ABWL Marketing Grundlagen - Fachgebiet Marketing - TU Berlin

ABWL Marketing Grundlagen 

4. Übung: Kommunikationspolitik 

Klaus Heine, TU Berlin, Fachgebiet Marketing Prof. Dr. V. Trommsdorff, Sekr. WIL‐B‐3‐1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin, Tel: +49.(0)30.314‐29.922, 

Mobil: +49.(0)177.459.14.73, Fax: +49.(0)30.314‐22.664, E‐Mail: Klaus.Heine@marketing‐trommsdorff.de, Internet: www.marketing‐trommsdorff.de 

Technische Universität Berlin 

Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Einführung 

Das magische Dreieck ist der Bezugsrahmen für die Marketingziele 

Kunden 

(Kundenproblem) 

(Bedarf und Nachfrage) 

Umfeld 

Unternehmen 

(Stärken und Schwächen) 

Wettbewerber 

b 

(Stärken und Schwächen) 

Ziele 

Strategien 

Markt- 

Forschung 

Instrumente 

Produkt 

Kommunikation 

Preis 

Distribution 


Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff 

Klaus Heine –ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik 

2

Agenda 

• Kommunikations‐, Werbe‐ und Mediaplanung 

• Kommunikationspolitische Instrumente 

t 




3

Grundlagen der Kommunikationspolitik 

Kommunikationspolitik ist die Gesamtheit aller Entscheidungen zur 

Information, Beeinflussung und Feedbackgewinnung von Zielkunden 

V 

Kommunikationspolitik umfasst sämtliche Maßnahmen, die auf die 

Kenntnisse und Gefühle, Einstellungen und Verhaltensweisen von 

Marktteilnehmern gegenüber dem Unternehmen und seinen Leistungen 

einwirken 

Kommunikationspolitische 

Instrumente 

• Werbung 

• Verkaufsförderung 

• Direkt-Marketing 

• Öffentlichkeitsarbeit 

(PR = Public Relations) 

• Sponsoring 

• Persönlicher Verkauf 

• Messen und dAusstellungen 

• Event-Marketing u.a.m. 




4


V 

Beispiele kommunikationspolitischer Maßnahmen 

1 

Schaltung einer Anzeige in einer Tageszeitung 

2 

Verteilen von Coupons 

3 

Versenden von Werbebriefen 

4 

Bereitstellung von Trikots für gesponserte Sportler 

5 

Gestaltung einer Homepage im Internet 

6 

Neuproduktpräsentation auf Messen und Ausstellungen 

7 Versorgung g der Presse mit Informationen 

8 

Durchführung von Road-Shows 




5


Brutto-Werbeinvestitionen (klassische Massenkommunikationsmedien) 

in Deutschland steigen nach dem Tief von 2002 langsam wieder an 

V 

Anteil der Werbeinvestitionen am BIP 2008: 0,84 %. 

25 

20 

in Mrd. Euro 

15 

10 

5 

0 

1990 

1991 

1992 

1993 

1994 

1995 

1996 

1997 

1998 

1999 

2000 

2001 

2002 

2003 

2004 

2005 

2006 

2007 

2008 

Quelle: e Nielsen ese Media edaResearch eseac GmbH 2010 

0 




6

Kommunikations-, Werbe- und Mediaplanung 

V 

Die mit der Kommunikation verfolgten Ziele müssen klar definiert sein 

Ökonomisch Strategischt Psychologisch 

h 

• Marktanteil 

• Umsatz 

• Absatz 

• Gewinn 

• ... 

• Preisführerschaft 

• Marktführerschaft 

• Konkurrenzverdrängung 

• ... 

• Affektiv 

• Kognitiv 

• Konativ 

Kommunikationsziele 

ato ee 




7


V 

Prozess der Kommunikationsplanung 

Marketingziele 


Identifizierung 

der Zielgruppen 

Festlegung der Kommunikationsstrategie 

Instrumenten- 

einsatz 

Kommunikationsbudget: 

Kalkulation u. Verteilung 

Gestaltung der 

Botschaften 

Durchführung 

Kontrolle 




12 

8


Übungsaufgabe zum Prozess der Kommunikationspolitik 

Sie sind frischgebackener Marketingleiter eines mittelständischen Herstellers für Speiseeis. DievonIhrem 

Vorgänger zuletzt (im Rahmen einer Repositionierung) durchgeführte Kommunikationskampagne für das 

Produkt „Leckmich“ brachte aus Sicht der Geschäftsführung nicht den gewünschten Erfolg. Sie werden 

deshalb beauftragt, nach Gründen für das Scheitern der Kampagne zu suchen. Aus der Analyse von 

Unterlagen sowie Gesprächen mit Mitarbeitern rekonstruieren Sie den folgenden Ablauf und Inhalt der 

Kommunikationskampagne: 

Ziel der Kampagne war es, den Absatz des Produktes „Leckmich“ um 20% zu steigern. Aufgrund der 

angespannten finanziellen Situation des Unternehmens sowie der geringen Höhe der 

Kommunikationsbudgets der Wettbewerber wurde ein eher bescheidenes Budget von 100.000 Euro 

festgelegt. Wie im Unternehmen traditionell üblich, wählte man Tageszeitungen als 

Kommunikationsmedium. Auf Basis des Tausenderkontaktpreises (Kosten einer Anzeige geteilt durch die 

Anzahl der Leser der Tageszeitung multipliziert mit 1000) wird sich für die regionalen Tageszeitungen 

„Mannheimer Morgen“, „Fränkische Allgemeine Zeitung“ und „Hamburger Abendblatt“ entschieden. Den 

Empfehlungen der Werbeagentur folgend, wurden die Printanzeigen im Zeitraum September bis 

November geschalten. Bei der Gestaltung der Printanzeige wurde auf sprachliche Elemente (mit 

Ausnahme des relativ klein gedruckten Produktnamens in der rechten oberen Ecke) komplett verzichtet, 

so dass der Betrachter nicht von den innovativen Anzeigenmotiven (abstrakte geometrische Formen in 

unterschiedlichen Farben) abgelenkt wird. Nach der Anzeigenschaltung erfolgte ein Test, wie die 

Kampagne dem Publikum gefiel. Zudem wurde der Bekanntheitsgrad und Absatz des Produktes nach der 

Anzeigenschaltung ermittelt. 

Quelle: Homburg/Krohmer 2003 




9


Aufgabenstellung 

Erläutern Sie der Geschäftsleitung auf Basis der vorliegenden Informationen und des in der 

folgenden Abbildung dargestellten idealtypischen Prozesses der Kommunikationspolitik, 

welche grundlegenden Fehler im Rahmen der Planung, Umsetzung und Kontrolle der 

Kommunikationskampagne begangen wurden. Gehen Sie dabei auch auf 

Verbesserungspotenziale für die nächste äht Kommunikations‐kampagne k für das Produkt 

„Leckmich“ ein. 

Quelle: Homburg/Krohmer 2003 




10


V 

Prozess der Kommunikationsplanung 

Marketingziele 


Identifizierung 

der Zielgruppen 

Festlegung der Kommunikationsstrategie 

Instrumenten- 

einsatz 

Kommunikationsbudget: 

Kalkulation u. Verteilung 


Botschaften 

Durchführung 

Kontrolle 




12 

11


V 

Erscheinungsformen der Werbung 

Markstufe Werbeobjekt Werbeträger Werbemittel 

Verbraucher 

Handel 

Produkt 

Sortiment 

Unternehmen 

Institution 

Partei 

TV 

Hörfunk 

Print 

Zeitung 

Zeitschrift 

Adressbücher 

Filmtheater 

Außenwerbung 

Internet 

Fernsehspot 

Hörfunkspot 

Anzeige 

Inserat 

Plakat 

Handzettel 

Flyer 

Kino-Dia 

Adressaufdruck 

Banner 

Pop-up-Fenster 

... 




39 

12


V 

Ablauf der Werbeplanung 

Werbeziele 

Identifizierung der 

Werbezielgruppen 

Festlegung der 

Werbestrategie 

Intermediaselektion 

Bestimmung des 

Werbebudgets 

Verteilung des 

Werbebudgets 

Intramediaselektion 


Werbebotschaft 

Kontr./Werbewirkung 

Analog zu Kommunikationszielen 

Analog zur Segmentierung 

folgt 

folgt 

folgt 

Künstlerische, kreative Seite; wird 

hier nicht behandelt 

folgt 




40 

13


Unterscheidung Intra‐ und Intermediaselektion 

Intermediaselektion 

Entscheidung über die Verteilung der Werbeausgaben zwischen den einzelnen 

Werbeträgergruppen. Es erfolgt also nur ein Auswahl zwischen: 

– TV – Filmtheater – Internet 

– Print – Außenwerbung – Hörfunk 

Intramediaselektion 

l Zielgruppen- und planungsperiodengerechte Aufteilung des Werbebudgets auf 

einzelne Werbeträger innerhalb der ausgewählten Werbeträgergruppen. 

Beispiel: 

TV Internet Print 

ProSieben Yahoo Bunte 

ARD Tagesspiegel Online Auto Motor Sport 

ntv 

Gelbe Seiten 

FAZ 




14


Mediaplanung‐Reichweitenbegriffe 

LpA 

LpN 

WLK 

LpS 

Qualitative Reichweite 

Externe Überschneidung 

Interne Überschneidung 

Leser pro Ausgabe: quantitative Reichweite, Zahl der mit dieser Ausgabe 

kontaktierten Personen 

Leser pro Nummer: Reichweite einer durchschnittlichen Ausgabe 

weitester Leserkreis: Gezählt wird, wer mindestens eine Nummer in 12 Monaten 

gelesen hat 

Leser pro Seite: Reichweite der Durchschnitts-Seite, schätzt die Werbemittel- 

Reichweite 

Zahl kontaktierter, nach bestimmten Merkmalen selektierter Zielpersonen 

Zahl der über verschiedene belegte Medien mehrfach Kontaktierten 

Zahl der über mehrere belegte Ausgaben eines Mediums mehrfach Kontaktierte 

Zahl der Kontakte, nicht der Kontaktierten: Summe der Einzelreichweiten, mehrfach 

Bruttoreichweite Erreichte werden mehrfach gezählt, 

GRP Gross Rating Points = Bruttoreichweite in % der Population 

Nettoreichweite 

Bruttoreichweite ./. Mehrfachzählungen, Zahl der Kontaktierten 




15


Beispiel zur Mediaplanung: Tausend‐Kontakte‐Preis (TKP) 

Fiktives Rechenbeispiel Parfüm-Neuproduktwerbung 

Mediadaten: Stern Hörzu Bunte 

A Seitenpreis (ganzseitig, vierfarbig) 98.984 115.244 57.300 

B quantitative Reichweite ab 14 J. (BRD) (Mio.) 7,26 10,27 4,75 

C qualitativ: Frauen ab 14 J. (Mio.) 3,39 5,38 2,85 

D qualitativ: Ober-/Mittelschicht-Frauen (Mio.) 219 2,19 269 2,69 121 1,21 

Errechnen Sie die Tausender-Kontakte-Preise für die Zielgruppe „Ober-Mittelschicht- 

Frauen“. 

A/(D/1000) 45,20 42,90 47,40 

Die Medien sind nach Preisgünstigkeit it also folgendermaßen zu rangordnen: 

Stern Hörzu Bunte 

2 1 3 




16


Beispiel zur Mediaplanung 

Fiktives Rechenbeispiel Parfüm-Neuproduktwerbung 


Die Marktforschung hat ergeben, daß die Kontakte mit den drei Medien für das Produkt 

Parfüm unterschiedlich umsatzbedeutend sind. Es wird mit x Neukundinnen pro 1000 

Kontakten gerechnet: 8 5 6 

Preis für eine Neukundin 5,65 8,58 7,90 

Die Medien sind nach Neukundinnenattraktion kti also folgendermaßen zu rangordnen: 


1 3 2 

Es gibt noch weitere Überlegungen anzustellen, z.B. 

• Die HörZu gibt Rabatte für Inserenten, die neue Produkte bewerben 

• Die Druckqualität ist beim Stern am besten 

• Die Bunte schaltet besonders viele Parfüm-Konkurrenz-Anzeigen 

• Das Image des Stern kommt dem Image von Parfüm am nächsten 

• Die anteiligen Ausgaben für Parfüm sind bei Bunte-Leserinnen am höchsten. 

• Probierkäufe lassen sich nicht allein durch Zeitschriftenwerbung auslösen. 




17

Agenda 

• Kommunikations‐, Werbe‐ und Mediaplanung 

• Kommunikationspolitische Instrumente 

t 




18

Kommunikationspolitische Instrumente 

V 


Werbung 

Verkaufsförderung 

Event-Marketing 

Messen und 

Ausstellungen 

Integrierte 

Planung 

Direkt-Marketing 

Öffentlichkeitsarbeit 


Persönlicher Verkauf 

Sponsoring und 

Product Placement 




15 

19


V 


Werbung 



Messen und 

Ausstellungen 

Integrierte 

Planung 










15 

20


V 

Die Verkaufsförderung soll den Handel motivieren 

Definition Verkaufsförderung 

• Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen, 

• mit dem Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen (Handel) 

• durch zusätzliche Anreize 

• die Kommunikationsziele zu erreichen. 

Zielgruppen 

Funktionen 

• Verkaufsorganisation 

(Groß- und Einzelhandel) 

• Verkaufspersonal 

• Konsumenten 

• Information 

• Motivation 

• Schulung / Training 

• Verkauf 




17 

21


V 

Typische Instrumente der Verkaufsförderung 

Der Groß‐ und Einzelhandel erhalten Prämien für langjährige Treue. 

Entlohnungs- und Prämiensysteme 

Verkäuferbriefe 

Briefe vom Unternehmen direkt an das Verkaufspersonal mit Hinweisen zu bestimmten Produkten. 

Verkäufer-Schulungen 

Verkaufspersonal wird zu Schulungen eingeladen (v.a. bei komplizierten Produkten, bspw. für HiFi- 

Geräte, Pharma-Produkte). 

Kunden können an Gewinnspielen teilnehmen. 

Preisausschreiben 

PoS-Präsentation 

(PoS = Point of Sale = Verkaufsort) 

Verkostungen und Warenproben werden direkt im Laden angeboten. 




18 

22


V 


Werbung 



Messen und 

Ausstellungen 

Integrierte 

Planung 










15 

23


Beim Direkt‐Marketing entsteht ein unmittelbarer Kontakt zwischen 

Unternehmen und Kunde 

V 

Definition Direkt-Marketing 

• Planung, Durchführung und Kontrolle von Kommunikationsaktivitäten, 

• die einen direkten Kontakt zum Konsumenten herstellen 

• und einen Dialog initiieren itii sollen zwischen den Anbieter und Endverbraucher 

• um Kommunikationsziele zu erreichen. 

Ziele 

Formen 

• Verbesserung der Kundennähe 

• Erhöhung der Kundenbindung 

• Direct-Mailing (mit / ohne 

Rückantwortmöglichkeit) 

• Direct-Response-TV (Teleshopping 

etc.) 

• ... 




20 

24


V 


Werbung 



Messen und 

Ausstellungen 

Integrierte 

Planung 










15 

25


Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) macht Werbung für das Unternehmen 

als Ganzes 

V 

Definition Öffentlichkeitsarbeit 

• Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, 

• interne und externe Zielgruppen gezielt mit Informationen 

• über das Unternehmen zu versorgen, 

• um Vertrauen und Verständnis zu gewinnen bzw. auszubauen. 

Abgrenzung zur Werbung 

• PR macht Werbung nur für das Unternehmen als Ganzes, während bei der 

klassischen Werbung meist die Produkte und Leistungen im Vordergrund stehen. 

Die Mitarbeiterzeitung wird meist auch von der PR-Abteilung herausgegeben. 




22 

26


V 

Zielgruppe der Öffentlichkeitsarbeit sind die „Stakeholder“ 

Allgemeine 

Öffentlichkeit 

Interessensverbände 

Presse 

Konkurrenten 

Unternehmen 

Aktuelle und 

potenzielle 

Mitarbeiter 

Staat / 

Ministerien 

Aktionäre 

Kunden 




23 

27


V 


Werbung 



Messen und 

Ausstellungen 

Integrierte 

Planung 










15 

28


V 

Das Sponsoring dient vor allem Imagezwecken 

Definition Sponsoring 

• Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, 

• die mit der Bereitstellung von Geld, Sach-, Dienstleistungen oder Know-how 

• durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen 

• in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt u./oder Medien verbunden sind, 

• um damit Kommunikationsziele zu erreichen. 

Mäzenatentum 

• Privatperson/Stiftung 

• Altruistische Fördermotive 

• Geringe Medienwirkung 

• Hauptsächlich Kultur 

• Seltener: soziologischer, 

ökologischer Bereich 

Abgrenzung vom Mäzenatentum: 

Sponsoring 

• Unternehmen 

• Kommunikation als Förderziel 

• Hohe Medienwirkung 

• Hauptsächlich Sport und Internet 

• Seltener: Kultur 




25 

29


V 

Product Placement ist ein rechtlich problematisches Instrument 

Definition Product Placement 

• Planung, Durchführung und Kontrolle des 

• gezieltes Einfügens eines Markenproduktes 

• in die Dramaturgie eines Filmes. 

• Als Gegenleistung unterstützt das Unternehmen die Film-Produktion mit Finanzoder 

Sachmitteln. 

Gründe und Ziele 

• Aktivierungswirkung des Umfeldes 

• Erreichung spezieller Zielgruppen 

• Erhöhung der Glaubwürdigkeit 

• Widerstand gegen klassische Werbung 

• Vermeidung von Zapping (Kanalwechsel beim TV) 

Beispiele: 

•BMW in James‐Bond‐Filmen (Golden Eye, Tomorrow never dies) 

•Coca‐Cola (in diversen Spielfilmen und Serien) 




29 

30


Use of Celebrity, Product, Events and Philanthropy Advertisements at 

Rolex 

Type of Advertisement 

Celebrity Product Events Philanthropy 

Num of Ad dvertiseme ents 

Num of Unique 

Reused but in 

Different 

Settings 

Similar 

Advertising 

Total 

26 21 8 4 

2 2 0 0 

6 2 0 0 

34 25 8 4 

Quelle: Gautschi, Karine, The Swiss Luxury Watchmaking Industry, 2005, p.86 




31


Domains of Celebrity Endorsement for Rolex 

Motor Sport 

Sailing 

Tennis 

Equestrian 

Adventure 

Art 

Golf 

0 5 10 15 20 25 30 35 40 

Quelle: Gautschi, Karine, The Swiss Luxury Watchmaking Industry, 2005, p.86 



% of Total Advertisement 


32


V 

Beispiele für Sponsoring 

Sport‐Sponsoring 

•Hertha BSC 

• McLaren 

• Olympische Spiele 

Arcor 

Siemens 

Coca‐Cola 

Kultur-Sponsoring 

• Jugend forscht 

• Kunstausstellungen 

• "Rock am Ring" 

Deutsche Bank 

Lufthansa 

Mustang & MTV 

Sozial-Sponsoring 

• Amnesty International 

• Deutsches 

Kinderhilfswerk 

Reebok 

McDonald's 

Umwelt-Sponsoring 

• Jugend schützt Natur 

• Biosphäre 

American Express 

Tengelmann 

Programm- / Medien-Sponsoring 

• Filme bei ProSieben TV Spielfilm 

• Kulmbacher Filmnacht 

Kulmbacher Brauerei 

Weitere Sponsoring-Arten: Internet (in den letzten Jahren stark gestiegen), Wissenschaft 




33


V 

Sponsoringziele und Risiken 

Sponsoringziele 

Risiken 

• Markenbekanntheit schaffen/sichern 

• Aufbau, Pflege oder Modifikation des 

Images 

• Schaffung eines Goodwill 

• Kontaktpflege 

• Mitarbeitermotivation 

• Image des Gesponsorten verändert 

sich negativ 

• Gesponsorte/r passt nicht zum 

Unternehmensbild 

• Mögliche negative Imagewirkung, 

wenn Unternehmen als Sponsor auftritt 




26 

34


V 


Werbung 



Messen und 

Ausstellungen 

Integrierte 

Planung 










15 

35


V 

Personal Selling ist Kommunikation während des Verkaufsprozesses 

Definition Persönlicher Verkauf 

• Der persönliche Verkauf ist gekennzeichnet durch 

• eine direkte verbale Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer 

• zur Anbahnung und/oder d Durchführung von Transaktionen (Kaufhandlung) 

• ohne mediale Einwirkung. 

Anforderungen an den Verkäufer 

• Von besonderer Bedeutung sind hierbei die Persönlichkeitsmerkmale der 

Teilnehmer. Ein Verkaufsabschluss ist um so wahrscheinlicher, je mehr sich die 

Persönlichkeitsmerkmale der beiden Parteien ähneln. 

• Der Verkäufer muss einer besonderen Schulung unterzogen werden, um das 

Verkaufsgespräch zielorientiert durchführen zu können. 




31 

36


V 


Werbung 



Messen und 

Ausstellungen 

Integrierte 

Planung 










15 

37


V 

Messen und Ausstellungen dienen der Präsentation des Unternehmens 

Definition Messen und Ausstellungen 

• Messen und Ausstellungen sind 

• zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltungen mit Marktcharakter, 

• die ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Branchen bieten und 

• normalerweise in regelmäßigem Turnus stattfinden. 

Unterscheidung zwischen Ausstellungen und Messen 

• Ausstellungen richten sich eher an die breite Öffentlichkeit. Diese Unterscheidung 

verwischt aber zunehmend. Die beiden Begriffe werden also synonym verwandt. 




33 

38


V 

Ziele von Messen und Ausstellungen 

Kunden 

• Vorbereitung / Durchführung von Geschäftsabschlüssen 

• Anbahnung und Pflege von Geschäftsbeziehungen 

Konkurrenz 

Öffentlichkeit 

Umfeld 

Produkt 

• Darstellung der Unternehmenskompetenz 

• Festlegung der eigenen Position im 

• Wettbewerbsumfeld 

• Einholung von Trendinformationen über 

• Technische Marktneuerungen 

• Veränderte Konsumentenbedürfnisse 

Personal 

• Gewinnung potenzieller Nachwuchskräfte 




34 

39


V 


Werbung 



Messen und 

Ausstellungen 

Integrierte 

Planung 










15 

40


AV 

Event‐Marketing wirkt über Erlebnisse auf Zielkunden‐Einstellungen 

Definition Event-Marketing 

• Planung, Durchführung und Kontrolle von 

• inszenierten Ereignissen. 

• Events sind grundsätzlich keine Verkaufsaktionen, 

• sondern sind auf die Beeinflussung von Einstellungen, Bekanntheit und Image 

gerichtet. 

Event (engl.) = ein (besonderes) Ereignis 

• Erlebnisorientierung 

• Unternehmens- und/oder produktbezogen 

• Löst emotionale oder physische Reize aus 

Anforderung und 

Wirkung von Events 

• Löst starke Aktivierungsprozesse aus 

Beispiele: NIKE Predator Cup, Adidas Streetball, Red Bull Flugtag 




36 

41


V 


Werbung 



Messen und 

Ausstellungen 

Integrierte 

Planung 










15 

42


Werbung ist das Kommunikationsinstrument mit der größten Sichtbarkeit 

und den höchsten Budgets 

V 

Definition Werbung 

- Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, 

- die mit dem Transport und der Verbreitung von Informationen 

- im Rahmen der Massenkommunikation beschäftigt sind. 

- Dabei werden Werbeträger mit Werbemitteln belegt. 

• Informationsüberlastung 

• Zapping 

• Reaktanz 

Probleme, 

auf die die klassische 

Werbung trifft. 




38 

43


Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung 

Definition 

Zustandskonstrukt zur Erklärung situativer Leistungsfähigkeit in 

Abhängigkeit von Personen- und Stimulus-Eigenschaften 

Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 79 




44


Größe & Positionierung: Oldtimer‐Restaurants 

Quelle: www.blissblog.de/article/oldtimer-restaurants 




45


Beispiel Axe 




46


Innovative Marketingansätze: Stealth Marketing –Auf dem Grad zwischen 

Anschleichen und Erschleichen 

V 

Definition 

Marketing für ein Produkt oder eine Dienstleistung, das ohne 

auf den ersten Blick vom Ziel- oder potentiellen Kunden als 

Marketing erkannt zu werden Aufmerksamkeit und Interesse 

weckt (auch bekannt als Buzz Marketing oder Undercover 

Marketing) 

Hauptziel 

• Generieren von Aufmerksamkeit und Wecken von Interesse 

• Beeinflussung des Konsumenten in der Bewertungsphase 

1. Wachsende Kritik an der Werbe-Industrie allgemein 

Hintergrund 

2. Schwieriger, potentielle Kunden aufzuspüren 

3. Einführung von Personal TV Recorders (PVR) und 

digitalen Videorekordern (DVR) - „Commercial Killer“ 




47


Brand Pushers 

Inhalt 

...engagierte Neu-Schauspieler/-innen, die unwissenden 

potentiellen Kunden in Real-Life-Situationen persönlich 

kommerzielle Botschaften in trendigen Bars, Musikläden und 

an Touristenattraktionen übermitteln 

Hauptaufgabe 

Aufsehen erregen und dem potenziellen Kunden den Eindruck 

vermitteln, er hätte das Produkt selbst (für sich) entdeckt 

Vertrauen auf Mund zu Mund Propaganda, da diese als 

beste Marketingkommunikation identifiziert wurde 

Beispiel: Sony Ericsson – Promotoren der Kombination Mobiltelefon und Digitalkamera 

• Pärchen, die an Touristenattraktionen Touristen bitten, von ihnen ein 

Photo zu machen 

• Involvieren von potenziellen Kunden mit dem neuen High Tech 

Gadget, dadurch Erlauben des eigenen Entdeckens 




48


Bait and Tease Marketing 

Inhalt 

...Auslegen von Ködern 

(Bait) und Teasen 

mit Ankündigungen 

Beispiel: i Automobilindustrie 

t i 

2002: Mercedes Benz Großbritannien ließ für $7,9 Mio. einen Film-Trailer drehen, für 

einen Film, der niemals erschien 

Werbemaßnahme, um den neuen SL-Roadster in GB zu launchen 

Kino-Ketten wurden überzeugt, den Trailer in den Slots für Filmvorschauen zu zeigen, 

nicht im Werbeblock 

am Ende des Trailers Einladung zur Website, wo letztendlich enthüllt wurde, dass der 

Trailer ein Fake und (nur) Werbung war 




49


A 

Zusammenfassung: Überblick der wichtigsten innovativen Marketingstrategien 

Stealth Marketing 

Virales Marketing 

Bezeichnet Strategien, die 

eine freiwillige Replizierung 

durch die Wirtszelle, z.B. 

Internetuser, eine virusartige 

Ausbreitung in elektronischen 

Netzen und dadurch ein 

exponentielles Wachstum 

initiieren sollen. 

Ziel: Empfänger der 

Information zur Weitergabe 

der Information animieren, 

um günstige und schnelle 

Diffusion zu erreichen. 

Celebrity Marketing 

Der Trend zur Werbung mit 

Prominenten und Ausnutzung 

der Wirkung Prominenter / 

Testimonials in der 

Kommunikationspolitik. 

Ziel: Fan soll Prominenten mit 

bestimmten Eigenschaften der 

Marke verbinden, die diese für 

ihn einzigartig und attraktiv 

macht. Eine „starke“ Marke wird 

gekennzeichnet durch 

Persönlichkeit und hohe 

emotionale Bindung. 

Guerilla Marketing 

Ist die Kunst, den von Werbung 

übersättigten Konsumenten, 

größtmöglichste 

Aufmerksamkeit durch 

außergewöhnliches bzw. 

originelles Marketing zu 

entlocken. 

Ziel: Erreichen von maximaler 

Aufmerksamkeit in der 

Zielgruppe – mit möglichst 

geringen Kosten. 




50


Louis Vuitton brandmarkt Yale‘s Campus 

Beispiel 

TU Berlin, Lehrstuhl Marketing, 

Prof. Dr. Volker Trommsdorff, 

Klaus Heine (Copyright) 

Beispiel 

Yale‘s Campus 

•Auf dem Yale`s Cross‐Campus startete eine 

Gruppe Nichtgraduierter diese Guerilla‐ 

Marketing Kampagne am belebten Bürgersteig 

vor der Hauptbibliothek. 

•Sie bemalten den großräumigen Bereich mit 

Louis Vuitton Erkennungs‐Logo in den Yale‐ 

Farben hellblau und weiß. 

• Die Studenten trugen weiße T‐Shirts mit den 

vier Louis Vuitton Ikonen auf der Rückseite und 

dem 'LV' Firmenzeichen auf der Frontseite mit 

dem Untertitel “Save Louis “, sowie zusätzlich 

braune Bänder… 

Quelle: http://brandnoise.typepad.com/brand_noise/2005/05/yales_louis_vui.html; p y _ _ Chart: Klaus Heine (Copyright) 




51


Time Travel „steht mir“ – IWC fordert zur Uhranprobe 

Beispiel 




Beispiel 

Uhr-Design auf Halteschlaufen in Bussen 

Werbung da, wo der Blick zwangsläufig hinfällt, 

wenn im Bus nur noch Stehplätze zu vergeben 

sind. Warum bei dieser Gelegenheit also nicht 

gleich eine neue Armbanduhr anbieten? 

„Ambiet Media“ für IWC von der Agentur „Jung von 

Matt“. 




52

Accessorize schmückt 

Beispiel 

XXL-Ketten dekorieren Genfer Innenstadt 

Kampagne von Saatchi & Saatchi Simko in 

der Schweiz für „Accessorize“ in den 

Straßen von Genf. 

Überall in der Stadt wurden übergroße 

dekorative Halsketten aufgehängt und 

wurden Hingucker durch die optische 

Verschönerung der sonst so tristen 

Vorhängeketten. 

Quelle: http://www.marketing-alternatif.com/index.php?paged=2 

p p p g 



53 


53

Stealth Marketing 

First Live Billboard Debuts – experience the „ck one“ flair 

Beispiel 




Beispiel 

Live Billboard an Fassade wirbt für “ck one” Duft 

• Calvin Klein setzt es um: das Live Billboard. Am Times Square 

in New York lebten einen Tag lang 40 Models in einem 

dreistöckigen, an einer Hausseite befestigten „ck one“‐Flacon, 

um den Lifestyle des Parfüms darzustellen. 

• Das Unternehmen stellte für sein Produkt kt"k "ck one" eine Party 

nach, die von Autofahrern und Fußgängern beobachtet 

werden konnte. 

• Calvin Klein erreichte so nicht nur eine 

Medienberichterstattung in 15 Ländern, sondern darüber 

hinaus zusätzlich 100.000 Besucher auf der microsite der 

Kampagne, sowie 40.000 von Street Teams verteilte 

Probepäckchen und einen dreifachen Umsatz im 

nahegelegenen Macy‘s Herald Square. 




54

Vielen Dank! 

Noch Fragen? 

Klaus.Heine@marketing‐trommsdorff.de 




55

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