KommunikationsAnalyse 2008 - Brigitte KA 2010

K A
0 8
KommunikationsAnalyse 2008
Frauen in Deutschland: Einstellungen, Marken, Medien

Herausgeber und verantwortlich
für Konzeption und Inhalt:
Brigitte-Anzeigenabteilung,
G+J Media-Forschung und -Service
Durchführung der Untersuchung:
Media Markt Analysen GmbH & Co. KG, Frankfurt
IPSOS GmbH, Hamburg
Datenaufbereitung:
ISBA, Hamburg
Grafische Gestaltung:
Friedhelm Ott, Büro für Gestaltung, Lübeck
Druck:
Bahruth Druck und Medien GmbH, Reinbek
Copyright 2008
Gruner + Jahr AG & Co KG
Alle Veröffentlichungen von Daten aus
dieser Studie, ausgenommen
zu wissenschaftlichen Zwecken, bedürfen der
vorherigen Zustimmung des Verlages

KommunikationsAnalyse 2008
Anzeigenabteilung
20444 Hamburg
Telefax (040) 37 03-56 02
E-Mail: anzeigen@brigitte.de
K A
0 8
Helma Spieker
Telefon (040) 37 03-23 26
Harald Künzer
Telefon (040) 37 03-23 14
Media-Forschung
und -Service
Norbert Reyk
Telefon (040) 37 03-21 65

Vorbemerkung
Liebe Leserin,
lieber Leser,
Globalisierung, Web 2.0 und User-Generated Content auf der einen, Flexibilität,
Mobilität und Individualität auf der anderen Seite sind die aktuellen Schlagworte, die
die medialen und politischen Diskussionen beherrschen. Sie stehen als prägnante
Begriffe für die Beschreibung extrem komplexer Zusammenhänge, sie stehen aber auch
für die weit verbreitete Unsicherheit, mit der alle ökonomisch handelnden Personen
derzeit konfrontiert sind. Und sie vermitteln mehr denn je den Eindruck, als wenn alles
ganz anders wird und nichts so bleiben kann, wie es ist.
Zur Zeit wird aber kein wirklich neues Spiel, sondern lediglich ein neues Spielsystem
etabliert – die grundlegenden Spielregeln gelten weiterhin.
Gerade die wichtigste Spielregel wird noch an Bedeutung gewinnen: Nur starke Marken
sind auf Dauer erfolgreiche Marken. Nur Marken mit einer ausgeprägten Persönlichkeit
werden die Turbulenzen der nächsten Jahre überstehen. Und nur Unternehmen,
die gezielt starke Marken aufbauen, etablieren und nachhaltig pflegen, werden zu den
Gewinnern gehören.
Die KA 2008 bietet wieder eine Fülle von Möglichkeiten, Markenpositionen zu überprüfen,
die eigenen Stärken und Schwächen zu analysieren und zukunftsorientierte
Strategieansätze für Marketing und Kommunikation zu entwickeln.
Wir stellen Ihnen unsere Daten und unsere Erfahrungen im Umgang mit diesen Daten
aus mehr als 30 Jahren Forschung und Interpretation zur Verfügung.
Nutzen Sie das Angebot.
Anzeigenabteilung Brigitte
Hamburg, im Mai 2008

4
Inhalt
1 Zu dieser Studie
Die Grundgedanken der KommunikationsAnalyse 9 · Das Untersuchungsmodell der KA 2008 11
Der Markendreiklang 12 · Sympathie: der Schlüssel zum Erfolg 13 · Der Markendreiklang 2008 16
Der Markenstatus 2008 20 · Klassische Marken und Handelsmarken 2008 24 · Handelsmarken in der
KA 2008 25 · Das Lebensphasen-Status-Modell 26
2 Globalisierung, Nachhaltigkeit, Gesellschaft
3 Mode
Globalisierung, Fair Trade, Standort Deutschland 34 · Klimaschutz, CO 2 -Bilanz, Umweltschutz 36
Chancengleichheit, verantwortliche Produktion, Nachhaltigkeit 38
Einstellungen zur Mode 42 · Einkaufsorte Mode 46 · Marken-/Preisverhalten Mode 48
Markendreiklang Mode 49
4 Kosmetik und Körperpfl ege
Einstellungen zu Kosmetik und Körperpflege 58 · Verwendungsintensitäten Kosmetik und Körperpflege
63 · Einkaufsorte Kosmetik und Körperpflege 68 · Marken-/Preisverhalten Kosmetik und Körperpflege
69 · Hautbeschaffenheit 70 · Haarprobleme 71 · Markendreiklang Kosmetik und Körperpflege 72
5 Essen und Trinken
Einstellungen zum Haushalt 88 · Verwendungsintensitäten Getränke 93 · Einkaufsorte Essen und
Trinken 94 · Marken-/Preisverhalten Essen und Trinken 95 · Markendreiklang Essen und Trinken 96
6 Elektrische Haushaltsgeräte
Markendreiklang Elektrische Haushaltsgeräte 106
7 Handelsunternehmen
Markendreiklang Handelsunternehmen 110

8 Internet und E-Commerce
Internetnutzung 116 · Potenziale für Online-Angebote 117
9 Wellness und Gesundheit
Einstellungen zu Wellness und Gesundheit 122 · Markendreiklang Medikamente und Heilmittel 125
10 Konsum- und
kommunikationssteuernde Merkmale
Persönlichkeitsmerkmale 130 · Informationsinteressen 133 · Einstellungen zu Konsum und Marke 136
Beurteilung des Markenartikels in Lebensphasen 140 · Beurteilung der Handelsmarke in Lebensphasen
141 · Beurteilung des Markenartikels nach sozialem Status (GWS) 142 · Beurteilung der Handelsmarke
nach sozialem Status (GWS) 143
11 Demographie
Demographie 146
12 Mediennutzung
Reichweiten 156
13 Methode
Untersuchungssteckbrief 164 · Untersuchungsbeschreibung 165
14 Markenverzeichnis
Markenverzeichnis 172
5
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14

6
Zu dieser Studie
1 Die Grundgedanken der KommunikationsAnalyse 9
2 Das Untersuchungsmodell der KA 2008 11
3 Der Markendreiklang 12
4 Sympathie: der Schlüssel zum Erfolg 13
5 Der Markendreiklang 2008 16
6 Der Markenstatus 2008 20
7 Klassische Marken und Handelsmarken 2008 24
8 Handelsmarken in der KA 2008 25
9 Das Lebensphasen-Status-Modell 26

7
1
8

8
Zu dieser Studie
Die Brigitte KommunikationsAnalyse zeichnet sich durch ein hohes Maß an
methodischer und inhaltlicher Kontinuität aus. Obwohl die einzelnen Studien
dieser Reihe als Ad-hoc-Untersuchungen angelegt sind, ermöglichen sie aufgrund
der Kontinuität dennoch, über Zeitreihenbetrachtungen relevante Veränderungen
in Einstellungen und Verhalten zu analysieren und Rückschlüsse auf
zukünftige Trends zu ziehen.
Im Mittelpunkt der Studie steht auch in der 13. Folge die Marke, erfassbar und
planbar gemacht durch den von Brigitte 1983 entwickelten Markendreiklang
Bekanntheit – Sympathie – Verwendung. Auch hier gilt das Prinzip der Kontinuität
in starkem Maße, so dass für viele Märkte und Marken einerseits detaillierte
Statusanalysen, aber auch differenzierte Trendanalysen und entsprechende
Extrapolationen in die Zukunft möglich sind.
Die aktuelle KA zeigt zwar, dass viele Marken von der positiven Grundstimmung
der letzten Jahre profitieren. Fast könnte man sagen, dass aus einer
leicht belasteten Beziehung zwischen Marken und Frauen wieder eine Liebesbeziehung
geworden ist, denn vielen Marken gelingt es tatsächlich auch in
der KA 2008, ihre Sympathiepotenziale weiter auszubauen.
Gleichzeitig aber signalisieren unterschiedlichste Indikatoren, dass der positive
Trend der letzten Jahre nicht automatisch fortgeschrieben werden kann. Umso
mehr gilt es, in guten Zeiten konsequent für schwierige Zeiten vorzusorgen.
Wachsende Ausdifferenzierungen von Einstellungen und Markenbeziehungen
nach Lebensphasen und sozialem Status, die steigende Bedeutung der Distribution
durch den konsequenten Schritt vom Handelsunternehmen zur Marke
im Handel einerseits sowie der Erfolg der entsprechenden Eigenmarken andererseits
werden den Druck auf Marken so erhöhen, dass nur starke Marken
langfristig diesem Druck widerstehen können.
Vor diesem Hintergrund bietet auch die KA 2008 mit ihrem zeit- und bedarfsgerechten
Datenangebot praxisgerechte Analyse- und Planungstools.

1 Die Grundgedanken der
KommunikationsAnalyse
Markenpersönlichkeiten
sind das Ergebnis
von Kommunikation
Vor dem Kauf, vor der
Verwendung kommt die
Bekanntheit, kommt die
Sympathie
Über den Erfolg einer Marke entscheiden letztlich die Verbraucher. Jeder einzelne
trifft immer wieder Entscheidungen darüber, welche Produkte und welche
Marken er kauft und verwendet. Auch wenn nicht jeder Kaufakt Resultat
eines bewussten Entscheidungsprozesses ist, unterbewusst findet immer eine
Entscheidung statt: für oder gegen eine Produktkategorie, innerhalb der Produktkategorie
die Auswahl zwischen konkurrierenden Marken.
Die Entscheidung für oder gegen eine Marke ist dabei nicht allein eine nüchterne
Abwägung der Produkteigenschaften und des Preises, sondern wird
auch wesentlich von den Vorstellungen über und den Erwartungen an einzelne
Marken bestimmt. Welche Vorstellungen und Erwartungen eine Marke in den
Köpfen einzelner Individuen weckt, entscheidet sie allerdings selbst durch ihre
werbliche Kommunikation: Packung, Anzeige, Spot, Intensität ihres Auftritts und
Auswahl der Werbeträger, mit denen sie sich verbündet, formen ein ganzheitliches
Bild, geben ihr eine unverwechselbare Persönlichkeit.
Bevor eine Marke ausprobiert wird – und damit erst die Chance erhält, durch
ihre Qualität zu überzeugen –, muss sie es schaffen, die Aufmerksamkeit potenzieller
Verbraucher zu erregen, überhaupt zur Kenntnis genommen zu werden.
Das bloße Wissen, dass es eine Marke gibt, ist jedoch in den seltensten
Fällen hinreichender Grund, sie auch auszuwählen. Es muss ihr darüber hinaus
gelingen, sich von anderen Marken, die ebenfalls präsent sind, abzuheben,
kognitiv und emotional attraktiv zu wirken. Die Verwendung einer Marke hat
ein breites Vorfeld, in dem Kommunikation wirken kann und wirken muss, denn
für die meisten Marken gilt: Vor der Verwendung steht die Sympathie.
Sympathie ist der Eine Marke, die sich im Bewusstsein potenzieller Verbraucher von anderen
Schlüssel zum Erfolg
Marken positiv abhebt und mit Sympathie aufgeladen ist, hat nachweisbar
deutlich bessere Chancen, gekauft und verwendet zu werden, als konkurrierende
Marken. Das Gewinnen von Sympathie und das Heranführen der Sympathisanten
an die Marke sind daher der strategische Schlüssel für den Erfolg
von allen Marken, die sich nicht dem ruinösen Verdrängungswettbewerb im
Niedrigstpreis-Segment aussetzen wollen.
9
1

10
Erfolgreiche Markenkom- Jede Frau baut sich im Laufe der Zeit ihr individuelles Markenrepertoire auf
munikation ist abhängig und entwickelt ein ganz persönliches Beziehungsgeflecht zu „ihren“ Marken,
von der richtigen Be- Marken, die ihr sympathisch sind und unter denen sie in aller Regel ihre Ausstimmung
der Kommuniwahl trifft. Dieses individuelle Markenrepertoire ist aber keineswegs statisch,
kationspotenziale und der sondern lässt Raum für neue oder andere Sympathien. Dabei unterscheiden
Medienauswahl
sich Frauen deutlich in ihrer Aufgeschlossenheit für neue Markenideen und
-impressionen. Da sie zudem auch unterschiedliche Medien mit unterschiedlichen
Erwartungshaltungen nutzen, lassen sich durch differenzierte Zielgruppenanalyse
und Medienauswahl Ansatzpunkte zur Optimierung des Kommunikationsziels
„Sympathie“ finden.

2 Das Untersuchungsmodell
der KA 2008
Einstellungen und Konsumverhalten
Globalisierung,
Nachhaltigkeit,
Gesellschaft
Konsum- und kommunikationssteuernde
Merkmale
Informationsinteressen
Persönlichkeitsmerkmale
Einstellungen
Demographie
Konsumgewohnheiten
Marken-/Preisverhalten
Einkaufsorte
Verwendungsintensitäten
Mediennutzung
Verbraucherpersönlichkeiten
Zielgruppen -
analyse
24,80 Mio. Frauen
Position von Marken
Markendreiklang
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung/Kaufbereitschaft
Mode
Kosmetik
Essen + Trinken
Handel
Elektrische Haushaltsgeräte
Medikamente und
Heilmittel
Markenpersönlichkeiten
Markenanalyse
11
1

12
3 Der Markendreiklang
Markendreiklang-
Potenziale
Der Markendreiklang aus Bekanntheit, Sympathie und Verwendung bzw.
Kaufbereitschaft zeigt die Stärken und Schwächen einer Marke in unterschiedlichen
Zielgruppen. Die Eckpunkte dieses Dreiklangs geben Auskunft darüber,
ob und wie intensiv Markenkommunikation in einzelnen Zielgruppen gewirkt
hat. Die jeweiligen Markenpotenziale lassen sich in der KommunikationsAnalyse
nach einer Fülle relevanter Einstellungen und Verhaltensweisen analysieren
und bieten Ansatzpunkte für eine Optimierung kommunikativer Strategien.
Die KA 2008 weist den Markendreiklang für 1.079 Marken aus den Bereichen
Mode, Kosmetik, Food, elektrische Haushaltsgeräte, Pharma sowie Handelsunternehmen
aus. So unterschiedlich sich einzelne Markenpositionen auch darstellen
mögen, die Mechanismen für Markterfolg sind im Grunde immer gleich:
Frauen verwenden oder kaufen in aller Regel Marken, die ihnen sympathisch
sind; Bekanntheitspotenziale, die nicht mit Sympathie aufgeladen sind, lassen
sich nur schwer als Verwenderpotenziale aktivieren.
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung

4 Sympathie:
der Schlüssel zum Erfolg
Die Wege zur
Verwendung
Ob bewusst oder unbewusst – bei jedem Einkauf, jeder Anschaffung findet ein
Auswahlprozess statt, bei dem mögliche Alternativen verworfen werden. Der
Impuls, zu einer Marke zu greifen, kann noch so habitualisiert sein, spätestens
beim Einkauf werden die Reize anderer Produkte und Marken sichtbar, etwa
durch eine hervorgehobene Präsentation oder verlockende Sonderangebote.
Bekanntheit allein reicht als Argument für den Kauf nur in den seltensten Fällen
aus; Marken aber, denen es gelungen ist, Sympathie zu wecken, haben sehr
hohe Verwendungschancen.
Von 100 Marken,
die eine Frau kennt,
aber nicht sympathisch
findet, verwendet*
sie nur 7.
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Von 100 Marken,
die eine Frau sympathisch
findet,
verwendet* sie 57.
Werbung ist also umso effizienter, je mehr sie darauf gerichtet ist, Sympathien
zu bestärken und in ihrer Zielgruppe neue Sympathisanten zu gewinnen.
Strategien, die durch Inhalt und Media-Auswahl ausschließlich darauf abstellen,
die Bekanntheit zu erhöhen, mögen zwar kurzfristig die Abverkaufsraten
pushen, schaffen aber keine stabilen Verwenderpotenziale.
* inklusive Kaufbereitschaft für Mode- und Elektrische-Haushaltsgeräte-Marken
Von 100 Marken,
die eine
Frau kennt,
verwendet*
sie 23.
13
1

14
Wege zur Verwendung:
Beziehung von
Bekanntheit
zu Verwendung
Um Marktanteile zu halten, sie nachhaltig auf- oder auszubauen, muss Wer-
bung auf das Kommunikationsziel „Sympathie“ setzen. Eine Marke, deren
Kommunikation lediglich einen hohen Bekanntheitsgrad intendiert, mag zwar
kurzfristig Erfolg haben, muss diesen aber teuer erkaufen. Bekanntheit ist zwar
Voraussetzung für Verwendung, nicht aber deren Garant. Die Relation von Bekanntheit
und Verwendung der in dieser Studie erhobenen Marken zeigt, dass
erst deutliche – und damit teure – Bekanntheitszuwächse überhaupt zu nennenswerten
Steigerungen der Verwenderpotenziale führen.
Verwendung in %
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bekanntheit in %

Wege zur Verwendung:
Beziehung von
Sympathie
zu Verwendung
Demgegenüber besteht ein deutlicher Zusammenhang zwischen der Größe
des Sympathie- und der Größe des Verwenderpotenzials, d. h., Investitionen in
das Kommunikationsziel „Sympathie“ fördern den Verkauf.
Verwendung in %
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Sympathie in %
Eine Marke, die in ihrer Kommunikation strategisch auf Sympathie setzt, nutzt
das kommunikative Vorfeld der Verwendung besonders effizient: Wenn es
nicht um Low-Interest-Produkte geht, ist Sympathie der Filter, den eine Marke
auf dem Weg zur Verwendung durchlaufen muss.
15
1

16
5 Der Markendreiklang 2008
Das
Markenrepertoire
der KA 2008
Die 24,80 Mio. Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren kennen im Durchschnitt
zwar etwa 500 der 1.079 Marken der KA 2008, sind aber sehr wählerisch,
wenn es gilt, die Bekanntschaft zu vertiefen. Denn im Durchschnitt gelingt es
nur etwa jeder sechsten Marke, als sympathisch eingeschätzt zu werden, und
verwendet wird nur jede neunte Marke, deren Markendreiklang erhoben
wurde.
508 169 119
bekannt sympathisch verwendet
Die Größe der Dreiklangpotenziale wie auch deren Verhältnis zueinander unterscheiden
sich in einzelnen Produktbereichen zum Teil deutlich. Die folgende
Zusammenfassung gibt einen Überblick darüber,
u wie viele Marken der KA 2008 Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren im
jeweiligen Produktbereich im Durchschnitt kennen, sympathisch finden und
verwenden,
u wie hoch die durchschnittlichen Dreiklangwerte der in den einzelnen
Produktbereichen erhobenen Marken sind.

Markendreiklang der KA 2008
Anzahl Marken Markendreiklang
Anzahl erhobener Marken bekannt sym- ver- Bekannt- Sym- Verwen-
pathisch wendet heit pathie dung
% % %
Dekorative Kosmetik 42 19 6 3 46 15 8
Gesichtspfl ege 68 28 8 3 41 12 5
Düfte 109 36 8 3 33 7 3
Cremes, Lotionen 58 26 9 5 45 16 8
Haarpfl ege
Dusch- und Badezusätze,
57 26 8 5 46 14 8
Seifen, Syndets 52 21 7 4 41 13 7
Deodorants 40 17 5 3 42 13 7
Zahnpfl ege 33 19 6 3 57 19 10
Lebensmittel 102 65 26 22 63 25 22
Milchprodukte 33 22 9 7 68 28 21
Käse 47 26 10 8 56 21 17
Kaffee 17 11 3 2 64 18 9
Tee 8 4 2 1 53 24 16
Medikamente und Heilmittel 76 26 8 6 34 11 8
Kaufbereit- Kaufbereitschaft
schaft
%
Damenoberbekleidung,
Freizeitkleidung, Jeans 100 41 12 8 41 12 8
Unterwäsche, Dessous 43 14 5 4 34 13 9
Schuhe 50 20 7 5 40 13 9
Elektrische Haushaltsgeräte 49 29 11 11 60 22 22
Handelsunternehmen 95 56 19 17 59 20 18
Insgesamt 1.079 508 169 119 47 16 11
Lesebeispiel: Die KA 2008 weist den Markendreiklang für 68 Gesichtspfl egemarken aus. Die Befragten kennen davon im Durchschnitt
28 Marken, fi nden 8 dieser Marken sympathisch und verwenden 3 der untersuchten Gesichtspfl egemarken.
Der durchschnittliche Bekanntheitsgrad der Gesichtspfl egemarken liegt bei 41 %, das durchschnittliche Sympathiepotenzial bei 12 %,
und die 68 Marken dieses Produktfelds werden im Durchschnitt von 5 % aller Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren verwendet.
17
1

18
Entwicklung
des Markendreiklangs
1998–2008
Der durchschnittliche Markendreiklang aller jeweils erhobenen Marken ist in
der KA 2008 höher als in den Vorgängerstudien.
KA 1998
KA 2000
KA 2002
KA 2004
KA 2006
KA 2008
KA 1998
KA 2000
KA 2002
KA 2004
KA 2006
KA 2008
Bekanntheit Sympathie Verwendung
KA 1998
KA 2000
KA 2002
KA 2004
KA 2006
KA 2008
43 41 42 42 43 47 13 13 14 13 14 16 9 9 10 9 10 11
Durchschnittlicher Markendreiklang in %
Dieser Anstieg erklärt sich nur zum Teil aus der erstmaligen Berücksichtigung
des Produktfeldes Medikamente und Heilmittel in der aktuellen KA. Auch die
Marken, deren Dreiklang schon in der KA 2006 erhoben wurden, legen zu:
Im Zwei-Jahres-Vergleich steigt deren durchschnittliche
u Bekanntheit um 5 Indexpunkte,
u Sympathie um 7 Indexpunkte,
u Verwendung um 5 Indexpunkte.

Entwicklung des
Markenrepertoires
2006–2008*
Signifikante
Veränderungen im
Markendreiklang*
Zunahme
Abnahme
Entsprechend vergrößert sich das Markenrepertoire der Frauen.
389 130 94 409
139
99
KA 2006 KA 2008
bekannt sympathisch verwendet
Hinter dieser Entwicklung stehen im Detail für viele Marken hochsignifikante
Verbesserungen ihrer Position gegenüber der KA 2006:
u Annähernd jede zweite Marke erhöht ihren Bekanntheitsgrad.
u Fast jede dritte Marke gewinnt Sympathisantinnen hinzu.
u Etwa jede vierte Marke baut ihr Verwenderpotenzial aus.
* Basis: 834 identisch abgefragte Marken
Dagegen weisen deutlich weniger Marken eine negative Entwicklung auf.
49 %
Veränderung des
Bekanntheitsgrades
31 % 24 %
7 % 6 % 7 %
Veränderung des
Sympathiegrades
Veränderung des
Verwendungsgrades
* Signifi kanzniveau 99 %
19
1

20
6 Der Markenstatus 2008
Markenstatus-Situationen
Situation A
Situation B
Die Stabilität einer Markenposition zeigt sich nicht nur in der Größenordnung
ihrer Dreiklangpotenziale, sondern auch in deren Relation zueinander. Das
Verhältnis von Bekanntheit, Sympathie und Verwendung lässt sich in fünf idealtypische
Markenstatus-Situationen unterteilen. Diese Markenstatus-Situationen
können einen ersten Aufschluss darüber geben, wie stabil eine Marke in den
Köpfen von Verbraucherinnen verankert ist.
Anteil Marken in Situation A: 47 %
Diese Markenstatus-Situation zeichnet sich durch einen ausgeglichenen Markendreiklang
aus: Das Sympathiepotenzial hat im Vergleich zum Kenner- und
Verwenderpotenzial eine mittlere Größenordnung. Fast jede zweite Marke der
KA 2008 befi ndet sich in Markenstatus-Situation A.
Ausgewogene Abstufung von Bekanntheit – Sympathie – Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Anteil Marken in Situation B: 12 %
Hier gibt es nur wenige Sympathisanten, die noch keine Verwender sind. Auf
den ersten Blick mag es befriedigen, dass das Sympathiepotenzial durch
Verwender nahezu ausgeschöpft ist; diese Markenposition kann jedoch leicht
zu Absatzproblemen führen: Der aus dem Sympathiepotenzial generierbare
Verwendernachwuchs fehlt. (Definition: Das Kennerpotenzial ist zu mindestens

Situation C
20 % durch Sympathisanten ausgeschöpft, das Sympathisantenpotenzial zu
mindestens zwei Dritteln durch Verwender – ist jedoch [noch] größer als das
Verwenderpotenzial.)
Geringer Sympathieüberhang
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Anteil Marken in Situation C: 10 %
Diese Marken haben einen hohen Sympathiegrad, werden aber nur von
wenigen verwendet – eine typische Situation hochpreisiger Luxusmarken. Für
Marken, die nicht im Luxussegment positioniert sind, bedeutet dieser Markenstatus
jedoch, dass es Kaufhemmnisse gibt, etwa ein als nicht adäquat empfundenes
Preis-/Leistungsverhältnis, fehlende Distribution, schlechte Platzierung
am P. o. S. – oder aber konkurrierenden Marken gelingt es, intensivere Sympathien
auszulösen. (Definition: Das Kennerpotenzial ist zu mindestens 20 %
durch Sympathisanten ausgeschöpft, das Sympathiepotenzial zu höchstens
einem Drittel durch Verwender.)
Geringe Verwenderausschöpfung des Sympathiepotenzials
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
21
1

22
Situation D
Situation E
Anteil Marken in Situation D: 27 %
Dass eine Marke nur wenige ihrer Kenner als Sympathisanten und Verwender
hat, kann viele Ursachen haben: Die Marke kann nicht ausreichend oder
mit unattraktiven Inhalten aufgeladen sein oder sich mit ihrer Botschaft an ein
zu kleines oder nicht das richtige Zielgruppensegment wenden. In aller Regel
deutet diese Markenstatus-Situation auf ein Imageproblem hin. (Definition:
Das Kennerpotenzial wird zu weniger als 20 % durch Sympathisanten ausgeschöpft,
die Marke hat aber [noch] mehr Verwender als Sympathisanten.)
Geringe Ausschöpfung des Bekanntheitspotenzials durch Sympathisanten und Verwender
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Anteil Marken in Situation E: 4 %
Zwar trifft diese Situation nur auf wenige Marken zu, bedeutet für diese allerdings,
dass ein erheblicher Anteil der Verwender die Marke nicht aus Affinität,
sondern aus rein rationalen Erwägungen, etwa wegen ihres günstigen Preises,
nutzt. Viele Marken, die nur einen geringen Sympathieüberhang aufweisen,
laufen Gefahr, letztlich in diese extrem angreifbare Situation zu gelangen.
(Definition: Das Verwenderpotenzial ist größer oder gleich dem Sympathiepotenzial.)
Sympathiedefi zit
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung

Markenstatus im
Spannungsfeld imageund
preisorientierter
Markenpolitik
Das Verhältnis der Dreiklangpotenziale zueinander spiegelt auch die Position
einer Marke im Spannungsfeld image- und preisorientierter Markenführung
wider. Eine Marke, die ihr Image pflegt, hat deutlich mehr Sympathisanten als
Verwender und so ein großes Reservoir, aus dem sie ihren Verwendernachwuchs
schöpfen kann.
Bedeutung der
Image-
Komponente
Harmonischer Markendreiklang
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Dissonanter Markendreiklang
Bedeutung der
Preis-
Komponente
Je weniger profiliert ihr Image ist und je stärker eine Niedrigpreis-Strategie
verfolgt wird, desto höher wird auch der Anteil der Verwender ohne Sympathie:
Je dissonanter ein Markendreiklang ist, umso angreifbarer wird die
Marke insbesondere auch durch Handelsmarken.
23
1

24
7 Klassische Marken
und Handelsmarken 2008
Markenstatus-Situationen
machen viel Werbung
sind international
leben in erster Linie von ihrem
Prestige, ihrem Image
werden von bekannten Herstellern
produziert
fallen mir in Geschäften immer
wieder auf
sind modern und zeitgemäß
sind erfolgreich
bieten besonders gute Qualität
werden von vielen Frauen
verwendet
haben attraktive Verpackungen
davon habe ich eine
klare Vorstellung
sind mir sympathisch
stehen für ein tolles Lebensgefühl
man kann ihnen vertrauen
entsprechen dem neuesten Stand
der Forschung
kaufe ich gern
leben in erster Linie von ihrer Leistung,
von ihrem Nutzen
haben ein gutes Preis-/
Leistungsverhältnis
Klassische Marken sind nicht per se sympathischer als Handelsmarken, die
wegen ihres als attraktiv empfundenen Preis-/Leistungsverhältnisses geschätzt
werden. Vielmehr muss eine Marke ihre individuellen Imagefacetten überzeugend
kommunizieren, um ihre Position durch Sympathie zu sichern und zu
stärken.
Handelsmarken
Markenartikel
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %

8 Handelsmarken in der KA 2008
Um Markenpositionen auch im Vergleich zu Handelsmarken analysieren zu
können, bietet die KA 2008 die Möglichkeit, zusätzlich zu den im Berichtsband
veröffentlichten Markeninformationen die Markendreiklänge ausgewählter
Handelsmarken abzurufen. Für den Bereich Kosmetik sind folgende Informationen
vorhanden:
Dekorative Gesichts- Cremes, Haar- Dusch- Deodo-
Kosmetik pflege Lotionen pflege und rants
Badezu-
sätze
Alverde - • • - - -
AS - • • • • •
Balea - • • • • •
Basic • - - - - -
Biocura • • - - - -
Blütezeit - - • • • •
Caribic - - • - • -
Cien • • • • • •
Eldena - • • - • -
Elkos - • • • • •
Isana - • • • • •
Kür - - - • - -
Kyrell - - - • - -
Lacura • • - - - -
Mildeen - - - • • -
Ombia - - • - - •
Rilanja - • • - • -
Today - • • • • •
Yung - - - • - -
Auch im Produktbereich Essen und Trinken wurden die Markendreiklänge
einiger Handelsmarken* ermittelt.
*siehe Markenverzeichnis
25
1

26
9 Das Lebensphasen-
Status-Modell
Wie eine Frau zu Marken steht, welchen sie ihre Sympathien schenkt und
welche Marken sie letztendlich verwendet, lässt sich immer weniger aus eindimensionalen
demographischen Einordnungen ableiten. Alter, Einkommen,
Bildung und Beruf sind für sich kaum noch schlüssige Parameter für die Prognose
von Markenbeziehungen.
Das Lebensphasen-Status-Modell trägt dem Rechnung und verbindet zwei
entscheidende Determinanten des Konsums zu verdichteten Zielgruppen:
die individuelle Lebenssituation von Frauen und ihren sozialen Status.
Jedes Individuum durchläuft zeitlich aufeinanderfolgende Lebensabschnitte,
in denen das Planen, das Gestalten und das Entfalten des eigenen Lebens
andere Akzente setzen.
Die Meta-Phase „Planen“ fasst dabei „Wilde Töchter“, „Singles“ und
„Junge Paare“ zusammen – junge Frauen, die oftmals noch dabei sind, ihre
Aus bildung abzuschließen und ihre berufliche Position zu finden.
„Junge Familien“ und „Etablierte Familien“ bilden die Meta-Phase „Gestalten“,
die durch Kindererziehung, berufliches Fortkommen und Vermögenssaufbau
geprägt ist, während die vielfältig interessierten „Etablierten Genießer“ und
die zurückgezogener lebenden „Konservativen“ keine oder aber nur erwachsene
Kinder haben, beruflich meist etabliert sind und sich – entsprechend ihren
unterschiedlichen Ansprüchen – „Entfalten“ können.

Lebensphasen
Wilde Töchter
3,67 Mio.
Planen
6,96 Mio.
Singles
1,49
Mio.
Junge
Paare
1,80
Mio.
Junge Familien
4,62 Mio.
Gestalten
8,23 Mio.
Etablierte
Familien
3,61 Mio.
Etablierte Genießer
4,94 Mio.
Entfalten
9,61 Mio.
Konservative
4,67 Mio.
Wilde Töchter: Alle 14- bis 19-jährigen Frauen und 20- bis 29-jährigen Frauen, die noch bei ihren Eltern oder in einer WG
leben. Singles: 20- bis 39-jährige Frauen, die allein wohnen. Junge Paare: 20- bis 39-jährige Frauen, die mit mehreren
Personen, aber ohne Kinder leben. Junge Familien: 20- bis 39-jährige Frauen, die – mit oder ohne Partner – mit Kindern
unter 18 Jahren einen Haushalt bilden. Etablierte Familien: 40- bis 64-jährige Frauen mit eigenen Kindern unter 18 Jahren
im Haushalt. Etablierte Genießer: 40- bis 64-jährige Frauen, die ohne eigene Kinder im Haushalt leben und ein überdurch-
schnittliches Interessenspektrum haben. Konservative: 40- bis 64-jährige Frauen, die ohne eigene Kinder im Haushalt leben
und ein unterdurchschnittliches Interessenspektrum haben.
27
1

28
Während die Lebensphasen Auskunft über grundsätzliche durch die Lebenssituation
bedingte Konsumprädispositionen geben, ist der gesellschaftlichwirtschaftliche
Status Indikator dafür, wie und in welcher Form Konsumwünsche
realisiert werden können und realisiert werden. Soziales Umfeld, Bildung und
finanzielle Möglichkeiten spielen für die Entwicklung von Markenpräferenzen
eine wesentliche Rolle.
In Anlehnung an ein in der AWA verwendetes Punktesystem wurden Haushaltseinkommen,
Bildung der Befragten und berufliche Stellung des Haupteinkommensbeziehers
zu einem Merkmal verdichtet und in sieben Stufen
unterteilt. Einer – bezogen auf die Grundgesamtheit dieser Studie – breiten
gesellschaftlichen „Mitte“ stehen weniger große Potenziale im gesellschaftlichen
„Oben“ und „Unten“ gegenüber.

Gesellschaftlich-
wirtschaftlicher Status
(GWS)
Oben
5,52 Mio.
Mitte
13,53 Mio.
Unten
5,74 Mio.
GWS 1
2,72 Mio.
GWS 2
2,80 Mio.
GWS 3
4,04 Mio.
GWS 4
5,16 Mio.
GWS 5
4,33 Mio.
GWS 6
2,93 Mio.
GWS 7
2,81 Mio.
Frauen in GWS-Stufe 1 verfügen über ein durchschnittliches Haushaltsnetto-Einkommen von 4.345 Euro, etwa zwei Drittel
von ihnen haben Abitur oder ein abgeschlossenes Studium. Demgegenüber beläuft sich das durchschnittliche Haushaltsnetto-Einkommen
bei Frauen in GWS-Stufe 7 lediglich auf knapp 1.040 Euro, etwa zwei Drittel von ihnen haben keinen weiterführenden
Schulabschluss.
29
1

30
Lebensphasen und gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status sind jeweils für sich
genommen relevante Determinanten des Konsumverhaltens. Die gleichzeitige
Betrachtung beider Dimensionen bietet eine Segmentierung für eine besonders
effiziente Markenkommunikation.
Im Lebensphasen-Status-Modell dieser Studie wurde die Meta-Phase
„Entfalten“ weiter differenziert: Während „Etablierte Genießer“ aufgrund ihres
weiten Interessenspektrums für Markenbotschaften höchst aufgeschlossen
sind, erweisen sich „Konservative“ in dieser Hinsicht weitgehend resistent; sie
interessieren sich kaum für Trends, neue Produkte, neue Marken und sind damit
trotz ihrer teilweise sehr guten wirtschaftlichen Lage als Adressaten werblicher
Kommunikation großenteils uninteressant.
Die zwölf Segmente des Lebensphasen-Status-Modells lassen sich sowohl im
Hinblick auf die Lebensphasen als auch im Hinblick auf den gesellschaftlichwirtschaftlichen
Status weiter differenzieren und zu passgenauen Zielgruppen
zusammenfassen.
Wie gesellschaftlicher Status und Lebensphasen die Markensympathie beeinfl ussen, dokumentiert die
Brigitte-Broschüre „Erfolg aus der Mitte“.

Lebensphasen-Status-Modell
Oben
5,52 Mio.
Mitte
13,53
Mio.
Unten
5,74 Mio.
Planen
6,96 Mio.
1,52 Mio.
3,84 Mio.
1,60 Mio.
1,51 Mio.
Gestalten
8,23 Mio.
2,04 Mio.
4,67 Mio.
0,84 Mio.
Entfalten
-------------------9,61 Mio.------------------
Etabl. Genießer Konserv.
4,94 Mio.
4,67 Mio.
2,67 Mio.
1,43 Mio.
1,79 Mio.
0,54 Mio.
2,35 Mio.
31
1

32
Globalisierung,
Nachhaltigkeit, Gesellschaft
1 Globalisierung, Fair Trade, Standort Deutschland 34
2 Klimaschutz, CO 2 -Bilanz, Umweltschutz 36
3 Chancengleichheit, verantwortliche Produktion,
Nachhaltigkeit 38

33
2

34
Globalisierung, Fair Trade,
Standort Deutschland
Hier sind einige Schlagworte aufgeführt, die in der Politik
und in den Medien immer wieder angesprochen werden.
Bitte kreuzen Sie jeweils an, wie ernst das Thema, das
hinter diesem Schlagwort steht, Ihrer Meinung nach heute
in Deutschland genommen wird.
Globalisierung (Weltweite Verknüpfung von Produktion, Handel und Finanzen)
wird sehr ernst genommen 24
wird ernst genommen 54
wird weniger ernst genommen 16
wird überhaupt nicht
ernst genommen 4
Fair Trade (Fairer Handel mit Ländern der Dritten Welt)
wird sehr ernst genommen 13
wird ernst genommen 35
wird weniger ernst genommen 36
wird überhaupt nicht
ernst genommen 13
Wirtschaftsstandort Deutschland (Sicherung der inländischen Arbeitsplätze
und Unternehmen)
wird sehr ernst genommen 15
wird ernst genommen 35
wird weniger ernst genommen 32
wird überhaupt nicht
ernst genommen 15
%
Bitte kreuzen Sie für jedes Thema an, ob es aus Ihrer Sicht
in Zukunft in Deutschland eine größere Bedeutung bekommen
muss, eine weniger große Bedeutung bekommen muss
oder ob es schon jetzt eine angemessene Bedeutung hat.
muss eine größere Bedeutung
bekommen 32
muss eine weniger große
Bedeutung bekommen 17
hat schon jetzt eine
angemessene Bedeutung 49
muss eine größere Bedeutung
bekommen 56
muss eine weniger große
Bedeutung bekommen 9
hat schon jetzt eine
angemessene Bedeutung 32
muss eine größere Bedeutung
bekommen 69
muss eine weniger große
Bedeutung bekommen 5
hat schon jetzt eine
angemessene Bedeutung 23
%

Wären Sie persönlich bereit, durch Ihr Konsum-
und Einkaufsverhalten dazu beizutragen,
dass diese Entwicklung eintrifft?
ja nein
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Wer ist Ihrer Meinung nach dafür zuständig, dass diese Entwicklung eintrifft?
Die
deutsche
Politik
Die EuropäischeGemeinschaft
InternationaleOrganisationen
wie Uno
und
Unesco
Die Wirtschaft/Unternehmen
Die
Medien
Mäzene/
Stiftungen
Die Konsumenten/Verbraucher
% % % % % % % % %
24 7 28 27 14 23 10 3 11
49 6 35 33 33 35 18 9 31
57 10 63 23 8 47 16 6 21
35
2

36
Klimaschutz, CO 2 -Bilanz,
Umweltschutz
Hier sind einige Schlagworte aufgeführt, die in der Politik
und in den Medien immer wieder angesprochen werden.
Bitte kreuzen Sie jeweils an, wie ernst das Thema, das
hinter diesem Schlagwort steht, Ihrer Meinung nach heute
in Deutschland genommen wird.
Klimaschutz (Maßnahmen, die den Klimawandel aufhalten oder abmildern)
wird sehr ernst genommen 30
wird ernst genommen 40
wird weniger ernst genommen 21
wird überhaupt nicht
ernst genommen 7
CO 2 -Bilanz (Verringerung des Ausstoßes von Kohlendioxid)
wird sehr ernst genommen 27
wird ernst genommen 43
wird weniger ernst genommen 21
wird überhaupt nicht
ernst genommen 6
Umweltschutz (Verantwortungsvoller Umgang mit den Ressourcen der Natur)
wird sehr ernst genommen 19
wird ernst genommen 44
wird weniger ernst genommen 27
wird überhaupt nicht
ernst genommen 8
%
Bitte kreuzen Sie für jedes Thema an, ob es aus Ihrer Sicht
in Zukunft in Deutschland eine größere Bedeutung bekommen
muss, eine weniger große Bedeutung bekommen muss
oder ob es schon jetzt eine angemessene Bedeutung hat.
muss eine größere Bedeutung
bekommen 64
muss eine weniger große
Bedeutung bekommen 6
hat schon jetzt eine
angemessene Bedeutung 28
muss eine größere Bedeutung
bekommen 58
muss eine weniger große
Bedeutung bekommen 9
hat schon jetzt eine
angemessene Bedeutung 31
muss eine größere Bedeutung
bekommen 62
muss eine weniger große
Bedeutung bekommen 6
hat schon jetzt eine
angemessene Bedeutung 29
%

Wären Sie persönlich bereit, durch Ihr Konsum-
und Einkaufsverhalten dazu beizutragen,
dass diese Entwicklung eintrifft?
ja nein
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Wer ist Ihrer Meinung nach dafür zuständig, dass diese Entwicklung eintrifft?
Die
deutsche
Politik
Die EuropäischeGemeinschaft
InternationaleOrganisationen
wie Uno
und
Unesco
Die Wirtschaft/Unternehmen
Die
Medien
Mäzene/
Stiftungen
Die Konsumenten/Verbraucher
% % % % % % % % %
59 4 44 42 35 42 24 11 39
52 5 41 36 25 41 18 9 35
58 4 43 38 30 42 23 11 40
37
2

38
Chancengleichheit, verantwortliche
Produktion, Nachhaltigkeit
Hier sind einige Schlagworte aufgeführt, die in der Politik
und in den Medien immer wieder angesprochen werden.
Bitte kreuzen Sie jeweils an, wie ernst das Thema, das
hinter diesem Schlagwort steht, Ihrer Meinung nach heute
in Deutschland genommen wird.
Chancengleichheit (Gleiche Ausbildungs- und Berufsmöglichkeiten für jeden)
wird sehr ernst genommen 12
wird ernst genommen 33
wird weniger ernst genommen 38
wird überhaupt nicht
ernst genommen 16
wird sehr ernst genommen 14
wird ernst genommen 36
wird weniger ernst genommen 36
wird überhaupt nicht
ernst genommen 11
wird sehr ernst genommen 13
wird ernst genommen 39
wird weniger ernst genommen 34
wird überhaupt nicht
ernst genommen 10
%
Bitte kreuzen Sie für jedes Thema an, ob es aus Ihrer Sicht
in Zukunft in Deutschland eine größere Bedeutung bekommen
muss, eine weniger große Bedeutung bekommen muss
oder ob es schon jetzt eine angemessene Bedeutung hat.
muss eine größere Bedeutung
bekommen 71
muss eine weniger große
Bedeutung bekommen 5
hat schon jetzt eine
angemessene Bedeutung 21
Verantwortungsvolle Produktion (Herstellung/Handel mit Produkten, die die Gesundheit nicht gefährden)
muss eine größere Bedeutung
bekommen 60
muss eine weniger große
Bedeutung bekommen 7
hat schon jetzt eine
angemessene Bedeutung 30
Nachhaltiger Konsum (z. B. Kauf von Produkten, die lange halten, umweltverträglich hergestellt wurden)
muss eine größere Bedeutung
bekommen 53
muss eine weniger große
Bedeutung bekommen 9
hat schon jetzt eine
angemessene Bedeutung 36
%

Wären Sie persönlich bereit, durch Ihr Konsum-
und Einkaufsverhalten dazu beizutragen,
dass diese Entwicklung eintrifft?
ja nein
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Wer ist Ihrer Meinung nach dafür zuständig, dass diese Entwicklung eintrifft?
Die
deutsche
Politik
Die EuropäischeGemeinschaft
InternationaleOrganisationen
wie Uno
und
Unesco
Die Wirtschaft/Unternehmen
Die
Medien
Mäzene/
Stiftungen
Die Konsumenten/Verbraucher
% % % % % % % % %
57 13 61 21 9 37 17 5 14
52 7 38 31 16 47 17 6 26
46 5 30 22 11 39 14 4 32
39
2

40
Mode
1 Einstellungen zur Mode 42
2 Einkaufsorte Mode 46
3 Marken-/Preisverhalten Mode 48
4 Markendreiklang Mode 49

41
3

42
Einstellungen zur Mode 1
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu
Faktor 1
% % % %
Ich interessiere mich sehr für die
neuesten Modetrends 13 35 35 17
Ich unterhalte mich häufig über Mode 10 29 42 19
Über die aktuelle Mode informiere ich
mich in Frauenzeitschriften 9 36 33 23
Für schöne Schuhe kann ich mich
begeistern 25 46 20 9
Kleidung einzukaufen macht mir Spaß,
ich tue das gern 27 47 20 6
Es macht mir Spaß, mit Accessoires
meinen eigenen Stil zu unterstreichen 20 42 28 10
Für schöne Handtaschen kann ich mich
begeistern 16 34 30 19
In der Mode probiere ich gern etwas
Neues aus 10 35 38 17
Ich kaufe gern Accessoires wie
Gürtel, Tücher, Taschen von
Modemarken 11 27 37 25
Für Mode gebe ich ziemlich viel Geld
aus 8 26 41 25
Ich trage gern exklusive Unterwäsche,
Dessous 10 30 39 20
Ich kaufe gern Parfüms von Modemarken 10 28 36 26

Einstellungen zur Mode 2
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu
Faktor 2
% % % %
Ich orientiere mich am Kleidungsstil
von Stars und Prominenten 4 14 31 51
Eigene Kollektionen von Stars und
Prominenten finde ich toll 7 22 36 35
Ich gehöre zu den Ersten, die eine
neue Mode tragen 5 16 36 42
Ich surfe gern auf den Internetseiten
von Modeherstellern und -marken 6 15 26 54
Mode ist für mich ein Stück
Selbstinszenierung, eine Art zu
zeigen, wer ich bin 11 33 33 23
Meist kaufe ich meine Kleidung ganz
spontan 17 42 31 10
Wenn ich mich in ein Kleidungsstück
verliebe, dann kaufe ich es, ohne auf
den Preis zu achten 11 29 36 25
43
3

44
Einstellungen zur Mode 3
Faktor 3
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu
% % % %
Der Preis ist ein guter Hinweis auf die
Qualität eines Kleidungsstücks 8 36 42 15
Beim Kleidungskauf lege ich großen
Wert auf gute Beratung 12 34 37 17
Marken erleichtern es mir, passende
Kleidungsstücke zu kombinieren 9 34 40 17
Bei meiner Kleidung ist mir die Marke
sehr wichtig 10 28 40 22
Meine Kleidung ist mir viel zu
wichtig, als dass ich mich mit
Billigangeboten zufrieden gäbe 8 26 41 24
Bei Mode gönne ich mir gern etwas Luxus 8 31 39 22
Mir gefällt es, wenn andere bemerken,
dass ich bestimmte Marken trage 9 26 37 28
Mir gefällt es, dass immer mehr
Modemarken eigene Geschäfte aufmachen 9 36 38 17

Einstellungen zur Mode 4
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu
Faktor 4
Es beunruhigt mich, dass ich oft nicht
weiß, was eigentlich wirklich in
Textilien enthalten ist/womit sie
behandelt wurden 14 32 38 16
Ich trage am liebsten Kleidung aus
natürlichen Materialien 21 44 26 10
Ich achte beim Kleidungskauf sehr auf
die Qualität des Materials 23 54 19 5
Faktor 5
% % % %
Ich kaufe mir Bekleidung häufig im
Sommer- und Winterschlussverkauf 28 39 27 6
Bei Mode suche ich gezielt nach
günstigen Sonderangeboten/
Preisaktionen 28 43 24 5
Ich habe mit günstiger Mode ohne
bekannten Namen gute Erfahrungen
gemacht 31 47 17 5
Hauptsache: praktisch und bequem –
alles andere ist mir egal 17 32 35 16
45
3

46
Einkaufsorte Mode
Hauptsächliche Einkaufsorte
Warenhaus
mit großem
Markenangebot
Kaufhaus mit
begrenztem
Angebot
Größeres
Bekleidungshaus
mit
großem
Markenangebot
Größeres
Bekleidungshaus,
das nur
eigene Marken
führt
Kleineres
Fachgeschäft,
das mehrere
Marken führt,
wie Textilgeschäft,Schuhgeschäft
Geschäft
einer Modemarke
% % % % % %
Oberbekleidung für Alltag und Beruf 32 7 18 45 9 11
Oberbekleidung für besondere Anlässe 28 4 24 37 11 12
Freizeitkleidung 25 6 12 37 7 8
Sportbekleidung 20 3 6 19 5 2
Unterwäsche, Dessous 32 6 9 39 10 4
Strümpfe und Strumpfhosen 32 7 7 30 8 2
Schuhe 20 2 3 8 75 3
Jeans 26 4 12 34 12 10
Accessoires 33 6 8 31 8 6

Kleineres
Bekleidungshaus,
das
nur eigene
Marken führt
Sportgeschäft
Boutique Versandhandel
Factory-
Outlet bekannter
Hersteller/
Marken,
Fabrikverkauf
Supermarkt,
Verbrauchermarkt
Textil-
Discount
Discountgeschäft
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Anderes
Geschäft
Secondhand-Shop
Internet
% % % % % % % % % % %
8 1 6 16 4 5 20 6 3 1 2
8 0 14 13 3 2 9 2 1 1 1
6 9 3 14 4 6 21 8 4 1 2
2 37 1 10 3 5 14 7 4 0 1
3 0 7 13 2 5 16 6 6 0 1
2 0 2 6 1 13 22 15 4 0 1
1 5 2 7 3 5 4 3 1 0 1
7 2 8 12 5 5 14 3 1 1 1
7 0 11 8 2 5 14 4 6 1 2
47
3

48
Marken-/Preisverhalten Mode 24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Ich kaufe aus
Überzeugung
immer die gleiche
Marke
Ich habe eine
bestimmte Auswahl
von Marken,
zwischen
denen ich je
nach Lust und
Laune auswähle
Ich habe eine
bestimmte Auswahl
von Marken,
unter denen
ich die jenige
aussuche, die
gerade besonderspreisgünstig
ist
Ich nehme immer
das Preisgünstigste,
ohne
auf die Marke
zu achten
Kaufe ich nie
% % % % %
Oberbekleidung für Alltag und Beruf 4 33 39 23 0
Oberbekleidung für besondere Anlässe 7 42 35 15 1
Freizeitkleidung 3 25 40 31 1
Sportbekleidung 5 23 39 28 6
Unterwäsche, Dessous 7 31 37 25 0
Strümpfe und Strumpfhosen 5 21 32 42 0
Schuhe 7 36 39 18 0
Jeans 7 34 37 20 3
Accessoires 2 25 38 33 3

Markendreiklang Mode
Bekanntheit Auf dieser Liste sind Marken bzw. Hersteller von … aufgeführt.
Welche Marken bzw. Hersteller sind Ihnen aus diesem Bereich
bekannt, wenn auch vielleicht nur dem Namen nach?
Sympathie Genauso, wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch
finden kann, kann man auch von Marken sagen: Diese Marke ist mir
sympathisch oder unsympathisch. Bitte sagen Sie mir einmal, welche
der aufgeführten Marken für … Ihnen sympathisch sind. Zu welcher
bzw. zu welchen Marken würden Sie sagen: Diese Marke ist mir
sympathisch? Sie können eine Marke oder auch mehrere angeben.
Kaufbereitschaft Welche dieser Marken kommen für Sie beim Kauf von … auf jeden
Fall in Frage? Sagen Sie es mir bitte wieder anhand dieser Liste.
49
3

50
Damenoberbekleidung,
Freizeitkleidung, Jeans 1
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Kaufbereit- Bekanntheit Sympathie Kaufbereitschaft
schaft
Adidas 91 48 38
Aigner 37 6 4
Apriori 12 2 2
Basler 46 11 7
Benetton 72 20 13
Betty Barclay 66 21 14
Bianca 35 8 6
Blacky Dress 18 3 2
Bogner 56 10 5
Boss Woman 56 14 7
Brax 34 9 6
Burlington 25 5 3
Cambio 9 1 1
Chanel 64 12 4
Chloé 28 3 2
Cinque 28 5 4
Comma 29 8 6
Daniel Hechter 52 10 6
delmod 28 7 5
Diesel 80 26 16
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
% % % % % %
Dior 66 12 4
Dolce & Gabbana 56 14 7
EDC by Esprit 39 17 14
Einhorn 24 4 2
Escada 61 15 8
Esprit 88 49 42
Eterna 30 7 4
Falke 54 18 13
Fila 58 15 10
Fishbone 50 13 9
Frank Walder 11 1 1
Fuchs Schmitt 9 1 1
Gardeur 33 7 4
Gerry Weber 61 18 13
Gil Bret 28 6 4
Green House 11 1 1
G-Star 27 6 4
H & M 93 55 50
H.I.S. 67 22 17
Hauber 9 1 1

Damenoberbekleidung,
Freizeitkleidung, Jeans 2
Hirsch 21 4 2
Hugo 51 7 3
InScene 20 4 3
Jackpot 16 2 1
Jake’s 17 3 2
Jil Sander 68 20 10
Joker 38 7 4
Joop! 71 17 8
Kookaï 22 6 3
Lacoste 72 20 12
Laurel 27 3 2
Lecomte 30 5 3
Lee 74 21 15
Levi’s 88 41 31
Lucia 25 6 5
Marc Aurel 27 3 2
Marc O’Polo 76 24 16
MarcCain 17 2 1
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Kaufbereit- Bekanntheit Sympathie Kaufbereitschaft
schaft
% % % % % %
Mavi 8 1 1
Max Mara 26 5 3
MC Neal 32 6 4
Mexx 71 26 19
Miss Sixty 42 14 10
Mitch & Co 14 3 2
Mustang 76 17 11
Nike 85 32 23
Noa Noa 17 3 2
Oilily 27 5 3
Olsen 40 10 7
Only 26 6 4
Orwell 22 2 1
Otto Kern 49 9 5
Oui 29 7 5
Pepe 31 6 4
Polo Ralph Lauren 43 10 6
Puma 83 27 19
51
3

52
Damenoberbekleidung,
Freizeitkleidung, Jeans 3
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Kaufbereit- Bekanntheit Sympathie Kaufbereitschaft
schaft
QS 16 4 3
Reebok 76 20 13
René Lezard 21 2 2
Replay 42 8 5
Rosner 46 13 9
s.Oliver 84 41 34
Samoon 10 2 1
Sand 8 1 1
Seidensticker 49 13 9
St.Emile 12 2 1
Strenesse 30 7 4
Taifun 30 6 4
Tchibo 72 34 31
Tom Tailor 63 17 12
Tommy Hilfi ger 58 17 11
Toni Dress 20 3 2
Toni Gard 25 4 2
Tru 13 2 2
Ulla Popken 43 8 6
Vera Mont 20 4 3
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
% % % % % %
Vero Moda 30 9 7
Wrangler 77 23 17
Yessica 42 15 13
Your 6th Sense 28 9 7

Unterwäsche, Dessous
Aubade 12 3 2
Barbara 17 4 2
BeeDees 48 20 15
Bruno Banani 40 12 6
C & A 82 46 42
Calida 31 10 7
Calvin Klein 54 15 8
Chantelle 36 12 8
Desirée 37 11 6
Douglas 30 7 3
Esprit 69 30 22
Felina 25 7 5
Fruit of the loom 31 7 4
Götzburg 19 4 2
H & M 80 46 43
Hanro 11 2 2
Huber 13 2 1
Hugo Woman 25 5 3
Jockey 26 5 3
Joop! 37 8 5
La Perla 30 10 6
Lascana 10 2 1
Lejaby 17 6 4
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Kaufbereit- Bekanntheit Sympathie Kaufbereitschaft
schaft
% % % % % %
Marc O’Polo 42 11 7
Marie Jo 18 5 3
Mey 44 21 17
Naturana 37 14 11
Nina von C. 15 4 3
Odlo 6 1 1
Olsen 21 4 2
Palmers 28 8 4
Passionata 46 22 15
Pompadour 14 3 2
Prima Donna 14 3 2
Rosy 15 3 2
Schiesser 82 43 33
Skiny 26 8 6
Sloggi 49 18 13
Tchibo 59 30 27
Tri-Action 5 1 1
Trigema 46 16 11
Triumph 80 45 36
Wolford 17 5 4
53
3

54
Schuhe
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Kaufbereit- Bekanntheit Sympathie Kaufbereitschaft
schaft
5th Avenue 25 6 5
Adidas 90 47 37
Ara 34 11 8
Asics 23 6 5
Bama 33 9 6
Belmondo 17 2 1
Betty Barclay 32 7 4
Birkenstock 78 32 23
Bogner 28 4 2
Boss 42 6 3
Buffalo 49 11 7
Camper 19 3 2
Clarks 32 6 4
Daniel Hechter 24 4 2
Diesel 42 8 4
Ecco 36 13 10
Esprit 64 28 20
Fila 55 14 8
Finn Comfort 22 5 3
Gabor 62 27 21
Garant 24 5 4
Geox 58 19 12
Görtz 54 21 15
Görtz 17 22 8 6
Graceland 52 24 22
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
% % % % % %
Janet & Janet 10 2 2
Janet D. 16 6 5
Joop! 27 4 2
Lloyd 26 6 3
Marc O’Polo 39 9 6
Medicus 22 5 3
Mephisto 38 9 5
Mexx 38 10 6
Nike 83 37 27
Puma 87 36 26
Reebok 77 24 16
Rieker 54 25 21
Rohde 39 12 9
Romika 53 18 13
s.Oliver 52 18 12
Salamander 83 39 30
Scholl 24 4 2
Sioux 41 11 7
Skechers 22 5 4
Superga 9 2 1
Tamaris 36 15 13
Think! 14 4 3
Timberland 39 10 7
Victory 34 10 8
Young Spirit 25 8 7

55
3

56
Kosmetik und Körperpfl ege
1 Einstellungen zu Kosmetik und Körperpflege 58
2 Verwendungsintensitäten Kosmetik und Körperpflege 63
3 Einkaufsorte Kosmetik und Körperpflege 68
4 Marken-/Preisverhalten Kosmetik und Körperpflege 69
5 Hautbeschaffenheit 70
6 Haarprobleme 71
7 Markendreiklang Kosmetik und
Körperpflege 72

57
4

58
Einstellungen zu
Kosmetik und Körperpfl ege 1
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu
Faktor 1
% % % %
Bei Kosmetikprodukten vertraue ich
nur bekannten Marken 10 36 38 16
Bei Kosmetik gönne ich mir gern etwas
Luxus 9 33 40 18
Meine Kosmetik ist mir viel zu
wichtig, als dass ich mich mit
Billigangeboten zufrieden gäbe 9 26 40 24
Über aktuelle Kosmetiktrends
informiere ich mich in
Frauenzeitschriften 9 29 37 26
Der Preis ist ein guter Hinweis auf
die Qualität eines Kosmetikproduktes 6 28 45 21
Kosmetik mit dem Namen eines großen
Stars finde ich attraktiv 5 21 37 37
Der Flakon spielt für mich bei der
Auswahl eines Duftes eine große Rolle 7 26 38 29
Ich gehöre zu den Ersten, die neue
Kosmetikprodukte ausprobieren 3 13 36 48
Ich unterhalte mich häufig über Kosmetik 6 22 48 24
In meinem Badezimmer muss nicht jeder
sehen, dass ich Billigprodukte verwende 6 16 41 36
Für Kosmetik gebe ich ziemlich viel
Geld aus 6 26 48 20
Ich surfe gern auf den Internetseiten
von Kosmetikherstellern und -marken 3 11 24 63
Ich würde eine Anti-Aging-Behandlung
machen lassen (Laser, Botox) 5 11 22 62

Einstellungen zu
Kosmetik und Körperpfl ege 2
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu
Faktor 2
% % % %
Ich kaufe Kosmetikprodukte, die auf
mein Alter abgestimmt sind 20 42 26 12
Kosmetik, die ich verwende, muss auf
meinen individuellen Hauttyp
abgestimmt sein 22 42 24 12
Ich kaufe Kosmetikprodukte, die ganz
gezielt spezielle Hautprobleme lindern 11 33 33 23
Ich verwende am liebsten eine
Kosmetikserie, d. h. verschiedene
aufeinander abgestimmte Produkte
derselben Marke 13 40 32 15
Ich finde es gut, dass es eine immer
größere Auswahl an speziellen
Anti-Aging-Produkten gibt 12 35 33 20
Beim Kosmetikkauf lege ich großen Wert
auf gute Beratung 12 32 38 17
Ich bevorzuge bei der Haarpflege
aufeinander abgestimmte Produkte
einer Marke 15 38 31 16
Wenn ich beim Kosmetikkauf gut
beraten werde, bin ich auch bereit,
etwas mehr zu bezahlen 9 33 37 21
Gute Kosmetikmarken verbessern
ständig ihre Produkte 22 57 16 5
59
4

60
Einstellungen zu
Kosmetik und Körperpfl ege 3
Faktor 3
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu
% % % %
Es macht mir Spaß, mit Stylingprodukten
meine Frisur zu verändern 12 26 38 24
Mir macht es einfach Spaß, mich zu
schminken 22 33 29 15
Haarpflege ist für mich ein echter Genuss 18 41 32 10
Ich probiere gern einen neuen Duft aus 23 40 28 9
Ich nehme mir viel Zeit für die
Körperpflege 20 50 26 4
Bei Produkten für Kosmetik und
Körperpflege probiere ich häufiger
mal was Neues aus 11 36 40 13
Meine Frisur, meine Haare spiegeln
meine Persönlichkeit wider, sind
eine Art zu sagen, wer ich bin 23 44 25 7
Ich experimentiere gern mit
Haarfarben bzw. -tönungen 10 19 30 42
Ich probiere gern Duftproben aus,
die ich in Zeitschriften finde 22 35 26 16

Einstellungen zu
Kosmetik und Körperpfl ege 4
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu
Faktor 4
Ich benutze nur Kosmetik, die auf
natürlicher Basis ohne chemische
Zusätze hergestellt wird 9 33 39 19
Ich kaufe nur Kosmetik, die
medizinisch bzw. allergiegetestet ist 10 29 35 25
Ich bevorzuge Kosmetik, die es in der
Apotheke zu kaufen gibt 4 12 37 48
Wo immer es geht, benutze ich
Nachfüllpackungen bei Kosmetik- und
Körperpflegeprodukten 12 30 37 21
Bei Kosmetikprodukten richte ich mich
nach Ergebnissen von Warentests 6 31 41 21
Ich achte sehr darauf, mich vor
schädlicher Sonnenstrahlung zu schützen 21 44 27 8
Faktor 5
% % % %
Bei Kosmetik suche ich gezielt nach
günstigen Sonderangeboten/
Preisaktionen 17 38 33 12
Ich habe mit günstiger Kosmetik ohne
bekannten Namen gute Erfahrungen
gemacht 22 43 25 10
Bei interessanten Angeboten kaufe ich
Kosmetik auch in Geschäften, die
normalerweise keine Kosmetik führen 14 34 33 19
Ich bevorzuge Kosmetikprodukte, die
es überall zu kaufen gibt 20 49 23 9
Wenn ein Kosmetikprodukt wirkt, ist mir
gleich, was darin enthalten ist 9 30 38 23
61
4

62
Einstellungen zu
Kosmetik und Körperpfl ege 5
Faktor 6
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu
Bei vielen Kosmetikprodukten
befürchte ich, dass sie für die Haut
schädlich sind 11 29 45 15
Ich habe das Gefühl, dass meine Haut
immer empfindlicher reagiert 10 27 39 24
Bei dem großen Angebot an Kosmetik,
das es heute gibt, blicke ich nicht
durch, da fühle ich mich unsicher 10 30 40 20
Es beunruhigt mich, dass ich oft nicht
weiß, was eigentlich wirklich in den
Kosmetikprodukten enthalten ist 12 32 41 15
Mich stört die aufwändige Verpackung
der meisten Kosmetikartikel 21 34 33 12
Um mich sauber und gepflegt zu
fühlen, genügen mir Wasser und Seife 10 22 40 29
Ohne Faktorzugehörigkeit
% % % %
Eine Schönheitsoperation käme für mich
absolut nicht in Frage 51 16 18 15

Verwendungsintensitäten
Kosmetik und Körperpfl ege 1
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Verwende ich persönlich täglich mehrmals ca. einmal ein- seltener nie
pro Woche pro Woche bis zweimal
pro Monat
% % % % % %
Wimperntusche 29 17 8 7 17 23
Kajalstift 20 13 7 6 18 36
Eyeliner flüssig 5 5 5 5 18 62
Lidschatten 16 15 9 9 22 29
Augenbrauenstift 11 9 6 6 19 49
Rouge 10 9 8 8 24 41
Gesichtspuder 12 9 6 7 21 45
Grundierung 7 6 5 5 17 59
Lippenstift 23 19 11 9 20 18
Lipgloss 9 13 8 8 20 42
Lipgloss mit Pumpeffekt 1 2 2 2 9 84
Lippenkonturenstift 4 5 4 4 13 70
Concealer (Abdeckstift) 4 6 5 5 16 64
Tagescreme 58 13 5 3 7 14
Serum 1 2 3 4 10 81
Feuchtigkeitsfluid 7 8 7 6 13 59
Tagescreme mit Lichtschutz 7 4 4 4 13 69
getönte Tagescreme 6 6 5 5 15 63
Nachtcreme 33 10 5 4 7 41
Hals- und Dekolleté-Pflege 7 6 5 4 10 67
Lippenpeeling 1 1 2 2 7 88
Augencreme 8 8 5 4 11 64
Anti-Aging-Creme 4 4 4 3 8 77
Gesichtswasser ohne Alkohol 13 7 4 3 7 65
Gesichtswasser mit Alkohol 2 3 2 2 6 85
Mittel gegen Pickel, Mitesser 3 4 4 5 17 67
63
4

64
Verwendungsintensitäten
Kosmetik und Körperpfl ege 2
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Verwende ich persönlich täglich mehrmals ca. einmal ein- seltener nie
pro Woche pro Woche bis zweimal
pro Monat
% % % % % %
Reinigungstücher 15 13 8 5 17 43
Reinigungsmilch (ohne Wasser) 10 7 6 4 13 60
Waschgel (mit Wasser aufgeschäumt) 12 8 5 5 11 60
Augen-Make-up-Entferner 16 10 5 5 13 51
Two-in-one-Reinigung für Gesicht und
Augen 2 3 2 3 9 81
Gesichtsmaske 0 2 9 16 24 48
Gesichtspeeling 0 3 8 12 20 57
Schaumbad 2 17 29 15 18 19
Ölbad 0 3 7 10 25 54
Milchbad 0 1 2 4 12 80
Duschgel 49 37 4 2 3 5
Duschöl 3 6 7 6 19 59
Two-in-one-Produkte für die Dusche 3 6 6 5 16 64
Seife 54 10 4 3 10 19
flüssige Seife 52 13 6 4 8 17
Syndets im Stück 2 2 3 4 10 79
Intimhygiene 22 14 6 4 8 47
elektrische Haarentfernung 1 2 6 8 11 71
Nassrasur zur Haarentfernung 3 9 12 10 10 57
Rasierschaum 2 6 9 7 9 68
Haarentfernungsmittel 1 2 4 6 13 75

Verwendungsintensitäten
Kosmetik und Körperpfl ege 3
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Verwende ich persönlich täglich mehrmals ca. einmal ein- seltener nie
pro Woche pro Woche bis zweimal
pro Monat
% % % % % %
Körperlotion 23 32 16 6 5 17
Körpercreme 7 14 11 8 13 48
Körperbutter 0 1 2 3 7 87
Körperpeeling 0 1 5 8 17 69
Anti-Cellulite-Lotion 0 2 2 3 8 85
Anti-Cellulite-Massagegeräte 0 1 1 1 5 92
Sonnenschutz für die Lippen 0 2 3 4 22 69
bräunende Nachtpflege 0 0 1 1 4 93
Tagescreme mit Selbstbräuner 1 2 2 2 8 86
Selbstbräuner für das Gesicht 0 1 2 2 8 87
getönter Selbstbräuner für das Gesicht 0 0 1 2 6 92
Selbstbräuner für den Körper 0 1 1 2 8 88
Bodylotion mit Selbstbräuner 0 1 1 2 8 87
Sonnencreme 1 5 6 11 59 18
Deo 70 16 4 2 5 4
Parfümdeo 10 11 8 6 16 49
Eau de Toilette 17 21 14 8 16 25
Eau de Cologne 3 8 9 7 18 55
Splashes 0 1 1 2 7 90
Eau de Parfum 7 12 12 11 21 37
Parfüm 10 15 13 11 23 27
65
4

66
Verwendungsintensitäten
Kosmetik und Körperpfl ege 4
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Verwende ich persönlich täglich mehrmals ca. einmal ein- seltener nie
pro Woche pro Woche bis zweimal
pro Monat
% % % % % %
Nagellack 3 8 18 16 25 31
Nagelpflege 2 8 19 15 16 40
Nagelöl 0 2 5 5 14 73
Nagelpflegestift 0 2 6 5 11 75
Nagelcreme 1 2 5 5 11 77
Polierfeile 2 8 18 12 12 48
Handcreme 43 24 11 5 8 9
Handcreme für die Nacht 5 3 3 2 7 80
Handmaske 0 1 1 2 5 91
Anti-Aging-Handcreme 1 1 1 2 6 89
Fußcreme 3 9 10 9 17 52
Fußpeeling 0 2 4 6 12 76
Vitamine für Haut, Haare und Nägel 3 4 5 5 11 73

Verwendungsintensitäten
Kosmetik und Körperpfl ege 5
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Verwende ich persönlich täglich mehrmals ca. einmal ein- seltener nie
pro Woche pro Woche bis zweimal
pro Monat
% % % % % %
Shampoo für normales Haar 17 39 9 2 7 25
Shampoo für spezielle Haarprobleme 8 21 6 4 10 52
Kombination aus Shampoo und Spülung 2 10 7 6 16 58
Haarspülungen 5 20 17 12 18 28
Haarkuren 1 4 11 20 30 34
dauerhafte Haarfärbung
(nicht auswaschbar, wächst raus) 0 0 1 9 27 62
Intensivtönung
(hält mehrere Wochen an) 0 1 1 6 21 71
auswaschbare Tönung
(wäscht sich beim Haarewaschen aus) 0 1 1 3 14 81
Blondierung, Aufhellung 0 0 1 3 14 82
Strähnchen 0 1 1 6 25 67
Föhnlotion 2 6 4 2 8 79
Haarspray mit Treibgas 17 16 7 5 9 47
Haarspray mit Pumpzerstäuber 7 7 4 4 12 67
Haargel 3 5 4 4 12 71
Stylingcreme 1 4 3 3 10 78
Schaumfestiger 7 21 13 8 12 39
Haarwachs 2 2 2 3 8 83
Zahncreme 95 2 0 0 2 1
Zahnseide 15 14 11 6 11 44
Interdentalbürsten 16 5 3 3 6 68
Mundwasser 26 13 8 5 12 36
Zahnweißer 2 2 4 4 8 80
Bleachmittel 0 0 1 2 5 92
67
4

68
Einkaufsorte Kosmetik und Körperpflege
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Hauptsächliche Einkaufsorte Dekorative Gesichts- Körper- Haar- Düfte Sonnen- Zahn-
Kosmetik pfl ege pfl ege pfl ege schutz- pfl ege
mittel
% % % % % % %
Supermarkt, Verbrauchermarkt 18 18 36 36 8 20 40
Discountgeschäft 10 15 27 22 5 19 28
Lebensmittel-Einzelhandel 2 2 6 4 1 2 5
Drogeriemarkt 56 56 59 61 39 52 56
Drogerie 22 22 19 18 16 16 14
Parfümerie 18 11 7 2 50 2 1
Modegeschäft 2 1 1 1 1 0 0
Kaufhaus, ohne Beratung, im Regal 11 9 10 8 8 5 6
Kaufhaus, mit Beratung, am Stand
einzelner Marken/Hersteller (Depots) 7 6 3 2 8 2 1
Apotheke 2 10 3 1 1 9 2
Friseur 2 1 1 9 0 0 0
Reformhaus 1 2 1 1 0 1 1
Naturkosmetik-/Bio-Laden 1 3 2 1 1 1 1
Beraterin, die ins Haus kommt 3 3 2 1 2 1 0
Versandhandel/Katalog 3 3 2 2 3 1 0
Internet 1 1 1 1 1 0 0
Kosmetikerin/Kosmetikstudio 4 5 1 1 1 0 0
Flughafen/Flugzeug 1 1 1 0 2 0 0
anderer Einkaufsort 2 2 2 2 2 2 2

Marken-/Preisverhalten
Kosmetik und Körperpfl ege
Dekorative Kosmetik
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
(Make-up, Nagellack, Lippenstift,
Wimperntusche usw.) 12 42 28 10 8
Gesichtspflege
(Tagescreme, Nachtcreme,
Reinigungsmilch, Gesichtsmaske usw.) 27 34 27 9 4
Körperpflege
(Seife, Deodorant,
Bade-/Duschzusätze usw.) 12 37 36 15 0
Haarpflege
(Shampoo, Haarkur, Haarspray,
Tönungsmittel usw.) 19 38 32 11 0
Düfte
(Parfüm, Eau de Cologne,
Eau de Toilette) 15 50 23 6 6
Sonnenschutzmittel 16 25 32 19 8
Zahnpflege
Ich kaufe aus
Überzeugung
immer die gleiche
Marke
Ich habe eine
bestimmte Auswahl
von Marken,
zwischen
denen ich je
nach Lust und
Laune auswähle
Ich habe eine
bestimmte Auswahl
von Marken,
unter denen
ich die jenige
aussuche, die
gerade besonderspreisgünstig
ist
Ich nehme immer
das Preisgünstigste,
ohne
auf die Marke
zu achten
Kaufe ich nie
% % % % %
(Zahnpasta, Mundwasser,
Zahnbürste usw.) 23 30 31 15 1
69
4

70
Hautbeschaffenheit
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Trifft auf meine Gesichtshaut zu Trifft auf meine Körperhaut zu
% %
normale Haut 44 52
trockene Haut 19 30
fettige Haut 5 2
Mischhaut 25 11
zu Unreinheiten neigende Haut 13 2
nicht mehr so spannkräftige,
zu Falten neigende Haut 12 8
sehr empfindliche Haut 12 7
zu Allergien neigende Haut 5 6
Orangenhaut/Cellulite 0 13
Schuppenflechte 1 2

Haarprobleme
Trifft auf mein Haar, meine Kopfhaut zu
angegriffenes, strapaziertes,
trockenes Haar 12
brüchiges, sprödes Haar 7
durch Colorierung beanspruchtes Haar 16
durch Dauerwelle beanspruchtes Haar 3
empfi ndliche Kopfhaut 7
fettig im Ansatz, trocken in den
Spitzen 8
gespaltene Haarspitzen 8
graues Haar 10
Haarausfall 6
Haar ohne Volumen 10
Schuppen 5
schütteres Haar 2
%
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Trifft auf mein Haar, meine Kopfhaut zu
stumpfes, glanzloses Haar 5
zu feines, dünnes Haar 15
zu glattes Haar 6
zu rasches Nachfetten 6
zu starkes, kräftiges Haar 6
zu viel Naturkrause 4
zu widerspenstiges Haar 4
keine Probleme 38
%
71
4

72
Markendreiklang
Kosmetik und Körperpfl ege
Bekanntheit Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die Ihnen als Hersteller von …
bekannt sind – wenn auch vielleicht nur dem Namen nach.
Sympathie Genauso, wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch
finden kann, kann man auch von Marken sagen: Diese Marke ist mir
sympathisch oder unsympathisch. Bitte kreuzen Sie hier an, welche
Marke bzw. welche Marken Ihnen sympathisch sind.
Verwendung Kreuzen Sie hier bitte alle …-Marken an, die Sie persönlich
verwenden.

Dekorative Kosmetik
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Verwen- Bekanntheit Sympathie Verwendung
dung
Agnès B. 18 4 2
Alessandro 18 4 2
Artdeco 30 10 7
Astor 80 30 18
Avon 76 21 11
Babor 21 4 1
Bobbi Brown 9 2 1
Chanel 77 26 9
Clarins 34 7 2
Clinique 37 10 4
Cover Girl 24 6 3
Dior 70 19 6
Dr.Hauschka 24 6 3
Elizabeth Arden 56 13 5
Estée Lauder 54 13 5
Givenchy 25 4 1
Guerlain 23 3 1
Helena Rubinstein 50 12 4
Jade 87 43 28
Kanebo 16 3 1
La Roche-Posay 21 3 1
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
% % % % % %
Lancaster 58 14 5
Lancôme 62 19 8
L‘Oréal Paris 75 32 18
M.A.C 21 4 1
Manhattan 73 31 22
Marbert 48 12 6
Max Factor by Ellen Betrix 74 34 21
Maybelline 62 27 17
Maybelline Jade NY 55 26 17
Misslyn 21 4 2
Nivea Beauté 82 46 35
Revlon 45 10 3
Rimmel London 45 16 9
RoC 37 6 2
Sans Soucis 30 5 2
Shiseido 34 8 4
Sisley 21 3 1
Vichy 71 23 11
Yves Rocher 82 30 20
Yves Saint Laurent 48 9 3
73
4

74
Gesichtspflege 1
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Verwen- Bekanntheit Sympathie Verwendung
dung
Alcina 18 3 1
Annemarie Börlind 17 5 1
Aok 72 26 10
Aok First Beauty 34 8 3
Apotheker Scheller 24 4 2
Avon 65 16 8
Babor 19 3 1
bebe 81 39 22
bebe Young Care 59 24 13
Bettina Barty 13 2 1
Biodroga 11 2 0
Biotherm 50 15 6
Chanel 54 13 3
Claire Fisher 48 14 4
Clarins 28 5 2
Clearasil 69 17 7
Clinique 32 8 2
Diadermine 50 13 5
Dior 56 14 3
Dove 79 41 21
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
% % % % % %
Dr.Hauschka 23 6 3
Dr.Theiss Nachtkerze 7 1 0
Elizabeth Arden 48 10 3
Estée Lauder 41 9 2
Eubos 36 7 2
Eucerin 60 16 6
Florena 59 22 13
frei 64 21 8
Garnier Jade 52 14 5
Givenchy 19 3 1
Guerlain 17 3 1
Helena Rubinstein 41 9 2
Hildegard Braukmann 15 4 1
Jade Hautklar 45 13 5
Juvena 35 7 2
Kamill 57 20 8
Kanebo 14 2 1
Kneipp 47 10 3
La mer 8 2 0
La Prairie 7 1 0

Gesichtspflege 2
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Verwen- Bekanntheit Sympathie Verwendung
dung
La Roche-Posay 16 3 1
Labello 70 33 21
Lancaster 49 12 4
Lancôme 51 15 5
Lavera 8 2 1
L’Oréal Paris 66 26 9
Manhattan 55 17 6
Maria Galland 8 2 1
Medipharma Cosmetics
Olivenöl 12 4 2
Merz Spezial Dragees 54 7 2
Merz Spezial Maske 33 4 2
Neutrogena 63 17 5
Nivea Visage 89 55 37
Normaderm 31 5 1
Oil of Olaz 86 35 14
Origins 9 1 0
Payot 14 2 0
Penaten 72 24 9
Quenty 30 6 2
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
% % % % % %
RoC 38 7 2
Sans Soucis 24 4 1
Sebamed 55 13 4
Shiseido 28 7 2
Sisley 16 2 1
Vichy 71 25 11
Weleda 48 15 6
Yves Rocher 74 25 15
Yves Saint Laurent 37 6 2
75
4

76
Düfte 1
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Verwen- Bekanntheit Sympathie Verwendung
dung
212 Carolina Herrera 5 1 1
24, Faubourg (Hermès) 7 1 1
4711 Echt Kölnisch
Wasser 74 12 7
Acqua di Giò 16 4 1
Addict 8 1 0
Adidas Woman 59 17 8
Aigner 27 3 1
All about Eve 22 5 2
Allure 20 4 2
Angel 31 9 4
Arden 5th avenue 14 2 1
Armani Code 32 7 2
Azarro 22 3 1
Beckham 35 5 2
Betty Barclay in love 28 6 3
Betty Barclay Style 20 4 1
Betty Barclay Woman 44 13 6
Boss Intense 27 4 1
Boss Woman 66 21 7
Bulgari 35 8 3
Cacharel 22 3 1
Calvin Klein 68 17 4
Céline Dion 44 8 3
Cerruti 1881 34 5 2
Chanel Chance 23 4 1
Chanel No.19 39 8 3
Chanel No.5 72 26 11
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
% % % % % %
Chloé 35 6 2
CK be 32 7 3
CK in 2U 14 3 1
CK one 36 11 5
Clarins 18 2 1
Clinique 21 3 1
Coco 41 9 3
Coco Mademoiselle 15 3 1
Contradiction 10 1 1
Davidoff Cool Water 61 17 5
Davidoff Echo Woman 30 6 2
Diesel 46 8 2
Dior 62 16 5
Dune 27 6 2
Emporio Armani 34 7 2
Escada 47 9 4
Escape 27 4 1
Esprit 63 18 8
Estée Lauder 39 6 2
Eternity 32 7 3
Extase 29 6 2
Fendi 25 4 2
Flower by Kenzo 26 6 3
Gabriela Sabatini 57 14 7
Gaultier Fragile 13 2 1
Gerry Weber 31 4 1
Giorgio Armani 50 9 2
Givenchy 22 3 1

Düfte 2
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Verwen- Bekanntheit Sympathie Verwendung
dung
Glamourous Ralph Lauren 9 1 0
Gloria (Cacharel) 10 1 0
Glow by JLO 17 4 2
Gucci 52 11 4
Guerlain 16 2 1
Hugo Boss Deep Red 36 10 3
Hugo Woman 59 17 5
Hypnôse 26 5 2
Isabella 11 2 1
J.P.Gaultier 33 7 3
J’adore 25 7 3
Jette 34 7 3
Jette by Night 14 3 1
Jil Sander 67 19 7
Jil Sander No.4 33 9 4
Jil Sander Sport 23 5 2
Jil Sander Sun 41 16 9
Joop! 71 22 8
Joop! le Bain 16 4 2
Kenzo 39 7 2
Kylie Minogue 29 6 2
L’Air du Temps 13 3 1
Lancôme 48 10 3
L’Eau d’Issey 10 2 1
Mania (Giorgio Armani) 12 2 1
Mexx 59 20 11
Miracle 21 4 2
Miss Dior Chérie 13 2 1
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
% % % % % %
Miss Sixty 28 6 3
Mustang 31 4 1
Naomi Campbell 53 12 7
Nina Ricci 30 5 2
Nonchalance 40 8 4
Ô de Lancôme 19 4 1
Obsession 37 8 3
Opium 53 13 5
Paloma Picasso 28 4 2
Pierre Cardin 21 2 0
Poême 22 4 1
Poison 36 8 3
Prada 37 6 2
Puma Woman 47 14 7
Pure Poison 16 2 1
Ralph Lauren 30 3 1
Roma 51 16 8
s.Oliver Silver 35 8 3
s.Oliver woman 45 13 8
Sensations 16 3 1
Tom Tailor 42 9 4
Tosca 60 12 7
Trésor 47 15 8
Vanderbilt
Very Irresistible
38 10 6
Givenchy 6 1 0
Yves Saint Laurent 37 7 3
77
4

78
Cremes, Lotionen 1
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Verwen- Bekanntheit Sympathie Verwendung
dung
Cremes/Lotionen für
Körper und Hände
Apotheker Scheller 23 4 2
Atrix 60 19 10
Avon 58 14 7
bebe 79 41 24
bebe Young Care 57 26 17
Bettina Barty 12 3 1
Biotherm 38 11 4
CD 61 22 10
Chanel 42 10 3
Clarins 23 4 1
Clinique 26 6 2
Creme 21 56 17 7
Diadermine Body Perfect 23 5 2
Dior 44 12 4
Dove 82 47 31
Dr.Theiss Nachtkerze 7 1 1
Elizabeth Arden 34 6 2
Eubos 35 8 3
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
% % % % % %
Eucerin 55 17 8
Fa 70 26 13
Fenjal 60 19 8
Florena 57 23 14
frei 57 17 7
Garnier Jade 45 13 6
Handsan 52 15 7
Helena Rubinstein 30 6 2
Kaloderma 59 15 6
Kamill 64 23 11
Kneipp 42 12 3
La Roche-Posay 12 3 1
Lancôme 37 9 3
Lanosan-med 16 2 1
Lavera 9 2 1
Linola 36 10 4
L’Oréal Paris
Medipharma Cosmetics
54 20 7
Olivenöl 12 3 2
Neutrogena 54 17 6

Cremes, Lotionen 2
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Verwen- Bekanntheit Sympathie Verwendung
dung
Nivea Body 83 53 39
Nivea Creme 88 54 36
Palmolive 69 21 10
Penaten 74 28 12
Pond’s 43 11 4
RoC 30 5 2
Satina 28 6 2
Sebamed 54 15 6
Shiseido 21 5 2
Smild 24 5 1
Speick 25 4 1
Vichy 59 20 9
Weleda 46 17 8
Yves Rocher 54 17 10
% % % % % %
Fußpfl ege
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Allgäuer Latschenkiefer 45 18 10
Efasit 41 19 13
Eucerin 47 17 8
Gehwohl 57 26 16
Hansaplast 48 19 12
Kneipp 52 18 8
Scholl 42 16 9
79
4

80
Haarpfl ege 1
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Verwen- Bekanntheit Sympathie Verwendung
dung
Alkmene 9 1 0
Alpecin 62 9 3
bebe Young Care 46 15 7
Biotherm 28 5 1
Casting 16 3 2
Clinique 21 3 1
Crisan 50 8 3
Dove 80 38 24
Drei-Wetter-Taft 81 30 28
Elnett 61 18 12
Elvital 74 28 16
Eucerin 44 7 2
Excellence 24 4 2
Feria 11 1 1
Florena 42 10 6
frei 34 5 2
Frizz Ease 12 2 1
Fructis 71 29 18
Fructis Style 55 18 11
Gard 78 28 19
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
% % % % % %
Garnier 74 21 10
Gliss Kur 76 25 15
Goldwell 52 11 5
got 2 be 25 7 5
Guhl 73 22 11
Head + Shoulders 75 18 11
Herbal Essences 58 20 12
John Frieda 22 5 2
Kanebo 12 1 1
Kérastase 12 2 1
Lancôme 30 5 1
Linola 20 3 1
L’Oréal Paris 61 23 12
Movida 20 4 2
Neutrogena 40 7 2
Nivea Hair Care 81 40 27
Nutrisse 38 7 3
Pantene Pro-V 79 40 25
Paul Mitchell 11 3 1
Penaten 46 9 2

Haarpfl ege 2
Plantur 37 5 2
Poly 70 18 8
Préférence Récital 15 2 1
Redken 17 4 2
Schauma 92 49 35
Schwarzkopf 92 45 27
Sebamed 51 10 3
Shiseido 18 3 1
Shock Wave 27 6 4
Si Naturelle 25 3 2
Studioline 48 12 6
Terzolin 29 3 2
Timotei 67 18 7
Vision 10 1 1
Wella 87 40 24
Wellafl ex 78 30 20
Yves Rocher 49 13 7
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Verwen- Bekanntheit Sympathie Verwendung
dung
% % % % % %
81
4

82
Duschzusätze, Badezusätze,
Seifen, Syndets 1
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Verwen- Bekanntheit Sympathie Verwendung
dung
4711 38 7 2
Adidas 66 24 9
Allgäuer Latschenkiefer 35 8 4
Avon 51 11 6
Badedas 71 24 12
Balneum Intensiv 8 1 1
bebe Young Care 52 19 12
Bepanthol 35 8 2
Bettina Barty 13 3 1
Biotherm 31 7 2
CD 68 27 14
Chanel 36 8 2
Clarins 19 3 1
Clinique 20 4 1
Dior 39 9 3
Dove 84 48 35
Duschdas 86 42 29
Estée Lauder 25 4 1
Eubos 32 5 2
Eucerin 48 11 4
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
% % % % % %
Fa 83 39 27
Fenjal 64 23 11
Florena 50 17 10
frei 47 10 4
Givenchy 12 2 1
Guerlain 12 2 0
Handsan 38 7 2
Jil Sander 37 10 4
Kamill 47 12 4
Kneipp 47 12 5
Lancaster 28 5 1
Lancôme 31 7 2
Lanosan-med 18 2 1
Lavera 10 2 1
Linola 25 6 2
Litamin 54 23 13
Lux
Medipharma Cosmetics
68 25 14
Olivenöl 11 3 2
Nivea 89 59 45

Duschzusätze, Badezusätze,
Seifen, Syndets 2
Palmolive 76 31 21
Penaten 61 18 7
Roger & Gallet 8 2 1
Satina 28 4 1
Sebamed 55 15 6
Shiseido 16 3 1
Smild 22 3 1
Speick 29 5 2
tensimed pH5 9 2 1
Tetesept 53 17 10
Vichy 43 12 5
Weleda 41 13 6
Yves Rocher 48 17 10
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Verwen- Bekanntheit Sympathie Verwendung
dung
% % % % % %
83
4

84
Deodorants
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Verwen- Bekanntheit Sympathie Verwendung
dung
4711 43 7 3
8 x 4 89 41 25
Adidas 69 23 9
Avon 45 8 4
Axe 80 21 6
Bac 75 19 9
bebe Young Care 46 16 8
Bettina Barty 11 1 1
Betty Barclay 24 4 2
Biotherm 21 4 1
CD 62 20 9
Chanel 32 7 2
Clarins 16 2 1
Clinique 16 3 1
Dané 32 7 3
Dior 34 8 3
Dove 76 40 21
Duschdas 56 16 8
Estée Lauder 19 3 1
Eucerin 27 4 1
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
% % % % % %
Fa 79 34 22
Fenjal 46 13 6
Florena 38 11 5
frei 32 6 2
Hidrofugal 44 13 7
Impulse 48 17 10
Lancôme 25 5 2
Lanosan 15 2 1
Mum 51 16 8
Nivea Deodorant 82 47 34
Nonchalance 27 5 2
Rexona 81 38 27
Satina 22 3 1
Sebamed 36 6 2
Shiseido 13 2 1
Speick 19 3 1
Tosca 32 5 2
Vichy 33 8 3
Weleda 27 7 2
Yves Rocher 41 12 7

Zahnpfl ege
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Verwen- Bekanntheit Sympathie Verwendung
dung
Zahnpasta, Mundwasser,
Zahnbürste usw.
Ajona 35 9 4
Aronal 73 25 15
Blend-a-dent 81 28 13
Blend-a-med 88 42 27
Blendax 69 15 5
Colgate 92 47 29
Corega 51 5 2
Dentagard 82 28 16
Dr. Best 85 33 18
Durodont 34 3 2
Elmex 83 33 20
Fuchs 18 2 1
Kamillosan 36 6 2
Kukident 69 8 3
Listerine 36 7 4
Mentadent 38 6 1
Meridol 65 18 10
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
% % % % % %
Odol 87 32 17
Odol-med 3 78 31 17
One Drop Only 17 2 1
Oral-B 73 25 11
Pearls & Dents 14 3 1
Perlweiss 77 20 10
Plax 36 6 3
Sensodyne 72 25 12
Signal 82 33 20
Theramed 71 21 9
Theramed 2 in 1 47 13 6
Vademecum med 25 3 1
Elektrische Zahnbürsten
Braun 72 45 23
Panasonic 37 13 3
Philips 54 22 6
Severin 21 5 2
85
4

86
Essen und Trinken
1 Einstellungen zum Haushalt 88
2 Verwendungsintensitäten Getränke 93
4 Einkaufsorte Essen und Trinken 94
3 Marken-/Preisverhalten Essen und Trinken 95
5 Markendreiklang Essen und Trinken 96

87
5

88
Einstellungen zum Haushalt 1
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu
Faktor 1
% % % %
Ich lade gern Gäste zum Essen zu mir ein 18 42 32 8
Ich probiere oft neue Rezepte aus 18 35 37 10
Mir macht es Spaß, mit Freunden zu kochen 19 34 32 14
Ich koche sehr gern 29 43 21 7
Gutes Essen und Trinken spielen in
meinem Leben eine große Rolle 21 50 25 5
Ich backe sehr gern 23 35 30 13
Ich probiere öfter Rezepte aus, die
ich in Zeitschriften finde 11 31 41 17
Ich unterhalte mich häufig über Essen
und Trinken 8 33 46 13
Für mich gehört zu einem richtig guten
Essen auch ein schön gedeckter Tisch 34 47 17 3
Ich sehe mir gern Kochshows im
Fernsehen an 15 30 34 22
Über aktuelle Koch- und
Ernährungstrends informiere ich mich in
Frauenzeitschriften 7 28 40 26

Einstellungen zum Haushalt 2
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu
Faktor 2
% % % %
Ich verwende nach Möglichkeit
Lebensmittel aus kontrolliertem
biologischem Anbau 9 27 44 20
Ich finde es gut, dass immer mehr
Geschäfte eigene Bio-Serien anbieten 14 40 31 14
Beim Kauf von Lebensmitteln wie
Eiern und Fleisch achte ich darauf,
dass sie von Tieren aus artgerechter
Haltung sind 28 44 21 7
Ich lege großen Wert auf
vitaminreiches und gesundes Essen 30 51 16 3
Beim Lebensmittelkauf bevorzuge ich
Geschäfte mit einem breiten Sortiment
an Bio-Produkten 7 23 43 27
Beim Kauf von Lebensmitteln bevorzuge
ich regionale Produkte 19 45 30 7
Beim Kauf von Lebensmitteln
erleichtern Gütesiegel mir die
Auswahl 10 42 35 13
Beim Kauf von Haushaltsgeräten achte
ich darauf, dass sie umweltschonend
und energiesparend sind 29 47 18 6
Bei Fertigprodukten achte ich sehr auf
natürliche und gesunde Zutaten 15 50 27 8
Es beunruhigt mich, dass ich oft
nicht weiß, was eigentlich wirklich
in den Lebensmitteln enthalten ist 14 33 39 14
89
5

90
Einstellungen zum Haushalt 3
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu
Ich ärgere mich oft über überflüssige
Verpackungen bei Lebensmitteln 34 37 22 7
Gute Lebensmittelmarken verbessern
ständig ihre Produkte 18 58 19 5
Bei Lebensmitteln richte ich mich nach
Ergebnissen von Warentests 4 22 46 27
Ich ernähre mich vegetarisch 2 7 16 75
Faktor 3
Bei Lebensmitteln vertraue ich nur
bekannten Marken 6 30 48 16
Meine Ernährung ist mir viel zu
wichtig, als dass ich mich mit
Billigangeboten zufrieden gäbe 9 29 43 18
Der Preis ist ein guter Hinweis auf die
Qualität von Lebensmitteln 9 35 44 12
Bei Lebensmitteln gönne ich mir gern
etwas Luxus 7 35 44 14
Für Lebensmittel gebe ich ziemlich viel
Geld aus 9 45 36 10
Ich lege großen Wert auf professionelle
Küchengeräte 11 36 41 12
Negative Korrelation zu:
% % % %
Bei Lebensmitteln suche ich gezielt
nach günstigen Sonderangeboten/
Preisaktionen 21 44 28 7
Ich habe mit günstigen Lebensmitteln
ohne bekannten Namen gute Erfahrungen
gemacht 33 48 15 4

Einstellungen zum Haushalt 4
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu
Faktor 4
% % % %
Ich finde es gut, dass es ein immer
abwechslungsreicheres Angebot an
Tiefkühlprodukten gibt 29 51 16 3
Tiefkühlkost ermöglicht es mir,
jederzeit etwas Frisches auf den
Tisch zu bringen 28 48 20 4
Ich verwende gern frische
Fertigprodukte aus dem Kühlregal 13 41 35 10
Mikrowellengerichte bedeuten für mich
eine sinnvolle Erleichterung 13 33 32 22
Wochentags habe ich meist keine Lust,
richtig zu kochen 13 27 36 23
Hausarbeit ist ein notwendiges Übel,
man sollte sie so schnell wie möglich
hinter sich bringen 23 39 29 9
Ich esse, was mir schmeckt, und
kümmere mich nicht darum, was in den
Lebensmitteln enthalten ist 11 33 40 17
91
5

92
Einstellungen zum Haushalt 5
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu
Faktor 5
% % % %
Ich kaufe nach Möglichkeit
kalorienreduzierte Lebensmittel 8 28 41 23
Ich kaufe gezielt fettreduzierte
Lebensmittel (Low-Fat-Produkte) 7 24 39 31
Ich finde es gut, dass es eine immer
größere Auswahl an Light-Produkten gibt 12 37 33 18
Ich finde es gut, dass es immer mehr
Lebensmittel mit gesundheitsfördernden
Zusatzstoffen gibt 10 42 34 15
Ich verwende Health-Food
(Lebensmittel mit gesundheitsfördernden
Zusatzstoffen) 2 13 42 44
Faktor 6
Ich koche am liebsten nach
altbewährten Rezepten 20 46 26 8
Ich habe ein schlechtes Gewissen,
wenn ich für meine Familie/meinen
Partner nicht richtig koche 19 31 32 19
Faktor 7
Ich surfe gern auf den Internetseiten
von Lebensmittelherstellern und -marken 2 7 21 70
Ich habe nichts gegen die
Genbehandlung bei Lebensmitteln 6 13 28 53
Ein paar Pfunde zu viel machen mir
nichts aus 10 27 39 24

Verwendungsintensitäten Getränke
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Verwende ich persönlich täglich mehrmals ca. einmal mehrmals ca. einmal seltener nie
pro Woche pro Woche pro Monat pro Monat
% % % % % % %
normaler Bohnenkaffee 60 12 3 2 1 7 15
entkoffeinierter Bohnenkaffee 4 3 2 3 2 20 66
magenfreundlicher Bohnenkaffee 4 4 2 3 2 20 65
Pulverkaffee/löslicher Kaffee 3 5 3 5 3 20 61
Espresso 2 6 5 7 6 20 54
Cappuccino 6 21 11 17 7 17 20
andere Kaffeespezialitäten 1 5 5 9 6 21 52
Kaffeepads 4 4 2 3 2 9 76
schwarzer Tee 6 10 8 12 5 21 37
grüner Tee 3 6 5 9 6 21 51
Früchtetee 7 21 11 17 8 19 17
Kräutertee 5 15 9 14 8 22 27
Eistee 2 6 5 9 7 26 45
Multivitaminsaft 3 16 11 16 10 20 23
ACE-Säfte 2 8 7 10 8 20 45
Aloe-vera-Getränke 0 1 1 3 2 11 81
andere Fruchtsäfte 6 22 12 14 8 16 23
Fitness-/Mineraldrinks 1 2 4 4 4 14 71
LC-1-Getränke 1 3 3 4 4 13 72
Frucht-Joghurt-Getränke 1 4 6 8 6 18 57
Buttermilchgetränke 1 3 5 7 6 19 59
Molkegetränke 1 2 3 5 4 15 71
Kombucha 0 0 1 1 2 8 87
Mineralwasser mit Kohlensäure 50 17 5 4 2 7 15
Mineralwasser ohne Kohlensäure 23 12 5 6 4 16 33
Mineralwasser mit Fruchtgeschmack 5 10 8 9 6 17 45
Wellness-Drinks aus Mineralwasser 1 3 4 4 4 13 70
93
5

94
Einkaufsorte Essen und Trinken 24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Lebensmittel/Getränke kaufe ich häufi g gelegentlich selten nie
% % % %
auf dem Wochenmarkt 8 28 36 28
im Reformhaus 1 8 26 65
im Bio-Laden/beim Bio-Bauern 3 12 25 60
im Bio-Supermarkt 3 10 21 65
im kleinen Lebensmittel-
Einzelhandelsgeschäft
(„Tante-Emma-Laden“) 2 14 33 51
im Lebensmittelfachgeschäft
(wie Fleischer, Gemüsegeschäft,
Kaffeegeschäft, Teegeschäft,
Fischgeschäft) 19 36 29 16
im Delikatessengeschäft 1 10 27 62
im Supermarkt 50 32 12 6
im Discountgeschäft 69 20 7 4
im Kaufhaus, Warenhaus 6 17 30 47
im Verbrauchermarkt 25 34 23 18
im Versandhandel/Katalog 1 6 11 82
über das Internet 1 2 6 91
bei einem Verkaufsfahrer 1 7 16 76
an der Tankstelle 0 4 21 74
im Bahnhof/auf dem Flughafen 0 2 13 85

Marken-/Preisverhalten Essen und Trinken
Ich kaufe aus
Überzeugung
immer die gleiche
Marke
Ich habe eine
bestimmte Auswahl
von Marken,
zwischen
denen ich je
nach Lust und
Laune auswähle
Ich habe eine
bestimmte Auswahl
von Marken,
unter denen
ich die jenige
aussuche, die
gerade besonderspreisgünstig
ist
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Ich nehme immer
das Preisgünstigste,
ohne
auf die Marke
zu achten
Kaufe ich nie
% % % % %
Wurst, Aufschnitt aus dem Kühlregal 7 48 27 11 6
Käse aus dem Kühlregal 8 49 28 11 4
Konserven 6 34 35 19 7
Tiefkühlkost 7 44 32 14 3
Milchprodukte (wie Butter,
Joghurt, Crème fraîche) 14 43 27 13 2
Mineralwasser 31 26 20 18 5
Kaffee 33 28 22 8 8
Tee 20 35 24 14 8
Schokolade, Süßwaren 10 46 29 11 3
Reis 15 33 29 19 5
Nudeln, Pasta 13 37 29 18 3
Schlankheits-, Diätkost 2 11 11 7 68
95
5

96
Markendreiklang Essen und Trinken
Bekanntheit Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die Ihnen als Hersteller von …
bekannt sind – wenn auch vielleicht nur dem Namen nach.
Sympathie Genauso, wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch
finden kann, kann man auch von Marken sagen: Diese Marke ist mir
sympathisch oder unsympathisch. Bitte kreuzen Sie hier an, welche
Marke bzw. welche Marken Ihnen sympathisch sind.
Verwendung • Lebensmittel
Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die in Ihrem Haushalt
verwendet werden.
• Käse
Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die in Ihrem Haushalt
gegessen werden.
• Milchprodukte
Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die in Ihrem Haushalt
gegessen/getrunken werden.
• Kaffee, Tee
Kreuzen Sie hier bitte alle Kaffee- und Teemarken an, die Sie
persönlich hauptsächlich trinken.

Lebensmittel 1
3 Glocken 74 30 23
Abraham 15 3 3
Alete 79 19 5
Alnatura 28 7 5
Alpro Soya 35 6 5
Apetito 46 10 5
Bad Reichenhaller 64 23 23
Bahlsen 89 54 48
Bamboo Garden 27 9 8
Barilla 83 42 35
Bautz’ner Senf 42 18 18
Becel 90 35 26
Bernbacher 33 9 6
Bertolli 80 32 24
Bifi 83 25 19
Birkel 84 41 37
Böklunder 56 20 15
Bonduelle 86 47 42
Bonne Maman 19 7 5
Buitoni 73 30 25
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Verwen- Bekanntheit Sympathie Verwendung
dung
% % % % % %
Butaris 54 15 11
Chiquita 82 45 41
Coppenrath & Wiese 80 40 33
Corny 70 24 19
D’arbo 10 2 1
Deli Reform 60 14 10
Delicado 34 6 4
Develey Senf 47 15 12
Dextro (Energy) 68 17 12
Diamant Zucker 65 22 22
Dr.Oetker 95 63 62
Du darfst 89 30 21
Ebly 32 9 7
Erasco 81 32 29
Frosta 85 39 33
Frosties 70 22 15
Fruity 37 6 4
Fuchs 33 9 9
Fuego 12 3 2
Gutfried 86 39 33
97
5

98
Lebensmittel 2
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Verwen- Bekanntheit Sympathie Verwendung
dung
Heinz 79 36 35
Hengstenberg 77 36 34
Herta 81 30 26
Hipp 84 21 7
Homann 59 18 17
Iglo 95 63 62
Kattus 27 8 7
Kellogg’s 87 36 29
Kikkoman 16 5 4
Knack & Back 65 23 16
Knorr 95 59 62
Kölln 67 25 21
Kraft 89 47 48
Kühne 87 40 40
Lacroix 34 10 7
Lätta 92 45 38
Leibniz 91 47 40
Löwensenf 84 32 30
Maggi 96 60 66
Maille 9 2 1
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
% % % % % %
Meggle 80 30 24
Meica 77 25 19
Milupa 74 15 5
Miracel Whip 86 39 36
Miracoli 91 46 40
Mövenpick 89 40 30
Nadler 63 22 21
Natreen 80 19 15
Nestlé 89 38 30
Norda 42 16 14
Odenwald Früchte 27 6 5
Oryza 56 19 17
Ostmann 53 18 18
Pfanni 92 50 48
Prinzenrolle 83 36 32
Provital 55 11 7
Rama 95 52 48
Redlefsen 40 11 7
Reinert 51 15 12
Ristorante 79 34 29

Lebensmittel 3
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Verwen- Bekanntheit Sympathie Verwendung
dung
Rosenmehl 29 10 9
Rügenwalder 84 34 31
Saupiquet 27 8 7
Schwartau 91 49 42
Slim Fast 64 5 2
Steinhaus 20 5 4
Stockmeyer 50 17 12
Südzucker 55 19 20
Sweet Family 17 3 2
Tabasco 70 18 17
Thomy 89 44 44
% % % % % %
Ubena 28 6 6
Uncle Ben’s 89 44 38
Vitalis 60 16 10
Wagner 83 42 40
Wasa 85 36 32
Weight Watchers 74 13 7
Wiesenhof 86 40 37
Wiltmann 27 7 6
Wolf Wurst 23 6 5
Zamek 46 12 9
Zentis 85 40 36
99
5

100
Käse
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Verwen- Bekanntheit Sympathie Verwendung
dung
Adler 50 17 13
Almette 73 31 25
Appenzeller 63 20 15
Arla 38 10 7
Babybel 83 39 29
Bavaria blu 61 18 15
Bayernland 40 11 8
Becel 60 15 9
Bergader 35 8 6
Bonbel 72 26 18
Bongrain 11 2 2
Bonifaz 67 20 15
Bresso 81 44 38
Brunch 72 38 33
Buko 76 33 27
Burlander 39 8 6
Cambozola 65 18 14
Champignon Camembert 64 24 21
Du darfst 69 16 12
Emmentaler 88 47 45
Exquisa 85 44 37
Frico 39 9 6
Galbani 30 9 7
Géramont 72 32 26
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
% % % % % %
Gervais Hüttenkäse 52 14 12
Grana Padano 19 7 6
Hochland 72 25 20
Karwendel 46 12 8
Kerrygold 58 16 10
Kiri 73 27 20
Kraft 70 27 22
Landana 18 5 4
Le Gruyère 18 6 5
Leerdammer 85 46 43
Milram 70 24 18
Mini Babybel 69 28 21
Mirée 55 19 15
Old Amsterdam 24 8 7
Patros 64 26 23
Philadelphia Frischkäse 82 47 43
Pikantje von Antje 53 16 12
Président 57 20 16
Ramée Camembert 50 17 13
Salakis 22 7 6
St.Albray 46 18 15
Weihenstephan 56 17 13
Westlite 32 9 8

Milchprodukte
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Verwen- Bekanntheit Sympathie Verwendung
dung
Actimel 85 40 31
Activia 60 20 13
Almighurt 85 41 32
Arla 33 8 5
Bauer 89 51 42
Berchtesgadener Land 22 6 4
Campina 61 21 14
Danone 93 57 46
Dany Sahne 83 41 36
Dr.Oetker 89 45 35
Du darfst 74 19 13
Ehrmann 89 44 34
Emmi 40 9 6
Exquisa Quark 74 32 26
Frischli 37 9 6
Fruchtzwerge 91 41 31
Gervais 54 17 12
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
% % % % % %
Kerrygold 68 26 18
Landliebe 88 54 39
LC 1 64 19 13
Meggle 69 21 12
Milram 79 29 22
Mövenpick Feinjoghurt 49 16 9
Müller 89 48 43
Nestlé 80 30 23
Obstgarten 89 47 40
Optiwell 53 14 9
Rama Cremefi ne 59 23 19
Ravensberger 31 7 4
Vitality 30 6 3
Weihenstephan 72 31 22
Yakult 70 18 10
Zott 84 41 35
5
101

102
Kaffee, Tee
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Verwen- Bekanntheit Sympathie Verwendung
dung
Kaffee
Caro 70 12 5
Dallmayr Prodomo 84 34 19
Darboven 32 4 1
Eilles 22 4 2
Gala 78 22 9
Idee Kaffee 71 8 3
Illy 13 2 1
Jacobs 97 42 26
Kaffee Hag 80 12 4
Lavazza 43 11 5
Melitta 93 36 21
Mövenpick 63 16 6
Nescafé 86 23 12
Onko 76 15 7
Segafredo 25 6 2
Senseo 58 13 7
Tchibo 93 39 21
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
% % % % % %
Tee
Bünting 30 9 5
Lipton 73 31 18
Meßmer 81 46 34
Milford 74 37 26
Onno Behrends 15 3 2
Sir Winston 45 12 6
Teekanne 86 51 38
Twinnings 19 4 2

5
103

104
Elektrische Haushaltsgeräte
1 Markendreiklang Elektrische Haushaltsgeräte 106

6
105

106
Markendreiklang
Elektrische Haushaltsgeräte
Bekanntheit Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die Ihnen als Hersteller von
elektrischen Haushaltsgeräten bekannt sind – wenn auch vielleicht
nur dem Namen nach.
Sympathie Genauso, wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch
finden kann, kann man auch von Marken sagen: Diese Marke ist mir
sympathisch oder unsympathisch. Bitte kreuzen Sie hier an, welche
Marke bzw. welche Marken Ihnen sympathisch sind.
Kaufbereitschaft Kreuzen Sie bitte bei allen aufgeführten Produkten an, welche
Marken/Hersteller bei einer Neuanschaffung in Frage kämen.
Die Kaufbereitschaft wurde für folgende Produkte erhoben:
• Elektroherd
• Mikrowelle
• Kühlschrank/Kühl-Gefrier-Kombination
• Gefrierschrank/Gefriertruhe
• Geschirrspüler
• Waschmaschine
• Wäschetrockner
• Küchenmaschine
• Mixer/Handrührgerät
• Kaffeemaschine/Espressomaschine
• Kaffeevollautomat (mit integriertem Mahlwerk)
• Föhn/Haartrockner
• Staubsauger
• andere elektrische Kleingeräte
Die im Berichtsband ausgewiesenen Werte sind Netto-(Gesamt-)
Werte über sämtliche Einzelgeräte; Zählungen über Einzelgeräte sowie
Haushaltsgroß- und Haushaltskleingeräte sind möglich.

Elektrische Haushaltsgeräte
AEG 97 69 74
Bauknecht 94 54 51
Bosch 97 64 59
Braun 91 48 46
Cafeo 15 1 9
Cafi ssimo 37 6 13
Constructa 63 15 17
De Longhi 37 7 10
Dirt Devil 45 12 16
Dyson 41 9 14
Electrolux 67 15 18
Gaggenau 28 4 8
Hanseatic (Otto) 54 10 15
Hoover 60 13 15
Imperial 27 3 7
Juno 45 10 11
Jura 24 5 9
Kärcher 65 21 12
Kenwood 48 12 11
Kitchen Aid 23 5 11
Krups 86 43 40
Küppersbusch 48 11 12
LG 46 16 14
Liebherr 74 30 26
Linde 52 16 16
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Kaufbereit- Bekanntheit Sympathie Kaufbereitschaft
schaft
% % % % % %
Lloyds (Neckermann) 37 7 11
Matura (Quelle) 40 9 12
Melitta 79 30 23
Miele 92 60 50
Moulinex 80 34 36
Neff 59 17 17
Nespresso 34 4 9
Panasonic 79 33 19
Philips 92 50 40
Privileg (Quelle) 83 33 41
Progress 53 9 13
Rowenta 88 49 34
Saeco 42 11 15
Samsung 71 23 14
Senseo 65 20 20
Severin 68 20 23
Siemens 93 58 53
Tassimo 46 9 12
Tchibo 67 30 27
Tefal 71 25 19
Vorwerk 86 36 32
Whirlpool 63 19 17
Zanker 47 9 9
Zanussi 38 7 9
6
107

108
Handelsunternehmen
1 Markendreiklang Handelsunternehmen 110

7
109

110
Markendreiklang Handelsunternehmen
Bekanntheit Auf dieser Liste sind Namen von Unternehmen des Handels wie
Kaufhäuser, Versandhandel, Lebensmittelketten aufgeführt. Welche
davon sind Ihnen bekannt, wenn auch vielleicht nur dem Namen
nach?
Sympathie Genauso, wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch
finden kann, kann man auch von Unternehmen des Handels sagen:
Dieses Unternehmen ist mir sympathisch oder unsympathisch. Bitte
sagen Sie mir anhand dieser Liste, welches Unternehmen bzw. welche
Unternehmen Ihnen sympathisch sind. Sie können ein oder auch
mehrere Unternehmen nennen.
Kauf Bei welchen Unternehmen des Handels kaufen oder bestellen Sie?
Sagen Sie es mir wieder anhand dieser Liste.

Handelsunternehmen 1
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Kauf Bekanntheit Sympathie Kauf
3 Suisses 21 3 2
Adler 74 19 15
Alba Moda 32 5 3
Aldi 96 61 68
Alnatura 20 4 3
Amazon 48 12 10
Appelrath-Cüpper 16 4 3
Bader 72 11 7
Bauhaus 62 12 9
bellybutton 12 2 1
Benetton 72 20 12
BodyShop 38 12 8
Bonita 53 11 8
Breuninger 28 7 5
C & A 98 64 66
Christ 51 14 8
Deerberg 9 2 1
Deichmann 95 55 56
dm Drogeriemarkt 85 46 46
Douglas 91 45 37
Drogeriemarkt Müller 57 22 21
ebay 79 27 23
Edeka 94 44 44
Elegance 17 2 1
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
% % % % % %
Ernsting’s family 44 17 16
Esprit 85 40 33
Famila 47 12 10
Fielmann 90 29 21
Galeria Kaufhof 90 42 39
Görtz 60 18 14
H & M 95 58 55
Hertie 73 15 11
Happy Size 24 4 2
Heine 58 11 6
Hess Natur 17 3 2
Hornbach 71 14 11
Hunkemöller 18 6 4
Ikea 94 49 44
Jack Wolfskin 58 16 9
Karstadt 92 41 38
Kaufl and 79 31 31
Kik 86 30 31
Klingel 67 10 7
Lands’ End 31 7 4
Le Club de Créateurs 9 2 1
Levi’s 82 25 16
Lidl 98 58 65
ligne roset 11 2 1
7
111

112
Handelsunternehmen 2
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Kauf Bekanntheit Sympathie Kauf
Lindex 13 2 1
Madeleine 32 6 3
Mango 32 8 6
Marc O’Polo 74 21 15
Marktkauf 67 19 18
Media Markt 92 43 42
Mexx 70 22 16
More & More 32 7 4
Neckermann 91 25 20
neuform 17 2 2
New Yorker 78 27 22
Obi 85 25 23
Otto 90 27 23
Peek & Cloppenburg 81 32 27
Penny 84 25 26
Peter Hahn 28 4 2
Pimkie 54 14 11
Plus 88 33 35
Quelle 92 30 28
Quick-Schuh 56 11 9
Real 90 36 35
Reno 85 28 25
Rewe 91 34 35
Rossmann 80 38 37
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
% % % % % %
Ruppert 17 3 2
Saturn 78 21 18
s.Oliver 83 36 28
Schlecker 95 43 48
Schwab 66 8 5
Sinn Leffers 42 12 9
Sjöden 5 1 1
Strauss Innovation 28 8 7
Swarovski 43 10 5
Takko 80 26 25
Tamaris 42 12 9
Tchibo 95 52 53
Tengelmann 67 9 5
Toni Gard 23 3 2
Ulla Popken 45 7 5
Villeroy & Boch 63 16 10
Wempe 26 3 1
Wenz 58 8 4
Witt 51 6 3
WMF 67 22 15
Yves Rocher 80 21 16
Zara 40 13 10
Zero 31 7 5

7
113

114
Internet und E-Commerce
1 Internetnutzung 116
2 Potenziale für Online-Angebote 117

8
115

116
Internetnutzung
Nutzung Internet
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Anteil an gesamt
nur beruflich 3
nur privat 45
beruflich und privat 18
nein 34
Nutzungshäufigkeit pro Woche privat
weniger als eine halbe Stunde 7
etwa eine halbe Stunde 12
etwa ein bis zwei Stunden 18
etwa zwei bis fünf Stunden 15
etwa fünf bis zehn Stunden 6
länger als zehn Stunden 5
Nutzungshäufigkeit privat:
Tage pro Woche
1 Tag 8
2 Tage 11
3 Tage 13
4 Tage 10
5 Tage 7
6 Tage 6
7 Tage 8
%

Potenziale für Online-Angebote 1
Internet nutze ich persönlich
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
häufi g gelegentlich selten nie, kann es mir
aber vorstellen
nie, kann es mir
auch nicht
vorstellen
% % % % %
um Bankgeschäfte zu erledigen 12 11 5 27 44
um mich über Altersvorsorge zu
informieren 1 4 11 33 51
um mich über Aktienkurse, günstige
Kredite, Versicherungen etc. zu
informieren 0 3 6 26 64
um Informationen über Reisen
zu erhalten 4 19 22 28 27
um Reisen zu buchen 2 11 15 36 35
um Veranstaltungshinweise
(Konzert, Kino, Theater) zu erhalten 5 17 20 27 29
um Eintrittskarten für Konzerte,
Kino, Theater zu bestellen 3 14 17 31 34
um mich über Mode zu informieren 4 13 19 25 38
um Mode zu bestellen 3 12 15 27 42
um mich über Kosmetik zu informieren 3 8 16 29 43
um Kosmetik zu bestellen 1 6 11 30 51
um Buchtipps zu erhalten 4 12 16 29 39
um Bücher zu bestellen 4 12 13 29 41
um mich über CDs, DVDs, Videos zu
informieren 3 12 17 27 38
um CDs, DVDs, Videos zu bestellen 2 10 15 29 43
um Kochrezepte auszusuchen 2 9 13 31 44
um günstig einzukaufen 4 16 17 27 35
8
117

118
Potenziale für Online-Angebote 2
Internet nutze ich persönlich
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
häufi g gelegentlich selten nie, kann es mir
aber vorstellen
nie, kann es mir
auch nicht
vorstellen
% % % % %
um mich über Neu- oder Gebrauchtwagen
zu informieren 1 5 13 29 51
um E-Mails zu empfangen und zu
versenden 36 19 6 17 21
um Informationen zu erhalten,
die ich beruflich nutzen kann 14 17 13 25 30
um ganz aktuelle Informationen zu
erhalten 15 23 16 22 23
zur Unterhaltung, aus Spaß 14 18 15 19 33
um mich mit meinen Freunden zu
unterhalten 14 14 12 21 39
um interessante Leute kennen zu lernen 6 8 11 22 53
um eigene Inhalte ins Netz zu stellen,
z. B. über Foren, Weblogs, Wikipedia 2 4 6 23 64
um an Online-Auktionen teilzunehmen,
z. B. bei ebay 6 15 16 23 39
um Online-Spiele zu spielen 3 5 7 19 65
um Audiofiles (Musik, Hörbücher) zu laden 2 5 7 24 62
um bei Kontaktbörsen mitzumachen 1 3 5 18 72
um mich über Ideen und Produkte rund
um das Zuhause zu informieren 1 9 17 28 44
um Videoclips/Filme anzuschauen 3 6 11 23 56
um Bewertungen von Marken und
Produkten zu erhalten 2 12 19 27 40

Potenziale für Online-Angebote 3
Internet nutze ich persönlich
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
häufi g gelegentlich selten nie, kann es mir
aber vorstellen
nie, kann es mir
auch nicht
vorstellen
% % % % %
um Preise zu vergleichen 6 20 20 27 27
um Marken und Produkte zu vergleichen 5 18 20 26 29
um Flüge zu buchen 1 7 12 35 44
um zu telefonieren 4 3 4 31 58
um mich von Experten beraten/coachen
zu lassen 0 2 4 23 70
8
119

120
Wellness und Gesundheit
1 Einstellungen zu Wellness und Gesundheit 122
2 Markendreiklang
Medikamente und Heilmittel 125

9
121

122
Einstellungen zu
Wellness und Gesundheit 1
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu
Faktor 1
% % % %
Über Gesundheitsthemen informiere ich
mich in Frauenzeitschriften 7 23 38 32
Ich lasse mich regelmäßig gegen Grippe
impfen 20 17 20 43
Ich möchte mehr Informationen über frei
verkäufliche Medikamente bekommen 12 31 36 21
Bei rezeptfreien Medikamenten
richte ich mich nach Ergebnissen von
Warentests 6 27 39 27
Ich halte es für sinnvoll, meine
Ernährung durch zusätzliche
Mineralstoffe und Vitamine zu
ergänzen 13 32 36 20
Bei Medikamenten vertraue ich nur
bekannten Marken 16 43 30 12
Ich gehe regelmäßig zu
Vorsorgeuntersuchungen 32 37 21 11
Ich vertraue den Empfehlungen meines
Apothekers 21 58 17 3
Faktor 2
Ich treibe regelmäßig Sport 14 24 37 25
Ich tue viel, um mich körperlich fit
zu halten 14 31 41 14
Ich gehe häufig in einen Fitnessclub 6 11 24 59
Um Abstand vom Alltag zu gewinnen,
gönne ich mir gern etwas Gutes wie
Massagen, Sauna und dergleichen 12 24 36 28

Einstellungen zu
Wellness und Gesundheit 2
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu
Ich würde sehr gern ein Wochenende in
einem Wellness-Hotel/auf einer
Schönheitsfarm verbringen 44 26 17 12
Faktor 3
Ich nehme nur Medikamente ein,
die mir von einem Arzt empfohlen oder
verschrieben worden sind 20 38 30 11
Meine Gesundheit ist mir viel zu
wichtig, als dass ich mich mit
Billigmedikamenten/Generika zufrieden
gäbe 19 36 32 13
Negative Korrelation zu:
Ich könnte mir vorstellen, Medikamente
im Drogeriemarkt zu kaufen 11 28 33 27
Bevor ich zum Arzt gehe,
greife ich lieber zu frei verkäuflichen
Medikamenten 12 37 33 18
Faktor 4
Ich mag meinen Körper so, wie er ist 24 53 20 4
So, wie ich aussehe, gefalle ich mir
gut 23 58 16 2
Ich nehme mir bewusst viel Zeit für
mich selbst 14 42 38 5
Ich achte sehr auf die Signale meines
Körpers 27 49 21 3
Faktor 5
% % % %
Bewusste Ernährung ist Voraussetzung
für ein gesundes und langes Leben 30 52 15 3
9
123

124
Einstellungen zu
Wellness und Gesundheit 3
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu
Nur im ausgewogenen Einklang von
Körper, Geist und Seele ist
wirkliches Wohlbefinden möglich 30 47 17 6
Heute wird viel zu schnell nach
Medikamenten gegriffen 33 44 17 6
Bevor ich zu Medikamenten greife oder
zum Arzt gehe, kuriere ich mich mit
bewährten Hausmitteln 20 47 25 9
Faktor 6
Hauptsache, ein Medikament wirkt –
alles andere ist mir egal 10 26 37 27
Wenn ich Medikamente nehme, lese ich
nie den Beipackzettel 13 21 28 37
Ich habe keine Zeit, krank zu sein 25 35 27 12
Faktor 7
% % % %
Ich vertraue alternativen
Behandlungsmethoden wie Akupunktur,
Homöopathie 13 33 31 23
Um seelisches Gleichgewicht zu
finden, mache ich Entspannungsübungen
wie Yoga, Tai-Chi und dergleichen 4 10 21 65
Ich orientiere mich bei meiner
Einrichtung an Feng-Shui-Prinzipien 3 7 16 75
Ich versuche, meinen Alltag
zu verlangsamen, zu entschleunigen 9 34 43 13
Ich leide an Allergien 8 9 21 62

Markendreiklang
Medikamente und Heilmittel
Bekanntheit Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die Ihnen als Hersteller von
Medikamenten und Heilmitteln bekannt sind – wenn auch vielleicht
nur dem Namen nach.
Sympathie Genauso, wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch finden
kann, kann man auch von Marken sagen: Diese Marke ist mir
sympathisch oder unsympathisch. Bitte kreuzen Sie hier an, welche
Marke bzw. welche Marken Ihnen sympathisch sind.
Verwendung Kreuzen Sie bitte alle Medikamenten- und Heilmittelmarken an, die
in Ihrem Haushalt verwendet werden.
9
125

126
Medikamente und Heilmittel 1
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Verwen- Bekanntheit Sympathie Verwendung
dung
Allergodil 7 1 1
Antistax 48 8 3
Aspirin 96 68 71
Basica 14 4 2
Buscopan 52 15 10
Calcimed D3 Forte 14 3 2
Calcium-Sandoz 59 18 11
Centrum 61 16 8
Dentinox 29 6 2
DHU homöopathische
Arzneimittel 14 7 6
Diasporal 25 3 1
Dolormin 83 36 27
Dona 11 2 1
Doppelherz 82 17 6
Dr. Schüßler Salze 38 14 10
Dulcolax 59 12 7
Emser 55 15 10
Enteroplant 5 1 0
Esberitox 24 6 5
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
% % % % % %
Esprico 7 1 1
Espumisan 7 1 0
Eudorlin 17 4 2
Felis 7 1 1
Fenistil 71 33 30
Formigran 14 2 1
GeloMyrtol 29 10 9
Gingium 37 7 3
Hametum 13 2 2
Heumann Tee 47 15 10
Hoggar Balance 5 1 1
Hyal 7 1 0
Iberogast 45 12 8
Imodium akut 58 19 16
Imogas 24 4 2
Inneov 4 1 0
Kade 9 1 1
Kamillosan 68 27 19
Klosterfrau 86 27 16
Kneipp 79 30 16

Medikamente und Heilmittel 2
Kneipp Gesundheitsbäder
Kneipp Mineralstoffe und
60 23 16
Vitamine 36 10 5
Kytta 27 9 6
Lamisil 40 8 4
Lefax 64 18 10
Maaloxan 47 14 10
Medacalm 8 1 0
Menalind 7 1 1
Menofl avon 9 1 1
Midro Tee 30 6 3
Multi-Sanostol 48 12 5
Nasic 37 13 11
Neuroplant 15 2 1
Nicotinell 21 1 1
Perenterol 25 6 5
Pinimenthol 51 21 17
Posterisan Salbe 8 1 1
Ratiopharm 85 47 45
Regaine 5 1 0
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Verwen- Bekanntheit Sympathie Verwendung
dung
% % % % % %
Remifemin 18 3 2
Rökan 8 1 0
Sidroga 13 2 2
Silomat 37 9 6
Slim Cup 11 1 1
Spalt 82 31 22
Tannacomp 8 1 1
Tebonin 18 3 1
Tena 31 5 2
Togal 68 18 9
Tuim 3 0 0
Umckaloabo 31 15 13
Weleda 51 20 12
Wick 89 53 49
Wobenzym 25 5 3
Xenical 10 1 0
Zappelin 12 2 1
Zovirax 50 17 16
9
127

128
Konsum- und kommunikationssteuernde
Merkmale
1 Persönlichkeitsmerkmale 130
2 Informationsinteressen 133
3 Einstellungen zu Konsum und Marke 136
4 Beurteilung des Markenartikels in Lebensphasen 140
5 Beurteilung der Handelsmarke in Lebensphasen 141
6 Beurteilung des Markenartikels
nach sozialem Status (GWS) 142
7 Beurteilung der Handelsmarke
nach sozialem Status (GWS) 143

10
129

130
Persönlichkeitsmerkmale 1
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Diese Eigenschaft trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu
Faktor 1
% % % %
selbständig 36 50 12 2
organisiert 30 49 17 5
durchsetzungsfähig 26 53 19 1
zukunftsorientiert 29 55 14 2
erfolgsorientiert 17 45 32 6
selbstsicher 25 53 19 2
erfolgreich 12 51 33 5
ehrgeizig 22 48 25 4
intelligent 24 65 10 1
mutig 15 51 30 4
Faktor 2
modebewusst 20 45 29 6
trendbewusst 18 44 31 7
attraktiv 19 55 24 2
sexy 13 43 36 8
sportlich 14 30 38 19
unternehmungslustig 27 50 20 3

Persönlichkeitsmerkmale 2
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Diese Eigenschaft trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu
Faktor 3
großzügig 16 56 25 3
genießerisch 22 56 20 2
optimistisch 26 56 15 2
begeisterungsfähig 27 58 13 1
spontan 26 49 23 3
ausgeglichen 20 57 21 3
Faktor 4
hilfsbereit 51 44 4 0
höflich 50 45 4 0
verantwortungsbewusst 50 44 5 1
gefühlvoll 41 52 7 0
Faktor 5
% % % %
zurückhaltend 10 37 43 10
häuslich 35 43 19 3
sparsam 33 47 18 3
angepasst 19 48 26 7
sicherheitsbedürftig 29 50 17 4
10
131

132
Persönlichkeitsmerkmale 3
Faktor 6
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Diese Eigenschaft trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu
umweltbewusst 23 57 19 2
kritisch 20 54 23 3
aktiv 34 51 13 2
Faktor 7
% % % %
chaotisch 5 15 36 43
einsam 4 11 32 52
egoistisch 4 14 51 32
träumerisch 12 34 43 11

Informationsinteressen 1
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Ich bin an Informationen darüber sehr interessiert interessiert weniger interessiert überhaupt nicht
interessiert
Faktor 1
Kosmetik, Körperpflege 26 52 18 4
Mode 22 49 24 6
Accessoires 14 44 31 11
Frisuren, Haarpflege 23 50 22 6
exklusive Produkte 6 31 42 21
Reisen, Urlaub 28 47 20 6
Wellnesstipps, -angebote 12 41 32 15
Faktor 2
% % % %
gesunde Lebensweise 28 51 17 5
Kochen, Rezepte 20 50 23 7
Kinder und Erziehung 25 31 24 19
Gesundheitsfragen, Medizin 22 50 21 7
Energiesparen 31 45 18 6
Partnerschaft 37 40 15 8
Wohnen und Einrichten 22 53 18 6
rezeptfreie Medikamente/
Selbstmedikation 10 43 34 13
Warentestergebnisse, Produktvergleiche 12 49 28 10
10
133

134
Informationsinteressen 2
Faktor 3
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Ich bin an Informationen darüber sehr interessiert interessiert weniger interessiert überhaupt nicht
interessiert
Kunst, Kultur 8 36 39 16
Bücher 19 38 29 14
Politik, soziale Themen 9 41 35 16
Dritte Welt 5 34 40 21
fremde Länder und Kulturen 16 43 30 11
Globalisierungsthemen 5 29 42 25
Umweltschutz 14 53 26 7
psychologische Themen 11 34 35 20
Faktor 4
% % % %
Immobilien und -finanzierung 4 17 31 48
Lebensversicherungen 5 24 40 31
Geldanlage 8 32 36 24
Börsenkurse 3 8 21 68
Altersvorsorge, private
Rentenversicherung 15 41 27 17
Autos 6 27 41 26
Wirtschaftsthemen 4 28 42 26

Informationsinteressen 3
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Ich bin an Informationen darüber sehr interessiert interessiert weniger interessiert überhaupt nicht
interessiert
Faktor 5
Internet 15 34 23 27
Kinotipps, DVDs 10 37 33 20
Musiktipps, CDs 14 39 33 14
E-Commerce (Einkaufen im Internet) 6 26 27 41
Telefon, Handy 15 40 32 12
Sinnlichkeit, Erotik, Sex 15 45 28 12
Szenetipps, Veranstaltungen 9 35 37 20
Beruf, Karriere, Arbeit 25 40 20 14
Sport, Fitness 12 36 34 18
Faktor 6
% % % %
das Leben Prominenter 8 30 39 23
Diät, Diätvorschläge 7 25 34 35
10
135

136
Einstellungen zu Konsum und Marke 1
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu
Faktor 1
% % % %
Bei größeren Anschaffungen achte ich
sehr auf die Marke 20 43 28 9
Der Kauf hochwertiger Markenartikel
macht sich letztlich immer bezahlt 12 46 33 10
Bei vielen Produkten kommt für mich
einfach nur eine bestimmte Marke
in Frage 19 38 32 10
Marken erleichtern mir beim Einkauf
die Wahl 10 38 37 15
Zu Markenartikeln habe ich größeres
Vertrauen als zu markenloser Ware 10 34 40 16
Ich bevorzuge Geschäfte mit einer
großen Auswahl an Marken 20 44 29 8
Ich kaufe gezielt Marken, mit denen ich
schon gute Erfahrungen gemacht habe 34 49 14 3
Auch in Geschäften, die eigene,
günstigere Produkte anbieten, kaufe
ich lieber bekannte Marken 10 34 42 14
Ich mag Produkte mit einem Hauch von
Luxus 13 40 33 13
Marken unterstreichen die
Persönlichkeit eines Menschen 7 27 39 27
Mir macht es Spaß, in exklusiven
Geschäften einzukaufen 9 29 37 25

Einstellungen zu Konsum und Marke 2
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu
Ich finde, andere sollen ruhig sehen,
was ich mir alles leisten kann 8 26 38 28
Das Billigste einzukaufen ist einfach
unter meinem Niveau 6 19 36 38
Die Eigenmarken der großen
Handelsketten, sog. Handelsmarken, sind
für mich keine richtigen Marken 6 19 40 35
Faktor 2
% % % %
Ich ertappe mich häufig dabei, dass ich
mich bei der Entscheidung, welches
Produkt ich kaufe, vom Gefühl leiten
lasse 14 44 32 10
Manche Artikel kaufe ich möglichst
billig ein, bei anderen bin ich
richtig verschwenderisch 15 34 38 14
Ich bin eine der Ersten, die neue
Produkte und Marken ausprobieren 5 19 43 33
Ich bestelle gern etwas über das
Internet 8 20 28 43
Mir ist es wichtig, über neue
Produkte und Marktneuheiten stets
auf dem Laufenden zu sein 8 33 40 20
Ich bestelle gern etwas aus Katalogen 14 27 37 22
10
137

138
Einstellungen zu Konsum und Marke 3
Faktor 3
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu
Werbung erleichtert mir beim Einkauf
die Wahl 11 38 37 14
Manchmal kaufe ich mir etwas, weil
ich die Werbung gut finde 9 29 38 24
Durch Werbung bin ich schon häufiger
auf interessante Produkte, neue Ideen
aufmerksam geworden 22 47 25 7
Faktor 4
% % % %
Ich kaufe gezielt umweltfreundliche
Produkte 11 35 43 11
Ich kaufe keine Produkte von
Unternehmen, die in Bezug auf den
Umweltschutz ins Gerede gekommen sind 17 37 33 12
Für umweltfreundliche Produkte gebe
ich auch mehr Geld aus 11 35 40 14
Die Bedingungen, unter denen ein
Produkt hergestellt wurde, beeinflussen
meinen Kaufentscheid 9 35 40 17
Auf Verpackungen sollte stehen, wie
viel Treibhausgase bei Herstellung und
Transport der Ware freigesetzt wurden 18 36 31 15
Wenn ich weiß, dass ein Unternehmen
Waren unter bedenklichen
Arbeitsbedingungen – z. B.
Kinderarbeit – herstellt, kaufe ich
keine Produkte dieses Unternehmens 34 36 21 8

Einstellungen zu Konsum und Marke 4
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu
Gute Testergebnisse sind mir wichtiger
als Markennamen 24 45 23 8
Ich ärgere mich häufig über unnötiges,
umweltbelastendes Verpackungsmaterial 36 38 19 7
Faktor 5
Es muss nicht immer eine bekannte Marke
sein; in den Regalen gibt es auch
andere Produkte, die genauso gut sind 42 44 12 2
Ich habe mit günstigen Produkten ohne
bekannten Namen gute Erfahrungen
gemacht 39 44 14 3
Beim Einkauf kommt es mir
ausschließlich auf ein gutes Preis-/
Leistungsverhältnis an 44 41 13 2
Waren des täglichen Bedarfs suche ich
erst mal im Sonderangebot 29 41 25 5
Ohne Discountgeschäfte wie Aldi,
Penny, Lidl käme ich mit meinem Geld
gar nicht aus 36 30 25 9
Faktor 6
% % % %
Ich nutze ein Rabattsystem, bei dem ich
durch Einkäufe in unterschiedlichen
Geschäften ein Guthaben ansammeln
kann, z. B. Payback 21 30 22 27
Ich nutze Kundenkarten bestimmter
Geschäfte, um Sonderrabatte oder
sonstige Zusatzleistungen zu erhalten 19 32 24 25
10
139

140
Beurteilung des Markenartikels
in Lebensphasen
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Trifft voll und ganz Alle Wilde Singles Junge Junge Etablierte Etablierte Konserauf
den Markenartikel zu Frauen Töchter Paare Familien Familien Genießer vative
24,80 3,67 1,49 1,80 4,62 3,61 4,94 4,67
Mio.
% % % % % % % %
kaufe ich gern 16 23 19 17 14 13 18 10
sind erfolgreich 27 34 31 31 24 22 30 22
werden von vielen Frauen verwendet 25 32 24 28 21 22 27 21
sind international 38 44 38 37 39 34 39 36
leben in erster Linie von ihrem
Prestige, ihrem Image 36 35 37 38 35 33 36 38
sind modern und zeitgemäß 31 38 35 34 25 32 32 26
fallen mir in Geschäften immer wieder auf 32 34 33 36 29 32 35 27
machen viel Werbung 44 43 42 45 45 43 44 47
man kann ihnen vertrauen 19 20 22 18 19 19 21 15
stehen für ein tolles Lebensgefühl 20 27 21 22 18 19 21 14
leben in erster Linie von ihrer
Leistung, von dem, was sie an Nutzen
bieten 14 15 17 16 11 13 17 14
davon habe ich eine klare Vorstellung 23 25 27 26 19 19 30 18
bieten besonders gute Qualität 25 28 27 26 23 21 30 22
sind mir sympathisch 20 27 19 24 18 17 23 15
haben ein gutes Preis-/
Leistungsverhältnis 7 8 7 8 7 6 8 6
haben attraktive Verpackungen 23 22 20 28 22 21 26 23
entsprechen dem neuesten Stand der
Forschung 19 20 22 22 17 16 20 17
werden von bekannten Herstellern
produziert 34 35 35 38 32 31 35 36

Beurteilung der Handelsmarke
in Lebensphasen
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Trifft voll und ganz Alle Wilde Singles Junge Junge Etablierte Etablierte Konserauf
die Handelsmarke zu Frauen Töchter Paare Familien Familien Genießer vative
24,80 3,67 1,49 1,80 4,62 3,61 4,94 4,67
Mio.
% % % % % % % %
kaufe ich gern 35 26 34 30 41 36 29 43
sind erfolgreich 31 22 27 30 33 34 28 37
werden von vielen Frauen verwendet 41 32 36 38 42 44 39 48
sind international 13 8 12 12 14 12 17 14
leben in erster Linie von ihrem
Prestige, ihrem Image 11 12 11 11 9 9 13 9
sind modern und zeitgemäß 25 18 24 24 25 29 24 29
fallen mir in Geschäften immer wieder auf 26 18 27 25 25 29 25 31
machen viel Werbung 13 14 12 13 11 12 15 13
man kann ihnen vertrauen 24 18 28 22 24 24 23 31
stehen für ein tolles Lebensgefühl 9 7 7 8 9 9 10 11
leben in erster Linie von ihrer
Leistung, von dem, was sie an Nutzen
bieten 35 30 35 39 36 35 31 42
davon habe ich eine klare Vorstellung 30 22 28 30 31 27 28 38
bieten besonders gute Qualität 16 12 17 13 15 15 16 19
sind mir sympathisch 27 20 28 25 26 27 27 34
haben ein gutes Preis-/
Leistungsverhältnis 47 42 50 47 48 46 45 54
haben attraktive Verpackungen 9 9 6 7 9 9 9 9
entsprechen dem neuesten Stand der
Forschung 13 9 14 13 13 13 14 17
werden von bekannten Herstellern
produziert 17 16 16 16 16 17 18 21
10
141

142
Beurteilung des Markenartikels
nach sozialem Status (GWS) 24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Trifft voll und ganz Alle GWS 1 GWS 2 GWS 3 GWS 4 GWS 5 GWS 6 GWS 7
auf den Markenartikel zu Frauen (hoch) (niedrig)
24,80 2,72 2,80 4,04 5,16 4,33 2,93 2,81
Mio.
% % % % % % % %
kaufe ich gern 16 31 21 17 14 12 10 9
sind erfolgreich 27 38 33 26 28 21 22 24
werden von vielen Frauen verwendet 25 34 26 25 26 20 22 21
sind international 38 43 42 39 39 34 37 37
leben in erster Linie von ihrem
Prestige, ihrem Image 36 31 34 33 37 33 44 39
sind modern und zeitgemäß 31 38 31 30 32 28 29 27
fallen mir in Geschäften immer wieder auf 32 41 36 31 31 29 29 29
machen viel Werbung 44 42 49 39 45 43 46 48
man kann ihnen vertrauen 19 27 21 19 20 16 17 17
stehen für ein tolles Lebensgefühl 20 27 19 20 20 18 18 18
leben in erster Linie von ihrer
Leistung, von dem, was sie an Nutzen
bieten 14 17 14 14 16 12 15 14
davon habe ich eine klare Vorstellung 23 30 25 22 26 19 18 18
bieten besonders gute Qualität 25 37 24 21 26 24 23 23
sind mir sympathisch 20 31 24 18 21 18 16 14
haben ein gutes Preis-/
Leistungsverhältnis 7 9 7 8 6 7 7 4
haben attraktive Verpackungen 23 25 25 20 25 22 24 20
entsprechen dem neuesten Stand der
Forschung 19 23 22 16 18 16 19 20
werden von bekannten Herstellern
produziert 34 37 36 31 36 29 39 35

Beurteilung der Handelsmarke
nach sozialem Status (GWS)
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Trifft voll und ganz Alle GWS 1 GWS 2 GWS 3 GWS 4 GWS 5 GWS 6 GWS 7
auf die Handelsmarke zu Frauen (hoch) (niedrig)
24,80 2,72 2,80 4,04 5,16 4,33 2,93 2,81
Mio.
% % % % % % % %
kaufe ich gern 35 19 25 30 36 41 43 47
sind erfolgreich 31 21 25 30 33 34 35 33
werden von vielen Frauen verwendet 41 36 38 38 40 45 44 43
sind international 13 12 10 12 13 17 14 13
leben in erster Linie von ihrem
Prestige, ihrem Image 11 10 9 11 10 12 12 11
sind modern und zeitgemäß 25 21 21 22 25 26 32 27
fallen mir in Geschäften immer wieder auf 26 20 18 23 26 26 38 28
machen viel Werbung 13 13 11 14 11 13 16 13
man kann ihnen vertrauen 24 15 18 19 23 27 34 34
stehen für ein tolles Lebensgefühl 9 5 6 9 10 10 11 10
leben in erster Linie von ihrer
Leistung, von dem, was sie an Nutzen
bieten 35 34 36 33 35 35 35 37
davon habe ich eine klare Vorstellung 30 19 26 26 30 31 36 38
bieten besonders gute Qualität 16 11 14 14 14 15 23 19
sind mir sympathisch 27 18 20 22 28 28 38 35
haben ein gutes Preis-/
Leistungsverhältnis 47 39 45 45 47 49 53 53
haben attraktive Verpackungen 9 4 5 7 10 11 13 8
entsprechen dem neuesten Stand der
Forschung 13 11 11 11 15 15 16 15
werden von bekannten Herstellern
produziert 17 14 16 17 17 18 21 18
10
143

144
Demographie
1 Demographie 146

11
145

146
Demographie 1
Lebensphase
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Anteil an gesamt
Wilde Töchter 15
Singles 6
Junge Paare 7
Junge Familien 19
Etablierte Familien 15
Etablierte Genießer 20
Konservative 19
Leben planen 28
Leben gestalten 33
Leben genießen 39
Alter
14 bis 19 Jahre 10
20 bis 29 Jahre 16
30 bis 39 Jahre 20
40 bis 49 Jahre 25
50 bis 59 Jahre 19
60 bis 64 Jahre 10
%

Demographie 2
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Anteil an gesamt
Familienstand
ledig
– mit Partner im Haushalt 6
– ohne Partner im Haushalt 23
verheiratet 59
geschieden oder verwitwet
– mit Partner im Haushalt 2
– ohne Partner im Haushalt 10
Haupteinkommensbezieher
ja 26
Ausbildung
Schülerin in allgemeinbildender
Schule, Klassenstufe 5–10 4
Schülerin in allgemeinbildender
Schule, Klassenstufe 11–13 3
Haupt-/Volksschulabschluss ohne Lehre 9
Haupt-/Volksschulabschluss mit Lehre 24
weiterführende Schule ohne Abitur/
mittlere Reife 41
Fach-/Hochschulreife ohne Studium 10
Fach-/Hochschulreife mit Studium 8
%
11
147

148
Demographie 3
Tätigkeit der Befragten
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Anteil an gesamt
in Ausbildung 14
berufstätig 55
vorübergehend arbeitslos,
in Umschulung 5
nicht berufstätig 18
Rentnerin 7
Beruf der Befragten
(jetzt oder früher)
Inhaber, freie Berufe 1
kleinere und mittlere Selbständige 5
leitende Angestellte/Beamte 2
sonstige Angestellte 61
sonstige Beamte 2
Facharbeiter 3
sonstige Arbeiter 10
Landwirte 0
in Ausbildung 14
noch nie berufstätig gewesen 2
%

Demographie 4
Eigenes Einkommen
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Anteil an gesamt
kein eigenes Einkommen 21
bis unter 500 Euro 16
500 Euro bis unter 1.000 Euro 29
1.000 Euro bis unter 1.500 Euro 21
1.500 Euro bis unter 2.000 Euro 8
2.000 Euro und mehr 6
Haushaltseinkommen
bis unter 1.000 Euro 8
1.000 Euro bis unter 1.500 Euro 13
1.500 Euro bis unter 2.000 Euro 18
2.000 Euro bis unter 2.500 Euro 20
2.500 Euro bis unter 3.000 Euro 14
3.000 Euro bis unter 3.500 Euro 10
3.500 Euro und mehr 16
Haushaltsgröße
1 Person 14
2 Personen 31
3 Personen 24
4 Personen 23
5 und mehr Personen 8
%
11
149

150
Demographie 5
Kinder im Haushalt
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Anteil an gesamt
unter 4 Jahren 8
unter 14 Jahren 27
Anzahl der Kinder unter 14 Jahren
1 Kind 15
2 Kinder 10
3 und mehr Kinder 2
Sozialer Status (GWS)
GWS 1 (hoch) 11
GWS 2 11
GWS 3 16
GWS 4 21
GWS 5 17
GWS 6 12
GWS 7 (niedrig) 11
%

Demographie 6
Nielsen-Gebiet
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Anteil an gesamt
Nielsen I 16
Nielsen II 21
Nielsen IIIa 13
Nielsen IIIb 13
Nielsen IV 15
Nielsen V 4
Nielsen VI 9
Nielsen VII 9
BIK-Regionsgröße
bis unter 20.000 Einwohner 14
20.000 bis unter 50.000 Einwohner 12
50.000 bis unter 100.000 Einwohner 11
100.000 bis unter 500.000 Einwohner 32
500.000 Einwohner und mehr 32
Konfektionsgröße
Größe 36 oder kleiner 17
Größe 38 24
Größe 40 20
Größe 42 16
Größe 44 11
Größe 46 6
Größe 48 oder größer 6
%
11
151

152
Demographie 7
Körpergröße
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Anteil an gesamt
bis unter 1,60 Meter 9
1,60 bis unter 1,65 Meter 22
1,65 bis unter 1,70 Meter 33
1,70 bis unter 1,75 Meter 25
1,75 Meter und mehr 11
Körpergewicht
bis unter 55 Kilogramm 11
55 bis unter 60 Kilogramm 14
60 bis unter 65 Kilogramm 19
65 bis unter 70 Kilogramm 17
70 bis unter 75 Kilogramm 14
75 bis unter 80 Kilogramm 8
80 Kilogramm und mehr 13
Body-Mass-Index (BMI)
bis unter 19 6
19 bis unter 24 50
24 bis unter 30 32
30 bis unter 40 7
40 und höher 1
%

Demographie 8
Haarfarbe der Befragten
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Anteil an gesamt
Hellblond 15
Dunkelblond 34
Brünett 30
Schwarz 11
Rot 4
Hellgrau 4
Dunkelgrau 2
Popfarbe, z. B. Grün, Gelb etc. 0
Raucherin
ja 33
nein 67
Sternkreiszeichen
Widder (21.03.–20.04.) 8
Stier (21.04.–20.05.) 9
Zwillinge (21.05.–21.06.) 9
Krebs (22.06.–22.07.) 9
Löwe (23.07.–23.08.) 9
Jungfrau (24.08.–23.09.) 9
Waage (24.09.–23.10.) 8
Skorpion (24.10.–22.11.) 8
Schütze (23.11.–21.12.) 7
Steinbock (22.12.–20.01.) 7
Wassermann (21.01.–19.02.) 8
Fische (20.02.–20.03.) 6
%
11
153

154
Mediennutzung
1 Reichweiten 156

12
155

156
Reichweiten 1
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Bild am Sonntag 11,3
Bunte 8,3
Gala 6,2
Revue 1,7
Superillu 5,3
Focus 7,0
Der Spiegel 7,4
Stern 10,8
Die Zeit 2,2
Reader‘s Digest 2,1
Auf einen Blick 5,1
Bild + Funk 1,2
Gong 1,4
Hörzu 5,8
Super TV 1,5
TV Hören und Sehen 4,7
TV Movie 11,0
TV Spielfilm 11,4
TV Today 3,8
TV 14 10,3
LpA
%

Reichweiten 2
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Die aktuelle 3,7
Echo der Frau 2,1
Frau aktuell 2,7
Frau mit Herz 1,1
Frau im Spiegel 3,4
Freizeit Revue 4,7
Glücks-Revue 1,6
Das Goldene Blatt 2,7
Das Neue Blatt 2,7
Neue Post 3,4
Neue Welt 1,4
Alles für die Frau 2,0
Bella 2,6
Bild der Frau 14,7
Frau im Trend 2,4
Tina 7,6
Frau von Heute 1,9
Laura 3,7
Lea 1,7
Lisa 5,7
Brigitte 10,6
Freundin 8,9
Für Sie 6,7
Glamour 3,4
LpA
%
12
157

158
Reichweiten 3
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Amica 2,1
Brigitte Woman 2,4
Burda Modemagazin 2,3
Cosmopolitan 3,6
Elle 2,1
Frau im Leben 2,0
Healthy living 0,7
InStyle 3,4
Jolie 2,2
Joy 2,7
Madame 0,9
Maxi 1,4
Petra 4,0
Vital 2,4
Vogue 2,3
Young 2,0
Eltern 3,8
Eltern family 1,5
Familie & Co 1,6
LpA
%

Reichweiten 4
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Flora Garten 1,3
Das Haus 3,6
Laura wohnen kreativ 0,8
Lisa Blumen & Pflanzen 2,0
Lisa Wohnen & Dekorieren 1,6
Living at Home 1,5
Mein schöner Garten 4,1
Schöner Wohnen 4,8
Wohnidee 2,0
Zuhause Wohnen 1,3
Essen & Trinken 3,0
Essen & Trinken für jeden Tag 1,8
Kochen & genießen 2,0
Lisa Kochen & Backen 2,7
Meine Familie & ich 3,5
Tina Koch&Back-Ideen 2,2
Neon 1,3
Geo 5,0
Geo Saison 1,5
National Geographic Deutschland 1,7
P. M. Magazin 1,6
Öko-Test-Magazin 3,4
Guter Rat! 2,0
LpA
%
12
159

160
Reichweiten 5
Werbefernsehen
24,80 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
ARD 1 6,5
Kabel 1 2,3
n-tv 0,2
N24 0,3
Pro 7 3,8
RTL 9,4
RTL 2 2,1
Sat.1 6,5
Super RTL 1,2
Vox 5,7
ZDF 5,9
NpE
%

12
161

162
Methode
1 Untersuchungssteckbrief 164
2 Untersuchungsbeschreibung 165

13
163

164
Untersuchungssteckbrief
Titel Brigitte KommunikationsAnalyse 2008
Grundgesamtheit Alle deutschsprachigen Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren
in der Bundesrepublik Deutschland, insgesamt 24,80 Mio. Personen
Stichprobe 6.803 bereinigte Haushaltsadressen
5.082 durchgeführte und ausgewertete Doppelinterviews
(mündlicher und schriftlicher Teil);
Ausschöpfung der Random-Stichprobe: 74,7 %
Auswahlverfahren Adressen-Random/ADM-Stichprobensystem
(vier Netze à 258 Sample-Points)
Adressenermittlung und Befragung waren strikt voneinander getrennt
Gewichtung Angleichung der demographischen Struktur sowie der
Nutzungswahrscheinlichkeiten
an die Soll-Werte der MA 2008 Pressemedien I
Zeitlicher Ablauf Konzeption: August /September 2007
Repräsentativerhebung: 15. Oktober bis 7. Dezember 2007
Datenaufbereitung: Februar/März 2008
Berichtsband: Mai 2008
Durchführung Media Markt Analysen GmbH & Co. KG, Frankfurt
IPSOS GmbH, Hamburg
(Studienleitung: MMA)
Datenaufbereitung ISBA, Hamburg

Untersuchungsbeschreibung
Befragung Die Interviews zu dieser Studie bestanden jeweils aus einem mündlichen und
einem schriftlichen Interviewteil (Ausfüllheft). Das Ausfüllheft konnte von den
Befragten direkt im Anschluss an das mündliche Interview ausgefüllt werden,
wurde in aller Regel aber im Haushalt zurückgelassen und nach ein bis zwei
Tagen vom Interviewer wieder abgeholt. Die Interviews wurden – jeweils zur
Hälfte durch die beauftragten Institute – in der Zeit vom 15. Oktober bis zum
7. Dezember 2007 durchgeführt.
Befragt wurde an allen Wochentagen; die Interviews verteilen sich dabei
wie folgt: Montag 19 %, Dienstag 18 %, Mittwoch 18 %, Donnerstag 16 %,
Freitag 15 %, Samstag 11 %, Sonntag 4 %.
Insgesamt waren 692 Interviewer eingesetzt. Eine Nachkontrolle fand bei über
40 % aller Interviews statt.
Grundgesamtheit Die Grundgesamtheit dieser Untersuchung bilden alle deutschsprachigen
Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren, die in Privathaushalten leben, insgesamt
24,80 Mio. Personen.
Stichprobe Die Stichprobe dieser Studie ist eine Adressen-Random-Stichprobe, d. h.,
Adressenermittlung und Befragungsvorgang waren strikt voneinander getrennt.
Die Befragungen wurden in vier Netzen zu je 258 Sample-Points des koordinierten
ADM-Stichprobensystems durchgeführt, wobei jedes Institut zwei
Netze bearbeitete. Innerhalb dieses Stichprobensystems wird in jedem Netz
mit 258 Sample-Points die Bevölkerung der Bundesrepublik repräsentativ
abgebildet.
Pro Point wurden 9 Adressen zur Bearbeitung vorgegeben. Die so gebildete
Stichprobe ist eine Haushaltsstichprobe, in der jeder Haushalt die gleiche
Chance hat, ausgewählt zu werden. Die Bestimmung der Zielperson im Haushalt
erfolgte dann mittels eines Zufallszahlenschlüssels. Die Chance jeder (zur
Grundgesamtheit gehörenden) Person im Haushalt, als Zielperson ausgewählt
zu werden, ist damit umgekehrt proportional zur Anzahl aller im Haushalt
lebenden 14- bis 64-jährigen Frauen.
13
165

166
Ausschöpfung der Stichprobe absolut %
Eingesetzte Adressen 9.288 100,0
Qualitätsneutrale Ausfälle:
angegebene Straße/Haus-Nr.
nicht auffindbar, Wohnung unbewohnt,
Geschäft, Büro 24 0,3
keine Frau im Alter von
14 bis 64 Jahren im Haushalt/im
Haushalt leben nur Ausländer, der
deutschen Sprache nicht mächtig 2.452 26,4
andere 9 0,1
Qualitätsneutrale Ausfälle gesamt 2.485 26,8
Bereinigte Stichprobe 6.803 100,0
Relevante Ausfälle:
im Haushalt trotz mehrfacher Besuche
niemanden angetroffen 424 6,2
Haushalt verweigert jede Auskunft 301 4,4
Zielperson trotz mehrfacher Besuche
nicht angetroffen 324 4,8
Zielperson verweigert das Interview/bricht ab 529 7,8
Zielperson krank 62 0,9
Adresse nicht bearbeitet 4 0,1
Relevante Ausfälle gesamt 1.644 24,2
Durchgeführte Interviews 5.159 75,8
nicht verwertbare Interviews/
nach Kontrollen aus dem Datensatz entfernt 77 1,1
Ausgewertete Interviews 5.082 74,7

Transformation In einer ersten Gewichtungsstufe wurde die Random-Haushaltsstichprobe in
eine Personenstichprobe transformiert. Diese Transformation ist notwendig,
weil die Chance einer zur Grundgesamtheit gehörenden Person, befragt zu
werden, umgekehrt proportional zur Zahl aller zur Grundgesamtheit gehörenden
Personen im Haushalt ist. Durch die fallweise Multiplikation mit der Anzahl
der im Haushalt lebenden 14- bis 64-jährigen Frauen wird diese Chancen-Ungleichheit
ausgeglichen.
Redressement Nach der Transformation wurde die Stichprobe – getrennt für alte und neue
Bundesländer – an die demographische Struktur der MA 2008 Pressemedien I,
Zielgruppe Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren, angeglichen. Zur Anwendung
kam hierbei das ISBA-Programm ISALGE.
Soll-Vorgaben für dieses Redressement waren
1. Alter in 5er-Sprüngen (11 Zellen)
2. Personen im Haushalt (4 Zellen)
3. BIK-Regionsgrößen (5 Zellen)
4. Bundesland (17 Zellen)
5. Haushaltsnettoeinkommen (11 Zellen)
6. Ausbildung (6 Zellen)
7. Kinder unter 14 Jahren im Haushalt (2 Zellen)
8. Haushaltsführende (2 Zellen)
9. Familienstand (3 Zellen)
10. Berufstätigkeit (3 Zellen)
11. Alter (4 Zellen) x Ausbildung (3 Zellen)
12. Alter (8 Zellen) x Bundesland (17 Zellen)
13. Alter (8 Zellen) x BIK-Regionsgrößen (5 Zellen)
14. Alter (8 Zellen) x Personen im Haushalt (4 Zellen)
15. Personen im Haushalt (4 Zellen) x Bundesland (17 Zellen)
16. Personen im Haushalt (4 Zellen) x BIK-Regionsgrößen (5 Zellen)
17. BIK-Regionsgrößen (5 Zellen) x Bundesland (17 Zellen)
13
167

168
Reichweitenangleichung Mithilfe des ISBA-Programms WISA wurden – getrennt für West und Ost –
Nutzungswahrscheinlichkeiten, (erst-)angepasst an die MA 2008 Pressemedien
I, für 86 in dieser MA erhobene Zeitschriften erstellt. Die Erstangleichung
der durchschnittlichen 1 / 2 -Stunden-Werte für 11 TV-Sender und der entsprechenden
Werbezeitsegmente erfolgte an die MA 2007 Intermedia.
Bei der Reichweitenangleichung wurden folgende Merkmale berücksichtigt:
1. Ausbildung
2. Alter
3. Familienstand
4. Berufstätigkeit der Befragten
5. Anzahl der Personen im Haushalt
6. Haushaltsnettoeinkommen
7. jetziger oder früherer Beruf des HEB
8. Nielsen-Gebiete
9. BIK-Regionsgrößen
10. Kinder unter 14 Jahren
11. Kontaktmenge Zeitschriften
12. Schulbildung x Alter
„k. A.“-Setzung Um der späteren Verarbeitung über multivariate Verfahren und auch dem
Vollständigkeitsanspruch analog zur MA gerecht werden zu können, wurde bei
einzelnen Fragen die Kategorie „keine Angabe“ aufgefüllt.

13
169

170
Markenverzeichnis
1 Markenverzeichnis 172

14
171

172
Markenverzeichnis
212 Carolina Herrera
24, Faubourg (Hermès)
3 Glocken
3 Suisses
4711
4711 Echt Kölnisch Wasser
5th Avenue
8 x 4
A
A&P (Attraktiv & Preiswert)
Abraham
Acqua di Giò
Actimel
Activia
Addict
Adidas
Adidas Woman
Adler
AEG
Agnès B.
Aigner
Ajona
Alba Moda
Alcina
Aldi
Aldi
Alessandro
Alete
Alkmene
All about Eve
Allergodil
Allgäuer Latschenkiefer
Allure
Almette
Almighurt
Alnatura
Alpecin
Alpro Soya
Alverde
Amazon
Angel
Annemarie Börlind
Antistax
Aok
Aok First Beauty
Apetito
Apotheker Scheller
Appelrath-Cüpper
Appenzeller
Apriori
Ara
Arden 5th avenue
Arla
Armani Code
Aronal
Artdeco
AS
AS dent
Asics
Aspirin
Astor
Atrix
Aubade
Avon
Axe
Azarro
B
Babor
Babybel
Bac
Bad Reichenhaller
Badedas
Bader
Bahlsen
Balea
Balneum Intensiv
Bama
Bamboo Garden
Barbara
Barilla
Basic
Basica
Basler
Bauer
Bauhaus
Bauknecht
Bautz‘ner Senf
Bavaria blu
Bayernland
bebe
bebe Young Care
Becel
Beckham
BeeDees
Die erhobenen Handelsmarken sind nicht im Berichtsband ausgewiesen.

elight
bellybutton
Belmondo
Benetton
Bepanthol
Berchtesgadener Land
Bergader
Bernbacher
Bertolli
Bettina Barty
Betty Barclay
Betty Barclay in love
Betty Barclay Style
Betty Barclay Woman
Biac
Bianca
Bifi
biobio
Biocura
Biodroga
Bioness
Biotherm
Bio-Wertkost
Birkel
Birkenstock
Blacky Dress
Blend-a-dent
Blend-a-med
Blendax
Blütezeit
Bobbi Brown
BodyShop
Bogner
Böklunder
Bonbel
Bonduelle
Bongrain
Bonifaz
Bonita
Bonne Maman
Bosch
Boss
Boss Intense
Boss Woman
Braun
Brax
Bresso
Breuninger
Brunch
Bruno Banani
Buffalo
Buitoni
Buko
Bulgari
Bünting
Burlander
Burlington
Buscopan
Butaris
C
C & A
Cacharel
Cafeo
Cafissimo
Calcimed D3 Forte
Calcium-Sandoz
Calida
Calvin Klein
Cambio
Cambozola
Camper
Campina
Caribic
Caro
Casting
CD
Céline Dion
Centrum
Cerruti 1881
Chador
Champignon Camembert
Chanel
Chanel Chance
Chanel No.5
Chanel No.19
Chantelle
Chiquita
Chloé
Christ
Cien
Cinque
CK be
CK in 2U
CK one
Claire Fisher
Die erhobenen Handelsmarken sind nicht im Berichtsband ausgewiesen.
14
173

174
Markenverzeichnis
Clarins
Clarks
Clearasil
Clinique
Coco
Coco Mademoiselle
Colgate
Comma
Constructa
Contradiction
Coppenrath & Wiese
Corega
Corny
Cover Girl
Creme 21
Crisan
D
Dallmayr Prodomo
Dané
Daniel Hechter
Danone
Dany Sahne
D’arbo
Darboven
Davidoff Cool Water
Davidoff Echo Woman
De Longhi
Deerberg
Deichmann
Deli Reform
Delicado
delmod
Dentagard
Dentinox
Desirée
Develey Senf
Dextro (Energy)
DHU homöopathische Arzneimittel
Diadermine
Diadermine Body Perfect
Diamant Zucker
Diasporal
Diesel
Dior
Dirt Devil
dm Drogeriemarkt
Dolce & Gabbana
Dolormin
Dona
Dontodent
Doppelherz
Douglas
Dove
Dr. Best
Dr.Hauschka
Dr.Oetker
Dr. Schüßler Salze
Dr.Theiss Nachtkerze
Drei-Wetter-Taft
Drogeriemarkt Müller
Du darfst
Dulcolax
Dune
Durodont
Duschdas
Dyson
E
ebay
Ebly
Ecco
EDC by Esprit
Edeka
Efasit
Ehrmann
Eilles
Einhorn
Eldena
Electrolux
Elegance
Elite
Elizabeth Arden
Elkos
Elmex
Elnett
Elvital
Emmentaler
Emmi
Emporio Armani
Emser
Enteroplant
Erasco
Erlenhof
Ernsting’s family
Esberitox
Die erhobenen Handelsmarken sind nicht im Berichtsband ausgewiesen.

Escada
Escape
Esprico
Esprit
Espumisan
Estée Lauder
Eterna
Eternity
Eubos
Eucerin
Eudorlin
Eurodont
Excellence
Exquisa
Exquisa Quark
Extase
F
Fa
Falke
Famila
Felina
Felis
Fendi
Fenistil
Fenjal
Feria
Fielmann
Fila
Finn Comfort
Fishbone
Florena
Flower by Kenzo
Formigran
Frank Walder
frei
Frico
Frischli
Friscodent
Frizz Ease
Frosta
Frosties
Fruchtzwerge
Fructis
Fructis Style
Fruit of the loom
Fruity
Fuchs
Fuchs Schmitt
Fuego
Füllhorn
Für den kleinen Kauf
G
Gabor
Gabriela Sabatini
Gaggenau
Gala
Galbani
Galeria Kaufhof
Garant
Gard
Gardeur
Garnier
Garnier Jade
Gaultier Fragile
Gehwohl
GeloMyrtol
Geox
Géramont
Gerry Weber
Gervais
Gervais Hüttenkäse
Gil Bret
Gingium
Giorgio Armani
Givenchy
Glamourous Ralph Lauren
Gliss Kur
Gloria (Cacharel)
Glow by JLO
Goldwell
Görtz
Görtz 17
got 2 be
Götzburg
Graceland
Grana Padano
Green House
G-Star
Gucci
Guerlain
Guhl
Gut und billig
gut&günstig
Gutfleisch
Die erhobenen Handelsmarken sind nicht im Berichtsband ausgewiesen.
14
175

176
Markenverzeichnis
Gutfried
H
H & M
H.I.S.
Hametum
Handsan
Hanro
Hansaplast
Hanseatic (Otto)
Happy Size
Hauber
Head + Shoulders
Heine
Heinz
Helena Rubinstein
Hengstenberg
Herbal Essences
Herta
Hertie
Hess Natur
Heumann Tee
Hidrofugal
Hildegard Braukmann
Hipp
Hirsch
Hochland
Hoggar Balance
Homann
Hoover
Hornbach
Huber
Hugo
Hugo Boss Deep Red
Hugo Woman
Hunkemöller
Hyal
Hypnôse
I
Iberogast
Idee Kaffee
Iglo
Ikea
Illy
Imodium akut
Imogas
Imperial
Impulse
Inneov
InScene
Isabella
Isana
J
J.P.Gaultier
Ja!
Jack Wolfskin
Jackpot
Jacobs
Jade
Jade Hautklar
J‘adore
Jake‘s
Janet & Janet
Janet D.
Jette
Jette by Night
Jil Sander
Jil Sander No.4
Jil Sander Sport
Jil Sander Sun
Jockey
John Frieda
Joker
Joop!
Joop! le Bain
Juno
Jura
Juvena
K
Kade
Kaffee Hag
Kaloderma
Kamill
Kamillosan
Kanebo
Kärcher
Karstadt
Karwendel
Kattus
Kaufland
Kellogg‘s
Kenwood
Kenzo
Die erhobenen Handelsmarken sind nicht im Berichtsband ausgewiesen.

Kérastase
Kerrygold
Kik
Kikkoman
Kiri
Kitchen Aid
Klingel
Klosterfrau
Knack & Back
Kneipp
Kneipp Gesundheitsbäder
Kneipp Mineralstoffe und Vitamine
Knorr
Kölln
Kookaï
Kraft
Krups
Kühne
Kukident
Küppersbusch
Kür
Kylie Minogue
Kyrell
Kytta
L
La mer
La Perla
La Prairie
La Roche-Posay
Labello
Lacoste
Lacroix
Lacura
L’Air du Temps
Lamisil
Lancaster
Lancôme
Landana
Landliebe
Lands’ End
Lanosan
Lanosan-med
Lascana
Lätta
Laurel
Lavazza
Lavera
LC 1
Le Club de Créateurs
Le Gruyère
L‘Eau d‘Issey
Lecomte
Lee
Leerdammer
Lefax
Leibniz
Lejaby
Levi‘s
LG
Lidl
Liebherr
ligne roset
Linde
Lindex
Linessa
Linola
Lipton
Listerine
Litamin
Lloyd
Lloyds (Neckermann)
L‘Oréal Paris
Löwensenf
Lucia
Lux
M
M.A.C
Maaloxan
Madeleine
Maggi
Maille
Mango
Manhattan
Mania (Giorgio Armani)
Marbert
Marc Aurel
Marc O‘Polo
MarcCain
Maria Galland
Marie Jo
Marktkauf
Matura (Quelle)
Mavi
Max Factor by Ellen Betrix
Die erhobenen Handelsmarken sind nicht im Berichtsband ausgewiesen.
14
177

178
Markenverzeichnis
Max Mara
Maybelline
Maybelline Jade NY
Mc Neal
Medacalm
Media Markt
Medicus
Medipharma Cosmetics Olivenöl
Meggle
Meica
Melitta
Menalind
Menoflavon
Mentadent
Mephisto
Meridol
Merz Spezial Dragees
Merz Spezial Maske
Meßmer
Mexx
Mey
Mibell
Midro Tee
Miele
Mildeen
Milford
Milram
Milupa
Mini Babybel
Miracel Whip
Miracle
Miracoli
Mirée
Miss Dior Chérie
Miss Sixty
Misslyn
Mitch & Co
More & More
Moulinex
Mövenpick
Mövenpick Feinjoghurt
Movida
Müller
Multi-Sanostol
Mum
Mustang
N
Nadler
Naomi Campbell
Nasic
Natreen
Naturana
Neckermann
Neff
Nescafé
Nespresso
Nestlé
neuform
Neuroplant
Neutrogena
New Yorker
Nicotinell
Nike
Nina Ricci
Nina von C.
Nivea
Nivea Beauté
Nivea Body
Nivea Creme
Nivea Deodorant
Nivea Hair Care
Nivea Visage
Noa Noa
Nonchalance
Norda
Normaderm
Nutrisse
O
Ô de Lancôme
Obi
Obsession
Obstgarten
Odenwald Früchte
Odlo
Odol
Odol-med 3
Oil of Olaz
Oilily
Old Amsterdam
Olsen
Ombia
One Drop Only
Onko
Only
Die erhobenen Handelsmarken sind nicht im Berichtsband ausgewiesen.

Onno Behrends
Opium
Optiwell
Oral-B
Origins
Orwell
Oryza
Ostmann
Otto
Otto Kern
Oui
P
Palmers
Palmolive
Paloma Picasso
Panasonic
Pantene Pro-V
Passionata
Patros
Paul Mitchell
Payot
Pearls & Dents
Peek & Cloppenburg
Penaten
Penny
Pepe
Perenterol
Perlodent
Perlweiss
Peter Hahn
Pfanni
Philadelphia Frischkäse
Philips
Pierre Cardin
Pikantje von Antje
Pimkie
Pinimenthol
Plantur
Plax
Plus
Poême
Poison
Polo Ralph Lauren
Poly
Pompadour
Pond‘s
Posterisan Salbe
Prada
Préférence Récital
Président
Prima Donna
Prinzenrolle
Privileg (Quelle)
Progress
Provital
Puma
Puma Woman
Pure Poison
Q
QS
Quelle
Quenty
Quick-Schuh
R
Ralph Lauren
Rama
Rama Cremefine
Ramée Camembert
Ratiopharm
Ravensberger
Real
Redken
Redlefsen
Reebok
Regaine
Reinert
Remifemin
René Lezard
Reno
Replay
Revlon
Rewe
Rewe
Rewe Exklusiv
Rexona
Rieker
Rilanja
Rimmel London
Ristorante
RoC
Roger & Gallet
Rohde
Rökan
Die erhobenen Handelsmarken sind nicht im Berichtsband ausgewiesen.
14
179

180
Markenverzeichnis
Roma
Romika
Rosenmehl
Rosner
Rossmann
Rosy
Rowenta
Rügenwalder
Ruppert
S
s.Oliver
s.Oliver Silver
s.Oliver woman
Saeco
Salakis
Salamander
Salvamed
Samoon
Samsung
Sand
Sans Soucis
Satina
Saturn
Saupiquet
Schauma
Schiesser
Schlecker
Scholl
Schwab
Schwartau
Schwarzkopf
Sebamed
Segafredo
Seidensticker
Sensations
Senseo
Sensident
Sensodyne
Severin
Shiseido
Shock Wave
Si Naturelle
Sidroga
Siemens
Signal
Silomat
Sinn Leffers
Sioux
Sir Winston
Sisley
Sjöden
Skechers
Skiny
Slim Cup
Slim Fast
Sloggi
Smild
Spalt
Speick
St.Albray
St.Emile
Steinhaus
Stockmeyer
Strauss Innovation
Strenesse
Studioline
Südzucker
Superga
Swarovski
Sweet Family
T
Tabasco
Taifun
Takko
Tamaris
Tannacomp
Tassimo
Tchibo
Tebonin
Teekanne
Tefal
Tena
Tengelmann
tensimed pH5
Terzolin
Tetesept
Theramed
Theramed 2 in 1
Think!
Thomy
Timberland
Timotei
Tip
Today
Die erhobenen Handelsmarken sind nicht im Berichtsband ausgewiesen.

Togal
Tom Tailor
Tommy Hilfiger
Toni Dress
Toni Gard
Tosca
Trésor
Tri-Action
Trigema
Triumph
Tru
Tuim
Twinnings
U
Ubena
Ulla Popken
Umckaloabo
Uncle Ben’s
V
Vademecum med
Vanderbilt
Vera Mont
Vero Moda
Very Irresistible Givenchy
Vichy
Victory
Villeroy & Boch
Vision
Vitalis
Vitality
Viva Vital
Vorwerk
W
W. Brandenburg
Wagner
Wasa
Weight Watchers
Weihenstephan
Weleda
Wella
Wellaflex
Wempe
Wenz
Westlite
Whirlpool
Wick
Wiesenhof
Wiltmann
Witt
WMF
Wobenzym
Wolf Wurst
Wolford
Wrangler
X
Xenical
Y
Yakult
Yessica
Young Spirit
Your 6th Sense
Yung
Yves Rocher
Yves Saint Laurent
Z
Zamek
Zanker
Zanussi
Zappelin
Zara
Zentis
Zero
Zott
Zovirax
Die erhobenen Handelsmarken sind nicht im Berichtsband ausgewiesen.
14
181

182
Bildverzeichnis
Keith Schofield
Anna Rosa Krau
Dietrich Halemeyer
Bettina Lewin
Schohaja Staffler
Magnus Gerwien
Murray Hall
Lars Matzen
Stefan Noll

Chlorfrei – umweltverträglich
Gruner + Jahr AG & Co KG | Postanschrift: 20444 Hamburg, Besucher: Am Baumwall 11, 20459 Hamburg, Tel. +49 (0) 40 / 37 03 - 0, Fax +49 (0) 40 / 37 03 - 60 00
Sitz: Hamburg, Amtsgericht Hamburg HRA 102257 | Komplementärin: Druck- und Verlagshaus Gruner + Jahr Aktiengesellschaft | Sitz: Hamburg, Amtsgericht
Hamburg HRB 93683 | Vorstand: Dr. Bernd Kundrun (Vorsitzender), Fabrice Boé, Dr. Bernd Buchholz, Dr. Torsten-Jörn Klein, Achim Twardy
Vorsitzender des Aufsichtsrats: Hartmut Ostrowski
G+J Media Sales
Inland Ausland
Verkaufsbüro Nord – Berlin
Gruner + Jahr AG & Co KG
Dorotheenstraße 33
10117 Berlin
Telefon +49 (0) 30 / 25 48 06 - 50
Telefax +49 (0) 30 / 25 48 06 - 51
Tim Fantur - 44
E-Mail fantur.tim@guj.de
Verkaufsbüro Nord –
Hamburg/Hannover
Gruner + Jahr AG & Co KG
Stubbenhuk 5
20459 Hamburg
Telefon +49 (0) 40 / 37 03 - 0
Telefax +49 (0) 40 / 37 03 - 56 90
Andrea Freese - 23 87
E-Mail freese.andrea@guj.de
Iris Müller - 23 69
E-Mail mueller.iris@guj.de
Anja Dreßler - 23 97
E-Mail dressler.anja@guj.de
Verkaufsbüro West
Gruner + Jahr AG & Co KG
Heinrichstraße 24, 40239 Düsseldorf
Telefon +49 (0) 211 / 6 18 75 - 0
Telefax +49 (0) 211 / 61 33 95
Olaf Ackermann/Anke Draut - 28
E-Mail ackermann.olaf@guj.de
E-Mail draut.anke@guj.de
Erik Sündram - 51
E-Mail suendram.erik@guj.de
Verkaufsbüro Mitte
Gruner + Jahr AG & Co KG
Adalbertstr. 44-48
60486 Frankfurt
Telefon +49 (0) 69 / 79 30 07 - 0
Telefax +49 (0) 69 / 77 24 60
Christa Kummerant - 30
E-Mail kummerant.christa@guj.de
Carolin Klauß - 27
E-Mail klauss.carolin@guj.de
Verkaufsbüro Süd
Gruner + Jahr AG & Co KG
Elisenstraße 3 A
80335 München
Telefon +49 (0) 89 / 2 08 05 - 0
Telefax +49 (0) 89 / 2 08 05 - 200
Oliver Sellschopp - 180
E-Mail sellschopp.oliver@guj.de
Thorsten Treppe - 140
E-Mail treppe.thorsten@guj.de
Verkaufsbüro Süd-West
Gruner + Jahr AG & Co KG
Wilhelmsplatz 11
70182 Stuttgart
Telefon +49 (0) 711 / 2 28 46 - 0
Telefax +49 (0) 711 / 2 28 46 - 33
Bettina Duesberg - 22
E-Mail duesberg.bettina@guj.de
Kontakt für Online-Werbung
G+J Electronic Media Sales GmbH
Stubbenhuk 5
20459 Hamburg
Telefon +49 (0) 40 / 37 03 - 73 83
Telefax +49 (0) 40 / 37 03 - 57 34
E-Mail anzeigen@ems.guj.de
Asien (ohne Japan und Korea)
Godfrey Wu, MHI Limited
1305 C.C. Wu Building
302 - 308 Hennessy Road
Wanchai, Hong Kong SAR
China
Telefon +852 / 25 91 10 77
Telefax +852 / 25 72 51 58
E-Mail gwu@mhi.com.hk
Australien, Neuseeland
Moira Penman
The Media Company
Suite 5, 134 Military Rd
Neutral Bay, Sydney
NSW 2089
Australien
Telefon +61 (0) 2 / 90 04 78 79
Telefax +61 (0) 2 / 90 04 38 64
E-Mail mpenman@themediaco.com.au
Belgien, Luxemburg,
Niederlande
Kathy Rosseel
Gruner + Jahr AG & Co KG
Coupure rechts 64/1
9000 Gent
Belgien
Telefon +32 (0) 9 / 2 35 02 10
Telefax +32 (0) 9 / 2 35 02 11
E-Mail guj.benelux@guj.de
Dänemark, Norwegen
Mark Hjortkilde
adbizz denmark ApS
Malmbergsvej 3
2850 Nærum
Dänemark
Telefon +45 / 45 46 91 00
Telefax +45 / 45 46 91 01
E-Mail markhjortkilde@adbizz.dk
Frankreich
Yves Swartenbroekx
Gruner + Jahr International
Services Marketing et Media S.à.r.l.
21, avenue Kléber
75116 Paris
Frankreich
Telefon +33 (0) 1 / 53 93 73 93
Telefax +33 (0) 1 / 53 93 73 90
E-Mail gruner.paris@guj.de
Griechenland, Zypern
Sophie Papapolyzou
Publicitas Hellas S. A.
4, Kastorias & Messinias Streets
15344 Gerakas
Athen
Griechenland
Telefon +30 (0) 211 / 1 06 03 00
Telefax +30 (0) 210 / 6 61 84 77
E-Mail info@publicitas.gr
Großbritannien, Irland
Sibel Üner
Gruner + Jahr Limited
Silver House, 31 Beak Street
London W1F 9SX
Großbritannien
Telefon +44 (0) 20 / 74 37 43 77
Telefax +44 (0) 20 / 74 37 43 78
E-Mail uener.sibel@guj.de
Indien
Marzban Patel
Mediascope Publicitas (I) Pvt. Ltd.
51, Doli Chambers
Arthur Bunder Road, Colaba
Mumbai - 400 005
Indien
Telefon +91 (0) 22 / 22 04 88 90
Telefax +91 (0) 22 / 22 87 57 18
E-Mail marzban@media-scope.com
Italien (ohne Südtirol)
Elia Blei
Blei S.p.A.
Via degli Arcimboldi, 5
20123 Mailand
Italien
Telefon +39 (0) 02 / 7 22 51 - 274
Telefax +39 (0) 02 / 7 22 51 - 251
E-Mail e.blei@bleispa.it
Japan
Hiroshi Iwai
Mediahouse Inc.
2-3-6, Kudankita
Chiyoda-ku
Tokyo, 102-0073
Japan
Telefon +81 (0) 3 / 32 22 78 11
Telefax +81 (0) 3 / 32 34 11 40
E-Mail mediahouse@mediahs.com
Kanada
Richard Brown
Victor Brown Associates Corp.
15 Zorra Street
Toronto, Ontario
Kanada M8Z 4Z6
Telefon +1 (0) 416 / 2 59 96 31
Telefax +1 (0) 416 / 2 59 96 34
E-Mail r.brown@vicbrownmedia.com
Österreich und Südtirol
Erwin W. Luthwig
Gruner + Jahr Verlagsges. mbH.
Parkring 12
1010 Wien
Österreich
Telefon +43 (0) 1 / 5 12 56 47 - 0
Telefax +43 (0) 1 / 5 12 57 32
E-Mail luthwig.erwin@guj.de
Portugal
Paulo Andrade
Ilimitada Publicidade Internacional
Av. Eng. Duarte Pacheco, Amoreiras
Torre 2, Piso 5, Sala 1
1070-102 Lissabon
Portugal
Telefon +351-213 / 85 35 45/98
Telefax +351-213 / 88 32 83
E-Mail pandrade@ilimitadapub.com
Schweden, Finnland
Sten Johannisson-Thörne
Adbizz Sweden
Fatburs Brunnsgata 29
118 28 Stockholm
Schweden
Telefon +46 (0) 8 / 7 14 06 00
Telefax +46 (0) 8 / 6 41 07 75
E-Mail
sten.johannisson@globemedia.se
Schweiz
Hans H. Otto
Gruner + Jahr (Schweiz) AG
Zeltweg 15
8032 Zürich
Schweiz
Telefon +41 (0) 44 / 2 69 70 70
Telefax +41 (0) 44 / 2 69 70 71
E-Mail guj.schweiz@guj.de
Spanien
Silvia Dudda
GPS - G+J Group
C/ Ancora 40
28045 Madrid
Spanien
Telefon +34 (0) 91 / 3 47 01 00
Telefax +34 (0) 91 / 3 47 02 55
E-Mail sdudda@gps.grupogyj.es
Südafrika
Gisela Albrecht
Intern. Media Representatives Ltd.
3rd Floor Rivonia Village
3 Mutual Road, corner Rivonia Blvd.
Rivonia 2128
South Africa
Telefon +27 (0) 11 / 2 34 98 75
Telefax +27 (0) 11 / 2 34 98 77
E-Mail gisela@imrsa.co.za
Südamerika
Jorge Pflucker
Netcorp Media
Av. Libertadores #325, San Isidro
Lima 27
Peru
Telefon +511 / 2 22 80 38
Telefax +511 / 2 22 88 30
E-Mail jpflucker@netcorpmedia.com
Südkorea
J. G. SEO
DooBee Inc.
8th Floor, DooBee Bldg.,
11-3, Jeong-dong,
Jung-gu, Seoul 100-120
Korea
Telefon +82 (0) 2 / 37 02 17 42
Telefax +82 (0) 2 / 37 02 17 77
E-Mail dbi@doobee.com
Türkei
Dr. Reha Bilge
Media Ltd.
Ali Sami Yen Sk. No. 2 Kat 3
34394 Gayrettepe/Istanbul
Türkei
Telefon +90 (0) 212 / 2 75 84 33
Telefax +90 (0) 212 / 2 75 92 28
E-Mail medialtd@medialtd.com.tr
Ungarn
David Keresztes
Standard Capital Kft.
Bródy Sándor u. 27. I em. 5.
H-1088 Budapest
Ungarn
Mobile +36 (0) / 30 954 4016
Telefon +36 (0) 1 / 4 83 26 00
Telefax +36 (0) 1 / 4 83 26 01
E-Mail dkeresztes.ujhazy@nextra.hu
USA Ostküste
Dustin Guzowski
Huson International Media
350 Fifth Avenue, Suite 4614
New York, N.Y. 10118
USA
Telefon +1-212 / 2 68 33 44
Telefax +1-212 / 2 68 33 55
E-Mail dustin@husonusa.com
USA Westküste
Ralph Lockwood
Huson International Media
1999 South Bascom Avenue
Suite 1000
Campbell, CA 95008
USA
Telefon +1-408 / 8 79 66 66
Telefax +1-408 / 8 79 66 69
E-Mail ralph@husonusa.com
Anzeigenabteilung
Postanschrift: 20444 Hamburg
Anzeigenleiterin: Helma Spieker, Telefon +49 (0) 40 / 37 03 - 23 26, Telefax +49 (0) 40 / 37 03 - 56 02, E-Mail: anzeigen@brigitte.de
www.media.brigitte.de