WERTE IM UMBRUCH - Roland Berger Strategy Consultants

1 I
WERTE IM UMBRUCH
Ist der Kunde noch fassbar?
Dr. Andreas Kricsfalussy
Roland Berger Strategy Consultants
Deutscher Marketing-Tag
Frankfurt, 25.Oktober 2007

2 I
Inhalt
A.
B.
C.
D.
E.
Der Wertewandel
Gesellschaftliche Veränderungen
Verändertes Konsumverhalten und neue Zielgruppen
Neue Zielgruppensegmentierung
Wertebasiertes Marketing
2

A. Der Wertewandel

4 I
Salman Rushdie auf die Frage,
wie er die westlichen Werte definiere
"Küssen in der Öffentlichkeit,
Schinken-Sandwiches, offener Streit,
scharfe Klamotten, Kino, Musik,
Gedankenfreiheit, Schönheit, Liebe."
Die Welt, 15.10.2006

5 I
Führende Zukunftsforscher identifizieren Megatrends,
die auf unsere Werte einzahlen, unser Leben prägen
MEGATRENDS NACH NAISBITT
> Visual Culture
> 21th Century
Globalism
> Individualism
> Bio- und
Gentechnologie
> Dezentralisierung
> Wirtschaftliche Bedeutung des
pazifischen Raums
> „Bruttodomainprodukt“
> …
MEGATRENDS NACH HORX
> Globalisierung
> Glokalisierung
> Frauen
> "Downaging"
> Individualisierung
> New Work
> Neue Bildung
> Wellness und Gesundheit
> Multi-Mobilität
> Asien
Quelle: Roland Berger, Zukunftsinstitut Horx GmbH, Megatrends 2000, Mind Set

6 I
Wie ist ein Wert definiert und was kennzeichnet ihn?
VERSCHIEDENE DEFINITIONEN WERT 1)
1
2
"Meist in Geld ausgedrücktes materielles
Äquivalent eines Gegenstandes, einer
Dienstleistung, Preis, den man bezahlen
müsste, um eine Ware zu erwerben"
"Gesamtheit der positiven Eigenschaften
einer Sache, Person, ihre (ideelle) Bedeutung,
Wichtigkeit im Verhältnis zu einem
bestimmten Maßstab"
1) Digitales Wörterbuch der deutschen Sprache (2007)
2) Zeitgeist und Wertorientierungen, Gensicke (2006); Werte, Prange (2006);
Wertwandel: Ursachen, Tendenzen, Folgen, Hillmann (2004); Handbuch Wertemanagement,
Wieland (2004); Werte im 21. Jahrhundert, Schweidler (2001)
EIGENSCHAFTEN VON WERTEN 2)
> Bilden sich aufgrund von verarbeiteten
Erlebnissen
> Definieren Sinn & Bedeutung innerhalb
einer Gesellschaft oder Gruppe
> Sind konstitutive Elemente einer Kultur
> Werden über Sozialisation an die
nächsten Generationen weitergegeben
> Sind der Ausgangspunkt für soziale
Regeln und Normen

7 I
Die Entwicklung der Werte in der Vergangenheit –
vom Wertewandel hin zum Werteumbruch
1965
> Fleiß, Arbeitsamkeit
> Pflichtbewusstsein
> Ordnung, Gründlichkeit
1975 1990
> Kreativität, Spaß > Eigenverantwortung
> Toleranz, Flexibilität > Zuverlässigkeit
> Lebensfreude > Prinzipientreue
2005
> Ehrlichkeit, Freiheit
> Partnerschaft
> Unabhängigkeit,
Verantwortung
"WERTEWANDEL"
Von Pflicht- und
Akzeptanz-Werten hin zu
Selbstentfaltungswerten
"WERTESYNTHESE"
Ergänzung der
traditionellen Werte mit den
Selbstentfaltungswerten
"WERTEUMBRUCH"
Transformationsprozess und
Hinwendung zu Werten, die
Orientierung und Halt geben
Quelle: TNS Infratest Sozialforschung (2005); Goethe-Institut (2005)

8 I
Verschiedene Wertetrends charakterisieren
den Wertewandel in der heutigen Zeit
INDIVIDUALISIERUNG
WAHL- UND WANDLUNGSFREIHEIT
Wertetrends
GEMEINSCHAFTSORIENTIERUNG
GANZHEITLICHKEIT & SINN
Quelle: Roland Berger Experteninterviews (2007); Rheingoldinstitut (2006); Zukunftsinstitut ( 2007)

9 I
Der Wertewandel geht einher mit einer
Individualisierung unserer Lebensentwürfe
INDIVIDUALISIERUNG
> Individualisierung der Lebensentwürfe
> Verlust vordefinierter Rollenbilder, Multioptionalität
> Perspektivlosigkeit und Perfektionsstreben, verschiedene
Rollen zu erfüllen (z.B. "Metrosexueller Mann", "Superwoman")
WAHL- UND WANDLUNGSFREIHEIT
> Der greifbare Traum vom Paradies auf Erden – das dauererfüllte
Leben mit sämtlichen Optionen als unbewusste Ersatzreligion
> Flucht vor Verbindlichkeit und Konsequenzen
> Jugendkultur, Lebensabschnittspartner
Quelle: Roland Berger Experteninterviews (2007); Rheingoldinstitut (2006); Zukunftsinstitut ( 2007)

10 I
Der Verlust vordefinierter Rollenbilder führt zu
Sinnsuche und Gemeinschaftsorientierung
GEMEINSCHAFTSORIENTIERUNG & NETWORKING
> Vielzahl parallel laufender Freundeskreise und Cliquen
geben (suggerieren) Sinn und Halt
> Moderne Kommunikationstechnologien werden zur
permanenten Vernetzung eingesetzt
> Virtuelle Netzwerke bilden sich (z.B. XING, StudiVZ)
GANZHEITLICHKEIT & SINN
> Lebensqualität und Genuss bei gleichzeitiger Gesundheitsorientierung
> Spiritualität & Sinnsuche
> Naturbezug und Wellness
> Work-Life Balance
Quelle: Roland Berger Experteninterviews (2007); Rheingoldinstitut (2006); Zukunftsinstitut ( 2007)

11 I
Auswirkungen des Wertewandels auf das Marketing –
Traditionelle Werte werden wieder kommuniziert
Trends im Marketing 2)
"Der schrille
Eskapismus der
Spaßkultur ist
als Werbethema
nicht mehr
gefragt." 1)
KOMPLEXITÄTSREDUKTION
> Einfache, übersichtliche Angebote sollen das Leben einfacher machen.
Marken, die für Klarheit/Gradlinigkeit stehen, liegen im Trend
RISIKOMINIMIERUNG & RETROMARKEN
> Bewährte Marken & Produkte mit Tradition sollen den gesuchten Halt geben.
Verlässlichkeit & Authentizität ist nicht nur in der Kommunikation gefragt
WELLNESS
> Sinnliche und entspannte Momente stellen eine Flucht vor der unübersichtlichen
Realität dar. Stille und Harmonie werden zentrale Marketing-/Werbethemen
GEMEINSAMKEIT
> Marken sollen nicht nur der eigenen Persönlichkeitsprofilierung dienen, sondern
gemeinsame Erlebnisse bieten. Events und Promotions, die zu gemeinsamer
Anstrengung auffordern, kommen vor allem bei jungen Zielgruppen gut an
1) Grünewald, Horizont 26.04.07 2) Rheingoldinstitut (2006); Deutschland auf der Couch, Grünewald (2006)
Quelle: Roland Berger

B. Gesellschaftliche Veränderungen

13 I
Erwerbstätige Bevölkerung hat sich stark vergrößert,
aber die Wochenarbeitszeit hat sich verringert
ERWERBSTÄTIGE BEVÖLKERUNG [Mio.]
WOCHENARBEITSZEIT [Std.]
26,6
39,0
44,1
+49% -14%
38,2
1970 2000
1970 2000
Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland

14 I
Seit der Wende sind die Verbraucherpreise gestiegen,
ebenso auch das Haushaltsnettoeinkommen
VERBRAUCHERPREISINDEX [2000 = 100]
HAUSHALTSNETTOEINKOMMEN 1) [EUR]
81,9
108,3 2.164
1.501
+26,4 Pkt +44%
1991 2005
1) Pro Monat
1991 2005
Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland; Institut der deutschen Wirtschaft Köln (2006)

15 I
Die durchschnittliche Haushaltsgröße ist gesunken
und die Wohnfläche je Einwohner hat sich vergrößert
HAUSHALTSGRÖSSE [Personen]
WOHNFLÄCHE JE EINWOHNER [qm]
2,7 39
2,2
23
-19%
+70%
1970 2000
1970 2000
Quelle: Institut für Städtebau und Landesplanung der Uni Karlsruhe (2004)

16 I
Es werden weniger Kinder geboren und die Lebenserwartung
bei Geburt ist gestiegen
GEBURTENRATE [Anzahl Kinder pro Frau]
LEBENSERWARTUNG BEI GEBURT [Jahre]
2,02
-30%
1,41
73,4
80,8
67,2
74,8
+10%
+11%
1970 2000
1970 2000
Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland; Institut der deutschen Wirtschaft Köln (2006)

17 I
Die Mediennutzung ist intensiver geworden und bereits
60% der Deutschen nutzen Internet
MEDIENNUTZUNG [Minuten pro Tag] ONLINENUTZUNG NACH ALTERSGRUPPEN [%]
TV
113
TV
+95%
+203%
-20%
+xy%
RADIO
73
TAGES-
ZEITUNG
35
ONLINE
0
220 221
TV
TV
RADIO
TAGES-
ZEITUNG
1970 2006 2006
ONLINE
28 44
Gesamt 60
14-19
20-29
30-39
40-49
50-59
60
>60
20
87
81
72
97
Quelle: ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation (2006); ARD/ZDF Onlinestudie 2006

18 I
Auch Jahre nach der deutschen Einheit existieren
noch große Unterschiede zwischen Ost und West
NEUE
BUNDESLÄNDER
ALTE
BUNDESLÄNDER
R
Arbeitslosenquote [% der Erwerbslosen] 2006 14,7 7,3 (-7,4)
Haushaltseinkommen [Netto, EUR je Monat] 2005 1.651 2.252 (+601)
Immobilienpreisindex [Eigentumswohnung] 1) 2005 95,7 112,4 (+16,7)
Wochenarbeitszeit [Std., produzierendes Gewerbe] 2006 40,1 37,9 (-2,2)
Wohnfläche pro Einwohner [m 2 ] 2002 36,2 42,8 (+6,6)
Haushaltsgröße [Personen] 2002 2,1 2,2 (+0,1)
Geburtenrate [Ø Kinderzahl pro Frau] 2000 1,2 1,4 (+0,2)
Lebenserwartung Jungen [Jahre, bei Geburt] 2000 73,0 74,8 (+1,8)
Lebenserwartung Mädchen [Jahre, bei Geburt] 2000 80,0 80,7 (+0,7)
1) 3 Zimmer mit ca. 65-80 m 2 Wohnfläche, 1990 = 100
Quelle: Statistisches Bundesamt; Institut der deutschen Wirtschaft Köln (2006)

C. Verändertes Konsumverhalten und neue
Zielgruppen

20 I
Änderungen des Warenkorbs von 1970-2006
kennzeichnen ein verändertes Konsumverhalten
WARENKORB 1970 WARENKORB 2006
Nahrungsmittel/Genuss 33% -19 Pkt 14%
Wohnungsmiete/Energie 17% +13 Pkt 30%
Verkehr/Nachrichten 11% +6 Pkt 17%
Möbel/Hausrat 11% -4 Pkt 7%
Bekleidung/Schuhe 10% -1 Pkt 5%
Sonstige 8% -19 Pkt 7%
Bildung/Freizeit/Unterhaltung 6% +10 Pkt 16%
Gesundheits-/Körperpflege 4% ±0 Pkt 4%
Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland

21 I
BEISPIEL LOHAS – "LIFESTYLE OF HEALTH AND SUSTAINABILITY"
Neue Zielgruppen entstehen – LOHAS markieren
z.B. einen globalen Konsumstil mit hohem Potenzial
LEBENSKONZEPT
VERBREITUNG & WACHSTUMSPOTENZIAL
> Gesundheit und Nachhaltigkeit
> Ökologische Orientierung &
soziale Verantwortung
> Technikaffinität
> Spaß an Genuss und Qualität
Deutschland
67%
aktuelle LOHAS
16%
mittelfristiges
17%
Potenzial
70%
USA
aktuelle LOHAS
16%
mittelfristiges
14%
Potenzial
Quelle: Roland Berger; Zukunftsinstitut (2007); Natural Marketing Institute (2007)

22 I
BEISPIEL LOHAS – "LIFESTYLE OF HEALTH AND SUSTAINABILITY"
LOHAS sind eine konsumfreudige Zielgruppe –
Mit klassischen Kriterien jedoch nicht abbildbar
PROMINENTES PRESSETHEMA
"Alters- und klassenloses
Phänomen"
Zukunftsinstitut, 2007 1)
"Optimale Zielgruppe für
Unternehmen mit Sozialverantwortung.
Nur leider als Zielgruppe schwer fassbar"
FTD, 2007 2)
"Über klassische Werbung kaum zu erreichen"
Horizont, 2007 3)
"WUNDERTÜTE" LOHAS
LOHAS als Zielgruppe
nicht fassbar?
Potenzial nicht
nutzbar?
1) Zukunftsinstitut (2007) 2) Financial Times Deutschland, 24. Mai 2007 3) Horizont, 26. April 2007

23 I
Auch die Zielgruppe der Best-Ager wird wichtiger –
2050 gehört jeder Dritte Deutsche dieser Gruppe an
66,3
55,5
16,2
17,5
0-14 Jahre 15-64 Jahre > 65 Jahre
2002
+15%
32,5
12,0
0-14 Jahre 15-64 Jahre > 65 Jahre
2050
Quelle: Statistisches Bundesamt, ab 2010: Projektion

24 I
Nicht nur Anzahl, sondern auch Vermögen
und Konsum der Best-Ager sind interessant
VERMÖGENSVERTEILUNG DER BEST-AGER 1)
[%, kumuliert vom Gesamtvermögen]
> 50 Jahre > 55 Jahre
1) Deutschland, März 2005, n = 2004, Bevölkerung 16-69 Jahre, CATI
2) GfK, Trendbüro (2005), Statistisches Bundesamt
Quelle: Roland Berger
> 60 Jahre
AUSGABENINDEX DER BEST-AGER IM LEH 1)
[%, Vergleich zum Bevölkerungsdurchschnitt]
126
Best-Ager
Arbeiterklasse
133
Best-Ager
Mittelklasse
153
Best-Ager
Single
2,6 1,9 1,5 Nettovermögen
70
[Bill. EUR]
50
40
Bevölkerungsdurchschnitt
[Ø=100]
EIGENSCHAFTEN 2)
> Best-Ager werden immer gesünder und
haben steigende Lebenserwartungen
> Die Best-Ager über 50 Jahre besitzen 70%
des Vermögens (2,6 Billionen EUR)
> "Forever-young-Gefühl": 45% wollen lieber
leben & konsumieren statt sparen
> 53% probieren Neuigkeiten beim Einkauf
aus
> 40% der Reisen werden von Best-Agern
gebucht
> Lebensträume werden realisiert – das
durchschnittliche Alter eines Porsche 911
Fahrers ist 49 Jahre
> Jedes Jahr werden 15 Mrd. EUR aus
Lebensversicherungen ausgeschüttet

25 I
Veraltete Zielgruppen aus den Achtzigern bieten
keine ausreichende Handlungsempfehlung mehr
"Glams"
"Dinkies"
"Yummies"
"Bobo"
"Grey Panthers"
"Woopies"
"Yuppies"
"Poupies"
"Empty Nesters"
= Greying Leisured Affluent Middle Aged
= Double Income No Kids
= Young Urban Mother
= Burn Out But Opulent
= Senior Citizens With Opinion
= Well Off Older People
= Young Urban Professionals
= Porsche Owning Urban Professional
= Couples Whose Children Are Grown
Up And Away
> Meist unverheiratete Paare,
Besserverdiener, keine
Kinder
> Fokus auf Lifestyle,
Prestigemarken
> Luxusgüter (Parfum,
Designermöbel, Markenartikel)
> Großstadteinwohner, männlich
oder weiblich
> "Work hard, play hard"
> Hektischer Lebensstil, wenig
Freizeit
> Hohe Karriereambitionen
> Demonstrativer Konsum,
Prestigekäufe (Teure Kleidung,
schicke Accessories etc.)
Quelle: Roland Berger; Großes Marketinglexikon, Diller (2001)

D. Neue Zielgruppensegmentierung

27 I
ZIELGRUPPENMARKETING FRÜHER
Früher ließen klassische Kriterien gute Rückschlüsse
auf Werte und Bedürfnisse von Kunden zu
Soziodemografische Kriterien
Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Einkommen
Vergangenes Kaufverhalten – Verbaucherpanel
Letzter Kauf, Kaufhäufigkeit und -menge, Anwendung
Ggf. Ergänzung um einzelne Einstellungsstatements
z.B. Qualitätsbewusstsein
VORTEIL:
Einfach anwendbar
NACHTEIL:
Voraussetzung, dass Soziodemografika zu klar
abgegrenzten in sich homogenen untereinander
heterogenen Käufergruppen führen – heute
zunehmend nicht mehr der Fall 1)
1) Streuung der Stichprobe für einzelne Marken stetig zunehmend
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche 1997- 2006

28 I
Soziodemografische Merkmale und Werte
haben sich mit der Zeit weiterentwickelt
FRÜHER
HEUTE
Den Konsumenten sind ihre Bedürfnisse und Werte heute nicht mehr "anzusehen"
Quelle: Roland Berger

29 I
Wertebasierte Segmentierungen erlauben eine
zuverlässige Vorhersage des Konsumverhaltens
SOZIODEMOGRAFISCHE
SEGMENTIERUNG
WERTEBASIERTE
SEGMENTIERUNG
Weiblich, 35 Jahre,
Verkäuferin,
verheiratet
ZIELGRUPPE:
Weiblich, 29 Jahre,
Arzthelferin, ledig
ZIELGRUPPE:
Weiblich, 40 Jahre,
Verkäuferin,
verheiratet
Weiblich, 32 Jahre,
Verkäuferin,
verheiratet
"Weibliche,
verheiratete
Verkäuferinnen
zwischen 30
und 40 Jahren"
Männlich, 65 Jahre,
Produktion,
geschieden
Männlich, 43 Jahre,
Selbstständig,
verheiratet
"Spaßorientierte,
kostensensible
Konsumenten"
Unterschiedliche Demografika,
eine Zielgruppe
?
Gleiche Werteprofile,
eine Zielgruppe
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche (Mai 2007; n=2.017; Bevölkerung 14 Jahre und älter)

D.1 Wertebasiertes Marketing mit dem RB Profiler

31 I
Konsumverhalten – Prozess der Kaufentscheidung
als "Moment of Truth"
KUNDENWERTE
geprägt durch:
Einstellungen
Bedürfnisse
Präferenzen
Wünsche
Hoffnungen
THE MOMENT OF TRUTH
FIT
BUY
MARKENWERTE
gebildet durch:
Funktionelle Attribute
Markenname
Markensymbole
Kommunikation
WAHRNEHMUNG
PROJEKTION
NO FIT
NOT BUY
Quelle: Roland Berger, Selbstkongruenztheorie

32 I
Der Konsument ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen
Markenmanagement – Nicht das Produkt
HERKÖMMLICHER ANSATZ
WERTEBASIERTER ANSATZ
Produkt
Konsument
beeinflusst
definiert
erhöht Verkauf
Marke
PERSPEKTIVEN-
WECHSEL
Marke
determiniert
definiert
lockt
Konsument
Produkt
Quelle: Roland Berger

33 I
RB Profiler erfasst Werteprofile von Einzelpersonen,
Gruppen und Marken
AUSGANGSPUNKT
ERFAHRUNG
RB PROFILER WERTESYSTEM
Intensive Markt- und
Kundenforschung:
> Fokus-Gruppen/
In-Depth-Interviews
> 100.000 Interviews
in 16 Ländern
> RB Statement
Battery
> Faktoranalyse
> Multidimensionale
Skalierung
> Über 200 Projekte
in nahezu allen B2C
Industrien und in
mehr als 35 Ländern
weltweit
STÄNDIGE WEITER-
ENTWICKLUNG
> Kontinuierliche
Verbesserung und
Weiterentwicklung
von Werten
Minimalistische
Werte
Fair
Nature
Total Cost
Emotionale Werte
Purism Tranquil
Smart
Shopping
E
Prestige
Thrill&
Vitality
Entertainment
Classic
Carefree
Clanning
Cool&Trendy
Quality
Service
Proven
Protech
Personal
Efficiency
Customized
+
Maximalistische
Werte
20 Werte/ Bedürfnisse in 6 Gruppen
R
Rationale Werte
Quelle: Roland Berger

34 I
20 grundlegende Werte jeder B2C Kaufentscheidung
sind im RB Profiler miteinander verknüpft
Traditional Hedonism
Tranquil Clanning Prestige Vitality
Classic
Altruism
Purism
Moneyism
Smart
Shopping
Fair
Total Cost
Nature
Fair
Nature
Purism
Total Cost
Tranquil
Smart
Shopping
E
Prestige
Thrill&
Entertainm.
Vitality
Classic
Carefree
Security
Clanning
Service
Quality
Proven
R
Cool&
Trendy
Innovation/
Protech
Personal
Efficiency
Customized
Progressive Hedonism
Carefree
Customized
Thrill &
Entertainm.
Personal
Efficiency
Cool &
Trendy
Progressive Performance
Innnovation/
Protech
Traditional Performance
Security
Quality
Service
Proven
Quelle: Roland Berger

35 I
Anschauliche Visualisierung von Werteprofilen auf
Basis profunder quantitativer Daten und Methoden
Linien = Statistische
Relevanz der Zustimmung/Ablehnung
im
Verhältnis zur Vergleichsgruppe
Blau = Werte, denen
im Verhältnis zur
Vergleichsgruppe
mehr zugestimmt
wird
Rot = Werte, denen im
Verhältnis zur Vergleichsgruppe
weniger
zugestimmt/ die eher
abgelehnt werden
Fair
Nature
Purism
Total Cost
Tranquil
Security
Smart
Shopping
E
Prestige
Classic
R
Vitality
Clanning
Quality
Proven
Service
Thrill&
Entertainment
Carefree
Cool&Trendy
Innovation/
Protech
Personal
Efficiency
Customized
BEISPIEL-PROFIL: "PHILIPP"
> Im Vergleich zu anderen Nutzern ist
Philipp sehr technikbegeistert und
modern
> Er bevorzugt serviceorientierte,
hochwertige und individuelle
Produkte
> Philipp ist nur wenig preissensibel
> Er hat kein Statusdenken
> Philipp legt nur geringen Wert auf
klassische Werte – soziale
Aspekte und Verantwortung sind
ihm unwichtig
Quelle: Roland Berger

D.2 Die Kaufentscheidung wird prognostizierbar

37 I
Kunden- und Markenwerte in einem System: Kaufverhalten
wird damit erklär- und prognostizierbar
PROFIL "Michael" MARKENPROFILE PROFIL "Anna"
M&Ms
> Für Michael sind Trends,
Spaß, Abenteuer und
Freiheit wichtig
> Auf Sicherheit, Entspannung
und Qualität
legt er weniger Wert
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche
(Mai 2007, n = 2.017, Bevölkerung jeweils
14 Jahre und älter)
FIT KAUF
NO FIT
After Eight
NO FIT
FIT
KAUF
> Anna legt Wert auf
Qualität und Service,
sie mag individuelle
Produkte
> Kostenbewusstsein hat
Anna nicht

38 I
ALLGEMEINE KUNDEN-ARCHETYPEN IN DEUTSCHLAND
Idealer Ausgangspunkt einer Marktstrategie:
Identifikation von Käufern mit homogenen Werten
EINZELPERSONEN
WERTEBASIERTE KUNDEN-ARCHETYPEN
Spaßorientierte, kostensensible
Käufer mit wenig
Verantwortungsgefühl
Individualist
E
Idealist
E
Minimalist
E
Essentialist
E
–
+
–
+
–
+
–
+
21,3% 16,6%
12,5%
R
R
Hedonist
Traditionalist
Leistungsorientierter
Maximalist
E
E
E
E
R
11,9%
R
…
–
+
–
+
–
+
–
+
10,2%
R
10,3%
R
9,8%
R
7,5%
R
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche Trend 07/08 (n = 10.083, Bevölkerung 14 Jahre und älter)

39 I
Leistungsorientierte legen großen Wert auf Qualität
und Service, sie bevorzugen neueste Technik
Leistungsorientierter
Deutscher Archetyp
PERSÖNLICHKEITSMERKMALE – "WERTEWELT"
> Leistungsorientierte haben einen hohen Anspruch an sich selbst und andere,
nur ein schwach ausgeprägtes soziales Verantwortungsbewusstsein und ein
durchschnittliches Umweltbewusstsein
> Klassische Werte und zeitlose Ästhetik wird bevorzugt, statusträchtige
Premium-Marken sind wichtig
> Spaß, Abenteuer und Trends sind nicht die Welt von Leistungsorientierten,
sie sind eher seriös und rational
> Hohe Qualität und Service sind sehr wichtig, neueste Technik,
maßgeschneiderte Lösungen und maximale Effizienz wird verlangt
> Leistungsorientierte sind bereit, gemäß ihren Ansprüchen zu bezahlen
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche Trend 07/08 (n = 10.083, Bevölkerung 14 Jahre und älter)

40 I
Wertebasiert identifizierte, differenzierbare Käufergruppen
können um weitere Kriterien ergänzt werden
Leistungsorientierter
Deutscher Archetyp
SOZIODEMOGRAFISCHE KENNZAHLEN
Größe des Segments:
Anteil Männer:
Anteil Frauen:
9,8%
51,2%
48,8%
Ø-Alter:
Ø-HHNEK 1) :
48,3 Jahre
3.120 EUR
SCHULBILDUNG [%]
TYPISCHE BERUFE [INDEX]
Ohne Abschluss
Hauptschule
Realschule
Abitur
1
5
15
27
38
30
34
50
Beratung
Juristen
Personalwesen
Medien
353
306
289
239
Bevölkerung = 100
1) Haushaltsnettoeinkommen Archetyp Bevölkerung
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche Trend 07/08 (n = 10.083, Bevölkerung 14 Jahre und älter)

D.3 Verständnis und Ansprache neuer
Zielgruppen

42 I
BEISPIEL BIER
Verwender von Biermarken sind mittels klassischer
Kriterien zunächst nicht differenzierbar
Ø Alter: 42,1 Jahre
Ø Einkommen: 1)
2.385 EUR
Häufigste Berufe:
> einfache und qualifizierte
Angestellte
> Fach- /Vorarbeiter
Ø Alter: 45,4 Jahre
Ø Einkommen: 1)
2.364 EUR
Häufigste Berufe:
> einfache und qualifizierte
Angestellte
> Fach- /Vorarbeiter
Ø Alter: 46,1 Jahre
Ø Einkommen: 1)
2.461 EUR
Häufigste Berufe:
> einfache und qualifizierte
Angestellte
> Fach- /Vorarbeiter
Qualitätsorientierung: 2) 57,5% Qualitätsorientierung: 2) 49,4% Qualitätsorientierung: 2) 53,4%
KEINE DIFFERENZIERUNG NACH SOZIOGRAFISCHEN MERKMALEN MÖGLICH!
1) Haushaltsnettoeinkommen 2) Prozent derjenigen, die sich "manchmal ganz bewusst die allerbeste Qualität leisten"
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche (2006/07 n=19.119; Bevölkerung jeweils 14 Jahre und älter)

43 I
BEISPIEL BIER
Auf Basis ihrer Werteprofile lassen sich hingegen
trennscharfe Zielgruppen bilden und bearbeiten
"Maximalistenbier" „Progressives Qualitätsbier" "Individualistenbier"
> Spaß, Abenteuer, Freiheit
gepaart mit Status, Prestige
> Höchste Effizienz, maximale
Performance
> Kein Sicherheitsbedürfnis
> Krombacher steht für Qualität
und Innovation
> Krombacher setzt Trends, hat
ein modernes, vitales Image
> Hohes Effizienzbedürfnis
> Individualisierte Angebote und
Natürlichkeit
> Kein Bedürfnis nach
Spontaneität und
Gruppenzugehörigkeit
EXAKTE DIFFERENZIERUNG DER ZIELGRUPPEN NACH WERTEPROFILEN MÖGLICH!
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche Trend 07/08 (n = 10.083, Bevölkerung 14 Jahre und älter)

44 I
BEISPIEL AUTOMOBILMARKT
Auch andere Beispiele zeigen: Markennutzer werden
bzgl. klassischer Kriterien immer heterogener
BMW FAHRER VOR 10 JAHREN
BMW FAHRER HEUTE
ZUNEHMENDE HETEROGENITÄT DER MARKENNUTZER
Weitgehend homogene Gruppe
hinsichtlich 1)
> Alter
> Haushalts-Nettoeinkommen
> Familienstand
> etc.
Zunehmende Streuung
soziodemografischer Merkmale 1) :
> Alter + 36%
> Haushalts-Nettoeinkommen +106%
> Familienstand + 39%
> etc.
1) Vergleich reale Zahlen 1997-2007 für BMW Markennutzer
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche 1997- 2006

45 I
BEISPIEL AUTOMOBILMARKT 1) 27%
Im Automobilmarkt können sechs wertebasierte
Zielgruppen identifiziert werden
Wertebasierte
Zielgruppen
im deutschen
Automobilmarkt
Personen ohne
Führerschein
Leistungsorientierte
Kompromisslose
Anspruchsvolle
4%
8%
9% 11%
23%
17%
Konservative
Hedonisten
Pragmatiker
1) Automobil der betreffenden Marke im Haushalt vorhanden
Quelle: Roland Berger, BCN Typologie der Wünsche Trend 07/08 (n = 10.083, Bevölkerung 14 Jahre und älter)

46 I
BEISPIEL AUTOMOBILMARKT
Alle BMW Fahrer eint ihr einheitliches Werteprofil –
Trotz soziodemografischer Unterschiede
PROFILE VON BMW-FAHRERN
PROFIL DER MARKE BMW
Quelle: Roland Berger, BCN Typologie der Wünsche Trend 07/08 (n = 10.083, Bevölkerung 14 Jahre und älter)

47 I
BEISPIEL AUTOMOBILMARKT
BMW lässt sich wertebasiert gegenüber Toyota,
Ford und Opel exakt abgrenzen
> Innovation, Spaß,
trendiges Design, Status
> Keine Preissensibilität,
kein Bedürfnis nach
Ruhe & Entspannung
> Sehr aggressives
Markenprofil – Ruhige,
gelassene Menschen
werden evtl. abgeschreckt
> Hohe ethische &
ökologische Maßstäbe
> Starkes Gesundheitsbewusstsein,
klassisches
Schönheitsbild
> Service ist wichtiger als
Qualität
> Keine Preissensibilität,
wenig Focus auf
individuellen Lösungen
> Hedonistische Werte
stehen im Vordergrund
> Preis-/Leistungsverhältnis
ist wichtig
> Keine Beachtung von
Service/ Qualität, kein
Focus auf Ruhe & Entspannung,
Sicherheit
> Sicherheit, Ruhe und
Entspannung als
wichtigste Merkmale
> Weniger Wert wird auf
Service und Qualität
gelegt
> Schwach rationales Profil
– wenig Preissensibilität
EXAKTE DIFFERENZIERUNG DER ZIELGRUPPEN NACH WERTEPROFILEN MÖGLICH!
Quelle: Roland Berger, BCN Typologie der Wünsche Trend 07/08 (n = 10.083, Bevölkerung 14 Jahre und älter)

48 I
BEISPIEL LOHAS – "LIFESTYLE OF HEALTH AND SUSTAINABILITY"
Auch LOHAS weisen ein einheitliches Werteprofil
auf und sind darüber identifizier- und ansprechbar
LOHAS – DEMOGRAFIKA
LOHAS – WERTEPROFILE
> Weiblich, 64 Jahre, verheiratet
> Rentnerin
> Nettoeinkommen Männlich, 45 Jahre, geschieden
> Wirtschafts-Ingenieur
> Nettoeinkommen >2.500 EUR
> Weiblich, 24 Jahre, ledig
> Volontärin
> Nettoeinkommen 1.500 EUR
Unterschiedliche Demografika,
?
eine Zielgruppe
Gleiche Werteprofile –
Eine Zielgruppe
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche (Mai 2007 n = 2.017; Bevölkerung 14 Jahre und älter)

49 I
BEISPIEL LOHAS – "LIFESTYLE OF HEALTH AND SUSTAINABILITY"
Transparenz durch ihr Werteprofil: Konsumfreudige
Genießer mit ökologischem und ethischem Anspruch
LOHAS
INTERPRETATION KONSUMVERHALTEN
> Moralische konsumfreudige Genießer -
Präferenz für natürliche, ökologische Produkte
> Unternehmen mit sozialer Verantwortung
bevorzugt
> Intensive Nachfrage nach Fitness-, Gesundheitsund
Wellnessangeboten
> Spaß an Qualität und Markenprodukten
> Preispremium für Produkte, die entsprechende
Qualitäts- und Ökologieansprüche erfüllen
> Ausgeprägter Individualismus – persönlich
zugeschnittene Produkte erwünscht
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche (Mai 2007 n = 2.017;
Bevölkerung 14 Jahre und älter)

50 I
BEISPIEL LOHAS – "LIFESTYLE OF HEALTH AND SUSTAINABILITY"
Auf Basis der Wertesegmentierung ist eine
detaillierte Zielgruppenbeschreibung möglich
HH Nettoeinkommen [%]
Einkaufsstätten [%] 2)
Zeitschriftennutzung [%] 3)
5
10
14 18
19 20
21 20
41
32
Discounter
53
55
Bild am
Sonntag
16
20
2.500
Produktinteresse - Beispiel [%] 1)
32
15
29
14
32
17
Kücheneinrichtung
Wohnaccessoires
Verbrauchermärkte
Supermarktfilialen
Kleinere
Lebensmittel-EZH
Bioläden
Feinkostläden
4
2
4
2
24
22
22
21
18
15
Der Spiegel
Stern
Focus
Bild der
Frau
Bunte
9
9
9
8
7
15
15
12
12
10
LOHAS
Gesamtbevölkerung
´1) Prozentsatz der Befragten, die an Kategorie "sehr interessiert" sind 2) Anteil der Befragten, die Einkaufsstätte "mind. einmal in der Woche" besuchen
3) Reichweite in der jeweiligen Zielgruppe
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche (2006/07 n=9.070; Bevölkerung jeweils 14 Jahre und älter)

51 I
Demografische Beschreibung wertebasiert gebildeter
Zielgruppen ermöglicht erst ihre effektive Ansprache
Alter
Wohnort
ZIELGENAUE
Mediennutzung
Geschlecht
Einkommen
Familienstand
[…]
KUNDEN-
ANSPRACHE
Quelle: Roland Berger

E. Wertebasiertes Marketing

E.1 Kombinierte Markt- und Marketingexpertise
in "brandmark"

54 I
KOOPERATION VON RB PROFILER & TYPOLOGIE DER WÜNSCHE
Bei "brandmark" werden Marketing-Expertise des RB
Profiler und der Typologie der Wünsche kombiniert
RB PROFILER
> Methodisch einzigartiger
Ansatz zur strategischen
Markenführung
> In unzähligen Projekten in
35 Ländern eingesetzt und
bewährt
TYPOLOGIE DER WÜNSCHE
> "Menschen,
Medien, Märkte"
> Aktuellste repräsentative
Studie
der deutschen Marketingund
Medienwelt
Mehr als 1.800 B2C-Marken und
Produkte sind im RB Profiler-
Wertesystem kurzfristig analysierbar
Zielgruppen, Marken und Medien
können im Wertesystem des RB Profiler
dargestellt, analysiert und geplant
werden
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche

55 I
USP & VORTEILE
Diese Zusammenarbeit ermöglicht strategische und
operative Marktbearbeitung aus einer Hand
STRATEGISCHE MARKTBEARBEITUNG
Markt-/ Kundensegmentierung
Markenführung/ -strategie
Marketing- / Vertriebsstrategie
Kreation/ Umsetzung
Kampagnen-Planung und Steuerung
Media-Planung/ -Nutzung
OPERATIVE MARKTBEARBEITUNG
WERT DER KOOPERATION FÜR DIE KUNDEN
1 Bessere Qualität – ganzheitlicher Ansatz von
der Strategiedefinition bis hin zur Umsetzung
2 Fundierung der gesamten Marktbearbeitung
durch eine umfassende Datenbasis möglich
3 Verbindung von Strategie und Umsetzung –
integrierter Prozess von Markenpositionierung
bis zur Kommunikationsplanung
4
Höhere Effizienz – keine zusätzlichen Marktforschungen
nötig
5 Mehr Flexibilität – beliebige Kombinationsmöglichkeiten
zwischen TdW und RB Profiler
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche

56 I
brandmark erlaubt ganzheitliche Markt-/Marketingstrategien
von der Entwicklung bis hin zur Umsetzung
MÄRKTE & ZIELGRUPPEN
> Markt- und Zielgruppensegmentierung
> Ökonomische Bewertung von
Zielgruppen
> Zielgruppenverständnis
> Markt-/ Wettbewerbsanalysen
BRANDING
> Aktuelle Markenwahrnehmung
> Optimale Markenpositionierung
> Markenstrategie, -portfolio
> Markenarchitektur, -erweiterung
> Kampagnen-Controlling
> Analyse des Marketing-Funnel
> Messung von Effektivität & Effizienz
> Messung von Marken- und Marketing KPIs
> Produkt- und Servicedesign
> POS/Sortimentsstrategie
> Preis- und Kommunikationsstrategien
> Kampagnenmanagement, Loyalitätskonzepte
MESSUNG & KONTROLLE
MARKETING & VERTRIEB
Quelle: Roland Berger

E.2 Case study ESPRIT

58 I
Repositionierung von ESPRIT war möglich durch
ein tiefgreifendes Konsumentenverständnis
AUSGANGSSITUATION
MARKENSTRATEGIE
IMPLEMENTIERUNG
> Einzelmarken werden nicht
wahrgenommen
> Fehlende Differenzierung bei
Produkt, Preis, Merchandising
> Ziel: Wiederbelebung der
Marke, Hinzugewinn neuer
Kunden
Gentle Traditionalist
Gentle Minimalist
Social Hedonist
Humanist
Minimalist
Polo Ralph Lauren
Mexx
Boss men
Maximalist
Zara
Tommy
Boss HugoHilfiger
Max Mara D&G Diesel
ESPRIT
Collection
Miss
Mango
Sixty
Restless Individual
H&M
Clockhouse
edc
Rule Breaker
> Aufbau einer Dachmarke +
starker Einzelmarken
> Klare Differenzierung der
Einzelmarken
> Identifikation, Definition &
Verständnis einzelner
Zielgruppen
> Positionierung der Einzelmarken
passend zu den Zielgruppen
> Differenzierung im
Merchandising
> Kreation einer separaten
Kommunikationskampagne für
die Einzelmarken
Quelle: Roland Berger

59 I
AUSGANGSSITUATION
Wahrnehmung von Esprit in der Ausgangssituation
war lediglich durch zwei emotionale Elemente geprägt
ESPRIT
–
Solidarity
Price
Fair
Purism
Nature
Total Cost
Tranquil
Security
Smart
Shopping
E
Prestige
Passion
Classic
R
Vitality
Clanning
Quality
Service
Proven
Stimulation
Thrill&Fun
Entertainment
Carefree
Cool&Trendy
New&Cool
24/7
Protech
Protech
Personal
Efficiency
Customized
Solutions
+
ANMERKUNGEN
> Wenig emotionale Attribute wie
"Prestige" und "Vitality" werden mit
Esprit verbunden
> Rationale Werte wie "Qualität" und
"Convenience" fehlen der Marke
komplett
> "Cool & Trendy" als Markentreiber
für Mode werden ebenso nicht vom
Verbraucher wahrgenommen
Esprit muss emotionale Werte stärken und zeitgleich eine Wahrnehmung
im rationalen Bereich aufbauen
Quelle: Roland Berger

60 I
ZIELGRUPPENVERSTÄNDNIS 1)
Acht unterschiedliche Zielgruppen in der
Altersgruppe 14-50 Jahre wurden identifiziert
Minimalists
(11.7%)
E
Restless
Individualists
(13.3%)
E
Gentle Minimalists
(9.1%)
E
Social Hedonists
(8.7%)
E
–
+
–
+
–
+
–
+
R
Gentle
Traditionalists
(15.3%)
E
R
Humanists
(7.7%)
E
R
Rule Breaker
(19.0%)
E
R
Maximalists
(12.7%)
E
–
+
–
+
–
+
–
+
R
R
1) 97% der totalen Stichprobe; 3% konnten nicht identifiziert werden
Quelle: Roland Berger
R
R

61 I
Strategische Optionen zur Repositionierung für
Einzelmarken wurden im Joint Space untersucht
Gentle Traditionalist
Gentle Minimalist
Social Hedonist
Humanist
Minimalist
Mexx
Polo Ralph Lauren
Max Mara
ESPRIT
Collection
H&M
Clockhouse
Zara
Boss
Mango
Boss men
D&G
Maximalist
Hugo
Diesel
Restless Individual
edc
Rule Breaker
Tommy
Hilfiger
Miss
Sixty
TVP 1) " Collection"
Repositionierung
von
"Collection" bei
"Maximalists"
TVP 1) "edc"
Repositionierung
von "edc" bei "Rule
Breakern" und
"Restless
Individuals"
–
–
Solidarity
Price
Solidarity
Price
Fair
Purism
Fair
Purism
Nature
Total Cost
Nature
Total Cost
Tranquil
Smart
Shopping
Tranquil
Smart
Shopping
E
Passion
Classic
R
E
Passion
Classic
R
Vitality
Clanning
Quality
Proven
Vitality
Clanning
Quality
Service
Service
Proven
Stimulation
Thrill&Fun
Carefree
New&Cool
Personal
Efficiency
Customized
Stimulation
Thrill&Fun
Carefree
24/7
Protech
Solutions
New&Cool
24/7
Protech
Personal
Efficiency
Customized
Solutions
+
+
1) TVP = Target Value Proposition
Quelle: Roland Berger

62 I
REPOSITIONIERUNG – MARKETING MIX (Bsp. "Collection")
Detaillierte Regeln für jeden Aspekt des Marketing
Mix wurden zur Implementierung definiert
1 PRODUKT/ PREIS 2 POS DESIGN
3 KOMMUNIKATION 4 VERTRIEBSKANAL
> Eleganter, femininer
Designer Look in Stil
und Schnitt
> Dezente Farben,
selektive Akzentuierung
> Integrierte Lifestyle -
Accessoires
> Hochwertige Stoffe
> Verbesserte Passform
> Einstiegspreis über der
"Casual"-Linie
> Erhöhte Preise für Key
Looks
> Hochwertiges POS
Umfeld reflektiert
Qualität & Stil
(z.B. Blumenvasen)
> Große Key Visuals um
von anderen Marken zu
differenzieren
> Klar strukturierte
Produktpräsentation
> Attraktive Präsentation
von Accessoires in dem
"Collection" Bereich
> "Urban-chic" Themen
bei der Schaufenstergestaltung
> "Urban-chic" als
zentrales Thema für die
Kommunikation
> Kampagne für Einzelmarken
(z.B. "Collection"),
um Bekanntheit
zu erhöhen
> City Lights in Großstädten
> Imagekataloge
> Celebrity Testimonial
für PR-Aktivitäten
> Product Placement in
High Fashion
Magazinen
> Gesteigerte Präsenz
von eigenen Stores
> Eröffnung eigener
concept-stores zur
Imagebildung
> Erhöhte Präsenz im
Massenmarkt, aber:
– Genaue Selektion
geeigneter Stores
– Geeignete Präsenz im
Store (z.B. neben
Konkurrenzmarken)
– Aufnahme definierter
Produktprogramme
> Event Sponsoring
Quelle: Roland Berger

63 I
REPOSITIONIERUNG – VISUELLES MERCHANDISING (Bsp. " Collection")
Produkte sind femininer geworden, durch das
Merchandising wird der "urban chic" akzentuiert
URSPRÜNGLICHES MERCHANDISING
NEUES MERCHANDISING
"Urban Chic" ist die Übersetzung von mehr Emotionen und Rationalität
Quelle: Roland Berger

64 I
REPOSITIONIERUNG – KOMMUNIKATION (Bsp. " Collection")
Die neue Kommunikation hebt den modischen
Aspekt & Anspruch von "Collection" hervor
URSPRÜNGLICHE KAMPAGNE
NEUE KAMPAGNE
Stärkere Betonung des modischen Aspekts kreiert signifikanten
Unterschied zu anderen Marken
Quelle: Roland Berger

65 I
ENTWICKLUNG MARKENPROFIL ESPRIT 2003-2007
Die Repositionierung von ESPRIT war ein großer
Erfolg – Das Markenprofil hat sich geändert
ZIELPROFIL
"collection" 2003
Solidarity
E
Stimulation
MARKENPROFIL 2003 Passion
Thrill&Fun
MARKENPROFIL 2007
–
Solidarity
Price
Fair
Purism
Nature
Total Cost
Tranquil
Smart
Shopping
E
Prestige
Classic
R
Vitality
Clanning
Quality
Service
Proven
Stimulation
Thrill&Fun
Entertainment
Carefree
Cool&Trendy
24/7
Protech
Personal
Efficiency
Customized
Solutions
+
–
–
Fair
Nature
Tranquil
Purism
Total Cost
Price
Solidarity
Fair
Smart
Shopping
Nature
Tranquil
Purism
Total Cost
Price
Smart
Shopping
Classic
R
E
Passion
Classic
R
Vitality
Service
Quality
Proven
ZIELPROFIL
"edp" 2003
Carefree
Clanning
New&Cool
Vitality
Service
Quality
Proven
24/7
Protech
Personal
Efficiency
Customized
Solutions
Stimulation
Thrill&Fun
Carefree
Customized
+
Clanning
New&Cool
24/7
Protech
Personal
Efficiency
Solutions
+
–
Solidarity
Price
Fair
Purism
Nature
Total Cost
Tranquil
Smart
Shopping
E
Prestige
Classic
R
Vitality
Clanning
Quality
Service
Proven
Stimulation
Thrill&Fun
Entertainment
Carefree
Cool&Trendy
24/7
Protech
Personal
Efficiency
Customized
Solutions
+
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche (Mai 2007; n = 2.017; Bevölkerung 14 Jahre und älter)

66 I
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
CREATIVE
STRATEGIES
THAT WORK

67 I
Dr. Andreas Kricsfalussy
Tel.: +49 (211) 4389.2123
Mob.: +49 (160) 744.2123
Fax: +49 (211) 4389.2100
Mail: andreas_kricsfalussy@
de.rolandberger.com
Nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität
zu Köln promovierte er am Lehrstuhl für Unternehmensführung an
der Universität Essen.
Seine berufliche Laufbahn startete er als wissenschaftlicher Mitarbeiter
an den Universitäten Köln, Essen und Düsseldorf.
Von 1994 bis 2004 war er bei Droege & Comp. und als Partner für
die Competence Center Consumer Goods and Retail sowie Marketing
and Sales verantwortlich.
Heute ist er als Partner bei Roland Berger Strategy Consultants
und begleitet Unternehmen in allen Fragen zur marktorientierten
Unternehmensführung. Er ist Lehrbeauftragter für Internes Marketing
und Marketing Koordination an der ISM Dortmund.

68 I
BACKUP
Übersicht: die 20 grundlegenden Konsumwerte
des RB Profiler und ihre Interpretationen (1/3)
QUALITY
PROVEN
SERVICE
INNOVATION &
PROTECH
PERSONAL
EFFICIENCY
CUSTOMIZED
> Allgemein hohe
Qualitätsorientierung
> Objektiv messbare
Leistungskriterien
> Haltbarkeit,
Langlebigkeit,
Verlässlichkeit,
Wirksamkeit
> Hohe und
kontinuierliche
Anstrengung
> Maximum an
Zuverlässigkeit
> Wissenschaftlich
überwachte
Standards
> Traditionsreiche,
getestete Produkte
> Perfektionismus
> Nachgewiesene
Funktionalität
> Unkomplizierte
Information
und Abwicklung
> Kompetente
und praktische
Beratung
> Einfühlungsvermögen,
Respekt,
Ehrlichkeit, Kulanz
> “Warme”
Interaktion
> Innovationsfreude
> Pro-technologische
Orientierung
> Faszination für
funktionale
Neuerungen und
neuartige
Produkte
> Technischer
Pioniergeist
> Bedürfnis, nach
systematischer
Bequemlichkeit
und Komfort
> Individuelles
Zeitmanagement
> Höchste Effizienz,
High Performance
> Schnelligkeit
> Ständige Verfügbarkeit
von
Lösungen,
Just-in-time
> Maximaler
Individualismus
> Persönliche
Verfügbarkeit
"nur-für-mich",
Spezialfertigungen
> Unmittelbare
Beteiligung,
"One-to-one”
> Überprüfbare
Einzigartigkeit,
Exklusivität
> Uneingeschränkte
Flexibilität und
Vielfalt
Quelle: Roland Berger; Fokusgruppen, TNS Emnid Marktforschung

69 I
BACKUP
Übersicht: die 20 grundlegenden Konsumwerte
des RB Profiler und ihre Interpretationen (2/3)
CLANNING
CAREFREE
VITALITY
CLASSIC
COOL &
TRENDY
THRILL &
ENTERTAINM.
PRESTIGE
> Wärme und
Akzeptanz in
der Gruppe
> Freundschaft,
Teamgeist
> Zeit mit
Freunden und
der Familie
verbringen
> Gemeinsames
Erleben
> Wir-Gefühl
> Leichtigkeit,
Unbeschwertheit
> Optimismus,
positives
Denken,
Easy-going
> Spontaneität
> Sorglos leben,
"Hakuna
Matata"
> Körperliche
und geistige
Fitness
> Aktivität,
Vitalität
> Gesundheitsbewusstsein,
gesundes
Leben
> Lebendigkeit,
Mobilität, Unabhängigkeit,
Initiative
> Zeitlosigkeit
> Wunsch nach
klassischer
Schönheit
> Klassischer
Hedonismus
> Eleganz und
Ästhetik
> Trendsetting,
stilistischer
Regelbruch
> Ständige
Abwechslung
und neue Reize
> Progressiver
Hedonismus
> Avantgardistisches,
progressives
Elitedenken
> Abgrenzung
von der
"grauen Masse"
> Abenteuerlust
und Herausforderungen
> Freiheit und
Unabhängigkeit
> Vergnügungslust,
Suche nach
Unterhaltung
> Reiz- und
Erlebnisorientierung
> Spaß- und
Spielbedürfnis
> Status- und
Imagedenken
> Bedürfnis nach
Aufmerksamkeit
und Bewunderung
> Ausdrucksstarke
Grundhaltung
> Selbstausdruck
und Selbstdarstellung
> Angeberei,
Narzissmus
Quelle: Roland Berger; Fokusgruppen, TNS Emnid Marktforschung

70 I
BACKUP
Übersicht: die 20 grundlegenden Konsumwerte
des RB Profiler und ihre Interpretationen (3/3)
TRANQUIL
PURISM
NATURE
FAIR
SECURITY
SMART
SHOPPING
TOTAL COST
> Ruhe,
Entspannung
> Regeneration,
Entschleunigung
> Harmonie
und inneren
Frieden finden
> Stress und
Hektik vermeiden
und
abbauen
> Soft-
Eskapismus
> Reduktion auf
das Wesentliche,
puristische,
minimalistische
Grundhaltung
> Understatement
> Überfluss/Verschwendung
vermeiden
> Bedürfnis nach
langlebigen,
dauerhaften
Dingen
> Hohe ökologische
Maßstäbe,
ganzheitliches
Weltbild
> Vertrauen in
die Macht der
Natur
> Versöhnung
mit der Natur
> Umwelt- und
Tierschutz
> Verzichtbereitschaft
zugunsten
der
Natur
> Hohe ethische
Maßstäbe
> Sozial-humanes
Weltbild
> Ablehnung von
Ausbeutung
von Menschen
und Kulturen
> Solidarität,
soziales
Engagement
> Verzichtsund
Protestbereitschaft
> Sicherheitsdenken
und
-bedürfnis
> Risiko-Aversität
> Vorsichtige,
ängstliche
Grundhaltung
> "Auf Nummer
sicher gehen"
> Systematische
Suche nach dem
optimalen
Preis/Leistungsverhältnis
> Schnäppchenjagd
> Clevere Grundhaltung
> Preissensibilität,
skeptisch gegenüber
der Preispolitik
von
Marken
> Ausschließlich
preisdefinierte
Kaufentscheidung
> Konsum- und
Anspruchsverzicht
> Pfennigfuchsen
> Minimalismus,
absolute
Sparsamkeit
> auch:
Rebellion
gegen Konsum-
Gesellschaft
Quelle: Roland Berger; Fokusgruppen, TNS Emnid Marktforschung

71 I
BACKUP
Die TdW zeigt Menschen, Marken- und Mediennutzung
sowie Konsumverhalten in diversen Märkten
BURDA COMMUNITY NETWORK (BCN): "TYPOLOGIE DER WÜNSCHE"
> Marktforschung – ein Standardwerk der deutschen
Marketing- und Medienwelt
> Datengrundlage: Repräsentatives B2C-
Bevölkerungssample von 20.000 Fällen
(10.000 p.a.) in Deutschland
MENSCHEN MEDIEN MÄRKTE
> Demografie (inkl. Regionalität,
Haushaltsstrukturen etc.)
> Spezielle Zielgruppenmodelle
(RB Profiler Archetypen,
Sinus®, Lebenswelten etc.)
> Einstellungen
> Lebensrahmen und Interessen
> Zeitschriften und Tageszeitungen
> Online/Internet
> TV
> Hörfunk
> Kino
> Buch-Nutzung
> Konsumgüter, Getränke
> Finanzdienstleistungen
> Automobil
> Gesundheit
> Einzelhandel, Fashion
> Reisen
> Wohnen und Einrichtung
Quelle: Roland Berger, BCN Typologie der Wünsche