PDF 1 - Brigitte KA 2010

K A
0 6
Sonderauswertung
Teil 1/3
Erfolg aus der Mitte
Wie gesellschaftlicher Status und Lebensphasen die Markensympathie beeinfl ussen.
Die Marke für Marken.

Erfolg aus der Mitte
Wie gesellschaftlicher Status und Lebensphasen
die Markensympathie beeinflussen.
����������������� �������������
�������������
����� �������
������� �������� �� ����� ��
������� ��������������������������
���������������������
������� �������� �� ����� ��
���������

Inhalt
Weiter denken! 6
Ein neuer Blickwinkel 7
Biografi e zählt mehr als Jahre – Die Lebensphasen 8
Entdecke die Möglichkeiten – Der gesellschaftlich-wirtschaftliche Status 10
Was Frauen wollen (und können) – Zielgruppen neu defi niert 12
Wenn Marken senden, sind nicht alle Frauen empfangsbereit 14
Ich lese, also bin ich interessiert und interessant 16
Messinstrument für Marken 18
Ein Markt mit vielen Gesichtern 19
Gleiche Bekanntheit, gleicher Erfolg? – Sympathie macht den Unterschied 20
Ob Luxus oder Discount, entscheidend ist die Mitte 22
Zwischen Edel und Stark – Im Profi l zeigt sich der Charakter 24
Jede Phase hat ihre Marken – Lebenslauf der Sympathie 26
Woher kommt die Sympathie? 28
Die richtigen Frauen fi nden? – Die richtigen Zeitschriften erreichen mehr! 30
Nur in der Mitte werden Marken groß –
Die Sympathielandkarte: Gesichtspfl egemittel 32
Sympathie ist auch eine Frage des Marktes 34
Zum Schluss: sechs Antworten und eine Frage 41
5

6
Weiter denken!
Seit fast 25 Jahren geht die BRIGITTE KommunikationsAnalyse der Frage nach, wie
Markenerfolg entsteht. Das Besondere an dem Untersuchungsansatz, der wegen seiner
Relevanz und Praxistauglichkeit vielfach kopiert und zu einem Standardinstrument der
Marketing- und Kommunikationsplanung wurde: Marken und Verbraucher werden als
Persönlichkeiten begriffen, deren Beziehung sich über die Schlüsselgröße „Sympathie“
messen, vergleichen und sogar steuern lässt.
Wie jede Beziehung ist auch die von Marken und Menschen von vielfältigen inneren
und äußeren Einfl üssen abhängig. Individuelle Einstellungen und Interessen, Alter,
Bildung und Einkommen sowie Mediennutzung beeinfl ussen dieses Beziehungsgefl echt
und damit die Voraussetzungen für erfolgreiche Markenkommunikation genauso wie
gesellschaftliche Veränderungen, Produktinnovationen, Preiskämpfe und Handelsaktionen
sowie sonstige vom Markt induzierte Änderungen der Spielregeln.
Im Vorfeld der BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2008 wird die BRIGITTE in einer
drei teiligen Reihe relevante Einfl ussfaktoren für die zukünftige Markenführung herausarbeiten
und spezielle Markt- und Markenentwicklungen untersuchen und zur Diskussion
stellen.
Dieser erste Band beschäftigt sich mit der Bedeutung von soziodynamischen Einfl ussfaktoren
auf Markenpersönlichkeiten, dann folgt eine Untersuchung der neuesten Generation
der Handelsmarken und ihrer Bedeutung für die klassischen Markenartikel.
Im dritten Teil der Reihe soll die wachsende Bedeutung der Markensympathie als Zielgröße
der Markenführung untersucht werden.
Wir möchten mit diesen Analysen den Verantwortlichen im Produkt- und Markenmanagement
sowie im Mediabereich praxisrelevante Erkenntnisse liefern und Denkanstöße
sowie Anregungen für weitere markenspezifi sche Analysen geben. Deshalb fi nden Sie
zu jeder Broschüre weiterführendes Datenmaterial unter www.media.brigitte.de. Und
selbstverständlich steht Ihnen die BRIGITTE-Anzeigenabteilung für individuelle Auswertungen
zu Verfügung.
Wir wünschen anregende Lektüre.

Ein neuer Blickwinkel
Alter und Einkommen, Bildung und Beruf sind immer noch gängige Kriterien bei der
Defi nition grundlegender Zielgruppen für die Marketing- und die daraus abgeleitete
Kommunikationsplanung. Das Problem: Der komplexe Prozess der individuellen Markenbeziehungen
löst sich mehr und mehr von eindimensionalen soziodemografi schen
Faktoren und ist daher mit diesen Kriterien kaum zufriedenstellend nachzuvollziehen
und noch viel weniger im Sinne einer strategischen Markenführung zu prognostizieren.
Nicht jede Frau mit hohem Einkommen greift automatisch und vor allem immer zu
teuren Marken, nicht jede 25-jährige Frau interessiert sich auch für die neuesten Beauty-
Trends, und eine Akademikerin im Babyjahr kümmert sich zumindest vorübergehend
mehr um Pampers und Hipp als um ihre Business-Mode.
Die in dieser Broschüre vorgestellte Idee des Lebensphasen-Status-Modells nutzt
sozio demografi sche Kriterien auf eine neue Art und Weise. Die Verbindung typischer
Lebensphasen mit gesellschaftlich-wirtschaftlichen Statussituationen bildet die aktuellen
soziokulturellen Verhältnisse perfekt ab und macht die dahinter liegenden konsum- und
kommunikationssteuernden Einstellungen sichtbar. Die entstehenden Segmente haben
eine hohe Relevanz für Konsumverhalten und Markenbeziehungen, sie sind dabei
ähnlich einfach zu handhaben wie soziodemografi sche Zielgruppen. Gleichzeitig
ermöglicht dieser Ansatz dem Markenverantwortlichen einen neuen Blick auf die Wettbewerbsverhältnisse
in dem für ihn relevanten Markt und gibt wichtige Hinweise für die
Ausrichtung der künftigen kommunikativen Strategie.
7

8
Biografie zählt mehr als Jahre
Um das Konzept der Lebensphasen zu verstehen, genügt es, an die eigenen
Sandkastenfreunde und ihren weiteren Lebensweg zu denken. Da wird es solche geben,
die nach einer Ausbildung früh geheiratet und Kinder bekommen haben, andere haben
vielleicht zunächst studiert und als späte Mütter Beruf und Familie unter einen Hut
gebracht. Wieder andere haben sich für ein Leben ohne Kinder und für die Karriere
entschieden.
Man stellt fest: Die Pubertät ist die letzte Lebensphase, in der primär das biologische
Lebensalter über Interessen, Einstellungen und Markenaffi nitäten entscheidet. Danach
prägt die individuelle Lebenssituation viel mehr als das Alter allein die jeweiligen
Verhaltensweisen, Konsumgewohnheiten und -möglichkeiten sowie die Bereitschaft, sich
mit bestimmten Marken zu verbinden.
Alle Frauen durchlaufen je nach persönlicher Lebensplanung einige oder auch alle der
in der BRIGITTE KommunikationsAnalyse defi nierten Lebensphasen, aber auf jeden Fall
die drei übergeordneten Meta-Phasen „Planen“, „Gestalten“ und „Entfalten“, die ihren
Lebenslauf als Konsumentin wesentlich stärker bestimmen als das Lebensalter.
Frauen in den Lebenssituationen „Wilde Töchter“, „Singles“ und „Junge Paare“ bilden
die Meta-Phase „Planen“, in der Ausbildung und Beruf noch nicht abgeschlossen sind
oder in der die eventuell gelebte Partnerschaft noch kinderlos ist. Die Altersspanne
dieser Phase reicht von 14 bis 39 Jahren.
In den Lebenssituationen „Junge Familien“ und „Etablierte Familien“ fordern
Kindererziehung, berufl iches Fortkommen und Vermögensaufbau die ganze
Aufmerksamkeit und Energie. In dieser Phase „Gestalten“ fi nden sich Frauen zwischen
20 und 64 Jahren.
Die vielfältig interessierten „Etablierten Genießer“ und die zurückgezogen lebenden
„Konservativen“ wiederum haben in dieser Beziehung das „Gröbste“ hinter sich. Sie
sind über 40, berufl ich entweder etabliert oder nicht mehr ambitioniert, haben keine
oder erwachsene Kinder und können sich „Entfalten“. Das tun sie allerdings auf ganz
unterschiedliche und damit für die Markenkommunikation sehr bedeutsame Art und
Weise, wie die folgenden Seiten zeigen werden.

Die Lebensphasen
Wilde
Töchter
3,48
Mio.
Planen
6,61 Mio.
Singles
1,37
Mio.
Junge
Paare
1,76
Mio.
Wilde Töchter: alle 14- bis 19-jährigen und 20- bis 29-jährige Frauen, die noch bei ihren Eltern oder in einer WG leben.
Singles: 20- bis 29-jährige Frauen, die allein wohnen. Junge Paare: 20- bis 39-jährige Frauen, die mit mehreren Personen,
aber ohne eigene Kinder leben. Junge Familien: 20- bis 39-jährige Frauen, die mit eigenen Kindern unter 18 und mit
oder ohne Partner einen Haushalt bilden. Etablierte Familien: 40- bis 64-jährige Frauen mit eigenen Kindern unter 18 im
Haushalt. Etablierte Genießer: 40- bis 64-jährige Frauen, die ohne eigene Kinder im Haushalt leben und deren Interes-
senspektrum besonders groß ist. Konservative: 40- bis 64-jährige Frauen, die ohne eigene Kinder im Haushalt leben und
deren Interessenspektrum eher gering ist.
Junge
Familien
5,13
Mio.
Gestalten
8,56 Mio.
Etablierte
Familien
3,43
Mio.
Etablierte
Genießer
5,05
Mio.
Entfalten
10,04 Mio.
Konservative
4,99
Mio.
9

10
Entdecke die Möglichkeiten
Das dynamische Lebensphasen-Konzept liefert erste wichtige Anhaltspunkte zur Bereitschaft
von Frauen, sich in unterschiedlichen Lebensabschnitten mit Marken und den von
ihnen ausgesendeten Botschaften zu beschäftigen. Wie und in welcher Form Konsumwünsche
und Markenbeziehungen tatsächlich in die Tat umgesetzt werden, hängt
vom sozialen Umfeld, dem Bildungsstand, aber natürlich auch von den fi nanziellen
Möglichkeiten der Frauen ab. Das bedeutet: Erst das Zusammenspiel von Lebensphasen
und gesellschaftlich-wirtschaftlichem Status bildet den Rahmen für eine verlässliche
„Vorhersage“ von Markenaffi nitäten und Konsumverhalten und damit die Grundlage für
die Markenführung.
Das von der AWA etablierte System des gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status defi niert
sieben gesellschaftlich-wirtschaftliche Stufen.
Wie bei den Lebensphasen fassen wir die sieben Einzelstufen (siehe nachfolgende
Grafi k) wiederum zu drei Meta-Gruppen zusammen. Dies erhöht die Übersichtlichkeit
und erleichtert die weitere Analyse, ohne die relevanten Erkenntnisse zu verfälschen.
Selbstverständlich ist die folgende Analyse auf Basis der Meta-Gruppen ohne Weiteres
auch auf die ursprünglichen Elemente übertragbar.
Die drei Meta-Gruppen spiegeln hinsichtlich Größe und Struktur sehr gut die gesellschaftliche
Realität wider – den zahlenmäßig kleineren Gruppen im oberen und
unteren Bereich steht eine breite gesellschaftliche Mitte gegenüber.

Der gesellschaftlich-wirtschaftliche Status
Stufe 1
2,66 Mio.
„Oben“
5,90 Mio.
Stufe 2
3,24 Mio.
Stufe 3
4,20 Mio.
„Mitte“
13,46 Mio.
Stufe 4
5,50 Mio.
Stufe 5
3,76 Mio.
Stufe 6
3,07 Mio.
„Unten“
5,85 Mio.
Stufe 7
2,78 Mio.
Die Zuordnung der Frauen in eine der gesellschaftlich-wirtschaftlichen Stufen erfolgt nach einem Punktesystem auf Basis
der Kriterien Haushaltsnettoeinkommen, Bildung des Befragten, Beruf des Haushaltsvorstandes und dessen momentane
berufl iche Stellung. So beträgt in der Stufe 1 das durchschnittliche Haushaltsnettoeinkommen ca. 4.200 Euro, der
Anteil der Abiturienten oder Studienabsolventen liegt bei ca. 60 %, unter den Haushaltsvorständen sind 57 % Inhaber,
Freiberufl er oder leitende Angestellte. In Stufe 7 liegt das durchschnittliche Haushaltsnettoeinkommen bei ca. 990 Euro,
der Anteil der Abiturienten oder Studienabsolventen liegt bei nur 2,7 %, unter den Haushaltsvorständen sind 47,5 %
Arbeiter ohne Fachausbildung.
11

12
Was Frauen wollen (und können)
Lebensphasen und sozialer Status als entscheidende Determinanten des Konsums defi -
nieren die Grenzen und Möglichkeiten des individuellen Veraltensmusters. Die Lebensphasen
bedingen Interessen und Notwendigkeiten im Informations- und Konsumverhalten,
der gesellschaftlich-wirtschaftliche Status gibt Aufschluss über die Möglichkeiten
der Frauen, Wünsche in die Tat umzusetzen. Die Zusammenschau beider Dimensionen
ergibt neun Zielgruppen mit einer jeweils ganz eigenen Prädisposition für Markenkommunikation
und Konsumverhalten.
So versammeln sich beispielsweise im linken oberen Feld der Matrix „Töchter aus
gutem Hause“ und junge alleinstehende, gut verdienende Akademikerinnen mit ganz
ähnlichen Konsuminteressen und -möglichkeiten zu einer aus Sicht junger exklusiver
Marken attraktiven Zielgruppe, die so präzise auf anderem Weg nur schwer zu identifi -
zieren wäre.
Eine Besonderheit zeigt sich in der Meta-Phase „Entfalten“. Aufgrund der Größe,
Heterogenität und spezifi schen Situation dieser Gruppe haben wir zur Präzisierung
das individuelle Interessenprofi l zur Defi nition der Lebenssituation herangezogen und
zwischen über- und unterdurchschnittlich interessierten Frauen unterschieden, zwischen
„Etablierten Genießern“ und „Konservativen“.
Diese Konservativen sind – trotz ihrer teilweise sehr guten wirtschaftlichen Situation
– nahezu resistent gegenüber Markenbotschaften und interessieren sich nur wenig für
Trends und Neuigkeiten. Aus Sicht der Markenkommunikation sind sie deshalb ähnlich
zu beurteilen wie die Frauen in den unteren Schichten, die aufgrund ihrer angespannten
wirtschaftlichen Situation nur wenig Konsumpotenzial mitbringen.

Zielgruppen neu definiert
„Oben“
5,90 Mio.
„Mitte“
13,46 Mio.
„Unten“
5,85 Mio.
Planen
6,61 Mio.
1,69 Mio.
3,33 Mio.
Gestalten
8,56 Mio.
Etabl. Genießer
5,05 Mio.
2,28 Mio. 1,39 Mio.
4,88 Mio. 2,77 Mio. 2,47 Mio.
1,59 Mio. 1,40 Mio. 0,89 Mio. 1,97 Mio.
Die auf den folgenden Seiten dargestellten Analysen basieren auf dem hier dargestellten
Zielgruppenmodell. Aus Gründen der Übersichtlichkeit wählen wir diese vereinfachte
Darstellung, in der die Konservativen und die Frauen der unteren Stufe zu einer Gruppe zusammengefasst
werden. Aufgrund von Rundungsdifferenzen ergibt die Addition der Werte
in den einzelnen Feldern nicht immer genau die angegebene Spalten- und Zeilensumme.
Entfalten
10,04 Mio.
Konservative
4,99 Mio.
0,55
Mio.
13

14
Wenn Marken senden …
Nicht alle Frauen sind für die klassische Markenkommunikation gleichermaßen empfänglich.
Ihre generelle Affi nität zum Markenartikel, ihre Neigung zu luxuriösen Produkten
und exklusiven Einkaufserlebnissen und ihre Aufgeschlossenheit auch gegenüber
modernen Formen des Einkaufs sind wichtige Indikatoren für die Erreichbarkeit der
Frauen mit den Mitteln der klassischen Markenkommunikation.
Sechs Statements aus der BRIGITTE KommunikationsAnalyse zeigen stellvertretend für
viele weitere, wie unterschiedlich sich die Frauen der verschiedenen Zielgruppen vor
diesem Hintergrund verhalten. Dabei wird auch deutlich, dass gerade in der Phase
„Gestalten“ viele Aufgaben und Zwänge parallel gemeistert werden wollen und die Beschäftigung
mit Marken in dieser Situation deshalb nicht im Vordergrund stehen kann.
Hierin liegt eine besondere Herausforderung an die Kommunikation, denn gerade die
Frauen in dieser Phase und aus der gesellschaftlichen „Mitte“ sind für die meisten Marken
unverzichtbar, wie sich später noch zeigen wird.
Vor allem aber wird die geringe Erreichbarkeit der Konservativen und der Frauen
in den unteren Stufen erkennbar, die aus völlig unterschiedlichen Gründen, aber mit
gleichem Ergebnis für Markenkommunikation wenig empfänglich sind.
Lesehinweis
Der Index 203 besagt, dass der Anteil der
Frauen, die diesem Statement zustimmen, in den
oberen Schichten und der Lebensphase „Planen“
etwa doppelt so hoch ist wie bei allen Frauen.
Der Index 82 besagt, dass der Anteil der Frauen,
die diesem Statement zustimmen, in den mittleren
Schichten und der Lebensphase „Gestalten“ um
18 % geringer ist als bei allen Frauen.
Der Index 65 besagt, dass der Anteil der Frauen,
die diesem Statement zustimmen, bei den
Konservativen und den Frauen aus den unteren
Schichten im Durchschnitt um 35 % geringer ist
als bei allen Frauen. < 80 80–99 100–149 150–199 >_ 200

„Oben“
„Mitte“
„Oben“
„Mitte“
„Oben“
„Mitte“
… sind nicht alle Frauen empfangsbereit
Markenorientierung
Zu Markenartikeln habe ich größeres
Vertrauen als zu markenloser Ware
203 120 215
102 82 104
Planen Gestalten Genießer
Exklusivität
Ich mag Produkte mit einem
Hauch von Luxus
147 159 202
135 87 105
Planen Gestalten Genießer
Modernität
Beim Einkauf zahle ich gern
mit Kreditkarte
128 196 186
114 101 83
Planen Gestalten Genießer
ø 65
ø 53
ø 56
trifft voll und ganz zu, Indexdarstellung: alle Frauen = 100
Der Kauf hochwertiger Markenartikel macht
sich letztlich immer bezahlt
175 114 157
102 94 133
Planen Gestalten Genießer
Mir macht es Spaß, in exklusiven
Geschäften einzukaufen
166 147 183
127 92 91
Planen Gestalten Genießer
Ich bestelle gern etwas
über das Internet
177 123 138
149 115 87
Planen Gestalten Genießer
ø 65
ø 60
ø 51
15

16
Ich lese, also bin ich …
Aufgeschlossenheit gegenüber Marken und exklusiven Produkten sowie das generelle
Interesse an Marktneuheiten ist bei den Konservativen und den Frauen in den unteren
gesellschaftlich-wirtschaftlichen Stufen besonders gering ausgeprägt. Was hier Ursache
und was Wirkung ist, sei dahingestellt.
Ebenso auffällig ist aber bei diesen beiden Gruppen das signifi kant abweichende Medienverhalten:
einem stark überdurchschnittlich ausgeprägten Fernsehkonsum steht ein
deutlich reduziertes Nutzungsverhalten bei Zeitschriften gegenüber. In diesen Gruppen
werden Zeitschriften insgesamt viel seltener gelesen, und wenn, dann werden ganz
andere Zeitschriften gewählt.
Besonders hervorzuheben ist der Zusammenhang zwischen Markenbekanntheit, Markensympathie
und Medienverhalten. Frauen, die oft und gern Zeitschriften lesen und
weniger fernsehen, kennen besonders viele Marken (sie haben ein großes Markenrepertoire),
und sie fi nden relativ viele Marken sympathisch (sie haben ein großes Sympathierepertoire).
Dabei sind auch unter den Frauen in der Meta-Phase „Gestalten“ überdurchschnittlich
viele dieser „Markenexpertinnen“ zu fi nden. Ein deutliches Indiz dafür, dass Markenbeziehungen,
die in Lebensphasen mit mehr Zeit und geringerer Anspannung aufgebaut
wurden, auch in diese Phase hinein wirken. Hier zahlt sich die Dividende langfristig
angelegter Markenkommunikation aus.

„Oben“
„Mitte“
„Oben“
„Mitte“
„Oben“
„Mitte“
… interessiert und interessant
Trendorientierung *
Mir ist es wichtig, über neue Produkte und
Marktneuheiten stets auf dem Laufenden zu sein
168 116 162
131 93 109
Planen Gestalten Genießer
Intensität der Mediennutzung
Zeitschriften hoch/Fernsehen niedrig
156 121 113
152 90 90
Planen Gestalten Genießer
Markenrepertoires
hohe Markenbekanntheit
(mindestens 542 Marken bekannt)
123 173 157
86 118 117
Planen Gestalten Genießer
Indexdarstellung: alle Frauen = 100
*trifft voll und ganz zu
ø 63
ø 71
ø 58
Ich bin eine der Ersten, die neue Produkte
und Marken ausprobieren
126 179 119
155 109 76
Planen Gestalten Genießer
Zeitschriften niedrig/Fernsehen hoch
49 73 63
65 97 97
Planen Gestalten Genießer
hohe Markensympathie
(mindestens 175 Marken sympathisch)
106 126 121
105 112 123
Planen Gestalten Genießer
ø 53
ø 138
ø 73
17

18
Messinstrument für Marken
Die vorangegangenen Seiten haben bewiesen, wie sehr die individuelle Lebenssituation
und der gesellschaftlich-wirtschaftliche Status der Frauen ihre prinzipielle Einstellung
und ihr Verhalten zu Konsum, Marken und Medien beeinfl ussen.
Neben diesen globalen Erkenntnissen bietet diese Analyse aber auch ganz konkreten
Nutzen für die operative Markenführung. So lassen sich vorhandene Zielgruppendefi nitionen
anhand des vorgestellten soziodynamischen Konzeptes überprüfen und ggf. so
justieren, dass Marketingressourcen besser und zielgenauer eingesetzt werden können.
Ebenso kann die Mediaplanung überprüft und optimiert werden. Und natürlich lassen
sich anhand weitergehender Analysen etwa zum Einkaufsverhalten der Frauen in
unterschiedlichen Status-Lebensphasen-Kombinationen Schwachstellen und ungenutzte
Potenziale im Vertrieb identifi zieren.
Aber das Lebensphasen-Status-Modell hat auch eine strategische Dimension für die
Markenführung und ist besonders für die Beurteilung der kommunikativen Position
der eigenen Marke im Wettbewerbsumfeld ein wertvolles Analysetool, dessen Möglichkeiten
wir Ihnen im zweiten Teil dieser Broschüre am Beispiel des Gesichtspfl egemarktes
aufzeigen.

Ein Markt mit vielen Gesichtern
Der Markt für Gesichtspfl ege ist in vielerlei Hinsicht beispielhaft für Fragestellungen
rund um das Marketing in Frauenzielgruppen und aufgrund seiner Komplexität sehr
gut geeignet, spezielle Funktionsweisen unseres Modells, aber auch generell gültige
Erkenntnisse zum Thema Markensympathie herauszuarbeiten.
Gesichtspfl egeprodukte sind High-Involvement-Produkte, sie werden praktisch von allen
Frauen genutzt, die Innovationsrate ist hoch, der Markt stark segmentiert, die Distributionssituation
sehr differenziert. Hier fi nden sich klassische Massenmarken ebenso wie
hochpreisige Marken für gehobene Ansprüche, innovationsorientierte Marken neben
eher traditionellen Vertretern und Discountprodukte neben Spezialisten, die ausschließlich
über die Apotheken vertrieben werden. Aufgrund dieser besonderen Struktur
eignet sich der Markt der Gesichtspfl egeprodukte besonders gut dazu, verschiedene
Marktkonstellationen und die Bedeutung des gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status und
der Lebensphasen für die einzelnen Marken herauszustellen.
Tipp: Die Grafi ken und Analysen auf den folgenden Seiten, die den Gesichtspfl egemarkt
abbilden, stehen in gleicher Weise auch für alle anderen in der BRIGITTE KommunikationsAnalyse
erhobenen Produktbereiche unter media.brigitte.de als Download zur
Verfügung.
19

20
Gleiche Bekanntheit, gleicher Erfolg?
Ein wichtiges Kriterium für den mittel- und langfristigen Markenerfolg ist eine stabile,
tragfähige Beziehung zu den potenziellen Verwenderinnen. Diese Beziehung haben
wir in der BRIGITTE KommunikationsAnalyse für ca. 1.200 Marken als Sympathie
abgefragt. Und die Erfahrung aus 25 Jahren Marken- und speziell Sympathieforschung
beweist eindeutig: Ohne Markensympathie gibt es keinen nachhaltigen Markenerfolg,
denn Sympathie ist das notwendige Bindeglied zwischen Markenbekanntheit und
-verwendung. Markensympathisantinnen aus dem eigenen Bekanntheitspotenzial zu
entwickeln, sie bei der Marke zu halten und natürlich im zweiten Schritt möglichst viele
von ihnen zu treuen Verwenderinnen zu machen – das ist die Kunst der strategischen
Markenführung.
Die erste Frage der Markenanalyse lautet deshalb: Wie gut gelingt es einer Marke, das
teuer erkaufte Bekanntheitspotenzial in Sympathie zu verwandeln? Ein geeigneter Maßstab
zur Beurteilung der eigenen Leistung ist der Vergleich mit Marken von ähnlicher
Bekanntheit im selben oder in einem ähnlichen Marktsegment. Natürlich ist es auf der
anderen Seite nicht unbedingt zielführend, die Sympathieausschöpfung einer selektiven
Luxusmarke z. B. mit der einer eher breit distribuierten Marke zu vergleichen. Für ein
visionäres Benchmarking könnte man sie aber trotzdem heranziehen.
Der Blick auf die nebenstehende Grafi k zeigt für alle Marken des Bereiches Gesichtspfl
ege die Bekanntheits- und Sympathiepotenziale und sehr unterschiedliche Fähigkeiten
von Marken desselben Segmentes, ihre Markenbekanntheit in Sympathie zu
überführen. So benötigt etwa die Marke Florena deutlich weniger Bekanntheit als die
direkt über ihr positionierte Marke Penaten, um ein vergleichbares Sympathiepotenzial
aufzubauen. Entsprechendes zeigt sich z. B. zwischen Guerlain und Givenchy im
unteren Drittel und an vielen anderen Stellen der Grafi k.
Die Ursachen für diese Unterschiede sind vielfältig, nicht selten singulär und nur aus
der jeweiligen Markenhistorie zu erklären. Unabhängig davon gibt das Lebensphasen-
Status-Modell aber viele grundlegende Anregungen und wichtige Hinweise, wie die
Sympathieausschöpfung verbessert werden kann.
Lesebeispiel: Die Marken Vichy und Avon haben vergleichbare Bekanntheitswerte. Weil Vichy jedoch wesentlich mehr
Frauen sympathisch ist, steht sie in dieser Grafi k weiter oben.

Sympathie macht den Unterschied
Nivea Visage
bebe
Oil of Olaz
Dove
Labello
Nivea Vital
Vichy
Yves Rocher
bebe Young Care
Aok
L‘Oréal Paris
Penaten
Florena
Neutrogena
Avon
Aldi
Manhattan
frei
Biotherm
Kamill
AS
Weleda
Lancôme
Eucerin
Clearasil
Balea
Garnier Jade
Claire Fisher
Sebamed
Chanel
Jade Hautklar
Diadermine
Lancaster
Elizabeth Arden
Dior
Bepanthol Roche
Estée Lauder
Marbert
Helena Rubinstein
Aok First Beauty
Clinique
Kneipp
Shiseido
RoC
Mouson
Juvena
Yves Saint Laurent
Eubos
Revlon
Quenty
Clarins
Apotheker Scheller
Today
Merz Spezial Kapseln
Clean & Clear
Sans Soucis
Normaderm
Dr. Hauschka
Isana
Rilanja
Alcina
Thermal S (Vichy)
Annemarie Börlind
Babor
Louis Widmer
Alverde
Mary Kay
Kanebo
Agnès B.
Givenchy
Bettina Barty
Femia
Guerlain
Payot
La Roche-Posay
Eldena
Sisley
Lacura
Biodroga
Lavera
Clear Face
Biocura
Avène
Maria Galland
La Mer
Origins
La Prairie
Dr. Theiss
Bekanntheit, davon Sympathie
21

22
Ob Luxus oder Discount …
Wo machen erfolgreiche Marken im Ringen um Sympathie die entscheidenden Punkte?
Und wo liegen Entwicklungsmöglichkeiten für Marken, die neue Sympathisantinnen
hinzugewinnen möchten? Die Grafi k rechts stellt einige der gängigsten und vermeintlich
naheliegenden Antworten infrage. Etwa jene, dass Marken leichter zum Erfolg
kommen, wenn sie dem aufreibenden Wettbewerb durch Expansion ins Luxussegment
entfl iehen. Oder dass etablierte Marken durch eine konsequente Billigpreispolitik dauerhaft
Absatz und Umsatz steigern.
Diese Rezepte mögen in besonderen Einzelfällen zum Erfolg führen. Als generelle
Strategie sind sie aus einem einfachen Grund ungeeignet: Alle Marken, egal ob Luxus-
oder Discountmarke, rekrutieren die Mehrzahl ihrer Sympathisantinnen aus der gesellschaftlich-wirtschaftlichen
Mitte. Deshalb ist die Sympathiestruktur einer Marke wie
Aldi nur auf den zweiten Blick von der einer Marke wie Biotherm zu unterscheiden.
Bei beiden Marken dominiert eindeutig die Mitte. Nur die jeweils signifi kant anderen
Verteilung der Sympathisantinnen am „oberen“ oder „unteren“ Rand weist auf den
völlig unterschiedlichen Charakter dieser beiden Marken hin.
Hier wird deutlich: In der Mitte fi ndet für jede Marke in jedem Marktsegment der
entscheidende Wettbewerb um die Gunst der Verbraucherinnen statt. Diese Tatsache
resultiert zum einen aus der absoluten Größe der „Mitte“, die mit über 13 Mio. jeweils
fast dreimal so viele Frauen umfasst wie die oberen und die unteren Stufen. Gerade
eine Discountstrategie etablierter Marken, die sich auf die unteren Schichten konzentriert
und auf Mengenverkäufe angelegt ist, erscheint vor diesem Hintergrund zumindest
überdenkenswert.
Aber auch für einen Übergang zum Luxussegment gilt: Wer aufhört, die Frauen in der
gesellschaftlichen Mitte in seine Überlegungen und sein Werben einzubeziehen, läuft
Gefahr, sehr schnell mehr zu verlieren, als er je gewinnen kann.
Lesebeispiel: Die Grafi k zeigt die Aufteilung der Sympathiepotenziale auf die gesellschaftlich-wirtschaftlichen Schichten,
sortiert nach der Größe des Sympathiepotenzials. Es wird deutlich, dass alle Marken den Großteil ihrer Sympathisantinnen
in der mittleren Schicht fi nden. Nur im direkten Vergleich z. B. der Marken Biotherm und AS lassen sich die
Sympathieschwerpunkte in der oberen bzw. unteren Schicht deutlich ausmachen.

… entscheidend ist die Mitte
Nivea Visage
bebe
Oil of Olaz
Dove
Labello
Nivea Vital
Vichy
Yves Rocher
Aok
bebe Young Care
L‘Oréal Paris
Penaten
Neutrogena
Avon
Florena
Manhattan
Aldi
frei
Weleda
Kamill
AS
Biotherm
Clearasil
Eucerin
Lancôme
Balea
Garnier Jade
Sebamed
Jade Hautklar
Claire Fisher
Diadermine
Chanel
Bepanthol Roche
Elizabeth Arden
Dior
Lancaster
Marbert
Helena Rubinstein
Estée Lauder
Aok First Beauty
Mouson
Clinique
Kneipp
RoC
Eubos
Juvena
Shiseido
Yves Saint Laurent
Quenty
Revlon
Clarins
Merz Spezial Kapseln
Today
Apotheker Scheller
Sans Soucis
Normaderm
Dr. Hauschka
Clean & Clear
Alcina
Isana
Thermal S (Vichy)
Rilanja
Babor
Agnès B.
Kanebo
Annemarie Börlind
Bettina Barty
Louis Widmer
Alverde
Mary Kay
Givenchy
Eldena
La Roche-Posay
Guerlain
Lacura
Femia
Payot
Biodroga
Clear Face
Lavera
La Mer
Sisley
Biocura
Maria Galland
Avène
Origins
Dr. Theiss
La Prairie
„Oben“ „Mitte“
„Unten“
23

24
Zwischen Edel und Stark
Das Sympathiepotenzial in der gesellschaftlich-wirtschaftlichen „Mitte“ gibt Marken
ihre Substanz. Ihr Erfolg in den oberen und unteren Schichten spiegelt ihren Charakter
und den mehr oder weniger großen Erfolg ihrer kommunikativen Profi lierung wider.
Um das Charakterprofi l der einzelnen Gesichtspfl egemarken stärker hervorzuheben,
sind in der nebenstehenden Grafi k nur die Sympathiepotenziale in den oberen und
unteren Stufen als Anteil an allen Sympathisantinnen dargestellt. Erst bei dieser Betrachtungsweise
– quasi „unter dem Vergrößerungsglas“ – werden die Unterschiede zwischen
ausgesprochenen Discountmarken und Edelmarken unübersehbar.
Neben perfekt zwischen allen Stufen ausbalancierten Marken wie z. B. Nivea Visage
treten die durch ihre Verschiebung nach links erkennbaren Luxusmarken und die nach
rechts verschobenen Discountmarken deutlich hervor.
Aber auch bei dieser Betrachtungsweise wird wiederum die Bedeutung der „Mitte“ klar.
Etwa darin, dass selbst die in dieser Grafi k auffälligste Luxusmarke Origins nicht einmal
die Hälfte ihrer Sympathisantinnen im oberen Segment fi ndet.
Weniger überraschend, dafür noch viel deutlicher, ist dies auf der anderen Seite spiegelverkehrt
für die Discountmarken festzustellen.
Lesebeispiel: Die Sympathisantinnen der Marke Origins entstammen zu 42 % der oberen und zu 9 % der unteren Schicht.
Die Frauen der mittleren Schicht machen 49 % der Sympathisantinnen aus. Die Grafi k wurde absteigend nach dem
Sympathisantinnenanteil der oberen Schicht sortiert.

Im Profil zeigt sich der Charakter
Alle Frauen
Origins
Shiseido
Givenchy
Clarins
Clinique
Annemarie Börlind
Alverde
Payot
Sisley
Biotherm
Louis Widmer
Lancôme
Lancaster
Biodroga
Estée Lauder
Thermal S (Vichy)
Dr. Hauschka
Apotheker Scheller
RoC
Claire Fisher
Lavera
Revlon
Juvena
Helena Rubinstein
Kanebo
Marbert
Yves Saint Laurent
Weleda
Sans Soucis
Guerlain
Eucerin
La Roche-Posay
Vichy
La Mer
Elizabeth Arden
Sebamed
Avène
Babor
Chanel
L‘Oréal Paris
Alcina
Rilanja
Bettina Barty
Quenty
Diadermine
Mary Kay
Clean & Clear
Dior
Merz Spezial Kapseln
Neutrogena
Biocura
Aok
La Prairie
Eubos
Agnès B.
Nivea Visage
Aok First Beauty
Bepanthol Roche
Maria Galland
Kamill
Jade Hautklar
Clearasil
Labello
Oil of Olaz
bebe Young Care
Balea
Garnier Jade
Manhattan
bebe
Nivea Vital
Dove
Penaten
Normaderm
frei
Kneipp
Florena
Yves Rocher
Eldena
Dr. Theiss
Avon
Lacura
AS
Femia
Today
Mouson
Isana
Aldi
Clear Face
Alle Angaben in %
„Oben“ „Mitte“
„Unten“
23
42
39
39
38
38
38
38
35
35
35
35
34
34
34
33
33
32
32
32
32
32
31
31
31
31
31
30
30
29
29
29
29
28
28
28
28
28
27
27
26
25
25
25
25
25
25
25
25
24
24
24
23
23
23
23
23
23
23
23
23
22
22
22
22
22
22
22
21
21
21
21
21
21
20
20
18
18
18
17
17
17
17
16
16
16
15
14
11
23
9
13
118
11
15
15
10
22
14
20
12
14
10
16
138
19
14
15
16
17
12
14
11
15
16
15
11
15
17
10
169
15
13
24
20
20
19
15
23
17
18
15
25
21
20
21
17
24
21
23
16
17
21
23
17
20
25
20
22
22
21
23
21
21
21
22
22
21
21
20
22
29
29
26
20 7
24
18
31
32
33
20
31
35
30
25

26
Jede Phase hat ihre Marken
Nicht weniger interessant als die Sympathiestruktur in den gesellschaftlich-wirtschaftlichen
Stufen ist die Frage, welche Marken in welchen Lebensphasen bei den Frauen
besonders gefragt sind. Einerseits lässt sich hier überprüfen, ob eine angestrebte
Markenpositionierung sich im gewünschten Maße auch in der Struktur der Sympathisantinnen
wiederfi ndet. Andererseits offenbart diese Betrachtungsweise eine „Schiefl age“
des Marktes. Auffällig viele Marken rekrutieren besonders viele Sympathisantinnen
bei den Frauen, die sich in der Phase der Lebensplanung befi nden. Darunter sind zwar
viele, aber nicht ausschließlich Marken, die sich mit einem spezifi schen Produktangebot
besonders an junge Frauen wenden.
Eine solche Sympathiestruktur kann im Sinne des frühzeitigen Aufbaus langfristiger
Markenbeziehungen und auch für Marken ohne eine ausgesprochen jugendliche Positionierung
erwünscht sein, wenn diese Investition in den Sympathieaufbau sich später
auszahlt. Sie birgt andererseits die Gefahr, dass diese Ernte ausbleibt, weil Frauen ihre
Sympathie nach dem Eintritt in die Phasen „Gestalten“ oder „Entfalten“ anderen Marken
zuwenden, die sie in ihrer neuen Lebenssituation für angemessener halten.
Die etablierten Marken mit dem größten Verwenderpotenzial befi nden sich in dieser
Darstellung nicht zufällig im Mittelfeld und zeigen eine ausgewogene Sympathiestruktur
quer durch alle Lebensphasen.
Lesebeispiel: Die Sympathisantinnen der Marke Clear Face entstammen zu 59 % der Meta-Phase „Planen“ und zu 7 %
der Lebensphase „Etablierte Genießer“. Die Frauen der Phase „Gestalten“ machen 29 % der Sympathisantinnen aus.
Die Grafi k wurde absteigend nach dem Sympathisantinnenanteil der Phase „Planen“ sortiert. Die in der Addition der
Strukturwerte an 100 % fehlenden Prozentpunkte entfallen auf die Konservativen, die hier unberücksichtigt bleiben.

Lebenslauf der Sympathie
Alle Frauen
Clear Face
Clean & Clear
Aok First Beauty
bebe Young Care
Jade Hautklar
Agnès B.
Manhattan
Femia
Balea
Garnier Jade
Mary Kay
La Mer
Sisley
Clearasil
Isana
bebe
Alverde
Lacura
Rilanja
L‘Oréal Paris
La Roche-Posay
Neutrogena
Labello
Dove
Today
Avène
La Prairie
Yves Rocher
AS
Givenchy
Biocura
Normaderm
Aok
Shiseido
Clinique
Florena
Dior
Maria Galland
Nivea Visage
Vichy
Louis Widmer
Chanel
Penaten
Yves Saint Laurent
Kanebo
Nivea Vital
Diadermine
Avon
Bettina Barty
RoC
Lavera
Bepanthol Roche
Eucerin
Estée Lauder
Origins
Aldi
Biotherm
Weleda
Lancaster
Sebamed
Eldena
Eubos
Babor
Alcina
Revlon
Annemarie Börlind
Kamill
Clarins
Guerlain
frei
Lancôme
Juvena
Dr. Theiss
Sans Soucis
Dr. Hauschka
Claire Fisher
Oil of Olaz
Payot
Apotheker Scheller
Thermal S (Vichy)
Kneipp
Biodroga
Marbert
Helena Rubinstein
Elizabeth Arden
Quenty
Mouson
Merz Spezial Kapseln
Alle Angaben in %
„Planen“ „Gestalten“
„Etablierte Genießer“
26
59
51
46
46
43
42
41
40
40
39
39
39
38
38
36
36
34
33
33
33
33
33
32
32
31
31
31
30
30
30
29
29
29
29
27
27
27
26
26
26
26
25
25
25
25
25
25
24
24
24
24
24
23
23
23
22
22
22
22
22
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
20
20
20
20
20
20
19
19
19
19
19
18
17
15
14
12
10
20
7
12
12
11
13
15
15
18
12
16
17
25
14
15
16
16
18
19
19
17
17
18
16
19
15
21
21
19
15
23
24
21
19
20
25
22
25
37
21
22
31
24
20
22
30
23
21
22
20
28
24
23
23
26
18
16
26
23
23
24
23
23
28
27
30
35
21
26
25
23
25
23
41
30
26
28
24
25
25
25
27
34
27
32
30
24
30
32
27

28
„Oben“
„Mitte“
Woher kommt die Sympathie?
Ist eine bestimmte Marken-Sympathiestruktur nun wünschenswert oder nicht? Diese
Frage kann nur von jeder Marke selbst und vor dem Hintergrund der individuellen
Wettbewerbssituation, der eigenen langfristigen Strategie und der aktuellen Kommunikationsziele
beantwortet werden. Wichtige Anhaltspunkte liefert aber auch hier die
Zusammenschau der Sympathiestruktur im Lebensphasen-Status-Modell. Bei der Gegenüberstellung
einzelner Marken aus verschiedenen Marktsegmenten werden die unterschiedlichen
Strategien sehr schnell deutlich.
Finden z. B. Apothekenmarken wie Weleda oder Annemarie Börlind unter den Frauen
der oberen Schichten und in der Lebensphase der „Etablierten Genießer“ überdurchschnittlich
viele Sympathisantinnen, sind es bei der Handelsmarke AS Frauen aus allen
Lebensphasen, aber vor allem aus den unteren Schichten. Interessanterweise zeigt die
ebenfalls über eine Drogeriekette vertriebene Handelsmarke Balea ein völlig anderes
Sympathieprofi l. Sie präsentiert sich weniger als Discount- denn als jugendliche Marke,
die besonders viele Sympathisantinnen in der Phase der Lebensplanung quer durch alle
gesellschaftlich-wirtschaftlichen Stufen gewinnt.
Ausgesprochene Luxusmarken wie Clinique und Dior sprechen besonders viele Frauen in
den oberen Schichten an, wobei es Clinique besser gelingt, diese Frauen schon in der
Phase der Lebensplanung zu Sympathisantinnen zu machen. Marken wie Sebamed und
Eubos fi nden dagegen trotz ihres vergleichsweise hohen Preises auch bei den Frauen
der mittleren Stufe in der Lebensphase mit Kindern und einem ausgeprägten Gesundheitsbewusstsein
großen Anklang. Die Marken Nivea und Oil of Olaz schließlich haben
ihre Sympathisantinnen schon aufgrund ihrer Größe in allen Schichten und Lebensphasen.
Während Nivea Visage Frauen durch alle Lebensphasen gleichmäßig begleitet,
fi ndet Oil of Olaz besonders viele Sympathisantinnen in den späteren Lebensphasen.
Nivea Visage
100 98 100
101 112 107
Planen Gestalten Genießer
ø 91
Oil of Olaz
79 91 109
81 102 124
Planen Gestalten Genießer
ø 104

„Oben“
„Mitte“
„Oben“
„Mitte“
„Oben“
„Mitte“
„Oben“
„Mitte“
Weleda
AS
99 151 123
87 126 118
Planen Gestalten Genießer
103 62 48
106 104 77
Planen Gestalten Genießer
Sebamed
122 113 142
Planen Gestalten Genießer
Clinique
82 123 124
156 185 177
94 118 102
Planen Gestalten Genießer
ø 68
ø 120
ø 72
ø 48
Markensympathie, Indexdarstellung: alle Frauen = 100
Annemarie Börlind
Balea
Eubos
Dior
144 131 281
67 78 139
Planen Gestalten Genießer
131 83 48
151 121 67
Planen Gestalten Genießer
80 119 107
66 156 130
Planen Gestalten Genießer
91 108 135
91 102 143
Planen Gestalten Genießer
ø 68
ø 86
ø 71
ø 84
29

30
Die richtigen Frauen finden?
Eine lebensphasen- und statusbezogene Kommunikationsplanung führt früher oder
später zu der Frage, mit welchen Mitteln und welchen Medien Kommunikationsziele am
besten erreicht werden. Dabei kann es die Aufgabe sein, die vorhandene Positionierung
zu festigen oder auch Sympathiedefi zite in einzelnen Schichten und Lebensphasen
gezielt zu korrigieren.
Die „passenden“ Medien lassen sich leicht identifi zieren, wenn man ihre Leserschaft
derselben Analyse unterzieht wie zuvor die Marken. Im Koordinatenfeld zwischen
gesellschaftlich-wirtschaftlichem Status und dem Alter * der Frauen zeigt sich auf einen
Blick, welche Medien in welcher Zielgruppe die größte Wirkung entfalten. Dabei symbolisiert
die Größe des Kreisdurchmessers die jeweilige Reichweite.
Auf den ersten Blick wird deutlich: Die erhobenen TV-Sender erzielen zwar beachtliche
Reichweiten, aber ganz überwiegend bei älteren Frauen mit geringem gesellschaftlichwirtschaftlichem
Status. Für eine gezielte Ansprache von jüngeren Frauen sowie solchen
mit höherem Status sind sie dagegen weitgehend ungeeignet. Eine Eigenschaft, die das
Fernsehen sich mit den meisten wöchentlichen Zeitschriften teilt.
Innerhalb und oberhalb der für die Markenführung so zentralen gesellschaftlich-wirtschaftlichen
„Mitte“ bieten sich vor allem die monatlichen und vierzehntäglichen
Zeitschriften an – sei es als Basismedium mit hohen qualitativ hochwertigen Reichweiten
oder als Ergänzungsmedium zur gezielten Ansprache einzelner Segmente der avisierten
Zielgruppe.
*Das Alter wurde hier als Hilfsgröße herangezogen, da sich aus Lebensphasen kein durchschnittlicher Wert ermitteln lässt.

3
4
Die richtigen Zeitschriften erreichen mehr!
GWS (gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status) hoch
Joy
Young
Jolie
Bravo
Amica
InStyle
Glamour
Fit for Fun P.M.Magazin
Cosmopolitan Elle
Schöner Wohnen
stern
Öko-Test-Magazin Brigitte Woman
Wohnidee Brigitte
Freundin
Mein schöner Garten
TV Spielfilm
Eltern for Family
TV Today
TV Movie
Eltern
Laura
Essen&Trinken Flora Garten
Burda Modemagazin
Gala Für Sie Vital
LisaBlumen&Pflanzen
Meine Familie u. ich
N24 Gong
Petra Hörzu
Bunte Read.Dig.DasBeste
n-tv
5
20 30 40 50
Alter
Lesebeispiel: Die Zuschauerinnen des ZDF haben mit ca. 50 Jahren das höchste Durchschnittsalter. Der gesellschaftlich-
wirtschaftliche Status der ZDF-Zuschauerinnen liegt im Durchschnitt zwischen den Stufen vier und fünf. Der Kreisdurchmesser
ergibt sich aus der Zahl der Zuschauerinnen pro durchschnittlich halbe Stunde bei sechsfacher Belegung
(Zeitschriften: LpA bei sechsfacher Belegung).
GEO
Living at Home
National Geographic GEO Saison
Der Spiegel
Vogue Focus
Maxi
PRO 7
VOX Bild am Sonntag
Tina ARD
Bild der Frau
RTL
Super Illu
Auf einen Blick Neue Post
Frau aktuell
Das Neue Blatt
Super tv
Echo der Frau
Das Goldene Blatt
ZDF
Frau im Spiegel
31

32
Nur in der Mitte werden Marken groß
Der für Zeitschriften und Fernsehsender gezeigte Positionierungsansatz lässt sich
selbstverständlich auch auf unser Beispiel der Gesichtspfl ege, aber auch auf alle in der
BRIGITTE KommunikationsAnalyse erhobenen Märkte übertragen. Die Positionen der
Markensympathisantinnen ergeben sich aus ihrem durchschnittlichen Statusniveau und
dem Durchschnittsalter, der Kreisdurchmesser zeigt die Größe des Sympatiepotenzials.
Hier wird die Stellung jeder einzelnen Kosmetikmarke hinsichtlich Größe und Position
und in Relation zum Wettbewerb auf einen Blick deutlich. So vermittelt diese Sympathielandkarte
ein übersichtliches Bild des Marktes aus Sicht der Frauen und gibt Hinweise
zu seiner Funktionsweise.
Marken mit großem Sympathiepotenzial wie Nivea Visage oder Penaten liegen natürlich
näher am Durchschnitt aller Frauen. Deutlich wird auch die ausgeprägte Lebensphasen-Differenzierung
des Marktes, die den in der „Mitte“ positionierten Marken
eine Konzentration auf einzelne, relativ enge Altersabschnitte bei gleichzeitig großen
Sympathiepotenzialen ermöglicht. Luxusmarken positionieren sich dagegen über dem
Mittelpunkt, wo sie unter den relativ wenigen Frauen der oberen Schichten vergleichsweise
kleine Sympathiepotenziale fi nden.
Besonders auffällig: Dort, wo in der vorherigen Grafi k Fernsehsender und Yellow Press
ihren Platz fanden, herrscht bei den Marken relative Leere. Überspitzt formuliert: Je
häufi ger der Fernseher läuft, desto weniger kann Markensympathie gedeihen. Eine
Faustregel, die sich in nahezu allen Märkten belegen lässt.

3
4
Die Sympathielandkarte: Gesichtspflegemittel
GWS hoch
Nivea Visage
5
20 30 40 50
Alter
Lesebeispiel: Die Marke Nivea Visage hat die meisten Sympathisantinnen, deren Zahl durch den Kreisdurchmesser
symbolisiert wird. Das Linienkreuz bildet das Durchschnittsalter und die mittlere gesellschaftlich-wirtschaftliche Stufe ab.
Die Position der Marke nahe dem Kreuzungspunkt zeigt, dass ihre Sympathisantinnen hinsichtlich Durchschnittsalter
und gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status dem Durchschnitt aller Frauen sehr nahe sind.
33

34
Sympathie ist auch eine Frage des Marktes
Nicht nur für die Einzelmarkenanalyse und den marktinternen Vergleich liefert die
Sympathielandkarte interessante Perspektiven. Sie zeigt auch, wie unterschiedlich sich
die Sympathien in verschiedenen Produktbereichen verteilen. So existiert im Bereich der
Damenoberbekleidung, neben der in vielen Märkten zu beobachtenden Ballung größerer
Marken in der „Mitte“, ein deutlich abgegrenzter, eigenständiger „Jugendmarkt“
rund um die Marke Miss Sixty.
Ganz anders präsentiert sich die Sympathielandkarte im Markt für Lingerie: Hier fi ndet
praktisch jede einzelne Marke ihre ganz eigenständige Position.
Ähnlich ausdifferenziert stellt sich nur der Markt für Düfte dar, in dem aufgrund der
großen Markenanzahl jedoch eine wesentlich größere Enge herrscht und nur vergleichsweise
kleine Sympathiepotenziale erreicht werden. Ein Grund für die kleinen
Sympathiepotenziale liegt in der hohen Innovationsrate in diesem Markt, ein anderer
– damit zusammenhängender – in den relativ kurzen Lebenszyklen vieler Marken. Ganz
anders ist die Situation im Markt für Haushaltsgeräte, in dem viele Marken über große
Sympathiepotenziale verfügen und kaum eine Differenzierung erkennbar ist, eine Folge
der starken Technikorientierung in diesem Markt und eine besondere Herausforderung
für die Markenführung.
Tipp: Sie möchten wissen, hinter welchem Kreis sich Ihre Marke verbirgt?
Unter www.media.brigitte.de sind alle Grafi ken mit interaktiver Legende einsehbar.
Lesehinweis: Die Achseneinteilungen der folgenden Diagramme variieren, um den verfügbaren Platz im Diagramm
für jeden Markt optimal auszunutzen. Die dadurch veränderliche Lage des Durchschnittskreuzes gibt zusätzlichen
Aufschluss über den Charakter der jeweiligen Märkte. Liegt das Kreuz etwa besonders weit rechts, fi nden sich im
Markt Marken mit sehr jungen, aber keine mit sehr alten Sympathisantinnen (z. B. dekorative Kosmetik). Liegt das Kreuz
besonders weit unten, gibt es Marken, deren Sympathisantinnen einen besonders hohen gesellschaftlich-wirtschaftlichen
Status haben, aber keine, deren Sympathisantinnen einen besonders niedrigen Status aufweisen (z. B. Lingerie).

2,8
2,9
3
3,1
3,2
3,3
3,4
3,5
3,6
3,7
3,8
3,9
4
4,1
4,2
2,4
2,5
2,6
2,7
2,8
2,9
GWS hoch
26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51
Alter
3
3,1
3,2
3,3
3,4
3,5
3,6
3,7
3,8
3,9
4
4,1
4,2
Oberbekleidung
Freesoul
Lingerie
GWS hoch
Frontline
Skiny
InScene
Miss Sixty QS
Mavi
BeeDees
H & M
Bruno Banani
G-Star
Unno
Hugo Woman
Calvin Klein
Esprit
Wonderbra
Marc O'Polo
Douglas
Oilily Sisley
Vero Moda
Angels
Zara
Jackpot
Kookaï Turnover
Dolce & Gabbana
Pepe Cinqu
Mango Replay
Celin
Boss Woman
Street One Lilly
Joop!
Tommy Hilfiger Dior
Mexx
Benetton
Calvin Klein
Noa Noa Esprit
Tom Tailor Bianca
Lucia
Yessica
Mustang TCM (Tchibo)
Ulla Popken
Your 6th Sense
Wrangler
Adidas
s.Oliver
Diesel
Puma
Aigner Van Laack
Polo Ralph Lauren René LezardGil
Bret
Stefanel Strenesse
St.Emile
Windsor
Daniel Hechter
Gardeur
Comma Max Mara
Deyk
Bogner
MAC
Tru
Carlo Colucci
Vera Mont
Jil Sander Brax Gerry Weber
Laurel Strellson
Escada Orwell Einhorn
Lecomte
Otto KernRosner delmod
Apriori Taifun
Olsen
e
MarcCain Lacoste Toni Gard
Toni Dress
e
Blacky Dress Eterna
Sympa Tex
Oui Betty Barclay
Basler
Joker
Samoon Hauber
Marc O'Polo
Falke
Green House
Gore Tex
Chanel
Bon'A Parte Levi's
Reebok
Nike
H.I.S. Lee
H & M
Marie Jo
Clockhouse
Sloggi
Rosy
La Perla
Desirée
Prima Donna
Joop!
C & A
Passionata
Simone Pérèle
Cacharel
Lejaby
Malizia
FS Fuchs + Schmitt
Frankenwälder
Götzburg
Felina
33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47
Alter
Barbara
Palmers
Wolford
Chantelle
Nina von C.
Pompadour
Calida
Anita
TCM (Tchibo)
Mey
Aubade
Jockey
Olsen
Wolff
Trigema
Hanro
Schiesser
Playtex
Odlo
Triumph
Huber
35

36
Dekorative Kosmetik
Düfte

Cremes, Lotionen
Haarpflege
37

38
Deodorants
Sonnenschutzmittel

Lebensmittel
Milchprodukte
39

40
Haushaltsgeräte
Handelsunternehmen

Zum Schluss: sechs Antworten und eine Frage
Als notwendiges Bindeglied zwischen Markenbekanntheit und Markenverwendung ist
Sympathie die Schlüsselgröße für die Messung und Steuerung des Markenerfolgs.
Lebensphasen und gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status der Frauen determinieren ihre
Beziehung zu und den Umgang mit Marken weitaus stärker als nur demografi sche
Kriterien.
Das Lebensphasen-Status-Modell in Verbindung mit der Markensympathie macht Marktverhältnisse
und Markenpositionen transparent.
Die gemeinsame Positionierung von Markensympathie und Mediennutzung im Lebensphasen-Status-Modell
macht die Auswirkungen vergangener Kommunikation sichtbar
und hilft, die richtigen Medien für künftige Kommunikationsziele zu identifi zieren.
Marken, die auf Größe setzen, haben mit dem Bekenntnis zur gesellschaftlich-wirtschaftlichen
„Mitte“ Erfolg, Marken, die auf Exklusivität setzen, müssen darauf achten,
die Verbindung zur „Mitte“ nicht zu verlieren und trotzdem ihr Profi l zu pfl egen.
Discountmarken des Handels erreichen beachtliche Sympathiepotenziale in den mittleren
und oberen Schichten und sind zum Teil von „klassischen Marken“ nicht mehr zu
unterscheiden.
Wächst hier eine neue Generation von Handelsmarken heran? Oder machen die
Frauen schon heute keinen Unterschied mehr zwischen klassischer Marke und Handelsmarke?
Diese und viele weitere Fragen wollen wir im zweiten Band dieser Reihe
beantworten.
41

chlorfrei – umweltverträglich
Gruner + Jahr AG & Co KG | Postanschrift: 20444 Hamburg, Besucher: Am Baumwall 11, 20459 Hamburg, Tel. +49 (0) 40 / 37 03 - 0, Fax +49 (0) 40 / 37 03 - 56 01
Sitz: Hamburg, AG Hamburg HRA 102257 | Komplementärin: Druck- und Verlagshaus Gruner + Jahr Aktiengesellschaft | Sitz: Hamburg, AG Hamburg HRB 93683
Vorstand: Dr. Bernd Kundrun (Vorsitzender), Fabrice Boé, Dr. Bernd Buchholz, Angelika Jahr-Stilcken, Dr. Torsten-Jörn Klein, Achim Twardy
Vorsitzender des Aufsichtsrats: Dr. Gunter Thielen
G+J Media Sales
Inland Ausland
Verkaufsbüro Nord – Berlin
Gruner + Jahr AG & Co KG
Dorotheenstraße 33
10117 Berlin
Telefon (+49-30) 25 48 06-50
Telefax (+49-30) 25 48 06-51
Tim Fantur -44
E-Mail: fantur.tim@guj.de
Verkaufsbüro Nord –
Hamburg/Hannover
Gruner + Jahr AG & Co KG
Stubbenhuk 5
20459 Hamburg
Telefon (+49-40) 37 03-0
Telefax (+49-40) 37 03-56 90
Andrea Freese -23 87
E-Mail: freese.andrea@guj.de
Iris Müller -23 69
E-Mail: mueller.iris@guj.de
Anja Dreßler -23 97
E-Mail: dressler.anja@guj.de
Verkaufsbüro West
Gruner + Jahr AG & Co KG
Heinrichstraße 24
40239 Düsseldorf
Telefon (+49-211) 618 75-0
Telefax (+49-211) 61 33 95
Olaf Ackermann -28
E-Mail: ackermann.olaf@guj.de
Erik Sündram -51
E-Mail: suendram.erik@guj.de
Verkaufsbüro Mitte
Gruner + Jahr AG & Co KG
Adalbertstr. 44-48
60486 Frankfurt
Telefon (+49-69) 79 30 07-0
Telefax (+49-69) 77 24 60
Christa Kummerant -30
E-Mail: kummerant.christa@guj.de
Anett Thiemann -27
E-Mail: thiemann.anett@guj.de
Verkaufsbüro Süd
Gruner + Jahr AG & Co KG
Elisenstraße 3 A
80335 München
Telefon (+49-89) 208 05-0
Telefax (+49-89) 208 05-200
Oliver Sellschopp -130
E-Mail: sellschopp.oliver@guj.de
Thorsten Treppe -140
E-Mail: treppe.thorsten@guj.de
Verkaufsbüro Süd-West
Gruner + Jahr AG & Co KG
Wilhelmsplatz 11
70182 Stuttgart
Telefon (+49-711) 228 46-0
Telefax (+49-711) 228 46-33
Bettina Duesberg -22
E-Mail: duesberg.bettina@guj.de
Antje Wehrle -24
E-Mail: wehrle.antje@guj.de
Kontakt für Online-Werbung
G+J Electronic Media Sales GmbH
Stubbenhuk 5
20459 Hamburg
Telefon (+49-40) 37 03-73 83
Telefax (+49-40) 37 03-57 34
E-Mail: anzeigen@ems.guj.de
Asien (ohne Japan und Korea)
Godfrey Wu, MHI Limited
1305 C.C. Wu Building
302 - 308 Hennessy Road
Wanchai, Hong Kong SAR
China
Telefon (+852) 25 91 10 77
Telefax (+852) 25 72 51 58
E-Mail: gwu@mhi.com.hk
Australien, Neuseeland
Moira Penman
The Media Company
Suite 5, 134 Military Rd
Neutral Bay, Sydney
NSW 2089
Australien
Telefon (+61-2) 90 04 78 79
Telefax (+61-2) 90 04 38 64
E-Mail: mpenman@themediaco.com.au
Belgien, Luxemburg,
Niederlande
Kathy Rosseel
Gruner + Jahr AG & Co KG
Av. du Gén. de Gaullelaan 19
1050 Brüssel
Belgien
Telefon (+32-2) 648 18 40
Telefax (+32-2) 648 21 01
E-Mail: guj.benelux@guj.de
Dänemark, Norwegen
Mark Hjortkilde
Adbizz Denmark ApS
Holte Stationsvej 14, 1st floor
2840 Holte
Dänemark
Telefon (+45) 45 46 91 00
Telefax (+45) 45 46 91 01
E-Mail: markhjortkilde@adbizz.dk
Frankreich
Yves Swartenbroekx
Gruner + Jahr International
Services Marketing et Media S.à.r.l.
21, avenue Kléber
75116 Paris
Telefon (+33-1) 53 93 73 93
Telefax (+33-1) 53 93 73 90
E-Mail: gruner.paris@guj.de
Griechenland, Zypern
Sophie Papapolyzou
Publicitas Hellas S. A.
4, Kastorias & Messinias Streets
15344 Gerakas
Athen
Griechenland
Telefon (+30-211) 106 03 00
Telefax (+30-210) 661 84 77
E-Mail: info@publicitas.gr
Großbritannien, Irland
David Hardy
Gruner + Jahr Limited
Silver House, 31 Beak Street
London W1F 9SX
Großbritannien
Telefon (+44-20) 7437 4377
Telefax (+44-20) 7437 4378
E-Mail: hardy.david@guj.de
Indien
Marzban Patel
Mediascope Publicitas (I) Pvt. Ltd.
51, Doli Chambers
Arthur Bunder Road, Colaba
Mumbai - 400 005
Telefon (+91-22) 22 04 88 90
Telefax (+91-22) 22 87 57 18
E-Mail: marzban@media-scope.com
Italien (ohne Südtirol)
Elia Blei
Blei S.p.A.
Via degli Arcimboldi, 5
20123 Mailand
Telefon (+39-02) 722 51-274
Telefax (+39-02) 722 51-251
E-Mail: e.blei@bleispa.it
Japan
Hiroshi Iwai
Mediahouse Inc.
2-3-6, Kudankita
Chiyoda-ku
Tokyo, 102-0073
Telefon (+81-3) 32 22 78 11
Telefax (+81-3) 32 34 11 40
E-Mail: mediahouse@mediahs.com
Kanada
Richard Brown
Victor Brown Associates Corp.
15 Zorra Street
Toronto, Ontario
Kanada M8Z 4Z6
Telefon (+1-416) 259 96 31
Telefax (+1-416) 259 96 34
E-Mail: r.brown@vicbrownmedia.com
Österreich und Südtirol
Erwin W. Luthwig
Gruner + Jahr Verlagsges. mbH.
Parkring 12
1010 Wien
Österreich
Telefon (+43-1) 512 56 47-0
Telefax (+43-1) 512 57 32
E-Mail: luthwig.erwin@guj.de
Portugal
Paulo Andrade
Ilimitada Publicidade Internacional
Av. Eng. Duarte Pacheco, Amoreiras
Torre 2, Piso 5, Sala 1
1070-102 Lisboa
Portugal
Telefon (+351-213) 85 35 45
Telefax (+351-213) 88 32 83
E-Mail: pandrade@ilimitadapub.com
Schweden, Finnland
Sten Johannisson-Thörne
Adbizz Sweden
Fatburs Brunnsgata 29
118 28 Stockholm
Schweden
Telefon (+46-8) 714 06 00
Telefax (+46-8) 641 07 75
E-Mail:
sten.johannisson@globemedia.se
Schweiz
Hans H. Otto
Gruner + Jahr (Schweiz) AG
Zeltweg 15
8032 Zürich
Telefon (+41-44) 269 70 70
Telefax (+41-44) 269 70 71
E-Mail: guj.schweiz@guj.de
Spanien
Paul Leahu
Infotrade S.L.
Edificio Pinar
C. Pinar, 6 Bis/3F
28006 Madrid
Telefon (+34-91) 411 33 14
Telefax (+34-91) 563 21 81
E-Mail: infotrade@bitmailer.net
Südafrika
Gisela Albrecht
Intern. Media Representatives Ltd.
3rd Floor Mutual Place
3 Mutual Road, corner Rivonia Blvd.
Rivonia 2128
South Africa
Telefon (+27-11) 234 98 75
Telefax (+27-11) 234 98 77
E-Mail: gisela@imrsa.co.za
Südamerika
Jorge Pflucker
Netcorp Media
Av. Libertadores #325, San Isidro
Lima 27
Peru
Telefon (+511) 222 80 38
Telefax (+511) 222 88 30
E-Mail: jpflucker@netcorpmedia.com
Südkorea
J. G. SEO
DooBee Inc.
8th Floor, DooBee Bldg.,
11-3, Jeong-dong,
Jung-gu, Seoul 100-120
Korea
Telefon (+82-2) 37 02 17 42
Telefax (+82-2) 37 02 17 77
E-Mail: dbi@doobee.com
Türkei
Dr. Reha Bilge
Media Ltd.
Ali Sami Yen Sk. No. 2 Kat 3
34394 Gayrettepe/Istanbul
Telefon (+90-212) 275 84 33
Telefax (+90-212) 275 92 28
E-Mail: medialtd@medialtd.com.tr
Ungarn
David Keresztes
Standard Capital Kft.
Bródy Sándor u. 27. I em. 5.
H-1088 Budapest
Ungarn
Mobile (+36) 30 954 4016
Telefon (+36-1) 483 26 00
Telefax (+36-1) 483 26 01
E-Mail: dkeresztes.ujhazy@nextra.hu
U.S.A. Ostküste
Claudia Guzowski
Huson International Media
350 Fifth Avenue, Suite 4614
New York, N.Y. 10118
USA
Telefon (+1-212) 268 33 44
Telefax (+1-212) 268 33 55
E-Mail: claudia@husonusa.com
U.S.A. Westküste
Matt Lane
Huson International Media
1999 South Bascom Avenue
Suite 1000
Campbell, CA 95008
USA
Telefon (+1-408) 879 66 66
Telefax (+1-408) 879 66 69
E-Mail: matt@husonusa.com
Anzeigenabteilung
Postanschrift: 20444 Hamburg
Anzeigenleiterin: Helma Spieker, Telefon +49 (0) 40 / 37 03 - 23 21, Telefax +49 (0) 40 / 37 03 - 56 02, E-Mail: anzeigen@brigitte.de
www.media.brigitte.de