Der Coca-Cola-Effekt von Kulturmarken
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Ausgewählte Studien: Offener Test vs.<br />
Blindtest<br />
Autor<br />
Produktgruppe<br />
Marken <strong>Effekt</strong>größe <strong>Effekt</strong>stärke (Offener Test –<br />
Blindtest)<br />
Allison/Uhl (1964) FMCG Biermarken Geschmackswahrnehmung,<br />
Präferenz<br />
Stärkste Marke verbessert die Präferenz um<br />
13,5 %<br />
de Chernatony/McDonald<br />
(1998)<br />
FMCG <strong>Coca</strong>-<strong>Cola</strong>/Pepsi Präferenz 21 % höhere Präferenz für <strong>Coca</strong>-<strong>Cola</strong><br />
Deppe et al. (2005) Medien Vier Zeitungsmarken Glaubwürdigkeit, neurale<br />
Korrelate<br />
Zeitungsmarke beeinflusst deutlich die<br />
Glaubwürdigkeit der Headlines und die<br />
neuralen Korrelate<br />
Gordon/Calantone/di Benedetto<br />
(1993)<br />
B-to-B-<br />
6 Marken für elektrische<br />
Schalter<br />
Produkteigenschaften (u.a.<br />
vermutete Haltbarkeit), allg.<br />
wahrgenommene Qualität<br />
Stärkste Marke erreicht eine um fast 25 %<br />
bessere Qualitätseinschätzung<br />
Keller (2008) FMCG Coors, Miller Lite,<br />
Budweiser, Pabst, Colt<br />
45, Guinness<br />
Geschmackswahrnehmung<br />
Guinness wird in Bezug auf die<br />
Geschmackswahrnehmung deutlich anders<br />
wahrgenommen als alle anderen<br />
berücksichtigten Marken<br />
Kenning/Plaßmann/Deppe/<br />
Kugel/Schwindt (2002)<br />
Touristik TUI/Tjareborg Wahlabsicht 17 % höhere Wahl für die Marke TUI<br />
Koenigs/Tranel (2008) FMCG <strong>Coca</strong>-<strong>Cola</strong>/Pepsi Präferenz („normale“ Gruppe,<br />
Personen mit neuralen<br />
Defekten)<br />
15 % höhere Präferenz für <strong>Coca</strong>-<strong>Cola</strong><br />
(„normale“ Gruppe)<br />
Lee/Frederick/Ariely (2006) FMCG Biermarke (+ Zugabe <strong>von</strong><br />
Essig)<br />
Präferenz<br />
Blindtest weist höhere Präferenzen auf als<br />
offener Test (Bier + Essig)<br />
McClure/Li/Tomlin/Cypert/<br />
Montague/Montague (2004)<br />
FMCG <strong>Coca</strong>-<strong>Cola</strong>/Pepsi Präferenz, neurale Korrelate <strong>Coca</strong>-<strong>Cola</strong> führt zu deutlich höheren<br />
Präferenzen und zu starkem Einfluss auf die<br />
neuralen Korrelate<br />
Wansink/Payne/North (2007) FMCG Wein <strong>von</strong> Kalifornien und<br />
aus North Dakota<br />
Geschmackserwartungen und -<br />
beurteilungen <strong>von</strong> Wein und<br />
Käse<br />
Kalifornischer Wein führt zu deutlich<br />
positiveren Geschmackserwartungen <strong>von</strong> Wein<br />
und Geschmacksbeurteilungen <strong>von</strong> Wein und<br />
Käse<br />
© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 6
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