C_Konzept Kühn - sonnezwirbel

Marketingmix: Festlegung der Massnahmenschwerpunkte (Bestimmung der vier Submixe (4 Ps) gegenüber den vier Teilmixen Prod. Verwender, Handel,
ext. Beeinflusser, eig. Mitarbeiter) im Standart-Dominanz-Modell; (für Handel, Prod. Verwender & externe Beeinflusser). Absatzbedeutung/Gestaltungsfreiheiten
des Instrumentes: hoch/gering ⇒ Instrumente: Haupt- Neben- Zusatznutzen Preis, Marke, Design, Werbung,, Qualität, Verpackung, Zahl. Konditionen,
Absatzkanal, Sortiment, Werbung, VF, PPR, Standorte Vertrieb, Logistik etc.
Schwerpunktbildung auf Stufe Konzept mit den Instrumenten: Produkt, Preis, Werbung, Verkauf, VF, PPR, Distribution!! Entscheid ⇒ Begründung
operativ & taktisch
Marktleistung
Marktbearbeitung
Sub-Mix Produkt
Sub-Mix Preis
Sub-Mix Kommunikation
Sub-Mix Distribution
Leistung / Produktnutzen
-Hauptleistung, Nutzen, Eigenschaft
(von A nach B fahren)
-Nebennutzen: Image, Desing, Qualität
-Zusatznutzen: Service-Qualität
Sortlment:
Breite / Tiefe / Länge Geschlossenheit /
saisonale Anpassung
Format / Größe / Dimension
Marke/Name: Herstellermarke
(überregional, Werbung, Möglichkeiten
in mehreren Kanälen),Eigen-Handelsm.
No-Name,⇒Qualität / Positionierung
USP / UAP ?? vorhanden.
Markenstrategie
Monomar-, Dachma-,Sortimentsm.
Multimarkenstr., Kombi -nation
Firnenname mit Produktename (Hero-
Konserve, Hero Konfi)
Verpackung
Schutz, Info, Handling, Image,
Ökologie, Zusatzfunktion, Differenzierung,
Transport, Deklaration,
EAN, Desing, Styling, Eigenschaften
Zusatz / Nebenleistung: freiwillig,
gratis
Service / Kundendienst
Garantie / Rückgaberecht
Strategien
Penetration- Abschöpfungs-
(Skirnming Pricing),Promotionsstrategie
(befristeter Einführungspreis), Hochpreisig,
Niedrigpreisig, Dynamische Preis
Strategie, Differenzierungsstrategie
Gründe für Entscheidung
erstmalige Festlegung, Änderung bei
der Konkurrenz, Kosten der Firma,
Mischpreis
Preisbildung: Kosten- Strategie-
Nachfrage- Konkurrenzorientiert
Preisbindung/Listenpreis
-Bruttopreissystem: Preisbindung,
Empfehlung an Handel, an Konsument
(alle z.b. Coop),
-Nettopreissystem: freie Preise (z.B.
Migros. Anlieferung an Rampe, Migros
setzt Preishöhe an Kunden selbst fest)
Preisdifferenzierung
regional, zeitlich, produktspezifisch,
Kunden, Preisdiskriminierung
gegenüber Handel (pro Kanal)
Bundling: alles inkl.
Unbundling: Aufpreis
Handelsmarken: Profilierung für Handel
Kommunikationspolitik: nur q/q Ziele
für W. V, VF. PPR / PR nennen !!
Image via PR aufbauen!
Werbung: (führt Kunde zum Produkt)
-Media / klassische W.: Print,
elektronische Außenwerbung
- Non-MedIa: Prospekte, Preislisten,
Dokumentationen, Ausstellungen,
Messen, Bestellformulare, etc.
Werbeträger: TV, Radio. Plakat,
Print, Werbebrief (Intermedia –
entscheid)
Werbemittel / Medium: welche/r
Zeitung, Radiosender etc.,(Inserate
(s/w 1/1), Radio-Spot (30 sek.), TV-
Spot, Plakate (B12)=Werbemittel,
Intramediaentscheid
-Werbekonzept: Werbeplattf., Copy –
pIattf. Mediaplattfom, Budget
-Erfolgskontrolle: Posttest, Recall,
Mafo, Verkaufszahlen, Recognition
Verkauf (Kundenkontakt)
-Platz- oder Feldverkauf
-persönlich oder unpersönlich
-6 Subvariablen: Kundenselektion
(Top, A (20%), B, C, Neuakquisition)
Produktselektion, Kontakt-Qualität,
Quantität, Periodizität, Feldgröße
Vertrieb: (strategische D./ physische
D. / Verfügbarkeit)
Waren-/Geld-/lnto-/Eigentumsfluss, D-
Hilfsbetr. (Bank, SBB, PTT)
-direkter Absatz:
Niederlassung, Handelsgesellschaft
Werksniederass., Auslieferungslager
eigene Filialen: Direktversand;
Fabrikverkauf, Telefonverk., Messen,
Ausstellungen, Märkte; Wagenverka.,
Werbefahrer, Automaten, Showrom,
Tele-Shoping; Direct-Mail, Partyverk.,
eig. AD, Shop im Shop, Events
-indirekter Absatz: 1,2,3 od. mehrstu.
-Strategien: intensiv, selektiv
(Auswahl), exklusiv (Gebietsschutz)
-Formen des Detailhandels:
-unabhängiger Detaillist (Metzger)
-horizontale Vereinigung (Usego,
Dropa Drogerie), Join venture
-vertikale Vereinigung: juristische
Gesellschaft ( Primo / Vis a Vis)
-Integriert. Handel = Grossverteiler
(Migros, Coop, Denner, Globus)
-Grosshandel / Grossist: (C C A, ESA
Catenica, Pistor, C C, Prodega)
-Agenten / Makler / Kommissionäre:
externe Absatzhelfer / -Organe
-Franchising: (Benetton, MCDonalds,
Coca Cola, CWS
-Rack-Jobber: ( Regalrniete) / - Ware
in Konsignation