Zukunftsmarkt Gesundheit & Wellness - Roland Berger

Zukunftsmarkt
Gesundheit & Wellness
Wirtschaftskammer Österreich
Studie

Zukunftsmarkt
Gesundheit & Wellness
Studie im Auftrag der
Wirtschaftskammer Österreich
Kontakt:
Roland Berger Strategy Consultants
Dr. Roland Falb
E: roland_falb@at.rolandberger.com
T: +43 (0)1 536 02 - 200
Wirtschaftskammer Österreich
Stabsabteilung Wirtschaftspolitik
Dirk M. Kauffmann
E: dirk.kauffmann@wko.at
T: +43 (0)5 90 900 - 42 62
2

Inhalt
Management Summary
A. Ziele der Studie
B. Der österreichische Gesundheitsmarkt – Motor für Innovation und
Beschäftigung
C. Langfristige Wachstumstreiber – Prognose bis 2020
D. Die österreichische Gesundheitswirtschaft – viele Unternehmen bedienen
die steigende Nachfrage
E. Handlungsempfehlungen für Ihr Unternehmen
F. Resümee und Ausblick
Anhang
3

Management Summary
Mit der vorliegenden Studie will die Wirtschaftskammer Österreich die
Aufmerksamkeit auf die wachsende volkswirtschaftliche Bedeutung und die
Wachstumspotenziale des Gesundheitsmarktes lenken. Dazu wurden sowohl der
Erste Gesundheitsmarkt, also die „klassische“ solidarisch finanzierte
Gesundheitsversorgung, als auch der Zweite Gesundheitsmarkt mit den freiwillig
privat bezahlten Leistungen betrachtet. Die Bürgerinnen und Bürger in Österreich
kümmern sich immer mehr selbst um ihre Gesundheit und kaufen Produkte und
Dienstleistungen, aus Bereichen wie Prävention, Wellness oder Fitness. Dies schafft
einen dynamisch wachsenden Markt mit ständig neuen Angeboten.
Die Bedeutung dieses Marktes wird aus seiner Größe deutlich. Unsere
Hochrechnungen ergaben ein Umsatzvolumen, das sich für 2008 auf insgesamt 34,7
Mrd. EUR beläuft – 21,3 für den Ersten Markt, 13,4 für den Zweiten Markt, dessen
Bedeutung somit erstmals sichtbar wird. Beide Märkte wachsen dynamisch mit 4,2%
(Erster) bwz. 4,7% (Zweiter Markt) pro Jahr.
Die Umsätze des Zweiten Marktes stammen aus so heterogenen Branchen wie
Sportartikeln, Gesundheitstourismus, Gesunder Ernährung, Fitness oder privaten
Zusatzversicherungen. Aktuell und in Zukunft kommen neue Branchen hinzu, ob
gesunde Wohnungen, Gesundheitshandys oder gesunde Kleidung.
Dies schafft Beschäftigung, neue Berufe und Studiengänge wie bspw.
Gesundheitsmanagement.
Der Gesundheitsmarkt wird weiter dynamisch wachsen. Bis 2020 erwarten wir eine
Steigerung des Marktvolumens auf 50,3 Mrd. EUR zu heutigen Preisen. Treiber sind
vor allem der medizinisch-technische Fortschritt, die demografische Entwicklung und
der zunehmende Gesundheitskonsum auf Grund des Wertewandels. Aber auch
Änderungen in der Versorgungsstruktur und das starke internationale Wachstum der
Gesundheitsnachfrage beeinflussen die Marktentwicklung.
Die größten Potenziale stecken in den Bereichen Sport, Ernährung, Wohnung,
Kleidung, Tourismus, Prävention und Betriebliches Gesundheitsmanagement. Doch
Unternehmen mit Gesundheitsbezug sind in immer mehr Branchen zu finden.
Grundsätzlich kann jedes Unternehmen seine Potenziale im Gesundheitsmakrt
prüfen. Für den Erfolg sind neben einer klaren Strategie oft neue Formen der
Vernetzung erforderlich. Gerade für Marketing und Vertrieb kann es bspw. hilfreich
sein, mit etablierten Akteuren des Gesundheitswesens zusammenzuarbeiten.
Bei aller Dynamik halten wir ein noch stärkeres Wachstum für möglich, wenn
Vernetzung, Export und Forschungstransfer von institutioneller Seite entschlossen
unterstützt werden. Österreich könnte so zu einem „Kompetenzzentrum für
Gesundheit“ werden.
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A. Ziele der Studie
Das Thema "Gesundheit" hat in den letzten Jahren sowohl in Österreich als auch
international durch den technischen Fortschritt, die Alterung der Gesellschaft, das
wachsende Gesundheitsbewusstsein und die stärkere Forcierung von
Präventionsmaßnahmen seitens des Gesundheitsministeriums und der Arbeitgeber
stark an Bedeutung gewonnen.
Trotz alledem ist der Begriff der "Gesundheitswirtschaft" oder des
"Gesundheitsmarktes" ein noch eher unbekannter. Zudem kommt noch die aus der
öffentlichen Diskussion entstandene negative Konnotation mit dem Thema
Gesundheitssystem. Viel zu oft ist hier nur von den gestiegenen
Gesundheitsausgaben, Ineffizienzen und von Belastungen die Rede. So gut wie nie
wird von den existierenden Wachstums- und Beschäftigungspotentialen gesprochen,
geschweige denn von den Chancen für Unternehmer/innen.
Das Ziel dieser Studie ist es deshalb, im Sinne einer Bewusstseinsbildung eine
Gesamtübersicht über den österreichischen Gesundheitsmarkt und seiner weiteren
Entwicklung zu geben. Die Zukunftstrends sollen in einer verständlichen Form
aufbereitet werden. Ein ganz wesentlicher Teil der Studie wird dabei konkreten
Positionierungs- und Handlungsempfehlungen für Klein- und Mittelbetriebe gewidmet.
Die Wirtschaftskammer Österreich sieht sich als ein Ansprechpartner im
Zukunftsmarkt Gesundheit und möchte dies durch die Herausgabe dieser Studie
unterstreichen.
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B. Der österreichische Gesundheitsmarkt – Motor für Innovation
und Beschäftigung
Einleitung – die wachsende Bedeutung von Gesundheit
Trotz der beständigen Klage über die "Kostenexplosion" im Gesundheitswesen findet
derzeit ein Paradigmenwechsel in der Wahrnehmung des Gesundheitssektors statt.
Neben dem Kostenfaktor Gesundheit, wird zunehmend auch anerkannt, welchen
Beitrag das Gesundheitswesen für Wachstum und Beschäftigung liefert. Zum einen
beeinflusst der Gesundheitszustand der Bevölkerung wesentlich das Humankapital
der Gesellschaft und ist so ein Inputfaktor für Wachstum. Zum anderen existiert auch
ein Markt der privat finanzierten Gesundheitsleistungen mit seinen vielfältigen
Produkten, Dienstleistungen und Einrichtungen als Zukunftsbranche, in der Umsätze
gemacht werden und in der viele Menschen Beschäftigung finden.
Bemerkenswert ist außerdem, dass in der öffentlichen Diskussion das Thema
Prävention in den Vordergrund rückt. Es liegt auch im Interesse der Arbeitgeber,
dass die Arbeitnehmer, angesichts der demographischen Entwicklung und des
Fachkräftemangels, länger fit für den Arbeitsmarkt gehalten und Krankenstände
reduziert werden. Diese Entwicklungen begünstigen die Entstehung eines eigenen
Marktes zur Gesunderhaltung der Gesunden.
Ob es uns bewusst ist oder nicht, der Gesundheitsbegriff weitet sich aus. Unterstützt
wird dieser Trend durch den gleichzeitigen Wunsch nach Wohlbefinden, Lifestyle und
Prävention. Dabei sind es nicht nur die leeren Staatskassen, die den Einzelnen zur
proaktiven Gesundheitsvorsorge auffordern. Aus Patienten sind mittlerweile
selbstbewusste Kunden geworden, die Gesundheit lustvoll konsumieren wollen.
Daraus entstehen völlig neue Bedürfnisse, die mit neuen Produkten und
Dienstleistungen beantwortet werden müssen. Die Unternehmen und Institutionen
der Gesundheitsbranche werden sich auf diesen fundamentalen Wandel einstellen
müssen. Wer aber die Trends versteht und sie aufgreift, auf den wartet ein Markt mit
immensem Zukunftspotential sowohl im Inland als auch im Ausland, wohin
Gesundheitsprodukte bzw. –dienstleistungen exportiert werden können.
6

Definition
Zur Definition der Gesundheitswirtschaft wurde im Rahmen dieser Studie das
wissenschaftlich anerkannte Schichtenmodell des Instituts für Arbeit und Technik in
Gelsenkirchen (vergl. Hilbert et al.,2002) herangezogen. Das Modell beschreibt drei
wesentliche Bereiche:
• Den Kernbereich der ambulanten und stationären Gesundheitsversorgung mit
den personal- und beschäftigungsintensiven Dienstleistungsbereichen der
Krankenhäuser, Vorsorge- und Rehabilitationseinrichtungen, den freien
Arztpraxen, den Praxen sonstiger medizinischer Berufe sowie den
stationären, teilstationären und ambulanten Pflegeeinrichtungen
• Vorleistungs- und Zulieferindustrien wie die Pharmazeutische Industrie,
Medizintechnik , Bio- und Gentechnologie, das Gesundheitshandwerk sowie
den Groß- und Facheinzelhandel mit medizinischen und orthopädischen
Produkten (inkl. Apotheken)
• Gesundheitsnahe Bereiche bzw. Branchen mit einem gewissen Bezug zum
Thema Gesundheit wie Sport, Wellness, Ernährung, Tourismus und Wohnen
(z. B. barrierefreies Bauen)
Pharma. Industrie,
Gesundheitshandwerk,
Medizintechnik, Bio- und
Gentechnologie
Sport und Freizeit,
Wellness/Schönheit,
Ernährung Tourismus,
Wohnen
Gesundheitswesen
(u.a. Krankenhäuser,Pflegeeinrichtungen,
Ärzte)
Großhandel mit
Gesundheitsprodukten,
Fach-Einzelhandel 1)
Krankenversicherung,
Forschung und Entwicklung,
Organisation
der GW, Öffentliche Verwaltung
Abb. Schichtenmodell: Eigene Darstellung in Anlehnung an das Institut für Arbeit- und Technik (Hilbert
et. al, 2002)
7

Erster und Zweiter Gesundheitsmarkt – eine Abgrenzung und
Begriffseinführung
Vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklung sowie aus der Betrachtung des
Schichtenmodells ergeben sich zur Abgrenzung des Gesundheitsmarktes mehrere
Möglichkeiten.
Eine Beschränkung wie im ersten Punkt angeführt bezieht sich auf eine klassische
Betrachtung des Gesundheitswesen mit dem Vorteil einer breiten Datenbasis seitens
der Statistik Austria, vernachlässigt aber wichtige Akteure in der
Gesundheitswirtschaft bzw. deren Vernetzungen. Berücksichtigt man als weitere
wichtige Akteure in der Gesundheitswirtschaft ausschließlich den Handel sowie die
Vorleistungs- und Zulieferindustrie, bleiben aktuelle Konsumtrends und davon
betroffene Branchen in gesundheitsnahen Bereichen ausgegrenzt.
Im Sinne einer möglichst vollständigen Darstellung der Potentiale im
Gesundheitsmarkt wurden für die vorliegende Studie alle im Schichtenmodell
dargestellten Bereiche berücksichtigt.
Bei Branchen, die in den Randbereichen des Schichtenmodells liegen, wie
Sportartikelhandel, spielt die Gesundheit als zugrundeliegendes Kaufmotiv der
Konsumenten eine wichtige Rolle. Daneben liegen aber auch andere Motive wie
Lifestyle und die Herausforderung im Sport vor. Aus Sicht des Händlers ist dies aber
von geringerer Bedeutung und soll daher kein Ausschlusskriterium darstellen.
Erster vs. Zweiter Gesundheitsmarkt
Als Erster Gesundheitsmarkt wird in dieser Studie die "klassische"
Gesundheitsversorgung bezeichnet, deren Kosten durch die
Sozialversicherungsträger, den Staat und zu einem gewissen Anteil auch von den
Arbeitgebern (betriebsärztliche Leistungen) getragen werden.
Im Gegensatz dazu umfasst der Zweite Gesundheitsmarkt alle privat finanzierten
Produkte und Dienstleistungen rund um die Gesundheit. Das Angebotsspektrum
reicht dabei von privaten Zusatzversicherungen und frei verkäuflichen Arzneimitteln
bis hin zu gesunden Lebensmitteln, Naturkosmetik und gesundheitsorientierten
Reisen. Der zweite Gesundheitsmarkt existierte es schon immer. Seine Bedeutung
ist allerdings in den letzten Jahren deutlich gewachsen.
8

Volumen des Gesundheitsmarktes
Der Gesundheitsmarkt in Österreich umfasste im Jahr 2005 30,7 Mrd. EUR (2008e
34,7 Mrd. EUR) aus öffentlicher und privater Finanzierung.
Arbeitgeber 0,03
Staat inkl.
Sozialversicherungsträger
19,0
11,7
Private
Staat inkl.
Sozialversicherungsträger
Arbeitgeber 0,04
21,3
2005 2008e
Abb. Volumen des Gesundheitsmarkts in Österreich 2005 und 2008e [Mrd. EUR] Quellen: Statistik
Austria, Kreutzer, Fischer und Partner, Austrian Business Agency, Bio Austria, Euromonitor, KMU
Forschung
Seitens der Statistik Austria wurden zuletzt im Jahr 2005 Daten der
Gesundheitsausgaben in Österreich veröffentlicht. Die Werte für das Jahr 2008
wurden daher mit Hilfe der Wachstumsrate seit 1998 hochgerechnet.
13,4
Private
Die öffentlichen Ausgaben im Jahr 2005 beliefen sich auf rund 19 Mrd. EUR (2008e:
21,3 Mrd. EUR) und wurden vom Staat inkl. den Sozialversicherungsträgern und den
Arbeitgebern (betriebsärztliche Leistungen) getragen. Das Volumen privater
Finanzierung und somit der Zweite Gesundheitsmarkt belief sich im Jahr 2005 auf
11,7 Mrd. EUR (2008e:13,4 Mrd. EUR).
9

Entwicklung des Gesundheitsmarktes
In den letzten Jahren ist der Erste Gesundheitsmarkt um 4,2%, der Zweite
Gesundheitsmarkt sogar um 4,7% gewachsen. Sowohl der Erste als auch der Zweite
Gesundheitsmarkt haben sich somit dynamisch entwickelt.
Marktgröße Österreich [Mrd. EUR]
16,8
CAGR 1) +4,2%
19,0
21,3
2002 2005 2008e
10,2
2002
CAGR 1) +4,7%
11,7
2005
13,4
2008e
1. Gesundheitsmarkt 2. Gesundheitsmarkt
Abb. Entwicklung des Ersten und Zweiten Gesundheitsmarktes [Mrd. EUR] Quelle: Statistik Austria,
Kreutzer, Fischer und Partner, Austrian Business Agency, Bio Austria, Euromonitor, KMU Forschung
1) Compound annual growth rate = jährliche Wachstumgsrate
Es ist anzunehmen, dass auch in Zukunft der Zweite Markt dynamischer wachsen
wird. Das zunehmende Interesse der Bevölkerung länger und gesünder zu leben
(Prävention, Wellness und Anti-Ageing) und die steigende Bereitschaft, dafür selbst
die Verantwortung und letztendlich auch die Finanzierung zu übernehmen, tragen
dazu entscheidend bei.
Bei einem weiteren Anstieg der öffentlichen Gesundheitsausgaben ist es vorstellbar,
dass sich zukünftige Gesundheitsreformen auf die Hebung von Effizienzpotentialen
konzentrieren und es zu einer Abflachung der Kostendynamik im Ersten
Gesundheitsmarkt kommt. In Folge würde der Zweite Markt formal stärker wachsen,
da es zu einer Verschiebung von Leistungen aus dem Ersten in den Zweiten Markt
kommt.
1
10

Ausgaben pro Kopf
Die Ausgaben pro Kopf im Ersten Gesundheitsmarkt beliefen sich im Jahr 2005 auf
rund 2340 EUR (2008e:2545 EUR), im Zweiten Gesundheitsmarkt auf 1440 EUR
(2008e:1600 EUR).
Pro Kopf Ausgaben [EUR]
CAGR 1) +2,9%
2.340
2005
2.545
2008e
CAGR 1) +3,8%
1.440
2005
1.600
2008e
1. Gesundheitsmarkt 2. Gesundheitsmarkt
Abb. Entwicklung der pro Kopf Ausgaben im Ersten und Zweiten Gesundheitsmarkt in Österreich [EUR];
Quelle:Statistik Austria, Kreutzer, Fischer und Partner, Austrian Business Agency, Bio Austria,
Euromonitor, KMU Forschung
1) Compound annual growth rate = jährliche Wachstumsrate
In den letzten Jahren stiegen die pro Kopf Ausgaben im Zweiten Gesundheitsmarkt
stärker als im Ersten Gesundheitsmarkt. Die Bedeutung des Zweiten
Gesundheitsmarkts wird auch in den nächsten Jahren zunehmen und es ist zu
erwarten, dass die Pro Kopf Ausgaben sich noch dynamischer entwicklen.
Auch bei Betrachtung aller in dieser Studie definierten Teilsegmente des Zweiten
Gesundheitsmarktes stiegen die pro Kopf Ausgaben in den letzen Jahren deutlich an.
2
11

Pro Kopf Ausgaben Zweiter Gesundheitsmarkt [EUR]
Sportartikel
Gesundheitstourismus
Functional food
Bio Lebensmittel
Mundhygiene
Hautpflegemittel
Nahrungsergänzungsmittel
Fitness-Studio
Functional drinks
Funktionswäsche
Naturkosmetik
Bücher/Presse/Medien
13
14
4
4
1
1
36
40
34
40
28
31
21
25
16
60
85
104
105
104
131
154
2005
2008e
255
267
Abb. Ausgaben pro Kopf im Zweiten Gesundheitsmarkt 2005 und 2008e [EUR] Quelle: Statistik Austria,
Kreutzer, Fischer und Partner, Austrian Business Agency, Bio Austria, Euromonitor, KMU Forschung
An erster Stelle bei den Pro-Kopf- Ausgaben liegen Sportartikel. Obwohl nicht alle
Sportartikel zur Förderung der Gesundheit gekauft werden, sind gesunde Sportarten
wie Nordic Walking oder Yoga auf dem Vormarsch.
Einen Spitzenplatz bei den Ausgaben pro Kopf hält der Gesundheitstourismus inne.
Der hohe Umsatz dieser Branche ist hauptsächlich auf die starke Position
Österreichs als Urlaubsdestination im Gesundheits- und Wellnesstourismus in In- und
Ausland zurückzuführen.
Ebenfalls sehr hoch besonders im Vergleich zu anderen Ländern ist der Umsatz bei
Lebensmitteln aus biologischem Anbau und Functional foods.
Es sei an dieser Stelle auch bemerkt, dass der Konsum in der Gesundheitswirtschaft
sehr stark demokratisiert ist, d.h. unabhängig vom Einkommen ist. (vergl. auch S. 35)
12

Berechnungsmethodik: Umsatz vs. Bruttowertschöpfung
Um die Bedeutung der Gesundheitswirtschaft für eine Volkswirtschaft
abzuschätzen, sind zwei mögliche Berechnungsmethoden gegenüber zu stellen:
Berechnung anhand des Unternehmensumsatz
Wie in dieser Studie durchgeführt, wird die Marktgröße anhand der durch die
Unternehmen gemeldeten Umsatzwerte im Inland aufsummiert. Diese Methode
ermöglicht eine rasche Abschätzung der Marktgröße, die jedoch mit Unschärfen
in der Abgrenzung zum Ausland behaftet ist. Sofern für die Produktion der Güter
Vorleistungen aus dem Ausland importiert wurden, sind die Kosten für diese
Vorleistungen im Umsatz und damit in der Marktgröße enthalten. Andererseits
wird Umsatz, der durch Export der Endprodukte im Ausland finanziert wird, nicht
in die Marktberechnung aufgenommen. Diese Methode wurde für die vorliegende
Studie gewählt.
Berechnung anhand der Bruttowertschöpfung
Um die Bedeutung der Branche beispielsweise für die Beschäftigung im Inland
genauer zu ermitteln, müsste nach den Prinzipien der volkswirtschaftlichen
Gesamtkostenrechnung die Bruttowertschöpfung ermittelt werden. Diese ist die
die Differenz aus Produktionswert und Vorleistungen und ist somit das
Nettoergebnis der Produktionstätigkeit. Es wird für jedes Unternehmen berechnet,
welche Wertschöpfung durch die Geschäftstätigkeit an seinen Standorten
entsteht, unabhängig davon, ob Vorleistungen aus dem In- oder Ausland bezogen
wurden und wohin der Vertrieb der Produkte stattfindet. Im zweiten Schritt kann
auch für die inländische Vorleistungsindustrie ermittelt werden, welche
Wertschöpfung sie durch den Absatz von Produkten in die Gesundheitswirtschaft
erreicht. Der Nachteil dieser Methode ist der hohe Aufwand in der Umsetzung, da
eine Vielzahl von Daten erhoben werden müssen. Im Moment ist diese
Berechnung in Österreich ohne aufwändige Primärdatenerhebung nicht möglich.
13

Der Zweite Gesundheitsmarkt – eine detaillierte Betrachtung
Zur Berechnung des Marktvolumens wurden die Positionen nach einer der gesamten
Studie zugrunde liegenden Definition des Gesundheitsmarktes ausgewählt. Hierbei
haben wir folgende methodische Unterscheidung getroffen: Branchen, bei denen ein
wesentlicher Teil des Konsumverhaltens auch mit Gesundheit zu tun hat, wie bspw.
gesunde Lebensmittel oder Sportartikel, wurden berücksichtigt; Branchen, die in
kleineren Teilbereichen auch mit Gesundheit zu tun haben, wurden nicht
berücksichtigt. Dies betrifft bspw. die Baubranche, die in Teilmärkten wie
"barrierefreies Bauen" und "Baustoffe mit allergenkontrollierter Rezeptur" sehr wohl
einen Gesundheitsbezug hat, der prozentual jedoch nur einen kleinen Anteil des
Gesamtmarktes ausmacht. Es ergibt sich dadurch eine Unschärfe in beiden
Richtungen, die aber u.E. trotzdem eine überblicksartige Einschätzung des
Gesamtmarktes erlaubt. Eine genaue Abgrenzung der einzelnen Teilmärkte wird
künftig nach umfangreichen branchenspezifischen Untersuchungen möglich sein. 3
Für die Berechnung der Marktgrößen wurden nun folgende Positionen
herangezogen:
Zweiter Gesundheitsmarkt, soweit von Statistik Austria erfasst
• Ausgaben der privaten Versicherungen (Zusatzversicherung)
• Ausgaben der privaten Haushalte für freiwillige, ärztliche Leistungen, frei
verkäufliche Arzneimittel, Alternativmedizin und Prävention
• Ausgaben privater Organisationen
• Investitionen der privaten Haushalte
CAGR 1)
('98-'08) +2,9% +3,9% +4,4% +3,9%
1,0
1,3
1,4
Ausgaben der
privaten
Versicherungen
3,3
4,1
4,6
Ausgaben der
privaten Haushalte
0,2
0,3
0,3
Ausgaben privater
Organisationen
0,4
0,4
0,4
Investitionen privater
Haushalte
Abb. Marktvolumen des Zweiten Gesundheitsmarkts soweit von Statistik Austria erfaßt
1) Compound annual growth rate = jährliche Wachstumsrate
3 Initiative in Deutschland zu diesem Thema schon gestartet (BMWI); siehe auch S. 15
1998
2005
2008e
14

Zweiter Gesundheitsmarkt, Vorsorge und Wellness
Diese Gesundheitsprodukte und Dienstleistungen werden dem äußersten Bereich
des Schichtenmodells nach Hilbert et. al und den darin erwähnten Branchen
zugeordnet. Unberücksichtigt blieb der Bereich Wohnen, der lediglich in
Teilbereichen einen Gesundheitsbezug aufweist.
Dieser zusätzliche private Konsum ergab sich aus den Umsätzen in den folgenden
Märkten
• Lebensmittel aus biologischem Anbau
• Nahrungsergänzungsmittel
• Functional drinks
• Functional food
• Hautpflegemittel
• Mundhygiene
• Naturkosmetik
• Bücher/Medien/Presse
• Gesundheitstourismus
• Fitness-Studios
• Sportartikel
• Funktionswäsche
Bereiche aus Schichten-Modell Ausgewählte Branchen
Ernährung
Wellness/Schönheit
Tourismus
Sport und Freizeit
• Lebensmittel aus biologischem Anbau
• Nahrungsergänzungsmittel
• Functional drinks
• Functional food
• Hautpflegemittel
• Mundhygiene
• Naturkosmetik
• Bücher, Medien, Presse
• Gesundheitstourismus
• Fitness-Studio
• Sportartikel
• Funktionswäsche
Wohnen1) • Barrierefreies Bauen
• Möbel aus nachhaltig/biologisch ausgebauten Holz
• Wandfarben und Lacke auf biol. Basis
• Heimtextilien aus Bio-Baumwolle
1) Aufgrund zu kleiner, statistisch nicht erfasster Teilmärkte in dieser Studie nicht berücksichtigt
Abb. Auswahl der Branchen aus dem Schichten-Modell
15

CAGR 1)
('98-'08)
+9,5% +21,5% +8,8% +7,0% +3,1% +3,4% +4,7% +2,8% +0,0% +3,3% +0,0%
+5,5%
1,28
1,09
0,87
0,87
0,74
0,71
0,50
0,43
0,17 0,21
0,08
0,10
0,13
0,16
0,07
Fitness-
Studio
GesundBioheitsLebenstourismusmittel Functional Functional
drinks food
2,24
2,07
1,66
Sportartikel
2008e
0,29 0,34 0,30
0,21
0,33
0,23
0,11
0,25 0,04 0,19 0,26
0,01
0,08 0,12
0,04 0,04 0,01 0,01
Funktionswäsche
Hautpfleg
emittel
Mundhygiene
1998
2005
NaturNahrungs- Bücher,
kosmetikergänzung Medien,
Presse
Abb. Marktvolumen des Zweiten Gesundheitsmarktes "zusätzlicher privater Konsum", Quelle: Kreutzer,
Fischer und Partner, Austrian Business Agency, Bio Austria, Euromonitor, KMU Forschung
1) Compound annual growth rate = jährliche Wachstumsrate
Ernährung:
Besoders stark stiegen die Umsätze im Bereich Lebensmittel aus biologischem
Anbau. Die offensichtliche Bereitschaft der Österreicher für gesündere Lebensmittel
tiefer in die Tasche zu greifen, wurde schon Anfang der Neunziger Jahre von den
großen Handelsketten (Rewe/Spar) aufgegriffen und das Angebot sukzessive
ausgeweitet und mit großem Aufwand vermarktet. Im weiteren verstärkten
Lebensmittelskandale (BSE bei Rindern, "Hormon-Schweine", Pestizide im Paprika)
den Trend zu Nahrung aus kontrolliertem Anbau bzw. kontrollierter Aufzucht. Die
Nachfrage ist dermaßen groß, dass die heimische Produktion längst nicht mehr
ausreicht. Laut dem Verband der österreichischen Biobauern (BIO Austria) würden
10.000 weitere Bio-Betriebe benötigt um den Bedarf abzudecken. Besonders
schwierig sei die Lage saisonal bei Gemüse und Obst sowie bei Schweinefleisch.
Anbieter wie "Ja! Natürlich" etablierten Partnerschaften mit Produzenten in Spanien
und Italien.
0,23 Mrd EUR betrugen die Umsätze für Nahrungsergänzungsmittel im Jahr 2005
(2008e: 0,26 Mrd. EUR) in Österreich laut Euromonitor. Auch in diesem Markt fällt
auf, dass sich die Palette an Angeboten in den letzten Jahren stark ausgeweitet hat.
Nahrungsergänzungsmittel wie Vitaminpräparate oder Präparate als Unterstützung
beim Abnehmen bedienen vor allem das Bedürfnis etwas für den Körper und die
Gesundheit zu tun und trotzdem nicht allzu viel am Lebensstil ändern zu müssen.
Zum Beispiel, ungesund zu essen und es danach mit Vitamintabletten auszugleichen.
Auch in diesem Markt steckt ein erhebliches Wachstumspotential, das Hand in Hand
mit neuen Erkenntnissen aus der Forschung geht.
Parallel zum Wachstum des Umsatzes mit Lebensmitteln aus biologischem Anbau
entwickelte sich auch der Markt für Functional food und Functional drinks. Vöslauer
16

und Römerquelle erzielen einen erheblichen Anteil ihrer Umsätze mit den Functional
drinks "Römerquelle emotion" und "Vöslauer Biolimo" bzw. "Vöslauer Balance".
Zusätzlich drängen auch andere Anbieter aus der Lebensmittelbranche in dieses
Segment. So ging zum Beispiel die Firma Knorr mit Knorr Vie, einem Obst/Gemüse
Saft angereichert mit Vitaminen und Mineralstoffen, sehr erfolgreich in den Markt.
Auch die Marke "Becel" ist ein Beispiel wie man auf dem Sektor Functional Food
erfolgreich sein kann. Die Margarine oder das Joghurt, das bei täglichem Verzehr
nachweislich (abgesichert durch ein medizinisches Gutachten) den Chlosterinspiegel
senkt, ist ein Kassenschlager. International haben Lebensmittelkonzerne diesen
Trend längst erkannt. So kaufte zum Beispiel der Lebensmittel-Gigant Nestlé die
Sparte "Functional food" von Novartis.
Wellness und Schönheit:
0,29 Mrd EUR (2008e: 0,34 Mrd. EUR) betrug das Volumen des Marktes für
Hautpflegemittel im Jahr 2005. (+4,7% p.a. von 1998-2005) laut Euromonitor. Das
Wachstum lässt sich zum einen darauf zurückführen, dass die Kosmetikindustrie den
Mann als Zielgruppe entdeckt hat. Auch für diese ist es wichtig geworden, möglichst
lange gesund und leistungsfähig zu bleiben. Gutes Aussehen wird dafür als
Ausdrucksform der eigenen Vitalität verstanden. Mittlerweile bietet fast jede bekannte
Kosmetikmarke eine eigene Linie für Männer an, für jede Preisklasse lässt sich ein
passendes Produkt finden. Interessant ist dabei, dass Männer ein völlig anderes
Kaufverhalten an den Tag legen wie Frauen. Hat sich Herr Österreicher einmal für
eine Marke entschieden, dann bleibt er dabei, während der weibliche Teil der
Bevölkerung gerne laufend neue Produkte ausprobiert.
Außerdem reagierte die Kosmetikindustrie auf die gestiegene Lebenserwartung und
das Bedürfnis der Generation 50+ so jung auszusehen, wie sie sich fühlt. In der
Werbung wird zunehmend mit reiferen Frauen geworben. Die wohl bekannteste
Kampagne war die Werbung zur Produktlinie "Pro-Age" von Dove. Hier wurde das
erste Mal ein ganz anderes Bild der Frauen über 50 gezeigt. Aber auch andere
Firmen sind auf diesen Zug aufgesprungen. So wirbt zum Beispiel der Kosmetik-
Konzern L'Oreal mit Jane Fonda (70 Jahre) für seine neue Hautcreme für die reifere
Frau. Auch Stars wie Sharon Stone (50 Jahre), Demi Moore (49 Jahre) und Andi
Mc'Dowell (48 Jahre) leihen ihr Gesicht großen Kosmetik-Firmen. Der Aufwand ist in
jedem Fall angebracht, ist diese Zielgruppe doch im allgemeinen eine sehr
zahlungskräftige.
Der Markt für Naturkosmetik hingegen mit einem Volumen von 0,04 Mrd. EUR ist in
Österreich noch ein sehr junger. Zur Zeit gibt es nur wenige Firmen, die
Naturkosmetik in Österreich produzieren. Aber auch hier zeichnet sich ein sehr
positiver Trend für die Zukunft ab. So wird zum Beispiel die oberösterreichische
Firma " Grüne Erde", eigentlich eher bekannt für die Herstellung von Vollholzmöbeln
unter dem Verzicht von künstlichen Materialien, 2008 eine eigene Produktion für
Naturkosmetik in Oberösterreich eröffnen. Diese Produkte sollen über eine eigene
Naturkosmetik-Kette vertrieben werden. Die ersten Shops werden 2008 in Linz und
Berlin eröffnen. In den nächsten 5 Jahren sollen weitere 20 Geschäfte in Österreich
und Deutschland folgen.
17

Lange Zeit fiel einem in Österreich zu Mundhygiene- Produkten nur Zahnpaste und –
bürste ein. Heute ist das anders. Schöne Zähne bis ins hohe Alter sind ein Ausdruck
von Gesundheit und Vitalität geworden und die Menschen sind bereit dafür mehr
Geld in die Hand zu nehmen. Bekannte Firmen. wie "Oral B", weiten ihr Angebot
ständig aus. Elektrische Zahnbürsten mit unterschiedlichsten Aufsätzen,
Zungenreiniger, verschiedenste Sorten von Zahnseide werden geboten. Nicht zu
vergessen, die unterschiedlichsten Präparate zum Bleichen der Zähne. Das
Marktvolumen in Österreich lag laut Euromonitor 2005 bei 0,32 Mrd. EUR
(2008e:0,33 Mrd. EUR; +2,8% p.a. von 1998-2005), weiteres Wachstum ist
vorauszusehen.
Mit 0,01 Mrd. EUR ist der Markt für Zeitschriften, Bücher und Medien zum Thema
Gesundheit noch ein recht kleiner. Dennoch besitzt dieser Markt Potential, da sich
immer mehr Menschen in Österreich für dieses Thema interessieren. Nicht umsonst
begann die Fellner-Gruppe ein eigenes Magazin, nämlich "News Leben", das sich
ausschließlich mit Gesundheits- und Wellnessthemen beschäftigt, herauszugeben.
Auch der ORF reagierte auf das Interesse der Bevölkerung, zum Beispiel mit dem
Themenschwerpunkt "Gesundes Herz" dieses Frühjahr.
Tourismus:
Österreich ist bekannt als Tourismusdestination. Ein mittlerweile sehr starkes
Segment ist dabei der Wellnesstourismus. Das Marktvolumen belief sich laut Austrian
Business Agency im Jahr 2005 auf 1,09 Mrd. EUR (2008e:1,28 Mrd. EUR; +5,5%
p.a. von 1998-2005). Interessant dabei ist, dass besonders viele Einheimische den
Gesundheits- bzw. Wellnessaspekt als ihr Motiv für den Inlandsurlaub nennen. Laut
Statistik Austria gaben 2006 20% der ÖsterreicherInnen an, ihren Inlandsurlaub mit
dem Motiv Wellness/Schönheit zu verbringen, weitere 27% nannten die Gesundheit
als wichtigstes Thema des Urlaubs. Diese Zahlen verdeutlichen einmal mehr das
große Potential dieses Marktsegmentes.
Die positive Entwicklung des österreichischen Gesundheitstourismus wurde auch
durch eine Studie von SDI Research Wien bestätigt. Die Meinungsforscher fanden
heraus, dass 2007 das Interesse an Wellness deutlich gegenüber 2005/2006
zugenommen hat. 49% der Befragten äußerten für 2007 die Absicht ein
Wellnessangebot zu nutzen. (2005/2006 44%). Das gestiegene Interesse geht vor
allem auf die Altersgruppe 30+ aus dem urbanen Raum zurück. Die Motive für
Wellness hätten sich allerdings geändert. Berufs- und Alltagsstress fordern ihren
Tribut. Immer wichtiger werden daher körperliche und seelische Regeneration für die
Leistungsfähigkeit: 33% wollen Wellnesshotel und Thermen zur Erholung vom
Berufsstress nutzen (2005/2006: 22%). Nicht nur der klassische Heilthermenbegriff
verliert an Bedeutung, auch Wellness als reine Gesundheitsvorsorge wird
differenzierter gesehen. Der traditionelle Begriff von Gesundheitsvorsorge – aus
Sorge vor Krankheit – weicht dem Verlangen nach stabilem und ausgeglichenem
Wohlbefinden bei steigender Belastung.
18

Der Thermenbesuch wird allerdings immer noch als teuer eingestuft, die
Preissensibilität hat sich aber verringert. Der Gast verlangt dafür aber zunehmend
nach Ambiente, Freundlichkeit und gastronomischer Qualität. Zusatzkosten werden
stärker abgelehnt: das All-Inclusive Modell der Fernreiseziele mit klar kalkulierbaren
Preisen dient hier offensichtlich als Vorbild. Zusätzlich werden Anbieter in Zukunft
nicht mehr wegen einzelner Attraktionen oder Leistungen gewählt, sondern wegen
deren Gesamtkompetenz. Die Wettbewerbsschlachten um die exotischste
Massageform oder die längste Rutsche gehen damit zu Ende.
Sport und Freizeit:
Auffallend stark gewachsen (+9,5% p.a. von 1998-2005) ist der Umsatz der Fitness-
Studios. Der Boom in dieser Branche ist ungebrochen. Neben dem Körperkult führt
auch ein gesteigertes Gesundheitsbewusstsein immer mehr ÖsterreicherInnen in die
Fitness-Tempel. Dabei ist anzumerken, dass Fitness-Studios in den letzten Jahren
einen Paradigmenwechsel durchgemacht haben. Während in den 80er Jahren die
Kundschaft hauptsächlich aus Männern bestand, die ohne Rücksicht auf die
Gesundheit ihre Muskelmasse aufbauen wollten, so sind heutzutage die Mitglieder
sowohl weiblich als auch männlich und Motive wie Wohlbefinden und Gesundheit
stehen neben Lifestyle und Schönheit im Vordergrund. Die Fitness-Studios haben
darauf reagiert. Ein Spa-Bereich mit Sauna und Dampfbad gehört zur
Grundausstattung, das Training erfolgt oft erst nach einer sportmedizinischen
Untersuchung.
Seit 2002 ist die Anzahl der Mitglieder um 20% gewachsen. In Wien besucht in der
Altersgruppe der 20-45 Jährigen bereits jeder fünfte ein Fitness-Center (vergl.
Kreutzer, Fischer & Partner). Auch für die nächsten Jahre wird weiteres Wachstum
erwartet. Besonders profitieren werden Studios speziell für Frauen und Studios im
Premium Segment (z. B. John Harris, Holmes Place). Vor allem die Fitness-
Studiokette "John Harris" hat bereits auf das gesteigerte Gesundheitsbewusstsein
der Bevölkerung reagiert und das Angebot in Richtung "Medical Wellness" erweitert.
So wurde im Frühjahr 2006 das erste Medical Spa eröffnet. Der Schwerpunkt der
Angebotspalette liegt auf Alternativmedizin (vor allem chinesischer Medizin) und Anti-
Ageing Behandlungen. Angeboten werden diese Leistungen durchwegs von
anerkannten Ärzten, die sich im Medical Spa eingemietet haben.
Ein weiteres Beispiel für gesundheitsbewusstes Training sind die Studios der Kette
"Kieser-Training". Hier wird besonders auf gelenkschonendes Training Wert gelegt,
das vor allem die Rückenmuskulatur stärkt und damit den typischen Volkskrankheiten
wie Haltungsschäden und Rückenschmerzen vorbeugen soll.
19

Der Umsatz im Sportartikelsektor lag laut RegioPlan Consulting 2005 bei 2,07 Mrd.
EUR (2008e:2,24 Mrd. EUR; +3,1% p.a. von 1998-2005). Allerdings kommt es in
diesem Markt zu einer Verschiebung von Markanteilen weg vom
Sportartikelfachhandel hin zu anderen Anbietern wie zum Beispiel dem
Lebensmittelhandel (Hofer, Interspar, Tschibo). So sank der Umsatzanteil des
Fachhandels von 68,6% 2000 auf 61,5% im Jahr 2005; das Marktvolumen des
Sportartikelfachhandels stieg in der selben Zeit nur schwach von 1,2 Mrd. EUR auf
1,3 Mrd. EUR. In der letzten Zeit war die Sportartikel meist mit negativen
Schlagzeilen in den Medien. Der extrem milde Winter 2006/2007 führte zu
erheblichen Umsatzeinbüßen im Wintersportsegment. Die Umsätze im Bereich
Funktionswäsche 4 entwickelten sich ähnlich den Umsätzen im Bereich Sportartikel.
Das Marktvolumen lag laut Euromonitor im Jahr 2005 bei 0,11 Mrd. EUR (2008e:0,12
Mrd. EUR; +3,4% p.a. von 1998-2005).
4 Definition Funktionswäsche: Kleidung aus modernen Hochleistungsfasern für Sport und Bewegung
sowohl drinnen als auch draußen
20

Beschäftigung im Ersten und Zweiten Gesundheitsmarkt
Der Bereich der Gesundheits-, Pflege- und Sozialbetreuungsberufe zählt zu den
Wachstumsmärkten der Zukunft. Diese Entwicklung ist zum einen auf den steigenden
Pflege- und Betreuungsbedarf einer alternden Gesellschaft zurückzuführen, zum
anderen bewirkt das steigende Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung eine
zunehmende Nachfrage nach Dienstleistungen im Bereich Komplementärmedizin,
Wellness und nach psychosozialer Gesundheit.
Beschäftigte im Gesundheits- und Sozialwesen (Erster Gesundheitsmarkt)
Zwischen 2004 und 2007 ist die Zahl der Beschäftigten in Österreich um 9,4%
gestiegen, im Gesundheits- und Sozialwesen im gleichen Zeitraum um 7,1%. Dieser
Bereich umfasst alle Dienstleistungen im Bereich der stationären und ambulanten
Versorgung sowie der Pflege.
Männer
Frauen
326
23,4%
76,6%
2004
1) 3. Quartal 2007
350
25,3%
74,7%
2005
23,1%
76,9%
349
22,8%
77,2%
2006 2007 1)
Abb. Entwicklung der Arbeitsplätze im Gesundheits- und Sozialwesen Quelle: Statistik Austria
Im Jahr 2004 waren im Gesundheits- und Sozialwesen 326.000 Menschen
beschäftigt, im dritten Quartal 2007 bot dieser Bereich 349.000 Menschen einen
Arbeitsplatz. Diese Entwicklung entspricht einem jährlichen Wachstum von 2,3%.
Ebenfalls eine steigende Tendenz verzeichnet der Anteil der Beschäftigten im
Gesundheits- und Sozialwesen an der Gesamtbeschäftigung in Österreich. Er stieg
im dritten Quartal 2007 auf 8,5%, dies bedeutet eine Steigerung um 0,4% im
Vergleich zum Vorjahr.
Das Gesundheits- und Sozialwesen ist vornehmlich weiblich und stellt aus diesem
Grund für Frauen einen wichtigen Arbeitgeber dar. Mehr als drei Viertel der
Beschäftigten im dritten Quartal 2007 waren weiblich; in der gesamten Wirtschaft
sind zwei von fünf Beschäftigen Frauen
348
21

Selbstständig
9,8%
90,2%
Unselbstständig
39,8%
Teilzeit
Abb. Anteil der unselbstständig Erwerbstätigen und Teilzeit, Quelle: Statistik Austria
Vollzeit
Der Bereich Gesundheits- und Sozialwesen umfasst ausschließlich Arbeitsplätze im
Dienstleistungssektor. Davon sind über 90% der Beschäftigten unselbstständig
Erwerbstätige. Der Anteil an Teilzeitarbeit (wöchentliche Arbeitszeit weniger als 35 h)
bei den unselbständig Erwerbstätigen ist in den letzten Jahren leicht angestiegen und
lag im dritten Quartal 2007 bei ca. 40%.
Berücksichtigt man die Zulieferindustrie und den Handel, wo detaillierte Zahlen bis
2005 aus der Leistungs- uns Strukturerhebung der Statistik Austria vorliegen, ergibt
sich folgendes Bild: Insgesamt lag 2005 eine Beschäftigung von 383.000 Menschen
im Gesundheitsmarkt (Quelle: Statistik Austria) unter dieser erweiterten
Betrachtungsweise vor. Zusätzlich zu den 350.000 Beschäftigten im Gesundheits-
und Sozialwesen (ausschließlich Dienstleistungen) bot 2005 die pharmazeutische
Industrie 9.593 Menschen einen Arbeitsplatz. Der Groß- und Einzelhandel mit
pharmazeutischen Erzeugnissen, medizinischen und orthopädischen Artikeln
beschäftigte 15.792, die Branchen Medizintechnik und Gesundheitshandwerk 7.639
Menschen.
383.024
Gesamt
350.000
15.792
9.593
Gesundheits- Groß- und Pharmazeut.
und Einzelhandel Industrie
Sozialwesen Pharma und
Orthopädie
7.639
Medizintechnik
60,2%
Abb. Beschäftigte nach Branchen 2005 (erweiterte Betrachtungsweise), Quelle: Statistik Austria
22

Pharmazeutische Industrie Medizintechnik
Handel
4%
2%
3%
91%
Gesundheits- und Sozialwesen
Abb. Anteil der Beschäftigten nach Branchen 2005 (erweiterte Betrachtungsweise), Quelle: Statistik
Austria
Zur Gesamtbeschäftigung im Gesundheitsmarkt zählen auch die Beschäftigten in der
öffentlichen Verwaltung, in Forschung und Entwicklung sowie die Branchen, die
gesundheitsnahen Bereichen zuzuordnen sind wie beispielsweise
Gesundheitstourismus und der Sportartikelhandel. Da diese nur teilweise einen
Bezug zur Gesundheit aufweisen bzw. statistisch als solche nicht erfasst werden,
gestaltet sich eine Abschätzung der Beschäftigung in diesen Branchen schwierig.
Eine Überblick über die der österreichischen Gesundheitswirtschaft wird in Kapitel D
gegeben.
Neue Berufe und Ausbildungen im Gesundheitswesen
Das bereits zuvor erwähnte Interesse der Bevölkerung an Dienstleistungen im
Bereich komplementärer Medizin und Wellness zieht eine erhöhten Bedarf nach
Qualifizierungsmaßnahmen in diesen Bereichen nach sich.
Darüber hinaus stellt die zunehmende Bedeutung von betriebswirtschaftlichen
Zusammenhängen die Erwerbstätigen im Gesundheitswesen vor völlig neue
Herausforderungen und führte zu einer vermehrten Nachfrage nach
Zusatzausbildungen im Management-Bereich.
Management und Informationstechnologie
Die Gesundheitssysteme der industrialisierten Länder stehen weltweit vor großen
Herausforderungen. Zunehmende finanzielle Engpässe erfordern wirtschaftliches
Handeln mit knappen Ressourcen. Die Forschung im Gesundheitsbereich schafft
aber andererseits ständig neue Erkenntnisse und damit Grundlagen für neue
Therapie- und Diagnosemöglichkeiten. Ausbildungen im Bereich Management soll es
MedizinerInnen und MitarbeiterInnen im Gesundheitswesen erleichtern, diese
anspruchsvollen Aufgaben zu meistern.
Ausbildungen im Gesundheitsmanagement werden als postgraduale Ausbildungen
angeboten. In Österreich haben sich unterschiedliche Anbieter am Markt etabliert
(vergleiche auch: G. Polak: Medicine & Health Course Catalogue)
23

• Wirtschaftsuniversität Wien:
o MBA Health Care Management
• Donauuniversität Krems:
o MSc Universitätslehrgang für Gesundheitsmanagement
o Professional MBA in Gesundheitsmanagement
• Paracelsus Medizinische Privatuniverisität:
o Lehrgang für medizinische Führungskräfte
• Universität Salzburg:
o Excecutive MBA Healh Care Management
Auch die Bedeutung der Informationstechnologie im Gesundheitswesen wächst
beständig. Dieser Trend spiegelt sich im raschen Wachstum des Aus- und
Weiterbildungsangebots in diesem Bereich wider. Dabei ist es nicht nur für
TechnikerInnen wichtig, sich über den neuesten Stand von Technologien im
Informationsmanagement auf dem Laufenden zu halten. Auch für MedizinerInnen
wird sich in Zukunft (beispielsweise durch den vermehrten Einsatz von
Krankenhausinformationssystemen) die Notwendigkeit ergeben, sich dahin gehend
weiterzubilden. In Österreich wurden in den letzten Jahren einige neue
Ausbildungsmöglichkeiten auf diesem Sektor eingerichtet. (vergleiche auch: G.
Polak: Medicine & Health Course Catalogue)
• Donauuniversität Krems
o MSc IT Healthcare and Life Science
• FH Johanneum GmbH
o MSc Tele-Medizin
• Private Universität für Gesundheitswissenschaften, Med. Informatik und
Technik (UMIT)
o Magister-Studium Biomedzinische Informatik
• SAP Healthcare Academy
o Lehrgang Geschäftsprozessmanagement im Gesundheitswesen
Qualitätssicherung:
Die Qualitätssicherung stellt ein weiteres wichtiges Thema dar. Schulungen in
diesem Fachbereich sollen sicherstellen, dass das zunehmende Angebot an
diagnostischen und therapeutischen Möglichkeiten einem qualitativ hochwertigem
Standard entspricht und gleichzeitig auch einer gewissen Qualitätskontrolle
unterliegt.
• Österreichisches Controller Institut:
o Lehrgang zum zertifizierten EFQM-Assessor
24

Komplementärmedizin und nicht gesetzlich geregelte Gesundheitsberufe:
Nach der gängigen Interpretation der österreichischen Rechtslage (Ärztegesetz) ist
die Behandlung kranker Menschen ÄrztInnen bzw. den gesetzlich geregelten
Gesundheitsberufen vorbehalten. Darunter fallen zusätzlich zu den ÄrztInnen
folgende Berufe:
• Gesundheits- und Krankenpflegeberufe
• Hebammen
• Medizinisch-technische Dienste
• Dipl. KardiotechnikerInnen
• Sanitätshilfsdienste
• SanitäterInnen
• Medizinische und Heil-MasseurInnen
Dies führt in der Praxis zu erheblichen Rechtsunsicherheiten und
Definitionsproblemen in der Berufsausübung außerhalb der gesetzlich geregelten
Berufe. (Vergl. auch Dornmayr und Stampfl, 2003)
Das zunehmende Interesse der Bevölkerung an alternativer Medizin stellt die Politik
vor die Aufgabe, die neuen Berufe und Ausbildungen in diesem Bereich auf eine
rechtliche Grundlage zu stellen bzw. die Ausbildungswege im Zuge der
Qualitätskontrolle zu definieren und zu zertifizieren.
Folgende Ausbildungen können in Österreich nur als Zusatzausbildungen für Ärzte
bzw. Physiotherapeuten und Ergotherapeuten in Anspruch genommen werden:
• Akupunktur
• Ayurvedische Medizin
• Chirotherapie
• Homöopathische Medizin
• Osteopathie
• Traditionelle Chinesische Medizin
Das Angebot an Ausbildungen bezüglich Gesundheitsberufen außerhalb der
gesetzlich geregelten wird ständig erweitert und die Nachfrage steigt kontinuierlich.
Bemerkbar macht sich dieser Trend auch an der Anzahl der Mitglieder der
österreichischen Wirtschaftskammer. Während die Zahl der aktiven
Kammermitglieder von 1998 bis 2003 um 16% stieg, betrug beispielsweise im selben
Zeitraum die Zunahme an selbständigen Lebens- und Sozialberatern 97% und an
Anbietern von energetischen Dienstleistunge 184% (ohne Wien). (Vergl. auch
Dornmayr und Stampfl,2003)
25

Für folgende Berufe werden eigenständige Ausbildungen angeboten:
• Fitness und Anleitung zu Körperübungen
o OutdoortrainerIn
o FitnessbetreuerIn
o Tanz- und BewegungstherapeutIn
o Berufsgruppe WellnesstrainerIn (WellnesstrainerIn,
GesundhetistrainerIn, VitaltrainerIn)
o Feldenkreis-TrainerIn
o Yoga-TrainerIn
o Tai-Ci-/Qi Gong –TrainerIn
• Körperbehandlungen
o MasseurIn inkl. Spezialisierungen wie Fußreflexzonenmassage und
Akkupressur
o Cranio-Sacral-TherapeutIn
o KinesiologIn
o Shiatsu-PraktikerIn
• Psychologische Hilfestellung/Beratung/Entspannung
o AstrologIn
o Coach/GruppentherapeutIn
o Lebens- und SozialberaterIn
o MediatorIn
o MentaltrainerIn
o u.a.
• Energetische Behandlungen
o BachblütentherapeutIn
o BiofeedbacktrainerIn
o BioresonanztrainerIn
o Feng-Shui-BeraterIn
o AromatherapeutIn
o LichttherapeutIn
o u. a.
26

C. Langfristige Wachstumstreiber – Prognose bis 2020
Wachstumsprognose bis 2020
Der gesamte Gesundheitsmarkt wird in Österreich von 30,7 Mrd. EUR im Jahr 2005
auf 67,8 Mrd. EUR im Jahr 2020 wachsen (+121%). Dafür sind fünf Träger des
Wachstums verantwortlich, von denen die Wirkung der ersten drei konkret zu
beziffern ist.
Prognose des Gesundheitsmarktes [Mrd. EUR] Relevante Träger des Wachstums
30,7 121%
30,7
11,7
19,0
Gesundheitsausgaben
2005
11,6
Med.technischer
Fortschritt
64%
1,9
Demographie
6,1
Wertewandel
50,3
17,8
32,5
Öffentliche Finanzierung Private Finanzierung
17,5
6,2
11,3
67,8
24,0
43,8
PreisGesundsteigerungheitsausgaben 2020
1
2
3
4
5
Medizin-technischer Fortschritt
Demographische Entwicklung
Wertewandel
Entwicklung der Versorgungsstruktur/gesetzliche
Reformen
Internationalisierung
Abb. Wachstumsprognose Gesundheitsmarkt bis 2020, Quellen: Statistik Austria und
Wirtschaftsforschungsinstitut; eigene Berechnungen
Das Wachstum des Gesundheitsmarktes wird von unterschiedlichen Trägern bzw.
Faktoren beeinflusst. Zum einen tragen Innovationen auf dem Sektor der
Medizintechnik zu einem erheblichen Ansteigen der Gesundheitsausgaben bei.
Zum anderen führt der demographische Wandel und der damit verbundene häufigere
Pflege- und Betreuungsbedarf zu steigenden Kosten. Dieser Effekt hält sich
allerdings bis 2020 noch in Grenzen, wird aber in der Zeit danach aufgrund des
Ausbleibens von geburtenstarken Jahrgängen mit einer gleichzeitigen Zunahme der
Lebenserwartung, immer größer zum Tragen kommen.
27

Darüber hinaus trägt das zunehmende Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung
(proaktive Gesundheitsvorsorge und Wellness beispielsweise) noch zusätzlich zur
dynamischen Entwicklung auf dem Gesundheitsmarkt bei. Aus diesen Entwicklungen
lassen sich für die Unternehmen fünf konkrete Wachstumsträger ableiten, die
Aufschluss darüber geben, in welchen Geschäftsfeldern zukünftig
Wachstumspotential liegt. In Kapitel E wird im Detail darauf eingegangen.
Allein durch die drei oben erwähnten Einflussfaktoren würde sich das Volumen des
Gesundheitsmarktes im Jahr 2005 auf 50,3 Mrd. EUR belaufen. Hinzu kommt aber
noch die Preissteigerung der Jahre 2005 bis 2020, die schließlich zu einer
Marktgröße von 67,8 Mrd. EUR führt.
Inflationsrate
2,7
1,8
1,3
2,1
2,3
1,5
2,2
2,6
2,1
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Ø 2,0 %
= Prognosewert
Effekt Preissteigerung auf Gesundheitsausgaben
[Mrd. EUR]
50,3
Gesundheitsmarkt
2020 zu
Preisen 2005
17,5
Preissteigerung
2% p.a.
Öffentliche Finanzierung Private Finanzierung
Abb. Inflationsrate in Österreich, Quelle: Statistik Austria, Wirtschaftsforschungsinstitut; eigene
Berechnungen
67,8
Gesundheitsmarkt
2020 zu
Preisen 2020
Weitere Einflüsse auf die Entwicklung des Ersten als auch des Zweiten
Gesundheitsmarktes haben künftige Gesundheitsreformen, insbesondere im Bereich
der Versorgungsstruktur sowie spezielle Förderprogramme (z.B. Bildung weiterer
Cluster im Bereich Gesundheitswirtschaft).
Nicht zu vernachlässigen ist auch die Auswirkung der Internationalisierung.
Gesundheitsprodukte und -dienstleistungen werden künftig verstärkt exportiert
werden, beispielsweise nach Osteuropa, Indien, China und die Golfregion.
28

Wachstumstreiber 1: Medizin-technischer Fortschritt:
Der medizin-technische Fortschritt führt zu einer Steigerung des Umsatzes des
Gesundheitsmarktes um einen Prozentpunkt über der BIP- Steigerung. (vergl.
Breyer, F. / Ulrich, V; 2000)
1,8%
1992-
1995
2,9%
1995-
2000
1,4%
2000-
2005
2,7%
2005-
2009e
Jährliche Steigerung:
2,2 % +1% = 3,2%
19,0
2005
+11,6
Abb. Steigerung der Gesundheitsausgaben durch den medizin-technischen Fortschritt Quellen:
Wirtschaftsforschungsinstitut, TU Berlin, Universität Konstanz, eigene Berechnungen
Grundsätzlich gelten im Gesundheitswesen dieselben Lern- und Skaleneffekte wie in
anderen Branchen. Sie sorgen dafür, dass vergleichbare Maßnahmen mit der Zeit
effizienter und in der Regel damit auch kostengünstiger werden. So hat sich bspw.
die Verweildauer in Krankenhäusern in den letzten Jahren deutlich verkürzt. Dass im
Gesundheitswesen der Fortschritt trotzdem zu einen Kostensteigerung führt, hat mit
drei Faktoren zu tun:
• Es kommen laufend neue Behandlungsmethoden dazu, die alte Methoden oft
nicht ersetzen, sondern ergänzen.
• Etablierte Methoden können gerade durch den Fortschritt einem größeren
Personenkreis zur Verfügung gestellt werden. Bestimmte Operationen können
bspw. an immer älteren und kränkeren Patienten durchgeführt werden. Die
Anzahl der erbrachten Leistungen erhöht sich demzufolge.
• Der Erfolg der Medizin führt zu höheren Überlebensraten bei
schwerwiegenden Krankheiten. Diese begrüßenswerte Entwicklung hat zur
Folge, dass in einem längeren Leben auch weitere Behandlungskosten
anfallen.
Gerade der letzte Punkt ist in der Forschung umstritten. Diskutiert wird zum einen die
Medikalisierungsthese, wonach eine immer höhere Lebenserwartung auch in Summe
30,6
2020
29

höhere Gesundheitskosten verursacht, und die Kompressionsthese, wonach die
höchsten Kosten am Ende des Lebens auftreten, unabhängig davon, wann dieses
stattfindet. Eine empirische Rückschau zeigt jedoch in Österreich wie in allen
Industrienationen, dass die Gesundheitskosten tatsächlich stärker steigen als das
BIP oder die Arbeitslöhne – selbst wenn man demografische Einflüsse
herausrechnet. In der Literatur gibt es hierzu unterschiedliche Abschätzungen, die
meist jedoch davon ausgehen, dass die Gesundheitsausgaben jährlich um 0,5% bis
1% stärker wachsen als das BIP. (vergl. Breyer, F. / Ulrich, V. (2000):
Gesundheitsausgaben, Alter und medizinischer Fortschritt – Eine
Regressionsanalyse, in: Jahrbücher für Nationalökonomie u. Statistik, Bd. 220, S. 1-
17)
Für die vorliegende Studie haben wir uns auf die u.E. stärker belegte Zahl von 1%
konzentriert, auch weil wir diese schon vor einigen Jahren in einer
Prognoserechnung für das Bundesministerium für Gesundheit hinterlegt hatten.
Wachstumstreiber 2: Demographischer Wandel:
Die Diskussion, dass durch die steigende Lebenserwartung und durch die sich
wandelnde Alterstruktur immense Kosten auf unser Gesundheitssystem zukommen,
ist aus der aktuellen politischen Debatten nicht mehr wegzudenken.
Bevölkerungspyramide 2005,
2040 und 2075
Lebensjahre
männlich weiblich
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
80 70 60 50 40 30 20 10 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80
Personen ['000] Personen ['000]
2006 2040 2075
Kostensteigerung durch Alterung
der Bevölkerung [Mrd. EUR]
19,0
2005
20,9
2020
+40%
24,9
2040
26,6
2075
Öffentl. Gesundheitsausgaben/
Kopf nach Altersgruppe [EUR]
Durchschnittliche
Kosten/Kopf und
Altersgruppe
['000]
7
6
5
4
3
2
1
0
0-4
10-14
20-24
30-34
40-44
50-54
Abb. Bevölkerungsstruktur und Kosten; Quelle: Statistik Austria; eigene Berechnungen
Tatsache ist, dass durch die gestiegene Lebenserwartung und die geringen
Geburtenraten ein Wandel der Bevölkerungsstruktur vorauszusehen ist und auch
kurzfristige Maßnahmen seitens der Regierung diesen Trend nicht aufhalten können.
So lag die Lebenserwartung laut Statistik Austria bei Geburt im Jahr 2006 in
Österreich für Männer bei 77,1 Jahren (+ 13,1% im Vergleich zu 1976), für Frauen
sogar bei 82,7 Jahren (+10,2% im Vergleich zu 1976). Das Fehlen der
geburtenstarken Jahrgänge wird vor allem nach 2020 spürbar. Liegt der Anteil der
60-64
70-74
80-84
90+
30

Personen über 60 Jahre in Österreich 2020 noch bei 26,5%, wird der Anteil 2075 bei
beachtlichen 34,15% liegen.
Die Ausgaben des Staates inkl. der Sozialversicherungen steigen mit dem Alter. In
den ersten Lebensjahren liegen die Kosten bei knapp über 1000 EUR. Danach
sinken sie leicht und bleiben über längere Zeit stabil. Fast exponentiell steigt der
durchschnittliche finanzielle jährliche Aufwand ab einem Alter von 55 Jahren und
erreicht in der Altersgruppe der 80- bis 84-Jährigen einen Spitzenwert von über 6000
EUR pro Jahr.
Für die Kosten im Ersten Gesundheitsmarkt bedeutet dies eine Steigerung von 1,9
Mrd. EUR von 19,0 Mrd. EUR auf 20,9 Mrd. EUR im Zeitraum von 2005 bis 2020.
Richtig zum Tragen kommt der Effekt der sich ändernden Demographie ab dem Jahr
2020.
Die sich ändernde Alterstruktur hat aber nicht alleine Auswirkungen auf die
zukünftigen Gesundheitsausgaben der öffentlichen Hand. Es entstehen dadurch
auch völlig neue Bedürfnisse und Zielgruppen in der Bevölkerung. Für Unternehmen
eröffnet dieser Trend Chancen in neuen Geschäftsfeldern. Im folgenden sollen
unterschiedliche Geschäftsideen, die von einer Kombination zwischen
Demographieeffekt und dem im nächsten Kapitel behandelten Wertewandel
profitieren, vorgestellt werden.
Exkurs Geschäftsideen für eine alternde Bevölkerung:
• Trend Ambient assisted living und Telemedizin:
Eine ganze Reihe an neuen Technologien sind unter diesem etwas sperrigen
Namen zusammengefasst. Es geht dabei um Technik, die es gebrechlichen
und kranken Menschen ermöglichen soll, möglichst lange ein selbstständiges
Leben in den eigenen vier Wänden zu führen. Eine Matratze, die Atmung und
Herzfrequenz misst und an den Hausarzt übermittelt, ein in den Fernseher
integrierter virtueller Butler, der Korrespondenz und Bankgeschäfte erledigt
und auf Zuruf eine Videoverbindung zu Pflegepersonal oder Verwandten
herstellt, eine Toilette, die den Blutzucker misst und drahtlos eine implantierte
Insulinpumpe steuert, ein Teppich, der Alarm auslöst, wenn ein Mensch auf
ihm nicht mehr steht, sondern liegt- an Ideen mangelt es den AAL-
Entwicklern nicht. Auch am wachsenden Bedarf gibt es keinen Zweifel. Heute
kommen auf 100 Erwerbstätige sieben Pflegefälle, im Jahr 2050 sollen es 26
sein. Ohne den massiven Einsatz von Technik wird sich die Betreuung nicht
mehr bewältigen lassen.
Elektronische Helfer sollen also in Zukunft alten Menschen ein
selbstständiges Leben ermöglichen und stellen für die Elektro- und
Elektronikindustrie einen interessanten Zukunftsmarkt dar. Telemedizinische
Anwendungen wie z.B. ein digitales Blutzuckertagebuch füllten heuer das
31

erste Mal eine ganze Halle bei der größten Computermesse der Welt, der
Cebit, in Hannover. Dem Thema "ambient assisted living" (AAL) ist ein
eigenes Begleitsymposium gewidmet. Die österreichische Firma Emporia
präsentierte dort ein Mobiltelefon, das mit vier übergroßen Knöpfen so einfach
zu bedienen sein soll, das keine Bedienungsanleitung mehr notwendig ist. Mit
einem einzigen Tastendruck lassen sich fünf SMS-Notrufmeldungen
gleichzeitig verschicken.
• Trend Alpen richtig verkaufen – Große Chancen für alpine Wellnessprojekte
für die sogenannten Best Ager
Zu diesem Ergebnis kam ein von der EU gefördertes, länderübergreifendes
Projekt mit dem Namen "Alpshealthcomp", das drei Jahre lang die
Wettbewerbsfähigkeit des Alpenraumes mit Blick auf Gesundheits- und
Wellnessangebote erforscht hat. Die Menschen ab 50 stellen sich dabei als
die Zielgruppe schlechthin dar für professionell betriebene alpine Wellness.
Damit ist die generelle Erkenntnis aus dem Gesundheits- und
Wellnessbereich jetzt auch für Gesundheits- und Wellnesskonzepte im
Alpenraum wissenschaftlich untermauert. Ältere Kunden, finanziell gut
gestellt, sind demnach Schlüsselkunden, besonders bei Medical Wellness.
Der Grund: Sie haben großes Interesse an der Erhaltung ihrer Gesundheit
und Lebensqualität und investieren auch in diese. Die Kombination aus
medizinischem Check-up, entsprechender Betreuung und Alpinurlaub kann
ein Zukunftsmodell sein
Bayern Tourismus Marketing hat auf diesen Trend schon reagiert und unter
der Marke "Alpine Wellness" rund 50 Hotels und Orte eingetragen, die das
Wissen um die Wirkung von Höhenlagen, alpiner Kulinarik und Heilmitteln
professionell umsetzen.
Aufschlussreich waren auch die Betrachtungen zu den Erwartungen
österreichischer, deutscher und italienischer Konsumenten. Grundsätzlich
verbindet man in diesem Ländern zwar unterschiedliche Werte mit dem
Begriff "Alpen", dessen ungeachtet jedoch möchten alle dasselbe:
"Ausgeglichenheit und innere Harmonie". Dieses Ergebnis ist vor allem für die
Kommunikations- und Produktpolitik wichtig. Letztlich verlieren dadurch
Produkteigenschaften an Bedeutung, während die Schaffung von Bildwelten
immer wichtiger wird.
• Trend: Assistance Leistungen von Versicherungen im Bereich Gesundheit:
Das Assistance- Barometer, eine Studie im Auftrag von Europ Assistance
Österreich erscheint 2008 zum zweiten Mal. In der Studie sollen Bewusstsein,
Akzeptanz, Nutzung und Planung von Assistance- Leistungen unter anderem im
Bereich Gesundheit erfasst werden.
32

Im Gesundheitsbereich wünschen sich 69 % der Befragten eine persönliche
Beratung und Unterstützung im Umgang mit Krankenhäusern, Krankenkassen
und Behörden. Ebenso bevorzugen zwei Drittel der befragten Österreicher/innen
das Angebot eines altersspezifischen Vorsorgeprogramms. Organisatorische
Hilfe wird damit gerne akzeptiert. Die Österreicher/innen sind dafür allerdings nur
in eingeschränktem Maße bereit in die eigene Tasche zu greifen. Laut Studie
wären zwei Drittel zu einer Gebühr von 5 Euro pro Jahr für diese
Gesundheitsdienstleistung bereit. Im Pflegebereich würden mehr als drei Viertel
aller Bürger eine persönliche Pflegeberatung (Pflegeeinstufung, Pflegesätze,
Kostenübernahme) als wichtig oder sehr wichtig einstufen. Selbst der
persönliche Pflegemanager wäre von knapp zwei Dritteln der Bevölkerung
erwünscht. In diesem Bereich liegt die Zahlungsbereitschaft auch signifikant
höher. 31% der Befragten wären bereit 15 EUR im Jahr für diese Dienstleistung
zu bezahlen, wobei diese Leistung nicht unbedingt von den Versicherungen
selbst erbracht werden muss.
Die Versicherungen haben schon begonnen auf diese Bedürfnisse einzugehen.
Diese sehen vor allem in der Pflegeberatung das größte Zukunftspotential. Im
Gesundheitsbereich werden medizinische Hotlines, ein medizinisches
Personenschadensmanagement sowie eine zweite ärztliche Meinung von allen
Befragten mit hohem Zukunftspotential bewertet. Mit ähnlichen hohen Voten
werden auch "Hilfe und Begleitung bei Krankheit" (88%), "Unterstützung im
Umgang mit Krankenhäusern und Behörden" (96%), ein "persönlicher
Gesundheitsmanager" (84%), ein "Reha-Management" (92%) sowie ein
"Vorsorgeprogramm für verschiedene Altersgruppen" eingestuft.
Im Moment ist der Bekanntheitsgrad der Assisteure nur bei Namensgleichheit
mit den großen Versicherungsgesellschaften gegeben. So erzielen z.B. die
Assitance-Anbieter Uniqa und Generali-Gruppe einen Bekanntheitsgrad von
88%. Reine Assisteure kommen nur schwer über einen Bekanntheitsgrad von
über 20% hinaus. Sobald allerdings Erfahrungen mit Assistanceleistungen
gemacht wurden, werden diese von der überragenden Mehrheit der Befragten
auch als nützlich und sinnvoll eingestuft.
33

Wachstumstreiber 3: Wertewandel – Gesundheit heißt mehr, als von Krankheit
frei zu sein
Die Themen Gesundheit, Wellness und vor allem Prävention sind in der heutigen Zeit
in den Medien allgegenwärtig. "Gesund sein" heißt längst nicht mehr "frei sein von
Krankheiten und Symptomen", sondern Wohlbefinden auf körperlicher und geistiger
Ebene. Dabei ist zu beobachten, dass sich die Menschen mit zunehmender
Eigenverantwortlichkeit um ihre Gesundheit kümmern und auch bereit sind, dafür
aktiv zu werden. Parallel zu dieser Entwicklung stieg im letzten Jahrzehnt der Anteil
der Gesundheitsausgaben am Warenkorb (und damit am Verbraucherpreisindex)
stetig an. Belief sich der Anteil 1996 noch auf 2,8%, betrug er 2005 schon 4,6%.
2,8
1996 2000 2005
Abb. Anteil der Ausgaben für Gesundheit am Warenkorb [%], Quelle: Statistik Austria
Hand in Hand mit dieser Entwicklung ging auch die enorme Umsatzsteigerung im
Zweiten Gesundheitsmarkt.
9,3
5,4
Ergänzung zur Ersten
Gesundheitsmarkt
x 1,6
3,5
3,9 4,2 4,4
2002
9,9
5,7
10,3
5,9
2003 2004
6,0
5,6
4,6
7,7
10,1
Vorsorge und Wellness
Abb. Umsatzentwicklung und Prognose [Mrd. EUR]; Quellen: Statistik Austria, Kreutzer, Fischer und
Partner, Austrian Business Agency, Bio Austria, Euromonitor, KMU Forschung; eigene Berechnungen
11,6
2005
+5,9
17,8 1)
2020e
34

Das Umsatzwachstum in den Jahren 2002 bis 2005 bei den Ergänzungen zum
Ersten Gesundheitsmarkt („soweit von Statistik Austria erfasst“) betrug 3,7%, im
anderem Segment („Vorsorge und Wellness“) betrug es sogar 6,0%. Zum Vergleich:
der Erste Gesundheitsmarkt wuchs im selben Zeitraum um 4,2%.
Da das Leistungsspektum der gesetzlichen Krankenversicherungen praktisch nur
wenig verändert wurde, betrifft die Steigerung im Segment " Ergänzungen zum 1.
Gesundheitsmarkt " hauptsächlich Dienstleistungen und Produkte aus dem Bereich
Komplementärmedizin und psychosozialer Gesundheit. Der noch viel stärkere
Anstieg im Bereich „Vorsorge und Wellness“ kann vor allem auf das gesteigerte
Gesundheitsbewusstsein der Österreicher als auch auf neue Lebenskonzepte und -
stile wie z.B. das etablierte Bio-Segment oder LOHAS (Lifestyle of health and
sustainability = ein neuer Lebenstil, der eine Kombination von Gesundheit,
Nachhaltigkeit und Genuss ist) zurückgeführt werden.
Diese Hypothesen werden auch durch die Ergebnisse empirischer Tests in
Österreich unterstützt. Laut einer Studie aus dem Jahr 2007 von Yakult Österrech
(Internationaler Hersteller von probiotischen Joghurtdrinks) schätzen 28% der
Österreicher ihr Gesundheitsbewusstsein sehr hoch ein, 43% als hoch und nur 1%
als gar nicht hoch. Gesundheit ist ein Thema für alle, selbst sehr junge
ÖsterreicherInnen (14-19 Jahre) interessieren sich dafür. Vergleicht man
Einkommens- und Bildungsniveaus, findet man kaum Auswirkungen auf das
Gesundheitsbewusstsein. (vergl. Yakult 2007: Das Gesundheitsverständnis der
Österreicher)
Eine weitere Studie, die diesen Trend bestätigt, ist die jährlich erscheinende "Geld-
Studie" der Generali Versicherung. Auch dieses Jahr wurde wieder einer
repräsentativen Gruppe von ÖsterreicherInnen die Frage gestellt: "Wofür werden Sie
nächstes Jahr mehr Geld ausgeben?"
35

Urlaub
Wellness/Sport
Priv. Gesundheitsvorsorge
Wohnen
Sparen für später
Aus-/Weiterbildung
Ernährung
Freizeit/Hobby
Auto/Mobilität
Geschenke
Abb. Geldausgaben 2008: Geplante Mehrausgaben, Anteil der Befragten [%], Quelle: Generali-Gruppe
Urlaub, Wellness/Sport und private Gesundheitsvorsorge stellen die wichtigsten
Lebensbereiche dar, für die im Jahr 2008 mehr Geld ausgegeben wird. Die
Kategorien Wellness/Sport belegen seit der ersten Studie 2005 einen Spitzenplatz.
Der Trend ist besonders geprägt von Männern und Menschen unter 30 Jahren.
Sehr interessant ist dabei auch, dass der Konsum von Gesundheit stark
demokratisiert ist. Auf dem Zweiten Gesundheitsmarkt finden sich nicht nur Angebote
für "Besserverdienende", sondern für alle Einkommensklassen – von den
Bioprodukten bei Lebensmitteldiscountern bis hin zu Discount-Fitness-Studios.
Selbstverständlich können die Bezieher höherer Einkommen noch mehr für privaten
Konsum ausgeben. Nach einer von Roland Berger Strategy Consultants im Jahr
2007 veröffentlichten Studie ist das Ausgabenverhältnis bei Gesundheit jedoch eher
vom Bedürfnisprofil eines Menschen abhängig, als von seinem Einkommen. Selbst
bei einem Bruttoeinkommen von unter 1000 Euro im Monat belaufen sich die privaten
Gesundheitsausgaben noch auf rund 60% dessen, was durchschnittlich dafür
ausgegeben wird. Bei allen übrigen Gruppen gibt es keinen relevanten
Zusammenhang mehr zwischen Einkommen und privaten Gesundheitsausgaben.
12
13
14
14
15
16
16
17
19
20
36

Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS)
LOHAS markiert einen Lebensstil bzw. Konsumententyp, der sich in seinem
Konsumverhalten an Gesundheit, Nachhaltigkeit und Genuss orientiert. Kontrolliert
biologischer Anbau alleine reicht dabei aber nicht. Zusätzlich achten die Anhänger
von LOHAS auf "fair trade" und Artenschutz und energiesparende Erzeugung. In den
USA sollen etwa 30% der Einwohner diesem Konsumententyp zuordenbar sein, in
Deutschland bisher 15%, Österreich dürfte einen ähnlichen Wert haben.
Folgende Themen bzw. Produkte, sind speziell für Anhänger von LOHAS interessant:
• Persönliche Gesundheit und Wohlbefinden
o Lebensmittel aus kontrolliert biologischem und nachhaltigem Anbau
(Fair trade)
o Nahrungsergänzungsmittel
o Alternative Medizin
• Natürliches Umfeld zu Hause
o Möbel aus natürlichen Materialen und nachhaltiger Produktion (Fair
trade)
o Biologisch abbaubare Reinigungsmittel
• "Grünes" Bauen
o Bauen mit natürlichen Materialien
o Passiv-Haus
• Alternative Transportmittel
o Hybridfahrzeuge
o Verwendung von Biodiesel
o Car sharing Modelle
• Alternative Energien
• Öko-Tourismus
o "Öko-Wellness"-Tourismus
o "Öko-Abenteurer"-Urlaub
Die Anhänger von LOHAS umfassen eine sehr heterogene Gruppe an Menschen.
Ein Charakteristikum ist die hohe Bereitschaft Produkte aus biologischem Anbau zu
kaufen. 75% der Konsumenten gaben an grundsätzlich lieber zur Bio-Alternative zu
greifen und sogar 77,6% sind bereit dafür einen Aufpreis zu bezahlen. Allerdings darf
der Aufpreis nicht zu hoch sein. Für 39% der Befragten ist bei einer Preissteigerung
von 10% die Schmerzgrenze erreicht, für weitere 29% wäre eine Steigerung um 20%
akzeptabel. Nur 9% der Verbraucher würden auch bei einem höheren Preisaufschlag
noch immer zum Bio-Produkt greifen. Ähnliches gilt für Fair trade Produkte. (vergl.
Ernst&Young: LOHAS)
Sehr stark ausgeprägt ist in der Gruppe der LOHAS die Wechselbereitschaft. Mehr
als die Hälfte würden zugunsten eines besseren Bio-Angebots den Händler
wechseln. Noch höher ist die Bereitschaft (zwischen 88,4% und 94,5%) die Marke
37

zw. den Händler zu wechseln, wenn folgende Skandale über den Produzenten
bekannt würden:
• Kinderarbeit
• Arbeitsbedingungen, die die Gesundheit schädigen,
• Diskriminierung der Mitarbeiter
• Verschwendung natürlicher Ressourcen
• Vergiftung der Umwelt
Bei einer so hohen Wechselbereitschaft stellt sich natürlich die Frage nach dem
konkreten Nutzen für ein Unternehmen. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass bei
LOHAS - zumindest soweit es Bio für alle Formate von Händlern (vom Supermarkt
bis zum Hofladen) eine Chance besteht. Ein sehr wichtiges Kriterium bei der Auswahl
der Händler ist die Entfernung zum Kunden. Ein Händler mit einem guten Bio-
Angebot kommt für mehr als die Hälfte der Verbraucher nur dann als Alternative in
Frage, wenn er nicht weiter als 5 km entfernt ist. Eine Entfernung von 10 km sind nur
noch 16% der Befragten bereit zu akzeptieren. (vergl. Ernst&Young: "LOHAS") Dies
könnte breit aufgestellte Supermarktketten begünstigen.
Generation 50 Plus:
In keiner Altersgruppe kann man den Wertewandel deutlicher wahrnehmen als bei
den über 50-Jährigen. Während Frauen und Männer sich noch vor gar nicht langer
Zeit in diesem Alter langsam aus der Öffentlichkeit zurückzogen, steht heute die
Generation der Best Ager voll aktiv und selbstbewusst im Leben. Besonders deutlich
wurde dies durch die Werbekampagne der Marke "Dove", die als erste Frauen über
50 für die Werbeplakate fotografierte, die Produktlinie "ProAging" vorstellte und damit
klar auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppe einging.
Durch die demographische Entwicklung verzeichnet diese Zielgruppe ein sehr
starkes Wachstum. Für die Unternehmen wird es eine Herausforderung sein, den
Bedürfnisse mit geeigneten Angeboten zu begegnen.
Eine detaillierte Analyse der Nachfrageseite anhand von Markttrends und
Konsumententypen sowie Ableitung von konkreten Handlungsempfehlungen für
UnternehmerInnen befindet sich in Kap. E, 1a dieser Studie.
38

Einflussfaktor 4: Änderungen in der Versorgungsstruktur /gesetzliche
Reformen:
Regierungen auf der ganzen Welt stehen vor der Herausforderung der zukünftigen
Sicherstellung der Qualität sowie der Finanzierung des Gesundheitswesens.
Angesichts des zunehmenden Kostendrucks aufgrund unterschiedlicher Faktoren
kamen in den letzten Jahren Veränderungen bzw. neue Trends in der
Versorgungsstruktur vermehrt zum Tragen.
Fusionen und Privatisierung der stationären Versorgung
• Private-Public-Partnership (PPP):
Während es in einigen EU-Ländern schon fast alltäglich ist, dass die
öffentliche Hand und Privatfirmen bei Infrastrukturinvestitionen über Private-
Public-Partnerships (PPP) Hand in Hand arbeiten, steckt dieses System in
Österreich noch eher in den Kinderschuhen. Im Gesundheitswesen wurden
aber bereits verschiedene PPP- Projekte realisiert. So beispielsweise
übernahm für den Neubau des Linzer Unfallkrankenhaus das PPP-
Konsortium (Alpine, Raiffeisenlandesbank OÖ und Vamed) die Finanzierung,
die Einrichtung, das Facility Management und die Logistik.
In Zukunft sollen noch viel mehr solcher Investitionen durch diese Modelle
finanziert werden. (vergl. Wissenschaftsrat: Empfehlungen zu PPP und
Privatisierungen in der universitätsmedizinischen Versorgung.) Für die im
Gesundheitsmarkt tätigen Unternehmen bedeutet das neue
Geschäftschancen, sofern sie die entsprechenden Finanzierungsmodelle
erstellen und ihren Kunden anbieten können.
• Bündelung der Einkaufsmacht:
Der Zusammenschluss der Kliniken in Österreich auf Landesebene begünstigt
die Bildung von Käufergemeinschaften. Die Umsetzung von sogenannten
Leader-Buyer- Konzepten steht aber noch am Anfang.
• Outsourcing:
Der zunehmende Kostendruck begünstigt den Trend zum Outsourcing von
Dienstleistungen in Spitälern. So werden beispielsweise zunehmend die
Wäscherei und die Küche ausgelagert bzw. von externen Firmen betrieben.
Dieser Trend betrifft mittlerweile aber auch schon Schlüsselbereiche eines
Krankenhauses wie Labordienstleistungen. Der österreichische Anbieter
Futurelab betreibt beispielsweise erfolgreich medizinische Labors für
39

Krankenhäuser.
Dieser Trend eröffnet einen wachsenden Markt für privatwirtschaftlich tätige
Unternehmen.
Verschuldung der Krankenkassen- Kostendämpfungsmaßnahmen der Politik
• Die österreichischen Sozialpartner haben im Auftrag der Bundesregierung am
7. April 2008 ein Sanierungskonzept für die defizitären
Krankenversicherungsträger vorgelegt. Die Finanzierbarkeit der
Krankenkassen soll damit vorerst gesichert werden, ohne die Versicherten zu
belasten. Das Reformpaket sieht vor, dass alle Systempartner einen Beitrag
leisten: Ärzte, Sozialpartner, Krankenkassen und natürlich auch die öffentliche
Hand. Das festlegte Einsparungspotenzial soll schrittweise bis zum Jahr 2012
durch eine Dämpfung der zu erwartenden Kostensteigerungen realisiert
werden. Ziel ist es, die vorhandenen Geldmittel möglichst effizient
einzusetzen.
Hierzu gehören insbesondere eine Neuregelung im Bereich der Abgabe von
Arzneimitteln durch die Apotheken und Änderungen im Bereich des
Vertragspartnerrechtes. Als staatliche finanzielle Maßnahmen sind sowohl
dauerhafte Ersatzleistungen als auch temporärer Überbrückungsbeiträge
vorgesehen. Darüber hinaus wird die Sozialversicherung strukturell auf neue
Beine gestellt.
• Stärkerer Generikaabsatz: In Österreich traten in den vergangenen Jahren
gleich mehrere Gesundheitsministerinnen dafür ein, die Verschreibungen von
Generika anstelle der teuren Originalpräparate voranzutreiben. Um die
Akzeptanz bei den Patienten zu erhöhen, hat die Bundesregierung im
Regierungsprogramm 2007 eine verringerte Rezeptgebühr für Generika
festgeschrieben. In der aktuellen Debatte um die Finanzmisere der Wiener
Gebietskrankenkasse sind Vorschläge zur Eindämmung der
Kostensteigerungen auf dem Arzneimittelsektor auf der Tagesordnung.
Tatsache ist, dass der Einsatz von Generika ein Einsparungspotential ist. Laut
Hauptverband der Sozialversicherungen hätten im Jahr 2006 bei Ersatz von
Originalpräparaten durch Generika, wo medizinisch vertretbar, 117 Mio. EUR
eingespart werden können. Der Marktanteil der Generika ist in den letzten
Jahren in Österreich signifikant gestiegen. Lag er im Jahr 2004 noch bei
7,8%, so betrug er im Jahr 2007 schon 14,5%. (Quelle: Österreichischer
Generika Verband) Diese Entwicklung wird sich in den nächsten Jahren noch
fortsetzen und bietet Chancen für heimische Generikaproduzenten.
• Keine oder nur sehr langsame Aufnahme neuester Behandlungen sowie
Methoden der Komplementärmedizin in die Leistungskataloge der staatlichen
Krankenkassen: Auf den medizinischen Fortschritt muss man in Österreich
nicht warten, auch wenn die Krankenkassen neue Verfahren nicht sofort in
40

ihren Leistungskatalog aufnehmen. Aber private Zusatzversicherungen haben
zunehmend Angebote entwickelt, die diese Leistungen (z.B. Akkupunktur)
früher abdecken. Darüber hinaus sind immer mehr ÖsterreicherInnen bereit
diese Leistungen vollkommen privat in Anspruch zu nehmen, d.h. aus eigener
Hand zahlen.
Sektorenübergreifende Versorgung wird gestützt
• Förderung von Gesundheitscluster/-regionen: In Deutschland planen mehrere
Länder/Regionen wie zum Beispiel Nordrhein Westfahlen oder Berlin eine
stärkere Positionierung als Gesundheitsregion und erstellten dazu detaillierte
Masterpläne. In Österreich zeichnet sich ein ähnlicher Trend ab. So hat sich
zum Beispiel der "Wellbeing Cluster" in Niederösterreich langfristig die
verstärkte Positionierung der Region am gesundheitstouristischen Markt
vorgenommen und schlussendlich die Etablierung Niederösterreichs als die
Gesundheitsdestination in Mitteleuropa. Als Zielgruppe sind Unternehmen,
Institutionen und AkteurInnen aus den folgenden Bereichen von Interesse:
o Gesundheitstourismus (Gesundheits- und Wellnesshotels, Kurzentren,
Thermen, Day Spas)
o Präventivmedizin (Präventiv- und Komplementärmedizin,
Gesundheitszentren, Rehabilitationszentren)
o Naturprodukte (insbesondere Bio-Lebensmittel, Naturkosmetik,
Arzneimittel)
o Ergänzende Gesundheitsdienstleistungen (gesunde Ernährung,
Bewegung/Sport, psychosoziale Gesundheit)
o Forschungs- und Bildungseinrichtungen
o Zulieferer (insbesondere regionale Anbieter)
Der "Wellbeing Cluster" wurde im Herbst 2002 ins Leben gerufen als erster
Dienstleistungscluster Mitteleuropas im Gesundheitsbereich. Ecoplus, die
Trägerorganisation der niederösterreichischen Clusterinitiativen (neben dem
Wellbeing Cluster bestehen noch ein Kunststoff- Cluster, ein Automotive
Cluster, ein Bau. Energie. Umwelt Cluster und eine Lebensmittelinitiative)
wurde von der Landesregierung beauftragt, Potentiale von Clustern zu
analysieren und danach aufzubauen. Niederösterreich setzt dabei auf eine
moderne Form der Wirtschaftsförderung. Potentiale der
niederösterreichischen Wirtschaft sollen ausgebaut und zur klaren
wirtschaftlichen Positionierung beitragen. Kernstück der Arbeit der Cluster ist
die Unterstützung von Kooperationsprojekten von Clusterpartnern. Von 2001
bis 2006 wurden 54 Kooperationsprojekte mit einem Gesamtvolumen von 11
Mio. EUR gefördert. Neben der finanziellen Unterstützung werden den
Mitgliedern folgende Leistungen angeboten:
o Initiierung, Begleitung und Management von Kooperations- F&E-
sowie weiteren innovativen Projekten
o Beratung im Zuge der niederösterreichischen Kooperationsförderung
41

o Schnittstelle zu anderen Förderstellen
o Vermittlung von Kooperationspartnern, etwa im Zuge von
Kooperationsbörsen
o Setzen von Innovationsimpulsen für Produktentwicklung und
Forschungsprojekte
o Herstellen von Kontakt zu Forschungseinrichtungen
Weiters wurde in Niederösterreich mit der Lebensmittelinitiative eine
Projektplattform geschaffen, die die heimische Lebensmittelbranche von der
Landwirtschaft über die Verarbeiter bis hin zum Lebensmittelhandel
unterstützt. Mit konkreten Projekten wird die Wettbewerbsfähigkeit und
Innovationskraft der niederösterreichischen Lebensmittelbranche erhöht. Die
Leistungen der Lebensmittelinitiative Niederösterreich für die Unternehmen ist
vergleichbar mit Förderungen des oben erwähnten "Wellbeing Cluster".
Auch in Oberösterreich wird im Rahmen der clusterorientierten Wirtschafts-
und Technologieförderung ein Gesundheitscluster betrieben. Im Rahmen
dieser Initiative sollen innovative Kooperationsprojekte zwischen
Unternehmen untereinander und mit Forschungs- und Entwicklungs- bzw.
Qualifizierungseinrichtungen gefördert werden, die zur Stärkung der
Innovationskraft und der internationalen Wettbewerbsfähigkeit des
Gesundheitssektors beitragen. Im Mittelpunkt der Cluster-Aktivitäten stehen
dabei die Stärkung der Sparte Medizintechnik sowie Kooperationen mit dem
Bund und anderen Bundesländern.
Neben dem Gesundheitscluster wurde in Oberösterreich auch ein
Lebensmittelcluster gegründet. Das vorrangige Ziel dieser Initiative ist es als
Kommunikationsplattform für Unternehmen aus der Branche zu dienen und
innovative Projekte in allen Bereichen also von der Herstellung bis hin zur
Vermarktung von Lebensmitteln zu fördern. Einige Projekte unterstützen
gezielt Initiativen zum Thema Vermarktung von Produkten aus biologischer
Landwirtschaft. .
Ein weiteres Beispiel für eine erfolgreiche Initiative ist der Cluster für
Humantechnologie (human. technology. styria) in der Steiermark. Ziel des
Clusters ist die effektive Vernetzung von Wirtschaft, Wissenschaft und Politik
im Bereich Humantechnologie. Durch das Nützen von Synergien zwischen
den beteiligten Unternehmen und Institutionen werden Kooperationen und
Betriebsansiedelungen gefördert. Der Cluster setzt bei der Förderung von
Projekten auf folgende Themen:
o Forschung zu Diabetes und Stoffwechselerkrankungen, Notfall- und
Intensivmedizin, Schwerhörigkeit, Hörminderung und Prävention
o Biosensorik und Signalverarbeitung
o Pharmazeutische Technik und Prozesstechnik
o Logistik
42

o Biometrische Identifikation und Security
o Zell- und Gewebetechnologie
o Bioinformatik und Telemedizin
o Materialwissenschaften und Nanotechnologie
Der Cluster vernetzt zur Zeit fünf Universitäten, zwei Fachhochschulen, zwei
außeruniversitäre Forschungseinrichtungen sowie 120 Firmen und
Institutionen der Branche.
Bundesländerübergreifend wurde der Cluster Gesundheitstourismus
eingerichtet eingerichtet. Die Clusterinitiative "Austria Wellbeing Destination of
Europe" ist ein Cluster-Entwicklungsprojekt, das die wichtigsten
Entscheidungsträger aus dem Sektor Gesundheitstourismus
branchenübergreifend mit jenen aus den Kompetenzbereichen Medizin und
Gesundheitsförderung verbindet. Die Clusterinitiative wurde 2001 von der
Sektion Tourismus und Freizeitwirtschaft des Bundesministerium für
Wirtschaft und Arbeit initiiert. Ziel der Clusterinitiative ist es, die Entwicklung
des österreichischen Gesundheitstourismus zu forcieren. Der österreichische
Gesundheitstourismus soll dabei zu einer international bekannten Marke
werden.
Weitere Beispiele für Clusterbildungen im Bereich Gesundheitswirtschaft in
Österreich sind die Life Science Cluster in Wien und Tirol , der Cluster
"Wellness" in Tirol und der Cluster "Gesundheit" in Osttirol.
Im allgemeinen bieten Clusterinitiativen den Mitgliedunternehmen eine Möglichkeit
einer gemeinsamen Vermarktung im In- und Ausland und erleichtern den Zugang zu
Fördergeldern. Dazu kommt noch, dass durch den branchenübergreifenden
Austausch neue, innovative Geschäftsideen entstehen und weiterentwickelt werden
können.
Es sei hier bemerkt, dass Clusterbildung nicht von der staatlichen
Wirtschaftsförderung alleine abhängt, sondern durchaus auch von den Unternehmen
selbst ausgehen und erfolgreich sein kann.
43

Wachstumstreiber 5: Gesundheit wird international – Chancen für das Inland
sowie den Export
Die Globalisierung macht auch vor der Gesundheit nicht halt. Längst ist daraus ein
handelbares und damit auch exportierbares Gut geworden. Selten waren sich
unterschiedliche Völker so einig über dessen Wichtigkeit dieses Gutes. Schwellen-
und Entwicklungsländer stehen vor der Herausforderung, eine qualitativ hochwertige
Gesundheitsversorgung für die gesamte Bevölkerung aufzubauen. Für alle Länder
wiederum gleich ist die Frage nach der Nachhaltigkeit und der zukünftigen
Finanzierung und zur Lösung dieses Problems wird längst über die Grenzen des
eigenen Landes geblickt. Diese Situation lässt eine Reihe von neuen Chancen für
Unternehmen entstehen.
Groß sind die Chancen für den Export von Know- How insbesondere für den Aufbau
eines Gesundheitssystems mit hohem Standard vor Ort in den Schwellenländern.
Besonders interessant ist neben der Golfregion auch Asien. So bauten zum Beispiel
die Medizinische Universität Wien gemeinsam mit dem Spitalsdienstleister Vamed in
Asien für den staatlichen Ölkonzern Petronas ein Großkrankenhaus und betreiben
und managen dieses. Die technische Ausstattung und das medizinische Angebot
befinden sich auf einem internationalen Top-Level. Das Prince Court Medical Center
in Kuala Lumpur gilt als Vorzeigeprojekt von Petronas. Es gibt dort nur Einzelzimmer
und Suiten. Die medizinische Universität Wien, die zeitlich befristet Ärzte nach
Malaysia schickt, will schlussendlich für das Haus die besten Ärzte des gesamten
südostasiatischen Großraums verpflichten.
Im folgenden sollen zukunftsversprechende Regionen für den Export von Produkten
aus dem Ersten und Zweiten Gesundheitsmarkt vorgestellt werden:
• CEE: Durch das starke Wirtschaftswachstum in den letzten Jahren hat sich im
osteuropäischen Raum neben einer sehr reichen Elite auch eine
finanzkräftige Mittelschicht entwickelt, die bereit ist für Gesundheit Geld
auszugeben. Die Gesundheitsversorgung entspricht noch nicht in allen
Regionen westlichen Standards.
Chancen für Unternehmen in CEE:
o Private Zusatzversicherungen am Beispiel Ungarn: Bisher war die
Vorsorge fast ausschließlich durch die gesetzlichen Krankenkassen
abgedeckt. In der neuen Gesundheitsreform will der Staat die
Erhöhung des Anteils privater Vorsorge unter Beibehaltung der
Versicherungspflicht erreichen. Dies bietet Chancen für private
Versicherungsunternehmen in den Markt einzusteigen.
44

o Aufbau bzw. Verbesserung einer Gesundheitsversorgung nach
westlichem Standard: Für den Aufbau werden sowohl
medizintechnische Geräte als auch Know-how (Spitalsmanagement
und medizinischen Know-how) benötigt. Nebenbei befindet sich ein
privater Markt für Gesundheit im Aufbau. Dies bietet eine Reihe von
Chancen für den Einstieg in diesen Markt.
o Produkte aus dem Zweiten Gesundheitsmarkt: Das Interesse der
Gesellschaft für eine gesündere Lebensweise steigt in Osteuropa und
somit ergibt sich ein Potential für heimische Produzenten. Als Beispiel
sei hier das Waldviertler Unternehmen Sonnentor erwähnt. Dieses
beschäftigt sich mit der Produktion und dem Vertrieb von Kräutern,
Gewürzen, Tees und weiteren Produkten aus biologischem Anbau.
80,5 % der Produktion gehen in den Export. In Tschechien, Rumänien
und Albanien bestehen Kooperationen mit heimischen Biobauern für
Produktion und Vertrieb.
• Golfregion: Durch den anhaltenden Wohlstand und die Übernahme von
westlichen Essgewohnheiten (vor allem Fast Food) ist der Anteil der
übergewichtigen Menschen auf 40% und die damit verbundenen
Zivilisationskrankheiten (Diabetes und koronare Herzkrankheiten) stark
angestiegen. Diese Entwicklung wird in den nächsten Jahren zu einem
Ausgabenanstieg von bis zu 500% führen.
Chancen für Unternehmen in der Golfregion:
o Aufbau einer privaten Gesundheitsversorgung: Das staatliche
Gesundheitssystem kann die Versorgung nicht in zufriedenstellender
Weise sicherstellen. Dies bietet Chancen für den Export von Knowhow
für den Aufbau und das Management von modernen Kliniken
sowie ambulanten Versorgungszentren.
• Indien: In den letzten Jahren bildete sich eine einkommensstarke
Mittelschicht heraus, die ca. 200 bis 300 Mio. Menschen umfasst. Diese hat
nun das Geld für qualitativ hochwertige Gesundheitsdienstleistungen zu
bezahlen. Die mangelhafte staatliche Gesundheitsversorgung ist ein Grund
dafür, dass in den letzten Jahren in Indien ein privater Gesundheitsmarkt
entstanden ist.
Chancen für Unternehmen in Indien:
o Stationäre Gesundheitsversorgung:
Der Staat übergibt stationäre Behandlung mehr und mehr privaten
Anbietern. Es bestehen Chancen für private Krankenanstalten und
Versorgungszentren (PPP Modelle) sowie für Medizinprodukte für die
neu entstehende stationäre Versorgung.
45

o Private Krankenversicherungen: Dieser Sektor hat in Indien die Chance
die existierenden staatlichen Programme zu ergänzen. Die wenigen
Versicherungsprogramme werden nur selten in Anspruch genommen,
die Kosten im akuten Krankheitsfall führen oft dazu, dass sich die
betroffenen Haushalte hoch verschulden. Die private
Versicherungswirtschaft trifft somit auf großen Bedarf an neuen
Produkten, die insbesondere die Risiken von Krankheiten und
Erwerbsunfähigkeit absichern. Vor allem die im informellen
Beschäftigungssektor tätigen signalisieren großes Interesse und
finanzielle Bereitschaft, Versicherungen abzuschließen.
• China: Die Volksrepublik China hatte im Jahr 2000, zum Zeitpunkt der letzten
offiziellen Erhebung, 1,3 Mrd. Einwohner, das sind 20% der Weltbevölkerung.
Der chinesische Gesundheitsmarkt hat enormes Wachstumspotential; die
Gesundheitsversorgung für den überwiegenden Teil der Bevölkerung ist noch
beschränkt. Seit 1995 sind die Gesundheitsausgaben in China jährlich
zwischen 12% und 18% gestiegen. Das starke Wirtschaftswachstum hat vor
allem in den Städten die Nachfrage nach hochwertiger
Gesundheitsversorgung erhöht und gleichzeitig auch die nötige Kaufkraft für
Medikation und medizinische Ausrüstung aus dem Westen gestärkt.
Chancen für Unternehmen in China:
o Medizintechnik: Das Land ist nach Japan der zweitgrößte Markt für
medizinische Geräte in Asien. Die Ausrüstungskosten werden weiter
ansteigen, da die Krankenhäuser auch zunehmend komplizierte
Operationen durchführen. Ferner gewinnt Intensivmedizin zunehmend
an Bedeutung.
o Westliche Behandlungsmethoden: Die Nachfrage der Stadtbevölkerung
nach einer qualitativ hochwertigen Versorgung steigt stark an.
Während Traditionell Chinesische Medizin (TCM) eher präventiv
eingesetzt wird, dominieren westliche Behandlungsmethoden. Dies
führt letztendlich zu einer erhöhten Nachfrage nach hochwertigen
Pharmaprodukten und Heilbehelfen.
Aber auch können ausländische Patienten im Inland therapiert werden oder zum Kur-
und Wellnessaufenthalt ins Land gelockt werden. Der Behandlung von
wohlhabenden ausländischen Patienten aus Schwellenländern wie der Golfregion
oder Russland wurde lange Zeit ein sehr großes Potential zugesprochen. Dieser
Markt ist aber ein Nischenmarkt geblieben. Um hier wirklich gute Geschäfte
aufzubauen, sind große Investitionen in Marketing und Service, vor allem aber in
langfristige Planung sowie – wegen der unterschiedlichen Mentalitäten - ein
langwieriger Aufbau von Kontakten notwendig. Wohlhabende Patienten suchen oft
46

neben einer optimalen medizinischen Betreuung auch eine touristisch ansprechende
Urlaubsdestination. In diesem Bereich gibt es in Österreich noch zu wenig Angebote.
Als Beispiele im Bereich der Schönheitschirurgie sollen hier die Tiroler Privatklinik Dr.
Öhler im Wellnesshotel Alpenressort Schwarz sowie das Zentrum für ästhetische
plastische Chirurgie im Schloss Seefeld in Pörtschach am Wörthersee geleitet von
der Wiener Schönheitschirurgin Dr. Dagmar Millesi erwähnt werden.
Experten sehen hier aber auch noch eine neue Entwicklung. Die USA zählen zu den
westlichen Ländern mit den meisten Patienten, die zur Behandlung ins Ausland
gehen und zwar nach Indien, Großbritannien, Costa Rica und Argentinien. Dies liegt
vor allem daran, dass die Behandlungskosten in Amerika extrem teuer sind. In Indien
zum Beispiel kostet dieselbe Behandlung oft nur einen Bruchteil, für die hohe Zahl
der nichtversicherten US-Bürger spielt das die entscheidende Rolle. Hierzulande
reisen viele Österreicher zur Zahnbehandlung nach Ungarn oder Tschechien. In
diesen Ländern hat sich ein speziell auf deren Bedürfnisse abgestimmtes Angebot
entwickelt. Die ungarischen Zahnärzte holen ihre Patienten selbstverständlich mit
dem PKW aus Österreich ab.
47

D. Die österreichische Gesundheitswirtschaft - viele Unternehmen
bedienen die steigende Nachfrage
Gesundheitswirtschaft und WKÖ-Systematik
Während in Deutschland der Begriff Gesundheitswirtschaft schon länger etabliert ist
und eine Reihe von branchenübergreifenden Netzwerken bestehen und gefördert
werden, steckt man in Österreich bezüglich dieses Trends noch in den
Kinderschuhen. Anhand der WKÖ-Systematik (Zuordnung der Unternehmen zu
Bundessparten und Fachverbänden, Bundesinnungen bzw. -gremien) soll nun im
folgenden die Bedeutung der wachsenden Gesundheitswirtschaft für die
Mitgliedsunternehmen der Wirtschaftskammer aufgezeigt und mit konkreten
Beispielen hinterlegt werden. Gleichzeitig sollen die sieben Sparten und die
ausgewählten Fachverbände, Bundesinnungen und -gremien mit Bezug zum Thema
Gesundheit kurz vorgestellt werden. Abschließend stellen wir im Kapitel die Branchen
mit dem größten Wachstumspotenzial dar.
Die österreichische Gesundheitswirtschaft
BS Gewerbe
und
Handwerk
BI der Augenoptiker,Orthopädietechniker,Hörgeräteakustiker
BI der Schuhmacher
und
Orthopädieschuhmacher
BI der Fußpf leger,
Kosmetiker,
Masseure
BI der Nahrungsu.Genussmittelgewerbe(Functional
Food)
BI der
Zahntechniker
BI der Chemischen
Gewerbe
(Arzneimittelherstellung)
Allg. FV des Gewerbes(Ernährungsberater,
Lebens- und
Sozialberatungsleistungen)
BI Bau
BI Bauhilf sgewerbe
BS Industrie BS Handel BS Bank und
Versicherung
FV der Nahrungsu.Genussmittelindustrie
(Nov el
Food, Nahrungsergänzungsmittel,
Allergene uv m.)
FV der chemischen
Industrie (u.a.
Pharmaindustrie)
FV der ElektroundElektronikindustrie
(u.a.
e-Health)
FV der Bauindustrie
FV der Bekleidungsindustrie
BG des Lebensmittelhandels
(Hy giene,
Gentechnik)
BG des Handels
mit Arzneimitteln,
Drogerie- und
Parf umeriewaren
(z.B. Arzneimittelgroßhandel)
BG des Foto-,
Optik- und
Medizinproduktehandels
BG des Agrarhandels
BG des Textilhandels
BG des Schuhhandels
BG des Lederwaren-,Spielwaren-
und Sportartikelhandels
BG des Radio- und
Elektrohandels
BG des Holz- und
Baustof f handels
FV der Versicherungsunternehmungen
(u.a.
priv ate Krankenv
ersicherungen)
BS Transport
und Verkehr
FV f ür die Bef örderungsgewerbe
mit Personenkraf
twagen (Rettungstransporte)
FV der Luf tf ahrtunternehmungen(Rettungshubschrauber)
BS Tourismus
und
Freizeitwirtschaft
FV der priv aten
Krankenanstalten
und Kurbetriebe
FV der Hotellerie
(Erholung, Wellness)
FV der Freizeitbetriebe
(Fitness- und
Sportbetriebe)
FV der Bäder
(Hy gienev orschrif
ten, Thermen,Wellnessbetriebe,Naturheilv
ereine, Erholungszentren)
FV der Reisebüros
BS Information
und
Consulting
FV Abf all- und
Abwasserwirtschaft(Umweltstandards,Wasserreinigungsarbeit)
FV Unternehmensberatung
und Inf ormationstechnologie(Unternehmenskulturberatung,
betriebliche Gesundheitsförderung)
FV der Versicherungsmakler
und Berater in
Versicherungsangelegenheiten
FV der Buch- und
Medienwirtschaf t
FV f ür Werbung
und Marktkommunikation
Abb. Ausgewählte Fachverbände, Bundesinnungen und -gremien mit Bezug zur Gesundheitswirtschaft
auf Basis der Systematik der WKÖ
48

Zur Beschreibung wurde das Zahlenmaterial aus der Leistungs- und Strukturstatistik
in der Sonderauswertung nach Kammersystematik als Grundlage verwendet. Die
Leistungs- und Strukturstatistik liefert statistische Daten für den Großteil der auf
Ertragserzielung ausgerichteten Wirtschaft mit Ausnahme der Land- und
Forstwirtschaft. Sie bezieht sich auf die Abschnitte C bis K der ÖNACE 2003,
umfasst also den Produzierenden Bereich und große Teile des
Dienstleistungsbereichs. Nicht erfasst werden die Abschnitte M bis O
(Unterrichtswesen, Gesundheits- Veterinär- und Sozialwesen, Erbringung sonstiger
Dienstleistungen). Die Methodik wurde das letzte mal 2003 angepasst; eine 100%ige
Vergleichbarkeit der Zahlen ist ab diesem Jahr gegeben.
Da die Statistik Austria alle Ergebnisse der Erhebung nur nach der in der
Europäischen Union verbindlichen ÖNACE publiziert, ist eine Auswertung nach
Kammersystematik nur über eine Sonderauswertung durch die Statistikabteilung der
österreichischen Wirtschaftskammer zugänglich.
Erhebungseinheit für die Sonderauswertung nach Kammersystematik ist das
Unternehmen. Das Unternehmen entspricht einer rechtlichen Einheit, welche eine
organisatorische Einheit zur Erzeugung von Waren und Dienstleistungen bildet. Ein
Unternehmen übt eine Tätigkeit oder mehrere Tätigkeiten an einem Standort oder an
mehreren Standorten aus. In der vorliegenden Sonderauswertung erfolgt eine
ökonomische Schwerpunktzuweisung nach Kammersystematik. Jedes Unternehmen
wird genau einer Fachorganisation (= Fachverband) zugeordnet, unabhängig von der
Anzahl seiner Fachorganisationsmitgliedschaften.
Folgende Fachverbände, die in mehr oder weniger großem Ausmaß vom
Wachstumstrend der Gesundheitswirtschaft profitieren, werden in dieser
Sonderauswertung nicht berücksichtigt.
• Abwasser- und Abfallbeseitigung und sonstige Entsorgung
• Fußpfleger, Kosmetiker und Masseure
• Private Krankenanstalten und Kurbetriebe
• Freizeitbetriebe
• Bäder, Saunas, Solarien
Sie gehören nach der Definition der ÖNACE dem Abschnitt O (Erbringung von
sonstigen öffentlichen und persönlichen Dienstleistungen) an und werden im Rahmen
der Leistungs- und Strukturstatistik nicht betrachtet.
Um zumindest eine Größenordung für diese Fachverbände anzugeben, wurde im
Rahmen dieser Studie auf die aktuelle Mitgliederstatistik der österreichischen
Wirtschaftskammer zurückgegriffen. Eine Vergleichbarkeit ist nicht zur Gänze
gegeben, da in der Mitgliederstatistik auch Unternehmen mit einer
Gewerbeberechtigung in einem Fachverband gezählt werden, wenn ihr Schwerpunkt
in einem anderen Fachverband liegt.
49

Im folgenden werden die sieben Sparten kurz charakterisiert und konkrete
Marktpotentiale für die einzelnen Fachverbände, Bundesinnungen und -gremien
aufgezeigt werden:
Bundessparte Gewerbe und Handwerk
Sparte Gewerbe und Handwerk
Bundesinnung
• Bau
• Bauhilfsgewerbe
• Augenoptiker, Orthopädietechniker
und
Hörgeräteakustiker
• Schuhmacher und Orthopädieschuhmacher
• Fußpflege, Kosmetiker,
Masseure1) • Nahrungs- und Genussmittelgewerbe
• Zahntechniker
• Chemisches Gewerbe
• Allg. Fachverband des
Gewerbes
2005
6.922
2.050
703
428
7.253
517
568
1.967
7.421
Mitglieder Beschäftigte Umsatz [Mio.]
Wachstum
seit 2003 [%]
5,45
9,83
3,99
-7,36
–
0,78
4,03
26,25
0,19
2005
Wachstum
seit 2003 [%] 2005
83.536 0,41 10.621
20.705 -0,49 2.704
5.026 5,72 0,48
1.588
Wachstum
seit 2003 [%]
1) Keine Erhebung in der Leistungs- und Strukturstatistik, Zahlenwert aus Mitgliederstatistik nur bedingt vergleichbar
–
6.037
3.273
47.137
83.900
2,52
–
3,25
-1,65
9,64
22,43
0,91
–
1,33
0,14
1.725
5.109
12,90
8,37
9,66
9,49
–
8,27
0,30
-2,04
10,04
Anteil der Unternehmen 2005

Die Mitgliedsunternehmen im allgemeinen Fachverband der Gewerbe sind stark
angestiegen. Darunter fallen auch die Gewerbe für Ernährungsberatung und Lebens-
und Sozialberatung. Diese Berufsgruppe profitiert vom höheren Stellenwert der
psychosozialen Gesundheit.
Ein kleiner Teil des Bau- und des Bauhilfsgewerbes kann die Potentiale des
Gesundheitsmarktes für sich nutzen. Dies betrifft vor allem das Segment "ambiant
assisted living" also unterstütztes Wohnen im Alter und die dafür notwendigen
baulichen Maßnahmen. 5
Bundessparte Industrie
Sparte Industrie
Fachverband
• Bauindustrie
• Bekleidungsindustrie
• Nahrungs- und Genussmittelindustrie
• Chemische Industrie
• Elektro- und Elektronikindustrie
2005
91
106
260
321
194
Mitglieder Beschäftigte Umsatz [Mio.]
Wachstum
seit 2003 [%]
-27
-17
-3
-5
-5
2005
Wachstum
seit 2003 [%] 2005
26.564 -2 5.088
6.591 -2 0,93
27.614 -6 7.616
43.739
50.446
1
-5
12.636
12.812
Abb. Leistungs- und Strukturstatistik nach Branchen; Quelle: WKÖ
Wachstum
seit 2003 [%]
-1
10
-4
10
12
Anteil der Unternehmen 2005

Die chemische bzw. pharmazeutische Industrie sieht sich traditionsgemäß als einen
Teil der Gesundheitswirtschaft. Hier gilt es auf aktuelle Trends zu reagieren wie z.B.
der von der Politik stark geförderten Einsatz von Generika bzw. das verstärkte
Interesse der Bevölkerung an rezeptfreien Präparaten, die das Wohlbefinden positiv
beeinflussen.
Bundessparte Handel
Sparte Handel
Bundesgremium
• Lebensmittelhandel
• Handel mit Arzneimitteln,
Drogerie- und
Parfümeriewaren
• Agrarhandel
• Textilhandel
• Schuhhandel
• Lederwaren-, Spielwaren-
und Sportartikelhandel
• Foto-, Optik- und
Medizinproduktehandel
• Radio- und Elektrohandel
• Holz- und Baustoffhandel
2005
6.643
2.209
2.180
5.750
882
3.633
1.207
3.439
3.112
Mitglieder Beschäftigte Umsatz [Mio.]
Wachstum
seit 2003 [%]
-1,53
1,01
1,96
-3,56
-3,71
3,06
1,00
4,18
1,70
2005
Wachstum
seit 2003 [%] 2005
122.997 6,35 26.763
32.003 -1,09 10.272
23.866
47.309
9.328
18.656
11.564
24.890
27.291
4,12
-0,66
-6,27
0,91
-2,53
1,28
-0,89
9.037
5.821
1.227
3.163
3.387
8.030
8.225
Wachstum
seit 2003 [%]
110,60
10,63
8,68
4,10
4,66
2,42
16,62
12,66
12,75
Anteil der Unternehmen 2005

Im Holz- und Baustoffhandel können Produkte unter dem Gesundheitsaspekt
verkauft werden, die ohne giftige Zusatzstoffe erzeugt wurden (z.B. Lacke ohne
Lösungsmittel) oder Produkte spezielle geeignet für Allergiker (z.B. Raumfarben).
Bundessparte Banken und Versicherung
Sparte Bank und Versicherung
Fachverband
• Versicherungsunternehmen
2005
58
Mitglieder Beschäftigte Umsatz [Mio.]
Wachstum
seit 2003 [%]
3,57
Abb. Leistungs- und Strukturstatistik nach Branchen; Quelle: WKÖ
Anteil der Unternehmen 2005
Wachstum
Wachstum

Bundessparte Tourismus
Sparte Tourismus
Fachverband
• Private Krankenanstalten
und Kurbetriebe1) • Hotellerie
• Bäder1) • Reisebüros
• Freizeitbetriebe1) 2005
847
14.210
1.983
955
10.502
Mitglieder Beschäftigte Umsatz [Mio.]
Wachstum
seit 2003 [%]
–
-2,83
–
-3,44
–
2005
Wachstum
seit 2003 [%] 2005
– –
–
96.923
–
11.406
–
1,89
–
1,45
–
5.928
–
3.791
–
Wachstum
seit 2003 [%]
1) Keine Erhebung in der Leistungs- und Strukturstatistik, Zahlenwert aus Mitgliederstatistik nur bedingt vergleichbar
Abb. Leistungs- und Strukturstatistik nach Branchen; Quelle: WKÖ
–
5,03
–
8,17
–
Anteil der Unternehmen 2005

Gesundheitswesen sollen durch den vermehrten Einsatz von Informationstechnologie
erzielt werden. Dies eröffnet ebenfalls ein großes Feld für Beratungs- und
Implementierungsdienstleistungen in diesem Bereich.
Versicherungsmakler profitieren durch das verstärkte Interesse der Bevölkerung an
privaten Zusatzversicherungen.
Das Thema Gesundheit verkauft sich in den Medien bestens. Neue Erkenntnisse
oder Skandale aus diesem Bereich lassen den Absatz nach oben schnellen. Hier gilt
es das große Bedürfnis der Bevölkerung nach Information zum Thema Gesundheit
aufzugreifen und seriös zu bedienen.
Im Bereich Werbung können Produkte und Dienstleistungen über Gesundheit
vermarktet werden, die vordergründig nichts damit zu tun haben. Die Begriffe
Wellness oder Vitalität sind im Bewusstsein der Bevölkerung dermaßen gut besetzt,
dass sie sich hervorragend für eine Vermarktungsstrategie eignen. So zum Beispiel
lockte der deutsche Hersteller Audi im vergangenen Jahr mit dem Slogan "Wellness
Wochen bei Audi" die Besucher in seinen Showroom.
55

Exportanteile ausgewählter Gesundheitsprodukte:
Für einige ausgewählte Produkte aus dem Gesundheitsmarkt liegen gesondert
ausgewiesene Zahlen zu Import- und Exportvolumina aus der österreichischen
Außenhandelsstatistik vor.
Produkt
Medizinische und pharmazeutische
Erzeugnisse
Medizinische und
chirurgische Apparate
Medizinische
Elektrodiagnosegeräte
Import 2006
[Mrd. EUR]
3,904
0,519
0,194
Veränderung
geg. 2005
+16%
+4,6%
+5%
Export 2006
[Mrd. EUR]
3,366
0,327
0,225
Abb. Import und Export ausgewählter Produkte; Quelle: Statistik Austria
Veränderung
geg. 2005
+17,4%
+11%
+2,9%
Die Exporte für medizinische und pharmazeutische Erzeugnisse stiegen im Jahr
2006 um 17,4 % auf 3,4 Mrd. EUR. Die Importe lagen im selben Zeitraum bei 3,9
Mrd. EUR, stiegen aber mit +16% weniger stark.
Medizinische und chirurgische Apparate wurden 2006 im Wert von 0,3 Mrd. EUR ins
Ausland verkauft. Gleichzeitig wurden Apparate im Wert von 0,5 Mrd. EUR
eingeführt. Dabei stiegen die Exporte mit +11% gegenüber 2005 signifikant stärker
als die Importe (+4,6%).
Die Exporte für medizinische Elektrodiagnosegeräte lagen im Jahr 2006 mit 0,2 Mrd.
EUR deutlich über den Importen, die sich auf 0,9 Mrd. EUR beliefen. Allerdings
wuchsen die Importe mit +5% stärker an als die Exporte mit +2,9%.
56

Wichtigste Zukunftsbranchen
Wie die Darstellung der Sparten gezeigt hat, dringt Gesundheit allmählich in alle
Lebens- und Wirtschaftsbereiche vor. Ihr Anteil und ihre Bedeutung innerhalb
einzelner Branchen ist dennoch unterschiedlich groß. Nachfolgend geben wir eine
qualitative Einschätzung, in welchen Teilbranchen das größte Wachstum zu erwarten
ist. Diese Einschätzung speist sich aus den in Kap. B dargestellten quantitativen
Daten, zum anderen aus unserer aktuellen Markteinschätzung. 6 Demnach sehen wir
folgende Branchen als besonders interessant an:
• Sport: Bisher größte Ausgaben (s.o.Kap.B). Die Branche stellt sich auf den
Gesundheitstrend ein und erweitert ihr Angebot in diese Richtung
• Ernährung: mehrere Teilbereiche mit hohen Ausgaben (s.o. Kap. B). Kein Ende
des Wachstums bei Bio-Lebensmitteln und Functional Food/Functional Drinks.
• Wohnung: Europäischer und nationaler Trend zum Ausbau der Wohnung zum
Gesundheitsstandort. Davon können alle Branchen profitieren, die mit der
Errichung (Architektur, Bau) der Ausstattung der Wohnung (Elektrogeräte,
Telekommunikation, Bad) oder mit wohnungsbezogenen Dienstleistungen
(Pflege, Facility Management) zu tun haben
• Kleidung: Gesunde Kleidung (Functional Clothing, Bio-Baumwolle, Antiallergen,
etc.) hat bisher noch sehr kleine Anteile am Bekleidungsmarkt, jedoch sehr hohe
Wachstumsraten. Bereits von Versandhäusern und Modeketten als
Verkaufsargument entdeckt.
• Tourismus: Hohe Wachstumsraten und hohe Pro-Kopf-Ausgaben bei den
Kunden, die Gesundheitstourismus nutzen. Bisher jedoch noch relativ geringe
Durchdringung der Bevölkerung, so dass weiterhin ein großes Potenzial
vorhanden ist.
• Prävention/Vorsorgeuntersuchungen: Bisher eher ein kleinerer Bereich. In
allen Marktforschungen jedoch höchstes Interesse an mehr Prävention sowie
hohe Kaufbereitschaft. 7 Auch staatliche Institutionen, Krankenversicherungen und
Unternehmen haben verstärktes Interesse an erfolgreicher Prävention. Dies
schafft ganz neue Arten der Dienstleistung, wie z.B. das nach Europa
vordringende „Gesundheitscoaching“ 8
• Betriebliches Gesundheitsmanagement: Wichtigste Branche im „B2B“-Bereich,
d.h. mit Unternehmen als Endkunden. Höchstes Interesse bei allen größeren
Unternehmen auf Grund der Alterung der Belegschaft.
Über diese Branchen hinaus sind Geschäftschancen und auch schon
Geschäftsaktivitäten in praktisch allen Wirtschaftsbereichen vorhanden.
6
Vgl. die Roland Berger-Studie „Der Gesundheitsmarkt – Sicht der Bürger, Strategien der
Anbieter“ (2008)
7
Vgl. bspw. ebenda.
8
Gemeint ist die telefonische Betreuung von Risikopatienten, mit dem Ziel, den langfristigen
Krankheitsverlauf positiv zu beeinflussen. Dies wird momentan vor allem von USamerikanischen
Unternehmen auf dem europäischen Markt angeboten.
57

E. Handlungsempfehlungen für Ihr Unternehmen
Empfehlungen, um von den Chancen und Potenzialen des Zukunftsmarktes
Gesundheit & Wellness zu profitieren
Der Gesundheitsmarkt eröffnet auch kleinen und mittleren Unternehmen
Wachstumspotenziale, dies es zu erschließen gilt. Wir möchten uns in dieser Studie
nicht darauf beschränken, die Attraktivität des Gesundheitsmarktes darzustellen. Wir
haben Handlungsempfehlungen entwickelt, die Unternehmen konkrete Hilfestellung
geben sollen, in den Gesundheitsmarkt einzutreten oder bereits aktiven
Marktteilnehmern Ansätze für eine noch bessere Erschließung des Marktes liefern.
Die Handlungsempfehlungen gliedern sich entlang der wichtigsten
Unternehmensbereiche wie folgt:
4
F&E
Innovative
Gesundheitsangebote
2
Finanzierung
1
5
Produktion
Strategie
6
Marketing,
Sales,
Logistik
3
Organisation
1. Entwicklung einer Gesundheitsstrategie
1
2
3
4
5
6
Gesundheitsstrategie entwickeln
• Trends analysieren und Zielmärkte identifizieren
• Kompetenzen zur Generierung von Produktideen bewerten
Externe Finanzierung beim Geschäftsaufbau nutzen
• Neben der internen Finanzierung können wie Private Equity
und öffentliche Organisationen genutzt werden
Neue Organisationsformen schaffen
• Innovation unterstützen durch Vernetzung und eventuell
Aufbau ausgegliederter Organisationsstrukturen
Neue Produkte mit zusätzlichem Know-how entwickeln
• Bestehende Kompetenzen und zusätzliches Know-how für
die Befriedigung der Gesundheitsbedürfnisse nutzen
Erfolgsfaktoren bei der Produktionsgestaltung beachten
• Skaleneffekte nutzen, Qualität prüfen und Flexibilität sichern
Marketing und Vertrieb mit etablierten Partnern
• Nutzung der bestehenden Player im Gesundheitsmarkt
Um im Gesundheitsmarkt nachhaltig erfolgreich zu sein, sollte als Grundlage eine
Gesundheitsstrategie entwickelt werden. Die Vielzahl von Ausbaumöglichkeiten
lassen sich anhand der Ansoff-Matrix umfassen, die als Strukturierung zwischen dem
Eintritt in alte bzw. neue Märkte mit alten bzw. neuen Produkten unterscheidet (siehe
Abbildung).
58

Für jede dieser möglichen Strategien gibt es Beispiele:
• Bessere Marktdurchdringung. Der österreichische Hersteller für Tabs von
Geschirrspülmaschinen Claro lancierte noch vor seinen Wettbewerbern
Somat und Calgonit ein Produkt ohne Phosphate und Chlor, das aufgrund
dieser Eigenschaften Umwelt und Gesundheit schont. Das Unternehmen will
mit diesem Angebot in einem angestammten Markt den Absatz fördern.
Ähnliches soll bei den Körperpflegemarken Nivea und Dove erreicht werden,
indem die Marketingausrichtung sich dem Thema "Natürliche und gesunde
Schönheit" widmet und so vor allem gesundheitsbewusste Kunden
ansprechen möchte. Durch das Anreichern ihrer Produkte mit
Gesundheitseigenschaften ist es beiden Unternehmen gelungen, im
bestehenden Markt zusätzliche Kunden anzusprechen und so die
Durchdringung zu erhöhen.
• Wachstum durch Produktentwicklung. Zwei prominente Beispiele für diese
Strategie sind Actimel von Danone und die neue Lebensmittellinie der Weight
watchers. In beiden Fällen werden die bestehenden Zielgruppen und Märkte
mit neuen Produkten bearbeitet. Weight watchers geht hierbei ein höheres
Risiko ein als Danone, da es neue Produkte herstellt (Lebensmittel), die in der
Produktion keine Schnittmenge mit dem etablierten Produkt
(Ernährungsberatung und Fitness-Training) haben. Anders als in der
Marktdurchdringung werden hier neue Produkte genutzt, die bisher
unbefriedigte Bedürfnisse in den alten Märkten ansprechen. Es werden neue
Kunden in diesen Märkten gewonnen oder der Umsatz mit bestehenden
Kunden erhöht.
• Wachstum durch Markt-Erweiterung. Diesen Weg hat Apple für den iPod
gewählt, indem gemeinsam mit Nike gezielt die Gruppe der Sportler
angesprochen wird. Ergebnis der Kooperation ist eine Produktkombination
aus intelligentem Sportschuh und portablem Medium, dass nicht nur Musik
abspielt, sondern auch Sportdaten wie die Schrittfrequenz aufzeichnet. Eine
ähnliche Kombination haben auch Adidas und Polar entwickelt – hier ist der
59

Pulsmesser direkt in das Sportshirt integriert. Wieder sind
gesundheitsbewusste Menschen das Ziel der Produktstrategie, durch die
Kombination mit einem anderen Produkt werden jedoch neue Märkte
erschlossen.
• Ein Beispiel für Diversifikation im Gesundheitssektor lässt sich in den USA
beobachten. Die Supermarktkette Wal Mart betritt den neuen Markt der
ärztlichen Betreuung mit einem für das Unternehmen völlig neuen Angebot:
der medizinische Basisdienstleistung in Wal-Mart Filialen. Neben dem
zusätzlichen Umsatz, der mit diesem Produkt bei der bestehenden
Kundschaft erzielt werden soll, strebt Wal Mart durch das Anziehen von
Gesundheitskunden auch eine Ausweitung der Kundengruppe im
Kerngeschäft an. Wal Mart nutzt mit diesem Angebot den Trend zum
regelmäßigen Gesundheitskonsum, erobert sich mit dieser Innovation jedoch
auch neue Märkte.
Jedes der beschriebenen Beispiele steht für eine in der Ansoff-Matrix abgebildete
Wachstumsstrategie. Die Auswahl der passenden Strategie kann auf Basis einer
Analyse der Markttrends und der im Unternehmen gegenwärtig vorhandenen
Kompetenzen geleistet werden. Hierbei lässt die Trendanalyse Rückschlüsse auf die
Auswahl der zukünftigen Märkte zu, wohingegen die Kompetenzanalyse die
Definition der zukünftigen Produkte unterstützt.
1a) Analyse der Nachfrageseite anhand von Markttrends und
Konsumententypen
Die Trends im Gesundheitsmarkt können Aufschluss darüber geben, welche
Gesundheitsprodukte zukünftig hohe Absatzchancen haben werden, d.h. ob eine
Investition in etablierten oder neuen Märkten sich lohnt. Basierend auf der
umfangreichen Literatur zu diesem Thema haben wir fünf sogenannte Trendgruppen
identifiziert, die für kleine und mittlere Unternehmen zusätzliches Absatzpotenzial
aufweisen:
• Trendgruppe 1: Steigender Gesundheitsbedarf. Aufgrund der Überalterung
der Gesellschaft und der steigenden Zahl von übergewichtigen Menschen und
Menschen mit hoher Stressbelastung lässt sich für Krankheitsbilder wie Diabetes,
kornorare Herzkrankheit und psychische Erkrankungen ein Nachfrageanstieg
prognostizieren. Sowohl im Ersten als auch im Zweiten Gesundheitsmarkt werden
für diese Krankheitsbilder Dienstleistungen und Produkte in der Primär-,
Sekundär- und Tertiärprävention benötigt. Dies umfasst neben den klassischen
Bereichen Ernährung, Bewegung, Entspannung bspw. auch innovative
Therapiemethoden und spezielle Krankenhausinfrastruktur für stark fettleibige
Patienten.
• Trendgruppe 2: Wachsendes Gesundheitsinteresse. Wie in Kapitel C
beschrieben erleben wir derzeit einen Wertewandel in der Bevölkerung.
Gesundheit ist chic und wird ein Lifestyle-Element - die Patienten werden zu
anspruchsvollen Gesundheitskunden, die eigenverantwortlich über ihre Therapie
60

entscheiden. Sie verlangen nach Qualitätsinformationen zu
Gesundheitsangeboten und attraktiven Services bei den Leistungserbringern.
Damit öffnet sich ein Markt für Gesundheitsberater, Gesundheitsmedien und
Qualitätssicherungsinstitute im Gesundheitsmarkt. Auch viele Konsumprodukte
werden einen zusätzlichen Marketingwert gewinnen, wenn sie einen
gesundheitsbezogenen Zusatznutzen aufweisen können.
• Trendgruppe 3: Mobilisierung der Behandlung. Die Diagnose und Therapie
von Gesundheitseinschränkungen ist längst nicht mehr auf Krankenhäuser und
Arztpraxen beschränkt. Durch Vernetzung und mobile Diagnoseinstrumente für
Körperwerte kann in der Wohnung oder unterwegs der Gesundheitszustand
überwacht werden, so dass Warnsignale frühzeitig erkannt werden und eine
selbstständige Behandlung möglich ist. Auch in der Pflege zeigt sich ein
Rückgang der stationären Dienstleistung zu Gunsten von mobilen Pflegediensten.
Dieser Trend wird Angebote begünstigen, die eine flexible Behandlung
ermöglichen. Dies können beispielsweise Dienstleistungen wie
Versandapotheken, Teleärzte oder der barrierefreie Um- und Neubau von
Wohnung sein. Zu den begünstigten Produkten zählen Körpersensoriksysteme
oder mobile Massagesessel.
• Trendgruppe 4: Wandlung der Gesundheitssysteme. Die etablierten
Gesundheitssysteme stehen unter hohem Kostendruck. Aufgrund der Alterung
der Gesellschaft müssen durch jeden Beitragszahler höhere
Gesundheitsausgaben bewältigt werden, was zu einem Anstieg der Beitragssätze
und dem Ruf nach Effizienzsteigerung im Gesundheitssystem führt. Der Bedarf
an Dienstleistungen zur Effizienzsteigerung wie Outsourcing der periphären
Klinikbereiche und zur privaten Finanzierung von Gesundheitsinvestitionen
(Private Public Partnership) ist ungebrochen.
• Trendgruppe 5: Gesundheit im Business to Business-Markt. Auch
Unternehmen sind Kunden von Gesundheitsdienstleistungen. Da das Angebot
von Gesundheitsmehrwerten sowohl für Arbeitgeber als auch für
Produkthersteller zunehmend notwendig wird, entsteht ein Markt für
Gesundheitsdienstleistungen in Unternehmen. Ein Beispiel hierfür sind die in
Europa immer populärer werdenden Mitarbeiterunterstützungsprogramme, die für
Arbeitnehmer im Rahmen des betrieblichen Gesundheitsmanagement ein
umfassender Ansprechpartner bei psychosozialen Problemen sind und durch den
Arbeitgeber finanziert werden.
Die hier in Kürze beschriebenen Trends geben einen Hinweis, in welchen
Geschäftsfeldern der Gesundheitsmarkt profitables Wachstum ermöglichen wird. Im
nächsten Schritt sollten interessierte Unternehmen die Trends im Detail analysieren,
um speziell auf ihre Produkt- und Kompetenzpalette zugeschnittene
Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Typisierung der Konsumenten
Neben den allgemeinen Trends und Wachstumsfeldern im Markt ist auch die Analyse
der Kundenstruktur im Markt hilfreich, um noch nicht erschlossene
Konsumentenfelder zu bearbeiten. Im ersten Schritt ist auf Kundenseite zwischen
61

Privatpersonen, Leistungserbringern wie Krankenhäuser oder Ärzte, Arbeitgeber oder
auch Kostenträger, die Dienstleistungen für ihre Versicherten zu unterscheiden.
Im zweiten Schritt können für jede dieser Kundenarten Subgruppen differenziert
werden, die sich durch gemeinsame Bedürfnisse auszeichnen und mit spezifischen
Produkten oder Dienstleistungen angesprochen werden können. Auf Basis von
Marktforschungsdaten haben wir diese Analyse für privaten Gesundheitskunden
vorgenommen und fünf abgrenzbare Gesundheitstypen identifiziert (siehe
Abbildung).
Diese Typisierung kann für interessierte Unternehmen eine Grundlage sein, um in
einer weiteren Marktforschung die eigene Kundenstruktur zu analysieren und noch
nicht angesprochene Konsumentenfelder zu identifizieren. Im nächsten Schritt wären
anhand der Bedürfnisse dieser Konsumenten neue Angebote und
Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln.
1 b) Analyse der eigenen Kompetenzen
Ein weiterer wichtiger Indikator für die Auswahl der zukünftigen Gesundheitsstrategie
ist die Analyse der eigenen Kompetenzstruktur. Im Vergleich zu Wettbewerbern
können die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens in verschiedenen
Bereichen abgeschätzt werden, wie in der Abbildung dargestellt ist.
62

Dies umfasst zum einen eine Einschätzung der Stärken und Schwächen in der
eigenen Unternehmensorganisation. Beispielsweise ist ein ausgeprägtes Filialnetz
ein Vorteil für Produkte mit häufigem Kundenkontakt. Die vorhandenen Kompetenzen
und im Unternehmen sollten bewertet werden, genauso wie die Stärken in der
internen Wertschöpfungskette. Produkte, die mit überdurchschnittlichen Margen
produziert werden, bieten eine gute Basis für die Weiterentwicklung zu
Gesundheitsprodukten. Auch können in einer Analyse des Produktportfolios attraktive
Ergänzungen durch Gesundheitsprodukte entdeckt werden. Diese wiederum sollten
zur Gesundheitsaffinität der bestehenden oder angestrebten Kundenstruktur passen.
Um die beschriebenen Empfehlungen noch einmal praktisch zu verdeutlichen,
möchten wir an dieser Stelle ein praktisches Beispiel einführen:
Stellen wir uns einen Zeitungskiosk an einer belebten Strassenkreuzung einer
Großstadt vor. Der Betreiber des florierenden Kiosks mit zwei Mitarbeitern hat vom
Gesundheitsboom gelesen und möchte sein Geschäft ausbauen. Auf Basis der
Trendbeschreibungen hat er beschlossen, das wachsende Gesundheitsinteresse zu
nutzen. Viele seiner Kunden sind junge und Lifestyle-orientierte Berufstätige, die zu
Gesundheitsthemen positiv eingestellt sind. Da er bisher seine Produkte noch nicht
nach Gesundheitsaspekten ausgewählt hat, ist dies ein neuer Markt für ihn.
Bei der genaueren Analyse seiner Kompetenzen stellt er fest, dass er durch seine
gute Lage mit viel Laufkundschaft gegenüber vielen Einzelhändlern im Vorteil ist –
jedoch nur wenn sich das Kaufinteresse der Kunden auf wenige Produkte
beschränkt. Vor allem bei den Getränken erkennt er hohe Margen und möchte diese
gern durch Gesundheitsgetränke wie Bionade und verschiedene gesunde Tees zum
Mitnehmen ergänzen. Daneben schweben ihm weitere Take-away-Produkte wie
Zeitschriften mit Gesundheitsinformationen oder abgepackte und mit Löffeln
versehene Obstsalate vor. Die Idee, Gesundheitsaktivitäten wie die Nutzung des
alten Trimm-dich-Fahrrads seines Onkels anzubieten, lässt er fallen als er erkennt,
63

dass dies nicht zu seinem Angebotsportfolio passt und das nahegelegene
Fitnessstudio in diesem Markt deutliche Effizienzvorteile aufweist. Um jedoch Kunden
zum Verweilen an seinem Kiosk zu motivieren, plant er eine Gesundheits-
Informationstafel aufzuhängen, an der sich lokale Gesundheitsanbieter wie
beispielsweise Zahnärzte oder Physiotherapeuten vermarkten können.
Die Definition der Gesundheitsstrategie ist der erste und wichtigste Schritt hin zur
effizienten Nutzung des Gesundheitsmarktes. Im folgenden Abschnitt möchten wir
das Kapitel der Finanzierung behandeln und Hinweise für mögliche externe
Finanzierungsquellen geben.
2. Finanzierung des Engagements im Gesundheitsmarkt
Bei der Finanzierung eines neuen Engagements im Gesundheitsmarkt sollte
zunächst die Eigenkapitalquote berücksichtigt werden. Um diese nicht weiter zu
senken, ist die Reinvestition des Jahresüberschusses, eine Aufstockung des
gezeichneten Kapitals oder die Nutzung von Gewinnrücklagen zu prüfen.
Daneben stehen für den innovativen Aufbau oder die Ausweitung von
Geschäftstätigkeiten durch die öffentliche Hand in Österreich verschiedene
Förderungsinstrumente zur Verfügung. Gerade die Finanzierung von Innovationen im
Gesundheitsmarkt bietet für die österreichische Volkswirtschaft hohe Chancen, da
die Nachfrage nach den geförderten Gesundheitsangeboten die Entstehung von
Dienstleistungsberufen unterstützt. Sofern es sich Angebote im Zweiten
Gesundheitsmarkt handelt werden weiterhin die staatlichen Gesundheitssysteme
entlastet, da diese vom Konsumenten privat finanzierte Gesundheitsvorsorge die
auftretenden Krankheiten reduziert.
Unterstützungsmöglichkeiten bieten zum einen die neun Landesförderstellen, die
Gelder zur Wirtschaftsförderung ausschütten. Weitere Informationen können Sie
direkt bei der Wirtschaftskammer Österreich oder auf den entsprechenden
Internetseiten erhalten:
Wien: www.wwff.gv.at
Steiermark: www.sfg.at
Burgenland: www.wibag.at
Oberösterreich: http://www.land-oberoesterreich.gv.at/cps/rde/xchg/SID-
3DCFCFC3-7176BF86/ooe/hs.xsl/13144_DEU_HTML.htm
Tirol: http://www.tirol.gv.at/themen/wirtschaft-undtourismus/wirtschaftsfoerderung/wirtschaftsfoerderungsprogramm/
Vorarlberg: http://www.wisto.at/
Niederösterreich: http://www.wirtschaftsfoerderung.at/
Salzburg: http://www.salzburg.gv.at/themen/wt/wirtschaftsfoerderung.htm
Kärnten: http://www.kwf.at/
Weiterhin sind die AWS Förderbank (http://www.awsg.at/portal/), die ffg
forschungsföderung (http://www.ffg.at/content.php), sowie die AMA,
landwirtschaft (http://www.ama.at/) zu nennen.
64

Neben diesen öffentlichen Finanzierungsmöglichkeiten sind auch in der Private
Equity-Branche starke Finanzierungspartner zu finden. Im Jahr 2006 wurden in
Österreich rd. ein Fünftel des Ventura Capital-Volumens oder 30 Mio. EUR in
Gesundheitsunternehmen investiert. Einige Beispiele für Investments in den letzten
Jahren sind:
Investitionsobjekt Auswahl Investoren
Intercell (Biotech) Global Life Science Ventures, TVM, MPM
Bio Ventures, Apax
A.M.I GmbH (Medizintechnik) IPO Beteiligungs Management AG
FutureLab (Laborbetreiber) Invest und Global Equity Partners
CNSystems (Medizintechnik) gamma capital partners
Pro-Med AG (Infusionstechnik) gamma capital partners
the siesta group (Schlaflabore) gamma capital partners
Tissuegnostics (Analyse von Zell- und
Gewebepräparaten)
Athena Wien
Eucodis (Biotech) Pontis Venture, gamma capital partners
oridis biomed (Biotech) Pontis, gamma capital partners
MFT (Trainingsgeräte) Bank Austria Creditanstalt
Ambrosia & Arnica Handelsges.m.b.H
(Trainingsgeräte)
Bank Austria Creditanstalt
Für den beschriebenen Kioskbetreiber ist aufgrund der geringen Größe seines
Unternehmens wahrscheinlich keine Investition mit Kapital der Private Equity
Branche möglich zu erwarten. Er muss den Ausbau seines Geschäfts zum
Gesundheitskiosk aus eigenen Mitteln oder mit einem klassischen Bankkredit
bewältigen. Bei Unternehmen ab einem Jahresumsatz von rd. 2 Mio. EUR wird
jedoch eine Finanzierung durch Unternehmen der Private Equity-Branche (vgl. Bank
Austria Private Equity GmbH, www.privateequity.at) geprüft und kann somit eine
attraktive Geldquelle sein.
Nachdem der Aufbau von Gesundheitsstrategie und mögliche Finanzierungsformern
besprochen wurden, werden im nächsten Abschnitt Empfehlungen zu attraktiven
Organisationsformen für das Engagement im Gesundheitsmarkt dargestellt.
3. Neue Organisationsformen im Gesundheitsmarkt
Um neue Geschäftsideen entstehen zu lassen, ist eine Umgebung notwendig, die
Innovationen fördert. Dies ist der Fall, wenn sich Partner mit unterschiedlichem
Hintergrund mit ihren spezifischen Kompetenzen und Perspektiven gegenseitig
unterstützen. In der Konsumgüterindustrie hat sich ein Netzwerkgedanke etabliert,
der Sichtweisen ganz unterschiedlicher Akteure einbezieht (siehe Abbildung).
65

Aus der Kombination der Expertisen entstehen neue Produkte, die sich inhaltlich von
den Wettbewerbern absetzen und auch im Marketing Vorteile bieten:
• Die gesundheitsorientierte Frauenzeitschrift Brigitte hat gemeinsam mit dem
Tiefkühlkosthersteller Frosta eine gesunde Tiefkühldiät entwickelt, die auf den
Prinzipien der Brigitte-Diät beruht
• Der Mineralwasserproduzent Gerolsteiner entwickelte gemeinsam mit der
Sporthochschule Köln ein isotonisches Gesundheitswasser, das die
körperliche Leistungsfähigkeit verbessert
• Siemens nutzt die Expertise der Universität Heidelberg und des start-up-
Unternehmens MRC-Systems für neue Lasersysteme in der Medizintechnik
• Merian kooperiert mit Herstellern von mobilen Navigationsgeräten und bringt
den ersten elektronischen Reiseführer mit GPS-Ortung auf den Markt
3 a) Externe Organisation mit Kooperationspartnern
Der Aufbau solcher Vernetzungsansätze beginnt häufig im Kleinen und entwickelt
sich hin zu Unternehmensclustern. Ein Cluster bezeichnet regionale Kooperationen
von Unternehmen aus der gleichen Branche, jedoch teilweise aus verschiedenen
Stufen der Wertschöpfungskette und inhaltlichen verwandten wissenschaftlichen
Einrichtungen. Ein Beispiel ist das Wellbeing-Cluster in Niederösterreich. Es hat sich
zum Ziel gesetzt, Niederösterreich am gesundheitstouristischen Markt so weit zu
positionieren dass die Region herausragende Gesundheitsregion in Mitteleuropa
wird. Hierzu vernetzt das Cluster Unternehmen aus dem Gesundheitstourismus, der
Präventivmedizin, Gesundheitsdienstleister, Forschungs- und Bildungseinrichtungen
sowie Hersteller von Naturprodukten. Von 2001 bis 2006 konnten
Kooperationsprojekte der Partner in einem Volumen von 11 Mio. EUR gefördert
werden. Ein weiteres Beispiel ist das Biovalley in Südbaden. Durch einen Verein
getragen umfasst dieses Netzwerk unter anderem Mitglieder aus Forschung,
Wirtschaftsförderung, Bio-Tech-Unternehmen, Pharmaunternehmen und lokalen
66

Banken. Ziel ist die Förderung der lokalen Gesundheitswirtschaft durch
Informationsaustausch und regelmäßige Treffen, Initiativen für Know-How-Transfer
zwischen Hochschulen und Industrie, Finanzierungsmaßnahmen für Start up-
Unternehmen. Die ersten Treffen wurden Mitte der 90er Jahre mit rund 10 bis 15
Teilnehmern durchgeführt – die Tradition hat sich bis heute gehalten bei einer
sechsfachen Teilnehmerzahl. Ein Gesundheitscluster der Superlative entsteht derzeit
in Dubai. Die Dubai Healthcare City wird bis Ende 2008 rd. 780 stationäre Betten für
medizinische Eingriffe aller Art, Wellness- und Rehaangebote, mit der Universität
Harvard assoziierte Forschungs- und Lehreinrichtungen sowie Vertriebs- und
Forschungsdependancen der Pharmaunternehmen umfassen. Neben der
Behandlung lokaler Patienten zielt dieses Projekt vor allem auf Gesundheitstouristen,
die durch günstigere Preise als in USA oder Europa und dank einer erstklassigen
Fluganbindung angezogen werden sollen.
Innovationen entwickeln sich schneller in Clustern, da diese die folgenden Vorteile
bieten:
• Regionale Netzwerkbildung. Die kooperierenden Akteure im Cluster sind
räumlich nah beieinander angesiedelt – kurze Wege und häufige, auch
informelle Kontakte werden gefördert
• Tragfähige Wertschöpfungsstrukturen. Im Cluster besteht die kritische
Masse für die Entstehung aller Wertschöpfungsstufen. Sowohl Forschung,
Produktion als auch Vermarktung der Produkte kann geleistet werden.
• Verfügbarkeit hochqualifizierter Arbeit. Neben den Dienstleistungen
werden auch spezialisierte und hoch qualifizierte Arbeitnehmer von dem für
sie interessanten Cluster angezogen. Die angesiedelten Unternehmen
können daher auf einen deutlich breiteren Erfahrungs- und Qualifikationspool
zugreifen.
• Verfügbarkeit branchennaher Dienstleistungen. Da der Cluster ähnliche
Aktivitäten geographisch bündelt, existiert an diesem Ort ein größerer Markt
für notwendige Dienstleistungen. So kann sich beispielsweise eine
spezialisierte Anwaltskanzlei oder Unternehmensberatung leichter im
inhaltlichen verwandten Cluster etablieren als am Standort eines einzelnen
Marktteilnehmers
Der Aufbau eines Clusters beginnt häufig mit der Kooperation zweier oder mehrerer
regionaler Marktteilnehmer und baut sich sukzessive aus. Gerade für entstehende
Gesundheitscluster ist auch die Einbindung von Universitätsklinika attraktiv, da sie in
Forschung und Vermarktung der Clusterprodukte genutzt werden kann.
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Um zu dem Beispielunternehmer am Strassenkiosk zurückzukommen. Auch für ihn
ist der Vernetzungsgedanke interessant. Denkbar wäre im ersten Schritt die
Kooperation mit einem Bio-Bauernhof, die dem Landwirt einen zusätzlichen
Absatzkanal eröffnen würde und dem Kiosk den Imageeffekt bringt. Im zweiten
Schritt könnte der niedergelassene Arzt mit Spezialisierung in Ernährungsthemen
aus dem Nachbarhaus einbezogen werden. Gemeinsam würde eine gesunde
Speisekarte für das Kiosk entwickelt, in der die Produkte des Landwirts als Zutaten
einfließen und das Wissen des Arztes als Informationsbeilage ausgelegt werden. Die
so angestoßene Vernetzung kann Schritt für Schritt um neue Partner erweitert
werden.
3 b) Interne Organisation
Neben der Entstehung von innovativen Netzen mit externen Partnern sollte auch
innerhalb von etablierten Organisationen die Innovationsfähigkeit sichergestellt
werden. Häufig bilden sich in Unternehmen erfolgreiche Einstellungen und Prozesse
heraus. Diese sind ideal auf die bestehenden Märke und Produkte angepasst. So
erfolgreich diese etablierten Routinen sind, so problematisch können sie in der
Entstehung von Innovation sein. Neue Märkte und Produkte können Prozesse und
Ansichten erfordern, die im Aufbauprozess nicht mit den bestehenden Routinen
übereinstimmen. Abhilfe kann hier eine personelle und organisatorische Trennung
vom etablierten Kerngeschäft bringen, die den erforderlichen Raum für Kreativität,
Risikofreude und ein "über den Tellerrand blicken"-Denken schafft. Natürlich ist diese
Option erst möglich, wenn das Gesamtunternehmen eine Größe erreicht hat, in der
das Kerngeschäft durch die Ausgliederung nicht gefährdet wird.
Nachdem in diesem Abschnitt Empfehlungen zur Organisationsform dargestellt
wurden, werden auch in den folgenden Abschnitten zu Produktentwicklung,
Produktion und Marketing / Vertrieb die Vorteile von Vernetzung regelmäßig wieder
ersichtlich sein.
4. Die Entwicklung von neuen Produkten
Aufbauend auf den in der Gesundheitsstrategie definierten neuen Produktideen ist
eine konkrete Produktentwicklung durchzuführen. Sowohl bei der Entwicklung
vollständig neuer Gesundheitsprodukte oder -dienstleistungen als auch bei der
Anreicherung etablierter Angebote mit Gesundheitsaspekten sind zusätzliche
Kompetenzen erforderlich. Dies umfasst Mitarbeiter mit spezialisiertem Know-How,
möglicherweise Infrastruktur wie spezielle Räume oder Apparate für die Entwicklung
der neuen Produkte und ein neues Netzwerk an Zulieferen und Partnern im
Gesundheitsmarkt. Als Unternehmer stellt sich hier die Frage, wie diese
Kompetenzen aufgebaut werden können.
68

Prinzipiell kann dies durch je zwei interne und externe Vorgehensweisen realisiert
werden (vgl. Abbildung):
• Kompetenzen selbst aufbauen. Die Kompetenzen können aus der
bestehenden Organisation aufgebaut werden. Dies umfasst die Weiterbildung
der Mitarbeiter, Beschaffung einzelner Infrastrukturelemente und den
Netzwerkaufbau. Vorteil dieses Vorgehens ist die gute Anpassung an die
bestehenden Strukturen und eine geringe Investitionsbelastung durch
schrittweise Finanzierung. Andererseits kommt ist die Geschwindigkeit dieses
Vorgehens gering.
• Ressourcen einkaufen. Deutlich schneller wird die Produktentwicklung voran
schreiten, wenn externe Ressourcen eingekauft werden. Dies kann den Kauf
ganzer Unternehmenseinheiten umfassen, wie bei der Akquisition von
Novartis Medical Nutrition durch Nestlé, mit der Nestlé sich im Markt für
medizinische Ernährung etabliert. Im kleinen kann dies in der Einstellung
eines spezialisierten Mitarbeiters geschehen. In beiden Fällen werden
Vorwissen, Kontakte und möglicherweise Infrastrukturelemente in die
Organisation eingebracht. Diesem Geschwindigkeitsvorteil steht der hohe
Finanzierungsaufwand und die Anstrengungen der Integration in das
bestehende System gegenüber. Voraussetzung ist die freie Verfügbarkeit der
Kompetenz am Markt.
• Fremdvergabe. Alternativ zu den beschriebenen Möglichkeiten des internen
Kompetenzaufbaus kann es attraktiv sein, ein spezialisiertes Unternehmen
mit der Produktentwicklung ganz oder teilweise zu beauftragen. Gerade startup-Unternehmen
können häufig günstig entwickeln und verkaufen
Innovationen an große Player. Sofern die Produktidee am Markt bereits
entwickelt wurde, ist ein Kauf anzustreben, um Wettbewerber zu verhindern.
Jedoch ist auch hier der Investitionsaufwand hoch.
• Kooperationen eingehen. Wie oben beschrieben bieten Kooperationen eine
attraktive Möglichkeit für den Erwerb neuer Kompetenzen. Wichtig ist es,
69

neben dem eigenen gewünschten Mehrwert die Vorteile des Partners zu
definieren, damit eine Kooperation initiiert werden kann. Häufig scheitern
Kooperationen im Anfangsstadium daran, dass potenzielle Partner die
eigenen Stärken für den anderen nicht einsetzen wollen. Eine etablierte
Kooperation bietet große Chancen für günstigen Know-How-Transfer und
Entwicklungsunterstützung – der Steuerungsaufwand ist in der Umsetzung
allerdings höher als bei einer eindeutigen Weisungsbefugnis bzw.
Auftraggeber-Auftragnehmer-Beziehung.
Ein erfolgreiches Beispiel für Kooperationen in der Produktentwicklung stammt aus
Wien. Hier haben das Massageinstitut Wadiasch, die Schlosserei Meyer und die
Tischlerei Köck einen Aufsatz für Massagetische entwickelt, der die Auflagefläche
verbreitert und damit einen höheren Liegekomfort des Kunden und besseres Arbeiten
für die Masseure ermöglicht. Keiner der Beteiligten hätte dieses Produkt allein
entwickeln können – durch die Kooperation war es ohne hohen Investitionsaufwand
jedoch möglich.
Auf den Beispielfall bezogen bedeutet dies folgendes: Der Betreiber des Kiosks wird
seine eigenen Kompetenzen durch Selbststudium ausbauen. Für Einkauf von
Ressourcen oder Fremdvergabe fehlen ihm die finanziellen Mittel. Daneben wird er
die beschriebene Kooperation mit einem Bio-Bauernhof und einem niedergelassenen
Arzt so ausgestalten, dass ihm zusätzliche Kompetenzen zur Verfügung stehen und
für alle drei Partner eine Umsatzsteigerung erreicht werden kann.
Neben dem Aufbau von Kompetenzen in der Produktentwicklung sind bei der
Ausgestaltung der Produktion neuer Produkte verschiedene Faktoren zu beachten,
wie im nächsten Abschnitt beschrieben wird.
5. Erfolgsfaktoren bei der Produktionsgestaltung beachten
Die Herstellung neuer Produkte oder die Erbringung neuartiger Dienstleistungen ist
zunächst mit Risiken verbunden, da die Erfahrung im Herstellungsprozess fehlt und
die Absatzmenge nicht sicher eingeschätzt werden kann. Insbesondere im
Gesundheitssektor können auch bisher unbekannte Anforderungen hinsichtlich
Qualitätssicherung sowie der Erwerb von Zertifikaten eine Rolle spielen. Um die
Risiken zu minimieren, haben wir vier Handlungsempfehlungen für die Ausgestaltung
des Herstellungsprozesses entwickelt (siehe Abbildung), die nachstehend erläutert
werden.
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• Skaleneffekte nutzen. Wie im Abschnitt zur Gesundheitsstrategie
beschrieben, orientieren sich Unternehmen bei der Definition und Entwicklung
neuer Produkte häufig am bestehenden Angebot. So werden bestehende
Erfahrungen genutzt, was einen Vorteil gegenüber Wettbewerbern darstellt.
Das gleiche Prinzip gilt auch im Produktionsprozess. Die Herstellung neuer
Produkte oder Dienstleistungen kann Bestandteile umfassen, die bereits bei
den bewährten Produkten genutzt werden. Diese Bestandteile können dann
mit höherer Routine und zu günstigeren Kosten produziert werden, wodurch
das neue Produkt einen Kostenvorteil erfährt. Zur Erläuterung ein Beispiel aus
der Roland Berger Projekthistorie: Ein Hersteller von Zellulosefasern hat
gemeinsam mit Roland Berger eine Gesundheitsstrategie entwickelt und den
Markt für Zellulose in der Medicalprodukteherstellung als Zukunftsfeld
identifiziert. Um diesen Markt zu bedienen mussten die bestehenden Fasern
in der Produktion nur marginal modifiziert werden, was die Kosten wenig
beeinflusst hat. Am Markt hingegen ist ein deutlich höherer Preis für die Faser
realisierbar. Somit konnten bei der Erschließung neuer Märkte Skaleneffekte
in der Produktion umgesetzt werden.
• Flexibilität in der Produktion sichern. Da der Absatz der neuen Produkte
noch nicht sicher eingestuft werden kann, sollte die Produktion flexibel
gestaltet sein. Im Beispiel des Zelluloseherstellers konnten durch die
weitgehende Identität der Produkte die Nachfrageschwankungen bei der
neuen Faser durch den Produktionsprozess der alten Faser aufgefangen
werden. Rohstoffe, die nur für den neuen Produktionsprozess benötigt
werden, sollten in kleinen Mengen und kurzfristig bestell- und lieferbar sein,
damit unnötige Lagerhaltung vermieden wird. Auch eine deutliche
Volumenausweitung im Rohstoffbezug muss mit den Zulieferen abgestimmt
sein, damit ein plötzlicher Erfolg des neuen Produkts nicht durch
Produktionsengpässe behindert wird.
• Externe Unterstützung nutzen. Der Aufbau der neuen Produktionsprozesse
erfordert Kompetenzen, die häufig intern nicht vorgehalten wurden. Externes
71

Know-How kann in Person von Unternehmensberatern (wie im Beispiel des
Zelluloseherstellers) oder beispielsweise durch Unterstützung der neuen
Kunden genutzt werden. Dies ist eine wichtige Ergänzung zum langfristigen
internen Kompetenzaufbau durch Weiterbildung und Einstellung neuer
Mitarbeiter. Neben den erforderlichen Kompetenzen können insbesondere
beim Aufbau der Produktionsprozesse Investitionen notwendig werden, die
durch interne Finanzressourcen nicht zu decken sind. Hier stellen wie oben
beschrieben Private Equity-Unternehmen eine attraktive Möglichkeit zur
Finanzierung dar.
• Qualität sichern und zertifizieren. Beim Eintritt in neue Märkte werden
marktspezifische Regeln relevant – insbesondere im Bereich der
Qualitätssicherung. Auch der oben beschriebene Zellulosehersteller musste
für den Gesundheitsmarkt spezifische Qualitätsprüfungen seiner Fasern
bestehen, um diese für die Produktion von Medicalprodukten vertreiben zu
können. Neben diesen Pflichtzertifikaten kann auch die freiwillige
Qualitätssicherung und Zertifizierung den Absatz der Produkte beflügeln. So
entstehen in Deutschland derzeit zertifizierte Qualitätsnetzwerke, die über die
Landesgrenzen hinaus wirksam sind. Das Prinzip ist einfach: Durch das
Bestehen eine Qualitätsprüfung wird ein Unternehmen im Gesundheitsmarkt
(bspw. Gesundheitshotel, Fitness-Studio, Reformhaus, Apotheke in ein
Verweisnetzwerk aufgenommen. Die Teilnehmer des Netzwerkes
signalisieren dem Kunden durch Zertifikate ihre gute Qualität und werden
durch die anderen Netzwerkteilnehmer bei deren Kunden beworben. In einer
weiteres Ausbaustufe ist es möglich, dass Kunden bei allen
Netzwerkteilnehmern Rabatte in Form von Bonuspunkte sammeln, die nur im
Netzwerk einzulösen sind. Im Ergebnis führt dazu, dass der Kunde eines
Reformhauses in Hamburg durch das Netzwerk auf ein Gesundheitshotel in
der Steiermark aufmerksam wird und seinen Sommerurlaub dort verbringt.
Für die Bonuspunkte, die er in der Steiermark sammelt, kann er im
Reformhaus oder seinem Fitness-Studio in Hamburg kostenlos Produkte bzw.
Dienstleistungen beziehen. Zwar werden durch diese Form der
Qualitätssicherung zunächst Kosten verursacht. Langfristig kann sie aber ein
entscheidender Wettbewerbsvorteil sein, die durch eigenverantwortlich
handelnde Gesundheitskonsumenten eingefordert wird.
72

Im konkreten Beispiel des Kioskbetreibers unterscheidet sich der Prozess zur
Erbringung seiner neuen Dienstleistungen kaum von seiner gegenwärtigen Aufgabe.
Insofern kann er seine Kompetenzen wie die Erfahrung im Umgang mit Kunden, die
persönlichen Kontakte, den sicheren Umgang mit der Infrastruktur seines Kiosks bei
der Vermarktung des neuen Angebots gewinnbringend einsetzen. Eine
Herausforderung stellt für ihn jedoch die Kompetenz in den neuen Inhalten der
gesunden Ernährung dar. Um seiner Kundschaft neben dem gesunden Produkt auch
die passenden Gesundheitsinformationen liefern zu können, sollte er sich von seinen
neuen Kooperationspartnern (dem Bio-Landwirt und dem Arzt) ausführlich
vorbereiten lassen, bspw. zu den Anbaumethoden der neuen Produkte und ihrem
Einsatz in einer optimalen Ernährung. Daneben ist es für ihn wichtig, wie oben
beschrieben mit seinen Zulieferern flexible Bestellmodalitäten vereinbaren, um auch
bei Nachfrageschwankungen stets ein ausreichendes Angebot bereit zu halten.
Vielleicht ist in seiner Stadt sogar bereits ein Qualitätsnetzwerk etabliert, an dem er
teilnehmen kann. Er müsste mit den Betreibern des Netzwerks Konditionen
verhandeln, die ihm als Kleinunternehmer das Zertifikat testweise zu einem günstigen
Preis überlassen.
Im nächsten Abschnitt geht es um die Vermarktung und den Vertrieb der neuen
Produkte, in dem wie in allen Abschnitten Kooperationen eine wichtige Rolle spielen.
6. Vermarktung und Vertrieb der Gesundheitsprodukte
Die eigene Gesundheit ist für die meisten Menschen ein sensibles und emotional
belegtes Thema. Sie ist für jeden von uns von existenzieller Bedeutung und 60
Prozent der Bevölkerung sind der Meinung, sie müssten eigentlich mehr für ihre
Gesundheit tun. Damit spielen Qualitätsaspekte bei der Entscheidung zum Kauf von
Gesundheitsprodukten und der Nutzung von Gesundheitsdienstleistungen eine große
Rolle. Vor diesem Hintergrund hat Roland Berger untersucht, wem die Konsumenten
in Gesundheitsfragen vertrauen. Wie erwartet besteht das größte Vertrauen vor allem
gegenüber Ärzten, Apotheken, unabhängigen Instituten für Qualitätssicherung und
Krankenkassen, wenn es um Empfehlungen für Gesundheitsprodukte geht.
Dieser Vertrauensvorschuss bietet große Chancen für die Vermarktung von
Gesundheitsprodukten, wie die folgenden Beispiele zeigen.
• Gerolsteiner nutzt wie oben beschrieben die Kompetenz und das Image der
Sporthochschule Köln in der Entwicklung und Vermarktung eines isotonischen
Gesundheitsgetränks. Das Unternehmen Orthomol hat für ein
Vitaminpräparat, dass ursprünglich für den Aufbau des Immunsystems nach
einer Chemotherapie entwickelt wurde, eine Marketing und Vertriebsstrategie
für einen breiten Konsumentenkreis entwickelt. Wie bei anderen
Immununterstützungspräparaten mit Echinacea wendet sich die Kampagne
an Menschen, die sich im Anfangsstadium einer Erkältung befinden. Darüber
wird das Produkt auch als Nahrungsmittelergänzung bei Menschen mit
73

0häufigen Stressituationen vermarktet. Das Produkt ist in Apotheken
prominent ausgestellt und wird durch Apotheker beworben. Das jährliche
Umsatzwachstum von 8,5 Prozent bei Orthomol zeugt vom Erfolg dieser
Strategie.
• Auch Krankenversicherungen setzen ihren Vertrauensvorschuss zu
Vertriebszwecken ein. So hat die größte private Krankenversicherung in
Österreich Uniqa mit der Vertriebsplattform VitalClub eine Möglichkeit
geschaffen, Angebote wie Gesundheitsreisen direkt an ihre Versicherten zu
vermarkten und damit auch den Versicherten einen Mehrwert zu bieten.
Ähnlich setzen es in Deutschland große gesetzliche Krankenversicherungen
wie die Deutsche BKK mit der Gesundheitswelt oder die BARMER mit dem
gesund & aktiv Club um.
In Niederösterreich hat sich eine Marketing- und Vertriebskooperation aus dem
Naturkosmetikhersteller Styx, dem Produzenten von Bio-Tee und Gewürzen
Sonnentor und dem Hotel Steintaler Hof gebildet. Das Hotel positioniert sich bei den
Kunden mit den gesunden Produkten der Partner im Restaurant, bei Kochkursen und
in der Kosmetik. Styx und Sonnentor nutzen das Hotel als Referenzkunde, um
weitere Marktanteile in der Hotellerie zu gewinnen. Gegenseitig positionieren sich die
Partner auf Messen und anderen Kommunikationskanälen, wodurch eine erhebliche
höhere Breitenwirkung erzielt wird.
Neben diesen Kooperationen im deutschsprachigen Raum können Marketing und
Vertrieb auch auf globaler Ebene eine wichtige Rolle spielen. Insbesondere in den
Schwellenländern in Osteuropa, Asien und auf der arabischen Halbinsel wird die
Nachfrage nach Gesundheitsleistungen in den nächsten Jahren stark ansteigen. Für
Osteuropa erwartet die OECD in den nächsten Jahren ein Wachstum im Ersten
Gesundheitsmarkt von 5 bis 7 Prozent jährlich. Grund ist der deutliche
Nachholbedarf: Der Anteil der Gesundheitsausgaben am BIP liegt heute mit noch rd.
7,5 Prozent um zwei Prozentpunkte unter den Vergleichswerten in Westeuropa. Das
74

Universitätsklinikum Eppendorf (UKE) bei Hamburg nutzt den neuen Absatzmarkt mit
völlig neuen Dienstleistungen. Für ein Volumen von rd. 5 Mio. EUR beraten
Spezialisten des Klinikums das jemenitische Innenministerium beim Management
einer Klinik mit rund 400 Betten. Mit diesen Einnahmen wird die Patientenversorgung
im Inland unterstützt und der Prozess der wirtschaftlichen Gesundung im
angeschlagenen UKE beschleunigt.
Ein wichtiger Kontaktpunkt für Marketing und Vertrieb in Schwellenländer sind
Auslandsmessen. So wurde der erste Kontakt zwischen dem UKE und der
jemenitischen Regierung auf der Arab Health Messe geknüpft, die jährlich mit rund
40.000 Besuchern stattfindet. Weitere wichtige Messen sind China Med mit rd.
30.000 Besuchern, die KIHE in Kasachstan (10.000 Besucher) und die Hospimedica
in Mumbai (3.600 Besucher)
Im letzten Schritt unserer Vorstellung der wichtigsten Unternehmensbereiche folgt
auf die Vermarktung die Distribution der neuen Produkte. Auch bei diesem Punkt
können Kooperationen die Wachstumsgeschwindigkeit erhöhen, wie das Beispiel des
Getränkeherstellers Bionade zeigt.
Das mittlerweile sehr erfolgreiche Produkt Bionade stammt aus einer kleinen
Brauerei in der Rhön, die kurz vor dem Bankrott stand. Die Bierbrauer entwickelten
eine alkoholfreie Limonade, die, wie Bier nach dem Reinheitsgebot hergestellt, ohne
Zucker und chemische Zusatzstoffe auskommt. Rückenwind bekam das neue
Produkt mit dem Aufkommen der Bio-Ernährung, als es in Szene-Clubs in Hamburg
entdeckt wurde. Artikel in Wirtschaftsmedien machten das Produkt weiter bekannt
und schließlich war es eine Kooperation mit Coca Cola, die das Produkt durch die
etablierten Vertriebswege des Getränkekonzerns in Deutschland zu den
Konsumenten brachte. Daneben wurde eine Kooperation mit McDonalds
eingegangen, mit der die Fast-Food-Kette ihr Streben nach einem gesundes Image
unterstützt und Bionade einen weiteren Vertriebskanal erhält.
Um noch einmal zu unserem Beispielfall zurück zu kommen: Auch Bionade ist eines
der Produkte, die in dem Gesundheitskiosk angeboten werden. Der Betreiber wird in
der Vermarktung seines Kiosks sicherlich auf die Unterstützung seiner
Kooperationspartner zählen. So kann er Werbeflyer in der benachbarten Arztpraxis
auslegen und sich durch die Sprechstundenhilfe empfehlen lassen. Eine zusätzliche
Kooperationsvereinbarung mit der nächsten Apotheke würde seinen
Gesundheitsumsatz noch weiter steigern. Sein Ziel sollte sein, sich als erstes
Gesundheitskiosk der Stadt zu etablieren und beispielsweise durch einen Artikel in
der Lokalzeitung stadtweite Bekanntheit zu erreichen. Ausländische Märkte werden
für ihn keine Rolle spielen, doch spätestens wenn andere Kioskbetreiber sein
Konzept nachahmen, sollte er mit Filialen im Franchise-System sein Konzept im
Original weiter vertrieben.
75

F. Resümee und Ausblick
Wachstum wird und wurde im Bereich Gesundheit immer anders beurteilt als in
anderen Bereichen der Wirtschaft. Im solidarisch finanzierten Gesundheitswesen
geschieht dies mit einem gewissen Recht. Denn jeder Euro, der dort ausgegeben
wird, schafft zwar Nachfrage und Arbeitsplätze. Durch die Herkunft dieses Euro aus
Steuern und Abgaben werden aber andererseits Wirtschaft, Wachstum und
Arbeitsplätze belastet. Diese Herausforderung ist in der Finanzierung der
Krankenversorgung zu lösen, die nicht im Fokus dieser Studie liegt. Wir haben den
Zweiten Gesundheitsmarkt betrachtet, für den dieses Dilemma nicht gilt. Hier ist das
Wachstum uneingeschränkt positiv zu beurteilen. Der Wertewandel sorgt für
zusätzliche Konsumnachfrage. Er bietet bestehenden Unternehmen neue
Geschäftschancen und lässt neue Unternehmen entstehen. Er schafft Wachstum und
Arbeitsplätze.
Hierzu trägt die Inlandsnachfrage alleine schon bei. Daneben existiert ein großer und
wachsender ausländischer Markt. Wenn also der Export von Produkten und
Dienstleistungen angekurbelt werden kann, besteht die Chance auf weitere
Wachstumspotenziale, die in der oben entwickelten Prognose (Kap. C) noch gar nicht
enthalten sind.
Ein Teil dieses Wachstums entsteht schon heute aus dem Markt heraus, d.h. aus der
Initiative der österreichischen Unternehmen. Daneben sind jedoch Maßnahmen von
staatlicher oder institutioneller Seite denkbar, welche dieses Wachstum noch weiter
befördern:
• Wie wir gesehen haben, entstehen im Gesundheitsmarkt neue Formen der
Zusammenarbeit und Vernetzung. Diese sollte weiter gefördert werden, bspw.
durch eine Plattforminitiative von Bundesregierung oder Landesregierungen.
Auch alle Instrumente der klassischen Politik der Clusterförderung kommen
infrage. Durch Wettbewerbe kann die Herausbildung von Gesundheitsregionen
weiter gefördert werden.
• Gesundheit ist als eines der Handlungsfelder der Wirtschaftspolitik zu verstehen.
Viele mittelständische Unternehmen stehen vor der Herausforderung, sich besser
zu organisieren, zu vernetzen und verstärkt zu investieren. Die
Informationsmöglichkeiten der Unternehmen über alternative
Finanzierungsformen (bspw. Venture Capital) sind zu verbessern. Sowohl die
Förderung des Mittelstands (z.B. über die Austrian Wirtschaftservice
Gesellschaft) als auch die Förderung der Außenwirtschaft sollten ihre Instrumente
auch auf Unternehmen aus diesem Bereich anwenden. Ziel ist, das Wachstum
und die Exporte in diesem Wirtschaftsbereich zu steigern.
• Schließlich sind Forschung und Ausbildung im Gesundheitsmarkt zu fördern. In
der Forschung geht es um die Vernetzung von Forschungseinrichtungen – wie
bspw. Universitätsklinika – mit der Industrie. Technologietransfer und
Patentverwertung sind zu fördern. Hierzu sollte z.B. ein eigenes Institut zum
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„Zweiten Gesundheitsmarkt – Vorsorge und Wellness“ bei der Ludwig Bolzmann
Gesellschaft eingerichtet werden. In der Ausbildung sind die
Rahmenbedingungen so zu setzen, dass sich neue Berufe und Studiengänge
entwickeln können, bspw. Gesundheitsmanager oder Präventionsberater.
Die fortwährende Beschäftigung mit Kostendruck und anderen Themen in der
„klassischen“ Gesundheitsversorgung, dem ersten Markt, ist wichtig und unerlässlich.
Sie sollte aber Platz lassen, um gleichzeitig aktiv an den Chancen des Zweiten
Marktes zu arbeiten. Österreich hat so die Chance, sich zu einem
„Kompetenzzentrum für Gesundheit“ zu entwickeln.
77

Anhang
78

1. Übersicht der Quellen zur Abschätzung des Gesundheitsmarkts
Umsatz 2005 CAGR
Branche [Mrd. EUR]
1998-2005
Quelle
Bio-Lebensmittel
Nahrungsergänzungsmittel
Functional drinks
Functional food
Hautpflegemittel
Mundhygiene
Naturkosmetik
Bücher, Medien, Presse
Fitness-Studios
Sportartikel
Funktionswäsche
Gesundheitstourismus
0,50
0,23
0,13
071
0,71
0,30
0,04
0,01
0,17
2,07
0,11
1,09
+21,5%
+3,3%
+8,8%
+7,0%
+4,7%
+2,8%
+0,0%
+0,0%
+9,5%
+3,1%
+3,4%
+5,5%
Bio Austria
Datamonitor
Euromonitor
Euromonitor
Datamonitor
Datamonitor
Datamonitor
Datamonitor
Kreutzer, Fischer und Partner
RegioPlan, KMU Forschung Austria
Datamonitor
Austrian Business Agency
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Kurze Darstellung des Gesundheitswesen in Österreich
Das österreichische Gesundheitssystem ist geprägt durch eine föderalistische
Struktur. Festgelegt in der Bundesverfassung fallen dem gegenüber jedoch fast alle
Bereiche des Gesundheitswesens primär in Bundeskompetenz. Die wichtigste
Ausnahme betrifft das Krankenanstaltenwesen, wo der Bund (beraten durch die
Agentur für Gesundheit und Ernährungssicherheit AGES und das Bundesinstitut für
Qualität) nur Grundsatzgesetzgebungskompetenz besitzt. Die
Ausführungsgesetzgebung bzw. die Vollziehung obliegt den Bundesländern.
Zusätzlich wurde 2005 die Bundesgesundheitsagentur eingesetzt mit der Aufgabe die
leistungsorientierten Vergütungssysteme weiterzuentwickeln und Planungs- und
Qualitätsvorgaben vorzubereiten.
Im ambulanten Sektor sowie im Rehabilitationssektor und im Arzneimittelbereich wird
die Gesundheitsversorgung durch Verhandlungen zwischen den
Krankenversicherungsträgern bzw. dem Hauptverband der Sozialversicherungsträger
und den Kammern der ÄrztInnen und ApothekerInnen sowie der Berufsvertretungen
anderer Gesundheitsberufe organisiert.
Die Finanzierung des Gesundheitssystems ist ebenfalls pluralistisch. Die
Sozialversicherungsträger finanzierten im Jahr 2004 rund 45% der
Gesundheitsausgaben. 25% entfielen auf Bund, Länder und Gemeinden; den Rest
trugen private Haushalte, private Zusatzversicherungen, private nichterwerbsorientierte
Organisationen und Dienstgeber für betriebsärztliche Leistungen
bei.
Die Leistungserbringung bzw. der öffentliche Gesundheitsdienst fällt in den
Kompetenzbereich der Länder.
Abb. Skzizzenhafte Darstellung des österreichischen Gesundheitssystem; Quelle: Bundesministerium
für Gesundheit und Familie
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