TV-Medium der Zukunft: Wohin geht die Reise? - publisuisse

TV – Medium der Zukunft
Wohin geht
die Reise
Experten,
Konsumenten und
Werber schätzen die
Zukunft des
Fernsehens recht
unterschiedlich ein.
Dies zeigt die
Beurteilung der elf
Trends aus der
Delphi-Studie der
Publisuisse.
Trotzdem lässt sich
ein eindeutiges
Fazit ziehen.
Als Auftakt zu einer ganzen Reihe von Studien und Befragungen führte die
Zehnvier Marketingberatung im Auftrag der Publisuisse im ersten Quartal dieses
Jahres eine schriftliche, standardisierte Expertenbefragung in zwei
Befragungsrunden durch. Daraus gingen unter anderem insgesamt elf Trends
hervor. Mehr dazu ist in Digi Trend 2-06 (in MTJ 5-06) ab Seite 18 zu lesen.
Die elf Trends wurden sowohl von den Experten als auch von den Exponenten
der Werbebranche (Vertreter von Werbetreibenden, Media- und
Werbeagenturen) danach bewertet, in welchem Ausmass sie die Medienlandschaft
der Zukunft verändern werden. Dazu stand eine Skala von 1 (gering) bis
5 (gross) zur Verfügung. Im Sinne einer Zusammenfassung zeigen wir in dieser
Ausgabe die teilweise unterschiedlichen Beurteilungen dieser Trends durch
Experten und Exponenten der Werbebranche auf und was sich daraus ableiten
lässt. Ausserdem werfen wir einen Seitenblick auf die Einschätzung durch die
Konsumenten, die aber keine Noten vergaben. Der Vergleich zeigt, dass sich die
Trends in drei Gruppen gliedern: Solche mit grossen, solche mit mittleren und
solche mit kleinen Abweichungen (siehe Grafiken auf Seite 24).
«Freeriding»: Gefragt ist, was gratis ist
Am stärksten gehen die Beurteilungen des Trends «Freeriding» auseinander. Er
stellt die Gratisnutzung in den Vordergrund. Die Medienkonsumenten, und dies
gelte besonders für den TV-Sektor, seien es heute weitgehend gewohnt, dass sie
einen (quasi) kostenlosen Zugriff auf Inhalte oder Medienangebote hätten. Sie
würden deshalb auch künftig alles unternehmen, was diesen kostenlosen
Konsum ermöglicht bzw. gewährleistet.
Dieser Trend wurde von den Experten mit einem Mittelwert von 2,7 an die
zweitletzte Stelle gesetzt. Werbetreibende sowie Vertreter von Media- und
Werbeagenturen geben dagegen Note 4,0 bzw. 3,9. Bei ihnen liegt dieser Trend
damit genau im Mittelfeld. Wie eine Spezialauswertung für Digi Trend zeigt,
waren sich aber schon die Experten untereinander sehr uneinig. Vor allem die
drei Vertreter von Werbe- und Media-Agenturen schätzten diesen Trend deutlich
wichtiger ein, während die zwölf Vertreter von Forschung, Beratung und Medien
ihn für noch unwichtiger halten als der Durchschnitt. Die Konsumenten sind in
dieser Frage eher gespalten. Einerseits wollen sie nicht noch mehr bezahlen,
andererseits geben sie für Qualität durchaus Geld aus.
«Insperience»: TV wird zum Heimevent
Recht unterschiedlich wird auch dieser Trend bewertet. Er besagt, dass der
Konsument – zumindest von Zeit zu Zeit – nach besonderen Medienerlebnissen
DIGITREND
TV – Medium der Zukunft 21

Illustration: Doris Oberneder
… in seine Einzelteile.
Die Konsumenten
sind auch hier
gespalten.
strebe, und zwar innerhalb der eigenen vier Wände. Daher komme allen
Endgeräten und Angeboten eine spezielle Bedeutung zu, die diese besonderen
Erlebnisse zu Hause möglich machen. Im Mittelpunkt stehen zum Beispiel eine
bessere Bildqualität durch HDTV, grosse LCD-Screens oder «Hometheater»-
Lösungen.
Das Bild ist hier sehr ähnlich wie beim «Freeriding». Die Exponenten
der Werbewirtschaft beurteilen den Einfluss dieses Trends deutlich höher
als die Experten. Und auch bezüglich Insperience ging das Urteil der
Experten ziemlich weit auseinander. Die Agenturvertreter unter den Experten
beurteilten den Trend genau gleich wie ihre Kollegen im Sample der
Werbewirtschaft. Die vier Experten aus dem Bereich Infrastruktur, Kabel
und Telco gestehen diesem Trend nur eine sehr tiefe Bedeutung zu.
Und die Konsumenten sind auch hier gespalten: Einen TV-Event (wie
zum Beispiel eine Sportübertragung) in Gesellschaft zu geniessen,
spricht dafür, das Bedürfnis, beim Fernsehen abzuschalten, spricht eher
dagegen.
22 TV – Medium der Zukunft DIGITREND

«Lifestyling»: Geräte als Statussymbole
Gleich stark wie bei «Insperience» weicht die Einschätzung bei diesem Trend ab.
Er sieht Medien-Endgeräte – ob iPod oder Flatscreen – als Lifestyle-Produkte. Im
Bereich des Wohnumfeldes äussere sich das in der Haushaltausstattung mit
dezenter Medienelektronik. Der Fernseher werde flach, hänge gar wie ein Bild an
der Wand, das Design trete in den Vordergrund. Die Medienzukunft sei kabellos.
Breitbandige, drahtlose Technologien würden sich durchsetzen, die
Konsumenten seien nicht gewillt, neue Verkabelungen in Kauf zu nehmen. Die
Penetration von neuen Endgeräten werde zu einem erheblichen Teil vom
Lifestyle-Beitrag getrieben. Die Anschaffung von LCD-TV-Geräten erfolge etwa
primär, weil Flachbildschirme attraktiv und sichtbar hochpreisig seien – und nur
am Rande, weil sie HD-Signale empfangen können.
Auch das «Lifestyling» bewerten die Exponenten der Werbewirtschaft
deutlich höher als die Experten, bei denen vor allem die Vertreter aus dem
Bereich Infrastruktur, Kabel und Telco durch eine deutlich tiefere Bewertung
auffallen. Die Konsumenten stimmen dem Trend nur bedingt zu. Für sie stehen
die technischen Rahmenbedingungen und das Preis-/Leistungsverhältnis vor
dem Design. Es ist allerdings bekannt, dass die Konsumenten dazu neigen, ihr
Verhalten rationaler einzuschätzen, als es tatsächlich ist. Dies trifft ganz besonders
auf Männer im Zusammenhang mit technischen Geräten zu.
«Simplicity»: Einfache Bedienung und Nutzung
Uneinig sind sich Experten und Werbevertreter auch bezüglich des Trends, dass
Medienkonsumenten vermehrt das Bedürfnis nach Einfachheit und einer höheren
Qualität ihres ohnehin schon knappen Zeitbudgets haben werden. Sie würden
sich daher nach Endgeräten und Angeboten sehnen, die ihnen das tägliche
Leben erleichtern und sich durch einfache Nutzungsmöglichkeit auszeichnen. So
zum Beispiel einfach funktionierende Systemlösungen wie die iPod-Familie oder
Suchhilfen für Inhalte.
Auch hier gehen die Meinungen bei den Experten zum Teil deutlich auseinander.
Während die Agenturvertreter analog zu den Befragten der Werbewirtschaft
dem Trend einen vergleichsweise hohen Einfluss zubilligen, ist er für
die Experten aus dem Bereich Forschung, Beratung, Medien eher unwichtig. Dies
ganz im Gegensatz zu den Konsumenten, für die Simplicity (gemeinsam mit
Interestification) die zweithöchste Bedeutung hat.
Für die
Konsumenten hat
«Simplicity» die
zweithöchste
Bedeutung.
«Interestification»: Inhalt wichtiger als Anbieter
Eine nur noch mittlere Abweichung ergibt sich beim Trend, dass im Mittelpunkt
der Mediennutzung künftig die inhaltlichen Interessen der Konsumenten stünden.
Der Fokus liege noch stärker auf bestimmten, bevorzugten Inhalten (zum
Beispiel Lieblingsserien). Der Anbieter der Inhalte sei weniger wichtig.
Angebotsformen, die einen gezielteren Konsum interessierender Inhalte ermöglichen,
würden vorne liegen – zum Beispiel Video on Demand, fokussierte
Spartenkanäle oder Internetservices wie Google Video.
Am stärksten auf diesen Trend fahren die Werbetreibenden ab. Knapp vor
Simplicity setzen sie ihn auf den Spitzenplatz. Die Beurteilung der Media- und
Werbeagenturen liegt etwa zwischen dieser und derjenigen der Experten.
Interessanterweise beurteilen die 14 Experten aus dem Bereich TV-Sender und
Werbevermarkter diesen leicht unterdurchschnittlich. Sie wären davon auch am
stärksten betroffen. Bei den Konsumenten erhält dieser Trend dagegen zusammen
mit der Simplicity die zweithöchste Zustimmung.
«Polarization»: Hochwertig oder einfach
Bereits recht homogen wird dieser Trend eingeschätzt, der sich an anderen
Sektoren (zum Beispiel Lebensmittel) orientiert und davon ausgeht, dass auch im
DIGITREND
TV – Medium der Zukunft 23

Trends mit grosser Abweichung
Freeriding
2,7
4,0
3,9
3,9
Insperience
3,0
3,8
4,0
4,0
Lifestyling
3,1
3,9
4,1
4,1
Simplicity
3,5
4,1
4,2
4,4
1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0
Werbetreibende Werbeagenturen Mediaagenturen Experten
1 = geringer, 5 = grosser Einfluss auf die TV-Landschaft der Zukunft
Vor allem bezüglich «Freeriding» (Gratiszugang) sind sich Experten und Werbeleute uneinig.
Trends mit mittlerer Abweichung
Interestification
3,7
4,2
4,1
4,4
Polarization
3,2
3,5
3,7
3,8
Lighthousing
2,5
2,7
2,9
3,1
1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0
Werbetreibende Werbeagenturen Mediaagenturen Experten
1 = geringer, 5 = grosser Einfluss auf die TV-Landschaft der Zukunft
Die These der Orientierung an den grossen Sendern («Lighthousing») stösst generell auf wenig
Zustimmung.
Trends mit kleiner Abweichung
Single-ization
Interactionism
Multiplicity
De-Anchoring
3,0
3,0
3,3
3,3
4,1
4,1
3,8
3,8
4,0
3,8
3,8
3,8
3,8
3,8
3,6
3,7
1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0
Werbetreibende Werbeagenturen Mediaagenturen Experten
1 = geringer, 5 = grosser Einfluss auf die TV-Landschaft der Zukunft
Der von Ort und Zeit gelöste Medienkonsum («De-Anchoring») wird von Fachleuten sehr homogen als
wichtig beurteilt, stösst bei Konsumenten aber auf wenig Echo.
Quelle: Delphi-Studie, Publisuisse
24 TV – Medium der Zukunft DIGITREND

Mediensektor noch deutlicher eine Polarisierung des Angebots erfolgen werde –
nicht zuletzt auch durch den höheren Wettbewerbsdruck. Hochwertige, aufwendig
produzierte Inhalte würden einfachen, massenhaften Inhalten für jedermann
gegenüberstehen. Hochwertige Inhalte könnten dabei gegen Bezahlung angeboten
werden, aber auch werbefinanziert, wenn die Inhalte eine qualifizierte und
interessante Zielgruppe erreichen. Die Polarisierung gelte aber auch für Endgeräte:
Einfachen, kostengünstigen Lösungen würden High-End-Systeme gegenüber
stehen.
Interessant ist hier vor allem der Aspekt, dass Konsumenten, die mit diesem
Trend konfrontiert werden, ihn teilweise als «unsozial» kritisieren. Dem ist
allerdings beizufügen, dass die Konsumenten ihn im Alltag nie wirklich bewusst
erleben werden. Denn die Tatsache, dass bestimmte, speziell gefragte oder wertvolle
Güter und Dienstleistungen teurer sind als andere, ist ja schon längst
Alltag und ein Grundpfeiler der Marktwirtschaft.
«Lighthousing»: Grosse Sender bleiben wichtig
Bei der Beurteilung dieses Trends gehen die Meinungen vor allem innerhalb der
Exponenten der Werbebranche auseinander. Er besagt, dass sich der Medienkonsument
angesichts der technischen Schnelllebigkeit, Unübersichtlichkeit und
Intransparenz an wenigen medialen Leuchttürmen orientiere. Dazu zählten die
klassischen, etablierten drei bis fünf grossen TV-Sender, auf die ungeachtet des
Kommens und Gehens von Spartensendern weiterhin ein Grossteil des TV-Konsums
entfallen werde. Als Orientierungsschemata dienten auch die Sendepläne
und damit die klassische, lineare und passive TV-Nutzung, die dem Konsumenten
ein «Abschalten» ermögliche.
Interessanterweise messen die Werbetreibenden aus der Wirtschaft diesem
Trend einen deutlich höheren Einfluss auf die Entwicklung des Fernsehens zu als
die Fachleute in den Media-Agenturen. Die Experten sind sich hier dagegen weitgehend
einig. Die Konsumenten sehen diesen Trend auch – aber nicht absolut.
Solange ihr bevorzugtes Set an bevorzugten Sendern ein befriedigendes Angebot
hat, orientieren sie sich tatsächlich an diesem Angebot. Wenn das aber nicht der
Fall ist, wird ausgewichen. Dazu ist anzumerken, dass dies angesichts der immer
weiter divergierenden Publikumsinteressen auch immer häufiger vorkommen wird.
«Single-ization»: Individualisierter Medienkonsum
Von allen Gruppen hoch bewertet wird der Trend, dass der Medienkonsum in
hohem Masse individualisiert werde. Jeder einzelne Konsument entscheide als
«Programmdirektor», was er wann und wo konsumiert. Dies könne zum Beispiel
mit Hilfe eines «personalized device» erfolgen, das heisst mit einem einzigen
Gerät für Empfang, Wiedergabe und Austausch von unterschiedlichen Medieninhalten
(wie Audio, Video, Game usw.). Durchsetzen würden sich insbesondere
Hilfsmittel und Services zur Zusammenstellung von Inhalten nach individuellen
Präferenzen sowie Technologien und Angebote, die den zeitversetzten und
mobilen Medienkonsum unterstützten.
Hier sind sich Experten, Exponenten der Werbebranche und Konsumenten
einig. Die Konsumenten stimmen diesem Trend als einzigem in hohem Mass zu.
Vielleicht ist das tatsächlich der wichtigste Trend.
«Polarization»
wird recht homogen
eingeschätzt.
Die Konsumenten
sehen diesen
Trend auch – aber
nicht absolut.
Vielleicht ist das
der wichtigste
Trend.
«Interactionism»: einkaufen und mitgestalten
Im Gegensatz zur Single-ization stimmen die Konsumenten diesem Trend überhaupt
nicht zu. Er besagt, dass Konsumenten in zunehmendem Masse
Interaktionsmöglichkeiten in Anspruch nehmen und gezielt nach interaktiven
Angeboten und Services Ausschau halten würden. Dabei gehe es einerseits um
interaktive Angebote wie Wettbewerbe, Gewinnspiele oder Einkaufsmöglichkeiten.
Andererseits gehe es aber auch um die Auswahl von «Content on
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TV – Medium der Zukunft 25

Kaum Unterschiede
gibt es bei der
«Multiplicity».
demand» (zum Beispiel dadurch, dass man mitbestimmt, wie eine Lieblingsserie
weitergeht) und die aktive Mitgestaltung des Angebots (indem man beispielsweise
eigene Vorschläge zum Plotverlauf einbringen kann). Interaktion wird
dabei über verschiedene Endgeräte und Rückkanäle erfolgen.
Sowohl Experten als auch die Exponenten der Werbebranche billigen diesem
Trend einen vergleichsweise geringen Einfluss auf die Medienlandschaft zu.
Sie stimmen also weitgehend mit den Konsumenten überein. Die Swisscom hat
es in der Hand, mit ihrem Betty-TV das Gegenteil zu beweisen.
«Multiplicity»: Mehr Angebote und Angebotsmodelle
Kaum Unterschiede gibt es bei der Multiplicity, die davon ausgeht, dass die
Medienlandschaft künftig von einer Vielzahl koexistierender Angebotsmodelle
geprägt sein werde. Pay-TV gewinne neben dem Free-TV an Bedeutung. Video on
demand werde für breite Nutzerschichten alltäglich, Abonnementsdienste stünden
dabei an der Seite von Pay-per-View-Angeboten. Die TV-Landschaft sei durch
eine Vielfalt an Spartenprogrammen gekennzeichnet, von Themenkanälen für spezielle
Interessen über Lokalfernsehen bis hin zu Community-Sendern. Dieser Trend
betrifft vor allem die Anbieterseite und die Marktstruktur. Nach Einschätzung der
Zehnvier Marketingberatung, die für die Studienrealisierung verantwortlich ist,
kann er deshalb nicht sinnvoll mit den Konsumenten diskutiert werden.
«De-Anchoring»: Befreiung von Raum und Zeit
Praktisch einheitlich wird auch das «De-Anchoring» beurteilt. Der Trend geht davon
aus, dass die heutigen räumlichen und zeitlichen Verankerungen des Medienkonsums
umfassend gelöst würden. Einerseits durch eine «Enträumlichung», indem
er ortsunabhängig und überall möglich werde. Andererseits gehe damit eine
Auflösung der zeitlichen Bindungen einher. Konsumiert werden könne jederzeit,
zeitversetzt, ganz nach Bedarf. Daher würden sich Technologien durchsetzen, die
den räumlich und zeitlich unabhängigen Medienkonsum unterstützten. Bei den
Endgeräten etwa Mobile Viewer, TV-Handys und PVR, im Angebotsbereich speziell
auf den mobilen Medienkonsum zugeschnittene Formate. Dieser bei Experten an
dritter Stelle und bei Werbevertretern immerhin im Mittelfeld platzierte Trend findet
bei den Konsumenten kein grosses Echo. Tiefer bewertet werden von ihnen nur
noch die Polarization und der Interactionism. Die Konsumenten bewerteten es in
den Gruppengesprächen sogar positiv, dass es auch Orte mit Ruhe vor dem TV gibt.
Die Zukunft
gehört der
«Single-ization».
Die Zukunft gehört dem individualisierten Medienkonsum
Will man aus den oben zusammengefassten Einschätzungen ein Fazit ziehen,
kann man die These aufstellen, dass die am einheitlichsten beurteilten Trends
auch die grösste Wahrscheinlichkeit haben, die Medienlandschaft der Zukunft zu
beeinflussen. Stimmt diese These, gehört die Zukunft eindeutig der Single-ization,
also dem individualisierten Medienkonsum. Die Konsumenten beurteilen
ihn in hohem Mass als für sie selber relevant, zutreffend oder wünschenswert. Die
Experten setzen ihn zusammen mit der Multiplicity (die der Single-ization in keiner
Weise widerspricht) auf Platz eins. Bei den Vertretern der Werbebranche
kommt die Single-ization immerhin (zusammen mit dem Lifestyling) auf den dritten
Platz. Als deutlich wichtiger beurteilen die Werbevertreter die Simplicity
(einfache Bedienung und Nutzen) sowie die Interestification (Inhalt wichtiger
als Anbieter). Beide Trends stehen bei den Konsumenten gemeinsam auf Platz
zwei. Auch dies kein Widerspruch. Denn bei näherer Betrachtung unterscheidet
sich die Interestification nur in Nuancen von der Single-ization. Und die
Simplicity liegt ja auch bei den Konsumenten auf Rang zwei.
Zusammengefasst lässt sich folgendes Fazit ziehen: Dem individualisierten
Medienkonsum gehört die Zukunft, sofern es den Anbietern gelingt, den Zugang
sehr einfach zu gestalten.
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