Klar sein! Da sein! Nah sein! - Brigitte KA 2010

Klar sein! Da sein! Nah sein!
Sympathie ist die Schlüsselgröße der Markenführung. Aber was steckt hinter diesem scheinbar
einfachen Begriff Was genau meinen Frauen, wenn sie eine Marke sympathisch finden, eine
andere, scheinbar vergleichbare, jedoch nicht
Auch hierzu hat die BRIGITTE-Forschung schon Antworten gegeben.
In der BRIGITTE KommunikationsAnalyse 06 werden Merkmale zu Kompetenz und Image für
30 Dachmarken Kosmetik erhoben, die detaillierte Aussagen über Charakter, Eigenschaften und
Nutzen dieser Dachmarken liefern.
Um die Bedeutung einzelner Merkmale für die Markensympathie zu ermitteln, vergleichen wir
die Anzahl der Nennungen aller Frauen über alle Marken mit der Anzahl von Nennungen der
Sympathisanten der jeweiligen Marken. Dahinter steckt eine einfache Überlegung: Je höher der
Anteil der Sympathienennungen an den Gesamtnennungen bei einem Merkmal ist, desto wichtiger
ist die im Merkmal beschriebene Eigenschaft für die Sympathie einer Marke.
Das Ergebnis ist in seiner Eindeutigkeit überraschend, inhaltlich aber einleuchtend: Jede Marke
muss Grundanforderungen erfüllen, um Sympathiebeziehungen möglich zu machen. Eine gelungene
Markenkommunikation („Von dieser Marke habe ich eine klare Vorstellung“, „Diese Marke
macht viel Werbung“), die Präsenz der Marke („Fällt mir in Geschäften immer wieder auf“) und
Vertrauensbildung („Dieser Marke kann man vertrauen“) sind hier die Schlüsselkriterien.
Aus Sicht der Frauen formuliert: Eine Marke muss im Auftreten konsequent und klar sein (Kommunikation),
sie muss da sein (Präsenz), und sie muss ihnen nah sein (Vertrauen).
Dies ist das Ziel, das jede Marke im Auge haben muss, der Weg dorthin kann aber durchaus
sehr unterschiedlich sein.
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