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13 Konversionskiller:
Wie Shops die Pferdefüße im
Bestellvorgang beseitigen
Eine Mousetracking-Studie hat jetzt 13 Konversionsraten-Killer
entlarvt, die auf der Zielgeraden
des Bestellvorgangs lauern. Mit welchen unnötigen
Hürden Onlineshops ihre Kunden vergraulen - und
wie man die Hürden beseitigt.
Die ECommerce-Realität ist noch schlimmer als
abgebildet: Sie hat nämlich 13 Pferdefüße. Das entspricht
dreieinviertel Pferden. Selbst im Bauplan
namhafter und großer Shops stecken noch teuflische
Konstruktionsfehler. Das hat eine deutsche Mousetracking-Studie
offenbart: Bei ihr wurde der Weg des
Nutzers durch das Layout eines namhaften Onlineshops,
der auch einen Katalog anbietet, anhand der
Mausbewegungen verfolgt. So lässt sich erkennen,
wo gezögert wird, wo der Kunde Fehler macht - und
an welcher Stelle er schlichtweg kapituliert. Der Shop
wurde für diese Analyse anonymisiert - so zeigen die
Ergebnisse allgemeingültige Erkenntnisse auf: Darüber,
mit welchen Konstruktionsfehlern im Check-out
Shops Kunden noch auf der Zielgeraden vertreiben.
Es existieren vier Felder, auf denen Konversionskiller
platziert sind:
Stolpern im ersten Feld: Vermeidbare
Fehler bei der Warenübersicht
Bereits bei der simplen und grundlegenden Warenübersicht
(„Was hat der Kunde in seinen Warenkorb
gelegt?“) schleichen sich fatale Fehler ein. Der untersuchte
Shop ist dabei kein Einzelfall, sondern nur
Repräsentant unzähliger Shops, die ihren Kunden das
Leben schwer machen.
1. Der Fehler im Shop-Bauplan: Die Wischi-Waschi-
Fehlermeldung
Bei Schritt eins ist es oftmals möglich, dem Warenkorb
weitere Güter hinzuzufügen. Bei der Verwendung
dieser Funktion kommt es bei inkorrekten
Eingaben zu Fehlermeldungen, die kaum Aussagekraft
für den Besucher haben: „Ups, da ist was
schief gelaufen, überprüfen sie ihre Angaben“. Ja
gerne - aber welche bitte? Später wiederholt sich
der gleiche Fehler: Auch nach Absenden des Anmeldeformulars
bekommt der Kunde eine Fehlermeldung.
Aber diese teilt ihm nicht den Fehler mit.
Dabei spricht das System lediglich von Adressangaben,
die nicht eindeutig sind und bitte überprüft
werden sollen.
Besucher der Plattform neigen in einem solchen
Fall dazu, willkürlich Feldinhalte zu ändern, nur um
immer wieder aufs Neue mit der gleichen Meldung
konfrontiert zu werden. In dieser spezifischen Sitzung
kam es im Check-out auch zum Bestellungsabbruch.
So geht es besser:
Die entsprechende Meldung sollte vom System
direkt an der Problemstelle, zum Beispiel dem
Artikel, und aussagekräftig (adressatengerecht)
platziert werden („Ups, hier haben Sie ihre Postleitzahl
falsch eingegeben, der Ort existiert
nicht“) . Dieser Vorschlag gilt für den gesamten
Check-out-Bereich.
2. Fehler: Kunden am Füllen des
Warenkorbs hindern
Kunden benutzen gerne die Option, Artikel direkt
aus dem Print-Katalog in den Warenkorb des Onlineshops
zu übernehmen. Das dafür notwendige
Formular (Eingabefeld der Artikelnummer) befindet
sich unter den Artikeln und die Seite wird nach
jeder bestätigten Eingabe neu geladen. Dabei geraten
diese Eingabefelder schon ab einer geringen
Anzahl von Produkten außerhalb des Benutzerfo-
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iBusiness Dossier 4/2012