Die Online-Werbung im Kontext der Marktsegmentierung ...

Online-Intramediaselektion für deutsche Wellnesstouristen
2.4.2 Auswahl des Werbeträgers (Intramediaselektion)
Der Intramediavergleich stellt die vergleichende Beurteilung diverser Werbeträger der
gleichen Gattung dar (vgl. Kloss, 2007, S. 246). Als erschwerend kommt bei der Online-
Intramediaselektion hinzu, dass nicht wie bei Zeitschriften nach Titeln, sondern nach
Umfeldern geplant wird. Neben qualitativen Kriterien (Brand Equity, Unique Content
Proposition, Design, Navigation, Content, Life-Cycle-Stage) fließen vor allem quantitative
Merkmale zur Bewertung von Werbeträgern in die Mediaplanung ein (vgl. Bachem,
2002, S. 125ff.).
Als Resultat der Rangreihung von Werbeträgern erhält der Mediaplaner eine absteigende
Liste der bestbewerteten Online-Portale, worauf die Selektion des zu präferierenden
Werbeträgers erfolgt. Da sich in Abhängigkeit des Werbezieles an die Leistungsfähigkeit
von Werbeträgern unterschiedliche Erwartungen stellen, können zur Beurteilung verschiedene
Kategorien von Kosten- bzw. Leistungswerten herangezogen werden (vgl. Pepels
2005, S. 239): Die Zielgruppenaffinität gibt Auskunft darüber, wie gut die Nutzer
eines Werbeträgers mit der Zielgruppe einer Werbemaßnahme übereinstimmen. Basierend
auf sekundärstatischem Datenmaterial der Vergangenheit kennzeichnet die Reichweite
als prozentueller oder absoluter Wert, wie viele Personen der Grundgesamtheit
bzw. innerhalb einer Zielgruppe durch eine Schaltung auf einem Werbeträger erreicht
werden (vgl. Unger et al. 2007, S. 33 und 261). Diese Leistungsdimensionen werden
über die Wirtschaftlichkeit (TKP) in Beziehung zu den Einschaltkosten gesetzt (vgl. Pepels,
2005, S. 242).
AdServer erlauben die Definition von Zielgruppenmerkmalen bereits im Vorfeld. Sie
bieten als zentrale Netzwerkrechensysteme neben Werbemittel-Steuerungs- (Run-Of-
Network, Run-on/of-Site, Geo- , Prime-Time-Targeting, etc.) auch Reporting-, Controlling-
und Optimierungsfunktionen (vgl. Lammenett, 2006, S. 123 ff.).
2.4.3 Erfolgsmessung und Optimierung
Die Online-Werbung bietet Werbetreibenden integrierte Möglichkeiten, den Erfolg ihrer
Werbekampagne in Echtzeit zu messen, und darauf aufbauend - noch während ihrer
Laufzeit - Optimierungsmaßnahmen auf verschiedensten Ebenen durchzuführen (vgl.
Bennefeld/ Koch/ Petersen, 2005, S. 167).
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