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Wie kommen Kaufentscheidungen tatsächlich zustande? Welche Gehirnareale werden durch welche Produktstimuli aktiviert? Auch wenn die Forschung noch am Anfang steht – einige Testreihen lieferten bereits spannende Ergebnisse. Und eines steht schon jetzt fest: Das Bild vom rational agierenden Kunden ist unhaltbar. Vielmehr, so sind die Forscher überzeugt, bestimmen Emotionen ganz maßgeblich all unsere Entscheidungen – auch unsere Kaufentscheidungen. Mal angenommen, es ist Samstag, Sie haben frische Brötchen geholt und sind noch rasch in den Supermarkt gegangen, um Marmelade einzukaufen. Und da stehen Sie nun vor zwei Regalmetern Auswahl – für welches Marmeladenglas entscheiden Sie sich und warum? Lesen Sie sich die Angaben zu den Inhaltsstoffen durch, machen Sie langwierige Preisvergleiche? Schon möglich, so die Erkenntnis der Wissenschaftler – Ihre Gefühle kaufen dennoch mit. Die Macht der Marken Bestimmte Marken etwa verknüpfen wir mit bestimmten Erinnerungen – Erinnerungen an unsere Kindheit zum Beispiel, an uns wichtige Menschen, an besondere Erlebnisse, einen wunderbaren Urlaub vielleicht. Diese Emotionen treten unbewusst immer dann auf den Plan, wenn wir das Marmeladenglas mit dem vertrauten Logo entdecken. Wenn wir es dann auch noch kaufen, fühlen wir uns belohnt. Entscheiden wir uns aus rationalen Gründen – etwa, weil das Produkt teurer ist als andere – dagegen, haben wir das Gefühl, verzichtet zu haben, und können uns selbst über gespartes Geld nicht recht freuen. Festgestellt haben Forscher auch, dass es von Mensch zu Mensch ganz unterschiedlich sein kann, welche Marke diese positiven Emotionen auslöst. Nicht unbedingt eine allgemeine Bekanntheit sei hier ausschlaggebend, sondern ausschließlich die persönliche Lieblingsmarke. Dass es bei dieser Präferenz keinerlei „zweiten Platz“ im Markenranking des Gehirns gibt, hat selbst renommierte Forscher überrascht. J Ö R G L Ö H R E R F O L G S T R A I N I N G / Ulrichsplatz 6 / D – 86150 Augsburg / www.joerg-loehr.com Telefon +49 (0)821- 346 54-66 / Telefax +49 (0)821- 346 54-98 / E-Mail info@joerg-loehr.com
Spannend ist auch die Erkenntnis, dass eine Marke sogar unser Geschmacksempfinden beeinflussen kann. Im Jahr 2002 sorgte eine wissenschaftliche Studie in den USA dazu für große Medienresonanz. Ein Forscherteam hatte festgestellt, dass Probanden bei einer Verkostung angaben, Pepsi-Cola schmecke besser als Coca-Cola. Das war aber nur so lange der Fall, solange sie nicht wussten dass es Pepsi-Cola war. Sobald die jeweiligen Colaproben gekennzeichnet waren, gaben die Versuchspersonen nicht nur an, Coca-Cola schmecke besser, auch ihre Gehirnaktivität ließ sich so interpretieren. Das Resümee der Forscher: Das Geschmackszentrum im Gehirn würde anders aktiviert, wenn die Marke bekannt sei. Die „richtige“ Marke bereite das Geschmacksempfinden im Gehirn so vor, dass es auf den eigentlichen Stimulus gar nicht mehr ankomme! Einmal überzeugt, immer überzeugt? Je häufiger uns eine Marke im positiven Sinne begegnet, desto mehr Einfluss hat sie auf unsere Gehirnaktivität. In unserer Erinnerung setzen sich Marken besonders gut fest, die die ersten ihrer Produktklasse waren bzw. deren Name im Sprachgebrauch als Synonym für ein Produkt verwendet wird – das Papiertaschentuch Tempo etwa. Einer der Forschungspioniere auf diesem Gebiet, der Münchner Psychologieprofessor Ernst Pöppel, ist überzeugt, dass starke Marken unabhängig vom Produkt jeweils in ähnlicher Weise im Gehirn repräsentiert sind und identische Aktivierungsmuster aufweisen. Vergleiche man in einer Produktkategorie eine starke mit einer schwächeren Marke, so zeigt sich in der Aktivierung deutliche Unterschiede. Sein Fazit ist, dass es im Gehirn eine Art Benchmark gebe, den eine Marke erreichen muss, um das Markenranking eines Konsumenten anzuführen. Wenn die Marken erst einmal in Topposition stehen, erfordern die starken Marken vom Gehirn weniger kortikale Aktivität als schwächere Marken. Starke Marken werden vom Konsumenten intuitiv erfasst. Starke Marken vermitteln Vertrauen und Sicherheit. Starke Marken werden emotional positiv bewertet. Starke Marken lösen bildliche und begriffliche Assoziationen aus. J Ö R G L Ö H R E R F O L G S T R A I N I N G / Ulrichsplatz 6 / D – 86150 Augsburg / www.joerg-loehr.com Telefon +49 (0)821- 346 54-66 / Telefax +49 (0)821- 346 54-98 / E-Mail info@joerg-loehr.com
Seite 1: Warum Kunden kaufen Wie neueste Erk
Seite 5 und 6: Doch was bedeutet das für den Absa

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