C_Konzept Kühn - sonnezwirbel

Zusammenfassung / Interpretation / Fazit
Wichtigster Teil der Situationsanalyse, mittelfristig Grobprognosen aus den obigen Daten, erwartete Marktentwicklung (Kennzahlen), relevante Gefahren und Chancen =
Marktattraktivität ab 60% gut, Stärken und Schwächen = Marktfähigkeit ab 60% gut, kann das fehlende Know – How / Potential beschafft werden? = Marktmöglichkeiten,
Trends Entwicklungen Schlussfolgerung (schematisches Differential) ⇒ Entscheid Begründung
Markt- & Marktsegmentstrategie
Marktwahl (z.B. Geografisch)
Festlegen ob ein Markt überhaupt
bearbeitet werden soll, wenn Ja.
Definition des relevanten Marktes und
der anzustrebenden Produkte
Bewertung der relevanten Segmente
Festhalten der Bearbeitungspriorität
mittels Entscheidungsmatrix. Kriterien:
Volumen, Potential, Anteil, Größe der
Segmente, Erfahrung im Segment,
Kaufverhalten, Treue, Konkurrenz, Risiko,
Substitution, Bearbeitungskosten,
Nutzenerwartung, Markteintrittskosten,
Erfassbarkeit, Erreichbarkeit,
und SGF / Teilmärkte
Umsatz, Trend, Konkurrenz, DB, SEP,
Erfahrung im TM, Bedürfnisse, Preisniveau,
eignes Potential, eigene MA,
eigenes Potential, Bedeutung der exter.
Beeinflusser, Substitutionsgefahr
Gesamarktbearbeitung oder
Schwerpunktbildung
Gesamtmarkt mit allen oder einzelnen
Produkten oder Teilmark mit allen oder
einzelnen Produkten
bei Schwerpunktbildung: Priorität und
Intensität festlegen
einzelne Segmente erhalten einen
eigenen Marketing-Mix
Produkt-/Markt-Matrix / Ansoffgitter
Marktdurchdringung (intensiv. Marktbearb.);
Marktentwicklung (neue Käufer
/ Kanäle / Verwendungszwecke;
Produktentwicklung (neue Prod. Linien
Dienstl.); Diversifikation (horizontal,
vertikal vor & nachgelagert, lateral)
Portfolio-Analyse Boston-Consulting /
PLZ / 9 Felder v. McKinsey ? Stars,
Cash Cow, Dogs, Umsatz, Gewinn
Einsatzrichtung des M-Mix
Wettbewerbsstrategie
Marktentwicklungsstrategie
(Wachstum Marktvolumen angestrebt)
-Nachfrageausweitung (Aufbau eines
neuen Marktes) Rolex Unterschicht
-Nachfrageintensivierung (bess. Ausschöpfung
besteh. Markt) 4x Zähne p.
Für Marktführer oder Verbund, teuer
Gefahr von Trittbrettfahrer
Teilmarktentwicklung (Substitution)
(neue Problemlösung - Marktvolumen
bleibt gleich, die Grössen der
Teilmärkte verschieben sich)
-Profilierungsstrat. (bessere./erweitert.
Prodnutzen (Substitution, USP.UAP)
-Preisstrategie (billigere Bedürfnisbefr.)
eignet sich nur bei Tech. Neuheiten
(Substitutionprodukten)
Konkurrenzstrategie
Mvolumen unverän. natür. ZuAbgänge
-Profilierungsstrategie (USP, UAP,
SEP wie Qualität, Service, PreisLeist.)
jedoch vermehrt über bessere Dienstleistung
-aggressive Preispolitik (günstige
Produktion = billige Preise
-Mee too Strategie (Leader imitieren
Migros, (Blocks) gute Distrib.
96% Anwendung Konkurrenzstrategie
( Profilierung über USP /
UAP, sehr gute Dienstleistung)
In allen Fällen auch gemischt denkbar!
Positionierung des Angebotes und
Marketing-Ziele quantitative & qualitative
Wirkungsziele
Positionierung gegenüber Konkurrenz
(Positionierungskreuz)
- ev. Preispositionierung
Konkurrenz- u. Teilmarktentwicklung:
Bestimmung der Feinpositionierung
gegen der Konkurrenz durch Festlegung
der anzugreifenden Konkurrenz.
Konkretisierung der Positionierungsziele:
Leistung, Identität oder Preisdifferenzen
Positionierung bei Produkte - Verwender
(Position / Fliegerkreuz)
bei Marktentwicklungsstrategien:
Bestimmung der psychologischen
Feinpositionierung durch Bestimmung der
qualitativen Ziele:
Wissen, Einstellung (Festlegung der
anzustrebenden Einstellungsänderung),
Verhalten, Sollimage(CI) Bekanntheitsgrad
(ungestützt. gestützt)
Achsen: progressiv, konservativ
aussen, innen
Festlegung der wirtschaftlichen Grobziele
Marktanteil, Umsatz Absatz, Gewinn, DB
Die quantitativen Ziele in Zahlen zu den
Vorjahren und die zu erwartenden Veränderungen
(Trends) darstellen.
(Ziele vom Produzent zum Konsument)
Festlegung der
Marktbearbeitungsstrategie
Festlegung des Absatzweges / Kanal
(indirekter/ direkter Vertrieb, Kanäle
nennen)
Festlegung der Wirkungsziele
gegenüber Handel
quantitativ: Anzahl Verkaufsstellen,
Umsätze / Absätze, Bekanntheitsgrad
qualitativ: Regalanteil,Positionierung,
Out-of-stock
Festlegung der Ziele gegenüber den
externen Beeinflusser
Falls vorhanden und relevant!
Festlegung der
Bearbeitungsschwerpunkte
(Prod.-Verwender, Handel, externe
Beeinflusser nur Angaben über:
Pull-Push-Relation
Grobverteilung Finanzmittel /
Kommunikations - Budget.
Dominant Käufer / Kanal angeben
(z.b. 60 / 40 & begründen)
Pull = Werbung
Push = VF
Pull – Push Relation
siehe Marktbearbeitungsstrategie