Ausgabe 3/2013 - Der Deutsche Olympische Sportbund

Faktor Sport [ Vermittlungskunst ] 55
ben. Das Kommunikationsverhalten junger
Menschen konzentriert sich nun mal
auf soziale Netzwerke, vor allem auf Facebook,
ein bisschen auf T witter. Wenn er
kein vernünftiges Konzept hat, um die für
den Verband oder Verein wichtigsten Altersgruppen
anzusprechen – wie will er
langfristig Nachwuchs gewinnen respektive
an sich binden? Natürlich braucht es
für so ein Konzept nicht nur Geld, sondern
auch Kreativität und Fantasie.
Apropos kreativ: In der PR wird gern das
Lancieren von „Geschichten“ empfohlen,
am besten menschelnder. Was für eine
Wirkung hat das noch, wenn ich nicht zu
den Schlagzeilenproduzenten gehöre?
Die Antwort ist kurz: keine.
Ist es dann nicht folgerichtig, dass die
meisten PR-Abteilungen personell und finanziell
eher mau ausgestattet sind, wie
Ihre Studie offenbart?
Fest steht: Die Chancen, als nicht masse n-
affine Sportart klassische Publizität zu erfahren,
sind selbst für eine gut aufgestellte
Kommunikationsabteilung und trotz
der geschätzten 4150 Medienanbieter in
Deutschland, die über Sport bericht en,
deutlich schlechter als vor zehn, 20 Jahren.
Die Frage ist, welche Alternativen ich habe,
um Imitations-Effekte zu schaffen und den
Nachwuchs zu erreichen. Sie werden sehen:
Der Deutsche Tennis Bund gewinnt durch
Sabine Lisickis Wimbledon-Finaleinzug
neue Mitglieder. Und das, obwohl das Spiel
nur im Pay-TV lief.
Tennis kann halt noch auf einen PR-unabhängigen
Hype hoffen. Was bleibt den anderen
angesichts des Desinteresses klassischer
Medien? Nur der direkte Dialog
über Facebook und eigene Plattformen?
Das kann eine Strategie sein, muss es aber
nicht. Zu einem Trendsportverband passt
so ein Social-Media-basiertes Konzept, aber
wenn ein Verein X erst mal seine Halle vollkriegen
muss, wird das nicht reichen. Es
kommt auf die Sportart, die Zielgruppe,
den Zuschnitt der Organisation an. Deshalb
brauche ich ein Ko mmunikations-
management: Wo stehen wir, was wollen
wir, wie kommen wir dahin? Es muss ja
nicht jeder in den nationalen TV-Sendern
und Tageszeitungen auftauchen. Für bestimmte
Ziele können regionale Kommunikationskonzepte
viel wirksamer und
wirtschaftlicher sein.
Die meisten Befragten halten journalistische
Erfahrung für die wichtigste Jobvoraussetzung.
Wäre strategische Kompetenz
wichtiger?
So weit würde ich nicht g ehen. Die Studie
hat gezeigt, dass die meisten Teilnehmer in
erster Linie journalistische Tätigkeiten ausüben.
Wenn das so ist, brauchen sie entsprechende
Kompetenzen. Ein großes Problem
besteht aber darin, dass es bei manchen PR-
Verantwortlichen genau daran scheitert –
weniger bei den hauptber uflichen, denn
die können f lüssig, zielgruppengerecht
und medienadäquat schreiben. Aber wenn
wir über zweite, dritte sowie „unterklassige“
Ligen reden oder über manche nicht-ol ympische
Verbände, muss vielleicht ein Ehrenamtlicher
die PR v erantworten. Solche
Personen sind bei allem lobenswerten Engagement
nicht selten überfordert, wobei man
sich die Basics über entsprechende W eiterbildungen
aneignen kann. Die Entwicklung
seriöser PR-Strategien verlangt aber zweifellos
hauptamtliche Strukturen.
Der mediale Wandel mache Kommunikation
anonymer, sprunghafter, schwer
durchschaubar, betonen Sie, etwa durch
Blogger und twitternde Sportler. Wie können
Organisationen darauf reagieren?
Das ist ein kompliziertes Feld. Einige reagieren,
indem sie mit den A thleten Vereinbarungen
treffen, wer was wann sag en darf,
etwa bei bestimmten Events. Damit betritt
man zwar rechtlich schwierig es Terrain,
aber es kann einem V erein nicht gefallen,
wenn ein Fußballer auf der Fahrt ins Stadion
twittert, dass er heute nicht spielt. Nur:
Junge Sportler wachsen inzwischen mit sozialen
Medien auf, sie lassen sich da ungern
einschränken – nicht zu vergessen, dass sich
ein Facebook-Account auch als persönliche
Werbeplattform eignet. ]
DER PROFESSOR UND SEINE STUDIE
Professor Michael Schaffrath,
Jahrgang 1966, lehrt und forscht
an der TU München, wo er den
Arbeitsbereich für Medien und
Kommunikation an der Fakultät
für Sport- und Gesundheitswissenschaft
leitet. Zuvor war der
einstige Sportjournalist (WDR,
RTL, SID) an der Deutschen Sporthochschule
Köln und vier weiteren
Hochschulen tätig. Schaffrath
hat zehn Monografien und Anthologien
verfasst und gibt die Schriftenreihe
„Sportpublizistik“ im
LIT Verlag heraus.
Die Ende 2012 veröffentlichte Studie
„Sport-PR als Beruf“ basiert auf
der Onlinebefragung von 320
Presseverantwortlichen aus acht
Sportarten: Fußball, Handball,
Basketball, Eishockey, Hockey,
Volleyball, Tennis und Tischtennis.
178 von ihnen beantworteten alle
Fragen.