Trends mit grosser Abweichung Freeriding 2,7 4,0 3,9 3,9 Insperience 3,0 3,8 4,0 4,0 Lifestyling 3,1 3,9 4,1 4,1 Simplicity 3,5 4,1 4,2 4,4 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 Werbetreibende Werbeagenturen Mediaagenturen Experten 1 = geringer, 5 = grosser Einfluss auf <strong>die</strong> <strong>TV</strong>-Landschaft <strong>der</strong> <strong>Zukunft</strong> Vor allem bezüglich «Freeriding» (Gratiszugang) sind sich Experten und Werbeleute uneinig. Trends mit mittlerer Abweichung Interestification 3,7 4,2 4,1 4,4 Polarization 3,2 3,5 3,7 3,8 Lighthousing 2,5 2,7 2,9 3,1 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 Werbetreibende Werbeagenturen Mediaagenturen Experten 1 = geringer, 5 = grosser Einfluss auf <strong>die</strong> <strong>TV</strong>-Landschaft <strong>der</strong> <strong>Zukunft</strong> Die These <strong>der</strong> Orientierung an den grossen Sen<strong>der</strong>n («Lighthousing») stösst generell auf wenig Zustimmung. Trends mit kleiner Abweichung Single-ization Interactionism Multiplicity De-Anchoring 3,0 3,0 3,3 3,3 4,1 4,1 3,8 3,8 4,0 3,8 3,8 3,8 3,8 3,8 3,6 3,7 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 Werbetreibende Werbeagenturen Mediaagenturen Experten 1 = geringer, 5 = grosser Einfluss auf <strong>die</strong> <strong>TV</strong>-Landschaft <strong>der</strong> <strong>Zukunft</strong> Der von Ort und Zeit gelöste Me<strong>die</strong>nkonsum («De-Anchoring») wird von Fachleuten sehr homogen als wichtig beurteilt, stösst bei Konsumenten aber auf wenig Echo. Quelle: Delphi-Stu<strong>die</strong>, Publisuisse 24 <strong>TV</strong> – <strong>Medium</strong> <strong>der</strong> <strong>Zukunft</strong> DIGITREND
Me<strong>die</strong>nsektor noch deutlicher eine Polarisierung des Angebots erfolgen werde – nicht zuletzt auch durch den höheren Wettbewerbsdruck. Hochwertige, aufwendig produzierte Inhalte würden einfachen, massenhaften Inhalten für je<strong>der</strong>mann gegenüberstehen. Hochwertige Inhalte könnten dabei gegen Bezahlung angeboten werden, aber auch werbefinanziert, wenn <strong>die</strong> Inhalte eine qualifizierte und interessante Zielgruppe erreichen. Die Polarisierung gelte aber auch für Endgeräte: Einfachen, kostengünstigen Lösungen würden High-End-Systeme gegenüber stehen. Interessant ist hier vor allem <strong>der</strong> Aspekt, dass Konsumenten, <strong>die</strong> mit <strong>die</strong>sem Trend konfrontiert werden, ihn teilweise als «unsozial» kritisieren. Dem ist allerdings beizufügen, dass <strong>die</strong> Konsumenten ihn im Alltag nie wirklich bewusst erleben werden. Denn <strong>die</strong> Tatsache, dass bestimmte, speziell gefragte o<strong>der</strong> wertvolle Güter und Dienstleistungen teurer sind als an<strong>der</strong>e, ist ja schon längst Alltag und ein Grundpfeiler <strong>der</strong> Marktwirtschaft. «Lighthousing»: Grosse Sen<strong>der</strong> bleiben wichtig Bei <strong>der</strong> Beurteilung <strong>die</strong>ses Trends gehen <strong>die</strong> Meinungen vor allem innerhalb <strong>der</strong> Exponenten <strong>der</strong> Werbebranche auseinan<strong>der</strong>. Er besagt, dass sich <strong>der</strong> Me<strong>die</strong>nkonsument angesichts <strong>der</strong> technischen Schnelllebigkeit, Unübersichtlichkeit und Intransparenz an wenigen medialen Leuchttürmen orientiere. Dazu zählten <strong>die</strong> klassischen, etablierten drei bis fünf grossen <strong>TV</strong>-Sen<strong>der</strong>, auf <strong>die</strong> ungeachtet des Kommens und Gehens von Spartensen<strong>der</strong>n weiterhin ein Grossteil des <strong>TV</strong>-Konsums entfallen werde. Als Orientierungsschemata <strong>die</strong>nten auch <strong>die</strong> Sendepläne und damit <strong>die</strong> klassische, lineare und passive <strong>TV</strong>-Nutzung, <strong>die</strong> dem Konsumenten ein «Abschalten» ermögliche. Interessanterweise messen <strong>die</strong> Werbetreibenden aus <strong>der</strong> Wirtschaft <strong>die</strong>sem Trend einen deutlich höheren Einfluss auf <strong>die</strong> Entwicklung des Fernsehens zu als <strong>die</strong> Fachleute in den Media-Agenturen. Die Experten sind sich hier dagegen weitgehend einig. Die Konsumenten sehen <strong>die</strong>sen Trend auch – aber nicht absolut. Solange ihr bevorzugtes Set an bevorzugten Sen<strong>der</strong>n ein befriedigendes Angebot hat, orientieren sie sich tatsächlich an <strong>die</strong>sem Angebot. Wenn das aber nicht <strong>der</strong> Fall ist, wird ausgewichen. Dazu ist anzumerken, dass <strong>die</strong>s angesichts <strong>der</strong> immer weiter divergierenden Publikumsinteressen auch immer häufiger vorkommen wird. «Single-ization»: Individualisierter Me<strong>die</strong>nkonsum Von allen Gruppen hoch bewertet wird <strong>der</strong> Trend, dass <strong>der</strong> Me<strong>die</strong>nkonsum in hohem Masse individualisiert werde. Je<strong>der</strong> einzelne Konsument entscheide als «Programmdirektor», was er wann und wo konsumiert. Dies könne zum Beispiel mit Hilfe eines «personalized device» erfolgen, das heisst mit einem einzigen Gerät für Empfang, Wie<strong>der</strong>gabe und Austausch von unterschiedlichen Me<strong>die</strong>ninhalten (wie Audio, Video, Game usw.). Durchsetzen würden sich insbeson<strong>der</strong>e Hilfsmittel und Services zur Zusammenstellung von Inhalten nach individuellen Präferenzen sowie Technologien und Angebote, <strong>die</strong> den zeitversetzten und mobilen Me<strong>die</strong>nkonsum unterstützten. Hier sind sich Experten, Exponenten <strong>der</strong> Werbebranche und Konsumenten einig. Die Konsumenten stimmen <strong>die</strong>sem Trend als einzigem in hohem Mass zu. Vielleicht ist das tatsächlich <strong>der</strong> wichtigste Trend. «Polarization» wird recht homogen eingeschätzt. Die Konsumenten sehen <strong>die</strong>sen Trend auch – aber nicht absolut. Vielleicht ist das <strong>der</strong> wichtigste Trend. «Interactionism»: einkaufen und mitgestalten Im Gegensatz zur Single-ization stimmen <strong>die</strong> Konsumenten <strong>die</strong>sem Trend überhaupt nicht zu. Er besagt, dass Konsumenten in zunehmendem Masse Interaktionsmöglichkeiten in Anspruch nehmen und gezielt nach interaktiven Angeboten und Services Ausschau halten würden. Dabei gehe es einerseits um interaktive Angebote wie Wettbewerbe, Gewinnspiele o<strong>der</strong> Einkaufsmöglichkeiten. An<strong>der</strong>erseits gehe es aber auch um <strong>die</strong> Auswahl von «Content on DIGITREND <strong>TV</strong> – <strong>Medium</strong> <strong>der</strong> <strong>Zukunft</strong> 25
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