Methoden der Marktsegmentierung in deutschen B2C-Unternehmen

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
38,6%
54,4%
7,0%
Einsatz von Segmentierungskriterien
n = 57
Ja Nein Geplant
49,1%
45,6%
5,3%
20
10,5%
Verhaltensorient ierte Kriterien Psychographische Kriterien Soziodemographische
Kriterien
7,0%
19,3%
82,5% 80,7%
Abbildung 7: Einsatz von Segmentierungskriterien
Geographische Kriterien
Die Frage nach der Art der verwendeten Segmentierungskriterien ermöglicht auch eine Analyse
darüber, wie viele Kriterienkategorien bei den befragten Unternehmen kombiniert zum Einsatz
kommen. Die Auswertung ergibt, dass 54,4% mindestens drei Gruppen von Kriterien heranziehen.
33,3% der Befragten verwenden zumindest zwei Kriteriengruppen, während bei den restlichen
12,3% höchstens ein Segmentierungskriterium eingesetzt wird. Grundsätzlich zeigen diese
Ergebnisse aber, dass die Mehrheit der Unternehmen nach mehreren verschiedenen Kriterienkategorien
segmentiert und dadurch die Möglichkeit wahrnimmt, aussagekräftigere Segmentierungsresultate
zu erzielen.
Bei den speziellen Segmentierungsansätzen erweist sich die (Lifestyle-)Typologie in der deutschen
Unternehmenspraxis als der mit Abstand bedeutsamste Segmentierungsansatz. 73,7%
der Befragten greifen auf dieses Konzept zurück. 93 An zweiter Stelle folgt der Single-Source-
Ansatz mittels Verbraucherpanel mit einer Anwendungshäufigkeit von knapp 52,6%. Die soziale
Schichtung (49,1%) und der Familien-Lebenszyklus (47,4%) werden jeweils fast ebenso häufig
wie der Single-Source-Ansatz für Marktsegmentierungen herangezogen, obwohl die Aussagekraft
beider Konzepte im Vergleich zu anderen Segmentierungsansätzen aufgrund der ausschließlichen
Verwendung soziodemographischer Kriterien vergleichsweise begrenzt ist. Erheblich
weniger Anklang in der Praxis findet hingegen die Nutzensegmentierung, die lediglich
93 Dieser Wert ist vergleichbar mit den Ergebnissen von Drieseberg (1992, S. 18ff.), der angibt,
dass 96% der von ihm befragten Unternehmen Lifestyle-Typologien kennen und immerhin
76% diese auch für ihre Marketingaktivitäten heranziehen.