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Spannend ist auch die Erkenntnis, dass eine Marke sogar unser<br />
Geschmacksempfinden beeinflussen kann. Im Jahr 2002 sorgte eine<br />
wissenschaftliche Studie in den USA dazu für große<br />
Medienresonanz. Ein Forscherteam hatte festgestellt, dass<br />
Probanden bei einer Verkostung angaben, Pepsi-Cola schmecke<br />
besser als Coca-Cola. Das war aber nur so lange der Fall, solange<br />
sie nicht wussten dass es Pepsi-Cola war. Sobald die jeweiligen<br />
Colaproben gekennzeichnet waren, gaben die Versuchspersonen<br />
nicht nur an, Coca-Cola schmecke besser, auch ihre Gehirnaktivität<br />
ließ sich so interpretieren. Das Resümee der Forscher: Das<br />
Geschmackszentrum im Gehirn würde anders aktiviert, wenn die<br />
Marke bekannt sei. Die „richtige“ Marke bereite das Geschmacksempfinden<br />
im Gehirn so vor, dass es auf den eigentlichen Stimulus<br />
gar nicht <strong>mehr</strong> ankomme!<br />
Einmal überzeugt, immer überzeugt?<br />
Je häufiger uns eine Marke im positiven Sinne begegnet, desto <strong>mehr</strong><br />
Einfluss hat sie auf unsere Gehirnaktivität. In unserer Erinnerung<br />
setzen sich Marken besonders gut fest, die die ersten ihrer<br />
Produktklasse waren bzw. deren Name im Sprachgebrauch als<br />
Synonym für ein Produkt verwendet wird – das Papiertaschentuch<br />
Tempo etwa.<br />
Einer der Forschungspioniere auf diesem Gebiet, der Münchner<br />
Psychologieprofessor Ernst Pöppel, ist überzeugt, dass starke<br />
Marken unabhängig vom Produkt jeweils in ähnlicher Weise im<br />
Gehirn repräsentiert sind und identische Aktivierungsmuster<br />
aufweisen. Vergleiche man in einer Produktkategorie eine starke mit<br />
einer schwächeren Marke, so zeigt sich in der Aktivierung deutliche<br />
Unterschiede. Sein Fazit ist, dass es im Gehirn eine Art Benchmark<br />
gebe, den eine Marke erreichen muss, um das Markenranking eines<br />
Konsumenten anzuführen. Wenn die Marken erst einmal in<br />
Topposition stehen, erfordern die starken Marken vom Gehirn<br />
weniger kortikale Aktivität als schwächere Marken.<br />
Starke Marken werden vom Konsumenten intuitiv erfasst.<br />
Starke Marken vermitteln Vertrauen und Sicherheit.<br />
Starke Marken werden emotional positiv bewertet.<br />
Starke Marken lösen bildliche und begriffliche Assoziationen<br />
aus.<br />
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