01 | 2010 NEWS

Business t
Vertrieb und Kundenmanagement t
Doch sehr viel stärker als bei Finanzdienstleistern kommt mit der
Marke ein weiteres Differenzierungsmerkmal zum Tragen. Eine
gezielte Markenführung sorgt für eine Abgrenzung zu anderen
Anbietern und Produkten. Obwohl es im Einzelfall sinnvoll sein
kann, den Kunden rational anzusprechen, ist die emotionale Aufladung
von Marken offensichtlich am erfolgreichsten. Man denke
nur an Unterhaltungselektronik, Mode, Erfrischungsgetränke
und nicht zu vergessen Automobile.
transportiert werden, so findet man Begriffe wie „Verantwortungsbewusstsein“,
„Professionalität“, „Partnerschaft“. So gut wie alle Banken
stellen mehr oder weniger seriöse Distanz in den Vordergrund.
Im Zuge der Finanzkrise und ihrer Nachwehen ist dies mit Sicherheit
verständlich. Doch es erklärt weder die emotionale Zurückhaltung
in der Markenführung vor der Finanzkrise, noch kann dies zwingend
für jeden Anbieter der richtige Weg in die Zukunft sein.
Es ist an dieser Stelle sicher nicht erforderlich, Namen zu nennen,
jedem Leser werden die bekanntesten Marken zu diesen Produkt-
Große operative Marge
Markenpremium
Geringe operative Marge
kategorien spontan einfallen.
Operative
Marge
Verantwortlich dafür sind in allen diesen Fällen ein gezielter Aufbau
des Markenimages und eine gezielte Besetzung der jeweiligen
Marke mit emotionalen Werten. Das Markenimage sorgt langfristig
für Identifikation in einer Zielgruppe, für ein „Das-muss-ichhaben“.
Es scheut aber auch nicht vor Polarisierung zurück, wie
man besonders bei Automobilmarken feststellen kann. Dem „Dasmuss-ich-haben“
steht häufig ein kategorisches „Das-werde-ichniemals-kaufen“
in anderen Zielgruppen gegenüber. Doch diese
Polarisierung kann sich lohnen. Nicht selten sind 10 oder gar 20
% des am Markt erzielten Preises allein dem Wert der Marke zu
verdanken. Je geringer die operative Marge ist, desto größer ist
der Ergebniseffekt dieses sogenannten Markenpremiums. Bei
solch einem Margenhebel kann auch die Ablehnung der Marke
bei bestimmten Zielgruppen verschmerzt werden.
Anbieter mit
geringem
Markenwert
Anbieter
mit hohem
Markenwert
Kosten
Abbildung 1: Markenwert als Deckungsbeitragsgröße
Anbieter mit
geringem
Markenwert
Anbieter
mit hohem
Markenwert
Kann man eine Bankenmarke emotional aufladen?
Tatsächlich gibt es durchaus bereits Ansätze einer stärkeren emotionalen
Ansprache und Bindung von Kunden. Nur sind sie selten
direkt auf die Marke bezogen.
Wofür stehen Bankenmarken?
Obwohl auch Banken seit jeher durch werbliche Maßnahmen die
Wahrnehmung ihrer Marke am Markt zu prägen versuchen, wird
durch dieses Mittel nur in geringem Maße das Profil gegenüber konkurrierenden
Anbietern geschärft. Häufig wird das Markenimage
sogar stärker etwa durch Presse und Mundpropaganda geprägt.
Vor einer Emotionalisierung ihrer Marke schrecken Banken eher zurück.
Betrachtet man die Werte, die zumeist in den Werbeaktivitäten
Diesen Schritt der emotionalen Bindung geht aktuell wohl am
ehesten die Gruppe der Volksbanken und Raiffeisenbanken. Aufgrund
ihrer Rechtsform der Genossenschaft, die es jedem Kunden
erlaubt, als Mitglied gleichzeitig Teilhaber der Bank zu werden,
steht diesen ein Kundenbindungsinstrument zur Verfügung, das
andere Banken nicht haben. Obwohl bei Genossenschaftsbanken
ansonsten generell die oben aufgezeigten zurückhaltenden Werte
dominieren, kann mit Sicherheit beispielsweise durch die Botschaft
„Meine Bank gehört mir“ ein hoher Grad an emotionaler
Bindung erzielt werden.
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