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Experten im Gespräch Dr. Carsten Bittner, Klaus Dieter Zühr, Dr. Ronald Steiling (v.l.) KRISENMANAGEMENT IN DER  LEBENS- & FUTTERMITTELINDUSTRIE Selbst bei der Anwendung größtmöglicher Sorgfalt kommt es bei der Herstellung von Lebens- und Futtermitteln immer wieder zu unvorhergesehenen Zwischenfällen. Im schlimmsten Fall führt das zu flächendeckenden Rückrufaktionen, die für die betroffenen Unternehmen mit erheblichen finanziellen Schäden und einem Imageverlust verbunden sind – Gerade in der letzten Zeit haben viele dieser Krisenfälle für öffentliches Interesse gesorgt. EHEC, Pferdefleisch, Dioxinskandal – daran erinnern wir uns alle. Wann aber ist denn eine Krise überhaupt eine Krise? Dr. Carsten Bittner (CB): Ich würde von einer Krise sprechen, wenn eine Störung im Unternehmensablauf eintritt, die zu erheblichen Schäden führen und womöglich auch die Reputation des Unternehmens schädigen kann. Klaus-Dieter Zühr (KDZ): Bei Krisen im Lebens- und Futtermittelbereich reden wir als Ursache oft von Kontaminationen, Vorwürfen seitens Tierschutzverbänden oder strafrechtlichen Ermittlungen gegen die Geschäftsführung. Aber Unternehmen, die beispielsweise einen 2
großen Schaden hatten, leiden oft viele Jahre später noch unter den finanziellen Folgen. Das ist auch eine Krisensituation. Dr. Ronald Steiling (RS): Dabei muss es auch nicht immer zu einem großen Knall durch die Medien kommen. Rund 90 Prozent der Krisen in der Branche verlaufen – Gott sei Dank – lautlos. Um Reputationsschäden zu vermeiden, ist es ja das Ziel aller Beteiligten in einer Krise, diesen Vorgang möglichst ohne viel Aufsehen zu lösen. Und meistens gelingt das ja auch. Wie kommt es, dass einige Fälle in der Presse landen, andere nicht? Dr. Walter Scheuerl (WS): Medien berichten, wenn vor allem eine große Anzahl an Menschen besonders betroffen, das öffentliche Interesse also hoch ist. Zum einen ist das ihre Aufgabe, zum anderen wollen sie ihre Zeitung natürlich auflagenstark verkaufen oder hohe Einschaltquoten sicherstellen. Einige nutzen daher geschickt die fehlende Erfahrung mancher Unternehmen im Umgang mit den Medien. Gerade im Krisenfall wird das brisant. Ein im fertig produzierten Beitrag zu sehendes Statement kann unter ganz anderen Umständen abgegeben worden sein. Und selbst ein „Kein Kommentar“ kann beim Leser oder Zuschauer wie ein Schuldeingeständnis wirken. Darüber hinaus gibt es Akteure – ich denke da insbesondere an einige Tierschützer – die wiederum die Medien geschickt nutzen, um durch Skandalisierung kostenlose PR und Spenden zu generieren. Sind große und bekannte Unternehmen gefährdeter, öffentlich an den Pranger gestellt zu werden als der kleine, regional agierende Mittelständler? CB: Wir hatten mal einen Fall, in dem es um ein Lebensmittel ging, das mit einem GVO, einem gentechnisch verändertem Organismus, in den Verkehr gebracht worden war. Die Ursachen lagen weit entfernt im Ausland. Unser Mandant hatte das Glück, dass in der Presse nur der Name der die Produktionsanlage betreibenden GmbH auftauchte. Dass dahinter eine bekannte Marke steckte, die eigentlich in jedem Supermarkt steht, blieb unentdeckt. Die große Medienwelle blieb daher aus. WS: Der kleine Mittelständler ist natürlich dann weniger bedroht, wenn er keine bekannte Marke hat, das öffentliche Interesse weniger groß ist. Anders war das bei EHEC. Der Fall war deshalb so außergewöhnlich, weil das eine der wenigen Lebensmittelkrisen in all den Jahren war, bei der wirklich Menschen zu Schaden kamen. Dann wird natürlich auch ein kleines Unternehmen, wenn es als Verursacher identifiziert ist, gepackt und vor die Medien gezerrt. RS: Das zeigt auch, dass die Auswirkungen der Krise beim Mittelständler – in Relation betrachtet – ebenso groß sein können, wie die eines Konzerns. Woran mangelt es im Ernstfall in Unternehmen häufig? KDZ: Viele Unternehmen beschäftigen sich nur theoretisch mit Krisenplänen, aber im Moment der Krise weiß keiner, was er machen soll. Natürlich treten viele Krisen schnell und unvorhergesehen – und auch unverschuldet – ein, aber der organisatorische, technische Ablauf in einer Krisensituation muss festgelegt sein und lässt sich ü- ben. Dazu gehören die nötigen Ansprechpartner mit Stellvertretern aus den relevanten Abteilungen und die Festlegung der jeweiligen Aufgaben im Ernstfall. Und es gehört dazu, die Belegschaft einzubeziehen und über Produktionsrisiken und Abläufe im Krisenfall zu informieren. 3
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