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Ratgeber & ChecklistenSony in der Krise: Die 5 größten PR-Pannen“Datenklau in einer neuen, bisher niedagewesenen Dimension.” Die Nachrichtverbreitete sich in Windeseilerund um den Globus. Seitdem kämpftSony gegen ein drohendes Imagedesaster.Mit einer E-Mail an über 77Millionen User entschuldigte sich derjapanische Konzern für die Hackerangriffeauf das PlayStation Network sowieauf die Entertainment-PlattformQriocity und gab somit das womöglichgrößte Datenleck in der Geschichtedes Internets bekannt. Besondersbrisant: Auch hoch sensible Kreditkarteninformationenkönnten in die Händeder Hacker gelangt sein. Die Konkurrenzreibt sich derweil die Händeund wittert Morgenluft. Des einenLeid, des anderen Freud – Sony bietetsich geradezu als Gratis-Lehrmeisterin Sachen Krisen-PR an.Panne Nr. 1: Richtiges Timing verfehltSony‘s Krisen-Management steht in derKritik. Es vergeht kein Tag ohne neueNegativ-Schlagzeilen. Immer wieder imFocus: Die schleppende Informationspolitikdes Konzerns. Fast sieben Tagelang hat es gedauert, bis Sony bzgl. dergestohlenen persönlichen Daten vonMillionen PlayStation Network-Userndie Öffentlichkeit informierte.Tipp: Informieren Sie die Öffentlichkeitfrühzeitig. In einer Krise hat jederetwas zu sagen, oder meint, etwas zu sagenzu haben. In Zeiten von Facebook,Twitter und Co. verbreiten sich nicht nurInformationen sondern auch Spekulationenrasend schnell. Mobile Endgerätebeschleunigen diesen Informationsflusszusätzlich. Wenn die Gerüchtekücheeinmal brodelt, werden Sie schnell vomöffentlichen Echo überrannt.Panne Nr. 2: Die falsche WortwahlAm 26.4.2011 schreibt Sony: „Als Folgedieser Eingriffe haben wir zügig alle notwendigenSchritte unternommen, umdie Sicherheit zu verbessern sowie umdie Struktur des Netzwerkes zu stärken,indem das gesamte System umgebautwurde, um eine optimale SicherungIhrer persönlichen Daten zu gewährleisten.“Sony steckt in der Zwickmühleund gibt indirekt zu: Unser Datenschutzwar bisher so lückenhaft, dass der Umbaudes gesamten Systems notwendigwurde. So baut man kein Vertrauen auf.Tipp: Auf die Formulierungen in derAußenkommunikation achten. VersetzenSie sich in den kritischen Journalisten/verunsichertenKonsumenten undbieten Sie diesen so wenig Futter wiemöglich, ohne dabei auf Transparenzund Vollständigkeit zu verzichten.Panne Nr. 3: Einheitliche Sprache– Fehlanzeige!Es ist auffällig, dass Sony im Verlauf derKrise verharmlosende Begrifflichkeitenverwendet, welche das Ausmaß derkriminellen Handlung herunterspielen,(„Für Ihre eigene Sicherheit möchtenwir Sie inständig bitten, besonderswachsam vor potenziellen Gaunereienvia E-Mail, Telefon und Post zu sein…“),andererseits starke Formulierungen wie„forensische Analyse“ benutzt.Tipp: Sowohl mündliche als auchschriftliche Statements sollten aus einerQuelle stammen und „dieselbe Sprachesprechen“. Alles andere wirkt unprofessionellund intransparent. Sind mehrerePersonen für die Krisen-PR verantwortlich,sollten Stellungnahmen im Vorfeldder Veröffentlichung von unabhängigerSeite verglichen und redigiert werden.Panne Nr. 4: Wenig Information, vielRedundanzLiest man die Pressemitteilungen undStatements von Sony, fällt einem sofortauf: Der Informationsgehalt ist äußerstgering. Doch nicht nur das: Die wenigenund spärlichen Informationen werdensogar in ein und demselben Statementmehrfach wiederholt. So auch in deroffiziellen Erklärung des Elektronikkonzernsvom 1. Mai 2011: „Zusätzlich zurEinführung von erweiterten Maßnahmen,die der Erhöhung der Sicherheitdes Netzwerkes dienen.“, „Gleichzeitigwurde eine Reihe von zusätzlichen Sicherheitsmechanismenimplementiert,um den Schutz der persönlichen Kundendatenbesser zu gewährleisten.“, „Inenger Zusammenarbeit mit externenund anerkannten Sicherheitsfirmen hatSNEI signifikante Sicherheitsmechanismenimplementiert, um…“, „Damit sindwir immer noch beschäftigt, nachdemsichergestellt wurde, dass die Sicherheitin unseren Netzwerken deutlich erhöhtwurde.“ Oberflächliche Informationengewinnen durch mehrfaches Wiederholennicht an Wertigkeit und Tiefe.Tipp: Versuchen Sie, Informationenso präzise/konkret wie möglich preiszugeben.Redundante Aussagen und sichständig wiederholende Phrasen haben inguter Krisen-PR nichts zu suchen.Panne Nr. 5: Schlimmer geht immerAls wäre das alles noch nicht genug: Mittenin der Bewältigung der Krise mussteder Elektronikriese nun eingestehen,dass auch bei Sony Online Entertainment(SOE) eine Vielzahl von Datensätzenin die Hände Dritter gelangen konnte.Diese Erkenntnis kommt für Sony´s„PR Task Force“ zur Unzeit; der Konzernselbst spricht von einem „unglücklichenTiming“ und gerät in Erklärungsnot.Tipp: Überlegen Sie sich, ausgehendvon der aktuellen Situation, verschiedeneSzenarien und spielen Sie diesegedanklich durch. Formulieren Sie vorbeugendStatements mit möglichen Lösungsansätzenfür verschiedene Krisenszenarienund bereiten sich auf ein mögliches„Worst-Case-Szenario“ vor. Nur sokönnen Sie im Ernstfall schnell reagierenund stehen nicht unvorbereitet da.Fazit: Oftmals ist es nicht die Kriseselbst, die Narben und Kratzer imImage eines Unternehmens hinterlässt.Es sind die Defizite in der Außenkommunikation,die schnell eineKrise verursachen. Am Fall Sony wirddeutlich, dass selbst globale Konzernenur wenig auf Krisen vorbereitet sind,und ein effizientes Krisen-Managementdurch hierarchische Strukturen,geografische Barrieren und langeEntscheidungswege erschwert wird.Doch genau hier liegt die Stärke desMittelstands. Erklären Sie das ThemaKrisen-PR jetzt zur Chefsache – damitPR-Pannen gar nicht erst passieren. ■Autor: Sven Lilienström,www.rheingewinn-pr.de &www.unternehmer.de14 Mittelstand wissen