Die Online-Werbung im Kontext der Marktsegmentierung ...

Die Online-Werbung im Kontext der 

Marktsegmentierung - Intramediaselektion für 

deutsche Wellnesstouristen 

Roland Lechner 

1. Einleitung 

2. Die Marktsegmentbearbeitung am Beispiel der Online-Werbung 

2.1 Aktionsseitige Potenziale der Marktsegmentierungsstrategie 

2.2 Funktionsprinzip der Online-Werbung 

2.3 Abrechnungsmodelle der Online-Werbung 

2.4 Die Online-Mediaplanung 

2.4.1 Bestimmung der Zielgruppe 

2.4.2 Auswahl des Werbeträgers (Intramediaselektion) 

2.4.3 Erfolgsmessung und Optimierung 

3. Intramediaselektion für deutsche Wellnesstouristen 

3.1 Methodologie und Fragestellung 

3.2 Ergebnisse des Materialdurchgangs 

4. Fazit und Ausblick 

5. Literatur

Online-Intramediaselektion für deutsche Wellnesstouristen 

1. Einleitung 

“Segmentation is based upon developments on the demand side of the market and represents 

a rational and more precise adjustment of product and marketing effort to consumer 

or user requirements” (Smith, 1956, S. 5). Mit diesen Ausführungen legte Wendell 

R. Smith im Jahre 1956 den Grundstein für eine spezifische Marketing-Strategie, die 

sich durch ihre ausgeprägte Markt- bzw. Konsumentenorientierung als eine Alternative 

zu der mehr produktions- bzw. produktbezogenen Strategie der Produkt-Differenzierung 

darstellt (vgl. Bauer, 1976, S. 55). Die Marktsegmentierungsstrategie lässt sich als „Aufteilung 

des heterogenen Gesamtmarktes (…) und die gezielte Bearbeitung eines Segmentes 

(…) mit Hilfe segmentspezifischer Marketing-Programme“ (Freter, 1983, S. 18) zusammenfassen. 

Sie stellt ein „integriertes Konzept der Markterfassung und Marktbearbeitung“ 

dar (Meffert, 2000), S. 181). 

Bezugnehmend auf die Definition von Smith (1956) beeinflussen aktuell Entwicklungen 

im Marktumfeld sowohl die Informations- als auch die Aktionsseite der Marktsegmentierung 

und stellen somit neue Herausforderungen und neue Potentiale dar (vgl. Wedel/ 

Kamakura, 1998, S. 4). So informierten sich auf der Nachfrageseite 31 Prozent der österreichischen 

Sommerurlauber 2006 bereits ausschließlich über das Internet (2005: 25 

Prozent) (vgl. Österreich Werbung, (o.J.), [on-line], S. 7). 77% aller deutscher Internetnutzer 

(27,9 Mio.) informieren sich im Internet zu Reise- und Touristik (vgl. Arbeitsgemeinschaft 

Online-Forschung e.V. (2006), [on-line], S. 8). Doch auf der Anbieterseite 

wird das Internet oft noch als Plattform kostenloser Werbung gesehen, anstelle eines 

Mediums, das seinen kreativen und strategischen Einsatz im Wettbewerbsumfeld finden 

sollte. So fließen momentan durchschnittlich nur 3% der Marketing Budgets der europäischen 

Landestourismusorganisationen in die Online-Werbung, obwohl das Pull-Medium 

Internet die nächste Generation der Absatzmethoden touristischer Dienstleistungen anführen 

wird (vgl. European Travel Commission (2006), [on-line], S. 7). 

Vor dem Hintergrund steigender Online-Werbeaufwendungen, die branchenunabhängig 

ein Plus von 83 Prozent innerhalb des letzten Jahres verzeichneten (vgl. Media FOCUS 

Research (o.J.), [on-line], o.S.), bieten obige Überlegungen Tourismusunternehmen den 

Anlass, sich mit der Frage der Online-Werbung im Kontext der Marktsegmentierung 

auseinander zu setzen: 

Welche Potentiale bietet die Online-Werbung auf der Marktbearbeitungsseite der 

Marktsegmentierung und wie kann die Intramediaselektion (Online- 

Werbeträgerauswahl) am Beispiel der Zielgruppe deutscher Wellnesstouristen erfolgen? 

2


2. Die Marktsegmentbearbeitung am Beispiel der Online- 

Werbung 

2.1 Aktionsseitige Potenziale der Marktsegmentierungsstrategie 

Mit dem Zitat „Bewährte Strategien werden durch das Internet noch wirksamer“ hebt 

Porter (2001, S .64) die Relevanz des Mediums Internet als Bestandteil fast jeder Strategie 

hervor. Allgemein lassen sich für die Aktionsseite der Marktsegmentierungsstrategie 

folgende Potentiale ableiten: 

Konkretisierung quantitativer und qualitativer Marketingziele sowie bessere Kontrolle 

der Zielerreichung (vgl. Freter, 1983, S. 21) 

Gezielter Marketing-Mix-Einsatz: Abstimmung auf individuelle Bedürfnisse der 

Nachfrager (vgl. ebenda, S. 22) 

Optimale Allokation des begrenzten Marketingbudgets auf die chancenreichsten 

Segmente (da Abdeckung des Gesamtmarktes mit Marketing-Aktivitäten aufgrund 

limitierter Finanzmittel oft unmöglich) (vgl. Pepels, 2004, S. 55) 

Konzentration der Ressourcen auf Teilmärkte mit größtem Wettbewerbsvorteil und 

höheren Gewinnen (vgl. McDonald/ Dunbar, 1995, S. 16) 

Abschöpfung der Konsumentenrente durch Erarbeitung eines überdurchschnittlichen 

Preisspielraumes zwischen unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft und Leistungsbewertung 

der Konsumenten (vgl. Pepels, 2004, S. 55) 

Möglichkeit, drohenden Preiswettbewerb durch Qualitätswettbewerb zu ersetzen 

bzw. zu überlagern (vgl. Becker, 2006, S. 290) 

Vermeidung von Kannibalisierungseffekten (Substitutionseffekte zwischen den eigenen 

Marken) durch emotionale Spreizung (vgl. Pepels, 2004, S. 54) 

Richtige Positionierung von neuen Produkten bzw. Dienstleistungen bzw. Präzisierung 

der Zielgruppen eingeführter Marken (evtl. Umpositionierung) (vgl. Freter, 

1983, S. 21) 

Bessere Kapitalisierung des Markenpotenzials (durch Transfer in einen anderen 

Teilmarkt) (vgl. Pepels, 2004, S. 55) 

Bestimmung effektiver sowie kosteneffizienter Werbekampagnen (Markt- 

segmentierung als Planungstool bei der Entwicklung des Kommunikationsmix’) 

(vgl. Weinstein, 1987, S. 11). 

2.2 Funktionsprinzip der Online-Werbung 

Online-Werbung (auch: Banner-Werbung) ist der systematische Versuch der Einstellungs- 

und Verhaltensbeeinflussung durch die Platzierung von Werbemitteln (Bannern) 

3


auf von (viel frequentierten) Online-Werbeträgern zur Verfügung gestellten Plätzen begrenzter 

Fläche und begrenzten Datenumfangs zur Adressierung der Zielgruppen (in ihren 

Nutzungsumfeldern) basierend auf den Marketing- und Kommunikationszielen eines 

Unternehmens (vgl. Kroeber-Riel./ Weinberg, 2003, S. 605; Lammenett, 2006, S. 122; 

Kotler/ Bliemel, 2006, S. 1217). 

4 

Abbildung 1: Funktionsprinzip der Online-Werbung 

Eigene Darstellung 

Online-Werbeträger können nach ihrem thematischen Schwerpunkt (Common-Interest- 

Sites, Special-Interest-Sites) sowie der Intensität der Nutzung (Going-Through-Sites, 

Going-To-Sites) (vgl. Dannenberg/ Wildschütz, 2006, S. 61f.) und dem strategischen 

Schwerpunkt im Vertrieb (Content-/ Service-Angebote mit Buchungsfunktionen, Generalistische 

Online-Portale mit Tourismusrubriken) (vgl. Gerke, 2006, S. 149f.) klassifiziert 

werden. 

Die Landing Page ist jene URL (Uniform Ressource Locator), die der User unmittelbar 

nach dem Klick auf den Banner erreicht. Sie stellt eine eigens erstellte Website dar, auf 

der ein einzelnes bzw. wenige relevante Angebote (z.B. Last Minute Angebote) vorgestellt 

werden. Für den Werbetreibenden hat es den Vorteil, sich auf das Wesentliche zu 

konzentrieren und interessante Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, um direkt auf 

das Interesse des Informations-Suchenden eingehen zu können. Je eher dieses Suchinteresse 

befriedigt wird, desto wahrscheinlicher ist es, Response zu erzeugen oder die Conversion 

Rate deutlich zu erhöhen (vgl. Eisinger/ Rabe/ Thomas, 2005, S. 208). 

2.3 Abrechnungsmodelle der Online-Werbung 

Beim Tausender-Kontakt-Preis (TKP, CPM) wird pro tausend Einblendungen des Werbebanners 

(AdImpressions) abgerechnet - unabhängig von der Anzahl der darauf getätigten 

Klicks (vgl. Hörner, 2006, S. 224). Die responseorentierte Abrechnung nach Kosten 

pro generiertem Klick (CPC) gibt bereits Aufschlüsse über die Wirkung der Werbung,


da die getätigten Klicks ein Maß für die Aufmerksamkeit und das Interesse der User darstellen 

(vgl. Farris et al. 2007, S. 369). Bei erfolgsorientierten Abrechnungsmodellen 

(CPO, CPL) stellt der Werbeträger dem Werbetreibenden nur Kosten in Rechnung, wenn 

der User auf der Website des Werbetreibenden eine zuvor definierte Aktion (Buchung, 

Anfrage, Reisekatalogbestellung, etc.) ausgeführt hat. Somit wird das Risiko von Fehlern 

in der Mediaplanung (Gestaltung der Landingpage oder des Angebotes) reduziert (vgl. 

Dannenberg/ Wildschütz, 2006, S. 92). 

2.4 Die Online-Mediaplanung 

Der Begriff Online-Mediaplanung umschreibt die „strategische und kaufmännische Planung 

des Einsatzes von Werbemitteln auf Online-Werbeträgern“ (Bachem, 2002, S. 

122). 

2.4.1 Bestimmung der Zielgruppe 

Während auf der Marktsegmenterfassungsseite aktuelle und potenzielle Käufer identifiziert 

werden, determiniert die Zielgruppe jenen Rezipientenkreis, der mit der Botschaft 

der Unternehmenskommunikation angesprochen werden soll (vgl. Bruhn, 2004, S. 207). 

Der Streuverlust betitelt den über die anvisierte Zielgruppe hinaus fälschlicherweise erreichten 

Personenkreis (vgl. Kloss, 2007, S. 183). 

Abbildung 2: Zielgruppenerreichbarkeit durch Online-Mediaplanung 

Modifiziert nach Bruhn, M. (2004 7 ), S. 218. 

5


2.4.2 Auswahl des Werbeträgers (Intramediaselektion) 

Der Intramediavergleich stellt die vergleichende Beurteilung diverser Werbeträger der 

gleichen Gattung dar (vgl. Kloss, 2007, S. 246). Als erschwerend kommt bei der Online- 

Intramediaselektion hinzu, dass nicht wie bei Zeitschriften nach Titeln, sondern nach 

Umfeldern geplant wird. Neben qualitativen Kriterien (Brand Equity, Unique Content 

Proposition, Design, Navigation, Content, Life-Cycle-Stage) fließen vor allem quantitative 

Merkmale zur Bewertung von Werbeträgern in die Mediaplanung ein (vgl. Bachem, 

2002, S. 125ff.). 

Als Resultat der Rangreihung von Werbeträgern erhält der Mediaplaner eine absteigende 

Liste der bestbewerteten Online-Portale, worauf die Selektion des zu präferierenden 

Werbeträgers erfolgt. Da sich in Abhängigkeit des Werbezieles an die Leistungsfähigkeit 

von Werbeträgern unterschiedliche Erwartungen stellen, können zur Beurteilung verschiedene 

Kategorien von Kosten- bzw. Leistungswerten herangezogen werden (vgl. Pepels 

2005, S. 239): Die Zielgruppenaffinität gibt Auskunft darüber, wie gut die Nutzer 

eines Werbeträgers mit der Zielgruppe einer Werbemaßnahme übereinstimmen. Basierend 

auf sekundärstatischem Datenmaterial der Vergangenheit kennzeichnet die Reichweite 

als prozentueller oder absoluter Wert, wie viele Personen der Grundgesamtheit 

bzw. innerhalb einer Zielgruppe durch eine Schaltung auf einem Werbeträger erreicht 

werden (vgl. Unger et al. 2007, S. 33 und 261). Diese Leistungsdimensionen werden 

über die Wirtschaftlichkeit (TKP) in Beziehung zu den Einschaltkosten gesetzt (vgl. Pepels, 

2005, S. 242). 

AdServer erlauben die Definition von Zielgruppenmerkmalen bereits im Vorfeld. Sie 

bieten als zentrale Netzwerkrechensysteme neben Werbemittel-Steuerungs- (Run-Of- 

Network, Run-on/of-Site, Geo- , Prime-Time-Targeting, etc.) auch Reporting-, Controlling- 

und Optimierungsfunktionen (vgl. Lammenett, 2006, S. 123 ff.). 

2.4.3 Erfolgsmessung und Optimierung 

Die Online-Werbung bietet Werbetreibenden integrierte Möglichkeiten, den Erfolg ihrer 

Werbekampagne in Echtzeit zu messen, und darauf aufbauend - noch während ihrer 

Laufzeit - Optimierungsmaßnahmen auf verschiedensten Ebenen durchzuführen (vgl. 

Bennefeld/ Koch/ Petersen, 2005, S. 167). 

6


Tabelle 1: Erfolgsmessung und Optimierung der Online-Werbung 

Daten entnommen aus Bachem, C. (2002), S. 130ff. 

3. Intramediaselektion für deutsche Wellnesstouristen 

3.1 Methodologie und Fragestellung 

Für die durchgeführte Intramediaselektion auf Basis der AGOF-Regelstudie internet 

facts 2006-III (Grundgesamtheit: Deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahren: 65,07 Mio.) 

wurde das Ablaufmodell der strukturierenden qualitativen Inhaltsanalyse mit deduktiver 

Kategorienbildung nach Mayring adaptiert. Die qualitative Leistung liegt in der methodisch 

abgesicherten Zuordnung der zuvor erarbeiteten Zielgruppenmerkmale des deutschen 

Wellness-Interessierten (Basis: Deutsche Reiseanalyse 2006, Gesundheit, Wellness 

und Kur im Urlaub) welche anhand eines Kodierleitfadens (Codeplan) den durch 

7


mediaMACH IV auswertbaren Zielgruppenmerkmalen der internet facts 2006-III gegenübergestellt 

werden (vgl. Fantapié Altobelli, 2007, S. 348f.): 

8 

Tabelle 2: Codeplan-Auszug 

Daten entnommen aus Österreich Werbung (2006), S. 3ff.; mediMACH IV. 

Ziel der Untersuchung ist die Reihung nach Affinitäten, welche als Basis der Intramediaselektion 

darüber Auskunft gibt, auf welchem Online-Werbeträger sich die anvisierte 

Zielgruppe der Wellnessinteressierten – beschrieben durch ein oder mehrere Merkmale - 

überdurchschnittlich gut erreichen lässt: 

Inwieweit unterscheiden sich die zwölf (lt. AGOF-internet facts 2006-III) ausgewiesenen, 

buchbaren, reiseaffinen Belegungseinheiten der 22 reichweitenstärksten Online 

Werbeträger Deutschlands trotz ihrer Gemeinsamkeit der generalistischen Klassifizierung 

in der durch Affinitätsindices ausgedrückten Nähe zur Zielgruppe der Wellness- 

Interessierten?

3.2 Ergebnisse des Materialdurchgangs 


Die Rangreihe AGOF gewährleistet einen Leistungsvergleich von Medien in einer oder 

mehreren Zielgruppen. Die Rangreihen von zwölf Zielgruppenmerkmalen wurden nach 

ihren Affinitätsindices gereiht und gegenübergestellt: 

Affinitätsindex 

160 

150 

140 

130 

120 

110 

100 

90 

Zielgruppenmerkmal Lebensphase 

ältere Erwachsene/Paare oder Senioren/Paare 

RTL 

Reisen 

1&1 Reisen 

freenet Reisen & Reisebüro 

Yahoo! Reisen 

FOCUS Online Reisen 

LYCOS Reise Kombi 

stern.de - Reise 

AOL Portfolio Reisen (Kombi) 

SPIEGEL ONLINE Reise 

T-Online Reisen 

GM X Reisen 

WEB.DE Urlaub & Reise 

80 

0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 1,20 

Darstellung mit ØTKP (kein ausgewiesener TKP/Festpreis) 

Nettoreichw eite in der Zielgruppe (in Mio. Unique Usern) 

Abbildung 3: Affinitätsindices nach dem Zielgruppenmerkmal Lebensphase 

Eigene Darstellung, Daten entnommen aus AGOF internet facts 2006-III. 

Bezüglich des Segmentierungskriteriums Lebensphase weist T-Online Reisen mit 

58,73% Zielgruppenanteil an der Nettoreichweite einen 54% höheren Anteil älterer Erwachsener/Paare 

oder Senioren/Paare als die Gesamtheit des Onliner-WNK (38,04 %) 

auf. Während sich der Großteil der Belegungseinheiten mit Affinitätswerten zwischen 

121 bis 103 durch eine (leicht) überdurchschnittliche Nähe zur Zielgruppe charakterisiert, 

weisen stern.de – Reise (99), SPIEGEL ONLINE Reise (95) sowie GMX Reisen 

(85) überproportional viele Streuverluste in der anvisierten Zielgruppe aus. 

9


4. Fazit und Ausblick 

Die Online-Werbung stellt ein effektives und effizientes Instrument zur zielgruppenspezifischen 

Marktbearbeitung dar: Die integrierte Werbeerfolgsmessung bildet die Basis 

für umgehende Optimierungsmaßnahmen auf den Ebenen des Werbeträger- 

/Werbemittelkontaktes, der Werbemittel-Interaktion, und des Involvements der Zielgruppe 

mit der Zielseite. Diese Landing Pages, als bedarfsorientierte grafische Benutzerflächen, 

bieten eine ziel- und instrumentenadäquate Möglichkeit, sich auf seine Kernkompetenzen 

zu konzentrieren und zielgruppenorientierte Dienstleistungen anzubieten. 

Auch die gleichzeitige Ansprache mehrerer Zielgruppen (differenziertes Marketing) wird 

dadurch ermöglicht. Durch responseorientierte Abrechnungsmodelle (CPC) werden etwaige 

Streuverluste fälschlich erreichter Nichtzielgruppen irrelevant (variable Kosten). 

Erfolgsorientierte Cost-per-Order-Modelle rechnen nur nach tatsächlich generierten Reisebuchungen 

auf der Landing Page des touristischen Unternehmens ab. Durch die Kombination 

aus Interessensclustern und der Nutzungsintensität einzelner Belegungseinheiten 

erlauben AdServer die Zielgruppenansprache auch nach psychographischen bzw. 

verhaltensorientierten Variablen (Behavioral Targeting). 

Vor dem Hintergrund dieser Potentiale gestaltet sich die Intramediaselektion - neben 

dem Einsatz von AdServern – als Ergebnis eines simultanen Rangreihenverfahrens der 

Medialeistungswerte Zielgruppenaffinitätsindex, Reichweite und Tausend-Kontakt- 

Preis. Obwohl SPIEGEL ONLINE Reise bei sechs von zwölf abgefragten Kriterien des 

Zielgruppenprofils des deutschen Wellness-Interessierten (Ausbildung: 209, Haushaltsnettoeinkommen: 

119, Beruf: 115, Angebotserwartung: 128, Gesundheitszustand 117; 

Internetnutzung: 122) die höchste Abdeckung auswies, muss der weitere Forschungsaufwand 

folgendermaßen charakterisiert werden: 

10 

Reduzierung der Zielgruppenmerkmale gemäß angestrebter Marktpositionierung 

des Tourismusbetriebes bzw. der Destination, etc. 

Durchführung der Rangreihung nach Affinitäten und Ausschluss von Werbeträgern 

unterhalb eines festgesetzten Schwellenwertes 

Rangreihung nach Reichweite und erneuter Ausschluss unterhalb definierter 

Mindestreichweite 

Reihung der restlichen Werbeträger nach der Wirtschaftlichkeit (TKP)

Factbox 


77 Prozent der deutscher Internetnutzer (27,9 Mio.) informieren sich online 

über Reise und Touristik (vgl. AGOF, 2006, [on-line], S. 8) 

31 Prozent der österreichischen Sommerurlauber informierten sich 2006 bereits 

ausschließlich online (2005: 25 Prozent) (Österreich Werbung, (o.J.), [on-line], 

S. 7) 

Die Online-Werbung stellt ein effektives und effizientes Instrument zur zielgruppenspezifischen 

Marktbearbeitung dar (integrierte Kosten- und Erfolgskontrolle 

für umgehende Optimierung, Möglichkeit der differenzierten Marktbearbeitung, 

Erreichbarkeit hybrider Marktsegmente, etc,) 

Das praktikable und kostengünstige Verfahren der Rangreihung bildet die Basis 

der zielgruppengerechten Auswahl von Online-Werbeträgern. 

Zusätzlich bieten AdServer-Technologien neben Controlling- und Optimierungsfunktionen 

diverseste Zielgruppen-Targeting-Möglichkeiten (Personal Ad, 

Geo-, Database-, Prime-Time-, Behaviour-Targeting, etc.). 

11


5. Literatur 

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