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Vereinfacht formuliert muss eine Marke, um erfolgreich und stark zu sein, zu einem Teil der persönlichen Identität eines Menschen werden. Wer am Namen oder am Logo einer Marke Veränderungen vornimmt, sollte darum vorsichtig sein. Forscher haben nämlich ebenso festgestellt, dass Erinnerungen und Emotionen nur mit dem Original verknüpft sind. Zu starke Veränderungen also können durchaus wesentliche Auswirkungen auf das Kaufverhalten haben. Schnäppchen als Schlüsselreiz Doch nicht nur von Marken lassen sich Verbraucher beeinflussen – auch Sonderangebote wirken wie Schlüsselreize. So konnten Neurowissenschaftler der Universität Bonn tatsächlich nachweisen, dass ein Rabatt zumindest bei einigen Menschen die Aktivität in Gehirnregionen unterdrückt, die sonst bei Kaufentscheidungen auf Hochtouren arbeitet. Rabattsymbole beeinflussen demnach die Wahrnehmung von Preisen und Kaufentscheidungsprozessen, weil sie im limbischen System sofort Teile des Belohnungssystems aktivieren, die das menschliche Handeln stark beeinflussen. Dieser Effekt würde sich bei „Überreizung“ aber auch wieder abschwächen. Fakt ist: Ganz egal, wie sehr wir uns bemühen, nach objektiven Kriterien einzukaufen – unsere Gefühle shoppen immer mit. Unser Bewusstsein wird bei Kaufentscheidungen in den meisten Fällen nicht einmal eingeschaltet. Was der Diplompsychologe und Neuromarketingexperte Dr. Hans-Georg Häusel mit drei Argumenten begründet: Erstens: Zeitgewinn. Werden Motiv- und Emotionsprogramme ohne Bewusstsein direkt ins Handeln umgesetzt, laufen Reaktionen schneller ab. Zweitens: In unseren Motiv- und Emotionsprogrammen und den dort abgespeicherten Erfahrungen ist das enthalten, was sich bewährt hat. Drittens: Bewusstsein benötigt jede Menge Energie. Denken wir intensiv und bewusst nach, verbrauchen wir 20 Prozent der Energie, die unserem gesamten Körper zur Verfügung steht. J Ö R G L Ö H R E R F O L G S T R A I N I N G / Ulrichsplatz 6 / D – 86150 Augsburg / www.joerg-loehr.com Telefon +49 (0)821- 346 54-66 / Telefax +49 (0)821- 346 54-98 / E-Mail info@joerg-loehr.com
Doch was bedeutet das für den Absatz von Produkten und Dienstleistungen? Was für das Marketing? Was für die Werbebranche? Ein wesentlicher Bereich, der sich aus oben genannten Erkenntnissen ergibt, ist die Notwendigkeit der Markenbildung. Hat eine Marke einen Logenplatz im Gehirn eines Konsumenten besetzt, greift er in der Regel immer wieder danach – vorausgesetzt, er macht zwischendurch keine negativen Erfahrungen. Stichwort Cue-Management. Soll ein Produkt verkauft werden, muss es den Marketingstrategen und Werbern gelingen, Signale und Reize, sogenannte „Cues“, so geschickt einzusetzen, dass sie alle Sinne des Kunden gezielt ansprechen. Farbe und Materialen, Werbe- botschaft und Design. Das Knacken eines Kekses, wenn wir hineinbeißen. Das Zischen aus der Bierflasche, wenn wir sie öffnen. Der Sound eines Motors, wenn wir ihn starten. Ob die emotionalen, sinnlichen Erwartungen an ein Produkt stimmen oder nicht, prägt die Kaufentscheidung. Jedem Typ die passende Einkaufswelt Auch der Point of Sale, der Ort der Entscheidung, hat enormen Einfluss auf unser Kaufverhalten. Die Wissenschaft unterscheidet drei große Emotionssysteme: Balance, Dominanz und Stimulanz. Aus diesen einzelnen Emotionssystemen aber ergeben sich durchaus widersprüchliche Forderungen an Warenpräsentation, Verkaufsraumgestaltung, sogar an den Preis. Während das Balancesystem Stressfreiheit, Ordnung und Überschaubarkeit fordert, kann für das Stimulanzsystem die Auswahl gar nicht groß genug sein. Was tun? Neuromarketingexperte Dr. Hans-Georg Häusel sieht die Lösung darin, emotionale POS-Welten mit Zielgruppen zu verknüpfen. Dabei definiert er Zielgruppen nach emotionalen Kriterien – etwa als Genießer und Hedonisten, die eine genuss- und erlebnisorientierte Auswahl bevorzugen, oder als Traditionalisten, die eher für „Easy- Shopping“-Welten zu begeistern sind. Wer weiß, wie die eigenen Kunden ticken, und die unbewussten Landkarten im Kopf der Konsumenten kennt, kann dieses Wissen auch gezielt einsetzen. J Ö R G L Ö H R E R F O L G S T R A I N I N G / Ulrichsplatz 6 / D – 86150 Augsburg / www.joerg-loehr.com Telefon +49 (0)821- 346 54-66 / Telefax +49 (0)821- 346 54-98 / E-Mail info@joerg-loehr.com
Seite 1 und 2: Warum Kunden kaufen Wie neueste Erk
Seite 3: Spannend ist auch die Erkenntnis, d

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