Klar sein! Da sein! Nah sein! - Brigitte KA 2010

Sympathie fordert Entscheidungen
Für den „Realitätscheck“ dieser vier Sympathiestrategien greifen wir noch einmal auf die in der
KommunikationsAnalyse erhobenen Kompetenz- und Imagemerkmale zurück.
Unsere Fragestellung: Lassen sich die einzelnen Marken zugeordneten Prinzipien der Sympathie
auch anhand der Kompetenzmerkmale wiederfinden
Die Versuchsanordnung:
Die Nennungen pro Kompetenzmerkmal werden für jeweils alle in der Gruppe enthaltenen
Marken addiert. Für die weitere Analyse werden für jede Markengruppe die Merkmale einbezogen,
die mindestens 70 % aller Nennungen über alle Merkmale auf sich vereinen und
damit die wesentlichen Charakterzüge der Marke(ngruppe) wiedergeben.
Das Ergebnis:
„ist eine erfolgreiche Marke“, „wird von vielen Frauen verwendet“ und „ist modern und zeitgemäß“,
kurz: Erfolg, Präsenz und Modernität als Elemente der Markenkommunikation leisten
in allen vier Gruppen einen grundlegenden Sympathiebeitrag. Dieses gemeinsame Dach ruht
allerdings bei den vier Gruppen auf ganz unterschiedlichen Säulen.
Die vier grundlegenden qualitativen Prinzipien der Sympathie lassen sich anhand der
Merkmale zu Kompetenz und Image also tatsächlich quantitativ rekonstruieren und damit
operationalisieren.
In der KommunikationsAnalyse 2008 wird dieser Bereich der Markenanalyse übrigens systematisch
vertieft und auf weitere Marken und Bereiche übertragen.
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