beliebteste Politikerin in NRW galt. Ein Novum in der Geschichte, denn das ist
noch keiner kleinen Partei gelungen, dass ihre Ministerin die beliebteste Politikerin im Land war. Das
war kurz nachdem Steinbrück Ministerpräsident geworden ist. Er hat danach an Sympathiewerten
deutlich zugelegt.
Indikator: Formulierung der Slogans
Auf die Frage, ob man bei der Formulierung der Slogans mit Fokusgruppen zusammengearbeitet
habe, gibt Brauer erneut den Hinweis, dass es aufgrund zu knapper Finanzressourcen keine
diesbezüglichen Bemühungen gegeben habe. Man habe sich in einer parteiinternen Wahlkampfkommission
über die Slogans geeinigt.
Wenn Sie jetzt einmal an die Formulierung der zentralen Slogans denken, die auf den Plakaten gestanden
haben. Haben Sie in diesem Zusammenhang mit Fokusgruppen gearbeitet?
Brauer: Nein. Das ist alles eine einzige Frage des Geldes. Als kleine Partei kann man sich solche Din-

LXXI
ge auch nicht unbedingt leisten.
Wie wichtig war es in Bezug auf die Slogans, die Wähler dort abzuholen, wo sie stehen?
Brauer: Sehr wichtig. Das war uns wirklich sehr wichtig. Die Slogans bis hin zum Claim der Kampagne
waren Thema diverser Diskussionen, bis wir dann das Endgültige wirklich festgelegt haben. Darum
wurde viel gerungen. Wir haben ein Wahlkampfteam gehabt, eine große Wahlkampfkommission - dort
wurde sehr lange darüber diskutiert.
Das heißt, es war eine interne Angelegenheit festzulegen, was der Wähler erwartet. Es wurde also
nicht aufgrund demoskopischer Erkenntnisse…
Brauer: Nein.
…sondern intern in der Wahlkampfkommission im Konsens entschieden, wie verfahren werden soll?
Brauer: Es gab mehrere Vorschläge von der Agentur. Daran schloss sich unsere Diskussion an, deren
Ergebnis die Auswahl des Claims und der Slogans gewesen ist.
Fazit Dimension Kommunikationspolitik
Die Tatsache allein, dass Bündnis 90/Die Grünen NRW eine Meinungsumfrage vor der Wahl in
Auftrag gegeben und die daraus resultierenden Informationen bei ihrer weiteren Planung
zugrunde gelegt haben, kann eine Marketingorientierung hinsichtlich der vorliegenden Dimension
nicht stützen. Brauer gab an, dass man keine übergeordneten Kommunikationsziele im
Vorfeld vereinbart habe und erklärte unter Verweis auf knappe Finanzressourcen, dass man
Beratungsleistungen oder Fokusgruppenuntersuchungen nicht habe in Anspruch nehmen können.
Vielmehr sei es Aufgabe der parteiinternen Wahlkampfkommission gewesen, festzulegen,
welche Maßnahmen ergriffen werden sollen, was somit insgesamt eher einer produkt- bis verkaufsorientierten
Herangehensweise entsprechen würde.
Dimension: Produktpolitik mit Fokus auf die Themenauswahl und Positionierung der Partei
Indikator: Auswahl der Themen und Anbieterverhalten
Brauer erklärt, dass die Auswahl der Themen im Rahmen der parteiinternen Wahlkampfkommission
erfolgt sei. Dort habe man auch aktuelle Entwicklungen diskutiert und im Verlauf der
Kampagne sich bemüht, auf aktuelle Entwicklungen zu reagieren.
Meine nächste Frage lautet, welche Faktoren für die Auswahl der zentralen Themen der Kampagne
entscheidend waren. Zum einen die interne Debatte, das haben Sie bereits gesagt, zum anderen die
Erkenntnisse aus der Meinungsumfrage, die Sie gestartet haben?
Brauer: Ja, die haben bestimmt einen Einfluss gespielt. Aber in erster Linie war es die Diskussion in
der Wahlkampfkommission. Wobei man vielleicht noch sagen muss, dass wir die Kampagne parteiintern
auch unseren Kreisverbänden präsentiert haben, woraufhin es noch kleine Änderungen gab. Wir
mussten die Kampagne zudem insgesamt noch einmal umsteuern nach der Visa-Affäre. Da sind dann
einige Plakate rausgeflogen und andere neu dazugekommen.
Waren das Fischer-Plakate, die in diesem Rahmen rausgeflogen sind?
Brauer: Nein. Da war aber zum Beispiel ein Plakat dabei, auf dem es um die Frage „Visa/Offenes
Land…“ ging. Das war eigentlich ein sehr witziges Plakat, das aber dann aufgrund der politischen
Lage von uns so nicht mehr gehängt werden konnte. Die politische Lage hatte sich auch ansonsten
sehr gedreht. Die Umfragewerte sackten ab. Deswegen mussten wir gucken, wie wir die Kampagne
ganz neu machen. Insofern haben wir zum Schluss eine nicht ganz typische Kampagne gehabt mit
Plakaten der ersten Phase - wo alles noch gut und rosig aussah - und dann zum Schluss einen Teil, der
sehr politisch zugespitzt war. Es ist sozusagen keine Kampagne aus einem Guss gewesen.
Das heißt, es wurde schon sehr bewusst gemonitort, in die Kampagne eingegriffen, modifiziert, verbessert?
Brauer: Ja.
Indikator: Orientierung an Gegnern
Brauer gibt an, dass man vor allem hinsichtlich des großen Koalitionspartners SPD überlegt
habe, wie eine Abgrenzung erfolgen könne. Ferner sei es darum gegangen, sich bewusst gegen
eine Schwarz-Gelbe Politik zu positionieren.
Gab es Überlegungen, auf Themen und Aussagen, die andere Parteien setzen würden, zu reagieren,
Sachen anders zu machen?
Brauer: Ja, das gab es schon.
Zum Beispiel?

LXXII
Brauer: Das gab es vor allem hinsichtlich unseres Koalitionspartners, der SPD. Wir haben uns gefragt,
wo grenzen wir uns gegen die ab. Wir wollten nicht in der gleichen Art und Weise und mit den gleichen
Themen daherkommen. Da wurde schon überlegt. Zum Beispiel beim Thema Soziales, wobei das
letztendlich nicht die entscheidende Rolle gespielt hat. Ich sag das jetzt nur als Beispiel. Was setzen
wir da als eigenständige Kraft in diesem Bereich, womit würde die SPD sich da hervortun wollen?
Das hat auch eine Rolle gespielt.
Stichwort Alleinstellungsmerkmal?
Brauer: Ja, genau. Das zum einen und natürlich in Abgrenzung zu den damaligen Oppositionsparteien.
Wir haben auch eine Reihe von Plakaten gemacht, wo wir uns ganz bewusst gegen Schwarz-Gelb
positioniert haben. In dem Zusammenhang haben wir uns natürlich auch Gedanken darüber gemacht.
Indikator: Orientierung an Wählererwartungen
Brauer erklärt, dass es im Rahmen der Kampagnenplanung in ihrer Partei insbesondere um die
Aktivierung von Zielgruppen gegangen sei. Sie nennt die aus ihrer Sicht für die Grünen klassischen
Zielgruppen.
Gab es auch Themen oder Aussagen im Rahmen der Kampagne, die vor allem deshalb betont wurden,
damit sich auch Wähler angesprochen fühlen, zum Beispiel Menschen, die tendenziell eher nicht dazu
neigen, Grün zu wählen? Gab es solche Überlegungen?
Brauer: Die gab es bestimmt. Wir haben jedes Plakat durchdiskutiert. Nicht nur in der Wahlkampfkommission,
auch schon vorher im Wahlkampfteam, auf der Arbeitsebene im Haus. Da haben solche
Fragen eine Rolle gespielt, aber keine sehr vordergründige. In erster Linie ging es uns schon darum,
unsere eigenen Zielgruppen zu aktivieren.
Was waren das für Zielgruppen?
Brauer: Das ist für die Grünen klassisch. Zum einen thematisch, Fragen zur Ökologie beispielsweise.
Dann ist natürlich eine weitere klassische Zielgruppe Frauen, weil wir einen überproportionalen Wählerinnenanteil
haben. Jugendliche sind uns außerdem besonders wichtig. Da lagen wir Grünen auch
immer ganz gut. Es schwankt inzwischen ein bisschen. Das sind die ganz klassischen Zielgruppen.
Fazit Dimension Produktpolitik mit Fokus auf die Themenauswahl und Positionierung der Partei
Zwei Sachen werden deutlich: Erstens zeichnet Brauer ein Bild, in dem vor allem die Wahlkampfkommission
wahlkampfrelevante Entscheidungen getroffen hat, ohne dass es nennenswerte
Einflüsse von außen gegeben hat. Zweitens macht Brauer die Themendiskussion sehr stark an
den Entwicklungen der konkreten Wahlkampfmaterialien fest. Im Sinne einer Marketingorientierung,
die im Rahmen dieser Arbeit als Orientierung an Wählererwartungen zum einen, und
an Recherchemaßnahmen zum anderen definiert worden ist, kann das von Brauer Gesagte
kaum interpretiert werden. Als Fazit soll hier eine produkt- bis verkaufsorientierte Herangehensweise
festgestellt werden.
Dimension: Produktpolitik mit Fokus auf den Spitzenkandidaten
Indikator: Auswahl des Kandidaten
Dass die Partei mit zwei Spitzenkandidaten angetreten sei, begründet Brauer aus der Parteitradition
heraus. Brauer erklärt darüber hinaus, dass es in der Partei keine Debatte darüber gegeben
habe: Es sei allen klar gewesen, dass Höhn und Vesper antreten und es habe auch keine
Gegenkandidaturen gegeben.
Jetzt komme ich zu der Rolle der Spitzenkandidaten. Das waren im Fall von Bündnis 90/Die Grünen
NRW bemerkenswerter Weise gleich zwei. Gab es parteiintern einen Prozess zu überlegen, dass das
gemacht wird? Oder war das von vorneherein klar?
Brauer: Das war relativ klar. Die beiden sind als Minister angetreten, und natürlich geht man mit zwei
Ministern, die gute Arbeit geleistet haben in knapp zehn Jahren Koalition, auch in den nächsten Wahlkampf.
Das war sozusagen der ganzen Partei klar, dass man die beiden Personen auf Platz eins und
zwei setzt. Gleichermaßen war klar, auch wenn das jetzt bei der Bundestagswahl anders war, dass wir
hier in NRW zwei Spitzenkandidaten haben. Nach guter grüner Tradition von Doppelspitzen war das
sehr selbstverständlich.
Gab es Gegenkandidaten?
Brauer: Nein.
Indikator: Entwicklung des Kandidaten

LXXIII
Brauer gibt an, dass man sich bemüht habe, die Kompetenzen der Spitzenkandidaten herauszustellen.
Zuständig für Entscheidungen in diesem Kontext sei erneut die Wahlkampfkommission
der Partei gewesen. Eine Beratung im Sinne von Coaching habe es nicht gegeben. Begleitende
demoskopische Maßnahmen nennt Brauer nicht.
Im Vorfeld der Kampagne hat sich die Partei bestimmt überlegt, in welcher Weise die Spitzenkandidaten
in Erscheinung treten sollen. Welche Faktoren waren denn dabei maßgeblich?
Brauer: Wir wollten natürlich ihre Kompetenzen herausstellen und die Erfolge, die sie zuvor in der
Koalition errungen haben. Dabei war ziemlich klar, dass Bärbel Höhn natürlich mit Umwelt- und
Verbraucherschutzfragen identifiziert wird und Michael Vesper eher mit Kultur, Sport und Städtebau.
Das haben wir von vorneherein versucht, so umzusetzen. Wir haben den beiden Touren und auch
spezielle Wagen zur Verfügung gestellt, so dass wir eine „Bärbel-Höhn-Tour“ und eine „Michael-
Vesper-Tour“ hatten.
Man hört, dass auch speziell die Spitzenkandidaten in Wahlkämpfen recht intensiv gecoacht werden.
Wie war das im Fall von Bärbel Höhn und Michael Vesper?
Brauer: Das haben wir nicht gemacht. Coachs haben wir nicht. Man könnte höchstens sagen, dass sie
natürlich eine gewisse Rückkopplung in der Wahlkampfkommission hatten, wo man noch mal über
zentrale Auftritte spricht. Wie ist das gelaufen, habt Ihr das gut gemacht, waren Stärken und Schwächen
dabei, was kann man anders machen. Aber wirklich professionelle externe Coachs haben wir
nicht.
Das heißt, Sie haben das hausintern im Rahmen Ihrer Wahlkampfkommission geleistet und abgedeckt?
Brauer: Ja. Aber um das gleich noch einmal zu sagen, das fand natürlich nicht in einem Umfang statt,
wie das ein professioneller Coach machen würde. Das ist klar. Das verteilt sich dann auf solch eine
Wahlkampfkommission.
Indikator: Bedeutung von Beratung und Recherchemaßnahmen
Brauer gibt an, dass es abgesehen von einer Umfrage zu einem Zeitpunkt neun Monate vor der
Wahl keine weiteren demoskopischen Maßnahmen in diesem Bereich gegeben hat.
Haben Sie ermittelt, wie die Erwartungshaltung der Wählerschaft an die Spitzenkandidaten ausgesehen
hat? War das ein Thema, was erwarten die Wähler von den Kandidaten? Hat man da beispielsweise
Umfragen gemacht?
Brauer: Nein. Umfragen haben wir nicht gemacht. Wie gesagt, wir haben diese eine Umfrage damals
gemacht. Da wurde abgefragt, wie bekannt Bärbel Höhn und Michael Vesper im Land sind. Das war
knapp neun Monate vor der Wahl. Dabei kam heraus, dass Bärbel Höhn die bekannteste Politikerin im
Land ist. Und Michael Vesper kam immerhin auf Rang fünf oder sechs. Damit war uns einfach klar,
wir haben eine genügend große Öffentlichkeit, um auf die beiden als Zugpferde im Wahlkampf zu
setzen.
Fazit Dimension Produktpolitik mit Fokus auf den Spitzenkandidaten
Im Fall von Bündnis 90/Die Grünen sind zwei Spitzenkandidaten angetreten, Brauer begründet
dies aus der Parteitradition heraus. Insgesamt ergibt sich auch für die vorliegende Dimension
nicht die Vermutung einer Marketingorientierung. Erneut wird klar, wie ausgeprägt der Einfluss
der Wahlkampfkommission auf zentrale Entscheidungsprozesse, so auch auf die Entwicklung
des Kandidaten gewesen sein muss. Eine demoskopische Begleitung oder eine professionelle
Beratung habe es, so Brauer, in diesem Bereich nicht gegeben, so dass bezüglich der vorliegenden
Dimension erneut eine produkt- bis verkaufsorientierte Herangehensweise festgestellt werden
kann. Für eine Produktorientierung spricht dabei vor allem die von Brauer erneut betonte
starke Rolle der parteiintern besetzten Wahlkampfkommission. Dass eine gewisse Verkaufsorientierung
vorgelegen haben könnte, wird vor allem durch die Rechercheansätze, die erkennbar
werden, unterstützt. Weil es sich dabei nicht um einen strategisch geplanten und dynamisch
organisierten Prozess gehandelt zu haben scheint, wird diese Komponente hier nicht als Signal
für eine Marketingorientierung interpretiert.
Dimension: Distributionspolitik
Indikator: Verteilung des Budgets auf Kommunikationskanäle
Brauer gibt an, dass man sich zum einen an Vergangenheitswerten orientiert, zum anderen aber
auch neue Entwicklungen in Betracht genommen habe. Für die Schaltung von Kino-Spots habe
man mit einer Media-Agentur zusammengearbeitet, während man Hörfunkschaltungen aus der

LXXIV
Erfahrung im eigenen Haus heraus gemacht habe.
Im Rahmen Ihrer Kampagne wurde ja über unterschiedliche Kommunikationskanäle mit dem Wähler
kommuniziert. Da gab es zum Beispiel die öffentlichen Auftritte der Kandidaten, Seiten im Internet
oder Plakate vor Ort. Aufgrund welcher Prämissen haben Sie denn die finanziellen Mittel auf die verschiedenen
Kanäle aufgeteilt? Was war maßgeblich zu sagen, so viel für Internetseiten, so viel für
Plakate und so weiter?
Brauer: Wir hatten natürlich einen Wahlkampfhaushalt, den wir vorher aufgestellt haben. Da haben
wir uns zum einen an vorhergehenden Wahlkampfetats orientiert, aber natürlich nicht ohne neue Entwicklungen
in Betracht zu nehmen. Beispielsweise haben wir gerade im Bereich Internet-Wahlkampf
dieses Mal deutlich mehr investiert und deutlich mehr gemacht, als das bei vorherigen Wahlkämpfen
der Fall war. Ansonsten liegt natürlich, was Plakate etc. betrifft, einfach eine Schätzung zugrunde,
weil das bei uns nicht zentral geregelt ist. Das wird vor allem über die Kreis- und Ortsverbände vor
Ort abgewickelt. Das sind einfach Schätzwerte, die auf Basis vorhergehender Wahlkämpfe getroffen
werden. Auch bei der Mediaplanung ist das ähnlich. Es ist schon überlegt, mit wie vielen Spots, in
welchen Medien wir präsent sein wollen. Dann rechnet man aus, was man sich an dieser Stelle leisten
kann.
Wie haben Sie das gemacht? Was wurde zugrunde gelegt?
Brauer: Auch da haben wir uns grob an den Werten der vorhergehenden Wahlkämpfe orientiert und
nur den normalen Preiserhöhungszuschlag draufgehauen.
Gab es zum Beispiel eine Zusammenarbeit mit einer Media-Agentur, die Empfehlungen gegeben hat,
wo und wann welche Sendeplätze am günstigsten sind?
Brauer: Bei den Öffentlich-Rechtlichen gab es die Möglichkeit einiger Spots. Aber das war diesmal,
glaube ich, sehr wenig. Wo wir mit einer Media-Agentur indirekt zusammengearbeitet haben, war bei
der Kino-Schaltung. Das hat unsere Werbeagentur sozusagen in Kooperation mit denen gemacht. Es
gab eine Empfehlung, in welchen Kinos wir welche Spots schalten. Bei Hörfunk und anderen Geschichten
haben wir das aus eigener Erfahrung im Haus heraus gemacht.
Indikator: Unterstützung der lokalen Einheiten
Brauer erklärt, dass es keine individuellen Handlungsempfehlungen für einzelne Stadt- oder
Kreisverbände gegeben hat.
Gab es im Rahmen der Kampagnenplanung eine Analyse über regionale Besonderheiten bei vergangenen
Wahlen? Hat man daraus resultierend seitens des Landesverbandes auch individuelle Handlungsempfehlungen
für einzelne Stadt- oder Kreisverbände gegeben?
Brauer: Für einzelne Stadt- oder Kreisverbände nicht. Was schon eine Rolle gespielt hat, war die
Stadt-Land-Problematik, gerade bei den Grünen. In den Großstädten oder mittelgroßen Städten haben
wir immer einen sehr guten Wahlerfolg, und gerade in kleinen Kommunen und auf dem Land ist das
schwieriger. Darauf achtet man bei einer Kampagne schon. Was das betrifft, achtet man natürlich
schon darauf, dass man zum Beispiel Plakate produziert, die auch in ländlichen Gegenden aufgehängt
werden können und gut ankommen. Das ist aber das Einzige. Wir hatten dieses Mal ein Sonderproblem
mit dem Kreisverband Dortmund. Das ist uns erst recht spät aufgefallen. Wir haben Plakate gemacht,
auf die wir „Schwarz-Gelb, nein danke!“ geschrieben haben, was der Kreisverband Dortmund
gar nicht gut fand, weil die Borussia Dortmund ja schwarz-gelb ist. Da gab es also eine regionale Besonderheit,
aber eine, die dann im Laufe des Wahlkampfes aufgetaucht ist und nicht vorher abgefragt
wurde.
[An einer anderen Stelle im Interview]
Waren das mehr generelle How-To-Do-Tipps oder wurde sehr konkret gesagt, in welche Gegend man
…
Brauer: Sehr generell.
Man hört, dass andere Parteien da deutlich pragmatischer sind, was das Adressenkaufen angeht.
Brauer: Ja, aber das wäre mit den Grünen nicht zu machen.
Indikator: Kontrolle des Erfolges
Brauer erklärt, dass es aus ihrer Sicht schwierig sei, eine Kontrolle des Erfolges zu leisten. Man
habe zwar Feedback bekommen, allerdings verfüge man in diesem Bereich nicht über repräsentatives
Material.
Inwieweit haben Sie sich mit dem Erfolg dieser Kommunikationsmaßnahmen auseinandergesetzt? Es
wurde ja eine Menge an Maßnahmen ins Feld geschossen, inwieweit hat man überprüft, was im Einzelnen
erfolgreich war?
Brauer: Das ist ein bisschen die Frage, inwiefern man das überhaupt prüfen kann. Natürlich haben wir,
was das Internet betrifft, eine Auswertung gemacht, wie solche Seiten genutzt wurden. Wie viele Hits

LXXV
hatten wir und so weiter. Wir haben, was unseren Kinospot betrifft, eine Reihe von parteiinternen
Probevorführungen gemacht, um zu gucken, wie er ankommt. Bei Anzeigenschaltungen war das relativ
schwierig. Da haben wir wenig Feedback bekommen. Aber das hat zumindest im Landtagswahlkampf
für uns nicht die Rolle gespielt wie vielleicht jetzt im Bundestagswahlkampf.
Das heißt, sie haben das nicht näher evaluieren können, inwieweit erfolgreich Plakate, Touren und
andere Aktionsformen letztlich gewesen sind?
Brauer: Nein. Was wir natürlich in der Regel haben, sind gerade Reaktionen auf Plakate. Da bekommen
wir immer eine ganze Reihe von Zuschriften, wie unsere Plakate aufgenommen werden - nicht
nur parteiintern. Es gibt natürlich immer die klassischen Kreis- und Ortsverbände, die sich melden und
sagen „Eure Plakate find ich aber total doof“ oder „…total gut“ oder wie auch immer. Es gibt aber
auch eine Reihe von Zuschriften von Bürgerinnen und Bürgern. Aber auch das bildet nicht wirklich
einen repräsentativen Schnitt, weil das in der Regel die Leute sind, die sich beschweren, die etwas
nicht gut finden. Ob etwas gut ankommt, könnte man wahrscheinlich eher mit Fokusgruppen ermitteln.
Aber dafür haben wir weder die Mittel noch die Zeit gehabt dieses Mal.
Und das jetzt noch zu machen, ist kein Thema?
Brauer: Nein.
Fazit Dimension Distributionspolitik
Wie ist diese Dimension hinsichtlich einer Marketingorientierung einzuschätzen? Dem Bild
entsprechend, das die Einschätzung der vorherigen Dimensionen gezeigt hat, ist auch hier nur
schwer eine Marketingorientierung hineinzulesen. Dort, wo Brauer Marketingprämissen als
sinnvoll erachtet und benannt hat, gab sie an, mangels finanzieller Ressourcen die Möglichkeiten
nicht habe nutzen können. Die Antworten von Brauer in diesem Bereich lassen keine große
Bedeutungsbeimessung bezüglich einer Erfolgsauswertung der Kampagnenbestandteile erkennen.
Individuelle Handlungsempfehlungen für einzelne Stadt- oder Kreisverbände habe es nicht
gegeben. Welche alternativen Idealtypen hier in Frage kommen, kann auf der Basis der hier
gesammelten Antworten nicht klar gesagt werden, so dass hier abschließend eine Herangehensweise
festgehalten werden soll, die nicht Marketing-geprägt ist.
Dimension: Segmentierung und Targeting
Indikator: Bildung von Zielgruppen
Brauer erklärt, dass man sich an die für die Grünen klassischen Zielgruppen gewendet habe.
Diesbezüglich habe es allerdings keine Beratungsmaßnahmen oder eine datengestützte Vorgehensweise
gegeben.
Jetzt komme ich noch einmal mit Ihrem Einverständnis auf die Zielgruppen zu sprechen. Sie haben ja
bereits angesprochen, dass das in Ihrem Fall die für Sie klassischen waren. Regionale Zielgruppen
waren kein Thema?
Brauer: Natürlich überlegt man sich immer, wo man zum Beispiel mit einer Großveranstaltung hingeht.
Das spielt natürlich schon eine Rolle. Man versucht, eine regionale Ausgewogenheit hinzukriegen.
Bei Joschka-Fischer-Terminen geht man natürlich nicht fünf Mal nach Köln oder fünf Mal nach
Aachen, sondern da wird versucht, eine regionale Ausgewogenheit hinzukriegen. Und natürlich spielen
die Landeshauptstadt und auch Köln immer eine Rolle, wenn man Großveranstaltungen plant.
Ansonsten versucht man natürlich auch in Städte oder Regionen zu gehen, die ansonsten eher ein
bisschen außen vor sind. Es wird dann bewusst versucht, auch einmal in Bielefeld oder woanders
etwas stattfinden zu lassen. Aber in diesem Sinne, wie das gemeint ist, eigene regionale Kampagnen
aufzulegen, das entspricht einfach nicht der Größe unserer Partei, das machen eher andere Parteien.
Ausnahme ist das Ruhrgebiet, dort hat es in Kooperation mit dem Bezirksverband ein eigenes Plakat
gegeben.
[An einer anderen Stelle im Interview]
Gab es auch Themen oder Aussagen im Rahmen der Kampagne, die vor allem deshalb betont wurden,
damit sich auch Wähler angesprochen fühlen, zum Beispiel Menschen, die tendenziell eher nicht dazu
neigen, Grün zu wählen? Gab es solche Überlegungen?
Brauer: Die gab es bestimmt. Wir haben jedes Plakat durchdiskutiert. Nicht nur in der Wahlkampfkommission,
auch schon vorher im Wahlkampfteam, auf der Arbeitsebene im Haus. Da haben solche
Fragen eine Rolle gespielt, aber keine sehr vordergründige. In erster Linie ging es uns schon darum,
unsere eigenen Zielgruppen zu aktivieren.
Was waren das für Zielgruppen?
Brauer: Das ist für die Grünen klassisch. Zum einen thematisch, Fragen zur Ökologie beispielsweise.

LXXVI
Dann ist natürlich eine weitere klassische Zielgruppe Frauen, weil wir einen überproportionalen Wählerinnenanteil
haben. Jugendliche sind uns außerdem besonders wichtig. Da lagen wir Grünen auch
immer ganz gut. Es schwankt inzwischen ein bisschen. Das sind die ganz klassischen Zielgruppen.
Indikator: Prämissen für ihre gezielte Ansprache
Auf die Frage, wie Zielgruppen angesprochen worden sind, zählt Brauer eine Reihe von Maßnahmen
auf. Man habe Veranstaltungen organisiert und zielgruppenspezifische Wahlkampfmaterialien
entwickelt. Ferner habe man zur Ansprache der Zielgruppe „Jugendliche“ den Jugendverband
der Partei eingebunden.
Wie haben Sie das gemacht, wie haben Sie Ihre Zielgruppen konkret angesprochen?
Brauer: Wir haben eine Reihe von Veranstaltungen gemacht. Ein Beispiel wäre, wenn wir auf die
Jugendlichen eingehen, da haben wir versucht, zielgruppenspezifische Materialien aufzulegen. Es gab
zum Beispiel einen ErstwählerInnen-Brief, damit man direkt an diese Gruppe herankommt. Wir haben
spezielle Flyer aufgelegt, um unsere jungen Kandidatinnen und Kandidaten zu präsentieren, um zu
zeigen, dass wir eine junge Partei sind, in der junge Leute mitmachen. Wir haben Events gemacht, die
speziell auf Jugendliche zugeschnitten waren. Als Landesverband haben wir schon vor einiger Zeit
eine Reihe aufgelegt, die sich „Green Beatz“ nennt. Das ist eben nicht das, was der Grüne normalerweise
gerne an Musik hört, sondern wirklich etwas für junge Leute. Dafür haben wir im Übrigen auch
eine externe Firma angeheuert, die das ausgerichtet hat. Das war damals in Bochum im Schauspielhaus,
wo es auf verschiedenen Areas Musik gab und wo nur sehr unterschwellig Parteiwerbung stattfand.
Sie wissen schon, dass sie auf einer Veranstaltung der Grünen sind, deswegen „Green Beatz“,
aber da hängen jetzt nicht überall Plakate rum. Das soll wirklich eher ein Gefühl ansprechen, ein Lebensgefühl
von jungen Leuten. Das, würde ich sagen, ist im Bereich Jugendliche gemacht worden.
Dann haben wir auch mit dem Jugendverband zusammen einige Maßnahmen ergriffen und den Jugendverband
aufgefordert, sich um junge Wählerinnen und Wähler zu bemühen. Die haben dann unter
anderem eine Kampagne aufgelegt, in der es um den Bereich „Demokratie und Rechts“ ging, unter
dem Titel „Unser Land bleibt tolerant.“ Das war eine Kampagne zum Mitmachen für die Kreis- und
Ortsverbände vor Ort und die Jugendgruppen, wo es darum ging, mit einer grünen Hand ein Zeichen
für Toleranz zu setzen. Die haben auch einige spezielle Materialien wie Postkarten, Tattoos etc. aufgelegt.
Das heißt, Sie haben den Kreisverbänden etwas an die Hand gegeben - wie den ErstwählerInnenbrief,
haben das aber nicht weiter gesteuert, in welchen Gegenden der verschickt werden soll, in welchen
Straßenzügen er verteilt werden soll?
Brauer: Nein. Wir sind da sehr auf unsere Kreisverbände angewiesen. Das muss man sagen, die müssen
einfach mitziehen. Wir können sozusagen nur die Servicestelle sein, solche Dinge anstoßen und
bewerben, aber die Leute vor Ort müssen konkret gucken, wie und ob sie damit umgehen. Es gibt auch
Kreisverbände, die das sehr kritisch sehen, zum Beispiel so einen Erstwählerbrief. Deswegen machen
wir das nur als Serviceangebot.
Indikator: Welche Informationen lagen dafür zugrunde?
Brauer äußert, dass man es abgelehnt habe, Adressdaten zu kaufen. Zum einen habe man diesbezüglich
in ihrer Partei datenschutzrechtliche Bedenken, zum anderen sei zweifelhaft, ob eine
direkte Wähleransprache vom Wähler gewünscht sei.
Das heißt, Sie haben hier zentral keine Direct Mailings gemacht? Aus der Geschäftsstelle heraus Adressen
gekauft und verschickt…
Brauer: Nein, das ist auch bei den Grünen immer noch ein umstrittenes Feld, inwiefern man so etwas
überhaupt tun sollte. Wir hatten zahlreiche solcher Angebote in diesem Landtagswahlkampf. Wir
haben sie alle abgelehnt.
Wer macht solche Angebote?
Brauer: Diverse Firmen.
Adressverlage…
Brauer: Auch, ja.
…die Ihnen Daten verkaufen wollten?
Brauer: Ja. Wir haben das alles abgelehnt, weil wir dazu ein sehr kritisches Verhältnis haben. Zum
einen aus datenschutzrechtlichen Gründen natürlich, aber wir versuchen auch immer noch ein Level zu
halten, Wählerinnen und Wählern nicht zu sehr auf die Nerven zu gehen, wenn ich das mal so direkt
sagen darf. Was wir schon gemacht haben in dem Zusammenhang, ist, unseren Kreisverbänden Handreichungen
zu geben, wie man vor Ort so etwas analysieren kann. Wo kann man denn zielgruppenspezifischen
Wahlkampf überhaupt machen. Auch zum Beispiel was das Verteilen von Wahlkampfzeitungen
oder Briefen und ähnlichem betrifft.

LXXVII
Waren das mehr generelle How-To-Do-Tipps oder wurde sehr konkret gesagt, in welche Gegend man
…
Brauer: Sehr generell.
Man hört, dass andere Parteien da deutlich pragmatischer sind, was das Adressenkaufen angeht.
Brauer: Ja, aber das wäre mit den Grünen nicht zu machen.
Indikator: Relevanz der Zielgruppenkommunikation
Brauer bezeichnet den Stellenwert von Zielgruppen im Rahmen der Kampagnenplanung als
herausragend.
Was würden Sie sagen, welchen Stellenwert die Zielgruppen bei der Kampagnenplanung hatten? War
das eher ein Aspekt unter vielen, oder war das sehr zentral?
Brauer: Der war schon herausragend.
Fazit Segmentierung und Targeting
Brauer erklärt, dass man sich an die für die Grünen klassischen Zielgruppen gewendet habe.
Diesbezüglich habe es allerdings keine Beratungsmaßnahmen oder eine datengestützte Vorgehensweise
gegeben. Hinsichtlich der Frage, wie Zielgruppen angesprochen worden sind, gibt
Brauer eine Reihe von Maßnahmen an und erklärt ferner, dass Zielgruppen im Rahmen der
Kampagnenplanung von herausragender Bedeutung gewesen seien. Hier stellt sich allerdings die
Frage, ob diesbezüglich tatsächlich von Segmentierung und Targeting im Sinne des Marketingkonzeptes
gesprochen werden kann, da es bezüglich des Segmentierungsprozesses gar keine
detaillierten Recherchemaßnahmen gegeben zu haben scheint. Von einer ausgeprägten Marketingorientierung
soll somit auch für diese Dimension der Wahlkampfplanung nicht ausgegangen
werden. Diese Vermutung wird von der Tatsache untermauert, dass Brauer angab, bewusst
keine Adressdaten käuflich erworben zu haben, weil man diesbezüglich datenschutzrechtliche
Bedenken hege. Der Tatsache Rechnung tragend, dass Brauer der Zielgruppenkommunikation
eine große Bedeutung beigemessen hat, soll für diese Dimension das Fazit einer Verkaufsorientierung
gezogen werden. Weil die Marketingorientierung einen strategisch fundierteren Planungsprozess
in diesem Bereich erfordert hätte, eine Produktorientierung die Verkaufseite idealtypisch
nicht genauer spezifiziert, entspricht diese Beurteilung am ehesten den Informationen
in den hier zugeordneten Antworten.
Dimension: Stellenwert von Marketingprämissen
Indikator: Begriffliche Bedeutung
Brauer erklärt, dass die Wahlkampfplanung in ihrer Partei heute deutlich professioneller vonstatten
gehe. Im Vergleich zu anderen Parteien schätzt sie es allerdings so ein, dass man sich
eher weniger an Marketingprämissen orientiere. Sie erklärt, dass es diesbezüglich gewisse Vorbehalte
gäbe. Auf eine diesbezüglich detaillierte Nachfrage stimmt Brauer der Interpretation zu,
dass ihre Partei heute verkaufsorientiert agiere, während andere Parteien stärker im Sinne einer
Marketingorientierung handelten.
Wenn Sie einmal ganz generell an die Organisation einer Wahlkampagne denken, was verbinden Sie
mit den Begriffen Marketing oder Politisches Marketing?
Brauer: Ich verbinde damit, dass Marketing bei den Grünen eigentlich immer ein I-Wort war, weil es
in der Geschichte der grünen Partei immer negativ belastet war, etwas zu verkaufen oder sich dem
Wähler anzubiedern. Man wollte pur für seine Inhalte stehen und nichts anderes. Man muss sagen,
dass es inzwischen mehr Einzug hält, aber nicht in dem Maße, wie ich das bei anderen Parteien beobachte.
Wir machen uns schon viel mehr Gedanken darüber, wie ich schon in Bezug auf die Jugendlichen
sagte, wie kommt man an die heran, was kommt bei denen an. Wir haben zum Beispiel auch
ganz oft Materialien produziert, die uns selber oder eher älteren Grünen nicht so gefallen, die wir aber
dennoch durchgesetzt haben, weil wir wussten, dass das bei jungen Leuten ankommt. Wenn es eben
diese neuen grünen Bändchen sind oder irgendwelche Aufkleber mit flotten Sprüchen, die dann manch
Altgrüner nicht so toll findet. Die Perspektive, vom Wähler aus zu denken, die hält schon immer mehr
Einzug. Aber eben nicht in einem Sinne - ein Schlagwort ist Amerikanisierung - wie das vielleicht bei
anderen Parteien der Fall ist. Grüne Wahlkämpfe sind deutlich professioneller geworden. Das muss
man sagen. In allem, der Kampagnenplanung, der straffen Organisation und so weiter. Es gibt immer
noch Besonderheiten und Sachen, wo wir noch immer lax und offener sind als andere und Dinge auch
anders machen. Von der Kampagnendurchführung her sind wir inzwischen um einiges professioneller.

LXXVIII
Das würde ich mit dem Begriff Politisches Marketing verbinden. Dass bei uns auch das Bewusstsein
entstanden ist, dass es nicht nur um den tollen Inhalt geht, sondern dass man ihn auch so rüberbringen
muss, dass er bei den Wählerinnen und Wählern entsprechend ankommt und man dafür tatsächlich
Stimmen als Entgelt bekommt.
[An einer anderen Stelle im Interview]
Könnte man sagen, dass während es früher so war, dass man sehr produktorientiert gehandelt hat, also
gemacht hat, was man für richtig hielt und das dann im Wahlkampf präsentiert hat, es heute so ist,
dass man eher verkaufsorientiert vorgeht, also noch immer das Produkt so gestaltet, wie man es für
richtig hält, aber eben genau überlegt, wie man das am besten verkaufen kann...
Brauer: Ja.
…wohingegen andere Parteien im Sinne einer Marketingorientierung noch deutlich stärker gucken,
was erwartet der Wähler von der Partei, um ihm das auch zu geben? Das ist allerdings bei den Grünen
nicht so?
Brauer: Ja, dem würde ich zustimmen.
Sie haben also schon das Vorhaben, eine Art Framing zu machen, wie Dinge zu sehen sind? Nicht zu
gucken, was die Wähler erwarten, sondern ihnen eher zu sagen, wie das aus Sicht der Grünen aussieht,
was die beste Lösung ist?
Brauer: Ja. Wobei natürlich die Wählerinnen und Wähler sehr pauschal gesagt ist. Wir unterscheiden
schon zwischen, wen können wir überhaupt erreichen und wen können wir nicht erreichen. Man muss
auch manchmal versuchen, mit unpopulären Themen nach vorne zu kommen. Genauso, wie wir auch
versuchen, mit Themen, bei denen wir schon gepunktet haben, Sympathiewerte zu bekommen, gar
keine Frage. Bei „Weg vom Öl“ zum Beispiel verbindet sich beides, auch jetzt wieder im Bundestagswahlkampf.
Das ist zum einen ein Slogan gewesen, wo wir etwas Neues aufgezeigt haben, das
noch nicht so im Bewusstsein der Bürgerinnen und Bürger war, und das jetzt durch die explodierenden
Benzinpreise auch tatsächlich aktuell geworden ist. Das hat den Leuten auch gezeigt, dass es durchaus
in ihrem Interesse ist. Da hat sich beides ein bisschen verbunden.
Indikator: Angemessenheit und Legitimität von Marketing im Wahlkampf
Brauer gibt in diesem Zusammenhang unmissverständlich zu verstehen, dass sie eine Marketingorientierung,
wie sie im Sinne dieser Arbeit verstanden wird, für nicht legitim hält. Sie empfinde
diese Vorgehensweise als anbiedernd und verstehe den Auftrag der Wählerschaft an ihre
Partei anders.
Würden Sie denn sagen, dass es aus der Sicht einer Partei vor einer Wahl im Sinne eines guten Ergebnisses
zielführend ist, alle Informationen über die Erwartung potenzieller Wähler in den Mittelpunkt
der Kampagnenplanung zu stellen und…
Brauer: Nein.
Wieso nicht?
Brauer: Nein. Das ist mir zu anbiedernd. So würden wir nicht operieren. Wir würden schon immer
versuchen, ein Thema herauszuarbeiten und zu zeigen, was Wählerinnen und Wähler davon haben.
Aber nur noch darauf zu fokussieren, was Wählerinnen und Wähler wollen, das ist nicht grüne Politik,
weil es uns immer auch darum ging, Themen, die zunächst abseitig erschienen, präsent zu machen und
nach vorne zu bringen. Die Leute sollen auch auf neue Dinge und Ideen gestoßen werden, auch auf
Probleme, die bisher noch nicht in ihrem Bewusstsein waren.
[An einer anderen Stelle im Interview]
Es gibt auch die gegenteilige Argumentation, die sagt, es ist sehr demokratisch, zu schauen, was der
Wähler will und es dann so zu machen. Da würden Sie sagen, das ist nicht der Weg der Grünen?
Brauer: Nein, das ist nicht unser Weg. Man kann zwar auch nicht alles gegen Wählerinnen und Wähler
machen, aber man hat auch als politische Partei den Auftrag, über Themen aufzuklären und zu informieren.
Das ginge ja davon aus, dass ein Wähler hundertprozentig informiert wäre, was er in der Regel
nicht ist, wenn man ehrlich ist. Deswegen würde ich das wirklich nicht sehen, dass man sich nur
nach Stammtischlaunen und Parolen, die beim Biertrinken entstanden sind, zu richten hat. Ganz im
Gegenteil. Da verstehe ich unseren Auftrag anders.
Indikator: Relevanz von Marketing im Wahlkampf
Brauer äußert die Vermutung, dass andere Parteien Marketingmuster angewendet haben könnten.
Insgesamt wird in diesem Zusammenhang erneut eine Geringwertschätzung bezüglich dieser
Vorgehensweise deutlich.
Würden Sie sagen, dass es in der Realität so stattfindet bei anderen Parteien? Dass Parteien sehr marketingorientiert
vorgehen und gucken, was der Wähler erwartet?

LXXIX
Brauer: Ja. Ich würde schon sagen, dass es auch gerade in diesem Landtagswahlkampf, wenn man sich
die Inszenierung der CDU angesehen hat, definitiv so ist. Gerade in den letzten Wahlkampfwochen
und gerade bei den großen Parteien, würde ich sagen, dass es definitiv der Fall ist. Nachtzuschläge
zum Beispiel - solche Themen werden instrumentell eingesetzt.
Sie würden also dazu tendieren, zu sagen, dass das nicht besonders legitim ist, so vorzugehen?
Brauer: Das würde ich nicht unbedingt sagen. Im Sinne der Nachtzuschläge würde ich sagen, dass aus
meiner ganz persönlichen Sicht etwas Gutes dabei herausgekommen ist. Ein gutes Versprechen. Aber
wenn man Versprechen immer nur auftischt, um schnell noch ein paar Wählerstimmen zu bekommen,
dann finde ich das in der Tat moralisch nicht sehr hoch stehend. Ich finde, man sollte schon ein konsistentes
Programm haben, das man entsprechend durchzieht und das realistisch bleibt. Wenn man kurz
vor dem Ziel noch Torschlusspanik kriegt und Gott und die Welt verspricht, finde ich das nicht sehr
seriös.
Wie würden Sie das bezüglich der Landtagswahl einschätzen? Waren da alle Parteien eher gleich an
solchen Maßstäben orientiert, oder gab es Unterschiede? Sie haben es jetzt schon angedeutet, dass das
bei den Grünen eher nicht so war, aber bei anderen Parteien vielleicht schon?
Brauer: Das ist jetzt natürlich schon einige Zeit her, aber die CDU hat schon auch Versprechungen
gebracht, bei denen sich bereits ein paar Monate später herausgestellt hat, dass die sehr substanzlos
gewesen sind. Wenn man zum Beispiel an das Thema Studiengebühren denkt. Da gibt es schon einige
Geschichten. Wobei die CDU ansonsten im Landtagswahlkampf eher durch eine Art „Mikado-Politik“
aufgefallen ist, wie man das immer so schön genannt hat: Also bloß kein heißes Eisen anzufassen. Die
CDU hat sich eher herausgehalten, ohne mit den großen Themen zu punkten. Sie hat sich in die Regierung
quasi reingemogelt. Die SPD hat schon mit allen Mitteln versucht, mit Versprechungen zum
Schluss noch etwas herauszuholen. Aber da war es einfach zu spät.
Die FDP?
Brauer: Die FDP macht das, was sie immer macht. Ich habe das Gefühl, die fahren seit zehn Jahren die
gleiche Kampagne und je nachdem, wie viel sie von der CDU kriegen, sind sie mal besser, mal
schlechter gestellt. Ich habe sie nicht mit neuen Themen wahrgenommen. Aber die FDP hat erstaunlicherweise
ganz massiv versucht, sich gegen uns zu profilieren. Das fand ich relativ interessant. Wenn
man sich Wähleranalysen anguckt, gibt es da zwar eine Schnittmenge, aber die ist nicht so riesig.
Das hat die FDP anders gesehen?
Brauer: Das hat die FDP offensichtlich anders gesehen. Wobei ich sagen würde, dass sich das verändert.
Im eher ländlichen Bereich ist das nicht so, aber in den Großstädten buhlen FDP und Grüne offensichtlich
jetzt auch um eine junge Wählerschicht, die ein ähnliches Lebensgefühl hat. Da hat sich
die FDP wirklich ganz massiv auf uns konzentriert. Wir hatten eigentlich das Gefühl, wir sind der
Hauptgegner der FDP. Das haben wir nicht im gleichen Maße erwidert. Wir haben auch mal ein Flugblatt
gegen die FDP gehauen, aber das war es im Prinzip auch.
Fazit Dimension Stellenwert von Marketingprämissen
Es darf vermutet werden, dass die Bedeutungszuweisung Brauers zum Marketingbegriff und
zur Konstellation des Politischen Marketing in etwa dem hier angeführten Verständnis entspricht,
denn Brauer äußert sich sowohl in der eigenen Einschätzung als auch in ihrer Stellungnahme
zu der hier vorliegenden Sichtweise kritisch bis ablehnend, so dass auch hinsichtlich
dieser expliziten Dimension festgestellt werden kann, dass man im Fall von Bündnis 90/Die
Grünen NRW – auf der Basis der hier vorliegenden Fakten – insgesamt nicht von einer bewussten
Marketingorientierung sprechen kann. Teilbereiche der hier gesammelten Antworten sprechen
eher für eine Produktorientierung, so zum Beispiel die Feststellung Brauers, dass auch
Themen im Wahlkampf kommuniziert werden müssten, die der Wähler nicht von vorneherein
auf seiner Agenda hat. Für eine Verkaufsorientierung spricht in diesem Zusammenhang vor
allem, dass Brauer eine dahingehende Nachfrage bejaht. Insgesamt soll deshalb auch für diese
Dimension ein Orientierungsmuster festgestellt werden, das sich zwischen den Idealtypen der
Produkt- und der Verkaufsorientierung bewegt.

LXXX
A3.4) Auswertung der Gesprächstranskription des Interviews mit Michael Groschek, SPD NRW
Dimension: Kommunikationspolitik
Indikator: Ziele der Kampagnenkommunikation
Groschek benennt insgesamt drei strategische Kommunikationsziele, die bei der Kampagnenplanung
eine Rolle gespielt hätten: Erstens sei es um die Herausstellung des Spitzenkandidaten
gegangen, zweitens sollten NRW-spezifische Qualitäten betont werden und drittens habe man
sich auf einen familienpolitischen Themenschwerpunkt konzentriert.
Wenn Sie jetzt einmal an die Organisation der Kampagne zur letzten Landtagswahl zurückdenken,
was würden Sie sagen, waren die zentralen Kommunikationsziele, die Sie verfolgt haben?
Groschek: Es war unser Ziel, den Spitzenkandidaten als die Nummer Eins nicht nur der eigenen Partei,
sondern auch als die Nummer Eins des Landes herauszustellen. Darzustellen, dass Nordrhein-
Westfalen bestimmte Qualitäten hat, die NRW-typisch sind, und die Familienpolitik im Rahmen von
Vereinbarkeit von Familie und Beruf als Leitbild einer modernen Gesellschaftspolitik zu positionieren.
Indikator: Relevanz von Beratung im Rahmen der Kampagnenkommunikation
Bezüglich der Frage nach der Rolle von Beratung gibt Groschek an, dass die SPD NRW bei der
Planung der Wahlkampagne mit zwei Agenturen, einer Kampagnen- und einer Konzeptagentur,
zusammengearbeitet habe. Darüber hinaus habe es ein ehrenamtliches Beratergremium gegeben,
das vor allem zur Unterstützung des Spitzenkandidaten gedient habe. Zur demoskopischen
Untermauerung der Kampagnenplanung habe man mit dem Meinungsforschungsinstitut Forsa
sowie mit einem anderen Meinungsforschungsinstitut zusammengearbeitet.
Man hört ja immer wieder, dass die Beratung durch professionelle Politikberater in heutigen Wahlkämpfen
so wichtig ist. Wie war das denn bei Ihnen? Haben Sie sich beraten lassen?
Groschek: Ja. Wir hatten neben einer klassischen Kampagnenagentur [Butter, red. Anmerkung] eine
Konzeptagentur [Becker/Kronacher, red. Anmerkung], die auch geholfen hat, den Spitzenkandidaten
als starken Ministerpräsidenten mit sozialdemokratischem Profil herauszustellen.
Gab es auch so genannte Spin Doctors?
Groschek: Neben diesen beiden Agenturberatungen gab es noch so etwas wie einen Runden Tisch
beim Spitzenkandidaten, wo unterschiedliche Erfahrungen zusammengebunden wurden. Dieser Kreis
war im Grunde ein ehrenamtliches, lockeres Beratungsgremium mit einigen Politikwissenschaftlern,
Vertretern aus der Wirtschaft und einigen Journalisten.
Wie viele Leute waren das insgesamt, eher 20 oder mehr in Richtung 50?
Groschek: Nein, das waren unter 20 Personen. Sie haben Empfehlungen zur Positionierung in ganz
bestimmten Schwerpunktthemen gegeben und auch versucht, ein zusätzliches Megathema zu definieren.
Welches Thema hätte das werden können?
Groschek: Es ist nach dem Thema gesucht worden, das alle anderen Themen wegdrückt. Das war jetzt
im Bundestagswahlkampf im Grunde die Auseinandersetzung um Sozialstaat und Solidarität. Ein
vergleichbar emotionalisierendes, polarisierendes Thema ist von uns beim Landtagswahlkampf nicht
gefunden worden.
An einer anderen Stelle im Interview:
Wenn Sie von Demoskopie reden, meinen Sie dann, dass Sie Politbarometer abonnieren, oder geben
Sie selber was in Auftrag?
Groschek: Nein, es gab eine Zusammenarbeit mit Forsa, die in unserem Auftrag Umfragen durchgeführt
hat, und mit einem zweiten demoskopischen Institut. Letztere haben für uns Feldstudien gemacht.
Darüber hinaus haben wir eigene Fragen an Umfragen anderer angehängt.
Wie hat man sich das vorzustellen? Entscheiden Sie das, sagen Sie, ich habe mir das angesehen, es in
den Medien diese und jene Veröffentlichung und ich habe außerdem noch was gelesen, und auf dieser
Grundlage würde ich sagen, machen wir doch mal das und das? Oder werden Sie beraten und sagt
Ihnen jemand macht es doch so und so?
Groschek: Wir haben zu unterschiedlichen Zeitpunkten über die Kampagnenanlage geredet. Haben
dann gesagt, was bräuchten wir eigentlich noch an differenzierten Analysen, haben darauf Kontakt
aufgenommen zu den demoskopischen Instituten, haben uns von denen nach Gesprächen Fragenkataloge
vorlegen lassen, uns dann für Alternativen entschieden, diese nachgebessert, Institute beauftragt
und die Fragen im zweiten Durchlauf korrigiert, um den Erkenntniswert zu erhöhen. Das ist also eine
dialoggestützte Situation. Letztendlich haben wir immer die Vorgaben gemacht und entschieden, welche
Fragestellungen gemacht und wie die Ergebnisse genutzt werden, das heißt wir haben uns mal
mehr mal weniger an die Ratschläge der Institute gehalten.

LXXXI
Und Sie würden schon sagen, dass diese Maßnahmen sehr zentral waren im Rahmen der Kampagnenplanung?
Groschek: Ja natürlich.
Indikator: Formulierung der Slogans
Bei der Formulierung der im Rahmen der Kampagne verwendeten Slogans habe man, so Groschek,
mit Fokusgruppen zusammengearbeitet. Diese Tests seien durch die Agentur Becker/Kronacher,
die, so geht es an anderer Stelle im Interview hervor, die SPD strategisch und
konzeptionell beraten habe, durchgeführt worden. In der Zusammenarbeit mit der Agentur
Becker/Kronacher, die eine ausgeprägte Expertise im Bereich der qualitativen Forschung aufgebaut
habe, seien, so Groschek weiter, Vorschläge erarbeitet worden, die dann von der Kampagnenagentur
Butter grafisch und kommunikativ in Kampagnenvorschläge umgesetzt worden
seien.
Wenn Sie jetzt einmal an die Formulierung der zentralen Slogans denken, die Sie im Rahmen der
Kampagne verwendet haben, worauf kam es dabei an?
Groschek: Wir wollten deutlich machen, dass Modernisierung, Reformen und auch unpopuläre Veränderungen
notwendig sind, aber dass dies mit der SPD in sozialer Balance stattfinden könnte. Deswegen
gab es den Rahmenslogan „Stärker werden, menschlich bleiben“, der das in einer natürlich wirkenden
Sprache ausdrücken sollte.
Haben Sie den vorher getestet, in Fokusgruppen?
Groschek: Ja, der Slogan ist vorher in Fokusgruppen getestet worden.
Wie sieht das aus, machen Sie das mit einer Agentur?
Groschek: Ja. Das hat die Agentur Becker/Kronacher gemacht.
…und die bilden dann eine Fokusgruppe aus 10 Leuten und testen dann verschiedene Formulierungen
für Sie?
Groschek: Ja. Die bilden unterschiedliche Fokusgruppen. Mit unterschiedlichen Zielgruppen, auch
was Nähe oder Ferne zur SPD angeht. Becker/Kronacher haben große Erfahrung aus dem Bereich der
Wirtschaftsberatung und haben als einen weiteren Strang die Politikberatung aufgebaut. Sie sind Experten
in der qualitativen Forschung. Die Fokusgruppen waren so ausgewählt, befragt und durchgetestet,
dass wir eine nach unserer Auffassung repräsentative Auswahl für NRW hatten.
Wie hat man sich das vorzustellen? Sie gehen zur Agentur Butter und die unterbreitet Ihnen verschiedene
Entwürfe, die Sie Becker/Kronacher übergeben, die diese dann für Sie testet, und dann schauen
Sie, was dabei rauskommt?
Groschek: Das war ein gemeinsamer Arbeitsprozess, der von mir als Wahlkampfleiter geführt wurde
und in dem die Konzeptagentur nach gemeinsamen Diskussionen Vorschläge unterbreitet hat. Die
wurden dann von Butter grafisch und kommunikativ als Kampagnenvorschlag umgesetzt. Und mit
diesen Vorschlägen - sowohl Slogans als auch Motivvorschlägen - ist dann von der Konzeptagentur
ein Diskussionsprozess in den Fokusgruppen an mehreren Standorten in NRW organisiert worden.
Fazit Dimension Kommunikationspolitik
Die Dimension Kommunikationspolitik soll, so ist es im Rahmen dieser Arbeit festgelegt worden,
auf der Basis von drei Indikatoren begutachtet werden. Kann auf der Grundlage der hier zugeordneten
Antworten hinsichtlich der Kommunikationspolitik bei der Planung der SPD-
Kampagne zur Landtagswahl eine implizite Orientierung an Marketingprämissen festgestellt
werden? Hinsichtlich der Summe an Indizien, die sich aus Groscheks diesbezüglichen Ausführungen
ergeben, kann man in der Tat zu dieser Feststellung gelangen. Bezüglich der Kommunikationsziele
nannte Groschek im Gespräch drei: Eines bezog sich auf die Herausstellung des
Spitzenkandidaten, das zweite auf die bisher in NRW geleistete Regierungsarbeit und das dritte
Kommunikationsziel fokussierte ein inhaltliches Element: die Familienpolitik. Bei der Planung
der Kampagne sei die SPD, so Groschek, von einer Konzeptagentur und von einer Kampagnenagentur
beraten worden. Ferner habe es um den Spitzenkandidaten ein ehrenamtliches Beraterkomitee
gegeben, und man habe mit zwei Meinungsforschungsinstituten zusammengearbeitet.
Die Art dieser Zusammenarbeit, die vom letzten hier relevanten Indikator in der Hinsicht aufgegriffen
wird, als dass dort nach der Formulierung der Slogans gefragt wird, habe sich, so Groschek,
in intensiver Zusammenarbeit mit der Konzeptagentur gestaltet, woraus dann Vorschläge
hervorgegangen seien, die dann von der Kampagnenagentur umgesetzt worden seien.

LXXXII
Dimension: Produktpolitik mit Fokus auf die Themenauswahl und Positionierung der Partei
Indikator: Auswahl der Themen und Anbieterverhalten
Groschek gibt an, dass man im Rahmen der Kampagnenplanung intensiv demoskopische Untersuchungen
zum thematischen und personellen Kompetenzprofil angestellt und die daraus resultierenden
Ergebnisse dann bei der Kampagnenplanung zugrunde gelegt habe. Diese demoskopische
Untermauerung habe man zum einen in der Zusammenarbeit mit dem Meinungsforschungsinstitut
Forsa, zum anderen in Zusammenarbeit mit einem anderen Meinungsforschungsinstitut
erarbeitet, das Feldstudien im Auftrag der SDP durchgeführt habe. An einer
anderen Stelle im Interview erklärt Groschek zudem, dass es im Rahmen der Konsultationen
mit dem Beratergremium um Steinbrück im Vorfeld der Landtagswahl gleichwohl nicht gelungen
sei, „ein emotionalisierendes, polarisierendes, alle anderen wegdrückendes Megathema“ zu
finden.
Haben Sie in diesem Zusammenhang noch andere Studien in Auftrag gegeben, zum Beispiel Meinungsumfragen?
Groschek: Ja, wir haben im Vorfeld der Landtagswahl intensiv demoskopische Untersuchungen angestellt
zum Kompetenzprofil, sowohl thematisch als auch personell. Aufgrund dieser demoskopischen
Bewertungen haben wir unsere Konsequenzen für den Kampagnenaufbau gezogen. Eine Konsequenz
war beispielsweise, dass außer dem Spitzenkandidaten niemand eine herausragende personale Kompetenz
zugemessen bekam. Von daher war klar, dass ein Team anstelle des herausgestellten Spitzenkandidaten
ausschied und dass Programm und Person in der Person des Spitzenkandidaten Steinbrück
kumulieren mussten.
Gab es da auch thematische Implikationen?
Groschek: Ja, die Umfragen ergaben, dass die Kompetenzzumessung für die SPD in allen klassischen
Bereichen im Vergleich zur vorausgegangenen Landtagswahl abgenommen hatte und dass wir gerade
auf ganz wichtigen Feldern wie Wirtschaftspolitik, Beschäftigungspolitik, Arbeitsmarktpolitik drastische
Einbrüche hatten. Wir mussten uns deshalb darauf konzentrieren, Kernkompetenzen zu verteidigen:
zum Beispiel unseren Vorsprung vor der Union im Bereich soziale Sicherheit und Gerechtigkeit,
der sich auch schon abschmelzend darstellte. Bei der Parteikompetenz - einschließlich des sehr wichtigen
Feldes der Schulpolitik - lagen wir in den meisten Feldern hinter der Union. Von daher war klar,
dass die Auseinandersetzung mit der Union um Kompetenz und Kompetenzzumessung vor allen Dingen
auf die Person des Ministerpräsidenten konzentriert werden musste, der in den Sachthemen als
sehr kompetent eingeschätzt wurde und in allen Umfragen vor dem Herausforderer lag.
Wenn Sie von Demoskopie reden, meinen Sie dann, dass Sie Politbarometer abonnieren, oder geben
Sie selber was in Auftrag?
Groschek: Nein, es gab eine Zusammenarbeit mit Forsa, die in unserem Auftrag Umfragen durchgeführt
hat, und mit einem zweiten demoskopischen Institut. Letztere haben für uns Feldstudien gemacht.
Darüber hinaus haben wir eigene Fragen an Umfragen anderer angehängt.
An einer anderen Stelle im Interview:
Gab es auch Spin Doctors?
Groschek: Neben diesen beiden Agenturberatungen gab es noch so etwas wie einen Runden Tisch
beim Spitzenkandidaten, wo unterschiedliche Erfahrungen zusammengebunden wurden. Dieser Kreis
war im Grunde ein ehrenamtliches, lockeres Beratungsgremium mit einigen Politikwissenschaftlern,
Vertretern aus der Wirtschaft und einigen Journalisten.
Wie viele Leute waren das insgesamt, eher 20 oder mehr in Richtung 50?
Groschek: Nein, das waren unter 20 Personen. Sie haben Empfehlungen zur Positionierung in ganz
bestimmten Schwerpunktthemen gegeben und auch versucht, ein zusätzliches Megathema zu definieren.
Welches Thema hätte das [- ein Schwerpunktthema -] werden können?
Groschek: Es ist nach dem Thema gesucht worden, das alle anderen Themen wegdrückt. Das war jetzt
im Bundestagswahlkampf im Grunde die Auseinandersetzung um Sozialstaat und Solidarität. Ein
vergleichbar emotionalisierendes, polarisierendes Thema ist von uns beim Landtagswahlkampf nicht
gefunden worden.
Indikator: Orientierung an Gegnern
Groschek erklärt, dass die Gegnerbeobachtung vor allem in Bezug auf den Spitzenkandidaten
von Bedeutung gewesen sei. Hier habe man sich um eine spiegelbildliche Profilierung in Anlehnung
an die Schwächen des Gegners bemüht.
Stichwort Gegnerbeobachtung, gab es da Überlegungen zu sagen was macht denn die CDU, was müssen
wir da ansprechen, was müssen wir da aufgreifen, wie müssen wir uns da abgrenzen? War das ein

LXXXIII
Thema?
Groschek: Ja, Gegnerbeobachtung hat eine Rolle gespielt. Wir haben, um unsere Stärke - also die
Stärke des Ministerpräsidenten - weiter zu betonen, spiegelbildlich die Schwäche des Gegenkandidaten
profiliert, unter anderem durch eine Kampagne, die sich ausdrücklich auf Rüttgers und seinen
politischen Wankelmut bezog und die ein Schlagwort popularisiert hat, das von der „Rolle Rüttgers“.
Deswegen kann man sagen: Die Gegnerbeobachtung mündete in einen Kampagnenteil, wo der schwache
Spitzenkandidat der konkurrierenden Partei zu einem wichtigen Wahlargument für die SPD wurde.
Indikator: Orientierung an Wählererwartungen
Bereits in den Antworten, die den vorangegangenen Indikatoren zu dieser Dimension zugeordnet
worden sind, wird von Groschek betont, dass man sich intensiv um eine demoskopische Untermauerung
der Kampagnenplanung bemüht habe. Mit der Kampagne habe man vor allem
durch den Kandidaten Peer Steinbrück auch solche Wähler erreicht, die sonst weniger für die
SDP erreichbar seien, bei den Themen sei dies gleichwohl weniger gut gelungen. An einer anderen
Stelle im Interview erklärt Groschek, dass man auch während der Kampagne zu unterschiedlichen
Zeitpunkten neue demoskopische Untersuchungen einbezogen und auf deren Basis
nachjustiert habe. Diese Maßnahmen, die Groschek als sehr zentral für die Kampagnenplanung
einstuft, seien dabei federführend aus der Partei heraus gesteuert worden.
Gab es denn auch Themen oder Aussagen im Rahmen Ihrer Kampagne, die Sie vor allem deshalb
betont haben, weil Sie vielleicht auch Wähler ansprechen wollten, die nicht unbedingt dazu tendieren,
die SPD zu wählen?
Groschek: Das war im Grunde die Schnittstelle Peer Steinbrück. Wir wussten, dass Peer Steinbrück
weit über das Spektrum der klassischen SPD-Klientel hinaus Wähler überzeugt und angesprochen hat.
Für die Kampagne der SPD gab es zusätzliche Schubkraft, die Personalisierung sehr stark zu betonen
und den gesamten Wahlkampf zu personalisieren. Bei den Themen ist uns das weniger gelungen. Da
gab es als einzigen wichtigen Anknüpfungspunkt die Vereinbarkeit von Familie und Beruf, die vor
allen Dingen bei jüngeren Familien und jüngeren Frauen als Thema Anklang gefunden hat - schichtenund
klientelübergreifend. Ansonsten bot sich durch den starken Ansehens- und Kompetenzrückgang
der Landesregierung gegenüber der Wahl 2000, die auf uns unmittelbar übertragen wurden, kein Thema
an, das einen Mobilisierungseffekt gehabt hätte.
An einer anderen Stelle im Interview:
Wenn Sie von Demoskopie reden, meinen Sie dann, dass Sie Politbarometer abonnieren, oder geben
Sie selber was in Auftrag?
Groschek: Nein, es gab eine Zusammenarbeit mit Forsa, die in unserem Auftrag Umfragen durchgeführt
hat, und mit einem zweiten demoskopischen Institut. Letztere haben für uns Feldstudien gemacht.
Darüber hinaus haben wir eigene Fragen an Umfragen anderer angehängt.
Wie hat man sich das vorzustellen? Entscheiden Sie das, sagen Sie, ich habe mir das angesehen, es in
den Medien diese und jene Veröffentlichung und ich habe außerdem noch was gelesen, und auf dieser
Grundlage würde ich sagen, machen wir doch mal das und das? Oder werden Sie beraten und sagt
Ihnen jemand macht es doch so und so?
Groschek: Wir haben zu unterschiedlichen Zeitpunkten über die Kampagnenanlage geredet. Haben
dann gesagt, was bräuchten wir eigentlich noch an differenzierten Analysen, haben darauf Kontakt
aufgenommen zu den demoskopischen Instituten, haben uns von denen nach Gesprächen Fragenkataloge
vorlegen lassen, uns dann für Alternativen entschieden, diese nachgebessert, Institute beauftragt
und die Fragen im zweiten Durchlauf korrigiert, um den Erkenntniswert zu erhöhen. Das ist also eine
dialoggestützte Situation. Letztendlich haben wir immer die Vorgaben gemacht und entschieden, welche
Fragestellungen gemacht und wie die Ergebnisse genutzt werden, das heißt wir haben uns mal
mehr mal weniger an die Ratschläge der Institute gehalten.
Und Sie würden schon sagen, dass diese Maßnahmen sehr zentral waren im Rahmen der Kampagnenplanung?
Groschek: Ja natürlich.
An einer anderen Stelle im Interview:
Haben Sie in diesem Zusammenhang noch andere Studien in Auftrag gegeben, zum Beispiel Meinungsumfragen?
Groschek: Ja, wir haben im Vorfeld der Landtagswahl intensiv demoskopische Untersuchungen angestellt
zum Kompetenzprofil, sowohl thematisch als auch personell. Aufgrund dieser demoskopischen
Bewertungen haben wir unsere Konsequenzen für den Kampagnenaufbau gezogen. Eine Konsequenz

LXXXIV
war beispielsweise, dass außer dem Spitzenkandidaten niemand eine herausragende personale Kompetenz
zugemessen bekam. Von daher war klar, dass ein Team anstelle des herausgestellten Spitzenkandidaten
ausschied und dass Programm und Person in der Person des Spitzenkandidaten Steinbrück
kumulieren mussten.
Fazit Dimension Produktpolitik mit Fokus auf die Themenauswahl und Positionierung der Partei
Die Bedeutung der Themen stand im Rahmen der SPD-Kampagnenplanung klar hinter der
Relevanz des Spitzenkandidaten zurück, die Produktpolitik konzentrierte sich Groscheks Angaben
zufolge also vor allem auf den Spitzenkandidaten. Hinsichtlich der Themenauswahl gab
Groschek zunächst an, intensiv demoskopische Untersuchungen zum thematischen und personellen
Kompetenzprofil angestellt und diese dann bei der Kampagnenplanung zugrunde gelegt
zu haben. An einer anderen Stelle im Interview erklärt Groschek, dass man auch während der
Kampagne zu unterschiedlichen Zeitpunkten neue demoskopische Untersuchungen einbezogen
und auf deren Basis nachjustiert habe. Diese Maßnahmen, die Groschek als sehr zentral für die
Kampagnenplanung einstuft, seien dabei federführend aus der Partei heraus gesteuert worden.
Das Gesagte wird somit dem hier definierten Verständnis einer Marketingorientierung gerecht.
Man habe sich im beratungsgestützten Rahmen der Kampagnenplanung allerdings auch die
Findung eines „Megathemas“ versprochen, was letztlich nicht gelungen sei. Vor allem bezüglich
der Positionierung des Spitzenkandidaten habe man sich am politischen Gegner orientiert. E-
benfalls über den Kandidaten habe man schließlich auch versucht, solche Wähler anzusprechen,
die grundsätzlich eher nicht dazu tendieren, die SPD zu wählen.
Dimension: Produktpolitik mit Fokus auf den Spitzenkandidaten
Indikator: Auswahl des Kandidaten
Wurde im Interview nicht angesprochen.
Indikator: Entwicklung des Kandidaten
Groschek erörtert in diesem Zusammenhang, dass man einen Profilabgleich zum Herausforderer
vorgenommen habe, woraus beispielsweise Konsequenzen für Wahlkampfauftritte und die
Wahlkampfreden des Spitzenkandidaten gezogen worden seien. Ferner gibt er an, dass es eine
unterstützende Beratung seitens der Agenturen bezüglich des Profils des Spitzenkandidaten
gegeben habe. Insgesamt habe es zudem auch eine intensive demoskopische Begleitung der personellen
Kompetenzentwicklung gegeben.
Inwiefern war es denn wichtig in Bezug auf den Spitzenkandidaten herauszufinden, was die Wähler
von ihm erwarten? Sie haben schon gesagt, dass es eine Umfrage gegeben, in der man überprüft hat,
wer ist noch bekannt und dann herausgefunden hat, dass Steinbrück allein das Zugpferd sein muss.
Gab es diesbezüglich auch eine kampagnenbegleitende demoskopische Erörterung?
Groschek: Ja, es gab einen Profilabgleich zum Herausforderer - mit Konsequenzen für den Auftritt
und für die Standardrede des Wahlkampfes: Aus der demoskopischen Begleitung wussten wir, dass
Steinbrück bei allen harten Fakten die Nase vorn hat. Dass er also unter dem Aspekt der Kompetenz
uneinholbar vorne lag, aber dass zu Beginn der Kampagne Rüttgers bei den eher weichen Faktoren
Menschlichkeit, warme Ausstrahlung im Verhältnis zu Steinbrück recht gut positioniert war. Deshalb
hat Peer Steinbrück bei seinen öffentlichen Auftritten nachjustiert, sowohl bei den Inhalten der Standardrede
als auch bei der Akzentuierung von ganz bestimmten Themen, aber auch was sein Auftreten
angeht.
An einer anderen Stelle im Interview:
Man hört ja immer wieder, dass die Beratung durch professionelle Politikberater in heutigen Wahlkämpfen
so wichtig ist. Wie war das denn bei Ihnen? Haben Sie sich beraten lassen?
Groschek: Ja. Wir hatten neben einer klassischen Kampagnenagentur [Butter, red. Anmerkung] eine
Konzeptagentur [Becker/Kronacher, red. Anmerkung], die auch geholfen hat, den Spitzenkandidaten
als starken Ministerpräsidenten mit sozialdemokratischem Profil herauszustellen.
An einer anderen Stelle im Interview:
Haben Sie in diesem Zusammenhang noch andere Studien in Auftrag gegeben, zum Beispiel Meinungsumfragen?
Groschek: Ja, wir haben im Vorfeld der Landtagswahl intensiv demoskopische Untersuchungen ange-

LXXXV
stellt zum Kompetenzprofil, sowohl thematisch als auch personell. Aufgrund dieser demoskopischen
Bewertungen haben wir unsere Konsequenzen für den Kampagnenaufbau gezogen. Eine Konsequenz
war beispielsweise, dass außer dem Spitzenkandidaten niemand eine herausragende personale Kompetenz
zugemessen bekam. Von daher war klar, dass ein Team anstelle des herausgestellten Spitzenkandidaten
ausschied und dass Programm und Person in der Person des Spitzenkandidaten Steinbrück
kumulieren mussten.
Indikator: Bedeutung von Beratung und Recherchemaßnahmen
Groschek nennt hier zunächst ein Beraterkomitee, das dem Spitzenkandidaten zur Seite gestanden
und nach seinem Bedürfnis Themen erörtert habe. Ferner habe es eine Vorbereitung auf die
TV-Duelle von Seiten der Agentur Becker/Kronacher gegeben. Bezüglich der Agentur hat Groschek
bereits an einer anderen Stelle im Interview angegeben, dass sie vor allem auch zur Herausarbeitung
des sozialdemokratischen Profils des Spitzenkandidaten beigetragen habe. Auch
habe man den Spitzenkandidaten bei der Formulierung seiner Reden unterstützt und entsprechende
Tests durchgeführt. An einer anderen Stelle im Interview hat Groschek bereits erklärt,
dass die Position des Spitzenkandidaten Gegenstand einer intensiven demoskopischen Auseinandersetzung
gewesen sei.
Man hört, dass gerade auch die Kandidaten in Wahlkämpfen intensiv beraten und gecoacht werden.
Sie haben gerade schon angesprochen, dass es bei Ihnen einen Runden Tisch gab. War dieser runde
Tisch eher eine generelle Diskussionsunterstützung für Herrn Steinbrück oder wurde in diesem Zusammenhang
auch eine intensivere Vorbereitung zum Beispiel im Hinblick auf die TV-Duelle geleistet?
Groschek: Es gab beides. Es gab einen Runden Tisch, der ein lockeres Brainstorming war, wo nach
dem Bedürfnis von Peer Steinbrück Themen erörtert und Fragestellungen diskutiert wurden. Das war
ein sehr lockerer Arbeitszusammenhang. Und dann gab es eine spezielle Vorbereitung für die TV-
Duelle - separat von allen anderen Beratungsgremien. Und es gab parallel zur gesamten Kampagnenvorbereitung
und zur Kampagne selbst über die Strategieberater Becker/ Kronacher auch eine persönliche
Beratung des Ministerpräsidenten.
Das heißt, Sie haben das schon sehr intensiv vorbereitet. Sowohl inhaltlich als auch kommunikativ.
Groschek: Ja, bis hin zu unterschiedlichen Musterreden, die getestet wurden auf ausgesuchten Veranstaltungen,
die dann nachjustiert wurden und die weitgehend entstanden sind in der Zusammenarbeit
mit der Konzeptberatung.
An einer anderen Stelle im Interview:
Man hört ja immer wieder, dass die Beratung durch professionelle Politikberater in heutigen Wahlkämpfen
so wichtig ist. Wie war das denn bei Ihnen? Haben Sie sich beraten lassen?
Groschek: Ja. Wir hatten neben einer klassischen Kampagnenagentur [Butter, red. Anmerkung] eine
Konzeptagentur [Becker/Kronacher, red. Anmerkung], die auch geholfen hat, den Spitzenkandidaten
als starken Ministerpräsidenten mit sozialdemokratischem Profil herauszustellen.
An einer anderen Stelle im Interview:
Haben Sie in diesem Zusammenhang noch andere Studien in Auftrag gegeben, zum Beispiel Meinungsumfragen?
Groschek: Ja, wir haben im Vorfeld der Landtagswahl intensiv demoskopische Untersuchungen angestellt
zum Kompetenzprofil, sowohl thematisch als auch personell. Aufgrund dieser demoskopischen
Bewertungen haben wir unsere Konsequenzen für den Kampagnenaufbau gezogen. Eine Konsequenz
war beispielsweise, dass außer dem Spitzenkandidaten niemand eine herausragende personale Kompetenz
zugemessen bekam. Von daher war klar, dass ein Team anstelle des herausgestellten Spitzenkandidaten
ausschied und dass Programm und Person in der Person des Spitzenkandidaten Steinbrück
kumulieren mussten.
Fazit Dimension Produktpolitik mit Fokus auf den Spitzenkandidaten
Weil es zum ersten Indikator dieser Dimension keine Zuordnung gegeben hat, erfolgt die Begutachtung
dieser Dimension auf der Basis von nur zwei Indikatoren. Durch die Betonung der Bedeutung
der Rolle des Spitzenkandidaten in den vorangegangen Dimensionen erfährt dieser Teil
der SPD-Kampagne eine hohe Bedeutungszuweisung seitens des Interviewten. Die Informationen,
die hier subsumiert worden sind, sind dabei durchaus im Rahmen des Marketingkonzeptes
interpretierbar. Groschek nennt eine Vielzahl von Elementen, die man zur strategischen Unterstützung
und positiven Entwicklung des Kandidaten unternommen habe. So habe man sich um
die Stärkung des sozialdemokratischen Profils des Kandidaten bemüht, seine Stärken auf der

LXXXVI
Basis der gegnerischen Schwächen betont und diesen Prozess demoskopisch begleitet. Dabei
habe man sich von einem Beraterkomitee und den Agenturen beraten lassen, was ebenfalls für
eine marketingkonforme Entwicklung des Kandidaten spricht.
Dimension: Distributionspolitik
Indikator: Verteilung des Budgets auf Kommunikationskanäle
Als ausschlaggebend nennt Groschek bezüglich der Frage nach der Verteilung der Mittel zwei
Faktoren: Erfahrung und Prioritätensetzung in der Partei. Darüber hinaus habe auch die personalisierte
Kampagnenstrategie zur Wahl bestimmter Veranstaltungsformen geführt. Ferner
führt Groschek eine zentrale Grundsatzentscheidung bezüglich der Medienplanung an, bei der
man zugunsten der Flächenabdeckung auf eine Präsenz in Top-Magazinen verzichtet habe. In
diesem Zusammenhang sei man über die Agentur Butter auch von einer Media-Agentur beraten
worden. Insgesamt seien die diesbezüglichen Entscheidungen nach entsprechenden Beratungen
und Diskussionsrunden in der Parteiführung erfolgt.
Sie haben ja im Rahmen Ihrer Kampagne über ganz verschiedene Kommunikationskanäle kommuniziert.
Es gab Internetseiten, Plakate, öffentliche Auftritte des Kandidaten. Auf welcher Basis haben Sie
festgelegt, in welchen Kanal wie viel Geld fließt?
Groschek: Im Grunde Erfahrung und Diskussionen darüber, was umsetzbar ist und was Priorität hat.
Dadurch, dass wir den Wahlkampf sehr stark personalisiert, und entsprechend neue Veranstaltungsformen
gewählt haben, um den Spitzenkandidaten zu präsentieren, war klar, dass ein vergleichsweise
hoher Anteil des Etats in diesen Persönlichkeitswahlkampf gesteckt wurde. Das Veranstaltungsformat
war hochwertig bei Ausstattung, Aufwand, Organisation sowie Begleitung und Betreuung. Parallel
dazu wollten wir den massiven öffentlichen Auftritt unterstreichen durch eine hohe Anzahl von Wesselmanntafeln
[Großflächen, redaktionelle Anmerkung], die ausschließlich auf den Spitzenkandidaten
zugeschnitten waren. Das war eine Grundsatzentscheidung. Dann gab es noch eine weitere Grundsatzentscheidung
zur Medienplanung, wo uns die Flächenabdeckung durch Regional- und Programmzeitungen
wichtiger war als der Auftritt in bundesweiten Leitmedien wie Spiegel oder Focus. Was unter
dem Prestigegedanken vielleicht erwägenswert war, war für uns unter dem Gedanken der Erreichbarkeit
von Wählerinnen und Wählern vernachlässigbar.
Haben Sie diesbezüglich mit Media-Agenturen zusammengearbeitet?
Groschek: Ja, wir hatten über Butter hinaus eine Media-Agentur, aber die war Teil der Kampagnenplanung.
Sie hat uns gemeinsam mit Butter Vorschläge über die konkrete Mediaplanung unterbreitet,
nachdem wir entschieden hatten: Wir wollen in die Fläche gehen, in die Anzeigenblätter, weg von den
Top-Magazinen.
Das sind ja in der Tat die am häufigsten gelesenen Zeitungen.
Groschek: Eben. Das ist einfach auch Erfahrung, die man als bodenständiger Politiker eher sammelt
und verinnerlicht als ein theoretischer Kampagnenplaner einer Agentur. Deshalb sind die Entscheidungen
nach Diskussionsrunden und Beratungsgesprächen von uns als NRW SPD getroffen worden
und die Umsetzung erfolgte dann über die Agenturen.
Indikator: Unterstützung der lokalen Einheiten
Groschek führt in diesem Kontext aus, dass es ein den Haustürwahlkampf unterstützendes Angebot
für die örtlichen Parteigliederungen seitens des Landesverbandes gegeben habe. Zudem
habe man den Wahlkampf vor Ort standortunabhängig mit in Zelten durchgeführten Großveranstaltungen
unterstützt. Ferner habe man den örtlichen Parteistrukturen Daten an die Hand
gegeben, auf deren Basis Entscheidungen bezüglich der Anwendung von Haustürwahlkampf-
Maßnahmen in den einzelnen Stimmbezirken getroffen werden konnten. In dieser Angelegenheit
habe man das Meinungsforschungsinstitut Forsa beauftragt, entsprechendes Datenmaterial
zu entwickeln. Direct Mailings habe man nur auf elektronischem, nicht auf postalischen Weg
versendet. Adressmaterial habe man selbst in den örtlichen Strukturen erhoben und nicht käuflich
erworben. Mit der Versendung von Emails habe man sich, so Groschek, bemüht, vor allem
örtliche Meinungsmacher wie beispielsweise Gewerkschaftsvertreter oder Sozialverbandaktivisten
zu erreichen.
Gab es hier aus dem Landesverband heraus Handlungsempfehlungen für einzelne Kreis- oder Stadtverbände?
Gab es beispielsweise eine Analyse die besagte, wo ist es besonders kapp, wo macht es
besonders viel Sinn reinzugehen?
Groschek: Wir haben Europawahl und Kommunalwahl als Probelauf für die Landtagswahl ausgewertet
und sehr stark versucht, die Mitgliederstärke der SPD und das ehrenamtliche Engagement zu mobi-

LXXXVII
lisieren, auch kommunikativ zu nutzen, und haben deshalb tradierte Wahlkampfformen in einer modernisierten
Form popularisiert. Wir haben den klassischen Haustürwahlkampf als permanente und
gezielte Vertrauensarbeit dargestellt, haben dazu auch spezielle Unterstützungsangebote aufgelegt und
den Untergliederungen nahe gebracht. Durch eine bestimmte Veranstaltungsform, eine große Zeltpräsentation,
haben wir versucht, klassische Wahlveranstaltungen in neuer Form zu den Menschen zu
bringen, das heißt in ausgesuchten Stadtteilen Großveranstaltungen zu etablieren, unabhängig von
vorhandenen Veranstaltungshallen. Das war dann unter dem Stichwort „mobile Stadthalle“ ein spezifisches
Angebot, um auch den Gedanken des Haustür- und Stadtteilwahlkampfes mit einer Wertschätzung
zu unterlegen. Es wurde ein hochwertiges Rahmenprogramm angeboten in einer mobilen Halle,
um deutlich zu signalisieren, wir nehmen das Engagement vor Ort verdammt ernst und wir halten es
für zentral, dass wir die Menschen da erreichen, wo sie sind, weil die nicht mehr freiwillig zu Parteien
kommen.
Haben Sie Ihre Leute vor Ort unterstützt, zum Beispiel indem Sie ihnen gesagt haben, wo sie ihren
Haustürwahlkampf am besten machen können?
Groschek: Ja.
Auf welcher Datenbasis wird so etwas gemacht?
Groschek: Wir haben das nicht selbst gemacht, sondern Forsa mit einer landesweiten Stimmbezirksanalyse
beauftragt.
Und die Ergebnisse konnten Ihre Leute vor Ort als Serviceleistung in Anspruch nehmen?
Groschek: Ja. Das haben die Leute vor Ort bekommen, für jeden Landtagswahlkreis - bis zu den einzelnen
Stimmbezirken.
Haben Sie auch Adressen gekauft?
Groschek: Nein.
Haben Sie Direct Mailings eingesetzt?
Groschek: Nur als Direct E-Mail über das Internet.
Was waren das für E-Mails?
Groschek: Das waren Zielgruppen-E-Mails zu unterschiedlichen Politikschwerpunkten, also zu denen,
die für uns positiv waren, im Wesentlichen zu Familie und Beruf, und bezogen auf die Veranstaltung
mit Peer Steinbrück selbst. Die Einladungen zu den Veranstaltungen mit Peer Steinbrück waren bewusst
so angelegt, dass die Zielgruppe nicht die eigene Partei war, sondern mit einer persönlichen,
aufwändigen Einladung die wichtigen Multiplikatoren vor Ort - weit über die SPD hinaus erreicht
wurden.
Wo hatten Sie die Adressen her?
Groschek: Die haben wir über die örtlichen Vertrauten bekommen, nach einer bestimmten Vorgabe.
Wir haben ein Raster vorgegeben, welche Leute für uns interessant sein könnten und haben dann von
unseren Untergliederungen aus dem kommunalen Bereich das entsprechende Adressenmaterial bekommen.
Was war das für ein Raster? Haben Sie das selbst entwickelt?
Groschek: Das war ein Raster, mit dem man die Multiplikatoren der gesellschaftlich relevanten Gruppen
an einen Tisch versammelt. Also aus den Sozialverbänden, Gewerkschaften, Wirtschaftsorganisationen,
Handwerksbereichen, all das, was in der Stadt Meinung macht.
Indikator: Kontrolle des Erfolges
Groschek bezieht zunächst die Messung des Erfolges auf die Wahlkampfveranstaltungen und
führt als Beurteilungsfaktor die Zuschauerzahlen ins Feld. Ferner habe man sich um die intensive
Einbindung der örtlichen Journalisten bemüht, indem man ihnen exklusive Interviews eingeräumt
habe. Ferner äußert sich Groschek kritisch bezüglich der Bedeutung von Internetseiten.
Er führt an, dass dies zwar unverzichtbarer Bestandteil eines professionellen Wahlkampfes
sei und eine identitätsstiftende und multiplizierende Wirkung entfalten könne, letztlich aber
allenfalls eine Minderheit überzeugen könne. Hinsichtlich der Anzeigen, die landesweit in Zeitungen
geschaltet worden seien, habe man eine demoskopische Begleitung versucht, deren Erfolg
von Groschek allerdings selbst als fragwürdig bezeichnet wird.
Inwieweit haben Sie sich denn mit dem Erfolg dieser ganzen Maßnahmen beschäftigt? Gab es Maßnahmen
zu evaluieren, was erfolgreich verlaufen ist und was nicht?
Groschek: Die Erfolgsparameter bei der Veranstaltung waren natürlich vor allen Dingen die Zuschauerzahlen
und die Berichterstattung. Das war bei der Steinbrück-Tour herausragend und hing auch
damit zusammen, dass wir im Grunde die Erfolgskontrolle delegiert haben auf die Lokalredakteure.
Wir haben die Veranstaltung so aufgebaut, dass die jeweiligen Lokalredakteure vor Ort exklusiv eine
halbe Stunde mit dem Ministerpräsidenten Interviews machen konnten. Es war für viele Lokalredakteure
ein echtes Highlight, den Ministerpräsidenten dreißig Minuten lang nach Belieben zu befragen.

LXXXVIII
Da gab es keine thematischen Tabus, sondern das war manchmal eher im familiär-bunten Bereich,
manchmal aber auch knochenhart politisch. Und es war schon eine Voraussetzung dafür, dass die
Berichterstattung sehr breit wurde, weil natürlich die jeweiligen Lokaljournalisten ein Interesse daran
haben, die Wertstellung der lokalen Redaktion durch das persönliche Gespräch mit dem Ministerpräsidenten
auch gegenüber den Lesern zum Ausdruck zu bringen. Entsprechend breit war dann auch die
Berichterstattung über die Veranstaltungen selbst. Das heißt, wir haben im Grunde die Interessen der
Lokaljournalisten als Unterstützung unserer Kampagnenplanung benutzt.
Internetseiten oder Zeitungsanzeigen hätten ja dann anderer Erfolgsindikatoren bedurft. Haben Sie
diesbezüglich Erfolgskontrollen durchgeführt?
Groschek: Ich persönlich halte Internetwahlkampf für überbewertet. In Wirklichkeit sind wir nach wie
vor eine durch und durch papierorientierte Partei und Gesellschaft. Das, was an Internetkommunikation
da ist, ist aus meiner Sicht eine identitätsstiftende Perspektive, die für einen Teil der Gesellschaft
die Partei als modern erscheinen lässt. Aber was die Kommunikationswirkung angeht, so bin ich da
sehr skeptisch, ob das Internet - über eine aktive Minderheit hinaus - Menschen mental erreicht, geschweige
denn überzeugt. Aber der Internetwahlkampf gehört heute dazu. Würden wir darauf verzichten
oder ihn rigoros zurückfahren, wäre das in der Kommunikation von Nachteil, weil wir dann als
rückständig dargestellt würden. Eine reale Erfolgskontrolle ist schwer. Wir hatten zum Teil Nettigkeiten,
die viele Leute angeklickt haben, aber einfach nur, um sich zu unterhalten, und nicht vornehmlich,
um dort wirklich Argumentationen aufzunehmen. Das sieht man auch bei den dialoggestützten Internetangeboten.
Hier ist die Resonanz - wenn man mal ehrlich ist - relativ mau. Die Teilnehmer sind
eigentlich immer die gleichen. Das ist so eine neue Form von Leserbriefschreiberkultur, das sind interessierte
meist junge Leute - aber auch manche Wichtigtuer, die eine interessierte Community bilden.
Bei den Anzeigen haben wir versucht, den Erfolg zu messen, indem wir nach Anzeigenwellen zu ganz
bestimmten Themen demoskopisch abgefragt haben, ob jetzt thematisch dies oder jenes „angekommen“
ist, aber das ist nur eine sehr grobe Pi-mal-Daumen-Messung.
Und was waren die Ergebnisse?
Groschek: Da muss ich jetzt auch wieder sagen: Man muss schon gläubig sein, um alle Erkenntnisse
der Demoskopie eins zu eins zu übernehmen. Die Umfragen vor der Wahl haben uns bestätigt. Angeblich
wurde die Veränderung des Meinungsklimas sehr stark an der Person des Ministerpräsidenten
orientiert, angeblich die Profilierung erreicht wie von uns gewünscht: Dass er sich abgesetzt hat von
seinem Konkurrenten, dass die Themensetzung richtig sei. Aber ich glaube, dass das alles etwas komplexer
ist und dass man das so nicht exakt messen kann.
Fazit Dimension Distributionspolitik
Das sich für die Dimension der Distributionspolitik ergebende Bild ist hier erneut differenziert
zu beurteilen. Groschek gibt an, dass die Verteilung der Mittel auf der Basis von Erfahrungen
und den von der Partei gewünschten Prioritäten erfolgt sei, was eher nicht einer Marketingorientierung
entspricht. Im gleichen Zug deutet Groschek allerdings eine Überlegung an, die wieder
ohne weiteres im Rahmen einer Marketingorientierung interpretierbar wäre: Man habe
bezüglich der Mediaplanung eine Entscheidung zu Gunsten der Flächenpräsenz, zu Lasten der
Präsenz in Top-Magazinen getroffen. Hinsichtlich des zweiten Indikators kann indes klarer eine
marketingkonforme Herangehensweise diagnostiziert werden. In den Antworten Groscheks
wird deutlich, dass der Landesverband gegenüber den örtlichen Parteigliederungen eine gewisse
Servicefunktion eingenommen und eine fachliche Unterstützung der örtlichen Wahlkampfplanung
bereitgestellt hat. Für den dritten Indikator muss bezüglich der Frage nach einer möglichen
Marketingorientierung festgestellt werden, dass es keine strategisch zusammenhängende
Kontrolle des Erfolges gegeben zu haben scheint. Groschek gibt an, dass man bezüglich der
Anzeigenschaltungen eine demoskopische Begleitung versucht habe, hält die Interpretationsmöglichkeiten
aber selber für begrenzt. Hier wäre sicherlich im Rahmen einer Marketingorientierung
mehr möglich gewesen. Für diese Dimension soll somit insgesamt ein gemischtes Fazit
gezogen werden: Eine Marketingorientierung klingt zwar in einigen Punkten an, lässt sich aber
nicht einheitlich über alle Indikatoren hinweg feststellen, so dass hier vor allem auch eine Verkaufsorientierung
vermutet werden soll.
Dimension: Segmentierung und Targeting
Indikator: Bildung von Zielgruppen
Groschek erörtert eine vor allem behaviouristisch geprägte Marktsegmentierung, wobei man
sich insbesondere um die Mobilisierung der eigenen Stammwählerschaft bemüht habe. Insbe-

LXXXIX
sondere habe man dabei nicht um CDU-Wähler, sondern um potentielle Nicht-Wähler gebuhlt,
so Groschek weiter. Ein demografisch-psychografischer Segmentierungsansatz wird indes in der
von Groschek vielfach im Interview betonten Stellungnahme seiner Partei in Bezug auf die Familienpolitik
erkennbar. Für diese Zielgruppe habe man auch spezielle Kampagnenmaterialien
angelegt, so Groschek weiter. Auch in geografischer Hinsicht habe man sich um eine Schwerpunktsetzung
bemüht: Dabei sei es vor allem um die Mobilisierung der Wählerschaft in traditionellen
SPD-Hochburgen gegangen. An einer anderen Stelle im Interview hat Groschek zudem
erklärt, dass man sich auch um die konkrete Adressierung von Meinungsmultiplikatoren vor
Ort bemüht habe.
Dann komme ich nun zum Thema Kommunikation mit bestimmten Wählergruppen, sprich Segmentierung
und Zielgruppenbildung. Haben Sie denn im Rahmen Ihrer Kampagne so etwas gemacht? Gab es
so etwas wie einen Segmentierungsprozess?
Groschek: Es gab da im Grunde drei Zielgruppenüberlegungen. Die erste war: Wir müssen unsere
Stammklientel mobilisieren, weil das Kernproblem die mangelnde Mobilisierung unserer Stammwählerinnen
und Stammwähler war. Da gab es sich überlagernde Effekte: Auf der einen Seite die Vertrauenskrise
durch die gesamte Hartz-Diskussion auf Bundesebene, die gerade in NRW mit Riesenenttäuschungen
verbunden wurde, weil man den Betriebsrentnern in die Tasche gepackt und so im Ruhrgebiet
ungeheuren Frust hervorgerufen hat. Die Menschen fragten sich: Warum soll ich die noch wählen,
die mir jetzt die Betriebsrente kürzen? Deshalb auch ein sehr hoher Kampagnenaufwand, um unseren
Haustür- und Stadtteilwahlkampf als Mundfunk zu forcieren und unsere eigenen Leute zu ermutigen,
sich überhaupt der Diskussion zu stellen. Viele hätten sich ja auch am liebsten weggeduckt und hinterm
Infostand verkrochen und wären gar nicht in die eigentlichen Problembereiche gegangen. Also
ging es einerseits darum, die Stammklientel vom Sofa runterzuholen. Ich habe mich immer bemüht
deutlich zu machen, dass die Sofapartei unser eigentlicher politischer Gegner ist und nicht CDU und
FDP, weil wir die schwarz-gelben Wähler eh nicht bekommen. Wir mussten unsere eigene Klientel
mobilisieren. Kernaufgabe der Kampagne in dieser spezifischen Situation waren unsere Stammwähler.
Zweiter Punkt war, die zu erreichen, die möglicherweise sagen: Gut - weil ich Peer Steinbrück will,
muss ich eben die SPD wählen, obwohl mir die SPD völlig fremd ist. Deswegen auch die Steinbrück-
Veranstaltungen, die bewusst auch in Regionen gesetzt wurden, in denen die SPD in der Minderheit
ist. Gerade dort waren sie ungeheuer erfolgreich, in Kleve beispielsweise. Sie hatten in Kombination
mit einer geschickten Öffentlichkeitsarbeit zu diesen Veranstaltungen eine hohe kommunikative Wirkung.
Das hat sich dann leider nicht im Wahlergebnis niedergeschlagen, aber die Besucher- und Berichterstattungsresonanz
war zum Teil phänomenal, da waren wir selbst überrascht. Ziel war, das Zugpferd
zum Magneten zu machen, an dem manche kleben bleiben. Der dritte Bereich waren junge Familien
und junge Frauen, weil Familienpolitik einer der wenigen Themenbereiche war, der durchgängig
positiv bei der SPD verortet wurde. Also auch die Bundes-SPD, die ansonsten in Bausch und Bogen
verdammt wurde, hatte da noch einen Bereich, wo gesagt wurde: Das haben die gut gemacht, vor
allem wenn es um die Vereinbarkeit von Familie und Beruf und Kinderbetreuung geht. Das waren also
unsere Hauptzielgruppen: Stammwählerinnen und -wähler, Anhänger und Sympathisanten von Peer
Steinbrück und junge Familien und junge Frauen. Hier haben wir versucht, Kampagnenmittel zu organisieren
und zu spezifizieren.
Feiner aufgegliedert haben Sie das aber nicht, denn Stammwähler bilden ja schon eine sehr heterogene
Gruppe.
Groschek: Für uns war wichtig - auch im Vergleich zum Mobilisierungsdefizit der vorangegangenen
Wahlen - dass wir in unseren Hochburgen die Stammwähler mobilisieren. Vor allem in dem Städtedreieck
Köln, Duisburg, Dortmund, also Ruhrgebiet plus ein bisschen Köln, um etwas zu simplifizieren.
Es war für uns entscheidend, hier die notwendige Mobilisierung zu schaffen, also die Menschen
zu erreichen, die eigentlich ihr Leben lang SPD gewählt haben. Hierfür haben wir einen erheblichen
Aufwand betrieben - auch über die Forsa-Anleitung, die Aufschluss darüber gab, wo wir die Stammwähler,
die Traditionswähler finden für einen Haustürwahlkampf. Das ist dann unterschiedlich intensiv
von den Kandidaten umgesetzt worden.
An einer anderen Stelle im Interview:
Haben Sie Direct Mailings eingesetzt?
Groschek: Nur als Direct E-Mail über das Internet.
Was waren das für E-Mails?
Groschek: Das waren Zielgruppen-E-Mails zu unterschiedlichen Politikschwerpunkten, also zu denen,
die für uns positiv waren, im Wesentlichen zu Familie und Beruf, und bezogen auf die Veranstaltung
mit Peer Steinbrück selbst. Die Einladungen zu den Veranstaltungen mit Peer Steinbrück waren bewusst
so angelegt, dass die Zielgruppe nicht die eigene Partei war, sondern mit einer persönlichen,

aufwändigen Einladung die wichtigen Multiplikatoren vor Ort - weit über die SPD hinaus erreicht
wurden.
Wo hatten Sie die Adressen her?
Groschek: Die haben wir über die örtlichen Vertrauten bekommen, nach einer bestimmten Vorgabe.
Wir haben ein Raster vorgegeben, welche Leute für uns interessant sein könnten und haben dann von
unseren Untergliederungen aus dem kommunalen Bereich das entsprechende Adressenmaterial bekommen.
Was war das für ein Raster? Haben Sie das selbst entwickelt?
Groschek: Das war ein Raster, mit dem man die Multiplikatoren der gesellschaftlich relevanten Gruppen
an einen Tisch versammelt. Also aus den Sozialverbänden, Gewerkschaften, Wirtschaftsorganisationen,
Handwerksbereichen, all das, was in der Stadt Meinung macht.
Indikator: Prämissen für ihre gezielte Ansprache
Groschek nennt in diesem Zusammenhang unterschiedliche Maßnahmen. Zum einen habe man
bei der Annoncierung in Zeitungen klar auf die Flächenpräsenz mit thematisch an die Stammwählerschaft
adressierten Anzeigen gesetzt. Im Bezug auf Haustürkampagnen habe man der
örtlichen Parteigliederung eine Priorisierung der Klientel an die Hand gegeben, die auf Datenmaterial
des Meinungsforschungsinstitutes Forsa basierte. Ferner habe man bei der Erstellung
der Kampagnenmaterialien zielgruppenspezifische Formulierungen verwendet.
Wie haben Sie dann Ihre Zielgruppen letzten Endes angesprochen? Sie haben gerade gesagt, es gab
dann Implikationen für die Kampagne. Waren das dann nur der Haustürwahlkampf und die Ansprache
durch die Veranstaltung vor Ort, oder gab es da auch noch andere zielgruppenspezifische Maßnahmen?
Groschek: Das hing dann unter anderem auch mit der Anzeigenplanung zusammen, von den Inhalten
und von den Medien. Die Entscheidung in die Wochenblätter zu gehen, war auch eine Entscheidung,
in die ganzen Lokalblätter des WAZ-Konzerns zu gehen, um zwischen Duisburg und Dortmund wirklich
jeden über Anzeigen zu erreichen. Deshalb knüpften unsere Anzeigen thematisch an die vermeintlichen
Bedürfnisse unserer Stammwähler im Ruhrgebiet an. Die zweite Geschichte war, dass wir die
Haustürkampagnen wissenschaftlich untermauert haben durch die Forsa-Daten-Aufbereitung bis in
die kleinen Stimmbezirke, also eine Priorisierung der Klientel, die anzusprechen und zu erreichen ist.
Der dritte Punkt war, dass wir entsprechende Materialien aufbereitet haben, die zielgruppenspezifisch
auch in der Formulierung waren, auch in der Auseinandersetzung mit dem politischen Gegner. Vierter
Punkt war, dass wir unser Zeltveranstaltungs-Modul als ganz besondere Aktionsbühne speziell für die
Stadtteilwahlkämpfer organisiert hatten. Und wir haben zum ersten Mal wirklich systematisch eine
Endspurt-Kampagne umgesetzt. Wir haben sinngemäß gesagt: Jetzt geht gottverdammt wählen an
diesem Tag und kommt vom Sofa hoch, kommt aus dem Schrebergarten und macht was. Also eine
Schlussspurt-Kampagne für das Wochenende. Da waren Kneipentouren mit entsprechenden Materialien
vorgeschlagen, und da waren Haustüraktionen am Sonntag, mit Türklinkenanhängern und Brötchen-Verteilen
und solchen Dingen.
Indikator: Welche Informationen lagen dafür zugrunde?
Bereits in den vorangegangenen Antworten stellte Groschek die in diesem Zusammenhang maßgebliche
Zusammenarbeit mit dem Meinungsforschungsinstitut Forsa heraus. Die Kampagne sei
von regelmäßigen Konsultationen begleitet worden, die eine Nachjustierung zum Ziel hatten.
Wie oft haben Sie diesbezüglich eigentlich mit Forsa zusammengearbeitet während der Kampagne?
Hatten Sie da jede Woche Kontakt oder war das eher zu bestimmten, festgelegten Zeitpunkten?
Groschek: Das hing dann unter anderem auch mit der Anzeigenplanung zusammen, von den Inhalten
und von den Medien. Die Entscheidung in die Wochenblätter zu gehen, war auch eine Entscheidung,
in die ganzen Lokalblätter des WAZ-Konzerns zu gehen, um zwischen Duisburg und Dortmund wirklich
jeden über Anzeigen zu erreichen. Deshalb knüpften unsere Anzeigen thematisch an die vermeintlichen
Bedürfnisse unserer Stammwähler im Ruhrgebiet an. Die zweite Geschichte war, dass wir die
Haustürkampagnen wissenschaftlich untermauert haben durch die Forsa-Daten-Aufbereitung bis in
die kleinen Stimmbezirke, also eine Priorisierung der Klientel, die anzusprechen und zu erreichen ist.
Der dritte Punkt war, dass wir entsprechende Materialien aufbereitet haben, die zielgruppenspezifisch
auch in der Formulierung waren, auch in der Auseinandersetzung mit dem politischen Gegner. Vierter
Punkt war, dass wir unser Zeltveranstaltungs-Modul als ganz besondere Aktionsbühne speziell für die
Stadtteilwahlkämpfer organisiert hatten. Und wir haben zum ersten Mal wirklich systematisch eine
Endspurt-Kampagne umgesetzt. Wir haben sinngemäß gesagt: Jetzt geht gottverdammt wählen an
diesem Tag und kommt vom Sofa hoch, kommt aus dem Schrebergarten und macht was. Also eine
Schlussspurt-Kampagne für das Wochenende. Da waren Kneipentouren mit entsprechenden Materia-
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lien vorgeschlagen, und da waren Haustüraktionen am Sonntag, mit Türklinkenanhängern und Brötchen-Verteilen
und solchen Dingen.
Groschek: Wir haben im Laufe der mehrmonatigen Kampagne mehrere Arbeitstreffen mit Professor
Manfred Güllner gehabt, sowohl in Berlin als auch hier in Düsseldorf und haben dann in der heißen
Phase mehrmals wöchentlich Kontakt gehabt. Wir haben nach jeder Befragungsrunde diskutiert, ob
und wenn ja wo nachjustiert werden muss bei den Fragestellungen. Wir haben auch die Dateninterpretation
intensiv miteinander diskutiert.
Indikator: Relevanz der Zielgruppenkommunikation
Von herausragender Bedeutung, so wird es in den Antworten, die im Rahmen dieser Dimension
subsumiert worden sind, deutlich, ist vor allem die Mobilisierung der Stammwählerschaft gesehen
worden. In diesem Bereich habe man, so Groschek, erheblichen Aufwand betrieben.
Feiner aufgegliedert haben Sie das aber nicht, denn Stammwähler bilden ja schon eine sehr heterogene
Gruppe.
Groschek: Für uns war wichtig - auch im Vergleich zum Mobilisierungsdefizit der vorangegangenen
Wahlen - dass wir in unseren Hochburgen die Stammwähler mobilisieren. Vor allem in dem Städtedreieck
Köln, Duisburg, Dortmund, also Ruhrgebiet plus ein bisschen Köln, um etwas zu simplifizieren.
Es war für uns entscheidend, hier die notwendige Mobilisierung zu schaffen, also die Menschen
zu erreichen, die eigentlich ihr Leben lang SPD gewählt haben. Hierfür haben wir einen erheblichen
Aufwand betrieben - auch über die Forsa-Anleitung, die Aufschluss darüber gab, wo wir die Stammwähler,
die Traditionswähler finden für einen Haustürwahlkampf. Das ist dann unterschiedlich intensiv
von den Kandidaten umgesetzt worden.
Fazit Segmentierung und Targeting
Die hier zugeordneten Antworten rechtfertigen ohne Widersprüche die Vermutung einer impliziten
Marketingorientierung. Groschek skizziert eine vielschichtige Segmentierung des Marktes,
so werden behaviouristische, psychografische, demografische und geografische Elemente erkennbar,
und beschreibt bezüglich verschiedener Ebenen Targeting-Maßnahmen, die sich zum
Teil auf demoskopische Erkenntnisse gestützt hätten. Der klare Fokus der Segmentierung habe
gemäß Groscheks Ausführungen klar auf der Mobilisierung der Stammwähler gelegen, dort
habe man einen erheblichen Aufwand betrieben.
Dimension: Stellenwert von Marketingprämissen
Indikator: Begriffliche Bedeutung
Groschek verbindet den Marketingbegriff mit dem planvollen Vorbereiten und Umsetzen einer
Wahlkampagne, betont aber gleichzeitig, dass es sich nicht um klassische Werbung handelt.
Vielmehr käme es auf eine günstige Mischung aus Planung und Umsetzung an, worin letztlich
auch die wesentliche Herausforderung zu sehen sei.
Wenn Sie mal ganz generell an die Organisation einer Wahlkampagne denken, was verbinden Sie da
mit den Begriffen Marketing oder Politisches Marketing?
Groschek: Ich verbinde damit im Grunde das planvolle Vorbereiten und Umsetzen der Kampagne. Ich
glaube schon, dass Politisches Marketing eine sehr spezifische Form von werblicher Kommunikation
ist und dass deshalb klassische Werbeagenturen alleine immer versagen würden. Da kommt es auf die
Mischung derjenigen an, die die Kampagne planen und umsetzen. Hier liegt die eigentliche handwerkliche
Herausforderung, die richtige Mischung zu finden.
Indikator: Angemessenheit und Legitimität von Marketing im Wahlkampf
Sich bei der Wahlkampfplanung allein an der Erwartung der Wählerschaft zu orientieren sei, so
Groschek, nicht ausreichend. Auch die Demoskopie habe ihre Grenzen und könne politischen
Instinkt nicht ersetzen, so Groschek weiter. Es bedürfe einer Gewichtung demoskopischer Erkenntnisse
um auf Entwicklungen angemessen reagieren zu können. Die Erwartungshaltung in
der Wählerschaft abzufragen hält Groschek für legitim. Das seien wichtige Anhaltspunkte. Dabei
gelte jedoch stets der Grundsatz: Dem Volk aufs Maul zu schauen, ihm aber nicht nach dem
Mund zu reden.
Würden Sie sagen, dass es im Sinne eines guten Wahlergebnisses zielführend ist, alle Informationen
über die Erwartungen potentieller Wähler in den Mittelpunkt der Kampagnenplanung zu stellen, um
das politische Angebot und zum Beispiel die Präsentation des Kandidaten danach auszurichten?
Groschek: Das alleine reicht nicht. Nachträglich ist die demoskopische Katastrophe bei der Bundestagswahl
ein Stück weit auch Beleg für die Grenzen der Demoskopie. Die Menschen äußern nur

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scheinbar Wahrhaftes und antworten vermeintlich bedürfnisorientiert auf den Fragesteller. Das Phänomen
war schon sichtbar, als Ende der 80er Jahre Leute im Westen nach rechtsradikalem Wahlverhalten
befragt wurden. Eine Finanzielle Entschädigung kann ich Ihnen leider nicht anbieten. Das hat
dann niemand zugegeben, aber rechts gewählt wurde trotzdem in ganz bestimmten Regionen. Demoskopie
kann politischen Instinkt nicht ersetzen. Bei der Bundestagswahl gab es durch die Medienwelle
die Erwartungshaltung, dass die anderen gewinnen, also hat man sich bei Umfragen so geäußert: Ja
klar, die werden gewinnen, die Merkel wird Kanzlerin und so weiter. Das reale Wahlergebnis hat
letztendlich gezeigt, dass wichtige Wahlmotive ganz andere waren als die abgefragten. Und deshalb
wäre es eine Selbsttäuschung zu glauben, dass die demoskopische Wahrheit die einzige Wahrheit ist.
Die Ergebnisse der Meinungsforschung muss man mit gesundem Menschenverstand und politischer
Erfahrung gewichten und auf die zukünftige Entwicklung weiterdenken.
Finden Sie es denn legitim, wenn eine Partei so vorgeht?
Groschek: Ja klar. Umfragen sind wichtige Anhaltspunkte - mehr nicht. Im Grunde ist das ja systematisierter,
hierarchisierter Volkswille, der bei einer Wahl ausgedrückt wird. Man muss immer unterscheiden:
Politik darf den Leuten nie nach dem Mund reden - aber den Leuten aufs Maul zu schauen,
ist eminent wichtig.
Indikator: Relevanz von Marketing im Wahlkampf
Groschek bezeichnet eine Orientierung an Marketingprämissen als Realität und führt beispielhaft
dafür die Vorgehensweise von FDP und CDU an.
Glauben Sie, dass das in der Realität statt findet, dass Parteien gucken, was erwartet der Wähler von
uns, um dann so Ihre Kampagne auch auszurichten, oder ist das eher eine hypothetische Frage?
Groschek: Das ist Realität.
Wie war das hier bei der Landtagswahl, wie schätzen Sie da die anderen Parteien ein?
Groschek: Das war bei der FDP ganz eindeutig so. Die haben ihre Nische besetzt und gefunden. Die
CDU hat im Grunde Anknüpfungspunkte gesucht, NRW schwarz zu malen. Dafür haben wir ihnen
zum Teil selbst Vorwände geliefert. Dadurch, dass Peer Steinbrück in den ersten Monaten als neuer
Ministerpräsident nicht in erster Linie die Vorzüge des Landes, sondern die Defizite Nordrhein-
Westfalens thematisiert hat, hat er ein Kommunikationsfenster geöffnet und eine mediale Situation
geschaffen, auf die Rüttgers aufbauen konnte. Der Versuch der CDU, NRW schlecht zu schreiben, ist
gelungen. Der Versuch von Peer Steinbrück, sich als Erneuerer dadurch zu profilieren, dass er Defizite
beim Koalitionspartner und zu lösende Probleme benannt hat, hat die Beißhemmung der Medien verringert.
Wir haben uns nach dem „Düsseldorfer Signal“ neu positioniert und ab Herbst 2003 gemeinsam
mit Peer Steinbrück mit einer Vorkampagne „Starkes Land. NRW“ versucht gegenzusteuern Das
war ein Stück des Prozesses, den Journalisten als „Sozialdemokratisierung des Ministerpräsidenten“
beschrieben haben.
Fazit Dimension Stellenwert von Marketingprämissen
Die aus den hier zugeordneten Antworten ersichtliche Begriffsinterpretation des Marketingkonzeptes
lässt sich durchaus mit der im Rahmen dieser Arbeit zugrunde gelegten Definition überein
bringen. Groschek gibt an, eine Marketingorientierung für legitim zu halten und bewertet
dies unter Einbezug des politischen Instinktes auch als angemessen. Demoskopie allein sei allerdings
nicht ausreichend. Allerdings formuliert Groschek in dieser Hinsicht auch, dass man dem
Volk zwar aufs Maul schauen, jedoch nicht nach dem Mund reden dürfe. Im Bezug auf das
zuvor Gesagte ist das mindestens als Einschränkung, wenn nicht sogar als Widerspruch zu interpretieren.
Die Frage, ob eine Marketingorientierung in der Praxis vorliege, beantwortet Groschek
positiv, er führt als Beispiele allerdings die Kampagnenprozesse von FDP und CDU an,
ohne auf eigene Prozesse zu verweisen. Daraus muss gefolgert werden, dass eine Marketingorientierung,
die im Fall der SPD hinsichtlich der vorangegangenen Dimensionsbeurteilungen implizit
durchaus erkennbar wird, scheinbar nicht explizit wahrgenommen worden ist. Die Antworten,
die dieser Dimension zugeordnet worden sind, sollen somit insgesamt dem Idealtyp der
Verkaufsorientierung zugeordnet werden, denn Groschek räumt ein, dem zentrale Aufmerksamkeit
beizumessen, legt aber ebenso Wert auf die Einflüsse von Erfahrungswerten aus der
Partei heraus.