Präsentationscharts - Infas
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Ist der Kunde immer König? –<br />
Von differenzierten Kundenerwartungen und<br />
überschätzten Erfüllungsgraden im Service
Mitgebracht:<br />
vier Themen<br />
− infas:<br />
mehr als Sozial- und Politikforschung<br />
− Klassisch geforscht:<br />
Was sagen unsere Studien im Bereich Service-Levels?<br />
− Ausgeforscht:<br />
Was tut sich bei der Kundenzufriedenheit?<br />
− Vorausgeblickt:<br />
Nicht nur fragen!<br />
Marktforschungsmesse Research & Results 2013 2
infas:<br />
mehr als Sozial- und Politikforschung
Das Institut:<br />
infas Institut für angewandte Sozialwissenschaft<br />
– erbringt Forschungs- und Beratungsleistungen für Unternehmen, Wissenschaft,<br />
Politik und Verwaltung,<br />
– führt anspruchsvolle Projekte in zahlreichen Themenfeldern durch,<br />
– beschäftigt 90 Mitarbeiter, davon 67 mit akademischem Hintergrund,<br />
– verfügt über ein eigenes Telefonstudio mit 175 CATI-Plätzen,<br />
das auch internationale Studien durchführt<br />
– hat bundesweit 800 Interviewer für Face-to-Face-Studien im Einsatz,<br />
– arbeitet nach den Standards<br />
– des Arbeitskreises Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (ADM),<br />
– der European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) ,<br />
– der American Association of Public Opinion Research (AAPOR),<br />
– infas ist Mitglied im ADM sowie bei ESOMAR<br />
– und kooperiert in internationalen Studien<br />
bei Bedarf mit ausgewählten Netzwerken.<br />
Umsatz 2012: 18,3 Mio. Euro<br />
Standort: Bonn, München<br />
Gegründet: 1959<br />
Rechtsform: GmbH<br />
Marktforschungsmesse Research & Results 2013 4
Unsere Forschungsbereiche:<br />
fünf Schwerpunkte<br />
Marktforschung<br />
Kundenzufriedenheit,<br />
Image-Analysen,<br />
Marktpotentiale<br />
Organisationsforschung<br />
Mitarbeiterbefragungen,<br />
Evaluation von<br />
Organisationen<br />
Verkehrsforschung<br />
Strukturanalysen,<br />
Marktpotentialschätzungen<br />
, Kundensegmentierung<br />
und Bedarfsanalysen<br />
Politikforschung<br />
Wahlverhalten,<br />
Einzelstudien zur<br />
Resonanz politischer<br />
Maßnahmen<br />
Sozialforschung<br />
Studien zur<br />
wirtschaftlichen und<br />
sozialen Entwicklung<br />
(Arbeitsmarkt,<br />
Sozialpolitik, Bildung,<br />
Wohnungsmarkt)<br />
Marktforschungsmesse Research & Results 2013 5
Kundenzufriedenheitsmessung bei infas:<br />
infas KM und infas ServiceCheck<br />
−<br />
−<br />
−<br />
−<br />
−<br />
infas KM ist das zentrale Kundenzufriedenheitsmesssystem von infas.<br />
Es wird seit 1996 kontinuierlich weiterentwickelt.<br />
Das Instrument nutzt seit Beginn multivariate Analysemethoden.<br />
Qualitative Methoden und offene Nennungen spielen bei infas KM<br />
eine zunehmend wichtigere Rolle.<br />
infas ServiceCheck fokussiert auf alle Dienstleistungen rund um<br />
das eigentliche Produkt und ist mit infas KM eng verzahnt.<br />
Kunden und Anwendungsbereiche:<br />
− Telekommunikation/IT<br />
− Industriegüter/-dienstleistungen<br />
− Konsumgüter<br />
− in spezieller Form als infas TRAM: Mobilitätsdienstleister<br />
Marktforschungsmesse Research & Results 2013 6
Klassisch geforscht:<br />
Was sagen unsere Studien im Bereich Service-Levels?
Empirisch belegte Chancen und Risiken im Service:<br />
Weiterempfehlungsverhalten durch Service stark beeinflusst<br />
Angaben in Prozent; an 100% Fehlende: verweigert/weiß nicht<br />
Zufriedenheit mit der Anliegenbearbeitung<br />
(sehr) zufrieden wenig zufrieden (sehr) unzufrieden<br />
Haben Sie anderen Personen<br />
aufgrund der Anliegenbearbeitung<br />
schon einmal zu-/<br />
abgeraten, die Leistungen von<br />
zu nutzen?<br />
ja, zugeraten<br />
ja, abgeraten<br />
weder noch<br />
Marktforschungsmesse Research & Results 2013<br />
8
Relevante Zeitschwellen bei Bearbeitungsdauer des Anliegens:<br />
je nach Anliegen unterschiedliche Service-Levels erwartet<br />
Angaben in Prozent<br />
Individueller Erfüllungsgrad (kumuliert)<br />
100<br />
Lesebeispiel:<br />
75<br />
50<br />
Bei 75 % der Kunden mit einer Beschwerde wäre deren individuelle<br />
Erwartung an die Bearbeitungsdauer erfüllt, wenn die Beschwerde<br />
innerhalb von x Tagen bearbeitet wäre.<br />
Das heißt:<br />
Wenn alle Beschwerden innerhalb von x Tagen abschließend bearbeitet<br />
würden, würde bei 75 Prozent der Kunden die jeweilige Erwartung in<br />
Bezug auf die Bearbeitungsdauer erfüllt.<br />
Anliegen<br />
Neuabschluss<br />
Beschwerde<br />
25<br />
Anliegen 3<br />
Anliegen 4<br />
0<br />
0 5 10 15 20 25 30 35 40 Anzahl 45 Tage 50 55 60 65 70 75 80 85<br />
Anliegen 5<br />
Marktforschungsmesse Research & Results 2013 9
Relevante Zeitschwellen bei Bearbeitungsdauer des Anliegens:<br />
innerhalb des Telefonkanals ebenfalls deutliche Unterschiede<br />
Angaben in Prozent<br />
Individueller Erfüllungsgrad (kumuliert)<br />
100<br />
75<br />
Hypothetische Service-Levels<br />
50<br />
Notwendige Service-Levels für einen<br />
Erfüllungsgrad von 75 Prozent variieren<br />
stark je nach Anliegenart!<br />
Erstkontaktkanal<br />
Telefon<br />
Neuabschluss<br />
Beschwerde<br />
25<br />
Anliegen 3<br />
Anliegen 4<br />
Anliegen 5<br />
0<br />
0 5 10 15 20 25 30 35 40 Anzahl 45Tage<br />
50 55 60 65 70 75 80 85<br />
Marktforschungsmesse Research & Results 2013 10
Welche zentralen Treiber lassen sich identifizieren?<br />
ausgewählte Ergebnisse einer Pfadanalyse<br />
Ereignisbezogene Treiber Ereignisbezogene Wirkung Übergeordnete Wirkung<br />
Alter<br />
Haushaltsgröße<br />
Lösung bei Erstreaktion<br />
Erfüllung erwartete<br />
Erstreaktionszeit<br />
Erfüllung erwartete<br />
Rückmeldungsdauer<br />
Erfüllung erwartete<br />
Bearbeitungsdauer<br />
Anliegen vollständig<br />
bearbeitet/abgeschlossen<br />
Zufriedenheit mit der<br />
Bearbeitungsdauer<br />
Zufriedenheit<br />
mit der<br />
Erstreaktion<br />
Zufriedenheit<br />
mit der<br />
Anliegenbearbeitung<br />
Zufriedenheit<br />
mit Anbieter<br />
insgesamt<br />
Einflussstärke des Treibers, je dicker der Pfeil desto höher der Einfluss; blauer Pfeil positiver Zusammenhang, roter Pfeil negativer Zusammenhang<br />
Marktforschungsmesse Research & Results 2013 11
Gelerntes:<br />
nur ein Kontakt und subjektiv sofortige Reaktion<br />
− Im Servicefall sind die Bearbeitungsdauer und Reaktionszeit von zentraler Bedeutung.<br />
− Provokant formuliert: Andere Aspekte, wie Freundlichkeit, sind irrelevant.<br />
− Bearbeitungsdauer und Reaktionszeit sollten kanal- und kontextspezifisch und<br />
kundenspezifisch definiert werden.<br />
− Die multivariate Treiberanalyse zeigt, dass<br />
− die Lösung bei Erstkontakt – wenn auch „nur“ subjektiv empfunden – zentral ist,<br />
− die Zufriedenheit mit der Bearbeitungsdauer besonders positiv auf das<br />
Weiterempfehlungsverhalten und die Gesamtzufriedenheit wirkt.<br />
− In Konsequenz stellt jede Nachfrage, jeder Rückruf, jedes auszufüllende Formular<br />
eine Verschlechterung der Servicequalität und der Kundenzufriedenheit dar.<br />
− Mit empirischer Forschung können die Obergrenzen von Prozessschritten,<br />
Reaktionszeiten und Bearbeitungsdauern individuell bestimmt werden.<br />
Marktforschungsmesse Research & Results 2013 12
Ausgeforscht:<br />
Was tut sich bei der Kundenzufriedenheit?
Evolution der Kundenzufriedenheitsanalyse:<br />
Begeisterung als bisherige Krone?<br />
Wie lässt sich das messen?<br />
Was ist das überhaupt?<br />
Kundenbegeisterung<br />
Hängen Begeisterung und<br />
Zufriedenheit zusammen?<br />
Wollen Kunden immer<br />
begeistert sein?<br />
Kundenbindung<br />
Ist Begeisterung vielleicht<br />
zu anstrengend?<br />
Kundenzufriedenheit<br />
Taugt dieses Konstrukt<br />
als Unternehmensziel?<br />
Kann Begeisterung die<br />
operative Zufriedenheit<br />
ersetzen?<br />
Marktforschungsmesse Research & Results 2013<br />
14
Abbildung der Kundenbeziehung anders gedacht:<br />
verknüpfte Messung und Analyse aller wichtigen Dimensionen<br />
Hier entscheiden<br />
Wahrnehmung und<br />
Emotionen.<br />
Markenimage<br />
65<br />
beispielhafte Indexwerte auf<br />
Basis einer umfassenden<br />
Messung<br />
Defizit-Dreieck<br />
74<br />
Begeisterungszone<br />
Hier kommt es<br />
vor allem auf die<br />
Produktqualität an.<br />
81<br />
65<br />
Zufriedenheit<br />
Beziehungsqualität<br />
Hier müssen Kontaktpunkte<br />
wie Services, Reklamationen<br />
oder Beratungsaspekte<br />
gepflegt werden.<br />
Marktforschungsmesse Research & Results 2013 15
Pfadanalysen als Basis der Kundenzufriedenheitsanalyse:<br />
Service mit vielfältigem Einfluss<br />
Erfolgstreiber Einstellungswirkung Verhaltenswirkung<br />
telefonische<br />
Erreichbarkeit<br />
Freundlichkeit<br />
Zuverlässigkeit<br />
x<br />
Kuzi-Index<br />
Außendienst<br />
x<br />
Kundenzufriedenheit<br />
Wissen<br />
Flexibilität<br />
telefonische<br />
Erreichbarkeit<br />
Beratungskompetenz<br />
telefonische<br />
Erreichbarkeit<br />
Auftragsannahme<br />
Richtigkeit Lieferung<br />
Pünktlichkeit<br />
x<br />
Kuzi-Index<br />
Innendienst<br />
x<br />
Kuzi-Index<br />
Lieferung<br />
guter Ruf<br />
x<br />
x<br />
Vertrautheit<br />
Ansprechpartner<br />
positive<br />
Eigenschaften<br />
x<br />
Verbundenheit<br />
vertrauenswürdiger<br />
Eindruck<br />
Loyalität<br />
erste Wahl<br />
Beziehungsqualität<br />
Unternehmensimage<br />
Kundenbindung<br />
Weiterempfehlung<br />
nicht signifikant 70 Indexwerte aus der Kundenbefragung,<br />
Skala von 0 (= sehr schlecht) bis 100 (=sehr gut)<br />
Einflussstärke aus Kausalanalyse<br />
Marktforschungsmesse Research & Results 2013 16
Vorausgeblickt:<br />
Nicht nur fragen!
Der infas ServiceCheck:<br />
modulares Tool für eine Rundum-Analyse<br />
B2B B2C B2B & B2C<br />
B2B & B2C<br />
Gruppendiskussionen/<br />
Befragung gespräche/<br />
quantitative Experten-<br />
Online-Foren (online oder Workshops<br />
telefonisch)<br />
Expertengespräche<br />
Kundenperspektive<br />
Mitarbeiterperspektive<br />
Inhouse-<br />
Online-<br />
Befragung<br />
Ermittlung von Wirkungsketten und<br />
qualitativen/weichen Faktoren<br />
Ermittlung von<br />
quantitativen Faktoren<br />
Ermittlung von internen Problemen<br />
und Hemmnissen<br />
Analyse von Kundenwahrnehmung und -erwartungen (Soll-Ist-Vergleich)<br />
Sekundäranalyse<br />
z.B. Daten aus<br />
CRM-System,<br />
Social-Media-<br />
Analyse etc.<br />
Schwachstellenanalyse<br />
Handlungsempfehlungen<br />
interner<br />
Workshop oder<br />
Delphi-Befragung<br />
mit Verantwortlichen<br />
aus den<br />
Prozessen<br />
Marktforschungsmesse Research & Results 2013 18
infas 360:<br />
Marktforschung mit externen Daten ergänzt ins CRM<br />
Research Data Customer Data Market Data Geodata<br />
Befragung von Zielgruppen,<br />
Kunden oder Mitarbeitern,<br />
um individuelle<br />
Informationen zu erhalten,<br />
die aus den eigenen<br />
Datenbasen oder denen<br />
Dritter nicht generierbar<br />
sind, z.B. mit infas KM oder<br />
infas ServiceCheck.<br />
Wichtige Basis für viele<br />
Untersuchungen sind die im<br />
Unternehmen bereits<br />
vorhandenen Kundendaten.<br />
Diese wachsen<br />
unaufhörlich. Ständig und<br />
exponentiell. Die CRM-Daten<br />
werden mit weiteren Daten<br />
und Marktforschungsergebnissen<br />
verknüpft.<br />
Es gibt unzählige<br />
Marktinformationen, die aus<br />
dem öffentlichen Bereich<br />
oder aus der Wirtschaft<br />
stammen. Diese und viele<br />
selbst generierte Daten<br />
befinden sich im umfangreichen<br />
mikrogeografischen<br />
Marktdatenportfolio von<br />
infas 360, das ständig<br />
wächst.<br />
Geodaten bilden den Raum<br />
digital ab. Ob jedes Haus,<br />
jede Straße oder jeden<br />
Point-of-Interest. Und das<br />
teilweise zentimetergenau.<br />
Dies ermöglicht alle<br />
erdenkbaren Markt- und<br />
Kundenanalysen nicht nur<br />
danach, WER und WAS ein<br />
Konsument nachfragt,<br />
sondern auch nach dem<br />
WO und WANN.<br />
Marktforschungsmesse Research & Results 2013 19
Ansprechpartner<br />
Robert Follmer<br />
Bereichsleiter<br />
Tel. +49 (0)228/38 22-419<br />
E-Mail r.follmer@infas.de<br />
infas Institut für angewandte<br />
Sozialwissenschaft GmbH<br />
Friedrich-Wilhelm-Straße 18<br />
53113 Bonn<br />
www.infas.de<br />
Vanessa Blume<br />
Senior Projektleiterin<br />
Marktforschung<br />
Phone +49 (0)228/38 22-463<br />
E-mail v.blume@infas.de<br />
Marktforschungsmesse Research & Results 2013<br />
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