Case Study: Volkswagen Basisprogramm

Case Study: Volkswagen Basisprogramm
Die Herausforderung
Mit der Umsetzung des Volkswagen Basisprogramms ist es Swiss Post Solutions gelungen, für den Kunden Volkswagen eine professionelle
und optimal aufeinander abgestimmte Realisierung der einzelnen Direktmarketingleistungen umzusetzen. Ziel ist, die Volkswagen
Markenwelt bewusst zu leben und den Kunden auf vertrauensvolle Art und Weise an die Marke Volkswagen heranzuführen und
während des gesamten automobilen Lebenszyklus‘ zu begleiten. Individuell aufeinander abgestimmte Mailings garantieren eine zentral
gesteuerte und dennoch händlerindividuelle Verkaufsförderung und somit eine optimale Kundenkommunikation.
Die deutschlandweite Abwicklung der einzelnen Maßnahmen des
VolkswagenBasisprogramms sollte zentral durch einen Dienstleister
gesteuert werden. Im Zuge konzerngeplanter Verkaufsförderungsmaßnahmen
wurden folgende Leistungen im Rahmen des Volkswagen
Basisprogramms ausgeschrieben: Die Realisierung der Welcome-
und der Auslieferungs-Maßnahme sowie das Händlerfreigabe-Mailing.
Die Gesamtkonzeption und damit der kreative Lead der individuellen
Kunden-Kampagne lag bei der Hamburger Agentur Tribal DDB. Swiss
Post Solutions bedient die komplette Umsetzung. Einzelne Prozesse
wie zentrales Projektmanagement, die Produktion der einzelnen Mailings,
IT-Entwicklung und -betrieb mit entsprechender Datenaufbereitung
und -verwaltung sowie die Produktion von Vorprodukten mit
anschließender Lagerhaltung galt es in einem vorgegebenen Zeitraum
aufeinander abzustimmen, um so den Bedürfnissen des Kunden Volkswagen
optimal zu begegnen. Die Herausforderung lag hier in der mit
allen Beteiligten abgestimmten und koordinierten wöchentlichen Produktion
und dem portooptimierten Aussand der verschiedenen Maßnahmen
des Volkswagen Basisprogramms.
Die Realisierung
Alle einzelnen Leistungen zur Realisierung des Volkswagen Basisprogramms wurden von Swiss Post Solutions übernommen und
systematisch aufeinander abgestimmt. Nicht nur Bereiche der Mailingproduktion, sondern auch Digitaldruck, E-Business, Dienstleistersteuerung,
Reporting sowie Qualitätssicherung und Versandlogistik müssen präzise zusammenarbeiten.
Händler-Vorab-Informationsmailing
Mit dem Start des Volkswagen Basisprogramms wurden alle Händler mit dem Händler-Vorab-Informationsmailing über die einzelnen
Leistungen bzw. die neu institutionalisierten und zentral gesteuerten Verkaufsförderungsmaßnahmen informiert. Versandt wurde
dieses Mailing in Form eines Pakets mit detaillierten Informationen zu den einzelnen Leistungen des Volkswagen Basisprogramms und
hochwertigen Mustern zur Veranschaulichung.
Händler-Logo-Freigabe-Mailing
Der Händler vor Ort bekommt mit diesem Mailing ein Anschreiben mit den entsprechenden Partnerdaten wie Unterschrift(en),
Händleradresse und Geschäftsdaten vorab zur Freigabe. In diesem, dem eigentlichen Volkswagen Basisprogramm vorgelagerten
Initialisierungsprozeß werden Händlerdaten für den KundenClub des Volkswagen Konzerns erhoben, validiert und freigegeben.
Diese Abstimmung fi ndet zwischen dem KundenClub des Volkswagen Konzerns und den einzelnen Händlern statt, jedoch bevor
die Maßnahmen des Volkswagen Basisprogramms im Namen des Händlers an die Endkunden verschickt werden. Ebenso fi ndet eine
erneute Abstimmung statt, wenn sich die Stammdaten des Autohauses ändern.
Der Kunde
Die Kundenzufriedenheit steht für Volkswagen an oberster Stelle. Deshalb begrüßt Europas größter Automobilhersteller seine Privatkunden
zur Fahrzeug-Bestellung und -Auslieferung mit zwei Mailings, die den Kunden in seiner Kaufentscheidung bestätigen
sowie Werte und Leistungen der Marke Volkswagen und der Volkswagen-Händler vorstellen.

Produktion der Welcome-Maßnahme
Die Welcome-Maßnahme ist der umfangreichste Bestandteil des Volkswagen Basisprogramms.
Sie besteht aus mehreren aufeinander abgestimmten Elementen: Einer Kartonage
mit technisch eingebautem Folder, Versandverpackung mit Adressetikett und
entsprechendem Identifi kationscode zum Abgleich, einem Anschreiben mit individueller
Personalisierung im Wort-/Bild-Logo und den einzelnen Adressdaten sowie der/den
Unterschrift(en) des Händlers, einem Bilderrahmen mit Passepartout für den neugekauften,
bei der Übergabe zu fotografi erenden Neuwagen sowie einen auf die Fahrzeugfarbe individualisierten
Folder und einem personalisierten und per Identifi kationscode gekennzeichneten
Responseelement. Alle einzelnen Bestandteile werden entsprechend zusammengefasst,
mit Hilfe eines Digital-Matrix-Codes in vorgegebener Reihenfolge konfektioniert
und wöchentlich termingerecht postaufgeliefert. Ein Highlight der Welcome-Maßnahme ist der speziell farbindividualisierte Folder.
Dank modernster Digitaldrucktechnologie können die einzelnen Lackspezifi kationen des Neuwagens auf den Außenseiten des Folders
farbgenau und mit spezieller Glanzzellophanierung haptisch und optisch annähernd naturgetreu abgebildet werden.
Produktion der Auslieferungsmaßnahme
Der auf die Welcome-Maßnahme folgende Baustein des mehrstufi gen Volkswagen Basisprogramms ist die Auslieferungsmaßnahme,
die die Kunden zwei Wochen nach Auslieferung ihres neuen Fahrzeugs zugesendet bekommen. Dieses Mailing besteht aus einzelnen
individualisierten Elementen wie Versandumverpackung mit entsprechender Etikettierung und implementiertem Barcode, einer
Kartonage, die ein personalisiertes Anschreiben des jeweiligen Händlers, einen Informations-Folder sowie ein Response-Element mit
Barcode und einen individuell gravierten Schlüsselring enthält.
Die Herausforderung innerhalb der Umsetzung und Abwicklung der einzelnen Prozesse liegt in der Zusammenführung der einzelnen
Datentöpfe, die aus verschiedenen Volkswagen-Systemen wöchentlich je Maßnahme neu zur Verfügung gestellt werden, um daraus
eine einheitliche Produktionsdatei für den Druck zu generieren. Die einzelnen Datensätze werden durch Swiss Post Solutions in ein
selbstentwickeltes IT-System importiert, um hieraus anschließend bereits portooptimierte Produktionsdaten zur Ansteuerung der jeweils
benötigten unterschiedlichen Druckmaschinen generieren zu können.
Die Besonderheit
Alle einzelnen Schritte des Volkswagen Basisprogramms werden von Swiss Post Solutions als Dienstleister für innovative
Dialoglösungen individuell auf die Belange des Kunden zugeschnitten und mit entsprechenden Software- und Projektmanagementlösungen
aufeinander abgestimmt.
Swiss Post Solutions begleitet somit den kompletten Kommunikationsprozess dieser Volkswagen Direktmarketing-Aktion:
Von der Erstellung und der Programmierung des Fachkonzeptes über den Betrieb der Qualitätssicherungssoftware und die Zusammenführung
der einzelnen Datentöpfe bis hin zur Abwicklung der Produktion und den wöchentlichen, portooptimierten Versand.
Es waren nicht nur reine Produktionsdienstleistungen, sondern auch Eigenentwicklungen für den Kunden Volkswagen, speziell im
Bereich der Qualitätssicherung, gefragt. Mit der hier entwickelten Qualitätssicherungs-Software ist es möglich, die einzelnen Bestandteile
eines Mailings genauestens zu prüfen, manuell zu konfektionieren und eine 100%-Aufl ieferung zu gewährleisten. Diese
kostenoptimale Form der Qualitätssicherung ist je nach Kundenwunsch projektspezifi sch anpassungs- und ausbaufähig.
Der Kunde Volkswagen profi tiert im Rahmen der Abwicklung des Volkswagen Basisprogramms von den umfangreichen Kapazitäten
und innovativen Komplettlösungen aus der gesamten Dienstleistungspalette von Swiss Post Solutions. Die Abwicklung des
Basisprogramms aus der Hand eines Full-Service-Anbieters schafft Synergieeffekte, ermöglicht dem Kunden deshalb eine optimale,
passgenaue Kundenkommunikation und fördert zudem die Ausrichtung verkaufsfördernder Kundenbindungsmaßnahmen.
Swiss Post Solutions GmbH
Sascha Zoontjens
Kronacher Straße 70-80
96052 Bamberg/Germany
Telefon: +49 (0) 951 / 94 26 - 31 25
Telefax: +49 (0) 951 / 94 26 - 39 56
E-Mail: s.zoontjens@ghp.de
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