Praxis-Leitfaden

Praxis-Leitfaden
für den Pressefachhändler
Service
Der Kunde ist König – und Ihr wichtigstes Kapital!
Eine häufig zitierte Marketingregel besagt, dass es einfacher
(und günstiger) ist, einen bestehenden Kunden zu halten,
als einen neuen zu gewinnen. Das gilt besonders für kleine
und mittlere Fachgeschäfte, die meist nur ein geringes
Budget für Werbemaßnahmen haben und somit nur über
begrenzte Möglichkeiten verfügen, mit professionellen Mitteln
auf ihr Geschäft aufmerksam zu machen.
Kunden binden sich eng an ein Geschäft, wenn Sie dort
bekommen, was sie suchen – und im Idealfall noch ein bisschen
mehr. Das betrifft natürlich in erster Linie die Erledigung
der geplanten Einkäufe. Daneben spielen aber soziale
Faktoren eine wachsende Rolle: Der Verbraucher befriedigt
beim Einkauf Bedürfnisse nach Anerkennung, Unterhaltung,
gesellschaftlichem Kontakt, Prestige und vielem mehr. Die
bestmögliche Befriedigung dieser Kundenbedürfnisse wird
heute als zentraler Erfolgsfaktor von Unternehmen gesehen,
die sich im Wettbewerb mit anderen behaupten müssen.
Dabei können Fachgeschäfte von aktuellen Trends, wie
z.B. dem der Individualisierung des Konsums, sogar profi-
Ein hoher Stammkundenanteil steht für sichere Umsätze, macht den Wareneinkauf
besser planbar und hebt im Laden die Stimmung – schließlich sind die Kunden
gute alte Bekannte, mit denen Verkaufen und Klönen doppelt Spaß macht
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tieren: Einzelhandelsformen wie SB-Warenhäuser oder
Supermärkte haben es schwer, sich an die wechselnde Vielfalt
von Kundenwünschen anzupassen. Ihr Angebot ist austauschbar,
die Bindung der Kunden an einzelne Geschäfte
gering. Das Fachgeschäft kann punkten, wenn es ihm gelingt,
die Struktur und die Bedürfnisse der einzelnen Kundengruppen
genau zu erforschen und Sortiment und Service möglichst
eng darauf abzustimmen.
Kennen Sie Ihre Kunden?
Wer die Zukunftsfähigkeit seines Fachgeschäfts sichern
will, muss also zu seinen Kunden eine dauerhafte Geschäftsbeziehung
aufbauen. Das ist umso leichter, je genauer man
weiß, mit wem man es zu tun hat. Die folgenden Punkte sollten
jeden Händler interessieren:
� Welche Kundengruppen hat das
Geschäft? Wie hoch ist der Anteil von
Berufstätigen, Schülern, Hausfrauen
oder Senioren? Wie viel tragen die einzelnen
Gruppen zum Umsatz bei?
� Zu welcher Tageszeit besuchen die verschiedenen
Zielgruppen Ihr Geschäft? Es
kann sich lohnen, eine Zeitlang mit den
Öffnungszeiten zu experimentieren: Wer
morgens eine Stunde früher aufmacht
oder abends länger geöffnet lässt, spricht
damit neue Kundengruppen an. In manchen
Geschäften lohnt es sich, den Tresen
nach dem Frühgeschäft ein wenig umzuräumen
und andere Warengruppen – z.B.
Impulsartikel für Schüler, die nach
Schulschluss kommen – nach vorn zu
rücken.
� Analysieren Sie Ihr Umfeld: Gibt es
große Büros, Arztpraxen, Seniorenheime,
Kindergärten? All diese Einrichtungen
bieten gute Möglichkeiten, dauerhaft
neue Kundenbeziehungen aufzubauen,
z.B. durch Liefer- und Reservierungsser-
Kundenbindung
Praxis-Leitfaden

Erforschen Sie Ihren Markt!
Wie bewerten die Kunden Ihr
Geschäft? Wer es ganz genau wissen
will, kann mit einer Befragung mehr
über die Zufriedenheit seiner Kunden
erfahren. Die Ergebnisse bilden die
Grundlage für die Planung strategischer
Maßnahmen zur Verbesserung
von Angebot und Service. Wichtig ist
es, dabei ein paar Punkte zu beachten:
� Am einfachsten ist es, ein paar
bekannte Kunden mündlich nach
ihren Eindrücken zu befragen. Jedoch
muss man einkalkulieren, dass aus
Höflichkeit nicht immer ehrlich geantwortet wird. Auch Vorschläge
zur Ergänzung des Sortiments oder zur Optimierung
von Ladeneinrichtung oder Services kann man im
mündlichen Gespräch nicht erwarten.
� Besser: eine schriftliche Befragung, zum Beispiel auf
Zetteln, die Sie auslegen und die von den Kunden im
Geschäft oder auch „anonym“ zu Hause ausgefüllt werden
können. Denken Sie dabei an eine Box, in die die Antwortzettel
eingeworfen werden können. Übrigens: Die
Bereitschaft zur Teilnahme steigt deutlich an, wenn man
unter den Befragten einen kleinen Preis verlost.
vices bei Zeitschriften, Tabak etc. Den Kontakt kann man
herstellen, in dem man Flugblätter dort auslegt, die über
Angebot, Öffnungszeiten und Adresse informieren. Wichtig:
Die Telefonnummer und einen persönlichen Ansprechpartner
angeben!
� Was bieten Ihre Mitbewerber, was fehlt in Ihrem Umfeld?
Suchen Sie nach Marktlücken oder interessanten Zusatzangeboten
bzw. -services, die die Kunden nur bei Ihnen finden.
So wünschen sich Pressekunden die ideale Verkaufsstätte:
Angaben in Prozent
Gute Erreichbarkeit
Übersichtlichkeit des Angebots
Gute Öffnungszeiten
Gute Parkmöglichkeiten
Freundliche Bedienung
Vielseitiges Angebot
Möglichkeit, Zeitschriften durchzublättern
Beratungskompetenz
Zeitschriftenbestellung
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Quelle: IfD, VDZ-Käufermarktstudie
Ein Werbeflyer zu bestimmten Anlässen
oder Aktionen weckt das Interesse
von alten und neuen Kunden
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� Der Fragebogen sollte nicht länger
als eine Din A4-Seite sein.
� Zu den Standardinformationen
gehören Alter und Geschlecht des
Kunden; Name und Anschrift brauchen
nur diejenigen preisgeben,
die sich am Gewinnspiel beteiligen
wollen.
Mögliche Fragen:
� Was kaufen Sie bei uns (regelmäßig/gelegentlich)?
Danach die
verschiedenen Produktgruppen
zum Ankreuzen angeben.
� Wie lange kaufen Sie schon bei uns ein?
Wie haben Sie unser Geschäft kennen gelernt?
� Womit sind Sie bei uns besonders zufrieden?
(Warenangebot, kompetente Beratung, freundliche
Bedienung, Öffnungszeiten, übersichtliche Ladengestaltung,
ansprechende Warenpräsentation,...)
� Was können wir noch verbessern?
Welche Artikel und Services vermissen Sie bei uns?
� Bei allen Fragen sollte man ausreichend Platz für
Ergänzungen und Bemerkungen der Kunden lassen.
Was die Kunden wünschen
Man kann jedoch auch ohne großen Aufwand einiges
dafür tun, damit aus Erstkäufern Stammkunden werden. Zum
Beispiel bei der Gestaltung des Zeitschrifenregals: Pressekäufer
wünschen schnelle und sichere Orientierung im Angebot,
dazu schätzen sie Bewegungsspielraum und die Möglichkeit,
in Ruhe zu blättern. Ordnen
Sie Ihr Regal gemäß dem vom
Presse-Grosso empfohlenen
Belegungsschema nach klaren
Ordnungsprinzipien und
mit optischen Fixpunkten wie
z.B. gut lesbaren Regalbeschriftungen.
Repräsentative Studien
haben herausgefunden, dass
52 Prozent der Pressekäufer
ausdrücklich ein breites
Angebot wünschen. Zeigen
Sie Ihr eindrucksvolles
Sortiment in wechselnden
Schaufensterdekorationen
zu verschiedenen Themenbereichen
und mit Sonderplatzierungen
im Geschäft!
Jeder dritte Befragte möchte
sich Titel bestellen oder
zurücklegen lassen: Richten
Sie diese Services ein und
weisen Sie mit Informationsschildern
darauf hin!
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Pressehändler sammeln bei einem Workshop des Hamburger Facheinzelhandelsverbands Ideen zum Thema Kundenbindung.
Rechts: das Ergebnis! Solche Seminare werden von verschiedenen Institutionen angeboten, sprechen Sie ihren Grossisten
darauf an!
Was die Kunden stört
In der gleichen Umfrage wurde auch nachgeforscht,
was Kunden davon abhält, einen Laden zu ihrem Stammgeschäft
zu machen. Nehmen Sie sich die Liste der
„Abschreck“-Faktoren besonders zu Herzen! Pressekäufer
möchten keine Warteschlangen beim Bezahlen.
Der Einkaufsspaß wird ihnen vermiest, wenn die Regale
nicht gut beleuchtet sind (25 Prozent der Befragten), wenn
seltene Zeitschriften nicht geführt werden (24 Prozent), das
Durchblättern vor dem Kauf nicht möglich ist (16 Prozent)
oder man sich im ungeordneten Angebot nicht zurecht findet.
Jeden vierten stört es, wenn das Personal nicht gut beraten
kann oder unfreundlich ist.
Leider behalten fast alle unzufriedenen Kunden ihren
Ärger für sich. Der Einzelhändler erfährt nichts davon und
merkt nur an den zurückgehenden Umsätzen, dass offenbar
etwas nicht stimmt. Und so gehört ein professionelles
Beschwerdemanagement zu den wichtigsten Faktoren zur
Kundenbindung: Wer auf eine Reklamation richtig reagiert,
kann einen treuen Kunden gewinnen! Die Regeln sind ganz
einfach: Den Kunden ernst nehmen und ihm genau zuhören.
Seine Beschwerde ausdrücklich würdigen, z.B. mit dem Satz
„Ich kann Ihren Ärger sehr gut verstehen“. Am Ende muss
ein konstruktiver Vorschlag folgen, nach Möglichkeit eine
Nachbesserung oder Auswechslung der beanstandeten Leistung,
zumindest aber die Versicherung, wie wichtig die
Kundenzufriedenheit im Geschäft genommen wird und dass
man daran arbeiten wird, sie zu optimieren. (is)
Impressum
Presse Fachverlag GmbH & Co. KG • Nebendahlstraße 16 22041 Hamburg
Telefon: (0 40) 60 90 09-0 Telefax: (0 40) 60 90 09-15
Chefredakteur: Ralf Deppe (rd) –80 (verantwortlich für den Inhalt) Redaktion: Stefan Golunski (sgo) –84, Ulrike Maris (um) –76,
Ilka Schwabedissen (is) –83
Redaktionsbeirat: Kai-Christian Albrecht, Geschäftsführer Presse-Grosso Marketing GmbH, Frank Nolte, Fachressort-Vorstand Einzelhandelsmarketing
im Bundesverband Presse-Grosso, Oliver Salzmann, Sprecher des Arbeitskreises Facheinzelhandel im Bundesverband Presse-Grosso
Internet: www.presse-fachverlag.de E-Mail: pressereport@presse-fachverlag.de
Jeder Besuch wird belohnt
In Deutschland sind mehr als 70 Millionen Kundenkarten
im Einsatz – Tendenz steigend! Der Pressehandel
bietet aufgrund seiner preisgebundenen Sortimente
Presse und Tabak nur eingeschränkte Möglichkeiten,
Kunden durch Rabattsysteme ans Geschäft zu binden.
In vielen Geschäften haben sich „Sammelkarten“ für
regelmäßige Kunden bewährt: Nach jedem Einkauf,
der eine bestimmte definierte Summe übersteigt, wird
ein Feld auf der Karte abgestempelt. Ist die Karte voll,
bekommt der Käufer ein kleines Geschenk – z.B. eine
kostenlose Tasse Kaffee.
Praxis-Leitfaden Februar 2006