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Warum Kunden kaufen 

Wie neueste Erkenntnisse der Gehirnforschung die 

Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen 

beeinflussen werden 

Von Jörg Löhr 

„Funktionelle Magnetresonanztomografie“ heißt das neue 

Zauberwort. So bezeichnen Wissenschaftler ein Verfahren, mit 

dem sie anhand magnetischer Schwingungen menschliche 

Gehirnaktivitäten messen können. Das noch recht neue bildgebende 

Verfahren ermöglicht es Forschern erstmals, dem Gehirn bei der 

Arbeit zuzusehen. Bewegt ein Proband im „Hirnscanner“ beispielsweise 

seine Hand, so können die Wissenschaftler auf dem 

Computermonitor genau sehen, welches Hirnareal dabei aktiviert 

wird. Mehr noch: Sie erfahren, wie Informationen und Reize von 

außen im Gehirn verarbeitet werden und in welchen Hirnarealen 

Entscheidungen ablaufen. 

Mit diesem Handwerkszeug gerüstet, sieht die Hirnforschung 

spannenden Zeiten entgegen. Die Wissenschaftler erwarten 

Einsichten in menschliches Denken und Erleben ebenso wie neue 

Erkenntnisse über psychische Erkrankungen. 

Dass dieser Erkenntnisgewinn nicht nur in Forscherrunden diskutiert, 

sondern auch in großem Stil genutzt werden kann, liegt auf der 

Hand. In der Medizin, in der Pädagogik, aber auch im Marketing. Im 

Kampf gegen psychische Erkrankungen, in der Absicht 

größtmöglichen Lernerfolg zu erzielen oder mit der Absicht, 

Kaufentscheidungen beim Kunden zu verstehen und auch 

herbeizuführen. 

Das Rätsel „Kunde“ lösen 

Tatsächlich boomt das Neuromarketing, jenes interdisziplinäre 

Forschungsgebiet, das es sich zur Aufgabe macht, neurophysiologische 

und psychologische Erkenntnisse für das Marketing 

zu interpretieren. Ziel ist es, mehr darüber zu erfahren, wann und 

warum welche Kunden welches Produkt kaufen. 

J Ö R G L Ö H R E R F O L G S T R A I N I N G / Ulrichsplatz 6 / D – 86150 Augsburg / www.joerg-loehr.com 

Telefon +49 (0)821- 346 54-66 / Telefax +49 (0)821- 346 54-98 / E-Mail info@joerg-loehr.com

Wie kommen Kaufentscheidungen tatsächlich zustande? Welche 

Gehirnareale werden durch welche Produktstimuli aktiviert? 

Auch wenn die Forschung noch am Anfang steht – einige Testreihen 

lieferten bereits spannende Ergebnisse. Und eines steht schon jetzt 

fest: Das Bild vom rational agierenden Kunden ist unhaltbar. 

Vielmehr, so sind die Forscher überzeugt, bestimmen Emotionen 

ganz maßgeblich all unsere Entscheidungen – auch unsere 

Kaufentscheidungen. 

Mal angenommen, es ist Samstag, Sie haben frische Brötchen geholt 

und sind noch rasch in den Supermarkt gegangen, um Marmelade 

einzukaufen. Und da stehen Sie nun vor zwei Regalmetern Auswahl 

– für welches Marmeladenglas entscheiden Sie sich und warum? 

Lesen Sie sich die Angaben zu den Inhaltsstoffen durch, machen Sie 

langwierige Preisvergleiche? Schon möglich, so die Erkenntnis der 

Wissenschaftler – Ihre Gefühle kaufen dennoch mit. 

Die Macht der Marken 

Bestimmte Marken etwa verknüpfen wir mit bestimmten 

Erinnerungen – Erinnerungen an unsere Kindheit zum Beispiel, an 

uns wichtige Menschen, an besondere Erlebnisse, einen 

wunderbaren Urlaub vielleicht. Diese Emotionen treten unbewusst 

immer dann auf den Plan, wenn wir das Marmeladenglas mit dem 

vertrauten Logo entdecken. Wenn wir es dann auch noch kaufen, 

fühlen wir uns belohnt. Entscheiden wir uns aus rationalen Gründen 

– etwa, weil das Produkt teurer ist als andere – dagegen, haben wir 

das Gefühl, verzichtet zu haben, und können uns selbst über 

gespartes Geld nicht recht freuen. 

Festgestellt haben Forscher auch, dass es von Mensch zu Mensch 

ganz unterschiedlich sein kann, welche Marke diese positiven 

Emotionen auslöst. Nicht unbedingt eine allgemeine Bekanntheit sei 

hier ausschlaggebend, sondern ausschließlich die persönliche 

Lieblingsmarke. Dass es bei dieser Präferenz keinerlei „zweiten 

Platz“ im Markenranking des Gehirns gibt, hat selbst renommierte 

Forscher überrascht. 



Spannend ist auch die Erkenntnis, dass eine Marke sogar unser 

Geschmacksempfinden beeinflussen kann. Im Jahr 2002 sorgte eine 

wissenschaftliche Studie in den USA dazu für große 

Medienresonanz. Ein Forscherteam hatte festgestellt, dass 

Probanden bei einer Verkostung angaben, Pepsi-Cola schmecke 

besser als Coca-Cola. Das war aber nur so lange der Fall, solange 

sie nicht wussten dass es Pepsi-Cola war. Sobald die jeweiligen 

Colaproben gekennzeichnet waren, gaben die Versuchspersonen 

nicht nur an, Coca-Cola schmecke besser, auch ihre Gehirnaktivität 

ließ sich so interpretieren. Das Resümee der Forscher: Das 

Geschmackszentrum im Gehirn würde anders aktiviert, wenn die 

Marke bekannt sei. Die „richtige“ Marke bereite das Geschmacksempfinden 

im Gehirn so vor, dass es auf den eigentlichen Stimulus 

gar nicht mehr ankomme! 

Einmal überzeugt, immer überzeugt? 

Je häufiger uns eine Marke im positiven Sinne begegnet, desto mehr 

Einfluss hat sie auf unsere Gehirnaktivität. In unserer Erinnerung 

setzen sich Marken besonders gut fest, die die ersten ihrer 

Produktklasse waren bzw. deren Name im Sprachgebrauch als 

Synonym für ein Produkt verwendet wird – das Papiertaschentuch 

Tempo etwa. 

Einer der Forschungspioniere auf diesem Gebiet, der Münchner 

Psychologieprofessor Ernst Pöppel, ist überzeugt, dass starke 

Marken unabhängig vom Produkt jeweils in ähnlicher Weise im 

Gehirn repräsentiert sind und identische Aktivierungsmuster 

aufweisen. Vergleiche man in einer Produktkategorie eine starke mit 

einer schwächeren Marke, so zeigt sich in der Aktivierung deutliche 

Unterschiede. Sein Fazit ist, dass es im Gehirn eine Art Benchmark 

gebe, den eine Marke erreichen muss, um das Markenranking eines 

Konsumenten anzuführen. Wenn die Marken erst einmal in 

Topposition stehen, erfordern die starken Marken vom Gehirn 

weniger kortikale Aktivität als schwächere Marken. 

Starke Marken werden vom Konsumenten intuitiv erfasst. 

Starke Marken vermitteln Vertrauen und Sicherheit. 

Starke Marken werden emotional positiv bewertet. 

Starke Marken lösen bildliche und begriffliche Assoziationen 

aus. 



Vereinfacht formuliert muss eine Marke, um erfolgreich und stark zu 

sein, zu einem Teil der persönlichen Identität eines Menschen 

werden. 

Wer am Namen oder am Logo einer Marke Veränderungen 

vornimmt, sollte darum vorsichtig sein. Forscher haben nämlich 

ebenso festgestellt, dass Erinnerungen und Emotionen nur mit dem 

Original verknüpft sind. Zu starke Veränderungen also können 

durchaus wesentliche Auswirkungen auf das Kaufverhalten haben. 

Schnäppchen als Schlüsselreiz 

Doch nicht nur von Marken lassen sich Verbraucher beeinflussen – 

auch Sonderangebote wirken wie Schlüsselreize. So konnten 

Neurowissenschaftler der Universität Bonn tatsächlich nachweisen, 

dass ein Rabatt zumindest bei einigen Menschen die Aktivität in 

Gehirnregionen unterdrückt, die sonst bei Kaufentscheidungen auf 

Hochtouren arbeitet. Rabattsymbole beeinflussen demnach die 

Wahrnehmung von Preisen und Kaufentscheidungsprozessen, weil 

sie im limbischen System sofort Teile des Belohnungssystems 

aktivieren, die das menschliche Handeln stark beeinflussen. Dieser 

Effekt würde sich bei „Überreizung“ aber auch wieder abschwächen. 

Fakt ist: Ganz egal, wie sehr wir uns bemühen, nach objektiven 

Kriterien einzukaufen – unsere Gefühle shoppen immer mit. Unser 

Bewusstsein wird bei Kaufentscheidungen in den meisten Fällen 

nicht einmal eingeschaltet. Was der Diplompsychologe und 

Neuromarketingexperte Dr. Hans-Georg Häusel mit drei Argumenten 

begründet: 

Erstens: Zeitgewinn. Werden Motiv- und Emotionsprogramme ohne 

Bewusstsein direkt ins Handeln umgesetzt, laufen Reaktionen 

schneller ab. 

Zweitens: In unseren Motiv- und Emotionsprogrammen und den dort 

abgespeicherten Erfahrungen ist das enthalten, was sich bewährt 

hat. 

Drittens: Bewusstsein benötigt jede Menge Energie. Denken wir 

intensiv und bewusst nach, verbrauchen wir 20 Prozent der Energie, 

die unserem gesamten Körper zur Verfügung steht. 



Doch was bedeutet das für den Absatz von Produkten und 

Dienstleistungen? Was für das Marketing? Was für die 

Werbebranche? 

Ein wesentlicher Bereich, der sich aus oben genannten 

Erkenntnissen ergibt, ist die Notwendigkeit der Markenbildung. 

Hat eine Marke einen Logenplatz im Gehirn eines Konsumenten 

besetzt, greift er in der Regel immer wieder danach – vorausgesetzt, 

er macht zwischendurch keine negativen Erfahrungen. 

Stichwort Cue-Management. Soll ein Produkt verkauft werden, muss 

es den Marketingstrategen und Werbern gelingen, Signale und 

Reize, sogenannte „Cues“, so geschickt einzusetzen, dass sie alle 

Sinne des Kunden gezielt ansprechen. Farbe und Materialen, Werbe- 

botschaft und Design. Das Knacken eines Kekses, wenn wir 

hineinbeißen. Das Zischen aus der Bierflasche, wenn wir sie öffnen. 

Der Sound eines Motors, wenn wir ihn starten. Ob die emotionalen, 

sinnlichen Erwartungen an ein Produkt stimmen oder nicht, prägt die 

Kaufentscheidung. 

Jedem Typ die passende Einkaufswelt 

Auch der Point of Sale, der Ort der Entscheidung, hat enormen 

Einfluss auf unser Kaufverhalten. Die Wissenschaft unterscheidet 

drei große Emotionssysteme: Balance, Dominanz und Stimulanz. 

Aus diesen einzelnen Emotionssystemen aber ergeben sich 

durchaus widersprüchliche Forderungen an Warenpräsentation, 

Verkaufsraumgestaltung, sogar an den Preis. Während das Balancesystem 

Stressfreiheit, Ordnung und Überschaubarkeit fordert, kann 

für das Stimulanzsystem die Auswahl gar nicht groß genug sein. Was 

tun? 

Neuromarketingexperte Dr. Hans-Georg Häusel sieht die Lösung 

darin, emotionale POS-Welten mit Zielgruppen zu verknüpfen. Dabei 

definiert er Zielgruppen nach emotionalen Kriterien – etwa als 

Genießer und Hedonisten, die eine genuss- und erlebnisorientierte 

Auswahl bevorzugen, oder als Traditionalisten, die eher für „Easy- 

Shopping“-Welten zu begeistern sind. Wer weiß, wie die eigenen 

Kunden ticken, und die unbewussten Landkarten im Kopf der 

Konsumenten kennt, kann dieses Wissen auch gezielt einsetzen. 



Die Hirnforschung wird in den kommenden Jahren sicher noch für 

viele spannende Erkenntnisse sorgen – und auch wenn die Angst vor 

Manipulation groß ist, so viel ist sicher: Diese Erkenntnisse werden 

das Marketing beeinflussen. Selbst wenn Skeptiker davor warnen, 

die bunten Hirnbilder überzuinterpretieren und die Versprechungen 

mancher Neuromarketingexperten für unseriös halten. 

Spannende Erkenntnisse der Hirnforschung 

70 bis 80 Prozent aller Entscheidungen fällen wir unbewusst. 

Doch auch in den restlichen 20 bis 30 sind wir weit weniger 

frei und rational wie wir immer glauben. 

Nur 0,00004 Prozent aller Informationen aus der Außenwelt 

erreichen überhaupt unser Bewusstsein. Die meisten Reize 

und Signale werden unbewusst verarbeitet bzw. werden in 

Verhalten umgesetzt, ohne dass wir es merken. 

Alle wesentlichen Entscheidungen, die wir treffen, sind 

emotional. Entscheidungen ohne emotionale Komponente 

sind für unser Gehirn bedeutungslos.

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