Vorlesung Konsumentenverhalten - TU Berlin

Vorlesung Konsumentenverhalten 

Einstellungen/Werte 

Sommersemester 2010 

TU Berlin, Lehrstuhl Marketing, Prof. Dr. V. Trommsdorff, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin, www.marketing-trommsdorff.de 

Technische Universität Berlin 

Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Einführung 

Das einzig Objektive 

ist das Subjektive 


Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff 

Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 2

Agenda 

• Einstellung 

• Begriff 

• Forschung 

• Messung 

• Images 

• Kundenzufriedenheit 

• Werte/Normen 




Einstellungen 

Zustandskonstrukte der Theorie des Konsumentenverhaltens 

Involvement und Aktiviertheit 

Orientierung 

Qualität 

Ziel 

Objekt 

Harmonie 

Person 



Konstrukt Anreicherung 

Involvement/ 

Aktiviertheit 

Gefühle/ 

Emotionen 

Motive/ 

Bedürfnisse 

Einstellungen/ 

Images 

Werte/ 

Normen 

Lebensstile/ 

Persönlichkeit 

Wissen/ 

Kognitionen 


Einstellungen 

Einstellung - Begriff 

Kurzdefinition 

Merkmale 

Abgrenzungen 



dauerhafte wertende (+/-) Reaktionsbereitschaft (Disposition) 

• erlernt, gespeichert, abrufbar 

• Handlungsziel- und Objektbezug 

• System, horizontal und vertikal konsistent vernetzt 

• Funktion der Verhaltensvereinfachung 

Emotion/Gefühl (Basiselement) 

Motiv (motivationale Komponente) 

Überzeugung (kognitive Komponente) 

Meinung verbalisierte Einstellung, kognitiv betont 

Vorurteil, Stereotyp stark verfestigte, “beschränkte” Einstellung 

Image dimensional differenzierte Einstellung, 

enthält zusätzliche “diffuse” Komponenten 

Präferenz Wertende Relation zwischen Einstellungen 


Einstellungen 

Überblick und Beispiele zur Einstellungsforschung 

Ursprünge der Einstellungsforschung 

• Vorurteilsforschung 

• Motivforschung 

• Meinungsforschung 

• Ökonomische Imageforschung 

Sozialpsychologische Theorien der Einstellungsänderung 

• Konsistenztheorien 

• Reaktanztheorie 

• Attributionstheorie 

• Informationsverarbeitungstheorien 

Kommunikationsforschung zur Einstellungsänderung 

• Auswahl und Anordnung von Argumenten 

• Kommunikatorglaubwürdigkeit 

• Verwendung emotionaler Appelle 

• Beeinflussbarkeitsmerkmale von Personen 

• ... 




Einstellungen 

Dreikomponententheorie der Einstellung 

Beispiel ÖPNV (Öffentlicher Personennahverkehr) 

• A: 1) Affektive Komponente: wertendes Gefühl gegenüber dem ÖPNV 

• K: 2) Kognitive Komponente: „Wissen“ über ÖPNV, z.B. zur Pünktlichkeit 

• I : 3) Intentionale Komponente: Absicht/Neigung, den ÖPNV auch zu nutzen 

• E: Einstellung gegenüber dem ÖPNV 

• V: Verhalten: tatsächliche Nutzung des ÖPNV 



Komponenten einer ÖPNV-Einstellung 

im Sinne der Einstellungstheorie 

(jeweils relativ, z.B. im Vergleich zum Individualverkehr): 


Einstellungen 

Zusammenhang zwischen Einstellungen und Verhalten 

Hypothetisches Kausalmodell Erläuterung 

E 

K 

A 

Quelle: Trommsdorff 2004, S. 164 



I 

V 

1. Eine Einstellung hat affektive (A) und 

kognitive (K) Komponenten. 

2. Diese bedingen sich wechselseitig. 

3. Die Einstellung beeinflusst direkt eine 

Verhaltensintention (I), indirekt das 

Verhalten (V). 

4. Später kann das Verhalten auf die 

Einstellung zurückwirken, besonders durch 

affektive und kognitive Elemente der 

Zufriedenheit 

5. Einstellungen und Verhalten prägen sich 

dadurch konsistent aus 


Einstellungen 

Verhaltensrelevanz von Einstellungen 

(Inwieweit) bedingt eine Einstellung von heute (E) das Verhalten von morgen (V)? 

naive Befürworter 

schlimmstenfalls “per 

definitionem”, bestenfalls 

theoretische Begründung 

(konsistenztheoretische E-V- 

Harmonie) 



differenzierte Beurteilung 

Einstellungen beeinflussen das 

Verhalten! Die empirisch 

befundene E-V-Beziehung hängt 

von zahlreichen weiteren 

Einflüssen auf V ab, ferner von 

empirischen Artefakten 

naive Gegner 

wegen bestimmter empirischer 

Befunde mit geringen 

E-V-Korrelationen wird die 

Fruchtbarkeit von “Einstellungen” 

pauschal abgestritten 


Einstellungen 

Einflussfaktoren der Verhaltensrelevanz von Einstellungen 

(EV–Konsistenz oder –Divergenz) 

Designprobleme 

Messprobleme 

Weitere Probleme 



• Korrelative statt kausale Untersuchungen 

• Querschnitte statt Längsschnitte 

• Aggregiertes statt individuelles Niveau 

• Validität allgemein, Verhaltensreliabilität speziell 

• Diskrepanzen zwischen Messung von A und B nach… 

…Objekt 

…Spezifität (Bandbreite) 

…Messmodell 

• Zeitabstand (Einstellungsänderung?) 

• Andere Verhaltensdeterminanten 

• Ungleiches Bezugsobjekt: Ding oder Verhalten zum Ding 

• Ausgeprägtheit der Einstellung 

• Symmetrie-Falle (positiv ist mental nicht Gegenteil von negativ) 


Einstellungen 

Neobehavioristisches Einstellungs-Image-Modell 

Situation 

antizipiert 

nicht 

antizipiert 



Marktkommunikation 

Aktiviertheit Kognitionen 

wahrgen. 

Normen 

wahrgen. 

Hindernisse 

Image 

Einstellung 

Intention 

Verhalten 

Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 11 

S 

O 

R

Einstellungen 

Einstellung erklärt aus Zielerwartungen und Motivwichtigkeiten 

A 

x 

y 

i 

j 

k 

Rating 1 - 5 

gut - schlecht 

O-O-O-O-O 

Rating +2 - -2 


O-O-O-O-O 

Rating 1 - 5 

unwichtig - wichtig 

O-O-O-O-O 



Expectancy-Value-Modell von Rosenberg 

A ij = ∑ x ijk * y ik 

k 

Wert einer Einstellung 

(von Person i zu Marke j) 

erwartete Zieleignung eines wahrgenommenen Merkmals 

(Bewertung von Person i des Merkmals k an Marke j) 

subjektive Wichtigkeit dieses Merkmals 

(Wichtigkeitseinschätzung von Merkmal k durch Person i) 

eine Person 

(befragte Zielperson) 

ein Objekt 

(Angebot, Marke) 

ein Merkmal 

(Produktattribut ) 


Einstellungen 

Einstellung erklärt aus Wahrscheinlichkeiten und Bewertungen 

A 

B 

a 

i 

j 

k 

Rating 1 - 5 


O-O-O-O-O 

Rating 1 - 5 

Wahrscheinlichkeit 

O-O-O-O-O 

Rating -2 - +2 

schlecht - gut 

O-O-O-O-O 



Belief-Evaluation-Modell von Fishbein 



subjektive Wahrscheinlichkeit der Existenz eines Merkmals 

(Überzeugung von Person i, Marke j habe das Merkmal k) 

Bewertung des Merkmals 

(Wertung von Person i für den Fall, dass Marke j Merkmal k hat) 

eine Person 


ein Objekt 


ein Merkmal 

(Produktattribut) 

A ij = ∑ B ijk * a ijk 

k 


Einstellungen 

Einstellung erklärt aus Real-Ideal-Imagedifferenzen 

A 

B 

I 

i 

j 

k 

Rating 1 - 5 

gut-schlecht 

O-O-O-O-O 

Rating 1 - 5 

wenig - viel 

O-O-O-O-O 

Rating 1 - 5 

wenig - viel 

O-O-O-O-O 



Imagedifferential von Trommsdorff (1974) 

A ij = ∑ ⏐B ijk - I ik⏐ 

k 



„Reale“ subjektiv empfundene Ausprägung eines Merkmals 

(Eindruck von Person i über Merkmal k an Marke j) 

„Ideale“ Vorstellung von diesem Merkmal 

(Idealvorstellung von Person i über Merkmal k) 

eine Person 


ein Objekt 


eine Objektklasse 

(Produktgruppe) 


Einstellungen 

Fiktives Beispiel zur Einstellungsmessung nach Fishbein: 

Einstellungen von Absolventen zu Universitäten (A, B, C) 

Die Absolventen achten auf die folgenden Eigenschaften einer Universität: a) Ruf, 

b) Gebühren, c) Wissenschaftliche Forschungen, d) Kulturumwelt, e) Lehrkräfte, 

f) Lehreinrichtungen, g) Umgebung des Campus 

Eigenschaften K 

Ruf 

Gebühren 

Forschung 

Kulturumwelt 

Lehrkräfte 

Lehreinrichtungen 

Umgebung des Campus 

∑ B ijk x a ijk 



Bewertungsrating a 

3 

1 

3 

2 

2 

1 

1 


A (j) 

1 

2 

3 

2 

1 

1 

3 

24 

Überzeugungsrating B 

B (j) 

2 

2 

1 

3 

3 

0 

-1 

22 

C (j) 

3 

2 

2 

1 

2 

-1 

0 

22

Einstellungen 

Fiktives Beispiel zum Messmodell von Trommsdorff: 

Einstellungen gegenüber Getränkemarken (A, B) 

Die Marktforschung möge herausgefunden haben: Konsumenten achten auf: 

Süße, Kohlensäuregehalt, Kaloriengehalt, Saftgehalt und Preis. Ergebnisbeispiel: 

∑ |B ijk - I ik | 

Eigenschaften K 

Geschmack 

süß(1)─wässerig(7) 

Kohlensäuregehalt 

hoch(1)─gering(7) 

Kaloriengehalt 


Saftgehalt 


Preis 

hoch(1)─niedrig(7) 



Idealausprägung I 

2 

3 

5 

1 

5 

Überzeugungsrating B 

A-Getränk 

B-Getränk 


2 

2 

4 

2 

4 

4 

3 

6 

5 

7 

3 

12

Einstellungen 

Rosenberg, Fishbein, Trommsdorff sind kompensatorische Modelle 

- Prinzipien und Grenzen dieser Ansätze 

Grundprinzipien 

Diskussionspunkte 

Stand der Dinge 



• kognitives bzw. motivationales Gerüst 

• kompensatorische Verknüpfung 

• keine Interaktion (Additivität) 

• Operationalisierungswirrwarr (Ausprägung / Wahrscheinlichkeit) 

• Gewichtungsproblem (multiplikativ inflationiert Messfehler) 

• ggf. Idealmessung 

• Formalentwicklung abgeschlossen 

• Relativierung: low involvement-Verhalten wird nicht gut erfasst 

• Informationsverarbeitungs-, Bewertungs-, Entscheidungsmodelle sowie 

„limbisches“ („Blink“, spontanes Verhalten) ergänzen das 

• Fishbein hatte viel Marketing, ist aber nicht Marketing-relevant 


Einstellungen 

Image – Begriff 

Definition 

Merkmale 

Bedeutung 



Mehrdimensionale und ganzheitliche Grundlage der Einstellung 

einer Zielgruppe zu einem Gegenstand 

• subjektiv 

• mehr oder weniger bewusst 

• sprachlich, bildhaft, episodisch und metaphorisch kodiert 

• sowohl kognitiv, als auch gefühlsmäßig, erlebnisbezogen und 

wertend 

• Goodwill 

• Images werden vom Markt bezahlt 

• entscheidend für Einstellungen, Käufe, Marktanteile, erzielbare 

Preise, letztlich Markenwert. 

• müssen laufend aktualisiert und gepflegt werden 


Einstellungen 

Image nach Involvement 



Low-Involvement-Image 

Struktur einfach 

High-Involvement-Image 

komplex 

Verankerung gering stark 

Kodierung eher bildlich 

eher sprachlich 

Differenziertheit gering hoch 


Einstellungen 

Positionierung ist Imageplanung 



Strategisches Imageziel 

Imageanalyse (Ist-Positionierung) 

Imagestrategie (Soll-Positionierung) 

Imagekampagne, Produkteinführung 

Imagekontrolle, Positionsmonitoring 


Einstellungen 

NIKE hat eine starke Imageposition systematisch aufgebaut 

“Just do it” 

Nach einer Studie träumen 

70% der amerikanischen 

Jugendlichen davon, 

Nike-Schuhe zu besitzen. 

Quelle:http://www.51ppt.com.cn 




Einstellungen 

So ist NIKE bei der Positionierung vorgegangen. 

Der Sport als Ausgangspunkt für den Erfolg eines Unternehmens 

1 2 3 



1. Schritt: 

Sportler 

Alle Konsumenten 

Nike ist kein Schuh, sondern ein Traum 


Einstellungen 

NIKE, Positionierung im Sportbereich 




Einstellungen 

Ausbreitung am Markt auf alle Konsumenten 

1 2 3 



2. Schritt: 

Sportler 




Einstellungen 

NIKE, die Marke für den alltäglichen Gebrauch 

U-Bahn 

Wäscherei 



Strasse 


Einstellungen 

NIKE, mehr als nur eine Marke für Schuhe 

1 2 3 



3. Schritt: 

Sportler 




Einstellungen 

NIKE Schuhe machen das Unglaubliche war 

…. der Traum vom Fliegen. 




Einstellungen 

Positionierung ist Übersetzung von Technik in Kaufverhalten 

Beispiel: Mobiltelefon 

Design 

Gewicht 

Sprachqualität 

Stand-by-Zeit 

Gesprächszeit 

Antenne 

Funktionen 

WAP-tauglich 

Display 

Infrarot-Schnittstelle 

Art des Akkus 

Ladezeit 

Menüführung 

Technikfaktoren Einstellungsfaktoren Verhaltensziel 



Hygienefaktoren und 

unwirksame Faktoren 

Handlichkeit 

Prestige 

Alltagstauglichkeit 

Kaufneigung 


Einstellungen 

Fiktive dreidimensionale Positionierung 

Prestige 

Wirtschaftlichkeit 

Konkurrenz- 

Marke A 



Ideale Marke 

Eigene 

Marke 

Konkurrenz- 

Marke B 

Konkurrenz- 

Marke C 

Sportlichkeit 


Einstellungen 

Positioning - wettbewerbskonsequenter als Positionierung 



3 

KISS 

1 

USP 

Positioning 


FTM 

USP = Unique selling proposition, Alleinstellung 

FTM = First to market, Thema als erster bringen 

KISS = Keep It Simple and Stupid, Einfach halten 

2

Einstellungen 

Zufriedenheitsmonitoring ist wie Imagemonitoring 

Erhebung relevanter Zufriedenheitsmerkmale: Erklärung der Kundenbindung 

Segmentspezifische Messung der verhaltens-faktischen Kundenbindung 

Ermittlung der Stärken und Schwächen nach Zufriedenheits-Merkmalen 

Wirkungskontrolle auf Zufriedenheitsmerkmale 



Ableitung von Zufriedenheitszielen 

Entscheidung und Durchführung von Maßnahmen (Werbung, Angebotsgestaltung) 


Einstellungen 

Kundenzufriedenheit und Beschwerdemangement, Befunde aus einer 

legendären Studie (TARP – Technical Assistance Research Program) 

Während zufriedene Kunden im Durchschnitt mit drei weiteren Personen reden, 

berichten unzufriedene Kunden 9-10 Personen über ihre negativen Erfahrungen 

Ein durchschnittlicher Anbieter hört von 96% der unzufriedenen Kunden nichts 

Ist die Bearbeitung der Beschwerde schnell und zufriedenstellend, kaufen 94% 

der unzufriedenen Kunden erneut bei demselben Anbieter 

Quelle: Goodman et al. 1987 



Risiko 

Chance 


Einstellungen 

Zufriedenheit als Ergebnis eines Vergleichsprozesses 

Negative 

Diskonfirmation 

(IstSoll) 

Zufriedenheit über 

Konfirmationsnivieau 

(Hohe Zufriedenheit) 


Einstellungen 

Verschiedene Theorien erklären Zufriedenheit/Unzufriedenheit (1/2) 

Kontrasttheorie 

Assimilations- 

Kontrast- 

Theorie 

Dissonanztheorie 



• Differenz zwischen Wahrnehmung und Erwartung: 

Nachträgliche Korrektur der Wahrnehmung 

Übertreibung der Unterschiede 

(Gegensatz zur Dissonanztheorie) 

• Geringfügige Differenz: 

Angleichung (Assimilation) der Wahrnehmung an die 

Erwartung 

• Überschreiten des Toleranzbereichs 

Kontrasteffekt (höhere Erwartungen führen zu niedrigerer 

Leistungswahrnehmung, verstärken Unzufriedenheit). 

• Nichtbestätigung der Erwartungen führt zu Nachkauf- 

Dissonanz 

• Abbau der Dissonanz z.B. durch Aufwertung der gewählten 

Alternative in Richtung der Erwartungen 

Beseitigung der Dissonanz (Zufriedenheit) 


Einstellungen 

Verschiedene Theorien erklären Zufriedenheit/Unzufriedenheit (2/2) 

Equity Theory 

Anspruchsniveautheorie 

Attributionstheorie 

Konsumentverwirrtheit 

(Consumer 

Confusion) 



Zufriedenheit ist von der Interpretation der "Gerechtigkeit" (Kosten- 

Nutzen-Verhältnis) eines Austauschvorganges abhängig 

Das Anspruchsniveau des Konsumziels steigt, wenn ein 

vorangegangener gleichartiger Konsum als erfolgreich erlebt wurde. 

Umgekehrt kann es auch sinken 

Dem erlebten Erfolg/Misserfolg eines Kaufes Gründe zuschreiben. 

Werden diese im Produkt oder Anbieter gesehen, nicht in der 

Situation oder bei sich selbst Z/U 

Verwirrtheit als Resultat aus Überlastung an zu vielen, zu komplexen, 

zu ähnlichen Stimuli 

Aufschub/Aufgabe der Kaufentscheidung 

Unzufriedenheit und Vertrauensverlust 

Abnehmende Loyalität 


Einstellungen 

Reaktionen auf Zufriedenheit/Unzufriedenheit (Z/U) 

Consumer 

decision 

procss 

Dissatisfaction 

Satisfaction 



No 

action 

Take 

action 

Increased 

use 

Repeat 

purchases 

Brand 

loyalty 

Brand 

switching 

Less 

favorable 

Complain to 

store or 

manufacturer 

Stop buying 

that brand 

Warn 

friends 

Complain to 

private or 

public agencies 

Initiate 

legal 

action 


Einstellungen 

Kunden-Unzufriedenheit erfordert Handeln – im Portfolio ersichtlich 

Merkmalsbedeutung 

aus Kundensicht 

Hoch 

Niedrig 

Verbessern mit 

hoher Priorität 

Verbesserung kaum 

nötig, akzeptabler 

Nachteil 



Ausbauen/Halten, 

aber keine hohe 

Marketing-Priorität 

Abbauen/Sparen, 

irrelevanter Vorteil 

Niedrig Hoch 

= Ist-Zufriedenheit eines bestimmten Merkmals 

= Gewünschter bzw. erwarteter Erfüllungsgrad eines bestimmten Merkmals 

Zufriedenheitsgrad 

aus Kundensicht 


Einstellungen 

Die Bedeutung von Beschwerdemanagement wird oft unterschätzt 



Beschwerdemanagement 

(Teil des Nachkaufmarketing) 

Es ist wichtig, Zufriedenheit nach dem Kauf herzustellen 

und systematisch zu pflegen. 

Nicht nur wegen der Wiederkäufe, 

auch wegen der Kooperation: 

Meinungsführerschaft, Mund-zu-Mund Werbung, Referenzen 


Einstellungen 

Das KANO- Zufriedenheitsmodell differenziert Produktmerkmale 

Leistungserfüllung 

niedrig 

Zufriedenheit 

Literatur: frei nach Kano, N., Attractive Quality and Must-Be Quality, Hinshitsu:The Journal of the Japanese Society for Quality Control, April 1984, S. 39-48. Bailom, F.; 

Hinterhuber, H.; Matzler, K.; Sauerwein, E.: Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit, in : Marketing ZfP, 18. Jg. (1996), S. 117-126. 



Begeisterungsmerkmal 

(satisfier) 

Unzufriedenheit 

Basismerkmal, 

Hygienemerkmal 

(essential) 

Leistungsmerkmal 

(variancer) 

Neutrales Merkmal 

(equal) 

Leistungserfüllung 

hoch 


Einstellungen 

B2B-Kundenzufriedenheit – Der Mensch ist wichtiger als die Technik 

Satisfaction 

with 

Products 

ξ 1 

x 1: item 1-1 

x 2: item 1-2 

x 3: item 1-3 

x 4: item 1-4 

x 5: item 1-5 

.17 .25 

δ 1 

δ 2 

δ 3 

δ 4 

δ 5 

Satisfaction 

with 

Salespeople 

ξ 2 

x 6: item 2-1 

x 7: item 2-2 

x 8: item 2-3 

x 9: item 2-4 

x 10: item 2-5 

x 11: item 2-6 

x 12: item 2-7 



ε 1 

y 1 

δ 6 

δ 7 

δ 8 

δ 9 

δ 10 

δ 11 

δ 12 

Overall 

Customer 

Satisfaction 

η 1 

Satisfaction 

with Order 

Handling 

ξ 4 

x 17: item 4-1 

x 18: item 4-2 

x 19: item 4-3 

x 20: item 4-4 


y 2 

ε 2 

. 25 .09 .23 

δ 17 

δ 18 

δ 19 

δ 2 

0 

ζ 1 

Satisfaction 

with Technical 

Services 

ξ 5 

x 21: item 5-1 

x 22: item 5-2 

x 23: item 5-3 

Es sind nur Parameter enthalten, 

die auf 1%-Niveau signifikant sind. 

δ 21 

δ 22 

δ 23 

Satisfaction 

with Complaint 

Handling 

ξ 7 

x 27: item 7-1 

x 28: item 7-2 

x 29: item 7-3 

Legende: x n items (29-item instrument called INDSAT for assessing customer 

satisfaction in industrial markets) 

y 1 overall rating of satisfaction with target organization as a supplier 

y 2 likelihood of recommending the target company as an industrial supplier 

Quelle: Homburg, C, Rudolph, B., Customer Satisfaction in industrial markets: dimensional and multiple role issues. Journal of Business Research, Vol. 52, 2001, S. 15-33. 

δ 27 

δ 28 

δ 29

Einstellungen 

Wie die Verkäuferzufriedenheit die Kundenzufriedenheit beeinflusst 

Salespeople‘s Perceptions of: Customer‘s Perceptions of: 

Sales 

Person‘s 

Job 

Satisfation 

ξ 1 

Quality 

of the 

Company‘s 

Offer 

ξ 2 

Quality of 

Processes 

ξ 3 

γ 18 = .18* 

(t = 6.54) 

Quelle: Homburg, Ch., Stock, R., The Link Between Salespeople‘s Job Satisfaction and Customer‘s Satisfaction in a Business-to-Business Context: A Dyadic Analysis, JAMS 

32 (2004), S. 144-159 



γ 21 = .24* 

(t = 8.52) 

γ 22 = .60* 

(t = 10.13) 

γ 23 = .45* 

(t = 9.87) 

Quality of 

Customer 

Interaction 

η 1 

β 21 = .66* 

(t = 12.01) 

Customer 

Satisfaction 

η 2 

*p < .05 

GFI = .91, AGFI = .90,, CFI = .91 


Einstellungen 

Erfassung der Kundenzufriedenheit 

Maßnahmen 

Umfassende 

Kundenbefragungen 

Spezifische Kundenbefragung 

zu ausgewählten Sachbereichen 

/ Problemstellungen 

Befragung von Mitarbeitern 

mit häufigen Kundenkontakt 

Kundenreklamations- und 

Beschwerdeanalysen 

Auftrags- und 

Kundenverlustanalysen 



Verantwortung Häufigkeit 

Marketing / Service / 

TQM 

alle 1-2 Jahre 

intern und/oder extern bedarfsweise 

Marketing / Service / 

TQM 

Marketing / Vertrieb / 

Service / TQM 

Marketing / Vertrieb / 

Service / TQM 

alle 1-2 Jahre 

kontinuierlich 

kontinuierlich 


Agenda 

• Einstellung 

• Begriff 

• Forschung 

• Messung 

• Images 

• Kundenzufriedenheit 

• Werte/Normen 




Werte/Normen 

Zustandskonstrukte der Theorie des Konsumentenverhaltens 

Involvement und Aktiviertheit 

Orientierung 

Qualität 

Ziel 

Objekt 

Harmonie 

Person 



Konstrukt Anreicherung 

Involvement/ 

Aktiviertheit 

Gefühle/ 

Emotionen 

Motive/ 

Bedürfnisse 

Einstellungen/ 

Images 

Werte/ 

Normen 

Lebensstile/ 

Persönlichkeit 

Wissen/ 

Kognitionen 


Werte/Normen 

Werte - Begriff 

Kurzdefinition 

Werte-Arten 

Wert : Einstellung 



Werte sind stabile Grundüberzeugungen/Lebensziele mit 

normativer Kraft, die sozial erworben und kulturell geteilt 

werden, um Basisverhalten / Verhaltensmuster zu prägen 

Soll-Werte (normativ) und Ist-Werte (deskriptiv) 

Individuelle und kulturelle Werte 

Werte als Super-Einstellungen. 

Einstellungsbündel als Werte-Konkretisierungen. 

Werte steuern über Wichtigkeit die Einstellungen. 

Werte moderieren über Normen die Einstellungen. 

Beliefs (Grundüberzeugungen) als Einstellungsgerüst. 


Werte/Normen 

Werte und Marketing 

Arbeitsdefiniton 

für das Marketing 



Ein Wert ist ein konsistentes System von Einstellungen 

(eine „Übereinstellung“) mit normativer Verbindlichkeit. 

Entsprechend der Definition von Einstellungen 

ist ein Wert der Zustand der Bereitschaft, 

sich einer ganzen Klasse von Einstellungsobjekten gegenüber 

konstant positiv oder negativ zu verhalten 

Werte spielen aber nicht nur in der eigenen Kultur eine wichtige Rolle, 

auch im internationalen Umgang ist das Verständnis von Werten 

für das Wirtschaftsleben und das Marketing von höchster Bedeutung und Aktualität. 


Werte/Normen 

Amerikanische Werte 

Wert Ausprägungen Konsumrelevanz 

Leistung / Erfolg Arbeit ist gut, Erfolg kommt von Arbeit man hat den Konsum „verdient“ 

Aktivität Beschäftigtsein ist gesund und natürlich Freizeitprodukte 

Effizienz / 

Sachlichkeit 

Probleme lösen, Zeitersparnis, 

weniger Anstrengung 



Zeitspar-Produkte 

Fortschritt man kann sich entwickeln, Zukunft soll besser sein Produktinnovationen 

Bequemlichkeit das „gute Leben“ Luxus, verwöhnende Produkte 

Individualismus Eigeninteresse, Selbstachtung, Selbstentfaltung individualitätsfördernde Produkte 

Freiheit wählen können breites Produktangebot 

Konformität 

angepasstes Verhalten, 

man möchte akzeptiert sein 

Zugehörigkeit signalisierende 

Produkte 

Humanität sich um benachteiligte Menschen kümmern Nicht-Marktführer-Marken mögen 

Jugendlichkeit im Wesen jung sein, jung erscheinen jugendlich erscheinende Produkte 


Werte/Normen 

Werte differieren, z.B. zwischen Individuen, Generationen, Kulturen 




Werte/Normen 

Werte als Einflussgröße im internationalen Geschäftsumfeld 

Unterschiede 

Deutschland – 

China 

Folgen für den 

Erfolg von 

Joint Ventures 



Unterschiedliche Werte bezüglich zwischenmenschlicher 

Beziehungen und des Arbeitens bzw. Wirtschaftens: 

Anerkennung, Gemeinschaft, Zeit- und Qualitätsbegriff, 

Kopieren und Kreativ sein 

Kulturspezifische Wertedifferenzen haben Konfliktpotenzial 

und beeinflussen den Erfolg internationaler Joint Ventures 


Werte/Normen 

Rokeach operationalisiert Werte theoriegesteuert 

Rokeach (1973) 



Werte sind Leitlinien der Lebensführung. 

Sie sind stabil, aber durch Erfahrung veränderbar. 

• Die Zahl der Werte einer Person ist relativ klein 

• Alle Menschen haben gleiche Wertedimensionen, aber in 

unterschiedlichen Ausprägungen 

• Werte sind integrativ verbunden im Wertesystem 

• Geprägt werden Werte durch die Kultur, gesellschaftliche 

Institutionen und durch die individuelle Persönlichkeit 

• Konsequenzen der Werte manifestieren sich letztlich im 

menschlichen Verhalten (natürlich auch im Konsum). 

Unterteilung in: 

• Instrumentelle Werte: Unterstützen die terminalen Werte 

• Terminale Werte: letztendliche Zielzustände 


Werte/Normen 

18 Werte nach Rokeach 

1. Ein komfortables Leben (ein Leben im Wohlstand) = ehrgeizig (hart arbeitend, aufstrebend) 

2. Ein aufregendes Leben = offenherzig (aufgeschlossen) 

3. Gefühl der Erfüllung (bleibender Beitrag) = fähig (kompetent, effektiv) 

4. Eine friedliche Welt (frei von Kriegen & Konflikten) = fröhlich (heiter, vergnügt ) 

5. Eine schöne Welt = sauber (gepflegt, ordentlich) 

6. Gleichheit (Brüderlichkeit, Chancengleichheit) = mutig (für eigene Überzeugungen eintreten) 

7. Familiäre Geborgenheit (Sorge für die Angehörigen) = gütig (nachsichtig gegenüber anderen) 

8. Freiheit (Unabhängigkeit, freie Wahl) = hilfsbereit ( für das Wohl anderer) 

9. Glück (Zufriedenheit) = ehrlich (aufrichtig, wahrheitsliebend) 

10. Inneres Gleichgewicht (frei von inneren Konflikten) = phantasievoll (wagemutig, kreativ) 

11. Reife Liebe (sexuelle und geistige Intimität) = unabhängig (souverän, eigenständig) 

12. Nationale Sicherheit (Schutz vor Angriffen) = klug (intelligent, nachdenklich) 

13. Vergnügen (angenehmes, genießendes Leben) = logisch (konsistent, rational) 

14. Erlösung (Errettung, ewiges Leben) = liebend (innig, zärtlich) 

15. Selbstachtung (Selbstbewusstsein) = gehorsam (pflichtbewusst, respektvoll) 

16. Soziale Anerkennung (Respekt, Bewunderung) = höflich (zuvorkommend, galant) 

17. Wahre Freundschaft (enge menschliche Bindung) = verantwortlich (verlässlich, gewissenhaft) 

18. Weisheit (gereifte Lebenserkenntnis) = beherrscht (gefasst, ausgeglichen) 




Werte/Normen 

Schwartz (1992, 1994) hat den Rokeach-Ansatz weiter entwickelt 

Einteilung 

Motivationaler 

Bereich 



Anhand von drei Kriterien: 

1. Instrumentelle / End-Werte (wie Rockeach) 

2. Interessensbezug: individuell / kollektiv 

3. Motivationaler Bereich: Biologisch, sozial, normativ (s.u.) 

Je nachdem, aus welchen universellen Bedürfnissen entstanden 

1. Biologisch notwendige Bedürnisse des Organismus 

2. Bedürfnisse der sozial-interaktionalen Koordination 

3. Normen, sozial-institutionelle Anforderungen zur Wohlfahrt 

und zum Überleben der Gesellschaft 


Werte/Normen 

10 Schwartz-Wertetypen prägen individuelle Ziele aus 

1. Macht Erreichen von Sozialstatus und Prestige; Kontrolle und Herrschaft über 

Menschen und Ressourcen erlangen 

2. Leistung Persönlichen Erfolg durch Kompetenz demonstrieren. Kompetenz 

wird bewertet, wie sie durch das jeweilige System, bzw. Organisation, in dem/der sich 

das Individuum befindet, wertgeschätzt wird 

3. Hedonismus Freude und sinnliche Befriedigung für einen selbst erlangen 

4. Stimulation Neuheit erleben; ein aufregendes und herausforderndes Leben führen. 

Abwechslung und Anregung für ein optimales Aktivitätsniveau 

5. Selbstbestimmung Unabhängigkeit von Gedanken und Handlungen. Das Ziel der 

Selbstbestimmung entsteht aus dem Bedürfnis nach Kontrolle und 

Herrschaft gemeinsam mit dem Bedürfnis nach Autonomie 

6. Universalismus Verständnis, Toleranz und Schutz für das Wohlbefinden aller Menschen 

und der Natur 

7. Wohlwollen Erhaltung und Förderung des Wohlergehens von nahe stehenden 

Menschen, zu denen man häufigen persönlichen Kontakt hat 

8. Tradition Akzeptanz und Respekt der Gepflogenheiten bzw. Verbundenheit mit 

den Bräuchen und Ideen, die einem die Kultur bzw. Religion auferlegt 

9. Konformität Unterdrückung von Handlungen, Neigungen oder Impulsen, die andere 

Menschen oder soziale Erwartungen verletzen könnten 

10. Sicherheit Sicherheit und Stabilität der Gesellschaft, der Beziehungen und des 

eigenen Selbst 




Werte/Normen 

Wertetypen stehen sich im polaren Spannungsverhältnis gegenüber 

Selbstbestimmung Konformität 

Selbststärkung Selbstüberwindung 

Bestehendes Bewahren Offen gegenüber Neuem 



zum Beispiel: 


Werte/Normen 

Antinome Werttypen stellt Schwartz gegenüber, ähnliche 

nebeneinander 




Werte/Normen 

Werteskalen nach Hildebrandt (1983) 

Selbstwertorientierung 

Konsumorientierung 

Sozialorientierung 

Familienorientierung 



1 Selbstachtung (eigene Wertschätzung) 

2 gute Freundschaft (Kameradschaft) 

3 Vergnügen/Genuss (Unterhaltung, Muße) 

4 angenehmes Leben (wohlhabend) 

5 soziale Anerkennung 

6 interessantes Leben (anregend, aktiv) 

7 Zufriedenheit 

8 Sicherung der Familie 


Werte/Normen 

Man kann Konsumenten nach Werten segmentieren - Beispiel 

Segment 

Safety Seekers 

Self-fulfillers 

Hedonists 

Indifferents 

Characteristics 

value safety and saving 



value a comfortable life, family and friendship 

value recognition by society and self-actualization 

value a pleasurably life and free time 


Werte/Normen 

Man kann Produkte werteorientiert positionieren 

Positioning 

bedeutet 

Involvement 



• Fokus auf Produkteigenschaften 

• Vereinfachte Botschaft 

• Fokus auf bisher wenig thematisierte Werte und Bedürfnisse 

• Positioning ist nur teilweise vom Marketer kontrollierbar 

Wertepositioning hängt vom Involvement ab: 

• Involvement ist hoch, wenn das Produkt zu einem zentralen 

Wert in Beziehung steht. 

• Damit können Werte bei high involvement-Produkten leicht 

zum Positioning verwendet werden. 

• Zum Positioning von low involvement-Produkten kann versucht 

werden, sie mit einem zentralen Wert zu verknüpfen 


Werte/Normen 

Werteorientierte Positionierung ist logisch und vorteilhaft 

Werte 

• Werte sind stabil und 

durch Marketing schwer zu 

beeinflussen, aber Marken 

können an bestehende 

Werte gekoppelt werden 

• Es gibt nur eine begrenzte 

Zahl an Werten, aber viele 

Potenziale der Koppelung 

von Funktionen/Attributen 

an diese Werte 

• Marken, die mit einem 

Wert verbunden sind, 

haben starke Positionen 



Vorgang 

Segmentierung 

Positionierung 


Werte/Normen 

Fazit zum werteorientierten Segmentieren und Positionieren 

Fazit 



Marken sollten so gemanagt werden, dass sie mit zentralen 

Werten von Marktsegmenten positioniert werden 

Kunden werden das Produkt dann gern kaufen, weil aus der 

Verbindung Produkt–Wert ein Identitätszuwachs entsteht und sie 

mit dem Besitz des Produktes zeigen können, wer sie sind und 

welche persönlichen Werte sie haben 


Werte/Normen 

Gesellschaftlicher Wertewandel der Nachkriegszeit 

individuelle 

Lebenserfahrungen 

kohortenspezifische 

Lebenserfahrungen 

technologische 

Innovation 

Massenkommunikation 



Wertewandel 

Beschäftigungsstruktur 

Bildungswelle 

ökonomisches 

Wachstum 

Sozialprogramme 


Werte/Normen 

Wertewandel - Thesen 

70er – 80er Jahre Gegenwart 

Wertewandelsschub in der 

Bundesrepublik 

• weniger Pflicht-Werte 

• weniger Technik-Akzeptanz 

• mehr „Selbstverwirklichung“ 

• Nachkriegswert „Sättigung“ wird 

durch „Erlebnis / Erregung“ abgelöst 



Tendenz zur Restituierung 

traditioneller Werte, 

aber mehr Wertepluralismus 

und individuelles Nebeneinander 

„widersprüchlicher“ Werte 

Ökonomischer (Konjunktur) und persönlicher (Lebenszyklus) 

Wandel verstärken die Wertedynamik 

Wertedynamik beeinflusst 

Kaufverhalten 

Arbeitsverhalten 

Chancen-Risiken-Signal; 

Unternehmens-Werteforschung 

Marketing an Wertewandel anpassen!! 


Werte/Normen 

Wertewandelsmessung: Retrospektion hat Schwachstellen 

Definition 

Probleme 

Allgemeine Bezeichnung für Beschreibungen, die aus der 

Erinnerung erfolgen 

z.B. dokumentenanalytische Methoden, die zu einem bestimmten 

Zeitpunkt durchgeführt werden oder Befragung einer Person über 

bereits vergangene Entwicklungszustände 



Retrospektion 

• Fehleranfällig durch Gedächtnislücken oder Berichtsfehler, soziale 

Erwünschtheit 

• Grundlegendes Problem ergibt sich auch aus dem Bestreben der 

Befragten, ihre Vergangenheit aus der Sicht ihrer aktuellen Lage 

neu und konsistent zu bewerten 


Werte/Normen 

Probleme bei der Messung des Wertewandels 

1 

2 

Werte ändern sich im Laufe eines Lebens 

Wertemessungen sind Momentaufnahmen 

3 Befragungen liefern (mehr oder weniger) verzerrte Bilder 



Messprobleme

Vorlesung Konsumentenverhalten - TU Berlin

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