C_Konzept Kühn - sonnezwirbel

Unternehmenspolitik
Analyse der Wertvorstellung (Profil) ⇒ Unternehmensanalyse (Stärke / Schwäche) ⇒ Umweltanalyse (Chancen / Gefahren) ⇒ Leitbild
CI = Corporate Desing (Erscheinungsbild), Corporate Behavior (Verhalten), Corporate Communication = Unternehmenspersönlichkeit
Hauptaufgaben Unternehmung: Wirtschaftlichkeit / Gewinnerwirtschaftung /Fortbestehen / überleben sichern, -sozial Verantwortung,
Angaben Im Credo über: -Politik / Grundhaltung (z.B. Expansion); -Technik (z.B. Know-how ausbauen), -Ökologie (umweltgerechte Produktion), etc.
Finanzkonzept
Managementkonzept
Unternehmensstrategie
Produkt Marktbereich (Ansoff-Matrix)
grober Rahmenplan
grobe Quantitative / Qualitative Ziele (Sach- & Formalziele)
SEP strategische Erfolgspositionen
angestrebte langfristige Stellung
Sozialkonzept
Personalkonzept
Strategie
M
A
F
O
Marketingkonzept
Situationsanalyse
Daten & Infos aus der MAFO verwenden / einfließen lassen (endogene interne, exogene externe Faktoren beachten)
relevanter Markt
Käufer
ext.Beeinflußer
Umwelt
Handel/Kanäle
Konkurrenz
Unternehmen
-Gesamtmarkt
-Teilmarkt
(Prioritäten
festlegen)
-geografischer M.
-Kapazität
-Potential
-Volumen
-Anteil
-Sättigungsgrad
-Gesicht erst.
-Chancen
-Gefahren
-Trends
-SGE / SGF
-Bedürfnisse
-Bedürfnisse nach
Maslow
-Gewohnheiten
-Kaufkraft
-Image
-Präferenzen
-Bevorzugung
-Gruppen bilden
-nach Priorität
ordnen
-Positionierungskreuz
mit den
Konsumenten
-stoffliche /imatrielle
Imagedimensionen
-Analyse
-beschreiben
-Art
-Bedeutung
-Einfluss auf den
Handel &
Verwender
aufzeigen
PS:
ext. Beeinflusser
kann man beeinflussen!
-soziale / medial
-technische
-ökologische
-ökonomische
-politische
-finanzielle
-rechtliche
Umweltfaktoren
-Energie
PS:
Umweltfaktoren
kann man nicht
beeinflussen!
wichtigste bezeichnen
& bewerten
nach Kriterien:
quantitative:
-Anzahl Verkaufsstellen
-Marktanteil
-Umsatz / Absatz
-Margen, DB
und
qualitative:
-Image
-Verträglichkeit
-Eignung / Interesse
-Marketing des
Kanals
Analyse der
relevanten
Hauptkonkurrenten
deren Stärken
und Schwächen
-Marktanteil
-Bedeutung
-Umsatz
-Absatz
-Potential
-Trend
-Infrastruktur
-Marketingstrategie
-eigene Stärken
Schwächen
-Marktanteil
-Umsatz/ Absatz
-DB
-Infrastruktur
-Personal
-Know-how
-Vorgaben
U-Strategie
U-Politik
Mutterhaus
Zusammenarbeit
-Produkte
-SEP / SGE

Zusammenfassung / Interpretation / Fazit
Wichtigster Teil der Situationsanalyse, mittelfristig Grobprognosen aus den obigen Daten, erwartete Marktentwicklung (Kennzahlen), relevante Gefahren und Chancen =
Marktattraktivität ab 60% gut, Stärken und Schwächen = Marktfähigkeit ab 60% gut, kann das fehlende Know – How / Potential beschafft werden? = Marktmöglichkeiten,
Trends Entwicklungen Schlussfolgerung (schematisches Differential) ⇒ Entscheid Begründung
Markt- & Marktsegmentstrategie
Marktwahl (z.B. Geografisch)
Festlegen ob ein Markt überhaupt
bearbeitet werden soll, wenn Ja.
Definition des relevanten Marktes und
der anzustrebenden Produkte
Bewertung der relevanten Segmente
Festhalten der Bearbeitungspriorität
mittels Entscheidungsmatrix. Kriterien:
Volumen, Potential, Anteil, Größe der
Segmente, Erfahrung im Segment,
Kaufverhalten, Treue, Konkurrenz, Risiko,
Substitution, Bearbeitungskosten,
Nutzenerwartung, Markteintrittskosten,
Erfassbarkeit, Erreichbarkeit,
und SGF / Teilmärkte
Umsatz, Trend, Konkurrenz, DB, SEP,
Erfahrung im TM, Bedürfnisse, Preisniveau,
eignes Potential, eigene MA,
eigenes Potential, Bedeutung der exter.
Beeinflusser, Substitutionsgefahr
Gesamarktbearbeitung oder
Schwerpunktbildung
Gesamtmarkt mit allen oder einzelnen
Produkten oder Teilmark mit allen oder
einzelnen Produkten
bei Schwerpunktbildung: Priorität und
Intensität festlegen
einzelne Segmente erhalten einen
eigenen Marketing-Mix
Produkt-/Markt-Matrix / Ansoffgitter
Marktdurchdringung (intensiv. Marktbearb.);
Marktentwicklung (neue Käufer
/ Kanäle / Verwendungszwecke;
Produktentwicklung (neue Prod. Linien
Dienstl.); Diversifikation (horizontal,
vertikal vor & nachgelagert, lateral)
Portfolio-Analyse Boston-Consulting /
PLZ / 9 Felder v. McKinsey ? Stars,
Cash Cow, Dogs, Umsatz, Gewinn
Einsatzrichtung des M-Mix
Wettbewerbsstrategie
Marktentwicklungsstrategie
(Wachstum Marktvolumen angestrebt)
-Nachfrageausweitung (Aufbau eines
neuen Marktes) Rolex Unterschicht
-Nachfrageintensivierung (bess. Ausschöpfung
besteh. Markt) 4x Zähne p.
Für Marktführer oder Verbund, teuer
Gefahr von Trittbrettfahrer
Teilmarktentwicklung (Substitution)
(neue Problemlösung - Marktvolumen
bleibt gleich, die Grössen der
Teilmärkte verschieben sich)
-Profilierungsstrat. (bessere./erweitert.
Prodnutzen (Substitution, USP.UAP)
-Preisstrategie (billigere Bedürfnisbefr.)
eignet sich nur bei Tech. Neuheiten
(Substitutionprodukten)
Konkurrenzstrategie
Mvolumen unverän. natür. ZuAbgänge
-Profilierungsstrategie (USP, UAP,
SEP wie Qualität, Service, PreisLeist.)
jedoch vermehrt über bessere Dienstleistung
-aggressive Preispolitik (günstige
Produktion = billige Preise
-Mee too Strategie (Leader imitieren
Migros, (Blocks) gute Distrib.
96% Anwendung Konkurrenzstrategie
( Profilierung über USP /
UAP, sehr gute Dienstleistung)
In allen Fällen auch gemischt denkbar!
Positionierung des Angebotes und
Marketing-Ziele quantitative & qualitative
Wirkungsziele
Positionierung gegenüber Konkurrenz
(Positionierungskreuz)
- ev. Preispositionierung
Konkurrenz- u. Teilmarktentwicklung:
Bestimmung der Feinpositionierung
gegen der Konkurrenz durch Festlegung
der anzugreifenden Konkurrenz.
Konkretisierung der Positionierungsziele:
Leistung, Identität oder Preisdifferenzen
Positionierung bei Produkte - Verwender
(Position / Fliegerkreuz)
bei Marktentwicklungsstrategien:
Bestimmung der psychologischen
Feinpositionierung durch Bestimmung der
qualitativen Ziele:
Wissen, Einstellung (Festlegung der
anzustrebenden Einstellungsänderung),
Verhalten, Sollimage(CI) Bekanntheitsgrad
(ungestützt. gestützt)
Achsen: progressiv, konservativ
aussen, innen
Festlegung der wirtschaftlichen Grobziele
Marktanteil, Umsatz Absatz, Gewinn, DB
Die quantitativen Ziele in Zahlen zu den
Vorjahren und die zu erwartenden Veränderungen
(Trends) darstellen.
(Ziele vom Produzent zum Konsument)
Festlegung der
Marktbearbeitungsstrategie
Festlegung des Absatzweges / Kanal
(indirekter/ direkter Vertrieb, Kanäle
nennen)
Festlegung der Wirkungsziele
gegenüber Handel
quantitativ: Anzahl Verkaufsstellen,
Umsätze / Absätze, Bekanntheitsgrad
qualitativ: Regalanteil,Positionierung,
Out-of-stock
Festlegung der Ziele gegenüber den
externen Beeinflusser
Falls vorhanden und relevant!
Festlegung der
Bearbeitungsschwerpunkte
(Prod.-Verwender, Handel, externe
Beeinflusser nur Angaben über:
Pull-Push-Relation
Grobverteilung Finanzmittel /
Kommunikations - Budget.
Dominant Käufer / Kanal angeben
(z.b. 60 / 40 & begründen)
Pull = Werbung
Push = VF
Pull – Push Relation
siehe Marktbearbeitungsstrategie

Marketingmix: Festlegung der Massnahmenschwerpunkte (Bestimmung der vier Submixe (4 Ps) gegenüber den vier Teilmixen Prod. Verwender, Handel,
ext. Beeinflusser, eig. Mitarbeiter) im Standart-Dominanz-Modell; (für Handel, Prod. Verwender & externe Beeinflusser). Absatzbedeutung/Gestaltungsfreiheiten
des Instrumentes: hoch/gering ⇒ Instrumente: Haupt- Neben- Zusatznutzen Preis, Marke, Design, Werbung,, Qualität, Verpackung, Zahl. Konditionen,
Absatzkanal, Sortiment, Werbung, VF, PPR, Standorte Vertrieb, Logistik etc.
Schwerpunktbildung auf Stufe Konzept mit den Instrumenten: Produkt, Preis, Werbung, Verkauf, VF, PPR, Distribution!! Entscheid ⇒ Begründung
operativ & taktisch
Marktleistung
Marktbearbeitung
Sub-Mix Produkt
Sub-Mix Preis
Sub-Mix Kommunikation
Sub-Mix Distribution
Leistung / Produktnutzen
-Hauptleistung, Nutzen, Eigenschaft
(von A nach B fahren)
-Nebennutzen: Image, Desing, Qualität
-Zusatznutzen: Service-Qualität
Sortlment:
Breite / Tiefe / Länge Geschlossenheit /
saisonale Anpassung
Format / Größe / Dimension
Marke/Name: Herstellermarke
(überregional, Werbung, Möglichkeiten
in mehreren Kanälen),Eigen-Handelsm.
No-Name,⇒Qualität / Positionierung
USP / UAP ?? vorhanden.
Markenstrategie
Monomar-, Dachma-,Sortimentsm.
Multimarkenstr., Kombi -nation
Firnenname mit Produktename (Hero-
Konserve, Hero Konfi)
Verpackung
Schutz, Info, Handling, Image,
Ökologie, Zusatzfunktion, Differenzierung,
Transport, Deklaration,
EAN, Desing, Styling, Eigenschaften
Zusatz / Nebenleistung: freiwillig,
gratis
Service / Kundendienst
Garantie / Rückgaberecht
Strategien
Penetration- Abschöpfungs-
(Skirnming Pricing),Promotionsstrategie
(befristeter Einführungspreis), Hochpreisig,
Niedrigpreisig, Dynamische Preis
Strategie, Differenzierungsstrategie
Gründe für Entscheidung
erstmalige Festlegung, Änderung bei
der Konkurrenz, Kosten der Firma,
Mischpreis
Preisbildung: Kosten- Strategie-
Nachfrage- Konkurrenzorientiert
Preisbindung/Listenpreis
-Bruttopreissystem: Preisbindung,
Empfehlung an Handel, an Konsument
(alle z.b. Coop),
-Nettopreissystem: freie Preise (z.B.
Migros. Anlieferung an Rampe, Migros
setzt Preishöhe an Kunden selbst fest)
Preisdifferenzierung
regional, zeitlich, produktspezifisch,
Kunden, Preisdiskriminierung
gegenüber Handel (pro Kanal)
Bundling: alles inkl.
Unbundling: Aufpreis
Handelsmarken: Profilierung für Handel
Kommunikationspolitik: nur q/q Ziele
für W. V, VF. PPR / PR nennen !!
Image via PR aufbauen!
Werbung: (führt Kunde zum Produkt)
-Media / klassische W.: Print,
elektronische Außenwerbung
- Non-MedIa: Prospekte, Preislisten,
Dokumentationen, Ausstellungen,
Messen, Bestellformulare, etc.
Werbeträger: TV, Radio. Plakat,
Print, Werbebrief (Intermedia –
entscheid)
Werbemittel / Medium: welche/r
Zeitung, Radiosender etc.,(Inserate
(s/w 1/1), Radio-Spot (30 sek.), TV-
Spot, Plakate (B12)=Werbemittel,
Intramediaentscheid
-Werbekonzept: Werbeplattf., Copy –
pIattf. Mediaplattfom, Budget
-Erfolgskontrolle: Posttest, Recall,
Mafo, Verkaufszahlen, Recognition
Verkauf (Kundenkontakt)
-Platz- oder Feldverkauf
-persönlich oder unpersönlich
-6 Subvariablen: Kundenselektion
(Top, A (20%), B, C, Neuakquisition)
Produktselektion, Kontakt-Qualität,
Quantität, Periodizität, Feldgröße
Vertrieb: (strategische D./ physische
D. / Verfügbarkeit)
Waren-/Geld-/lnto-/Eigentumsfluss, D-
Hilfsbetr. (Bank, SBB, PTT)
-direkter Absatz:
Niederlassung, Handelsgesellschaft
Werksniederass., Auslieferungslager
eigene Filialen: Direktversand;
Fabrikverkauf, Telefonverk., Messen,
Ausstellungen, Märkte; Wagenverka.,
Werbefahrer, Automaten, Showrom,
Tele-Shoping; Direct-Mail, Partyverk.,
eig. AD, Shop im Shop, Events
-indirekter Absatz: 1,2,3 od. mehrstu.
-Strategien: intensiv, selektiv
(Auswahl), exklusiv (Gebietsschutz)
-Formen des Detailhandels:
-unabhängiger Detaillist (Metzger)
-horizontale Vereinigung (Usego,
Dropa Drogerie), Join venture
-vertikale Vereinigung: juristische
Gesellschaft ( Primo / Vis a Vis)
-Integriert. Handel = Grossverteiler
(Migros, Coop, Denner, Globus)
-Grosshandel / Grossist: (C C A, ESA
Catenica, Pistor, C C, Prodega)
-Agenten / Makler / Kommissionäre:
externe Absatzhelfer / -Organe
-Franchising: (Benetton, MCDonalds,
Coca Cola, CWS
-Rack-Jobber: ( Regalrniete) / - Ware
in Konsignation

Zugaben: nur mit Hauptleistung zusam.
Finanzierung
Leasing, Renting, Factoring, Kredit,
Abzahlung
PS: Produkt besteht aus Kern-,
Formales- ,Erweitertes Produkt
Portfolioanalyse: ?, Stars, Cash Cow,
Dogs
PLZ:
Entwicklung, Einführung, Wachstum,
Sättigung, Degeneration, Elimination
Diversifikation: horizontal, vertikal (vornachgelagert,
lateral
Maslow
Grund, Sicherheit, soziale, ich, Selbstverwirklichung.,
Kognitives, Ästhetische
Bedürfnisse
Produkt
Nutzen, Leistung, angestrebte
Bedürfnisbefriedigung, Qualität,
Preis-Leistung
Rabatte
Mengenrabatt, Zeittrab. (Einführungs-
Vorausbestellungs-, Saisonrabatt)
Funktionsrabatt (Gross-. Detailhandelsrabatt.,
Wiederverkaufsr.); Treuerabatt
gegenüber Konsument, Cumulus
Zahlungsbedingungen
Zahlungsart / Abwicklung, Zeitpunkt,
Gegengeschäft, Sicherheiten
Lieferbedingungen
CIF, FOB, COD, Verrechnung von
Porto Verpackung
Kreditbedingung
z.B. 30 Tage netto, 10 Tage 2% Skonto
-Primärverkaufsplan
-Umsatzplan: (Absatz, DB)
-Einsatzplan: (Besuchsplan)
-Streuplan
-Zeitplan
=>frontorientiert nach außen gerichtete
Instrumente
-Sekundärverkaufsplan
-Organisation: (Aufbau- Ablauf -
Organisation, MIS)
-Personal: (Selektion, Ausbildung,
Motivation, Entlöhnungspläne etc.).
-Verkaufshilfen: Preislisten, Lap Top...
-Verkaufsinstrumente:
=>nach innen gerichtet Instrumente
Budget, Kontrolle, Termin, Zuständigk.
Verkaufsförderung: mit POS-Material
(führt Produkt zum Kunden)
Anreiz - eig. Mitarbeiter (q/q.Z) SubZ.
Kenntnisse,Motivation, Ausstattung
-Handel: (q/q.Z) SubZ. Hineinverkauf
(Kenntnisse, Unterstütz.), Herausverk.
-Konsument: (q/q Z) SubZ. Aufmerksamkeit
-Maßnahmenplan / Einsatzpl./ Budget
/ Kontrolle
PR / PPR
-intern: Mitarbeiter, Pension, Angehörige
, z.B. Hauszeitung
-extern: öffentlich (Gemeinde, Kunden,
Behörde z.b. Pressekonferenz. Kurse,
Open Dors, Event
special activitjes; product placement /
Sponsoring (sport, Kultur, medien,
sozial, ökonomisch) / gameshow
Direct Marketing: in Verbindung mit
allen Instrumenten einsetzbar, adr./
unadress, aktiv / passiv Televerkauf,
Coupon, Beilagen, elektr. Medien
Ecommerce:
Standort: (Standortqualität)
-Raum; Immob.Preise, Expansionsmöglichkeiten
-Personal: Lohnkosten, Arbeitsmoral,
Ausbildung, Angebot
-Infrastruktur:
verkehrstech. Erschließung, Energie,
Wirtschaftsraum
-Geographie: räumliche / zeitliche
Nähe, Klima. Rohstoffe, Lage
-Recht: Vorschriften, Gesetze,
Behörden.
Korruption, Gewalt, Gewerkschaft
-Steuern: Steuerlast
-Immaterielle Aspekte: Wohn /Lebensqualität,
Sitten, Religion
Logistik: (physische D. Lieferbereits.)
-Güterbeschaffung (richtige Qualität/
Menge / Zeit / Ort/ nied. Kosten
-Transformation: (Transport /
Lagerung / Verarbeitung)
-Güterverteilung: (richtige Qualität /
Menge / Zeit / Ort / tiefe Kosten
Kennzahlen
-nummerische / ungewichtete Distrib.
(Nielsen führend nummerisch) in
wieviel relevanten Läden bin ich mit
meinem Produkt
-gewichtele Distribution (Nielsen
führend gewichtete Distribution.)
Umsatz in den Läden, die mein Pro.
verkaufen
-Distributionsqualität / Distr. –Faktor:
gew / num. über 1 = gut
-Out of Stock / - forward Stocke (was
im Ladengestell ist)
-Distr.-ziele: Zeit in welcher führende
Distributoren erreicht werden sollen
-Nielsen: immer 30,5 Tage / Monat
berechnet!
Out of Stock: nicht gefunden im Regal
Forward Stock: gefunden im Regal
Coveragefaktor: Abdeckungsfaktor
der Nielsenerhebung

Marketing-Infrastruktur
Eventuell muss die Organisation aufgrund der obigen Entscheide angepasst werden.
Bereitstellen von: Personelles / Anlagen / Finanzen • Führungssystem / Führungsinstrumente • Marketinginfosystem MIS
Organisation
Aufbauorganisation Organisationsstruktur: (Skelett)
Organigramm, Stellenbeschreibung, Anforderungsprofil,
Funktionendiagramm
Ablauforganisation Prozess: (Fleisch / Blut)
Info/Datenfluss, MIS (Infos über Kunde, Märkte,
Konkurrenz, Umwelt, Statistik, Rapporte, RW,
Datenbank, Dokumentation, Frühwarnsystem),
Arbeitsabläufe, Material- flussplan, Balkendiagramm,
Flow-Chart, Netzplan, Stellenablaufplan, Flussdiagramm,
Mitarbeiter
Personalbestand, Kenntnisse,
Know How, Potential, Ressourcen,
Entlöhnung, Ausbildung, Kontrolle,
Philosophie, Führungssystem
Kapital
Finanzierung sichern,
Patente, Lizenzen
Anlagen / Logistik
überprüfen, anpassen
EDV, Anlagen, Einrichtung
Marketing-Grobbudget
Im Sinne einer Wirtschaftlichkeitsrechnung die
Realisierbarkeit der Ausgestaltung des M-Mix
zu überprüfen. In diesem Budget sind sämtliche
vorgenannten quantitativen Ziele wie auch die
Kosten der vorgegebenen Maßnahmen
aufzulisten. Relevant sind nur Kosten, die das
M-Budget betreffen! Andere Kosten werden
über den DB abgegolten.
(Leistungsmix 5-20%, Kommunikationsmix 35-
75%, Distributionsmix, 5-10%, MAFO 5-10%,
Infrastruktur 10-20%)
Kontrolle
Im Sinne einer ständigen Soll-lst-Analyse ist die Umsetzung
der obigen Entscheide und deren Wirkung auf den Markt zu
prüfen und allfällige Korrekturen vorzunehmen.
Marktforschung
-nach Zeitdimension: strategisch, operativ,
taktisch
-nach Marktdimension: Für jeden Markt, jedes
Segment, nach Kunden (Gross, Einzelhandel..)
-nach Leistungsdimension: nach Produkten,
nach Projekten