Employer Branding @ Social Media: Der Weg zum passgenauen ...
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<strong>Employer</strong> <strong>Branding</strong> @ <strong>Social</strong> <strong>Media</strong>: <strong>Der</strong> <strong>Weg</strong> <strong>zum</strong><br />
<strong>passgenauen</strong> Arbeitgeberauftritt startet mit der Analyse.<br />
Prof. Dr. Martin Grothe<br />
complexium GmbH<br />
Neue Schönhauser Str. 20<br />
10178 Berlin-Mitte<br />
Tel. 030 - 27 874 174<br />
www.complexium.de<br />
08. Juni 2011
complexium | <strong>Employer</strong> Intelligence.<br />
Das <strong>Social</strong> Web gibt Arbeitgebern einen Vorsprung.<br />
• Zielgruppen themenorientiert erschließen und erreichen: Wir unterstützen<br />
Unternehmen mit einem analytischen Vorsprung und beraten sie bei der Strategiefindung<br />
und Fortentwicklung der eigenen Strukturen, Prozesse und Fähigkeiten.<br />
• Projekte<br />
<strong>Employer</strong> Insights<br />
<strong>Employer</strong> Brand. Zielgruppen.<br />
Arbeitgeberattraktivität.<br />
Leitlinien. Dialogaufbau.<br />
• CX-Studien<br />
• EB & Recruiting (2008)<br />
• Soziale Netzwerke (2009)<br />
• Fachdialog (2010)<br />
• Seminare<br />
• Impulstage „Personalmarketing<br />
& <strong>Social</strong> <strong>Media</strong>“<br />
• DEBA-complexium<br />
Intensivseminare<br />
„Arbeitgebermarken im<br />
<strong>Social</strong> Web navigieren“<br />
• Bayer – Konzeption Community Portal<br />
• Bertelsmann – Zielgruppe Unternehmertum<br />
• Big4 WP – <strong>Social</strong> <strong>Media</strong> Analyse, Guidelines, Monitoring<br />
• Brahms (Biotech) – Zielgruppe Mediziner<br />
• Deutsche Telekom – Zielgruppen BWLer/Itler<br />
• Deutsche Telekom – Stipendiatennetzwerk e-Fellows<br />
• Deutsche Telekom – SM Arbeitgeber-Monitoring<br />
• Deutsche Telekom – HR-Kampagnen-Resonanz<br />
• Deutsche Telekom – Analyse Markenwerte (HR/Produkt)<br />
• Dräger – Zielgruppe, Position, Ableitungen<br />
• DIHK – Themenbereich Ausbildung/Auszubildende<br />
• Evonik – <strong>Social</strong> <strong>Media</strong> Analyse<br />
• Finanzkonzern – Arbeitgeberbewertung global<br />
• McDonald‘s – Kampagnenresonanz<br />
• Nord/LB – Zielgruppe, Position, Ableitungen<br />
• Queb/dapm – Zielgruppe Young Professionals<br />
• Stadtwerke München – Zielgruppe Ingenieure<br />
• Vattenfall – Socia Web Resonanz<br />
complexium | Copyright 2011 <strong>Employer</strong> <strong>Branding</strong> @ <strong>Social</strong> <strong>Media</strong> 8. Juni 2011 | Seite 2
Ziel & Vorgehen | complexium-5e-Fahrplan<br />
Mit dem 5e-Prozess <strong>zum</strong> <strong>Social</strong> <strong>Media</strong> Dialog<br />
• Systematisch wird Continental die eigene Dialogfähigkeit ausbauen.<br />
• <strong>Social</strong> Web explorieren, Vorgehen elaborieren, Kollegen enablen, Strukturen und<br />
Prozesse etablieren und Dialoge unterhalten.<br />
Continental & <strong>Social</strong> <strong>Media</strong><br />
<strong>Social</strong> Web<br />
explorieren<br />
Vorgehen<br />
elaborieren<br />
Mitarbeiter<br />
enablen<br />
Rahmen<br />
etablieren<br />
Dialoge<br />
unterhalten<br />
Zuhören.<br />
Verstehen.<br />
Lernen.<br />
Ziele.<br />
Maßnahmen.<br />
Aktivitäten.<br />
Identifizieren.<br />
Mobilisieren.<br />
Befähigen.<br />
Infrastruktur.<br />
Akteure.<br />
Prozesse.<br />
Dialoge.<br />
Wirkung.<br />
Messung.<br />
complexium:<br />
Initiale Status-Quo-Analyse<br />
& Maßnahmenkonzept<br />
humancaps media:<br />
Kommunikationskonzept,<br />
Coaching, facebook-fanpage<br />
complexium | Copyright 2011 <strong>Employer</strong> <strong>Branding</strong> @ <strong>Social</strong> <strong>Media</strong> 8. Juni 2011 | Seite 3
Ziel & Vorgehen<br />
Briefing.<br />
• Zuhören: Analyse.<br />
• Verstehen: Verdichten & Ableiten.<br />
• Umsetzen: Teilnahme.<br />
Aufgabe:<br />
• „Wie können wir unsere Zielgruppen<br />
besser erreichen?“<br />
• „Wie können wir <strong>Social</strong> <strong>Media</strong><br />
strategisch nutzen, um unsere<br />
Dialogfähigkeit auszubauen?“<br />
Ziel:<br />
• Identifikation Top-Themen & -Quellen<br />
• Andockstellen für eigene<br />
Kommunikation<br />
• Vorbereitung der facebook-fanpage<br />
complexium | Copyright 2011 <strong>Employer</strong> <strong>Branding</strong> @ <strong>Social</strong> <strong>Media</strong> 8. Juni 2011 | Seite 4
Ziel & Vorgehen | Quellen | Vorgehen<br />
Wo und wieviel wird diskutiert? Datengrundlage<br />
• Ziel der Kanal-Analyse ist es, aufzuzeigen, in welchen digitalen Formaten und Kanälen<br />
über die Continental AG gesprochen wird. Dazu werden anhand von Suchstrings Beiträge<br />
in <strong>Social</strong> <strong>Media</strong>-Formaten, wie Blogs, Foren, <strong>Social</strong> Networks und Twitter identifiziert.<br />
• <strong>Der</strong> CX-Crawler sucht hypothesenfrei, d.h. es erfolgt keine Begrenzung auf eine<br />
vordefinierte Quellenliste. Erschlossen werden alle findbaren Quellen und Beiträge<br />
im Internet.<br />
• Anschließend werden Artikel aus Quellen, die für Crawler nicht zugänglich sind,<br />
redaktionell ergänzt. So wird eine maximale Abdeckung gesichert.<br />
Blogs<br />
Foren<br />
<strong>Social</strong><br />
Networks<br />
<strong>Media</strong><br />
Sharing<br />
Bewertungsportale<br />
• Blogger<br />
• Wordpress<br />
• Twitter<br />
• ...<br />
• werweisswas<br />
• gutefrage.net<br />
• ...<br />
• XING<br />
• Facebook<br />
• StudiVZ<br />
• ...<br />
• YouTube<br />
• Sevenload<br />
• FlickR<br />
• <strong>Social</strong><br />
Bookmarking<br />
• ...<br />
• Kununu<br />
• Kelzen<br />
• Jobvoting<br />
• meinchef.de<br />
• ...<br />
complexium | Copyright 2011 <strong>Employer</strong> <strong>Branding</strong> @ <strong>Social</strong> <strong>Media</strong> 8. Juni 2011 | Seite 5
EXPLORE | <strong>Social</strong> <strong>Media</strong> Analyse-Methodik<br />
Semantische Datenanalyse: Was wird diskutiert?<br />
• Landkarten zeigen den Themenkontext der Zielgruppe,<br />
ohne sie drohen Scheuklappen!<br />
• Mit semantischen Werkzeugen gelingt die effiziente<br />
Identifikation und Verdichtung von relevanten<br />
Beiträgen: Blogs, Foren, Soziale Netzwerke …<br />
• Semantische Themennetze erschließen die<br />
signifikanten Themen, ohne dass tausende Beiträge<br />
gelesen werden müssen. Sie zeigen die Kern- und<br />
Randthemen der Nutzer.<br />
• <strong>Der</strong> systematische Abgleich der identifizierten<br />
Texte mit dem linguistischen Referenzkorpus<br />
findet signifikante Themen.<br />
• Die Methoden destillieren Themen hypothesenfrei<br />
ohne vorherige Kategorienbildung.<br />
complexium | Copyright 2011 <strong>Employer</strong> <strong>Branding</strong> @ <strong>Social</strong> <strong>Media</strong> 8. Juni 2011 | Seite 6
EXPLORE | complexium-5e-Fahrplan<br />
Zuhören! Semantische Themenanalyse.<br />
• Umfangreiche Diskussion: ca. 11.000 (!) relevante Beiträge.<br />
• Zahlreiche übergreifende Themen.<br />
• Abgrenzbare Diskussionsphasen.<br />
Semantische<br />
Themenanalyse<br />
• Semantische Themenanalyse zeigt<br />
Schwerpunkte auf:<br />
„Ich habe von den<br />
W.Ing. vor mir<br />
erfahren das<br />
Einstiegsgehalt liegt<br />
bei ca. 3400€ (13<br />
Gehälter, 35h Woche,<br />
30 Tage Urlaub).<br />
Unerfahren, wie<br />
beschrieben, weiß ich<br />
nun nicht viel damit<br />
anzufangen. Ist das<br />
wenig/normal/viel für<br />
einen Akademiker?“<br />
• Haupt-Austauschplattform sind Foren.<br />
• Identifikation spezifischer Fragestellungen,<br />
Themen & Top-Quellen pro Diskussionsphase.<br />
Diskussionsphasen<br />
•<br />
complexium | Copyright 2011 <strong>Employer</strong> <strong>Branding</strong> @ <strong>Social</strong> <strong>Media</strong> 8. Juni 2011 | Seite 7
EXPLORE | complexium-5e-Fahrplan<br />
Zuhören! Continental & Wettbewerb.<br />
• Nicht nur Arbeitgeber-, auch Branchenvergleiche!<br />
• Hohes Bedürfnis nach authentischen Einblicken.<br />
• Differenzierter Entscheidungsprozess.<br />
Wettbewerbsvergleich anhand:<br />
• Arbeitgeber-spezifische Karriere-Auftritte<br />
• aktuelle <strong>Social</strong> <strong>Media</strong> Aktivitäten<br />
Bewertung AG-Auftritte<br />
• Qualitative Verortung innerhalb der Zielgruppendiskussion:<br />
Meinungen & Argumente<br />
Hoher Qualitativer & redaktioneller Anspruch.<br />
Zusammenspiel Mensch & Maschine!<br />
• Qualitative Verdichtung von Stimmen zu<br />
Continental und den Wettbewerbern: Lob &<br />
Tadel<br />
Qualitative Verdichtung<br />
• Rekonstruktion eines Entscheidungsprozess hin<br />
zu Continental als Arbeitgeber geprägt von<br />
phasenspezifischen Fragestellungen.<br />
• Identifikation aktiver Mitarbeiter innerhalb der<br />
Diskussionen. ABER: Anonymität<br />
Entscheidungsprozess zu<br />
Continental<br />
complexium | Copyright 2011 <strong>Employer</strong> <strong>Branding</strong> @ <strong>Social</strong> <strong>Media</strong> 8. Juni 2011 | Seite 8
ELABORATE | complexium-5e-Fahrplan<br />
Maßnahmen! Analytisch fundierte Aktivitäten.<br />
• Fundierte Insights bewahren vor „Überraschungen“ und geben Handlungssicherheit.<br />
• Aktivitäten orientieren sich an der Prämisse „Zielgruppen-Relevanz“.<br />
• Pro Phase und Top-Quelle gibt es spezifische Handlungsoptionen.<br />
Ziel: differenzierte und zielgruppenrelevante<br />
Positionierung der<br />
Arbeitgebermarke & Dialogfähigkeit.<br />
Phasen- und formatspezifische<br />
Maßnahmen<br />
•Ableitung unterschiedlicher Handlungs- und<br />
Maßnahmenempfehlungen pro<br />
Entscheidungsphase: Identifizierte Hebel<br />
effektiv nutzen!<br />
•Zuordnung der Handlungsempfehlungen zu<br />
kurz-, mittel- und langfristige Ziele &<br />
Maßnahmen.<br />
•Trial & Error vermeiden & strategischen<br />
Ansatz fördern: Checkliste & Roadmap für<br />
Planungsübersicht und stringente Umsetzung<br />
der Aktivitäten.<br />
Checkliste & Road Map für Conti<br />
@ <strong>Social</strong> <strong>Media</strong><br />
complexium | Copyright 2011 <strong>Employer</strong> <strong>Branding</strong> @ <strong>Social</strong> <strong>Media</strong> 8. Juni 2011 | Seite 9
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