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Vier Szenarien, wie Googles Local Shopping den Commerce verändern wird
Aktiv-
Szenario
Passiv-
Szenario
Local-Shopping-Demokratie
Ist erst eine kritische Masse an teilnehmenden Retailern
erreicht, öffnet Google Local Shopping auch für den Rest
des Handels. Die Retailer haben weitsichtig die Verbindung
der Kanäle für Googles Local-Shopping-Launch rechtzeitig in
die Wege geleitet: Integrierte, zentrale Warenwirtschaftssysteme
binden den Onlinekanal an die stationären Shops an.
Zum breiten Start des Service sind die Unternehmen daher
gut vorbereitet und können ihre Produkte direkt online auffindbar
machen. Das Ergebnis ist die Sichtbarkeit der verfügbaren
Produkte auf den Suchergebnisseiten. Google belohnt
Shops mit lokal verfügbaren Produkten in den Rankings:
Produktbestand und dessen Einpflege ins Wirtschaftssystem
ist SEO-Faktor. Benachteiligt sind allein jene Unternehmen,
die nicht rechtzeitig ein zentrales Warenwirtschaftssystem
eingerichtet haben. Trend: Googles Local Shopping wird demokratisches
System für alle - nur die eigene Passivität bei
der Integration kann Retailern zum Verhängnis werden.
Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent
Böses Erwachen für den Handel
Der Start von Googles Local Shopping erwischt die Retailer
kalt. Sie hätten die Verbindung der Kanäle in einem einheitlichen
System schon vor gut zwölf Monaten angreifen
müssen - Zeit, die nun unwiderbringlich verloren ist. Sie
haben nun einen strategischen Nachteil gegenüber dem
exklusiven Club der Marken, denen Google bereits in der
Beta-Phase Zugang zum Local Shopping gewährt hat. Die
wenigen stationären Retailer ohne Shop bekommen besonders
große Probleme - bei einer großen Nutzerakzeptanz von
Googles lokaler Produktsuche schleust die Suchmaschine
die Kundenströme an ihren Geschäften vorbei zur Konkurrenz.
Trend: Die Early Adopter unter den Retailern werden
belohnt. Alle anderen müssen den Rückstand aufarbeiten,
was zu Verlusten und sogar zur Existenzbedrohung führen
kann. Es wird schwieriger für die reinen Onlinehändler,
noch schwieriger für Retailer, die nicht online sind - und
ganz finster sieht es für alle Händler aus, die kein zentrales
Warenwirtschafts system haben.
Wahrscheinlichkeit: 20 Prozent
Best-Case-Szenario
Multichannel-Katalysator Google
Google zeigt die lokale Produktverfügbarkeit exklusiv nur bei seinen
Kooperationspartnern an, die damit eindeutig im Vorteil sind. Die anderen
Shops setzen auf alternative Strategien, um die Verfügbarkeit
ihrer Waren sichtbar zu machen: Sie spezialisieren ihr Angebot in Warensegmente
mit geringerer Konkurrenz, setzen auf lokale Außenwerbung,
um Kunden ins Geschäft zu lotsen, fahren regional getargete
Gutscheinaktionen oder fahren das Marketing hoch. Besonders die
Verzahnung der Kanäle online und offline gewinnt an Bedeutung, um
gegen Google und seine Retail-Lieblinge anstinken zu können: Eine
Mehrwert versprechende Maßnahme ist unter anderem die Option,
Produkte online im stationären Handel zur Abholung reservieren zu
können. Umgekehrt verweisen die Retailer innerhalb der Absatzkanäle
auf den Onlineshop. Ein Beispiel hierfür ist das Couponing auf
Kassenbelegen, die nur im Onlineshop eingelöst werden können.
Trend: Händler treiben aktiv die Verzahnung von Online und Offline
voran - Google wird zum großen Katalysator integrierter Multichannel-Strategie,
denn anders können mittlere und kleinere Firmen und
Marken nicht überleben.
Wahrscheinlichkeit: 30 Prozent
Multichannel-Konzentration
Googles Local Shopping bleibt ein exklusives Modell für bevorzugte
Kooperationspartner des Suchmaschinenriesen. Damit sind die bevorzugten
großen Retailer klar im Vorteil gegenüber den kleinen.
Und damit nicht genug: Google spielt den Partnerunternehmen gezielt
strategische Vorteile für die Teilnahme und Instandhaltung der
Produktverfügbarkeit zu - wer über die Produktsuche findet, erhält
Incentives wie Gutscheine zur stationären Einlösung, es gibt Rabatte
für Nutzer, die mit Googles elektronischer Geldbörse Wallet bezahlen.
Das dient unter anderem dazu, Dienste wie Offers und Wallet zu
pushen. Es erlaubt aber auch, die Reise des Kunden bis in den stationären
Laden zu tracken. Google gewinnt wertvolle Multichannel-
Kundendaten: Welcher Onlinenutzer kauft wo lokal ein - das wird zum
Turbo für zusätzliche AdWords-Einnahmen. Trend: Eine Multichannel-
Konzentration findet statt, weil Google seine großen Partner auf
zahlreichen Ebenen bevorzugt und unterstützt. Der Long Tail bleibt
weitgehend verschont - denn Shops und Läden für Spezialinteressen
werden statt über Suche gezielt aufgesucht. Sie stehen nicht in lokaler
Konkurrenz zueinander, weil sie zu spärlich gesät sind.
Wahrscheinlichkeit: 40 Prozent
Worst-Case-Szenario
• Kontrollierte Öffnung von Local Shopping für mehr
Teilnehmer
Zweifelsohne wird Google ein Interesse daran haben,
dass möglichst viele Händler mitmachen. Doch
die Korrektheit und Zuverlässigkeit seiner Ergebnisse
wird der Konzern höher hängen als die Teilnehmerzahl.
Es erscheint logischer, dass Händler
sich künftig bewerben können, eine Prüfung durchlaufen
müssen und für Verstöße gegen die Anforderungen
büßen müssen: „Google deutet an, dass
sie bei Nutzerbeschwerden entsprechend reagieren
werden - eine vorübergehende Ausmusterung aus
dem Local Shopping etwa wäre eine denkbare Konsequenz“,
prognostiziert Jens Tonnier, Head of SEO
bei Ad Agent.
Wahrscheinlichkeit: 85 Prozent
• Local Shopping wird mobil und in Googles soziales
Netzwerk integriert
Google wird das lokale Shopping in sein Netzwerk
Google Plus einbinden und ihm eventuell sogar eine
eigene, mobile App spendieren. Der Service ist ein
absolutes Mobilthema - Nutzer suchen vor Ort nach
dem nahegelegenen, günstigen Anbieter. Vielleicht
mit einem eingebauten Barcodescanner - das Smartphone
wird an das Produkt gehalten und liefert
automatisch einen Preisvergleich inklusive lokaler
Verfügbarkeit der Ware bei günstigeren Konkurrenzanbietern.
Anschließend lässt sich der erfolgreiche
Kauf triumphierend im sozialen Netz posten - vielleicht
sogar automatisiert über die Bezahlung mit
Wallet.
Wahrscheinlichkeit: 75 Prozent
• SEO-Vorteile für die Teilnehmer
Händler, die bei Local Shopping die lokale Verfügbarkeit
ihrer Produkte anzeigbar machen, bekommen
einen SEO-Vorteil: Sie ranken ein bisschen höher als
Mitbewerber, die keinen Laden mit Warenverfügbarkeit
in der Nähe des Suchenden auswerfen können.
Ähnliche Vorteile könnte die lokale Produktverfügbarkeit
auch für das SEM bringen, indem es zum Motor
für den Qualitätsfaktor wird.
Wahrscheinlichkeit: 70 Prozent
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