Absatzwege für landwirtschaftliche Spezialitäten - Sozial ...

1997). Mithin stehen die verschiedenen Absatzkanäle untereinander in Konkurrenz. Das
Ernährungshandwerk bspw. betrachtet regionale Vermarktungsinitiativen von Landwirten
zum Teil mit Skepsis und sieht den Direktvertrieb an den Endverbraucher als unmittelbare
Bedrohung der eigenen Verkaufsbemühungen (LWK Westfalen-Lippe 2002, S. 269). Der
mit dem Einstieg in die Direktvermarktung angestrebte Risikoausgleich führt so
möglicherweise zu einer Verschlechterung der Beziehungen im ehemaligen „Stammkanal“
des Erzeugers. Hier sind offensive Kommunikationskonzepte, ggf. aber auch eine produktpolitische
Abgrenzung (z. B. andere Kennzeichnung) nötig.
Im Rahmen einer Mehrkanalstrategie werden häufig Absatzkanäle miteinander kombiniert,
auf die der landwirtschaftliche Betrieb unterschiedlichen Einfluss hat. Insbesondere
gegenüber den marktmächtigen Einzelhandelsbetrieben besteht die Gefahr, die eigenen
Vorstellungen nicht durchsetzen zu können und Handlungsspielräume zu verlieren. Hier
gilt es, sich einerseits soweit wie möglich auf die spezifische Situation in den Absatzkanälen
einzustellen und anderseits eigene Kernbereiche gegenüber dem Absatzkanalpartner
durchzusetzen. So kann möglicherweise das Einbringen der eigenen Preisvorstellungen
mit besonderer Lieferflexibilität, dem Durchführen von Merchandising-
Aktionen o. ä. „erkauft“ werden.
Da die Konsumenten im Lebensmittelbereich ausgesprochen preissensibel einkaufen ist die
Preispolitik per se ein sensibles Feld bei der Vermarktung landwirtschaftlicher Produkte.
Im Mehrkanalsystem sind zudem die Interdependenzen zwischen den gewählten
Absatzkanälen zu beachten. So ist die kanalspezifische Preisgestaltung unbedingt im
Hinblick auf mögliche Zielgruppenüberschneidungen zu überprüfen und durch eine strikte
Preispflege aufeinander abzustimmen, um Irritationen bei den Verbrauchern zu vermeiden.
Generell gilt: Die Endverbrauchpreise im Handel sollten möglichst nicht unter den
Verkaufspreisen bei der Direktvermarktung liegen.
Im Kern basieren die Risiken der multiplen Distribution auf einer mangelnden
Koordination und Abstimmung im Mehrkanalsystem (Schögel 1997). Auf der einen Seite
muss der Erzeuger den individuellen Anforderungen der unterschiedlichen Vertriebskanäle
gerecht werden. Gleichzeitig gilt es aber auch, Synergien zwischen den Kanälen zu nutzen,
um die Wirtschaftlichkeit der Distribution sicherzustellen. Wird die Variantenvielfalt der
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