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Daylong: Markenrelaunch
in Rekordzeit
Drogerien waren im März 2013 Teil des einzigartigen Markenrelaunchs der
Spirig Pharma AG: 17 Tonnen Daylong-Produkte wurden mit 35 Lieferwagen in 28 Tagen
ersetzt. Das neue Verpackungsdesign wurde in Rekordzeit ins beste Licht gerückt.
Bekannte Marke im neuen Kleid
Wie haben die Drogistinnen und Drogisten
die Einführung der neu gelaunchten
Daylong-Produkte erlebt? d-inside hat
nachgefragt:
Eugen Meyer, Drogerie Meyer GmbH, Basel
Das Auswechseln der Daylong-Produkte war super
organisiert. Jetzt ist der Daylong-Sonnenschutz bei
uns wieder perfekt platziert, auf zwei ganzen Regalen.
Die Kunden müssen sich wohl zuerst an die neu
gestalteten Packungen gewöhnen, aber wir helfen
ja mit unserer Beratung. Ich hoffe, dass der Relaunch
die Verkäufe ankurbeln wird.
Anlässlich des zwanzigsten Jubiläums der Marke Daylong
hat die Spirig Pharma AG für die Verpackung ein neues Gestaltungskonzept
entwickelt, das die Markenwerte Qualität,
Kontinuität und Swissness unterstreicht. Mit klaren Linien
und schlichter, ästhetischer Farbgebung – um die
Wiedererkennung und das Vertrauen in Daylong auch für
die nächsten zwanzig Jahre zu sichern.
Für einen einheitlichen und starken Kampagnenstart in den
2400 Schweizer Verkaufsstellen, tauschte Spirig zwischen
dem 1. und dem 28. März 2013 gemäss Marktschätzungen
rund 109 000 bisherigen Daylong-Packungen (17 Tonnen
Ware) gegen die neuen Designs aus. Die Vorbereitungen
dazu begannen bereits im November 2012 und wurden mit
dem Logistikpartner und erfahrenen Merchandiser «Face»
aus Frauenfeld realisiert. Nach einigen Testläufen in ausgewählten
Drogerien wurde die umfassende Tauschaktion
schweizweit umgesetzt: 35 mit den neuen Verpackungsdesign
beladenen Lieferfahrzeuge waren unterwegs zu den
Fachverkaufsstellen. Vor Ort räumten speziell geschulte
Merchandiser die Ware nach präzisen Präsentationsvorgaben
mit weissen Handschuhen ein.
Positives Echo von den Kunden
«Auf operativer Ebene ist der Warentausch nun beendet.
Jetzt werten wir die zahlreichen Rapporte aus. Was wir bereits
wissen ist, dass mehr als die Hälfte aller Kunden sagen,
Daylong sei aufgrund der Austauschaktion vermehrt
zu empfehlen», sagt Michael Kuhs, Brand Manager Daylong
bei Spirig Pharma AG. Der Grossteil der Kunden bestätige
auch, dass Daylong sich mit dem neuen Design
von anderen Anbietern von Sonnenschutzprodukten in
Drogerien abhebe. Wie sich die Marke Daylong beim Endkonsumenten
entwickelt, wird derzeit beobachtet. Verlässliche
Zahlen dazu sind erst in einigen Monaten zu erwarten.
Drogerien werden beim Absatz durch neue,
auffällige Werbemittel unterstützt. Parallel profitieren sie
bis zum Herbst 2013 von einer breiten Daylong-Werbestrategie
mit Anzeigen in Print- und Online-Medien, Plakaten
in den acht grössten Städten sowie TV-Spots zu zielgruppenspezifischen
Sendezeiten auf SF1, ProSieben
Schweiz, M6 und tsr.
Nadja Mühlemann
Helene Haab, Drogaria Mosca AG, St. Moritz
Für die Präsentation finde ich es von Vorteil, dass
nicht alte und neue Verpackungen nebeneinander
stehen, sondern alles auf einmal ausgewechselt
wurde. Auch wenn mir persönlich das neue Design
nicht so gefällt. Rückmeldungen von der Kundschaft
hatte ich bisher noch keine.
Stéphanie Gaillard, Sanovit Droguerie, Vevey
Die Idee vom neuen Auftritt finde ich genial, aber
der Austausch der Produkte war bei uns chaotisch.
Etwas hat bei der Kommunikation nicht geklappt
und so waren wir nicht vorbereitet. Dafür war der
Zeitpunkt perfekt, wir waren gerade dabei, das Sortiment
auf den Frühling auszurichten. Wir haben
auch schon gut verkauft. Über Ostern sind viele
Leute weggefahren und haben sich mit Sonnenschutz
eingedeckt.
Marco Koller, Wildstrubel-Drogerie, Adelboden
Ich bin noch etwas skeptisch, weil die Verpackungen
grösser geworden sind. Die kleinste Tube hat jetzt
50 ml Inhalt, davor gab es eine praktische Tube für
unterwegs. Die passte in jede Tasche. Wie die Kunden
reagieren, werden wir erst noch sehen, der Relaunch
ist ja vor der Sommersaison erfolgt.
faceag.com faceag.com faceag.com
Spirig Pharma AG
Eugen Jud, Drogerie Jud, Zürich
Von mir aus gesehen war es eine unverhältnismässige
Aktion, das gesamte Design komplett zu ändern.
Der Wiedererkennungseffekt war bestimmt
wichtig für die Verkäufe. Schon mehrere Kunden haben
sich nach den Daylong-Produkten erkundigt,
sie haben sie in der neuen Verpackung schlicht
nicht erkannt.
Die minutiös geplante Aktion von Spirig Pharma AG und Face AG sorgte für einen reibungslosen Ablauf und ein optimales Resultat.
Werbekampagne unterstreicht die Swissness.
Umfrage: Lukas Fuhrer
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