Businessplan

Businessplan 


Sommersemester 2013 

Prof. Dr. Klaus Sailer 

Galina Bankova 

27. Juni 2013 

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Agenda 

• Vorstellung „Pizza Innovazione“ durch Bence Csöres 

http://pizza-innovazione.de/wordpress/ 

• Business Plan 

– Begriffsklärung 

– Aufbau und Inhalte 

– BMWi Businessplaner: 

http://www.existenzgruender.de/gruendungswerkstatt/busi 

nessplaner/index.php 

– Leitfragen zu den einzelnen Kapiteln eines Business Plans 

27.06.2013


Was ist ein Businessplan? 

• Synonym: Geschäftsplan, Unternehmens-Konzept, 

Unternehmensexposé, strategischer Unternehmensplan) 

• Ein Businessplan beschreibt die Handlungsgrundlage zum 

Aufbau des Unternehmens 

• Planen ist die Entscheidung über zukünftiges Handeln 

unter Berücksichtigung einer realistischen 

Markteinschätzung 

• Der Business Plan ist ein dynamisches Instrument der 

Unternehmensführung und wird allgemein für einen 

Zeitraum von 3-5 Jahren erstellt 

Quelle: Ripsas 1997 

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Aufgaben eines Businessplans 

• Der BP beschreibt das unternehmerische Gesamtkonzept und 

belegt die „Professionalität“ des Vorgehens durch: 

– Ein fundiertes Bild des Projektes und seiner Erfolgsfaktoren 

(Kundennutzen, Grad der Innovation, Marktpotential, 

Absatzkonzept, Finanzierbarkeit) 

– Die Darstellung der unternehmerischen Vision des Gründungsvorhabens 

in Form von klaren betriebswirtschaftlichen Daten 

(Annahmen über Märkte, Finanzierung usw.) 

– Auflistung der benötigten Ressourcen 

– Den aktuelle Stand der Planungsvorhaben und Aktivitäten 

– Den (Plan-)„Kurs“ und Meilensteine zur Steuerung und 

Kontrolle 

– Die Darstellung von Chancen und Risiken des Vorhabens 

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Ziele eines Business Plans 

• Extern: Kommunikation mit allen Beteiligten 

– Beschaffung von Kapital 

– Abschätzung des Potentials bzw. des Risikos 

– Know-how und Führungskompetenz 

– Mittelverwendung 

– Kommunikation mit Kunden und Lieferanten 

• Intern: Steuerung und Planung 

– Konkretisierung der eigenen Ziele 

– Planen potentieller Chancen und Risiken 

– Entwickeln von Handlungsstrategien 

– Grundlage für Soll/Ist-Vergleiche 

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Merkmale eines guten Businessplans 

• Ein guter Businessplan 

– Beeindruckt durch Klarheit 

– Überzeugt durch Sachlichkeit 

– Ist auch für technische Laien verständlich 

– Ist wie aus einem Guss 

– Ist optisch das Aushängeschild 

– Muss von den Gründern selbst geschrieben werden 

– Ist modular aufgebaut 

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Aufbau eines Business Plans 

Umfassende Beschreibung des Gründungsvorhabens 

(Ziele, Wege, Mittel, Beteiligten): 

• Executive Summary 

• Produkt, Dienstleistung, Lösung 

• Unternehmerteam 

• Markt und Wettbewerb 

• Marketing, Vertrieb und Geschäftsmodell 

• Geschäftssystem und Organisation 

• Realisierungsfahrplan 

• Chancen und Risiken 

• Finanzplanung und Finanzierung 

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Executive Summary 

• Die Executive Summary ist ein eigener Baustein und muss in fünf 

bis zehn Minuten gelesen und verstanden werden können. 

• Es soll nicht als Einleitung, sondern als Zusammenfassung 

verstanden werden (d.h. Nennung aller entscheidungsrelevanten 

Punkte). 

• Ziele des Executive Summary: 

– Erster, schneller Überblick für Entscheidungsträger 

– Kurze, klare und überzeugende Darstellung der Geschäftsidee 

– Schneller Überblick über Unternehmen, Produkt, Marktumfeld 

und Kapitalbedarf 

– Interesse wecken, d.h. einen positiven Eindruck und Neugierde 

vermitteln 

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Leitfragen – Produkt, Dienstleistung, Lösng 

• Welche Endkunden sprechen Sie an? 

• Welche Kundenbedürfnisse liegen dort vor? 

• Welchen Kundennutzen hat Ihr Produkt/Dienstleistung? 

• Worin besteht die Innovation Ihrer Idee, was ist das Neue, die USP? 

• Wie sieht der aktuelle Stand der Technik aus (Konkurrenzprodukte)? 

• Welche Voraussetzungen sind für die Entwicklung und Herstellung 

erforderlich? 

• In welchem Entwicklungsstadium befindet sich Ihr 

Produkt/Dienstleistung? 

• Welche Versionen Ihres Produkts sind für welche Kundengruppen 

gedacht? 

• Welche Patente/Lizenzen besitzen Sie/sind im Besitz von 

Mitbewerbern? 

• Wie sieht Ihr Service- und Wartungsangebot aus? 

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Unternehmerteam 

Lieber eine gute Idee mit einem 

sehr guten Management Team als 

eine herausragende Idee mit einem 

mittelklassigen Unternehmerteam! 

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Leitfragen Unternehmerteam 

• Wer sind die Mitglieder Ihres Unternehmerteams und was 

zeichnet sie aus: Ausbildung, Arbeitserfahrung, Erfolge, Ruf in 

der Geschäftswelt? 

• Welche Kernkompetenzen sind notwendig, um Ihr 

Unternehmen zum Erfolg zu führen? Wie werden diese durch 

Ihr Team abgedeckt? 

• Welche Ziele verfolgen die Teammitglieder mit der 

Unternehmensgründung? 

• Welche Erfahrungen und Fähigkeiten fehlen dem Team? 

Welche Maßnahmen überbrücken diese „Gaps“? Wie und 

durch wen wird das Team ergänzt? 

• Wie hoch ist die Motivation der einzelnen Teammitglieder und 

durch was wird sie dauerhaft sichergestellt? 

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Merkmale eines guten Unternehmerteams 

• Eine starke gemeinsame Vision verbindet das Team. 

• Komplementäre Eigenschaften und Stärken, die Teammitglieder 

ergänzen sich 

• Bewusstsein über eigene Stärken und Schwächen, aber auch die 

Stärken und Schwächen des Teams 

• Mindestens drei, selten mehr als sechs Personen 

• Ein Teamleiter, der selbstsicher genug ist, um Menschen zu führen, 

die vielleicht begabter und intelligenter sind als er selbst 

• Verlässliche Partner – auch in schwierigen Situationen 

• Gibt bei Rückschlägen nicht auf, sondern formiert sich neu, um die 

Hürden im zweiten oder dritten Anlauf zu nehmen 

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Leitfragen Markt und Wettbewerb 

„Existiert kein Wettbewerb, so gibt es wahrscheinlich auch keinen 

Markt.“ Brian Wood 

• Welche Mitbewerber bieten vergleichbare Produkte an? 

• Wie entwickelt sich die Branche? 

• Welche Faktoren sind in Ihrer Branche erfolgsentscheidend? 

• Welche Rolle spielen Innovation und technologischer Fortschritt? 

• Wie segmentieren Sie den Markt? 

• Welches Marktvolumen besitzen die einzelnen Marktsegmente 

aktuell und zukünftig? 

• Wer sind Ihre Zielkundengruppen? 

• Welche Kundenbeispiele können Sie anführen? 

• Welche wichtigen Neuentwicklungen sind von Wettbewerbern zu 

erwarten? 

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Leitfragen Geschäftsmodell, Marketing, Vertrieb 

Ein schlüssiges Marketingkonzept ist unentbehrlich (Orientierungsrahmen „4P“: 

Product, Price, Place und Promotion) 

• In welchen Teilsegmenten finden Sie den Markteintritt? 

• Welche Endverkaufspreise sollen Ihre Produkte je Marktsegment erzielen? 

• Welchen Absatz je Marktsegment wollen Sie erreichen? 

• Wie sieht der typische Prozess eines Produktverkaufs aus? Wer entscheidet bei 

Ihren Abnehmern über den Kauf? 

• Welche Zielgruppen erreichen Sie durch welche Vertriebskanäle? 

• Wollen Sie mit einem niedrigen Preis schnell den Markt durchdringen 

oder von Beginn an einen möglichst hohen Ertrag abschöpfen? 

• Welche Werbemittel nutzen Sie dabei? 

• Welche Bedeutung haben Service, Wartung und Hotline? 

• Welche weiteren Planungsschritte sind bis zur Einführung Ihres 

Produkts/Dienstleistungsangebots erforderlich? 

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Marketinginstrumente im Überblick 

Produktpolitik (product) 

Leistungsumfang des Produktes 

Konzeption Angebotsprogramm 

Service und Garantie 

Markenaufbau 

Ausgangspreise 

Preispolitik (price) 

Preisdifferenzierungen z.B. nach Regionen 

Konditionen (z.B. Rabatte, Finanzierungen) 

Distributionspolitik (place) 

Absatzwege 

Absatzorgane 

Logistische Distribution 

Werbung 

Kommunikationspolitik (promotion) 

Öffentlichkeitsarbeit/Public Relation 

Verkaufsförderung 

Vgl. Rüggeberg 2003, S. 125ff. 

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Produktpolitik 

Gestaltung des Absatzprogrammes: 

• Programmtiefe: wie viele verschiedene Ausführungen sollen 

angeboten werden? Z.B. unterschiedliche Biersorten 

• Programmbreite: wie viel verschiedene Produktarten hat das 

Absatzprogramm? Z.B. wird neben Bier auch Limonade oder 

Brotzeit angeboten 

Gestaltung des Produktes: 

• Design 

• Verpackung 

• Markierung (Produktname, Markenname, Logo) 

• Spezialfall: Handelsmarken 

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Produktpolitik 

Gestaltung der Zusatzleistungen: 

• Beratung beim Kauf 

• Lieferung und Installation 

• Schulung nach Kauf 

• Wartung, Reparaturdienst 

• Garantie 

• Beschwerdemanagement 

• Besondere Services 

Ziel der Produktpolitik: 

Die Orientierung aller Produkteigenschaften an den Bedürfnissen der 

relevanten Nachfrage und nicht (allein) die Entwicklung technisch 

hochwertiger Produkte. 

Vgl. Wöhe 2000, S. 520. 

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Preispolitik 

• Folgende Methoden der Preisbestimmung haben sich bewährt: 

– Kostenorientierung (Mark-up Pricing) 

• Angebotspreis ergibt sich aus Einkaufspreis bzw. Stückkosten 

plus Gewinnaufschlag 

• Problem: Absatzmenge muss bekannt sein 

– Konkurrenz- oder Branchenorientierung 

• Auf Basis von Wettbewerbspreisen wird die eigene Preisposition 

bestimmt 

– Nachfrageorientierung (Target Pricing) 

• Basis für die Bestimmung des Preises ist die Messung der 

Kundenpräferenzen und die daraus abgeleiteten 

Zahlungsbereitschaft ( Conjoint Measurement) 

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Preispolitik 

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Distributionspolitik 

Das vom Unternehmen angebotene Produkt zur richtigen Zeit am richtigen 

Ort mit der gewünschten Menge zum günstigsten Preis bereitzustellen. 

• Wie gestalten wir den Weg 

der Leistungsangebote 

vom Hersteller zum 

Kunden? 

• Wie stellen wir für den 

Verkauf der 

Leistungsangebote den 

Kontakt zum Kunden her? 

• Wie gestalten wir die 

Auslieferung der 

Leistungsangebote an den 

Kunden? 

Vgl. Rüggeberg 2003, S. 157f. und Thommen/Achleitner 2003, S. 189. 

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Kommunikationspolitik 

• Kommunikationspolitik ist das „Sprachrohr des Marketing“ und 

umfasst die Basisinstrumente Werbung, Public Relation und 

Verkaufsförderung aber auch neuere Instrumente wie 

Sponsoring, Event- und Online-Marketing 

• Das Ziel läßt sich mit der AIDA-Formel beschreiben: 

A = Attention 

I = Interest 

D = Desire 

A = Action 

• Zunächst muss die Aufmerksamkeit des Kunden gewonnen 

werden, danach muss er Interesse für das Produkt entwickeln, der 

nächste Schritt ist das Verlangen, das Produkt zu besitzen, so dass 

er schließlich zur Tat schreitet und es kauft. 

Vgl. Rüggeberg 2003, S. 180. 

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Entwicklung des Marketing Mix – 4 Cs 

aus Kundensicht: 

• Customer solutions 

• Cost to the customer 

• Convenience 

• Communication 

vgl. Kotler, 2001, S. 114ff. 

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Konsistenz im Marketing-Mix 

• Eine zentrale Forderung ist die Konsistenz des Marketing-Mixes, der die 

strategische Positionierung der Unternehmung umsetzen soll. 

• Bsp: Low-cost passt nicht zu hoher Qualität und exquisiter Beratung etc. 

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Leitfragen Geschäftssystem u. Organisation 

• Wie sieht das Geschäftssystem für Ihr Produkt/Dienstleistung aus? 

• Wo liegt Ihr Fokus bei Ihren eigenen Aktivitäten? 

• Aus welchen Unternehmensfunktionen besteht Ihre Organisation 

und wie ist sie strukturiert? 

• Was machen Sie selbst („Make“) und was kaufen Sie zu („Buy“)? 

• Mit welchen Partnern werden Sie zusammenarbeiten? 

• Welchen Standort möchten Sie für Ihr Unternehmen wählen? 

• Welche Produktfertigungskapazität (Stückzahlen) planen Sie? 

• Wie viel kosten Erstellung und Lieferung/Bereitstellung Ihres 

Produkts? 

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Generisches Geschäftssystem 

z.B.: 

Technologie 

Produktentw. 

Design 

z.B.: 

Einkauf 

Rohmaterialbearbeitung 

Teilherstellung 

Montage 

z.B.: 

Preisgestaltung 

Werbung 

Messen 

Kundenbetreuung 

Promotionaktionen 

z.B.: 

Logistik 

Grosshandel 

Einzelhandel 

z.B.: 

Hotline 

Updates 

Garantie 

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Realisierungsfahrplan 

• Im Realisierungsfahrplan wird die Realgüterplanung durchgeführt 

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Leitfragen Realisierungsfahrplan 

• Was sind die wichtigsten Meilensteine in der Entwicklung Ihres 

Unternehmens und wann müssen sie erreicht sein? 

• Welche Aufgaben und Meilensteine hängen direkt voneinander ab? 

• Bei welchen Aufgaben/Meilensteinen sehen Sie Engpässe? 

• Wie wollen Sie diese Meilensteine als Arbeitspakete angehen? 

• Welchen Personalbedarf erwarten Sie in den einzelnen Bereichen 

Ihres Unternehmens in den nächsten fünf Geschäftsjahren? Welche 

Kosten fallen dabei an? 

• Wie sieht Ihre kurzfristige Investitionsplanung aus? 

• Welche Investitionen planen Sie längerfristig (3-5 Jahre)? 

• Wie hoch sind die aus der jeweiligen Investition entstehenden 

jährlichen Abschreibungen? 

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Leitfragen Chancen und Risiken 

„Eines der größten Märchen über Unternehmer ist, dass diese alle 

wagemutige Draufgänger seien. Jeder vernünftige Mensch möchte 

Risiken vermeiden.“ (William A. Sahlmann) 

• Welche grundsätzlichen Risiken (Markt, Wettbewerb, Technologie) 

bestehen für Ihr Geschäftsvorhaben? 

• Mit welchen Maßnahmen planen Sie diesen Risiken zu begegnen? 

• Welche außerordentlichen Chancen/Geschäftsmöglichkeiten sehen 

Sie für Ihr Unternehmen? 

• Wie wird Ihre Planung für die nächsten fünf Geschäftsjahre im 

günstigsten und ungünstigsten Szenario aussehen? 

• Welche Auswirkungen hat dies auf Kapitalbedarf und Rendite? 

• Wie realistisch sind die einzelnen Szenarien aus Ihrer Sicht? 

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Chancen und Risiken 

• Szenarioplanung 

– Zur Berücksichtigung der Unsicherheit in der künftigen 

Entwicklung sollte die Unternehmensentwicklung in 

unterschiedlichen Szenarien dargestellt werden. 

• Best Case 

• Realistic Case 

• Worst Case 

– Die Szenarien sind mit der geschätzten 

Eintrittswahrscheinlichkeit zu gewichten. Das hieraus errechnete 

Durchschnittsrisiko und das maximale Investitionsvolumen dient 

dem Investor in der Regel als Grundlage seiner Entscheidung. 


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Leitfragen Finanzplanung und Finanzierung 

• Wie werden sich Ihre Umsätze, Aufwendungen und Erträge 

entwickeln? 

• Wie wird sich Ihre Liquidität entwickeln? Ab wann rechnen Sie mit 

dem Break-even? 

• Wie hoch ist der sich aus der Liquiditätsplanung ergebende 

Finanzbedarf Ihres Unternehmens? 

• Auf welchen Annahmen basiert Ihr Finanzplan? 

• Welche Quellen stehen Ihnen zur Deckung Ihres Finanzbedarfs zur 

Verfügung? 

• Wie lautet Ihr Angebot an potenzielle Kapitalgeber? 

• Welche Rendite können die Investoren erwarten? 

• Wie realisieren die Investoren ihren Gewinn (Exit-Optionen)? 

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Finanzierung 

• Aus der Liquiditätsplanung geht zwar hervor, wie viel Kapital zu welchem 

Zeitpunkt benötigt wird, nicht jedoch, aus welchen Quellen es stammt. 

• Es gibt verschiedene Finanzierungsinstrumente, die ein Gründer kennen 

sollte, um entscheiden zu können ob und wann (in welcher Phase) diese für 

ihn in Frage kommen. 


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Finanzierungsbedarf 

• Finanzierungsbedarf (Planungsrechnung) 

– Der Planungsrechnung fasst Höhe des Kapitalbedarfs und 

– Quellen der Kapitaldeckung zusammen. 

• Bei Neugründungen gilt es zur Berechnung des gesamten 

Kapitalbedarfs vor allem vier Kostenblöcke zu berücksichtigen: 

– Langfristige Investitionen 

– Gründungskosten (Notar, Patente etc.) 

– Laufende Kosten (Betriebsmittel, Lage, Miete, Gehälter etc.) 

– Privatentnahmen zur Finanzierung des eigenen 

Lebensunterhaltes 


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• Vor allem Gründer die 

ihr Unternehmen als 

Vollerwerb betreiben, 

haben einen 

erheblichen 


• Ca. 70% der 

Nebenerwerbsgründungen 

haben 

einen Finanzierungsbedarf 

von weniger als 

5000 Euro


Überblick Finanzierungsformen 

• Eine Innenfinanzierung ist 

meistens gerade in den 

frühen Stadien eines 

Unternehmens nicht möglich 

• Deshalb ist eine externe 

Finanzierung, eine 

Außenfinanzierung, 

notwendig 

• Im Bereich 

Außenfinanzierung 

unterscheidet man zwischen 

Eigenkapitalfinanzierung, 

Mischformen und 

Fremdkapitalfinanzierung


Überblick Eigenkapitalfinanzierung 

• Eigenkapital haftet voll für die Verpflichtungen des Unternehmens und 

steht diesem i.d.R. zeitlich unbegrenzt zur Verfügung 

• Potentielle Eigenkapitalgeber müssen überzeugt werden, dass sie ein 

berechenbares Risiko eingehen 

• Hauptquellen für Eigenkapital: 

– Gründer (u.a. Signal für die Ernsthaftigkeit des Vorhabens) 

– Familie & Freunde 

– Business Angel (wird hauptsächlich ertragsorientiert unter Einsatz 

des Privatvermögens vergeben) 

– Beteiligungsgesellschaften/Venture Capital Gesellschaften (wird 

hauptsächlich ertragsorientiert unter Einsatz fremden Kapitals 

vergeben) 


Vgl. Schefczyk/Pankotsch, 2003, S. 223-233. 

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Fremdfinanzierung 

• Fremdkapital haftet nicht für Verbindlichkeiten des Unternehmens und ist mit 

einer Rückzahlungsverpflichtung verbunden 

• Fremdkapital sind Darlehen die sich durch mehrere Merkmale 

unterscheiden: 

– Darlehensgeber 

– Laufzeit 

– Auszahlung 

– Zinsen 

– Rückzahlung 


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Unternehmensfinanzierung 

• Fremdkapitalgeber 

– Familie, Verwandte 

– Banken 

– Kunden 

– Lieferanten 

• Formen umfassen: 

– kurzfristig (z.B. Lieferantenkredit, Kontokorrentkredit, Wechsel) 

– langfristig (z.B. Investitions-, Hypothek-, Grundschulddarlehen) 

– Sonderformen (Leasing oder Factoring). 


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Fördermittel 

• Gründungen werden in den meisten Ländern gefördert 

• Man unterscheidet: 

1. Transfers in kind (Hilfen und Beratungen, nicht in Form einer direkten 

Zahlung) 

2. Transfers in cash (finanzielle Zuwendungen meist in Form 

Steuervergünstigungen, Zinssubventionen, Bürgschaften) 

3. Kombinationen aus 1. und 2. (z.B. finanzielle Unterstützung bei 

Inanspruchnahme eines Unternehmensberaters) 

• Die Zahl der Förderprogramme ist sehr groß (u.a. spezielle Programme für 

Studenten/Absolventen z.B. EXIST-SEED) Individuelle Analyse und 

Entscheidung notwendig 

• Förderprogramme Datenbank: http://www.db.bmwi.de 

Vgl. De, 2005, S. 113ff. 

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Beispiel für Förderung 

• Die drei Teammitglieder des Teams 

„EKI - Emotionale künstliche 

Intelligenz“ arbeiten ihre Idee als erste 

wissenschaftliche Mitarbeiter an der 

FH München weiter aus (Förderung 

durch das EXIST-SEED-Programm im 

Umfang von über 

75.000 Euro) 


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Der Finanzierungs-Mix 

• Als Faustregel wird i.d.R. ein Eigenkapital-Mindestanteil von 15% bis 20% 

auf das gesamt benötigte Kapital genannt 

• „Basel II“ zwingt die Banken zur Hinterlegung von Eigenkapital in 

Abhängigkeit von deren Kreditrisiken Bedeutung für Gründer? 

• Die optimale Finanzierung des Kapitalbedarfs einer Unternehmensgründung 

setzt sich aus Bausteinen verschiedener Finanzierungsquellen zusammen, 

d.h. einem Finanzierungs-Mix 

• Der Finanzierungs-Mix ist für jedes Unternehmen individuell und ändert sich 

im Zeitverlauf 


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