Der Coca-Cola-Effekt von Kulturmarken

Der Coca-Cola-Effekt von Kulturmarken 

(Version: 22.8.2013) 

Prof. Dr. Carsten Baumgarth 

© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 1

Agenda 

§ 

§ 

§ 

§ 

Coca-Cola vs. Pepsi: Der Klassiker 

Blind- und Offentest als Ansatz zur Bestimmung der Markenstärke 

Studie: Design und Ergebnisse 

„Learnings“ und Ausblick 



Blindtest 

Offener Test 

(mit Darbietung der Marken) 

80% 

80% 

Quelle: de Chernatoney/McDonald (1998) S. 11. 

Präferenz 

60% 

40% 

20% 

0% 

51% 

44% 

*: Blindverkostung von Pepsi 

**: Blindverkostung von Coca-Cola 

5% 

Marke 1* Marke 2** egal (gleich 

gut) 

60% 

40% 

20% 

0% 

23% 

65% 

12% 

Pepsi Coca-Cola egal (gleich 

gut) 


Agenda 

§ 

§ 

§ 

§ 






Blindtest und Offener Test: Grundidee 

Marke = Aus nachfragerorientierter Sicht ist eine Marke die Summe aller 

Effekte, die aus der Wahrnehmung der Markierung im Vergleich zu der 

identischen Leistung ohne Markierung resultieren. Effekte können dabei 

Imageveränderungen, Preisbereitschaften, Wahl- und Kaufentscheidungen 

etc. sein. 

Ein direkter Nachweis dieses Markenverständnisses ist die Differenz bei 

einer oder mehren Effektgrößen zwischen einer unmarkierten Leistung und 

der identischen Leistung mit einer Markierung. Dies wird regelmäßig 

empirisch durch den Vergleich zwischen einem sog. Blindtest und einem 

offenen Test gemessen. 


Ausgewählte Studien: Offener Test vs. 

Blindtest 

Autor 

Produktgruppe 

Marken Effektgröße Effektstärke (Offener Test – 

Blindtest) 

Allison/Uhl (1964) FMCG Biermarken Geschmackswahrnehmung, 

Präferenz 

Stärkste Marke verbessert die Präferenz um 

13,5 % 

de Chernatony/McDonald 

(1998) 

FMCG Coca-Cola/Pepsi Präferenz 21 % höhere Präferenz für Coca-Cola 

Deppe et al. (2005) Medien Vier Zeitungsmarken Glaubwürdigkeit, neurale 

Korrelate 

Zeitungsmarke beeinflusst deutlich die 

Glaubwürdigkeit der Headlines und die 

neuralen Korrelate 

Gordon/Calantone/di Benedetto 

(1993) 

B-to-B- 

6 Marken für elektrische 

Schalter 

Produkteigenschaften (u.a. 

vermutete Haltbarkeit), allg. 

wahrgenommene Qualität 

Stärkste Marke erreicht eine um fast 25 % 

bessere Qualitätseinschätzung 

Keller (2008) FMCG Coors, Miller Lite, 

Budweiser, Pabst, Colt 

45, Guinness 

Geschmackswahrnehmung 

Guinness wird in Bezug auf die 

Geschmackswahrnehmung deutlich anders 

wahrgenommen als alle anderen 

berücksichtigten Marken 

Kenning/Plaßmann/Deppe/ 

Kugel/Schwindt (2002) 

Touristik TUI/Tjareborg Wahlabsicht 17 % höhere Wahl für die Marke TUI 

Koenigs/Tranel (2008) FMCG Coca-Cola/Pepsi Präferenz („normale“ Gruppe, 

Personen mit neuralen 

Defekten) 

15 % höhere Präferenz für Coca-Cola 

(„normale“ Gruppe) 

Lee/Frederick/Ariely (2006) FMCG Biermarke (+ Zugabe von 

Essig) 

Präferenz 

Blindtest weist höhere Präferenzen auf als 

offener Test (Bier + Essig) 

McClure/Li/Tomlin/Cypert/ 

Montague/Montague (2004) 

FMCG Coca-Cola/Pepsi Präferenz, neurale Korrelate Coca-Cola führt zu deutlich höheren 

Präferenzen und zu starkem Einfluss auf die 

neuralen Korrelate 

Wansink/Payne/North (2007) FMCG Wein von Kalifornien und 

aus North Dakota 

Geschmackserwartungen und - 

beurteilungen von Wein und 

Käse 

Kalifornischer Wein führt zu deutlich 

positiveren Geschmackserwartungen von Wein 

und Geschmacksbeurteilungen von Wein und 

Käse 


Agenda 

§ 

§ 

§ 

§ 






Studie: Design (1/4) 

§ 

§ 

§ 

§ 

§ 

Personalisierte Onlinebefragung (EFS Survey, n = 226 E-Mail- 

Adressen, Reminder nach einer Woche) 

Bildung von zwei Fragebogenvarianten und Zuordnung der Teilnehmer 

zu den beiden Gruppen durch einen Zufallsgenerator 

Jeder Teilnehmer musste insgesamt drei Wahlentscheidungen treffen 

(Historisches Museum, Orchester, Kunstmuseum) 

Präsentation der Reihenfolge der Kulturangebote wurde variiert 

(Rotation der Angebote); auch die Verteilung offener Test und Blindtest 

wurde zwischen den beiden Gruppen aufgeteilt 

Zusätzliche Abfrage von demographischen Fragen und Fragen zum 

Kulturinteresse (Kontrolle der Strukturgleichheit bzw. -ähnlichkeit 

zwischen den beiden Gruppen) 

§ Befragungszeitraum: 8.8.2013-21.8.2013 

§ 

Rücklaufquote: 49,1 % (111 Antworten) 



Blindtest 

Offener Test 




Blindtest 

Offener Test 




Blindtest 

Offener Test 



Studie: Ergebnisse (1/5) 

Geschlecht m: 50 % 

w: 50 % 

Gruppe 1 Gruppe 2 Signifikante 

Gruppenunterschiede (5 %) 

M: 36% 

W: 64 % 

Alter 36,3 Jahre 34,7 Jahre n.s. 

n.s. 

Anzahl Besuche Museum 0-1: 59,3 % 

2-5: 40,7 % 

6 und mehr: 0 % 

Anzahl Besuche Theater 0-1: 64,8 % 

2-5: 33,3 % 

6 und mehr: 1,9 % 

0-1: 61,1 % 

2-5: 37,0 % 

6 und mehr: 1,9 % 

0-1: 72,2 % 

2-5: 25,9 % 

6 und mehr: 1,9 % 

n.s. 

n.s. 



Gruppe 1 Gruppe 2 Signifikante 

Gruppenunterschiede (5 %) 

Ballett 3,52 3,24 n.s. 

Bücher lesen 1,44 1,54 n.s. 

Galeriebesuch 2,35 2,87 signifikanter Unterschied 

(p = 0,029) 

Geschichts- oder 

Naturwissenschaftliches 

Museum 

2,33 2,80 signifikanter Unterschied 

(p = 0,038) 

Klassisches Konzert 2,59 3,02 n.s. 

Kino 1,61 1,70 n.s. 

Kunstmuseum 2,04 2,39 n.s. 

Oper 3,26 3,43 n.s. 

Pop- und Rockkonzerte 2,56 2,22 n.s. 

Theater 2,24 2,61 n.s. 

Varieté, Zirkus oder Kabarett 2,89 3,22 n.s. 

1: wichtig; 5: unwichtig 



Wahl des Kulturangebots in % 

85,7 

Markeneffekt = 

37,5 % höhere 

Wahrscheinlichkeit eines 

Besuchs 

Pergamonmuseum 

Ethnologisches Museum 

48,2 

(n = 56) (n = 56) 




55,4 

Berliner Philharmoniker 

Rundfunk Sinfonieorchester Berlin 


8,1 % höhere 


Besuchs 

47,3 

(n = 56) (n = 55) 




73,2 


26,8 % höhere 


Besuchs 

MoMA 

New Museum 

46,4 

(n = 56) (n = 56) 


Studie: Zusammenfassung 

Kulturgattung (Marken) 

Historische Museen 

(Pergamonmuseum*, 

Ethnologisches Museum) 

Orchester (Berliner 

Philharmoniker*, Rundfunk 

Sinfonieorchester Berlin) 

Kunstmuseen (MoMA*, 

New Museum) 

Wahl im Blindtest 

(„starke“ Marke) 

Wahl im offenen 

Test („starke“ 

Marke) 

Markenstärke 

(Differenz Blindtest 

und offener Test) 

14,3 % 51,8 % 37,5 % 

44,6 % 52,7 % 8,1 % 

26,8 % 53,6 % 26,8 % 

Durschnitt 24,1 % 

*: starke Marke 


Agenda 

§ 

§ 

§ 

§ 






„Learnings“ 

§ 

§ 

§ 

§ 

§ 

Marke der Kulturinstitution beeinflusst in entscheidendem Maße die 

Wahlentscheidung des Besuchers 

Marke „überstrahlt“ häufig die eigengliche Qualität der Kulturleistung 

(Sonderausstellung, Konzert) 

Dieser „Markeneffekt“ lässt sich grundsätzlich für verschiedene 

Kulturgattungen (Historisches Museum, Kunstmuseum, Orchester) 

nachweisen, allerdings ist die Stärke des Effektes sehr unterschiedlich 

(absoluter Zuwachs zwischen 8 % und 38 %) 

Vergleich „Blindtest und Offener Test“ ist ein einfaches, 

kostengünstiges und erprobtes Instrument zur Bestimmung der 

Markenstärke der eigenen Marke im Wettbewerbsumfeld 

Vergleich „Blindtest und Offener Test“ kann bei entsprechendem 

Design auch Detaileffekte der Marke wie Qualitätswahrnehmung oder 

Image bestimmten 


Grenzen der Studie & Ausblick 

§ 

§ 

§ 

§ 

Berücksichtigung nur einer abhängigen Größe (Wahlabsicht) 

Ø Berücksichtigung anderer Größen wie Markenimage, Preisbereitschaften etc. 

Ø Verknüpfung mit „harten“ Zahlen wie Besucher oder Besuche und damit 

Quantifizierung des Markeneffektes 

Marke (Existenz/Nichtexistenz) ist die einzige unabhänginge Variable 

Ø Weitere Variationen der unabhängigen Größe: z. B. Fit zwischen Marke und 

Kulturangebot; mehrere Kulturangebote pro Marke 

Probanden der Studie: Zufallsausauswahl und 

„Durchschnittsbevölkerung 

Ø Größere Stichproben, wodurch eine differenzierte Auswertung nach Zielgruppen wie 

„Kultur- und Kunstexperten“, Besucher/Kenner der jeweiligen Kulturinstitution, 

Touristen etc. möglich wären 

Beschränkung auf Kulturinstitutionen 

Ø Berücksichtigung von zusätzlichen Kulturanbietern wie z. B. Festivals 


Literatur 

Allison, R. I.; Uhl, K. P. (1964): Influence of Beer Brand Identification on Taste Perception, in: Journal of Marketing 

Research, Vol. 3, No. 3, pp. 36-39. 

de Chernatony, L.; McDonald, M. (1998): Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, 2. 

ed., Oxford et al. 

Deppe, M.; Schwindt, W.; Krämer, J.; Kugel, H.; Plassmann, H.; Kenning, P.; Ringelstein, E. B. (2005): Evidence for 

a neural correlate of a framing effect, in: Brain Research Bulletin, Vol. 67, pp. 413-421. 

Gordon, G. L.; Calantone, R. J.; di Benedetto, A. D. (1993): Brand Equity in the Business-to-Business Sector, in: 

Journal of Product & Brand Management, Vol. 2, No. 3, pp. 4-16. 

Keller, K. L. (2008): Strategic Brand Management, 3. ed., Upper Saddle River. 

Kenning, P.; Plaßmann, H.; Deppe, M.; Kugel, H.; Schwindt, W. (2004): Die Entdeckung der kortikalen Entlastung, 

Münster. 

Koenigs, M.; Tranel, D. (2008): Prefrontal cortex damage abolishes brand-cued changes in cola preference, in: 

Scan, Vol. 3, pp.1-6. 

Lee, L.; Frederick, S.; Ariely, D. (2006): Try It, You’ll Like It, in: Psychological Science, Vol. 12, No. 12, pp. 

1054-1058. 

McClure, S. M.; Li, J.; Tomlin, D.; Cypert, K. S.; Montague, L. M.; Montague, P. R. (2004): Neural Correlates of 

Behavioral Preferences for Culturally Familiar Drinks, in: Neuron, Vol. 44, pp. 379-387. 

Wansink, B.; Payne, C. R.; North, J. (2007): Fine as North Dakota wine, in: Physiology & Behavior, Vol. 90, pp. 

712-790. 


Ansprechpartner: 

Prof. Dr. Carsten Baumgarth 

HWR Berlin – School of Economics and Law 

Badensche Straße 52, 10825 Berlin 

Tel.: +49 (0)30 30 877 1481 

cb@cbaumgarth.net 

www.cbaumgarth.net 

www.mo-kultur.de

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