Die Online-Werbung im Kontext der Marktsegmentierung ...

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Online-Intramediaselektion für deutsche Wellnesstouristen 2.4.2 Auswahl des Werbeträgers (Intramediaselektion) Der Intramediavergleich stellt die vergleichende Beurteilung diverser Werbeträger der gleichen Gattung dar (vgl. Kloss, 2007, S. 246). Als erschwerend kommt bei der Online- Intramediaselektion hinzu, dass nicht wie bei Zeitschriften nach Titeln, sondern nach Umfeldern geplant wird. Neben qualitativen Kriterien (Brand Equity, Unique Content Proposition, Design, Navigation, Content, Life-Cycle-Stage) fließen vor allem quantitative Merkmale zur Bewertung von Werbeträgern in die Mediaplanung ein (vgl. Bachem, 2002, S. 125ff.). Als Resultat der Rangreihung von Werbeträgern erhält der Mediaplaner eine absteigende Liste der bestbewerteten Online-Portale, worauf die Selektion des zu präferierenden Werbeträgers erfolgt. Da sich in Abhängigkeit des Werbezieles an die Leistungsfähigkeit von Werbeträgern unterschiedliche Erwartungen stellen, können zur Beurteilung verschiedene Kategorien von Kosten- bzw. Leistungswerten herangezogen werden (vgl. Pepels 2005, S. 239): Die Zielgruppenaffinität gibt Auskunft darüber, wie gut die Nutzer eines Werbeträgers mit der Zielgruppe einer Werbemaßnahme übereinstimmen. Basierend auf sekundärstatischem Datenmaterial der Vergangenheit kennzeichnet die Reichweite als prozentueller oder absoluter Wert, wie viele Personen der Grundgesamtheit bzw. innerhalb einer Zielgruppe durch eine Schaltung auf einem Werbeträger erreicht werden (vgl. Unger et al. 2007, S. 33 und 261). Diese Leistungsdimensionen werden über die Wirtschaftlichkeit (TKP) in Beziehung zu den Einschaltkosten gesetzt (vgl. Pepels, 2005, S. 242). AdServer erlauben die Definition von Zielgruppenmerkmalen bereits im Vorfeld. Sie bieten als zentrale Netzwerkrechensysteme neben Werbemittel-Steuerungs- (Run-Of- Network, Run-on/of-Site, Geo- , Prime-Time-Targeting, etc.) auch Reporting-, Controlling- und Optimierungsfunktionen (vgl. Lammenett, 2006, S. 123 ff.). 2.4.3 Erfolgsmessung und Optimierung Die Online-Werbung bietet Werbetreibenden integrierte Möglichkeiten, den Erfolg ihrer Werbekampagne in Echtzeit zu messen, und darauf aufbauend - noch während ihrer Laufzeit - Optimierungsmaßnahmen auf verschiedensten Ebenen durchzuführen (vgl. Bennefeld/ Koch/ Petersen, 2005, S. 167). 6
Online-Intramediaselektion für deutsche Wellnesstouristen Tabelle 1: Erfolgsmessung und Optimierung der Online-Werbung Daten entnommen aus Bachem, C. (2002), S. 130ff. 3. Intramediaselektion für deutsche Wellnesstouristen 3.1 Methodologie und Fragestellung Für die durchgeführte Intramediaselektion auf Basis der AGOF-Regelstudie internet facts 2006-III (Grundgesamtheit: Deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahren: 65,07 Mio.) wurde das Ablaufmodell der strukturierenden qualitativen Inhaltsanalyse mit deduktiver Kategorienbildung nach Mayring adaptiert. Die qualitative Leistung liegt in der methodisch abgesicherten Zuordnung der zuvor erarbeiteten Zielgruppenmerkmale des deutschen Wellness-Interessierten (Basis: Deutsche Reiseanalyse 2006, Gesundheit, Wellness und Kur im Urlaub) welche anhand eines Kodierleitfadens (Codeplan) den durch 7
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