Klar sein! Da sein! Nah sein! - Brigitte KA 2010

Klar sein! Da sein! Nah sein!
Der direkte Weg zur Markensympathie
Sonderauswertung Teil 3/3
Die Marke für Marken.

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Text: Henning Harms,
Text und Konzeption, Dresden | Mainz
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bedürfen der vorherigen Zustimmung des Herausgebers.

Klar sein! Da sein! Nah sein!
Der direkte Weg zur Markensympathie.
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März 2008

Marken brauchen Sympathie!
Markenführung ist Beziehungsmanagement. Und wer Beziehungen ernsthaft pfl egt, stellt Fragen:
Was macht den Erfolg meiner Marke aus Warum entscheiden sich Verbraucher für meine
Marke, bleiben ihr treu und probieren andere nicht einmal aus Habe ich etwas, was andere
nicht haben Wer die Antworten nur in der aktuellen Absatzstatistik sucht, findet bestenfalls ein
beiläufig geäußertes „Ja, natürlich!“. So wie jenes „Liebst du mich eigentlich noch“, das aus
der anderen Sofaecke kommt, häufig beantwortet wird. Das heißt dann: Alles in Ordnung.
Für den Moment! Und morgen Welchen Bestand haben Treuebekenntnisse, wenn neue Nebenbuhler
mit neuen Reizen auf den Plan treten Was kann eine Marke tun, um attraktiv zu bleiben
und dem Werben anderer wirksam entgegenzutreten Wie finde ich neue Freunde, wenn die
alten mir untreu geworden sind Woher kommt die Sympathie, die aus einem Flirt eine robuste
Beziehung macht BRIGITTE entwickelte zur Beantwortung dieser Fragen den Markendreiklang
aus Bekanntheit, Sympathie und Verwendung und bietet damit die einzigartige Möglichkeit, das
kommunikative Vorfeld der Markenverwendung zu untersuchen und das Wesen der Marken-
Verbraucher-Beziehungen nicht nur verständlicher, sondern auch beeinfl ussbarer zu machen.
Die wichtigste Erkenntnis, heute wie damals: Sympathie ist der Schlüssel zum Markenerfolg!
Aber wie durchschaut man Sympathie, dieses Konglomerat von Reizen, Gefühlen und Argumenten,
tatsächlichen und vermuteten Eigenschaften einer Marke, sozialen und psychologischen
Prä dispositionen von Menschen Ein Albtraum für Objektivisten. Und schon deshalb
eine Herausforderung für die BRIGITTE-Forschung, die seit fast 25 Jahren mit der BRIGITTE
Kommunikations-Analyse und in zahlreichen quantitativen und qualitativen Studien Licht in die
„Blackbox“ Sympathie gebracht hat. Diese Broschüre erzählt „die ganze Geschichte“ der Sympathie
als schlüssiges System der Markenführung. Von der Sympathie-Analyse über den Beleg
ihrer Bedeutung bis zu konkreten Empfehlungen für die Markenkommunikation. Vielleicht keine
leichte Lektüre – eine lohnende ganz bestimmt!
Quelle für alle Daten: BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2006
5

Der Inhalt
Sympathie ist universell 8
Der Markendreiklang der BRIGITTE KA 9
Sympathie ist effektiv 10
Der Markenkosmos der BRIGITTE KA 11
Wie Märkte funktionieren 12
Die Rentabilität der Produktbereiche 13
Wie Marken funktionieren 14
Zwischen Image- und Preiswettbewerb 15
Klar sein! Da sein! Nah sein! 16
Die Eckpfeiler der Sympathie 17
Wege zur Sympathie 18
Zwei Dimensionen ergeben vier Prinzipien 19
Sympathie fordert Entscheidungen 20
Unverwechselbare Säulen tragen ein gemeinsames Dach 21
Fazit 22
7

Sympathie ist universell
Nur wo Sympathie herrscht, kann echte Freundschaft entstehen!
Stimmt‘s Auch Sie würden diesen Satz sofort unterschreiben – oder wie viele echte Freundschaften
haben Sie schon mit Menschen geschlossen, die Ihnen nicht sympathisch sind Aber
gilt diese Gesetzmäßigkeit nur für die Beziehungen zwischen Menschen Brauchen nicht alle
Beziehungen, die wir eingehen, Sympathie Auch unsere Beziehungen zu Marken
Die Antwort heißt: Selbstverständlich! Auch bei der Wahl zwischen Marken treffen wir häufig
unbewusst eine „bewusste“ Entscheidung. Dabei reduzieren wir nur zu gern unseren Rechercheund
Analyseaufwand: Statt unzählige Daten zu beschaffen und zu vergleichen, lassen wir die
von den Marken ausgehenden Signale auf uns wirken, gleichen sie mit unseren Bedürfnissen ab,
mixen sie mit unseren eigenen Erfahrungen und dem, was wir irgendwo gesehen und gehört
haben, und entscheiden schließlich aus dem Bauch heraus. Kurz: Sympathie entscheidet in fast
allen Fällen, welche Marken wir wirklich und auf Dauer an uns heranlassen.
Wie universell und verlässlich dieser Sympathiefilter in der Beziehung zwischen Frauen und
Marken funktioniert, zeigt die BRIGITTE KommunikationsAnalyse seit fast 25 Jahren.
Frauen kennen eine Vielzahl von Marken (467 Marken im Schnitt), ihr Sympathierepertoire ist
natürlich deutlich niedriger (152 Marken), das relevante Set bei der Verwendung liegt dann nur
noch bei 108 Marken.
Entscheidend aber ist – der verlässliche Weg zur Verwendung führt immer über die Sympathie:
Von 100 Marken, die eine Frau sympathisch findet, verwendet sie 57 Marken.
Von 100 Marken, die sie kennt, aber nicht sympathisch findet, verwendet sie nur 5 Marken!
8

Der Markendreiklang der BRIGITTE KA
Durchschnittliche Anzahl bekannter, sympathischer und ver wendeter Marken
(Basis: 1.092 Marken)
467
152
108
Bekanntheit Sympathie Verwendung
Bekanntheit
Von 100 Marken,
die eine Frau kennt,
aber nicht sympathisch
findet, verwendet
sie nur 5.
Sympathie
Verwendung
Von 100 Marken,
die eine Frau
sympathisch findet,
verwendet sie 57.
Von 100 Marken,
die eine Frau kennt,
verwendet sie 23.
9

Sympathie ist effektiv
Vor der Verwendung kommt die Sympathie, so viel ist klar. Aber lohnt es sich deshalb auch, die
Steigerung der Markensympathie als Zielgröße im Marketing zu verankern
Die Antwort ist eindeutig Ja!
In der gegenüberliegenden Punktgrafik haben wir die Bekanntheitspotenziale aller erhobenen
Marken sowohl in Abhängigkeit von ihrem Sympathie- (dunkel) als auch von ihrem Verwendungspotenzial
(hell) sowie mit den entsprechenden Regressionsgeraden dargestellt.
Wichtige Erkenntnis: Um die Verwendung um 1 % zu steigern, muss die Sympathie nur um 1,1 ,
die Bekanntheit aber um 2,6 % ansteigen.
Hier zeigt sich die Effizienz der Marketing-Zielgröße Sympathie: Bei einem Korrelationskoeffi -
zienten von 0,96 für den Zusammenhang von Sympathie und Verwendung lässt sich mit großer
Sicherheit vorhersagen, dass jeder Euro, der erfolgreich in die Markensympathie investiert wird,
direkt in die Verwendung fließt. Für eine Investition in steigende Bekanntheit lässt sich diese
eindeutige Prognose definitiv nicht stellen.
Dieser aufgezeigte Zusammenhang gilt grundsätzlich für alle Marken und für jede spezifische
Marktsituation. Allerdings erfordern Wettbewerbsumfeld und absolutes Bekanntheits- und Sympathieniveau
einer Marke eine genaue Einzelfallanalyse, um die Markenposition zu analysieren
und den optimalen Mix aus Bekanntheits- und Sympathiestrategie für diese Marke zu entwickeln.
Ein Blick auf Marken mit einem Bekanntheitsgrad von 30 bzw. 90 % zeigt eindrucksvoll, wie
unterschiedlich Marken ihr Bekanntheitspotenzial in Sympathie und Verwendung umwandeln
und welche Spielräume auch große Marken noch haben, um erfolgreicher zu werden.
Markensympathie ist für alle Marken der Schlüssel für das Entwickeln, Halten und Steigern von
Verwenderpotenzialen!
10

Der Markenkosmos der BRIGITTE KA
80 %
Sympathie und
Verwendung
70
60
50
40
30
20
10
0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 %
Bekanntheit
Rosenmehl
Calida
Yves Rocher
Chantelle
Kattus
Ebly
Victory
Kanga Roos
Ara
Bernbacher
Tommy Girl
Bama
Clinique
Shiseido
Alpro Soja
Dr. Oetker
Langnese
Maggi
Knorr
Iglo
Danone
Schwartau
Rama
Pfanni
Adidas
Schauma
Uncle Ben’s
Jacobs
Schwarzkopf
Tchibo
30 %
90 %
Bekanntheit mit Sympathie Bekanntheit ohne Sympathie Sympathie Verwendung
11

Wie Märkte funktionieren
Markenverantwortliche, die von einem Lebensmittel- zu einem Kosmetikunternehmen wechseln,
brauchen ein robustes Selbstbewusstsein, werden sie ihre neue Marke bei gleicher Bekanntheit
doch vermutlich nicht zu ähnlich ansehnlichen Ausschöpfungsquoten durch Sympathisanten und
Verwender führen können wie ihre alte. (Sollten auch Sie betroffen sein: Keine Angst, Sie haben
nichts verlernt.)
Der Grund ist einfach: Märkte funktionieren nun einmal unterschiedlich. Während bei Lebensmitteln,
Milchprodukten oder Tee ca. 40 % aller Kenner zu Sympathisanten werden, fällt dieser
Schritt bei Mode- und Kosmetikmarken offensichtlich ungleich schwerer. Hier liegt die Ausschöpfungsquote
oder Bekanntheitsrendite in der Regel unter 30 %, bei Düften sogar nur bei 23 %.
Eine ähnliche Spreizung zeigen die Sympathierenditen (Ausschöpfung der Sympathie durch
Verwender). Sie liegen im Food-Bereich teilweise über 80 %, im Kosmetikbereich und im Modemarkt
zum Teil deutlich darunter. Und wieder bilden die Düfte mit 41 % das Schlusslicht.
Die Ursachen für diese Unterschiede sind vielfältig. So erschwert die extrem hohe Innovationsrate
bei Parfüms den Aufbau nachhaltiger Beziehungen, im Bereich Mode gibt es viele erfolgreiche
Marken, aber wenige, die kontinuierlich und gezielt in die Markenentwicklung investieren,
und im Food-Bereich bestimmen große, konsequent geführte Traditionsmarken das Bild.
Entscheidend ist die Erkenntnis, dass unterschiedliche Märkte einzelnen Marken durchaus unterschiedliche
Erfolgsvoraussetzungen im Sinne des Markendreiklanges bieten, das Grundprinzip
„Sympathie als Schlüssel zum Erfolg“ aber in allen Märkten gilt.
Und dieses Grundprinzip bietet genügend Raum für markenindividuelle Erfolgsstrategien, die
die marktspezifischen Restriktionen durchbrechen!
12

Die Rentabilität der Produktbereiche
44 %
Ausschöpfung Bekanntheit durch Sympathie (Bekanntheitsrendite)
Tee
42
Milchprodukte
40
Lebensmittel
38
36
Elektrische Haushaltsgeräte
Unterwäsche, Dessous
Käse
34
Haarentfernung
Sonnenschutzmittel
Alle Bereiche
32
Cremes, Lotionen
Dekorative Kosmetik
Schuhe
Handelsunternehmen
30
28
Gesichtspfl ege
Deodorants
Dusch-, Badezusätze
Haarpfl ege
Oberbekleidung
26
Kaffee
24
Düfte
22
30 40 50 60 70 80 %
Ausschöpfung Sympathiepotenzial durch
Verwendung mit Sympathie (Sympathierendite)
13

Wie Marken funktionieren
Ein harmonischer Markendreiklang ist ein wichtiger Indikator für die „Gesundheit“ und Zukunftsfähigkeit
einer Marke und damit die entscheidende Herausforderung für Marketing und Kommunikation.
Denn nur mit einer ausreichend großen Bekanntheit haben Marken die Chance, nicht
nur ein relevantes Sympathiepotenzial aufzubauen, sondern auch immer wieder neue Sympathisanten
zu generieren, die wiederum zu Verwendern „umgewandelt“ werden können.
Ein ausgewogener Markendreiklang zeichnet sich also – auf jedem Niveau – durch eine
Bekanntheit aus, die deutlich höher liegt als das Sympathiepotenzial, das wiederum die Zahl
der Verwender signifikant übersteigt. So schafft sich die Marke auf jeder Stufe ausreichende
Reserven, aus denen sich die unmittelbare und mittelbare Zukunft speist und sie kurzfristig gegen
aggressive Attacken schützt.
Die Erfahrung aus fast 25 Jahren KommunikationsAnalyse zeigt, dass ein harmonischer Markendreiklang
umso leichter zu erreichen ist, je stärker eine Marke in der Markenführung und
Markenpositionierung auf Nachhaltigkeit, Kontinuität und Imageorientierung setzt. Marken dagegen,
die immer oder immer wieder auf die Komponente Preis setzen (müssen), haben häufig
einen dissonanten Markendreiklang, im Extremfall sogar (zu) viele Verwender, die die Marke
nicht sympathisch finden.
14

Zwischen Image- und Preiswettbewerb
Harmonischer Markendreiklang
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bedeutung
der Image-
Komponente
Dissonanter Markendreiklang
Bedeutung
der Preis-
Komponente
15

Klar sein! Da sein! Nah sein!
Sympathie ist die Schlüsselgröße der Markenführung. Aber was steckt hinter diesem scheinbar
einfachen Begriff Was genau meinen Frauen, wenn sie eine Marke sympathisch finden, eine
andere, scheinbar vergleichbare, jedoch nicht
Auch hierzu hat die BRIGITTE-Forschung schon Antworten gegeben.
In der BRIGITTE KommunikationsAnalyse 06 werden Merkmale zu Kompetenz und Image für
30 Dachmarken Kosmetik erhoben, die detaillierte Aussagen über Charakter, Eigenschaften und
Nutzen dieser Dachmarken liefern.
Um die Bedeutung einzelner Merkmale für die Markensympathie zu ermitteln, vergleichen wir
die Anzahl der Nennungen aller Frauen über alle Marken mit der Anzahl von Nennungen der
Sympathisanten der jeweiligen Marken. Dahinter steckt eine einfache Überlegung: Je höher der
Anteil der Sympathienennungen an den Gesamtnennungen bei einem Merkmal ist, desto wichtiger
ist die im Merkmal beschriebene Eigenschaft für die Sympathie einer Marke.
Das Ergebnis ist in seiner Eindeutigkeit überraschend, inhaltlich aber einleuchtend: Jede Marke
muss Grundanforderungen erfüllen, um Sympathiebeziehungen möglich zu machen. Eine gelungene
Markenkommunikation („Von dieser Marke habe ich eine klare Vorstellung“, „Diese Marke
macht viel Werbung“), die Präsenz der Marke („Fällt mir in Geschäften immer wieder auf“) und
Vertrauensbildung („Dieser Marke kann man vertrauen“) sind hier die Schlüsselkriterien.
Aus Sicht der Frauen formuliert: Eine Marke muss im Auftreten konsequent und klar sein (Kommunikation),
sie muss da sein (Präsenz), und sie muss ihnen nah sein (Vertrauen).
Dies ist das Ziel, das jede Marke im Auge haben muss, der Weg dorthin kann aber durchaus
sehr unterschiedlich sein.
16

Die Eckpfeiler der Sympathie
Kompetenzprofil Kosmetikmarken
Bruttonennungen alle Marken
Kompetenz-Statements
30 Dachmarken Kosmetik
Zustimmung voll und ganz
Bedeutung des
Statements für
die Sympathie
alle Frauen (1)
in Mio
Sympathiepoten
ziale (2)
in Mio
Relation (2)/(1)
in %
von dieser Marke habe ich eine
klare Vorstellung
fällt mir in Geschäften immer
wieder auf
hoch 209,89 121,24 57,8
200,19 114,33 57,1
dieser Marke kann man vertrauen 244,15 137,55 56,3
macht viel Werbung 189,45 104,9 55,4
steht für ein tolles Lebensgefühl 186,68 99,31 53,2
lebt in erster Linie von ihrer Leistung;
von dem, was sie an Nutzen bringt
193,13 97,87 50,7
steht für gute Pfl egeprodukte 296,93 149,09 50,2
ist modern und zeitgemäß 311,78 155,84 50,0
wird von vielen Frauen verwendet 325,14 161,06 49,5
steht für gute dekorative Kosmetik 226,03 105,52 46,7
ist eine erfolgreiche Marke 406,93 188,45 46,3
steht für gute Düfte/Parfüms 167,78 73,37 43,7
ist eine internationale Marke 309,75 128,27 41,4
lebt in erster Linie von ihrem
Prestige, ihrem Image
225,62 90,7 40,2
ist eine exklusive Marke niedrig 270,98 105,19 38,8
17

Wege zur Sympathie
Die Top 15 der Sympathie in der KommunikationsAnalyse könnten unterschiedlicher nicht sein,
es gibt offensichtlich viele Wege zur Sympathie. Um diese Wege sichtbar und damit auch
planbar zu machen, bedarf es einer tieferen, einer qualitativen Analyse. Gemeinsam mit der
Planning-Agentur Equity fragte BRIGITTE 256 Frauen anhand von Bildern, Begriffen und Assoziationen
nach dem Ursprung der Sympathie.
Ein Ergebnis: Sympathie lässt sich auf zwei grundlegende Dimensionen zurückführen, hinter
denen allerdings eine Vielzahl von relevanten Detailanforderungen steht.
Die motivationale Dimension umfasst alle Begriffe und Aspekte des emotionalen Gleichgewichts,
die uns entweder in unserem Handeln bestätigen oder durch neue Anregungen und Erfahrungen
bereichern.
Mit der transaktionsanalytischen Dimension weisen die Frauen der Marke eine Position zu; zu
einer Marke will man aufschauen und sie bewundern, manchmal will man sich mit ihr aber auf
Augenhöhe wissen.
Die Kombination beider Dimensionen ergibt vier grundlegende Sympathiestrategien, mit denen
Marken bei Frauen erfolgreich sein können:
1. Nähe appelliert an das Vertrauen des Menschen und belohnt ihn mit Solidarität.
2. Expertise appelliert an den Leistungswillen und erfüllt den Wunsch nach Optimierung der
eigenen Persönlichkeit.
3. Bewunderung rückt die Marke als Star in den Mittelpunkt, bedient das Geltungsbedürfnis und
hilft Minderwertigkeitsgefühle abzubauen.
4. Geborgenheit vermittelt Sicherheit und appelliert an das Kindheits-Ich des Menschen.
Der Grad der Sympathie hängt nicht von der individuellen Sympathiestrategie ab. Alle vier
können zum gleichen Erfolg führen, wenn sie geradlinig und konsequent kommuniziert und von
der Markenpersönlichkeit „gelebt“ werden, wie die Marken beweisen, die uns den Weg zur
Erkenntnis bereitet haben.
Lassen sich diese unter „Laborbedingungen“ mit relativ wenigen Frauen entwickelten Positionierungen
auch in der empirischen Realität der KommunikationsAnalyse wiederfinden Machen wir
die Probe aufs Exempel.
18

Zwei Dimensionen ergeben vier Prinzipien
Dimensionen der Markensympathie
Motivationale Dimension
Ich-Ferne
Ideal
Eskapismus
Weite Welt
Gestalten
Ich-Nähe
Wirklichkeit
Realismus
Heimat
Erleben
Transaktionsanalytische Dimension
Miteinander
Gemeinsamkeit
Heterarchie
Anschauen
Ebenbürtig
Übereinander
Unterschied
Hierarchie
Aufschauen
Überlegen
Vier Prinzipien der Markensympathie
Bewunderung
Marke als Star
Chanel
Estée Lauder
Lancôme
Claire
Fischer
Marke
überlegen
Frei Öl
Weleda
Sebamed
Dove
Eucerin
Geborgenheit
Marke als Mama
Marke
bereichert
Astor
Jade
L‘Oréal
Fenjal
Nivea
Marke
bestätigt
Wella
Schwarzkopf
Expertise
Marke als Fachmann
Marke auf
Augenhöhe
Nähe
Marke als Partner
19

Sympathie fordert Entscheidungen
Für den „Realitätscheck“ dieser vier Sympathiestrategien greifen wir noch einmal auf die in der
KommunikationsAnalyse erhobenen Kompetenz- und Imagemerkmale zurück.
Unsere Fragestellung: Lassen sich die einzelnen Marken zugeordneten Prinzipien der Sympathie
auch anhand der Kompetenzmerkmale wiederfinden
Die Versuchsanordnung:
Die Nennungen pro Kompetenzmerkmal werden für jeweils alle in der Gruppe enthaltenen
Marken addiert. Für die weitere Analyse werden für jede Markengruppe die Merkmale einbezogen,
die mindestens 70 % aller Nennungen über alle Merkmale auf sich vereinen und
damit die wesentlichen Charakterzüge der Marke(ngruppe) wiedergeben.
Das Ergebnis:
„ist eine erfolgreiche Marke“, „wird von vielen Frauen verwendet“ und „ist modern und zeitgemäß“,
kurz: Erfolg, Präsenz und Modernität als Elemente der Markenkommunikation leisten
in allen vier Gruppen einen grundlegenden Sympathiebeitrag. Dieses gemeinsame Dach ruht
allerdings bei den vier Gruppen auf ganz unterschiedlichen Säulen.
Die vier grundlegenden qualitativen Prinzipien der Sympathie lassen sich anhand der
Merkmale zu Kompetenz und Image also tatsächlich quantitativ rekonstruieren und damit
operationalisieren.
In der KommunikationsAnalyse 2008 wird dieser Bereich der Markenanalyse übrigens systematisch
vertieft und auf weitere Marken und Bereiche übertragen.
20

Unverwechselbare Säulen tragen ein
gemeinsames Dach
ist eine erfolgreiche Marke
wird von vielen Frauen verwendet
ist modern und zeitgemäß
ist eine exklusive
Marke
ist eine
internationale
Marke
steht für gute Düfte/
Parfüms
steht für gute
Pfl egeprodukte
dieser Marke kann
man vertrauen
von dieser Marke
habe ich eine klare
Vorstellung
ist eine
internationale
Marke
steht für gute
dekorative Kosmetik
steht für gute
Pfl egeprodukte
steht für gute
Pfl egeprodukte
dieser Marke kann
man vertrauen
fällt mir in
Geschäften immer
wieder auf
lebt in erster Linie
von ihrem Image/
Prestige
steht für gute
dekorative Kosmetik
lebt in erster Linie
von ihrer Leistung,
von dem, was sie
an Nutzen bringt
fällt mir in
Geschäften immer
wieder auf
macht viel
Werbung
ist eine exklusive
Marke
fällt mir in
Geschäften immer
wieder auf
von dieser Marke
habe ich eine klare
Vorstellung
macht viel
Werbung
Chanel,
Lancôme,
Estée Lauder
Frei Öl
Weleda
Sebamed
Dove
Astor
L‘Oréal
Jade
Nivea
Bewunderung Geborgenheit Expertise Nähe
21

Fazit
p Sympathie ist der Schlüssel zu dauerhaftem Markenerfolg, das gilt
für alle Marken und für alle Märkte.
p Unterschiedliche Märkte bieten allerdings unterschiedliche Voraussetzungen
für die Entwicklung des Markendreiklanges, speziell der Sympathie.
p Erfolgreiche Marken sind Marken, die die Restriktionen ihres Marktes ignorieren
und gezielt in den Aufbau eines harmonischen Markendreiklanges investieren.
p Eine an der Sympathie orientierte Kommunikationsstrategie ist dabei
effizienter als eine reine Bekanntheitsstrategie.
p Eine starke Imagekomponente in der Markenführung garantiert einen
harmonischen und zukunftsfähigen Markendreiklang.
p Eine Betonung der Preiskomponente erhöht die Gefahr eines
dissonanten Markendreiklanges.
p Je stärker die Preiskomponente, desto höher ist der Anteil der Verwender
ohne Sympathie, desto angreifbarer ist die Marke am Point of Sale.
p Drei Grundvoraussetzungen müssen alle Marken erfüllen, damit Sympathie überhaupt
möglich wird: Präsenz der Marke, Vertrauen in die Marke und
eine klare Vorstellung von der Marke.
p Vier Sympathiestrategien mit entsprechenden Umsetzungsschwerpunkten
stehen Marken zur Verfügung: Bewunderung, Expertise, Geborgenheit, Nähe.
K A
0 8
KommunikationsAnalyse 2008
Frauen in Deutschland: Einstellungen, Marken, Medien
KA-08COVER-MWW Warm SW.indd 1 14.03.2008 11:48:38 Uhr
Die Geschichte der Markensympathie geht weiter!
Freuen Sie sich auf neue Einblicke in der
KommunikationsAnalyse 08.
22

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