TV-Medium der Zukunft: Wohin geht die Reise? - publisuisse

Kaum Unterschiede
gibt es bei der
«Multiplicity».
demand» (zum Beispiel dadurch, dass man mitbestimmt, wie eine Lieblingsserie
weitergeht) und die aktive Mitgestaltung des Angebots (indem man beispielsweise
eigene Vorschläge zum Plotverlauf einbringen kann). Interaktion wird
dabei über verschiedene Endgeräte und Rückkanäle erfolgen.
Sowohl Experten als auch die Exponenten der Werbebranche billigen diesem
Trend einen vergleichsweise geringen Einfluss auf die Medienlandschaft zu.
Sie stimmen also weitgehend mit den Konsumenten überein. Die Swisscom hat
es in der Hand, mit ihrem Betty-TV das Gegenteil zu beweisen.
«Multiplicity»: Mehr Angebote und Angebotsmodelle
Kaum Unterschiede gibt es bei der Multiplicity, die davon ausgeht, dass die
Medienlandschaft künftig von einer Vielzahl koexistierender Angebotsmodelle
geprägt sein werde. Pay-TV gewinne neben dem Free-TV an Bedeutung. Video on
demand werde für breite Nutzerschichten alltäglich, Abonnementsdienste stünden
dabei an der Seite von Pay-per-View-Angeboten. Die TV-Landschaft sei durch
eine Vielfalt an Spartenprogrammen gekennzeichnet, von Themenkanälen für spezielle
Interessen über Lokalfernsehen bis hin zu Community-Sendern. Dieser Trend
betrifft vor allem die Anbieterseite und die Marktstruktur. Nach Einschätzung der
Zehnvier Marketingberatung, die für die Studienrealisierung verantwortlich ist,
kann er deshalb nicht sinnvoll mit den Konsumenten diskutiert werden.
«De-Anchoring»: Befreiung von Raum und Zeit
Praktisch einheitlich wird auch das «De-Anchoring» beurteilt. Der Trend geht davon
aus, dass die heutigen räumlichen und zeitlichen Verankerungen des Medienkonsums
umfassend gelöst würden. Einerseits durch eine «Enträumlichung», indem
er ortsunabhängig und überall möglich werde. Andererseits gehe damit eine
Auflösung der zeitlichen Bindungen einher. Konsumiert werden könne jederzeit,
zeitversetzt, ganz nach Bedarf. Daher würden sich Technologien durchsetzen, die
den räumlich und zeitlich unabhängigen Medienkonsum unterstützten. Bei den
Endgeräten etwa Mobile Viewer, TV-Handys und PVR, im Angebotsbereich speziell
auf den mobilen Medienkonsum zugeschnittene Formate. Dieser bei Experten an
dritter Stelle und bei Werbevertretern immerhin im Mittelfeld platzierte Trend findet
bei den Konsumenten kein grosses Echo. Tiefer bewertet werden von ihnen nur
noch die Polarization und der Interactionism. Die Konsumenten bewerteten es in
den Gruppengesprächen sogar positiv, dass es auch Orte mit Ruhe vor dem TV gibt.
Die Zukunft
gehört der
«Single-ization».
Die Zukunft gehört dem individualisierten Medienkonsum
Will man aus den oben zusammengefassten Einschätzungen ein Fazit ziehen,
kann man die These aufstellen, dass die am einheitlichsten beurteilten Trends
auch die grösste Wahrscheinlichkeit haben, die Medienlandschaft der Zukunft zu
beeinflussen. Stimmt diese These, gehört die Zukunft eindeutig der Single-ization,
also dem individualisierten Medienkonsum. Die Konsumenten beurteilen
ihn in hohem Mass als für sie selber relevant, zutreffend oder wünschenswert. Die
Experten setzen ihn zusammen mit der Multiplicity (die der Single-ization in keiner
Weise widerspricht) auf Platz eins. Bei den Vertretern der Werbebranche
kommt die Single-ization immerhin (zusammen mit dem Lifestyling) auf den dritten
Platz. Als deutlich wichtiger beurteilen die Werbevertreter die Simplicity
(einfache Bedienung und Nutzen) sowie die Interestification (Inhalt wichtiger
als Anbieter). Beide Trends stehen bei den Konsumenten gemeinsam auf Platz
zwei. Auch dies kein Widerspruch. Denn bei näherer Betrachtung unterscheidet
sich die Interestification nur in Nuancen von der Single-ization. Und die
Simplicity liegt ja auch bei den Konsumenten auf Rang zwei.
Zusammengefasst lässt sich folgendes Fazit ziehen: Dem individualisierten
Medienkonsum gehört die Zukunft, sofern es den Anbietern gelingt, den Zugang
sehr einfach zu gestalten.
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26 TV – Medium der Zukunft DIGITREND