TV-Medium der Zukunft: Wohin geht die Reise? - publisuisse

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Illustration: Doris Oberneder … in seine Einzelteile. Die Konsumenten sind auch hier gespalten. strebe, und zwar innerhalb der eigenen vier Wände. Daher komme allen Endgeräten und Angeboten eine spezielle Bedeutung zu, die diese besonderen Erlebnisse zu Hause möglich machen. Im Mittelpunkt stehen zum Beispiel eine bessere Bildqualität durch HDTV, grosse LCD-Screens oder «Hometheater»- Lösungen. Das Bild ist hier sehr ähnlich wie beim «Freeriding». Die Exponenten der Werbewirtschaft beurteilen den Einfluss dieses Trends deutlich höher als die Experten. Und auch bezüglich Insperience ging das Urteil der Experten ziemlich weit auseinander. Die Agenturvertreter unter den Experten beurteilten den Trend genau gleich wie ihre Kollegen im Sample der Werbewirtschaft. Die vier Experten aus dem Bereich Infrastruktur, Kabel und Telco gestehen diesem Trend nur eine sehr tiefe Bedeutung zu. Und die Konsumenten sind auch hier gespalten: Einen TV-Event (wie zum Beispiel eine Sportübertragung) in Gesellschaft zu geniessen, spricht dafür, das Bedürfnis, beim Fernsehen abzuschalten, spricht eher dagegen. 22 TV – Medium der Zukunft DIGITREND
«Lifestyling»: Geräte als Statussymbole Gleich stark wie bei «Insperience» weicht die Einschätzung bei diesem Trend ab. Er sieht Medien-Endgeräte – ob iPod oder Flatscreen – als Lifestyle-Produkte. Im Bereich des Wohnumfeldes äussere sich das in der Haushaltausstattung mit dezenter Medienelektronik. Der Fernseher werde flach, hänge gar wie ein Bild an der Wand, das Design trete in den Vordergrund. Die Medienzukunft sei kabellos. Breitbandige, drahtlose Technologien würden sich durchsetzen, die Konsumenten seien nicht gewillt, neue Verkabelungen in Kauf zu nehmen. Die Penetration von neuen Endgeräten werde zu einem erheblichen Teil vom Lifestyle-Beitrag getrieben. Die Anschaffung von LCD-TV-Geräten erfolge etwa primär, weil Flachbildschirme attraktiv und sichtbar hochpreisig seien – und nur am Rande, weil sie HD-Signale empfangen können. Auch das «Lifestyling» bewerten die Exponenten der Werbewirtschaft deutlich höher als die Experten, bei denen vor allem die Vertreter aus dem Bereich Infrastruktur, Kabel und Telco durch eine deutlich tiefere Bewertung auffallen. Die Konsumenten stimmen dem Trend nur bedingt zu. Für sie stehen die technischen Rahmenbedingungen und das Preis-/Leistungsverhältnis vor dem Design. Es ist allerdings bekannt, dass die Konsumenten dazu neigen, ihr Verhalten rationaler einzuschätzen, als es tatsächlich ist. Dies trifft ganz besonders auf Männer im Zusammenhang mit technischen Geräten zu. «Simplicity»: Einfache Bedienung und Nutzung Uneinig sind sich Experten und Werbevertreter auch bezüglich des Trends, dass Medienkonsumenten vermehrt das Bedürfnis nach Einfachheit und einer höheren Qualität ihres ohnehin schon knappen Zeitbudgets haben werden. Sie würden sich daher nach Endgeräten und Angeboten sehnen, die ihnen das tägliche Leben erleichtern und sich durch einfache Nutzungsmöglichkeit auszeichnen. So zum Beispiel einfach funktionierende Systemlösungen wie die iPod-Familie oder Suchhilfen für Inhalte. Auch hier gehen die Meinungen bei den Experten zum Teil deutlich auseinander. Während die Agenturvertreter analog zu den Befragten der Werbewirtschaft dem Trend einen vergleichsweise hohen Einfluss zubilligen, ist er für die Experten aus dem Bereich Forschung, Beratung, Medien eher unwichtig. Dies ganz im Gegensatz zu den Konsumenten, für die Simplicity (gemeinsam mit Interestification) die zweithöchste Bedeutung hat. Für die Konsumenten hat «Simplicity» die zweithöchste Bedeutung. «Interestification»: Inhalt wichtiger als Anbieter Eine nur noch mittlere Abweichung ergibt sich beim Trend, dass im Mittelpunkt der Mediennutzung künftig die inhaltlichen Interessen der Konsumenten stünden. Der Fokus liege noch stärker auf bestimmten, bevorzugten Inhalten (zum Beispiel Lieblingsserien). Der Anbieter der Inhalte sei weniger wichtig. Angebotsformen, die einen gezielteren Konsum interessierender Inhalte ermöglichen, würden vorne liegen – zum Beispiel Video on Demand, fokussierte Spartenkanäle oder Internetservices wie Google Video. Am stärksten auf diesen Trend fahren die Werbetreibenden ab. Knapp vor Simplicity setzen sie ihn auf den Spitzenplatz. Die Beurteilung der Media- und Werbeagenturen liegt etwa zwischen dieser und derjenigen der Experten. Interessanterweise beurteilen die 14 Experten aus dem Bereich TV-Sender und Werbevermarkter diesen leicht unterdurchschnittlich. Sie wären davon auch am stärksten betroffen. Bei den Konsumenten erhält dieser Trend dagegen zusammen mit der Simplicity die zweithöchste Zustimmung. «Polarization»: Hochwertig oder einfach Bereits recht homogen wird dieser Trend eingeschätzt, der sich an anderen Sektoren (zum Beispiel Lebensmittel) orientiert und davon ausgeht, dass auch im DIGITREND TV – Medium der Zukunft 23
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Seite 5 und 6: Mediensektor noch deutlicher eine P

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