6.4.4 Marketingplan

650 6. Betriebswirtschaftslehre
6.4.4 Marketingplan
6.4.4.1 Marketingplanung
01. Was sind die Grundlagen der Marketingplanung?
Grundlagen der Marketingplanung sind Prognosen über die zukünftigen Markt- und
Absatzentwicklungen. Auf dieser Grundlage muss das Absatzprogramm aufgestellt
werden, wobei die vermuteten Kundenwünsche im Hinblick auf Sortimentsgestaltung,
Preishöhe, Qualität und Verwendungsmöglichkeiten ausreichend berücksichtigt werden
müssen.
Die Marketingplanung umfasst zwei Bereiche:
- die strategische Planung (= Entwicklung des marketingpolitischen Konzepts),
- die operative Planung (= Planung des Einsatzes der marketingpolitischen Instrumente).
02. In welche Phasen lässt sich der Prozess der Marketingplanung zerlegen (=
Gegenstandsbereiche der Marketingplanung)?
Wie jeder andere Entscheidungsprozess lässt sich der Marketing-Prozess – entsprechend
dem Management-Regelkreis – in sieben Phasen zerlegen.
Phasen: Beispiele:
1. Problemerkennung
2. Daten, Fakten sammeln
3. Ist-Analyse
4. Sollkonzept erarbeiten
5. Entscheidung
durch das Management
6. Realisierung
7. Kontrolle
03. Welche Bedeutung hat die Situationsanalyse?
• Marktforschung,
• Aufbereitung und Bewertung der Daten,
• Marketingplanung, Marketingkonzept,
• Verabschiedung des Marketingkonzeptes,
• Umsetzung des Marketingkonzeptes,
• Controlling des Marketingkonzeptes.
Die Situationsanalyse ist die Ausgangsbasis der Marketingplanung. Man unterscheidet
dabei
- die Unternehmensanalyse,
- die Umweltanalyse.
04. Was ist Gegenstand der Unternehmensanalyse?
Gegenstand der Unternehmensanalyse ist
- die (vergangensheitsorientierte) Betrachtung der Erlöse, des Absatzes, der Gewinnentwicklung
usw.,

6.4 Marketing
- die Analyse der internen Rahmenbedingungen (Ressourcen, Standort, Personal,
Technik, Finanzen, Investitionen usw.) sowie
- die Prognose über die zukünftige Entwicklung.
05. Was ist Gegenstand der Umweltanalyse?
- die rechtlichen, politischen und ökologischen Rahmenbedingungen,
- die Entwicklung des Wettbewerbs (z. B. Marktanteile, Konzentration, Sortimente),
- die spezielle Entwicklung der Branche,
- der Beschaffungsmarkt (z. B. Arbeitsmarkt, Rohstoffe, Entwicklung der Einkaufspreise),
- der Absatzmarkt (z. B. Entwicklung der Verbrauchergewohnheiten),
- die gesamtwirtschaftliche Entwicklung (z. B. Preise, Zinsniveau, Konjunktur).
06. Welche Arten von Marketingzielen werden unterschieden?
• quantitative Ziele, z. B.:
- Erhöhung des Marktanteils,
- Steigerung des Umsatzes/Absatzes,
- Gewinnung von Neukunden.
• qualitative Ziele, z. B.:
- Imageverbesserung (Produkt, Marke, Unternehmen),
- Verbesserung des Bekanntheitsgrades (Produkt, Marke, Unternehmen),
- generelle Beeinflussung des Kaufverhaltens der Kunden (Kaufmotive, Entscheidungsverhalten).
07. Welche Entscheidungshilfen gibt es für die Marketingplanung (= Hilfsmittel
und Methoden)?
• operative Instrumente, z. B.:
- betriebswirtschaftliche Kennzahlen, statistische Maßzahlen, Deckungsbeitragsrechnung,
Break-even-Analyse.
• strategische Instrumente, z. B.:
- Konzept des Produkt-Lebenszyklusses (PLC), Portfolio-Analyse, Nutzwertanalyse,
Stärken-Schwächen-Analyse.
6.4.4.2 Die 4-P Aktionsparameter
01. Wie kann das Marketinginstrumentarium grundsätzlich aufgegliedert werden
(= konstitutives Marketing-Mix)?
Das konstitutive Marketing-Mix (= grundlegende, generelle Unterscheidung der Subsysteme
des Marketing-Mix) umfasst folgende Bereiche:
• Produktmix: Produktqualität, Produktdesign, Markierung, Verpackung, Image, Kundendienst/Service,
Sortiment;

652 6. Betriebswirtschaftslehre
• Distributionsmix: Standort, Absatzkanal, Außendiensteinsatz, Logistik (physische
Distribution);
• Kontrahierungsmix: Listenpreis, Rabatte, Lieferungsbedingungen, Zahlungsbedingungen,
Verpackungs-/Frachtkosten;
• Kommunikationsmix: Werbung, Verkaufsförderung, Public-Relations.
Hinweis:
Im Rahmenplan werden – abweichend von der Fachliteratur – die vier Marketinginstrumente
als die „4-P Aktionsparameter“ des Marketing bezeichnet in der Bedeutung:
• product → Produktmix,
• price → Kontrahierungsmix,
• place → Distributionsmix,
• promotion → Kommunikationspolitik.
product price
Die 4-P Aktionsparameter
des Marketing
place promotion
02. Was beinhaltet das Produktmix im Einzelnen?
Das Produktmix umfasst alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung
der Absatzleistungen beziehen. Diese sind die Gesamtheit der Güter und Dienste, die
den Kunden angeboten werden. Die Frage, die seitens des Unternehmens zu entscheiden
ist, lautet: welche Leistungen und Problemlösungen sollen wie am Markt angeboten
werden? In der Produktpolitik sind Entscheidungen über Neuentwicklungen,
Differenzierung, Änderung oder Herausnahme von Produkten zu treffen, aber auch
über die Produktgestaltung, die Materialart, den Verwendungszweck, Form und Farbe.
Die Produktpolitik ist dabei nicht als ein rein technisches, sondern als marktbezogenes
Problem zu sehen. Mit dem Produktmix ist die Verpackungsgestaltung und Namensgebung
eng verbunden und zwar insbesondere im Hinblick auf Markenzeichen. Diese
Markenzeichen sollen zum einen das eigene Produkt von denen der Konkurrenz
deutlich unterscheiden und sind andererseits Voraussetzung für den Einsatz anderer
absatzpolitischer Entscheidungen, wie z. B. von Werbung und Verkaufsförderung. Das

6.4 Marketing
Produktmix steht im engen Zusammenhang mit der Sortimentspolitik, die die art- und
mengenmäßige Zusammensetzung des Absatzprogramms beinhaltet.
03. Was beinhaltet das Distributionsmix im Einzelnen?
Das Distributionsmix bezieht sich auf alle Entscheidungen, die im Zusammenhang mit
dem Weg eines Produktes zum Endverkäufer stehen. Sie umfasst sowohl die Wahl der
Absatzkanäle als auch die physische Distribution des Produkts.
04. Was beinhaltet der Kontrahierungsmix im Einzelnen?
Der Kontrahierungsmix umfasst die Gesamtheit vertraglicher Vereinbarungen über das
Leistungsangebot, wobei Entscheidungen über die Preis- und Rabattpolitik, die Lieferungs-
und Zahlungsbedingungen zu treffen sind. Rabattpolitische Entscheidungen
sind im Hinblick auf die Art der eingeräumten Rabatte zu treffen, d. h. ob Funktions-,
Mengen-, Zeit- oder Treuerabatte gewährt werden sollen, einschließlich der Rabatthöhe
und der Rabattstaffelung.
Die Lieferungsbedingungen können ebenfalls in unterschiedlicher Weise gestaltet werden,
wobei die Lieferbereitschaft, die Lieferzeit, die Warenzustellung, Umtausch- und
Rückgabemöglichkeiten, die Berechnung der Verpackungs-, Fracht- und Versicherungskosten
ebenfalls einzubeziehen sind.
05. Was beinhaltet der Kommunikationsmix im Einzelnen?
Der Kommunikationsmix beschäftigt sich mit der bewussten Gestaltung der auf den
Absatzmarkt gerichteten Informationen eines Unternehmens zum Zweck einer Verhaltenssteuerung
der tatsächlichen und der potenziellen Käufer. Der systematischen Käuferbeeinflussung
dienen der persönliche Verkauf, die Werbung, die Verkaufsförderung
und die Öffentlichkeitsarbeit.
06. Was bedeutet der Begriff „operatives Marketing-Mix“?
Operatives Marketing-Mix bedeutet, dass das System des Marketing-Mix nicht starr
sein darf, sondern sich den jeweiligen Marktverhältnissen und -veränderungen anpassen
muss. Marketing-Mix ist immer die zu einem bestimmten Zeitpunkt getroffene
Auswahl von Marketingaktivitäten in einer bestimmten Ausprägung.
6.4.4.3 Produkt
01. Was bezeichnet man als Sortimentspolitik?
Der Begriff Sortiment ist in der Regel im Handel üblich, während man in der Industrie
den Begriff Produktpolitik verwendet. Die Sortimentspolitik beinhaltet die Zusammenstellung
verschiedener Artikel oder Artikelgruppen in der Weise, dass sie den Kunden
„ansprechen“ und ihn zum Kauf anregen.

654 6. Betriebswirtschaftslehre
Das Warensortiment kann dabei zusätzlich mit Dienstleistungen, wie Beratung oder
Kreditgewährung, verbunden sein.
Die Interessenlage der Kunden ist dieser Strategie entgegengesetzt. Sie verlangen oder
erwarten ein reichhaltiges Sortiment um besser auswählen zu können. Ein Kompromiss
ist oftmals schwer zu finden. Überdies stehen Sortimentsbereinigungen aufgrund
von ABC-Analysen und die Einführung neuer Produkte mitunter im Widerspruch.
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02. Welche Produkteigenschaften bestimmen über den Verkaufserfolg?
Im Einzelnen können folgende Produkteigenschaften für den Verkauferfolg entscheidend
sein:
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03. Welche Formen der Produkt- und Sortimentspolitik gibt es?
1. Produktinnovation
= Neuentwicklung und Einführung;
1.1 Produktdifferenzierung
= Erweiterung innerhalb einer bestehenden Produktgruppe;
1.2 Produktdiversifikation
= Erweiterung durch neue Produkte
1.2.1 horizontale Diversifikation
= auf gleicher Wirtschaftsstufe mit/ohne engem sachlichem Zusammenhang,
medial (= neu, artverwandt) oder lateral (= neu, artfremd),

6.4 Marketing
1.2.2 vertikale Diversifikation
= auf vor- oder nachgelagerte Wirtschaftsstufe;
2. Produktvariation
= Veränderung bestehender Produkte;
3. Produktelimination
= Herausnahme von Produkten/Produktgruppen.
04. Welche grundsätzlichen Sortimentsentscheidungen sind zu treffen?
Die grundsätzliche Entscheidung betrifft
- die Sortimentsbreite und
- die Sortimentstiefe.
05. Wie müssen die Betriebe in der Praxis hinsichtlich ihrer Sortimentspolitik
verfahren?
Die angeführten Entscheidungsmöglichkeiten setzen eine sorgfältige Analyse der
Marktgegebenheiten und der potenziellen Käuferschichten sowie eine Analyse der
Sortimentsgestaltung der Konkurrenzbetriebe (Stichwort: Benchmarking) voraus.
Möglicherweise liegt die Zukunft eines Betriebes gerade darin, dass er sich im Sortiment
und in der Preisklasse deutlich von seinen Mitbewerbern unterscheidet und so
den Kunden eine gute Alternative zu bestehenden Betrieben bietet.
Möglicherweise sind auch im Laufe der Zeit Sortimentsveränderungen und Änderungen
der Preisklasse erforderlich.
Ferner ist es denkbar, dass in bestimmten Bereichen Testverkäufe unternommen werden,
indem ein etwas anders gestaltetes Sortiment oder eine andere Preisgruppe in
einem eng abgegrenzten Raum angeboten werden (Testmarkt). Reagieren die Kunden
positiv, kann diese Konzeption ausgebaut werden, ist dieser Versuch negativ, so ist
der Schaden verhältnismäßig gering, wenn die Waren unverzüglich zu herabgesetzten
Preisen angeboten werden.

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06. Was versteht man unter der Sortimentsgestaltung?
Unter Sortimentsgestaltung versteht man das Bestreben, das geführte Sortiment in
Breite, Tiefe und Preisklassen so auf die Wünsche der Kunden abzustellen, dass den
Kunden eine breite Auswahl geboten wird, ohne dass die Vergrößerung des Angebots
um weitere Produkte zu einer wesentlichen Erhöhung der Kosten der Verkaufsorganisation,
der Verkaufsfläche, des Lagers und der Transportwege führt. Die Bedeutung
bestimmter Artikel- bzw. Warengruppen ist unterschiedlich. Von daher differenziert
man:
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07. Welche Schwierigkeiten sind bei der Einführung eines neuen Produktes zu
überwinden?
Jedes neue Produkt ruft einen sog. primären Marktwiderstand hervor. Die Verbraucher
bringen dem Neuen zunächst Skepsis entgegen, sie wollen nicht „Versuchskaninchen“
sein und warten ab, bis andere das Produkt ausprobiert haben. Erst dann, wenn sich
Nachahmer gefunden haben und sich das Produkt durchgesetzt hat, vielleicht gar zum
Prestigeobjekt geworden ist, lässt es sich in größerem Rahmen verkaufen.
08. Was kann generell getan werden um bekannte („ältere“) Produkte am Markt
besser zu positionieren?
Man kann bisherige Produkte unter einem anderen Namen verkaufen, man kann die
Verpackung ändern, andere Funktionen einführen, zusätzliche Verwendungsmöglichkeiten
schaffen.
09. Welche Erscheinungsformen sind bei so genannten „neuen Produkten“ erkennbar?
Nicht alle neuen Produkte sind wirklich neu. Oftmals sind nur geringfügige Änderungen
bestehender Produkte feststellbar. Andere neue Produkte sind zwar in der Form
beibehalten worden, erfüllen jedoch durch technische Änderungen neue Funktionen.
Schließlich gibt es völlig neue Produkte, die sich von den bisherigen wesentlich unterscheiden.

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10. Welche Maßnahmen eignen sich zur Kontrolle des Sortiments?
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11. Welche Begriffe der Warenklassifikation sind üblich?
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12. Was beinhaltet der Begriff Servicepolitik?
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Servicepolitik ist die Summe aller zielorientierten Entscheidungen über die Gestaltung
des immateriellen Leistungsangebotes eines Handelsunternehmens an die Kunden.
Bekannte Formen sind z. B.:
- Reparatur, Wartung,
- Hol-/Bringservice,
- Zusatzangebote (z. B. kostenloses Aufmaß),
- besondere Ausprägung der Beratung (z. B. Beratung im Hause des Kunden),
- eigene Parkplätze (kostenlos oder kostengünstig),
- die Bereitstellung von Spiel- oder Babyecken,
- das zusätzliche Angebot von Cafeterias u. Ä.