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Doch was bedeutet das für den Absatz von Produkten und
Dienstleistungen? Was für das Marketing? Was für die
Werbebranche?
Ein wesentlicher Bereich, der sich aus oben genannten
Erkenntnissen ergibt, ist die Notwendigkeit der Markenbildung.
Hat eine Marke einen Logenplatz im Gehirn eines Konsumenten
besetzt, greift er in der Regel immer wieder danach – vorausgesetzt,
er macht zwischendurch keine negativen Erfahrungen.
Stichwort Cue-Management. Soll ein Produkt verkauft werden, muss
es den Marketingstrategen und Werbern gelingen, Signale und
Reize, sogenannte „Cues“, so geschickt einzusetzen, dass sie alle
Sinne des Kunden gezielt ansprechen. Farbe und Materialen, Werbe-
botschaft und Design. Das Knacken eines Kekses, wenn wir
hineinbeißen. Das Zischen aus der Bierflasche, wenn wir sie öffnen.
Der Sound eines Motors, wenn wir ihn starten. Ob die emotionalen,
sinnlichen Erwartungen an ein Produkt stimmen oder nicht, prägt die
Kaufentscheidung.
Jedem Typ die passende Einkaufswelt
Auch der Point of Sale, der Ort der Entscheidung, hat enormen
Einfluss auf unser Kaufverhalten. Die Wissenschaft unterscheidet
drei große Emotionssysteme: Balance, Dominanz und Stimulanz.
Aus diesen einzelnen Emotionssystemen aber ergeben sich
durchaus widersprüchliche Forderungen an Warenpräsentation,
Verkaufsraumgestaltung, sogar an den Preis. Während das Balancesystem
Stressfreiheit, Ordnung und Überschaubarkeit fordert, kann
für das Stimulanzsystem die Auswahl gar nicht groß genug sein. Was
tun?
Neuromarketingexperte Dr. Hans-Georg Häusel sieht die Lösung
darin, emotionale POS-Welten mit Zielgruppen zu verknüpfen. Dabei
definiert er Zielgruppen nach emotionalen Kriterien – etwa als
Genießer und Hedonisten, die eine genuss- und erlebnisorientierte
Auswahl bevorzugen, oder als Traditionalisten, die eher für „Easy-
Shopping“-Welten zu begeistern sind. Wer weiß, wie die eigenen
Kunden ticken, und die unbewussten Landkarten im Kopf der
Konsumenten kennt, kann dieses Wissen auch gezielt einsetzen.
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