Klar sein! Da sein! Nah sein! - Brigitte KA 2010

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Klar sein! Da sein! Nah sein! Sympathie ist die Schlüsselgröße der Markenführung. Aber was steckt hinter diesem scheinbar einfachen Begriff Was genau meinen Frauen, wenn sie eine Marke sympathisch finden, eine andere, scheinbar vergleichbare, jedoch nicht Auch hierzu hat die BRIGITTE-Forschung schon Antworten gegeben. In der BRIGITTE KommunikationsAnalyse 06 werden Merkmale zu Kompetenz und Image für 30 Dachmarken Kosmetik erhoben, die detaillierte Aussagen über Charakter, Eigenschaften und Nutzen dieser Dachmarken liefern. Um die Bedeutung einzelner Merkmale für die Markensympathie zu ermitteln, vergleichen wir die Anzahl der Nennungen aller Frauen über alle Marken mit der Anzahl von Nennungen der Sympathisanten der jeweiligen Marken. Dahinter steckt eine einfache Überlegung: Je höher der Anteil der Sympathienennungen an den Gesamtnennungen bei einem Merkmal ist, desto wichtiger ist die im Merkmal beschriebene Eigenschaft für die Sympathie einer Marke. Das Ergebnis ist in seiner Eindeutigkeit überraschend, inhaltlich aber einleuchtend: Jede Marke muss Grundanforderungen erfüllen, um Sympathiebeziehungen möglich zu machen. Eine gelungene Markenkommunikation („Von dieser Marke habe ich eine klare Vorstellung“, „Diese Marke macht viel Werbung“), die Präsenz der Marke („Fällt mir in Geschäften immer wieder auf“) und Vertrauensbildung („Dieser Marke kann man vertrauen“) sind hier die Schlüsselkriterien. Aus Sicht der Frauen formuliert: Eine Marke muss im Auftreten konsequent und klar sein (Kommunikation), sie muss da sein (Präsenz), und sie muss ihnen nah sein (Vertrauen). Dies ist das Ziel, das jede Marke im Auge haben muss, der Weg dorthin kann aber durchaus sehr unterschiedlich sein. 16
Die Eckpfeiler der Sympathie Kompetenzprofil Kosmetikmarken Bruttonennungen alle Marken Kompetenz-Statements 30 Dachmarken Kosmetik Zustimmung voll und ganz Bedeutung des Statements für die Sympathie alle Frauen (1) in Mio Sympathiepoten ziale (2) in Mio Relation (2)/(1) in % von dieser Marke habe ich eine klare Vorstellung fällt mir in Geschäften immer wieder auf hoch 209,89 121,24 57,8 200,19 114,33 57,1 dieser Marke kann man vertrauen 244,15 137,55 56,3 macht viel Werbung 189,45 104,9 55,4 steht für ein tolles Lebensgefühl 186,68 99,31 53,2 lebt in erster Linie von ihrer Leistung; von dem, was sie an Nutzen bringt 193,13 97,87 50,7 steht für gute Pfl egeprodukte 296,93 149,09 50,2 ist modern und zeitgemäß 311,78 155,84 50,0 wird von vielen Frauen verwendet 325,14 161,06 49,5 steht für gute dekorative Kosmetik 226,03 105,52 46,7 ist eine erfolgreiche Marke 406,93 188,45 46,3 steht für gute Düfte/Parfüms 167,78 73,37 43,7 ist eine internationale Marke 309,75 128,27 41,4 lebt in erster Linie von ihrem Prestige, ihrem Image 225,62 90,7 40,2 ist eine exklusive Marke niedrig 270,98 105,19 38,8 17
Seite 1 und 2: Klar sein! Da sein! Nah sein! Der d
Seite 3: Klar sein! Da sein! Nah sein! Der d
Seite 7 und 8: Der Inhalt Sympathie ist universell
Seite 9 und 10: Der Markendreiklang der BRIGITTE KA
Seite 11 und 12: Der Markenkosmos der BRIGITTE KA 80
Seite 13 und 14: Die Rentabilität der Produktbereic
Seite 15: Zwischen Image- und Preiswettbewerb
Seite 19 und 20: Zwei Dimensionen ergeben vier Prinz
Seite 21 und 22: Unverwechselbare Säulen tragen ein
Seite 24: Gruner + Jahr AG & Co KG | Postansc

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