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Schwerpunkt – Frage-a ntwortWarum erfordert erfolgreiche PressearbeitKonsequenz und Nachhaltigkeit?von Michael Gestmann, Geschäftsführer von Dr. Gestmann & Partner„Wir vertrauen nur dem, denwir kennen. Und wir sind nurdem treu, dem wir vertrauen.“Mehr als 200 Studien belegen diese Erkenntnisdes emeritierten Marketing-Professors HeribertMeffert und weisen nach, dass Informationen -selbst unbewusst verarbeitet - Urteile über eine Person, einUnternehmen, ein Marke oder ein Produkt beeinflussen.Hannibal, im Film “Das Schweigen der Lämmer” formuliertes treffend so: “Was begehrt man? Nicht das Unbekannte,nein! Man begehrt, was man täglich sieht.”Für PR-Willige bedeutet das: Es reicht nicht, punktuellmal auf Pressearbeit zu setzen. Dann werden sie ihr Zielnicht erreichen. Im Gegenteil, der betriebene Aufwand istnutzlos, da er wirkungslos verpufft. PR-Erfolg setzt voraus,dass das eigene Unternehmen, die Marke und dieProdukte Gegenstand der Berichterstattung in den Medienwird. Nur wer seine Pressearbeit kontinuierlich undnachhaltig betreibt, kann die „Stufen der Bekanntheit“sukzessive erklimmen können – von unbekannt, über gestütztbzw. ungestützt bekannt bis hin zu top-of-mind undexklusive bekannt.Nachhaltigkeit als ZauberwortWer es schaffen will, den Logenplatz im Bewusstseinder Adressaten länger als die berühmte Andy Warholsche„Famous-Viertelstunde“ einzunehmen, benötigtimmer wieder aufs Neue die Aufmerksamkeitder Medien und des Publikums. Nachhaltigkeit istdaher auch für PR-Treibende das Zauberwort. Dazubedarf es darüber hinaus der richtigen Strategie.Das Ziel: Erfolgreiches BrandingBild: mhp - Fotolia.comFür das Branding in eigener Sache gilt: Erst das Ziel definieren,dann immer wieder PR-Aktionen starten, umdie Säulen zu errichten, auf denen das eigene Image Platznehmen kann. Aber Achtung! Medien adeln nur den mitProminenz, wie einst erfolgreiche Eroberer durch dieÜberlassung von Lehen in den Adelsstand erhoben werdenkonnten, der ihnen hilft, ihren eigenen Kampf umAufmerksamkeit beim Publikum zu gewinnen und Auflagenzu steigern. Denn auch für die Medien gilt der Mere-Exposure-Effekt:Je bekannter, desto sympathischer,desto erfolgreicher! Dann zahlt sich Aufmerksamkeit aus– in Bekanntheit und Image, auch in Heller und Pfennig.So amortisiert sich der PR-Invest, nachhaltig! ■Der Mere-Exposure-EffektBesonders gut speichern wir Informationen ab, diemehrmals kurz hintereinander präsentiert werden. Wissenschaftlichwird dieses Phänomen als Mere-Exposure-Effekt, auch Häufigkeits-Validitäts-Effekt, bezeichnet.Erklärt wird dieser Effekt damit, dass die emotionaleVerarbeitung von Informationen zeitlich vor und prinzipiellunabhängig von einer kognitiven Verarbeitungablaufen kann. Neuropsychologische Studien belegenmittlerweile, dass affektive Reaktionen – im Gegensatzzu kognitiven Prozessen – mühelos, unausweichlich,unwiderruflich und holistisch (ganzheitlich) ablaufen.Autor: Michael GestmannDer Autor Dr. Michael Gestmann istGeschäftsführer der Bonner Aufmerksamkeits-AgenturDr. Gestmann &Partner.www.gestmann-partner.deMittelstand wissen 7