Mehrwegkisten auf das Konsumentenverhalten Diplomarbeit

Einfluss innovativer Verpackungsgestaltung von Getränke-
Mehrwegkisten auf das Konsumentenverhalten
Diplomarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades Magister (FH)
am Institut Marketing- und Salesmanagement
der FHW Fachhochschul-Studiengänge Betriebs- und
Forschungseinrichtungen der Wiener Wirtschaft GmbH (FHW GmbH)
eingereicht von
Martin Lang
Wien am 20.04.2009
Betreuer
Mag. Gerhard Fenkart-Fröschl

Ich versichere,
1. dass ich diese Diplomarbeit selbstständig verfasst, keine als die angegeben
Quellen und Hilfsmittel benutzt und mich sonst keiner unerlaubten Hilfe
bedient habe,
2. dass ich diese Diplomarbeit bisher weder im Inland noch in Ausland in
irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe,
3. dass dieses Exemplar mit der beurteilten Arbeit übereinstimmt.
Wien, im April 2009
Martin Lang

Danksagung
An dieser Stelle möchte ich vor allem den Menschen danken, die mich während
des Studiums und des Schreibens dieser Diplomarbeit unterstützt und begleitet
haben.
Ich danke von ganzem Herzen:
Meiner wundervollen Frau Astrid, welche gleichzeitig größter Förderer meiner
Talente, bester Freund und meine große Liebe ist. Für alle ohne Beschwerden
auf sich genommenen Entbehrungen, die grenzenlose Unterstützung in allen
Belangen, ihre unendliche Geduld und Liebe während der gesamten Studienzeit.
Meiner Familie, im Speziellen meinen beiden großartigen Töchtern Nina und Lisa,
die mich beide während des Studiums immer unterstützt und mit aufbauenden
Worten für mein seelisches Wohl gesorgt haben.
Meinen wunderbaren Eltern und meinem Bruder Robert für Ihre Liebe, Geduld
und Ihr Verständnis.
Besonders möchte ich meinem einzigartigen Betreuer, Herrn Mag. Gerhard
Fenkart-Fröschl, für seine unglaubliche Motivationskraft und seine uneigennützige
Unterstützung danken.

Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ......................................................................................................I
Abkürzungsverzeichnis ...........................................................................................III
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................... IV
Tabellenverzeichnis ................................................................................................. V
1. Einleitung ..........................................................................................................1
1.1. Problemstellung ..........................................................................................1
1.2. Zielsetzung, Forschungsfragen und Negativ-Abgrenzung ..........................3
1.3. Methodik .....................................................................................................4
1.4. Aufbau der Arbeit ........................................................................................5
1.5. Begriffsabgrenzung.....................................................................................7
2. Der österreichische Getränkemarkt ................................................................8
2.1. Beleuchtung des österreichischen AF-Getränkemarktes ............................9
2.2. Beleuchtung des österreichischen Biermarktes ........................................11
2.3. Entwicklung der Getränkeverpackung ......................................................12
2.4. Studie Kaufverhalten von Mehrwegkunden...............................................15
3. Grundlagen und Definitionen der Verpackung.............................................18
3.1. Begriffsabgrenzung...................................................................................18
3.2. Verpackungsklassifizierung.......................................................................20
3.2.1. Klassifizierung nach Verwendungshäufigkeit.................................21
3.2.2. Klassifizierung nach Konsumentenbedürfnissen............................22
3.2.3. Klassifizierung nach funktionellem Bestimmungszweck ................23
3.3. Funktionen der Verpackung......................................................................24
3.3.1. Rationalisierungsfunktionen...........................................................24
3.3.2. Kommunikationsfunktionen............................................................26
3.3.3. Conveniencefunktion .....................................................................28
4. Konsumentenverhalten ..................................................................................28
4.1. Grundlagen des Konsumentenverhaltens.................................................29
Martin Lang I

4.1.1. Zustände........................................................................................29
4.1.2. Prozesse........................................................................................30
4.2. Definition und Analyse von Zustandskonstrukten .....................................31
4.2.1. Aktiviertheit, Aufmerksamkeit und Involvement..............................31
4.2.2. Gefühle und Emotionen .................................................................37
4.2.3. Wissen und Kognition ....................................................................41
4.2.4. Motive und Bedürfnisse .................................................................43
4.2.5. Einstellungen und Images..............................................................45
4.2.6. Werte und Normen.........................................................................46
4.2.7. Lebensstil und Persönlichkeit.........................................................47
4.3. Definition und Analyse kognitiver Prozesse ..............................................48
4.3.1. Produktbeurteilprozess ..................................................................50
4.4. Typen der Kaufentscheidung ....................................................................51
5. Reflektion zur Verpackungsgestaltung.........................................................52
5.1. Verpackungsgestaltung, Konsumphasen und Kaufentscheidungstypen...52
5.2. Kommunikationselemente in der Verpackungsgestaltung ........................54
5.2.1. Größe, Styling, Design und Form der Verpackung ........................55
5.2.2. Farbe, Typografie und Bilder der Verpackung ...............................58
5.2.3. Material, Oberflächenstruktur und Haptik der Verpackung ............60
5.3. Kommunikations- und Convenience-bezogene Aufgaben und Grundregeln
des Verpackungsdesign ...........................................................................62
5.4. Fallbeispiele ..............................................................................................63
5.4.1. Fallbeispiel „Zwettler Design Kiste“................................................63
5.4.2. Fallbeispiel „Vöslauer 9er-Kiste“ ....................................................66
6. Empirische Analyse der Konsumentenbefragung .......................................68
6.1. Grundlagen und Ansatz der Untersuchung...............................................69
6.2. Art und Methode der Datenerhebung........................................................70
6.3. Durchführung der Untersuchung...............................................................73
6.3.1. Allgemeine Erhebungsdaten..........................................................75
6.4. Ergebnisdarstellung der Untersuchung.....................................................78
6.4.1. Einkaufsmotive und Kaufverhalten.................................................79
6.4.2. Wahrnehmung und Wissen............................................................83
Martin Lang II

6.4.3. Präferenzen ...................................................................................88
6.4.4. Einstellung & Kaufverhalten...........................................................90
7. Conclusio ........................................................................................................99
Anhang...................................................................................................................103
Literatur- und Quellenverzeichnis .......................................................................113
Literatur...........................................................................................................113
Sonstige Quellen.............................................................................................119
Abkürzungsverzeichnis
Aufl. ................................ Auflage
AF. .................................. alkoholfrei
bzw.................................. beziehungsweise
bspw. .............................. beispielsweise
ca. . ................................. circa
etc. .................................. et cetera
et al. ............................... et alii
f. ...................................... und folgende
FMCG.............................. Fast Moving Consumer Goods
Hrsg. ............................... Herausgeber
LEH. ................................ Lebensmittelhandel
n ...................................... Anzahl Stichprobengröße
Nr. ................................... Nummer
S. .................................... Seite
PET. ................................ Polyethylenterephthalat
POS. ................................ Point of Sale
vgl. .................................. vergleiche
vs. ................................... versus
o.a. ................................. oder andere
z.B. ................................. zum Beispiel
Martin Lang III

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die wichtigsten Food-Sortimente 2005...................................................8
Abbildung 2: Mehrweg-Entwicklung Österrreich 1994-2007......................................13
Abbildung 3: Gründe für den Kauf von Mehrwegflaschen .........................................15
Abbildung 4: Bei welchen Getränken werden Mehrweggebinde bevorzugt?.............16
Abbildung 5: Drei-Speicher-Modell............................................................................30
Abbildung 6: Involvementmodell................................................................................33
Abbildung 7: Charakteristika von High und Low Involvement....................................36
Abbildung 8: Informationserwerb im Drei-Speicher-Modell........................................48
Abbildung 9: Das 4-Phasen-Modell des Konsumprozesses......................................53
Abbildung 10: Unverwechselbare Verpackungen machen charaktervolle Marken....57
Abbildung 11: Info-Folder Zwettler ............................................................................64
Abbildung 12: Info-Folder Vöslauer ...........................................................................67
Abbildung 13: Geschlechtsverteilung ........................................................................75
Abbildung 14: Altersverteilung...................................................................................76
Abbildung 15: Ausbildungsaufteilung ........................................................................77
Abbildung 16: Haushaltsgrößenaufteilung.................................................................78
Abbildung 17: Kisten Einkaufshäufigkeit ...................................................................79
Abbildung 18: Einkaufshäufigkeit / Altersaufteilung...................................................80
Abbildung 19: Kaufanlässe........................................................................................81
Abbildung 20: Kaufbegründung .................................................................................82
Abbildung 21: Abrufen von Mehrwegkistenveränderungen .......................................83
Abbildung 22: Ungestütztes Markenwissen / Mehrwegkistenveränderung................84
Abbildung 23: Ungestütztes Wissen über Mehrwegkistenveränderung.....................85
Abbildung 24: Gestütztes Markenwissen / Mehrwegkistenveränderung ...................86
Martin Lang IV

Abbildung 25: Gestütztes Wissen / Altersverteilung ..................................................87
Abbildung 26: Wichtigkeitsbewertung innovativer Aspekte 1 ....................................88
Abbildung 27: Wichtigkeitsbewertung innovativer Aspekte 2 ....................................89
Abbildung 28: Designbedingter Impulskauf / Altersverteilung ...................................91
Abbildung 29: Kaufabsicht kleinformatiger Mehrwegkisten .......................................93
Abbildung 30: Kleinformatige Mehrwegkisten / Geschlechtsaufteilung .....................94
Abbildung 31: Kleinformatige Mehrwegkisten / Haushaltsgröße ...............................94
Abbildung 32: Einstellung verbesserte Mehrwegkisten .............................................95
Abbildung 33: Einstellung verbesserte Mehrwegkisten / Altersverteilung..................96
Abbildung 34: Markenwechsel aufgrund einer Mehrwegkiste ...................................97
Abbildung 35: Markenwechsel / Altersverteilung.......................................................98
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Mineralwassermarkt 2008.........................................................................10
Tabelle 2: Limonadenmarkt 2008..............................................................................10
Tabelle 3: Braustätten-Anzahl und Aufteilung in Österreich ......................................12
Tabelle 4: Bier-Anteil an Gebindearten (in Prozent) ..................................................14
Tabelle 5: Definitionen Verpackung...........................................................................20
Tabelle 6: Aspekte innovativer Getränkekisten / Zwettler..........................................65
Tabelle 7: Aspekte innovativer Getränkekisten / Vöslauer ........................................68
Tabelle 8: Vergleich Altersverteilung - Statistik Austria / Befragung..........................76
Martin Lang V

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
In Käufermärkten können Kunden ihre Auswahl aus einer Fülle von Warenangeboten
treffen. In diesen Märkten müssen Anbieter den Qualitäts- und Werteerwartungen
der Käufer entsprechen. Anbieter müssen deshalb ihre Angebote permanent
verbessern und an aktuelle, verbesserte Angebote der Qualitätsführer und an
gestiegene Käufererwatungen anpassen (vgl. Kotler / Bliemel 2001, S. 55).
In einer aktuellen Studie über den österreichischen Biermarkt 2007, durchgeführt
vom KMPG Österreich, gaben 92% der Befragten die Erhöhung des Marktanteils aus
eigener Kraft als eines der Hauptziele für die nächsten 5 Jahre an. Differenzierung
als Abgrenzung zur Konkurrenz, durch Umsetzung einer Premium-Markenstrategie
mit einzigartigem Käufernutzen und direktem Bezug auf Qualitätsführerschaft, gaben
69% der Befragten als Wettbewerbsstrategie an. Fast 69% der an der Untersuchung
teilnehmenden Brauereien planen, neue Produkte zu entwickeln und sehen einen
starken Trend bei Bioprodukten und innovativen Verpackungsmöglichkeiten (vgl.
www.kmpg.at 2007).
Verbraucher wissen inhärente Qualitätsgarantie zu schätzen, sie erwarten fortlaufend
Innovationen, welche den Preisunterschied zu Handelsmarken rechtfertigen und
markenbildend wirken. Neben der Innovation spielt auch die Renovation eine
wichtige Rolle. Durch neue wissenschaftliche Erkenntnisse und neue Verfahren
können mit modernisierter Verpackung aktuelle Bedürfnisse und Ansprüche der
Konsumenten in Hinblick auf Qualität und Convenience erfüllt werden (vgl. Maucher
1998, S. 69, Nieschlag et al. 2002, S. 248 f.).
Verpackungen haben ein enormes Anforderungsspektrum zu erfüllen. Zusätzlich zu
den traditionellen Aufgaben wie Schutz- und Kommunikationsfunktion, hat die
Verpackung heutzutage neben ihrer Funktion als Marketinginstrument auch der
Denkweise des Efficient-Replenishment und somit der Reduzierung der operativen
Logistikkosten gerecht zu werden. Im Abpackprozess werden standardisierte
Verpackungslösungen, welche Umrüstkosten minimieren und sich der Frage stellen,
Martin Lang 1

wie differierende Füllmengen wirtschaftlich abgepackt werden können, gefordert.
Diese meist nach ISO-Modulmaß standardisierten Verpackungslösungen werden
ebenso vom Handel für die optimale Regalflächenausnutzung sowie für die optimale
Transport- und Lagerraumausnutzung benötigt. Um diesen Efficient-Replenishment-
Anforderungen nach optimaler Funktion-, Raum- und Flächenausnutzung gerecht zu
werden, dürften nur mehr quaderförmige Produkte mit ISO-Modulmaßen eingeführt
werden (vgl. Mattmüller 1998, S. 103-105).
Die bereits dargelegte Zielsetzung der Brauerein in Hinblick auf Differenzierung,
Käufernutzen und Qualitätsführerschaft decken sich stark mit den Ansprüchen der
Konsumenten in Hinblick auf Innovation, Qualität und Convenience. Das
entgegengesetzte Anforderungsspektrum der Produktion, Logistik und des Handels,
in Bezug auf modulare und standardisierte Verpackungslösungen, schränkt das
Innovations- und Gestaltungsspektrum von Mehrwegkisten grundsätzlich ein.
Bis auf wenige Ausnahmen (Vöslauer, Zipfer, Ottakringer, Zwettler) können das
durchschnittliche Alter und Kistendesign, der sich derzeit im Markt befindlichen
österreichischen Mehrwegkisten, mit über 10 Jahren bemessen werden.
Verpackungsinnovationen bieten die Möglichkeit, der Dynamik des Marktes und den
immer differenzierteren Kundenansprüchen bei relativ geringen Ausgaben,
verglichen mit Produktneuentwicklungen, gerecht zu werden (vgl. Nieschlag et al.
2002, S. 248 f.)
Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit dem Einfluss
innovativer Verpackungsgestaltung von Getränke-Mehrwegkisten auf das
Konsumentenverhalten.
Wie in der folgenden Diplomarbeit noch näher erläutert wird, erfüllt die
Produktverpackung eine breite Palette an Funktionen (Rationalisierungsfunktion,
Kommunikationsfunktion, Conveniencefunktion). Im Verlauf der Arbeit werden zwar
sämtliche dieser Funktionen thematisiert, das Hauptaugenmerk liegt jedoch eindeutig
auf den Schwerpunkten der Kommunikations- und Conveniencefunktion. Dies gilt
umso mehr für die in Kapitel 6 erarbeitete empirische Erhebung.
Martin Lang 2

Gleichfalls wird im Rahmen der Diplomarbeit besonders stark auf die
Mehrwegkistenerfordernisse des österreichischen Biermarkts eingegangen. Die
Ursache hierfür liegt in dem außerordentlich hohen Bieranteil am österreichischen
Getränkeumsatz (vgl. Kap. 2). Noch relevanter wird dieser hohe Anteil, wenn man
die Umsätze jener Getränke aussondiert, die in Österreich üblicherweise nicht in
Mehrwegkisten angeboten werden.
1.2. Zielsetzung, Forschungsfragen und Negativ-Abgrenzung
Als Grundlage sollen zunächst Begrifflichkeiten und Funktionen des oben genannten
Themenbereichs beleuchtet werden. Des Weiteren wird erarbeitet, welche
Bedeutung, Einstellungen und Erwartungen Konsumenten in Bezug auf Verpackung
haben und wie der Faktor Verpackung auf das Konsumentenverhalten im
Allgemeinen wirkt. Eine Analyse des österreichischen Getränkemarktes dient zur
Schaffung eines groben Überblicks und soll bei der Ermittlung von Einflussfaktoren
auf die Industrie, Konsumenten und den Handel gegenüber Getränken und deren
Verpackung geben.
Ziel der empirischen Untersuchung ist, die aus der Betrachtung der Literatur,
insbesondere des aktuellen Forschungsstandes, gewonnenen Erkenntnisse anhand
konkreter Fragestellungen zu überprüfen und den aktuellen Wissensstand zu
erweitern. Es wird am Beispiel aktueller innovativer Mehrwegkistenverpackung
untersucht, ob und inwieweit sich innovative Verpackungsgestaltung auf das
Konsumentenverhalten auswirkt. Aus den Erkenntnissen der theoretischen und
empirischen Untersuchungen sollen daraufhin Konsequenzen für die zukünftige
Gestaltung innovativer Mehrwegkistenverpackung für die österreichische
Getränkeindustrie abgeleitet werden.
Es ist jedoch nicht Ziel dieser Arbeit, einen Leitfaden für die Abwicklung einer
Mehrwegkisten-Verpackungserneuerung zu erarbeiten. Es werden auch keine
Untersuchungen zu anderen Faktoren wie z.B. der Grundeinstellung der
Konsumenten in Bezug auf Mehrweg- vs. Einwegverpackung und dessen Einfluss
auf das Konsumentenverhalten untersucht.
Martin Lang 3

Aus der vorangegangenen Zielsetzung ergeben sich nachfolgende
Forschungsfragen für die vorliegende Arbeit:
1. Welche wissenschaftlichen und theoretischen Ansätze stehen zu den
Funktionen der Verpackung in einem direkten Zusammenhang mit dem
Konsumentenverhalten und in der aktuellen Literatur und Praxis zur
Verfügung?
2. Welche Erwartungen haben österreichische Getränkekonsumenten punkto
Mehrwegkistendesign?
3. Inwieweit beeinflusst innovative Verpackungsgestaltung von Mehrwegkisten
das Konsumentenverhalten österreichischer Getränkekonsumenten?
4. Welche Konsequenzen ergeben sich aus dem Einfluss der
Verpackungsgestaltung innovativer Getränkekisten auf das
Konsumentenverhalten für zukünftige Marketingüberlegungen österreichischer
Getränkehersteller?
1.3. Methodik
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen
Teil. Der theoretische Teil dieser Arbeit dokumentiert die Literatur über den
österreichischen Getränkemarkt, die Verpackung und das Konsumentenverhalten im
Allgemeinen sowie im Speziellen die Relevanz der beiden letztgenannten
Themengebiete bei der Verpackungsgestaltung. Zur Recherche wurde
wissenschaftliche Literatur wie Fachbücher, Studien und Artikel herangezogen.
Wenn es aufgrund fehlender Literatur notwendig ist, werden ergänzend Aussagen
von Experten und Informationen aus dem Internet zur Recherche herangezogen, um
die Forschungsfrage 1 zu beantworten.
Da zum derzeitigen Stand der Wissenschaft keine vergleichbaren Studien oder
Ergebnisse verfügbar sind, widmet sich der empirische Teil dieser Arbeit der
Beantwortung der Forschungsfragen 2-4 zum erhobenen Spezialthema.
Als Methode der Datengewinnung wird als grundsätzliche Anlage ein
nichtexperimenteller Ansatz gewählt. Durch Befragungen werden Antworten, im
Martin Lang 4

Adressatenkreis der Getränkekäufer(innen) in direkter und indirekter
Befragungstaktik, mittels strukturierten Fragebogens durch Interviews im (persönlich)
mündlichem Modus erhoben (vgl. Hüttner / Schwarting 2002, S. 68 f.). Bei der
Befragung wird eine gleichmäßige Verteilung, über unterschiedliche Einkaufsketten,
im Großraum Wien und Umgebung forciert. Bei der Stichprobenerhebung werden
unterschiedliche Geschäftsflächengrößen, unterschiedliche Erhebungs-Orte sowie
gleichmäßige geografische und zeitliche Verteilung der einzelnen Befragungen
sichergestellt. Die Verarbeitung und Auswertung der Daten wird anschließend
elektronisch mittel SPSS erfolgen.
Insgesamt wurden im Rahmen der Erhebung 185 Konsumenten befragt. Es soll
einleitend bereits ausdrücklich festgehalten werden, dass es sich bei dieser
Stichprobengröße um eine Datenmenge handelt, die im Sinne einer explorativen
Analyse zwar nutzbringende, aber keinesfalls statistisch repräsentative Erkenntnisse
für die Gesamtpopulation ermöglicht.
1.4. Aufbau der Arbeit
Das erste Kapitel bildet die Einleitung bestehend aus Problemstellung, Zielsetzung
und Forschungsfragen, Beschreibung der angewendeten wissenschaftlichen
Methode, Erläuterung des Aufbaus der Arbeit sowie eine kurze Begriffsabgrenzung
der wichtigsten Termini.
Das zweite Kapitel soll dem Leser einen Überblick über den österreichischen
Getränkemarkt geben. Dieses Kapitel wird einleitend die Grundlage sowie Teile der
historischen Entwicklung des österreichischen Getränkemarktes beleuchten und
abschließend die Entwicklung der Getränkeverpackung der letzten Jahre bis zum
Status quo beschreiben.
Im dritten Kapitel werden die Grundlagen der Verpackung erläutert. Dazu werden
vorab die verwendeten Terminologien in Bezug auf Verpackung und deren
Klassifizierung nach Verwendungshäufigkeit, Konsumentenbedürfnissen und
funktionellem Bestimmungszweck abgegrenzt. Anschließend werden theoretische
Grundüberlegungen zu den wichtigsten Funktionen und Aufgaben der Verpackung
erläutert.
Martin Lang 5

Im vierten Kapitel wird auf Basis vorhandener Theorie auf das
Konsumentenverhalten eingegangen. Am Beginn dieses Kapitels werden
grundlegende Begriffe und Definitionen des Konsumentenverhaltens erläutert. Nach
einer grundsätzlichen Unterteilung und Definition von Zuständen und Prozessen
werden weiterführend alle relevanten Zustandskonstrukte und Prozesse definiert und
analysiert.
Das fünfte Kapitel reflektiert über die Verpackungsgestaltung. Aufbauend auf die
Kapitel Verpackung und Konsumentenverhalten und nach Abgrenzung der
Terminologien soll ein Überblick über Grundlagen und Verpackungsaspekte gegeben
werden. Es werden die Kommunikationselemente der Verpackung und die
Anforderungen an die moderne Verpackungsgestaltung beleuchtet. Anschließend
wird aufgezeigt, welche Wirkung die Verpackung auf den Konsumenten ausübt. Auf
Basis der zuvor beleuchteten theoretischen Abhandlungen aktivierender und
kognitiver Prozesse wird erläutert, warum, wann und wie Verpackung Einfluss auf die
Kaufentscheidung der Konsumenten ausüben kann. Abschließend wird an den
Fallbeispielen „Zwettler Design-Kiste“ und „Vöslauer 9er-Kiste“ die aktuelle
Umsetzung aller relevanten Gestaltungsaspekte von innovativen Getränke-
Mehrwegkisten aufgezeigt.
Die empirische Untersuchung wird im sechsten Kapitel, beginnend mit der
Präsentation der Erhebungsinstrumente, weiterführend mit der Beschreibung der
Erhebung, der angewandten Methodik sowie des Vorgehens bei der
Datenverarbeitung, abgebildet. Abschließend werden die Ergebnisse dargestellt und
die Forschungsfragen 2-4 beantwortet.
Das siebente Kapitel fasst die wichtigsten Erkenntnisse aus dem theoretischen und
empirischen Teil zusammen, um die Forschungsfragen 1-4 komplett zu beantworten.
Die zusammengefassten theoretischen und empirischen Erkenntnisse werden
abschließend auf ihre Konsequenzen in Bezug auf das österreichische
Getränkemarketing überprüft und Empfehlungen abgeleitet.
Martin Lang 6

1.5. Begriffsabgrenzung
Diese Diplomarbeit befasst sich in den folgenden Kapiteln mit „innovativer
Verpackungsgestaltung von Getränke-Mehrwegkisten“. Um ein eindeutiges
Verständnis der oben verwendeten Terminologie zu gewährleisten, werden im
Folgenden die Hauptbegriffe dieses Arbeitstitels beleuchtet.
“Innovation ist allgemein die Durchsetzung technischer, wirtschaftlicher,
organisatorischer und sozialer Problemlösungen in Unternehmen und Markt [...]“
(Pepels 2006, S. 3). Innovative Verpackungsgestaltung wird im Folgenden mit
Produktinnovation gleichgesetzt. “Eine Produktinnovation ist ein Bündel von
Eigenschaften, das wahrnehmbar von einem zu einem vorausgehenden Zeitpunkt
existenten Eigenschaftsbündel abweicht, auch wenn die verglichenen
Eigenschaftsbündel gleiche Bedürfnisse erfüllen“ (Brockhoff 2007, S. 22). In der
folgenden Arbeit ist Produktinnovation durch verbesserte Eigenschaften bei
Kommunikation und Convenience und durch technische Neuerungen bei Getränke-
Mehrwegkisten gekennzeichnet. Als wichtigste technische Neuerungen auf diesem
Gebiet werden im fünften Kapitel die Gestaltung durch Inmould-Labeling (IML),
ergonomische Formgebung, unterschiedliche Oberflächenstrukturen und Soft-Touch-
Griffe näher beschrieben.
Die Getränkekiste ist ein in der Literatur nicht ausreichend definierter Begriff für die
endproduktspezifische Bezeichnung eines Behältnisses, das zum Transport von 6
bis 24 Stück Mehrwegflaschen verwendet wird. Stapelbare Getränkekisten sind so
gebaut, dass die Unterfläche auf der Oberfläche einer baugleichen Kiste einrastet,
wenn man die Getränkekisten aufeinandersetzt. Wegen starker Druck- und
Stoßbelastung müssen diese robust konstruiert werden, um die darin verpackten
Güter im Leih- und Rückgabeverkehr mehrmals transportieren, lagern und
wiederbefüllen zu können (vgl. Pepels 2006, S. 145-148).
Handelsübliche Getränkekisten fallen in die Gattung der Mehrwegtransportverpackungen,
welche als Sonderfall zwar grundsätzlich der Sekundärverpackung,
aber aufgrund ihrer Mehrfachfunktion zusätzlichen auch der Verkaufsverpackung
angehören. In Kapitel 3.2. wird dies näher beschrieben. Durch ihre
Martin Lang 7

Grundabmessungen von 400 x 300 mm oder 200 x 300 mm entsprechen
Getränkekisten auch dem ISO-Mastermodul (vgl. Glavanovits / Kotzab 2002, S. 42-
44).
2. Der österreichische Getränkemarkt
Der hohe Waldanteil Österreichs und die geringe Besiedelung der hochalpinen und
alpinen Regionen fördert die Qualität der österreichischen Quellwässer und bietet der
heimischen Getränkeindustrie einen idealen Rohstoff für ihre Produkte (vgl.
www.lebensministerium.at). Durch die immer größer werdende internationale
Nachfrage nach hochwertigen Getränken werden der österreichischen
Getränkeindustrie große Exportchancen eröffnet. Im Jahr 2007 konnte im
Getränkebereich, bei einem Exportwachstum von 7,18% (Volumen), ein
Exportüberschuss von € 1,25 Mrd. erwirtschaftet werden (vgl. www.statistik.at
2009a).
Abbildung 1: Die wichtigsten Food-Sortimente 2005
Quelle: In Anlehnung an REGAL 7-8 / 2006, S. 7
In Abbildung 1 zeigt sich, dass Getränke mit den höchsten Umsatzanteilen die
wichtigsten Warengruppen des österreichischen Lebensmittelhandels darstellen. Im
Jahr 2005 waren Bier mit über 486,7, Limonaden mit fast 208, Mineralwässer mit
Martin Lang 8

187,7 und Fruchtsäfte mit 134,1 Millionen Euro am Umsatz des österreichischen
LEH. beteiligt. Summiert man die Warengruppenanteile aller Getränke (inkl. Milch
und Wein), kommt man auf einen Wert von rund 1,53 Milliarden Euro in 2005.
Umgelegt auf den Gesamtumsatz der 15 stärksten Warengruppen mit 2,56 Milliarden
Euro haben alle Getränke zusammen einen Umsatzanteil von über 60% (vgl.
www.regal.at 2009).
2.1. Beleuchtung des österreichischen AF-Getränkemarktes
Die Hersteller von Wässern und Erfrischungsgetränken blickten 2008 durchwegs
optimistisch in die Zukunft. Die Getränke-Branche ging in einer Befragung der KPMG
Österreich von einem jährlichen Wachstum von bis zu 5% bis zum Jahr 2012 aus.
Dieses Wachstum soll zum einem durch Marktanteilszugewinne im stabilen, aber
leicht stagnierenden heimischen Markt und andererseits durch eine Verstärkung der
Exporttätigkeit erreicht werden. Steigende Energie- und Rohstoffkosten sowie die
große Einkaufsmacht des Einzelhandels werden innerhalb der Branche als größte
Risiken gesehen. Der Trend hin zu Wässern und Erfrischungsgetränken und weg
von alkoholischen Getränken wird neben Vertriebsbeschränkungen für alkoholische
Getränke als wesentliche Chance der Wasser- und Erfrischungsgetränkeindustrie
gesehen. Alle an der Befragung teilnehmenden Wässer- und AF-Getränkehersteller
setzen auf Wachstumssteigerung durch die Erschließung neuer Kunden,
Absatzwege und Absatzregionen. Mittels Differenzierung und Qualitätsführerschaft
soll eine Premium-Marken-Strategie die Wettbewerbsposition festigen. Innovationen
im Bereich neuer Produkte, Sorten und Verpackungen werden als Maßnahmen der
geplanten Strategieumsetzung angeführt (vgl. www.kmpg.at 2008).
Wie in Tabelle 1 ersichtlich, kann der Mineralwassermarkt mit einer Steigerung von
rund 4,0% auf ein erfogreiches Jahr 2008 zurückblicken. Der Export konnte um
18,2% und der Inlandabsatz um 2,9% gesteigert werden. Stille Wässer verzeichnen,
wie in den vergangen Jahren zuvor mit 35,9% einen starken Zuwachs und halten nun
bei einem Gesamtanteil von 11,2% am Wassermarkt.
Martin Lang 9

Tabelle 1: Mineralwassermarkt 2008
2008 Veränderung zum Vorjahr 2008
Inland Export Gesamt Inland Export Gesamt Anteil
In 1.000 Liter + / - Prozent Prozent
Mit CO2 422.423 36.754 459.177 +3,4% +42,9% +5,8% 65,4%
Wenig CO2 151.037 4.227 155.265 +0,02% -62,1% -4,2% 23,4%
Ohne CO2 72.448 19.847 92.294 +5,8% +35,9% +11,1% 11,2%
Insgesamt 645.909 60.828 706.737 +2,9% +18,2% +4,0% 100,0%
Quelle: In Anlehnung an www.getränkeverband.at 2009
Wie in Tabelle 2 ersichtlich, weisen CO2 -haltige Limonaden eine Steigerung von
5,4% im Inland und 24,7% in den restlichen Exportmärkten auf. Hersteller stiller
Limonaden mussten jedoch einen Rückgang von 22,6% im Inland und 46,2% im
Aussland hinnehemen. Der Hauptfokus der Limondenhersteller liegt jedoch mit
95,7% Gesamtanteil, ohnedies in der Produktion CO2 -haltige Limonaden. Die Sorte
Cola machte mit 3.000,3 Hektoliter fast die Hälfte des gesamten Limonadenmarktes
aus und konnte in 2008 um 5,7% zulegen, Fruchtsorten um 16,8% und Bitter um
28,7% (vgl. www.getränkeverband.at 2009).
Tabelle 2: Limonadenmarkt 2008
2008 Veränderung zum Vorjahr 2008
Inland Export Gesamt Inland Export Gesamt Anteil
In 1.000 hl + / - Prozent Prozent
CO2 -Limonaden 6.620,1 1.901,1 8.521,2 +5,4% +25,7% + 9,4% 95,7%
Stille Limonaden 68,7 317,4 386,1 -22,6% -49,5% -46,2% 4,3%
Insgesamt 6.688,8 2.218,5 8.907,3 +2,9% +18,2% +5,0% 100,0%
Quelle: In Anlehnung an www.getränkeverband.at 2009
Martin Lang 10

2.2. Beleuchtung des österreichischen Biermarktes
Da in der derzeitigen LEH-Situation hauptsächlich Bier in Getränkekisten verkauft
wird, legt der Autor im folgenden Abschnitt stärkeres Augenmerk auf den
österreichischen Biermarkt als auf den zuvor beschriebenen AF-Getränkemarkt.
Die klimatischen Verhältnisse in Österreich bieten optimale Bedingungen für den
Anbau von Braugerste und Hopfen. Die hohe Qualität und richtige Härte des
österreichischen Quellwassers bilden in diesem Zusammenhang die Grundlage für
Österreichs langjährige Brautradition. Die ersten Bierdienste lassen sich in Österreich
bereits im Jahr 796 nachweisen. Zu den frühesten Dokumenten zur Biererzeugung in
Österreich zählt die Stadtrechtsbestimmung Ottos von Liechtenstein aus dem Jahr
1298, welche die Qualität als Basis für den Bierpreis festlegte (vgl. www.bierserver.at
2008c).
Anno 1384 wurde das erste Wiener Brauhaus urkundlich erwähnt. Bald darauf
entstand eine Vielzahl von Gasthausbrauereien. Um 1800 wurden alte lokale
Hausbraurechte und kleine, oft mit Wirtshäusern verbundene gewerbliche Brauereien
zusammengelegt. Damit war die Basis für eine der bedeutendsten Brauindustrien
Mitteleuropas gelegt. Wesentlich für den Übergang des Brauwesens vom
hauswirtschaftlichen Kleinbetrieb zum industriellen Großbetrieb war die Entwicklung
des Lagerbieres nach Wiener Art durch den Brauer Anton Dreher 1841 in
Kleinschwechat. Gab es um die Jahrhundertwende noch rund 1.000 Brauereien auf
dem Staatsgebiet der Donaumonarchie, so kam es nach dem Ersten und verstärkt
nach dem Zweiten Weltkrieg zu einer Konzentration im österreichischen Brauwesen.
Viele mittelständische Brauereien verschwanden völlig vom Markt oder wurden von
großen österreichischen Braukonzernen übernommen. Mit dem Ende des
Bierkartells 1980, das den lokalen Braubetrieben einen gewissen räumlichen
Absatzschutz gewährt hatte, verschwand abermals eine Anzahl kleinerer Betriebe
(vgl. www.bierserver.at 2008d).
In den letzten Jahren konnte dieser Trend durch die Zunahme von Klein- und
Hausbrauereien aufgehalten und umgekehrt werden. So stieg die Anzahl der
Braustätten in Österreich von 2000 bis 2008 wieder um 67 neue Braustätten.
Insgesamt werden 2008 in 173 österreichischen Braustätten mehr als 600
Martin Lang 11

verschiedene Biersorten gebraut. Im gleichen Beobachtungszeitraum wurden in
Österreich pro Kopf jährlich 109,3 Liter Bier getrunken. Mindestens einmal täglich
trinken 13% der Österreicher(innen) Bier. Im Jahr 2008 erzielten die heimischen
Brauereien einen Umsatz von mehr als 1 Mrd. Euro. Bier ist das heimische
Nationalgetränk und somit auch ein wichtiger Wirtschaftsfaktor.
Tabelle 3: Braustätten-Anzahl und Aufteilung in Österreich
Quelle: www.bierserver.at 2009
Österreich hat, umgerechnet auf seine Gesamtbevölkerung, die größte
Brauereidichte innerhalb der Europäischen Union. Auf eine Brauerei in Österreich
kommen derzeit ca. 57.000 Österreicher(innen). Im direkten Vergleich kommen in
Deutschland ca. 77.000 Einwohner, in Irland ca. 529.000 und in Italien 3,64 Millionen
Einwohner auf eine Brauerei (vgl. www.bierserver.at 2009).
2.3. Entwicklung der Getränkeverpackung
Vor ca. 15 Jahren wurden Bier und Mineralwasser fast ausschließlich in Mehrweg-
Glasflaschen verpackt. Um die im Abfallwirtschaftsgesetz von 1990 erstmals
gesetzlich festgelegte Forderung nach Abfallvermeidung umzusetzen, erließ das
Umweltministerium 1993 eine Verordnung zur Wiederverwendung und Verwertung
von Getränkeverpackungen. Diese erste Verordnung sah, aufgrund des damals zu
hohen Müllaufkommens, den Schutz der Mehrwegverpackungen vor. Der
Martin Lang 12

Gesetzgeber verfügte bindende Mehrwegquoten bei Bier, Wässern und alkoholfreien
Erfrischungsgetränken von mindestens 80% und für Säfte von mindestens 40%.
Im Laufe der Neunzigerjahre wurde diese Verordnung aufgrund der verbesserten
Entsorgungssituation bei Kunststoff und Verbundstoffen durch das Miteinbeziehen
der stofflichen Verwertung in die Wiederverwertungsquote immer weiter aufgeweicht
und schließlich durch die freiwillige Selbstverpflichtung in 2001 und die
darauffolgende Nachhaltigkeitsagenda der österreichischen Getränkewirtschaft völlig
außer Kraft gesetzt.
Nach Entwicklung von Verbundkartons und PET-Flaschen sank daraufhin der
Mehrweganteil von noch über 65% im Jahr 1994 bis 2007 kontinuierlich auf 42,3%.
Innovationen wie die PET-Mehrweg-Flasche, welche die Vorteile einer
Mehrweglösung und Bruchsicherheit bei geringem Gewicht vereinigt, konnten an
dieser Entwicklung nichts ändern. Abbildung 2 zeigt eine schematische Darstellung
der Entwicklung der einzelnen Mehrwegquoten von 1994 bis 2007 in Österreich (vgl.
www.mehrweg.at 2009).
Abbildung 2: Mehrweg-Entwicklung Österrreich 1994 - 2007
Mehrwegquote in %
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Martin Lang 13
Jahr
Fruchtsäfte Limonaden Mineralwasser Bier
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an www.mehrweg.at und
Umsetzungsberichte der österreichischen Getränkewirtschaft

Nicht nur die Gebindeart, sondern auch die Größe der Gebinde wird vom
Konsumentenverhalten stark beeinflusst. Der Impulskonsum ist nach wie vor sehr
stark und so entwickeln sich so genannte Impulsgrößen wie z.B. 0,33l, 0,5l und 0,75l
sowie Familiengebinde mit 1,5 l und 2,0 l in den letzten Jahren sehr positiv (vgl.
www.wko.at 2009).
Tabelle 4: Bier-Anteil an Gebindearten (in Prozent)
Quelle: www.bierserver.at 2009
So ist beispielsweise der Anteil am österreichischen Gesamtausstoß von Bier bei
0,5-l-Mehrwegflaschen von noch 93,8% im Jahr 1981 auf 58,9% im Jahr 2008 um
rund 34,9% zurückgegangen. Im gleichen Beobachtungszeitraum steigerte sich der
Anteil von 0,33-l-Flaschen von 3,9% auf 9,1% und bei Dosen sogar von 1,7% auf
31,5%. Der Flaschenbestand aller österreichischen Brauereien beträgt über 150
Millionen Stück (vgl. www.bierserver.at 2009).
Martin Lang 14

2.4. Studie Kaufverhalten von Mehrwegkunden
Im September 2000 wurde von der Abteilung für Handel und Marketing der WU Wien
eine persönliche Befragung von 280 Käufer(inne)n von Mehrweggetränken in
insgesamt 13 Super- und Verbrauchermärkten (Spar, Billa, Adeg, Unimarkt, Magnet,
Merkur und Interspar) in Wien und den Bundesländern durchgeführt. Die Befragung
fand bei der Rückgabe des Leerguts mittels eines standardisierten Fragebogens
statt. Aufgabenstellung war, herauszufinden, warum Konsumenten Mehrweggetränke
kaufen. Auszugsweise werden im folgenden Abschnitt Erkenntnisse und Ergebnisse
dieser Studie präsentiert.
Abbildung 3: Gründe für den Kauf von Mehrwegflaschen
Umwelt
Gewohnheit
Marke
Verpackungsmaterial
Qualität
Sonstige
8,6%
13,9%
19,3%
19,3%
17,5%
Prozent
Quelle: In Anlehnung an Schnedlitz / Mandlberger 2000, S. 4
(n=280)
Hauptmotiv für den Kauf von Mineralwasser, Bier und Limonaden in
Mehrwegverpackung war zu diesem Zeitpunkt, wie in Abbildung 3 ersichtlich, der
Umweltschutz. Für 66,1% der Probanden waren ökologische Erwägungen der
Hauptgrund für den Griff zur Mehrwegflasche.
Die anderen Kaufmotive setzten sich wie folgt zusammen: zu je knapp 20%, weil die
Lieblingsmarke in dieser Form angeboten wird oder weil es eine vertraute
Gewohnheit ist. Weitere 17,5% sprachen sich für das Verpackungsmaterial (z.B.
Glas) aus und 13,9% verbanden Mehrweg mit höherer Qualität.
Martin Lang 15
66,1%

Die Altersaufteilung zeigte, dass die Gruppe der 40- bis 49-Jährigen mit 86%
Zustimmung eindeutig ein höheres Gewicht als die Gruppe der 20- bis 29-Jährigen
mit 43,8% hatte. In den Bundesländern war die Mehrwegbedeutung mit 73,6% höher
als im urbanen Wiener Bereich mit 58,6%.
Abbildung 4: Bei welchen Getränken werden Mehrweggebinde bevorzugt?
Mineralwasser
Bier
Lomonaden
Fruchtsäfte
Milch
sonstiges
3,6%
14,3%
25,0%
Prozent
(n=280)
Martin Lang 16
49,3%
Quelle: In Anlehnung an Schnedlitz / Mandlberger 2000, S. 4
Mit Zustimmungswerten von 75% bei Mineralwasser, gefolgt von Bier mit 71,8% und
Limonaden mit 49,3% zeigt Abbildung 4 die bevorzugten Mehrweggetränke der
Probanden zu diesem Zeitpunkt. Fruchtsäfte mit 25% und Milch mit 14,3% der
Nennungen wurden stärker als Einweggetränke klassifiziert.
Bezüglich der Kundesegmente konnte ermittelt werden, dass knapp 87% der
befragten Männer und nur knapp 61% der Frauen angaben, bei Mehrwegverpackung
Bier zu bevorzugen. Bei Mineralwasser tendieren mit 80% eher Frauen im Vergleich
zu den 68,1% der männlichen Probanden zur Mehrwegverpackung. Ebenso ist bei
älteren Verbrauchern Mineralwasser in Mehrweg beliebter als bei den jüngeren.
Alle erhobenen Werte ließen denn Schluss zu, dass vor allem Intensivverbraucher
der jeweiligen Warengruppe lieber zu Mehrweg- greifen als zu Einweggebinden.
Vorreiter der Kategorien war zu diesem Zeitpunkt mit 58% Intensivkäuferanteil
Mineralwasser mit mehr als 10 Flaschen pro Einkauf. Bei Bier liegen die
Mehrwegintensivkäufer bei 38,2% und einem Einkaufsvolumen von durchschnittlich
mehr als 5 Flaschen pro Einkaufsakt. Fast 22% der weiblichen Probanden gaben an,
71,8%
75,0%

kein Bier zu kaufen, und 56% nur ein bis maximal fünf Flaschen pro Woche. Männer
kaufen hingegen pro Woche zwischen fünf Flaschen bis zu einer Kiste.
Mehrweg erhält somit eine höhere Bedeutung bei stärkerem Mengenverbrauch im
Haushalt, da das Umsatzgewicht der Mehrweggebinde im Handel unter diesen
Voraussetzungen steigt. Dies spiegelt sich auch in den Ergebnissen der Studie
wider. 26,4% der Mineralwasserkunden gaben an, immer Mehrwegkisten
einzukaufen, und weitere 18,6%, dass sie dies häufiger tun. Kleingebinde, wie die
Römerquelle-Splitbox, wurden schwereren 12er-Kisten mit Glasflaschen vorgezogen.
Beim Bier gaben 20,2% an, regelmäßige und 14,8% gelegentliche Kistenkäufer zu
sein.
67% der Befragten erwarten sich von den Herstellern, ihre Getränke auch weiterhin
in Mehrwegverpackungen kaufen zu können. Die Mehrwegkiste hat durch ihren
Nutzen in Bezug auf Lager und Transportvorteile eine Zustimmung von 65,5%. Ein
weiterer Aspekt der erforschten Mehrwegthematik ist der Fakt, dass
Mehrweggebinde nicht bei Hard Discountern gelistet sind, da diese ausschließlich
Einweg anbieten. Aus diesem Grund bietet die Loyalität der Mehrwegkunden ein
Alleinstellungsmerkmal für Nahversorger, Super- und Verbrauchermärkte (vgl.
Schnedlitz / Mandlberger 2000, S. 4-7).
Martin Lang 17

3. Grundlagen und Definitionen der Verpackung
In der Literatur finden sich unterschiedlichste Definitionen zum Begriff Verpackung
und abgeleiteten Unterbegriffen. In diesem Kapitel wird eine für diese Arbeit gültige
Definition der Begriffe Packung, Verpackung und deren Unterbegriffen gegeben.
3.1. Begriffsabgrenzung
Im Zusammenhang mit dem Begriff Verpackung existiert eine Vielzahl von
Bezeichnungen, Bestimmungen und abgeleiten Unterbegriffen, welche sowohl in der
betriebswirtschaftlichen Literatur, in der Theorie als auch in der Praxis häufig als
Synonym für unterschiedliche Anwendungsfelder verwendet werden (vgl. Pepels
2006, S. 144; Meffert 2005, S. 455; Souren 2002, S. 29).
Als Packgut, Füllgut oder Stückgut wird ein Verpackungsinhalt verstanden, welcher
entweder bereits verpackt ist oder noch verpackt werden muss (vgl. Pepels 2006, S.
144).
Als Packstoffe werden Werkstoffe oder Materialien, wie z.B. Glas, Kunststoff,
Aluminium, Karton oder Verbundstoffe, bezeichnet, die zu Verpackungszwecken
eingesetzt werden und aus denen Packmittel und Packhilfsmittel hergestellt werden.
Packmittel sind somit das Ergebnis der Zusammensetzung von Packstoffen und
dazu bestimmt, einerseits das Packgut zu umhüllen und andererseits das Packgut
zusammenzuhalten, um es dadurch versand-, verkehrs- sowie lagerfähig zu
machen.
Packhilfsmittel ist der Sammelbegriff für Hilfsstoffe, die bestimmte Teilfunktionen, wie
zum Beispiel das Verschießen, Verpacken, Versandfertigmachen von Packmitteln,
bspw. durch Nägel, Klebestreifen, Klebstoff, Metallbänder, Klammern usw., aber
auch das Auffüllen von Leerräumen bspw. mit Styropor-Chips, Holzwolle oder
Ähnlichem, innehaben (vgl. Pepels 2006, S. 145).
Ein besonderes Kennzeichnen der Packung ist, dass sie untrennbar mit dem Produkt
verbunden ist, zu dem sie gehört. Dies zeigt sich gut am Bespiel einer Bierflasche,
da dieses Produkt, durch den flüssigen Zustand seines Packgutes, nicht ohne eine
Martin Lang 18

umschließende Packung verfügbar gemacht werden könnte. Die Packung wird vom
Konsumenten als Verkaufseinheit gesehen und bleibt bis zum endgültigen Verbrauch
mit dem Packgut, in diesem Beispiel Bier, verbunden (vgl. Pepels 2006, S. 144).
Im Gegenteil zur Packung kann ein Produkt in einer Verpackung nur verwendet
werden, wenn diese trennbar vom Packgut ausgeführt ist und vor dem Ge- bzw.
Verbrauch entfernt werden kann oder muss. Als plakatives Beispiel einer
Verpackung kann die Stanniolverpackung einer Schokoladetafel gesehen werden,
welche in der Regel nicht konsumiert wird, aber als Begleiter zum Schutz des
Packgutes dient (vgl. Pepels 2006, S. 144, Souren 2002, S. 34).
Unter Umverpackung, Sekundärverpackung oder Packstück ist die Gruppierung
mehrerer Einzel-Packungen oder Verpackungen zu verstehen. Die Umverpackung ist
somit kein wirklicher Bestandteil des Produktes und dient vorwiegend zur
Verbesserung ökologischer und logistischer Funktionen. Dies kann am Beispiel einer
Bierkiste gut demonstriert werden. Erst durch die Umverpackung, in eine Bierkiste
oder Six-Pack-Karton, können mehrere Einzelflaschen sicher und einfach gelagert,
transportiert und zusätzlich die Marke großflächig beworben werden (vgl. Pepels
2006, S. 144-145, Glavanovits / Kotzab 2002, S. 42-44).
Im Zusammenhang mit der Verpackung werden in der Literatur mehrmals die Termini
Ausstattung und Aufmachung verwendet. Wegen der hohen Bedeutung dieser
Begriffe für das Spezialthema dieser Arbeit werden diese Begriffe wie folgt definiert.
Die Ausstattung kann sich sowohl auf die Ware selbst wie auch auf die Packung und
die Verpackung beziehen. Sie dient durch ihre Gestaltung in Hinblick auf Form,
Farbe, Material, Oberfläche etc. der effizienten werblichen Präsentation des
Produktes und soll zu einer Steigerung der akquisitorischen Wirkung führen. Als
Beispiele können die Etikettierung oder Bedruckung von Kisten sowie die Bauch-,
Hals und Kronenkorkengestaltung bei Getränkeflaschen genannt werden (vgl. Pepels
2006, S. 145).
Die Aufmachung eines Produktes beschreibt eine anlassbezogene zusätzliche
Gestaltung, Ausstattung oder Produktzusätze, welche auf Besonderheiten oder
Änderungen hinweisen. Diese Hinweise können mittels auf Sticker oder Aufkleber
Martin Lang 19

auf Neuigkeiten wie z.B. Preisaktionen, neue Verpackungen oder positive
Testergebnisse aufmerksam machen (vgl. Pepels 2006, S. 145).
Um dem Leser zusammenfassend einen besseren Überblick über die eben
definierten Begriffe zu geben, werden in Tabelle 5 die wichtigsten Verpackungs-
Definitionen zusammenfasst und anhand eines zum Spezialthema passenden
Bierkistenbeispiels veranschaulicht.
Tabelle 5: Definitionen Verpackung
Begriff Definition Beispiel Bierkiste
Packgut Verpackungsinhalt Flüssigkeit = Bier
Packstoff Werkstoff oder Material der Packung Flasche = Glas
Packung untrennbar verbundene Verkaufseinheit Bierflasche + Bier
Packhilfsmittel erfüllt Teilfunktion der Packung Verschluss = Kronenkorken
Umverpackung Gruppierung mehrerer Einzel-Packungen Bierkiste mit Bierflaschen
Ausstattung kommunikative Gestaltungselemente Farbe od. Logo einer Bierkiste
Aufmachung anlassbezogene zusätzliche Gestaltung Aktionsaufkleber an Bierkiste
Quelle: Eigene Darstellung
Nachdem es die Hauptaufgabe dieser Arbeit ist, sich mit den
kommunikationsbedingten und akquisitorischen Aspekten von innovativer
Verpackungsgestaltung auseinanderzusetzen, werden in allen noch folgenden
Abschnitten dieser Arbeit die Begriffe Produkt, Packung sowie Verpackung synonym
verwendet.
3.2. Verpackungsklassifizierung
Speziell bei der Lebensmittelverpackung muss einerseits den unterschiedlichen
Einkaufs- und Konsumgewohnheiten der Konsumenten Rechnung getragen werden
und andererseits eine einfache Vergleichbarkeit des Preis-Leistungs-Verhältnisses
gewährleistet sein. Unter dieser Voraussetzung werden Produkte am Markt in
Martin Lang 20

verschiedenen Dimensionierungen angeboten. Dies bedeutet, dass handelsübliche
Verpackungen unter Rücksichtnahme unterschiedlichster Verbraucherbedürfnisse
und in landes- und handelsüblichen Abpackmengen verfügbar gemacht werden
müssen (vgl. Hansen et al. 2001, S. 181). Vor diesem Hintergrund erscheint es
sinnvoll, die Erscheinungsformen der Verpackung, wie sie am Markt auftreten kann
und in welchen Ausführungsarten sie den Konsumenten gegenüberstehen, näher zu
beleuchten. Im Folgenden wird die Verpackung, in Anlehnung an Pepels, Karmasin,
Hansen, Henning-Thurau und Schrader, leicht modifiziert nach
Verwendungshäufigkeit, nach Konsumentenbedürfnis und nach funktionellem
Bestimmungszweck unterteilt. Die Untergruppen dieser Haupteinteilung werden in
Hinblick auf das Spezialthema jedoch nur teilweise und in gekürzter Form bearbeitet
(vgl. Pepels 2006, S. 151-153, Hansen et al. 2001, S. 181).
3.2.1. Klassifizierung nach Verwendungshäufigkeit
Verpackungen können aus Sicht der Verwendungshäufigkeit in zwei Unterkategorien
gegliedert werden: die Dauerverpackung, welche in der Literatur häufiger und
ebenso in der restlichen Arbeit als Mehrwegverpackung bezeichnet wird, und die
Einwegverpackung (vgl. Pepels 2006, S. 145).
Eine Mehrwegverpackung muss eine einfache Manipulation ermöglichen, belastbar,
stabil und im Falle einer Sekundärverpackung auch modular stapelbar konstruiert
werden, um Güter im Leih- und Rückgabeverkehr mehrmals verpacken, lagern und
befördern zu können. Diese Art von Verpackung gibt es in vielen verschiedenen
Konstruktionen und Materialien. Typische Beispiele für Sekundärverpackungen sind
Gemüsekisten, Klappkisten und Getränkekisten aus Kunststoff, doch auch
Kunststoff- und Glasflaschen können als Primärverpackung zur Mehrwegverpackung
zählen (vgl. Glavanovits / Kotzab 2002, S. 32-44, Pepels 2006, S. 145). Unter
Einwegverpackung wird im Gegensatz zur Mehrwegverpackung ein Packmittel
verstanden, welches wie beispielsweise Einweg-Flaschen, Tüten, Tuben, Dosen etc.
nur für den einmaligen Gebrauch bestimmt ist und danach entsorgt werden muss
(vgl. Pepels 2006, S. 145).
Martin Lang 21

3.2.2. Klassifizierung nach Konsumentenbedürfnissen
In den letzten Jahren wurde es immer wichtiger, Produkte so anzubieten, dass sie
den aktuellen Bedürfnissen und Wünschen der Konsumenten entsprechen. Aus
diesem Grund müssen Produkte, die erfolgreich bestehen sollen, ständig an die
veränderten Kauf- und Konsumgewohnheiten sowie an gesellschaftliche und
soziodemografische Entwicklungen der Konsumenten angepasst werden (vgl.
Karmasin 2007, S. 27, Lizenroth / Rivinius 1998, S. 130-131).
Portionspackungen sind Kleinsteinheiten von Produkten. Sie werden entwickelt, um
Konsumenten den Transport und die Aufbewahrung, durch kleinere und leichtere
Packungsgrößen, zu erleichtern. Zusätzlich gehen Portionspackungen auf das
Bedürfnis der Konsumenten ein, häufiger frische Produkte zu konsumieren. Diese
Anpassung an die Konsumentenbedürfnisse wird immer notwendiger, da in den
letzten Jahren eine starke Veränderung in Bezug auf immer kleiner werdende
Haushaltsgrößen und eine Verschiebung der Altersstruktur hin zu einer älter
werdenden Zielgruppe festzustellen ist (vgl. Lizenroth / Rivinius 1998, S. 130-133).
Unter Kombinationspackung versteht man eine Zusammenführung mehrerer - in
einem bestimmten funktionalen Zusammenhang stehender - Einzelwaren in einer
Packungseinheit. Diese zusammengepackten Waren haben den Vorteil, dass sie
sich entweder gegenseitig ergänzen, bedingen oder zusammen benutzt werden
können und so einen sonst nötigen Doppelkauf ersparen. Als Beispiel nennt Kotler
die gemeinsame Verpackung von Zahnpasta und Zahnbürste (vgl. Kotler / Bliemel
2001, S. 991).
Bei Displayverpackungen handelt es sich um Verpackungen mit besonderer
Ausstattung und Aufmachung. Der Inhalt in Form von Einzelverpackung(en) oder das
verpackte Gut und nicht die Displayverpackung soll am POS, durch gute Sichtbarkeit
und klare Differenzeierung zum Wettbewerb, die Aufmerksamkeit der Verbraucher
auf sich ziehen (vgl. Deuss, 1985, S. 85). Zusätzlich kann der Konsument durch
diese Konstruktion z.B. den Füllstand und den Zustand der Ware im
Packungsinneren besser beurteilen (vgl. Pepels 2006, S. 152).
Martin Lang 22

3.2.3. Klassifizierung nach funktionellem Bestimmungszweck
Die Klassifizierung nach funktionellem Bestimmungszweck geht auf die Einteilung
des § 3 der Verpackungsverordnung zurück. Verpackungen werden hier aufgrund
ihres funktionellen Bestimmungszwecks in Transportverpackung, Lagerverpackung
und Verkaufsverpackung unterteilt (vgl. Pepels 2006, S. 156).
Transportverpackungen sind durch ihre logistische Zielausrichtung geprägt. Sie
schützen das Gut vor Beschädigung und Verunreinigung am Weg vom Erzeuger zum
Verbraucher. Zusätzlich sollen sie das Handling, die Sicherung des Transports sowie
die Lagerung und die Positionierung in den einzelnen Handelsstufen erleichtern (vgl.
Pepels 2006, S. 146). Transportverpackungen werden in den meisten Fällen vor der
Präsentation am Point of Sale entfernt und müssen somit nicht vom Konsumenten
entsorgt werden (vgl. Hansen et al. 2001, S. 178).
Pepels nimmt eine weitere Unterteilung der Transportverpackung in
Versandverpackung, Ladungsträger und Ladungssicherung vor.
Versandverpackungen oder Sekundärverpackungen können als Einweg- oder
Mehrwegverpackungen ausgelegt sein und beinhalten in der Regel mehrere
Einzelverpackungen. Ladungsträger sind die nächstgrößere Einheit und werden zum
Transport einer größeren Anzahl von Versandverpackungen verwendet. Der Einsatz
von Mehrwegsystemen und großvolumigen Tertiärverpackungen in standardisierten
Abmessungen wie beispielsweise Displaykartons, Container und EURO-Paletten
usw. ist hierbei wünschenswert. Alle Packmittel und Packhilfsmittel, welche zur
Sicherung der Versandverpackungen auf dem Ladungsträger verwendet werden,
fallen unter den Begriff Ladungssicherung. Hierbei sollte die Verwendung auf ein
Minimum beschränkt und bei der Auswahl die Wiederverwendbarkeit der Materialien
im Vordergrund stehen (vgl. Glavanovits / Kotzab 2002, S. 32-44; Pepels 2006, S.
146-147).
Lagerverpackung oder Umverpackung ist ähnlich wie die Transportverpackung eine
reine Umhüllung und nicht Hauptbestandteil der eigentlichen Verkaufsverpackung mit
dem Hauptzeck der Lagererleichterung (vgl. Hansen et al. 2001, S. 178; Pepels
2006, S. 144).
Martin Lang 23

Unter die Kategorie der Verkaufsverpackung fallen jene Verpackungen, welche am
Point of Sale als Verkaufseinheit angeboten oder vom Kunden als Verkaufseinheit
wahrgenommen werden und zur Übergabe des Packguts an den Verbraucher
erforderlich sind. Die Verkaufsverpackung kann als Einzelpackung oder
Mehrstückpackung ausgelegt sein und als Primärverpackung bezeichnet werden,
wenn das Füllgut in direktem Kontakt mit der Verpackung steht (vgl. Hansen et al.
2001, S. 178; Glavanovits / Kotzab 2002, S. 32-44, S. 178; Pepels 2006, S. 153).
Diese Definitionen zeigen, dass Bier- und Getränkekisten einen einzigartigen
Sonderfall darstellen, da sie durch ihre übergreifende Funktionalität in mehrere
Kategorien fallen. Getränkekisten sind Verkaufsverpackung, Lager und
Transportverpackung und können als Displayverpackung und Kombinationspackung
ausgeführt sein.
3.3. Funktionen der Verpackung
Verpackungen haben eine Vielzahl von Funktionen zu erfüllen. Diese Funktionen
können die Verkehrsfähigkeit eines Produktes erst ermöglichen oder zusätzlich
steigern und somit den Markterfolg eines Produktes grundlegend beeinflussen (vgl.
Pepels 2006, S. 148). Im folgenden Abschnitt werden die Funktionen in die beiden
Hauptbereiche der Rationalisierungs- und Kommunikationsfunktionen und den
Zusatzbereich der Conveniencefunktion unterteilt. Hierbei ist zu beachten, dass es
sich um eine stufenweise Erfüllung von Anforderungen handelt, wobei die
nächsthöhere Stufe nur durch Erreichen der vorhergegangenen bewerkstelligt
werden kann. So erfüllen beispielsweise die Rationalisierungsfunktionen absolute
Mussanforderungen, die Kommunikationsfunktionen Sollanforderungen und die
Conveniencefunktion Kann- oder Begeisterungsanforderungen (vgl. Hansen et al.
2001, S. 180, Pepels 2006, S. 150; Mattmüller 1998, S. 103-105).
3.3.1. Rationalisierungsfunktionen
Rationalisierungsfunktionen werden in der Literatur auch als Originär- oder
Primärfunktionen beschrieben. Sie stellen die technische Grundbeschaffenheit der
Verpackung dar. Primärfunktionen betreffen die Funktionserfüllung aller
Verpackungsanforderungen der ersten Ebene, wie z.B. der Schutz und die richtige
Martin Lang 24

Dimensionierung der Ware sowie die Erfüllung der notwendigen Transport- und
Lagerfähigkeit (vgl. Hansen et al. 2001, S 180; Glavanovits / Kotzab 2002, S. 149;
Pepels 2006, S. 148-150).
Die Schutzfunktion hat die Aufgabe, die Beschädigung und Verschmutzung des
Produktes am Transportweg und bei der Lagermanipulation zu verhindern und trägt
somit zur Substanz und Werterhaltung des Packgutes bei. Zusätzlich zum Schutz vor
Außeneinwirkungen wie Hitze, Kälte, Staub, Nässe oder Druck, Erschütterung und
Stoßeinwirkung schützt die Verpackung auch die Umwelt vor schädlichen Einflüssen
des Packguts, wie dies beispielsweise bei giftigen Chemikalien der Fall sein kann
(vgl. Hansen et al. 2001, S 180-184; Pepels 2006, S. 148).
Unter die Logistikfunktion fallen alle Rationalisierungsaspekte, die eine Verbesserung
der Transport- und Lagerfähigkeit durch die Verpackung betreffen. Diese Aspekte
sind durch Erleichterungen in der Handhabung sowie durch die Reduktion von
Handlungsvorgängen realisierbar und beziehen sich auf die Stabilität, Greifbarkeit
Stapelbarkeit und Beweglichkeit von Verpackungen. Dies bedingt, dass die
Verpackung so ausgelegt werden muss, dass eine einfache, übersichtliche und
kostengünstige Raum-Zeit-Überbrückung, vom Lager bis in den Verkaufsraum,
gewährleistet werden kann (vgl. Hansen et al. 2001, S. 184; Pepels 2006, S. 148).
Die Dimensionierungsfunktion wird von den vier Hauptaspekten Mengenteilung,
Gebindegröße, Abfüllnormierung und Regalflächennutzung geprägt. Die
Mengenteilung sorgt dafür, dass Produkte in bedarfsgerechte Portionen
verschiedener Inhaltsgrößen aufgeteilt und konsumentenwunschgerecht angeboten
werden. Wichtig bei der Mengenteilung ist es, eine optimale Aufteilung zwischen den
Verpackungsgrößen zu finden. Die Verbraucher müssen zielgruppengerecht mit dem
richtigen Mix an mutmaßlich günstigen Großpackungen und flexiblen Kleinpackungen
angesprochen werden. Die Gebindegröße hat nichts, wie man glauben
könnte, mit den technischen Abmessungen einer Verpackung zu tun. Es handelt sich
bei der Gebindegröße rein um die Ausgestaltung von Multipacks. Hierbei werden
sachlogische Einheiten mehrerer selbstständiger Einzelprodukte gebildet, um
dadurch den Eindruck von Ersparnis zu suggerieren und den Absatz zu forcieren.
Durch die im Eichgesetz vorgeschriebene Abfüllnormierung werden einheitliche
Abfüllgrößen bzw. eine deutliche Kennzeichnung der Abfüllung auf der Verpackung
Martin Lang 25

vorgeschrieben, um die Verbraucher vor überhöhten Preisen und Irreführung zu
schützten (vgl. Pepels 2006, S. 149 f.). Vom Handel werden zunehmend auf die
Regalflächennutzung abgestimmte Verpackungsgrößen gefordert, um eine optimale
Ausnutzung des knappen Regalplatzes zu erreichen und den Einsatz von genormten
und standardisierten Regalsystemen zu ermöglichen (vgl. Pepels 2006, S. 150;
Glavanovits / Kotzab 2002, S. 149).
Durch die Aufbringung von Pflichtangaben über Inhaltsstoffe, Abmessungen,
Haltbarkeit usw. sowie Barcodes zur Scanner-Einlesung und letztlich durch
Recyclingangaben zur Stofftrennung werden technische Produktinformationen
übermittelt, um über die gesamte Logistikkette, vom Endverbraucher bis hin zum
Entsorger, eine eindeutige technische Information und warenwirtschaftliche
Identifikation sicherzustellen (vgl. Pepels 2006, S. 150).
3.3.2. Kommunikationsfunktionen
Durch die Etablierung neuer Betriebsformen mit Selbstbedienung und deren
rasanten Anstieg in den letzten Jahrzehnten muss die Verpackung zusätzlich
Kommunikationsfunktionen übernehmen und als stiller Verkäufer agieren. Damit die
Warenauswahl der Verbraucher ihren Bedürfnissen und Anforderungen entsprechen,
muss die Verpackung diese neuen Aspekte ebenso berücksichtigen (vgl. Hansen et
al. 2001, S. 182; Kotler Bliemel 2001, S. 764). Im Gegensatz zu den primär
technischen Aspekten der Originär- oder Rationalisierungsfunktionen beziehen sich
deshalb die Kommunikationsfunktionen, welche auch Sekundär- oder
Verkaufsfunktionen genannt werden können, auf die nächsthöhere Ebene der
akquisitorischen Warenpräsentation und dienen der Leistungsdifferenzierung am
POS (vgl. Pepels 2006, S. 150). Im Folgenden wird als Überbegriff einheitlich nur
mehr der Begriff Kommunikationsfunktionen verwendet und weiter in
Qualitätsauslobungs-, Differenzierungs- und Identifizierungsfunktion sowie in
Motivationsfunktion und Selbstpräsentationsfunktion unterteilt (vgl. Hansen et al.
2001, S. 184; Pepels 2006, S. 148).
Die Qualitätsauslobungsfunktion der Verpackung muss den Verbraucher davon
überzeugen, dass die gekaufte Ware vom gewünschten Hersteller ist und der
gewünschten Menge sowie Qualität entspricht. Dies betrifft die Produktbezeichnung
Martin Lang 26

und Absenderkennzeichnung, welche in Form von Markenzeichen und -namen, oder
bei abweichendem Hersteller mittels zusätzlicher Kontaktangaben, erfolgen können
(vgl. Pepels 2006, S. 151).
Weitere wichtige Kommunikationsfunktionen der Verpackung sind die
Differenzierungs- und Identifizierungsfunktion. Durch eine eigenständige und
markante Verpackungsgestaltung soll eine größtmögliche Mitbewerbsdifferenzierung
und rasche Wiedererkennbarkeit erzielt werden. Trotz der am POS herrschenden
Reizüberflutung soll das Interesse der Konsumenten weg vom Mitbewerb und hin
zum eigenen Produkt gelenkt werden. Diese Funktionen erfolgen hauptsächlich
durch Übertragung visueller Reize und Codes, wie Farbgebung, Schrifttyp,
Oberfläche, Material, Form, Größe etc., sowie durch die grafische Umsetzung von
Symbolen und Slogans, die als Identifikationsschemata dienen (vgl. Hansen et al.
2001, S. 188; Pepels 2006, S. 150, Linxweiler 1998, S. 187). Bei Mehrwegprodukten
wie Mehrwegflaschen oder Kisten ist eine Differenzierung der Packungsgröße oder
Form aufgrund der unabdingbaren Erfüllung standardisierter Abmessungen nur
bedingt möglich (vgl. Pepels 2006, S. 150; Glavanovits / Kotzab 2002, S. 43 f.).
Motivations- und Selbstpräsentationsfunktion erfüllen zusätzliche werbliche und
akquisitorische Aufgaben der Verpackung. Hierbei werden Konsumenten durch
zielgruppengerechte Ansprache und aktivierende Gestaltung der Verpackung aktiv
zum Kauf motiviert. Die Verpackung soll dabei in marktschreierischer Manier durch
auffällige optische Reize, wie z.B. lichtreflektierende Oberflächen, farbliche Effekte
oder emotionale Gestaltung und Aufmachung, am POS herausstechen und die
Konsumenten zum Kauf anregen (vgl. Pepels 2006, S. 150; Linxweiler 1998, S. 183).
Die Selbstpräsentationsfunktion soll den Kernnutzen des Produktes durch die
Verpackung symbolisieren. Um die Konsumenten vom Produktnutzen zu
überzeugen, muss die Verpackung alle positiven Produktmerkmale des Füllgutes
nonverbal widerspiegeln (vgl. Hansen et al. 2001, S. 181). Alle Kommunikationsfunktionen
erlangen mit steigendem Lebensstandard, daraus erwachsenden höheren
Produktansprüchen und dem Bestreben der Verbraucher, immer das Beste besitzen
zu wollen, eine immer höhere Bedeutung. Die Erfüllung dieser Funktionen ist
mittlerweile Voraussetzung für eine erfolgreiche Absatzdurchsetzung des eigenen
Martin Lang 27

Produkts gegenüber einer Vielzahl von innovativen Konkurrenzprodukten (vgl.
Hansen et al. 2001, S. 181; Kotler / Bliemel 2001, S. 764).
3.3.3. Conveniencefunktion
Die Conveniencefunktion erwirkt eine Erhöhung des Verwendungszwecks einer
Verpackung und soll die Konsumenten, in Bezug auf Zeit-, Arbeits-, Kraftaufwand,
mittels Hilfe- und Serviceleistungen entlasten und zusätzlich Kostenvorteile ergeben
(vgl. Karmasin 2007, S. 218; Deuss 1985, S. 140). Die Conveniencefunktion bedingt
eine gebrauchsgerechte, kundenorientierte und kundenfreundliche Gestaltung der
Verkaufsverpackung, welche die Verwendung des Produkts optimieren soll. Darunter
sind Verbesserungen in Bezug auf den Verbrauch, die Entnahme, das
Weiterverwenden, die Dosierbarkeit, das Beseitigen, die Anwendung, die
funktionsgerechte Handhabung sowie das Öffnen und Wiederverschließen der
Verpackung zu verstehen. Die Verbraucher sollen diese Funktion als einen
konkreten Zusatznutzen erkennen. Als Beispiele können leicht zu öffnende
Verpackungen mit Perforierungen, Einstanzungen oder Bruchstegen, die Möglichkeit
der Mehrfachnutzung durch wiederverschließbare Verpackungen mit Schnapp-,
Quetsch- oder Schraubverschlüssen sowie Dosierungs- und Portionierungshilfen wie
Messbecher, Pumpzerstäuber genannt werden. Die Weiterverwendung eines
Gurkenglases, z.B. als Vase, Aufbewahrungs- oder Trinkglas, kann für manche
Konsumenten ebenso einen konkreten Zusatznutzen bedeuten (vgl. Hansen et al.
2001, S. 182; Deuss 1985, S. 91; Pepels 2006, S. 151 f.).
4. Konsumentenverhalten
Am Beginn dieses Kapitels werden die Grundlagen des Konsumentenverhaltens
durch Aufbau und Begriffsdefinitionen erläutert. Auf Basis theoretischer
Abhandlungen werden nach Abgrenzung zwischen Zuständen und Prozessen
weiterführend aktivierende Zustände und kognitive Prozesse erläutert. Vorbereitend
auf Kapitel 5 soll aufgezeigt werden, warum und wie die Verpackungsgestaltung
Einfluss auf die Kaufentscheidung von Konsumenten ausüben kann.
Martin Lang 28

4.1. Grundlagen des Konsumentenverhaltens
Kundenorientierung, und somit das Denken und Fühlen mit dem Kopf des Kunden,
ist als wichtigster Erfolgsfaktor im Geschäftsleben anzusehen. Die Theorie des
Konsumentenverhaltens und die Erkenntnisse der Konsumentenforschung sollen in
diesem Zusammenhang als allgemein gültige Grundlagen für die Bewältigung
praxisnaher Marketingentscheidungen dienen (vgl. Trommsdorf 2004, S. 22-29).
In der aktuellen Literatur werden die wichtigsten Erklärungsfaktoren des
Konsumentenverhaltens häufig in sich gegenseitig beeinflussende aktivierende und
kognitive Prozesse und Zustände unterteilt (vgl. Trommsdorf 2004, S. 35 f.; Foscht /
Swoboda 2005, S. 37 f.; Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 49). Zur Erklärung des
Konsumentenverhaltens werden diese Konstrukte definiert und wird zwischen
Zuständen und Prozessen differenziert.
4.1.1. Zustände
“Bei Zuständen handelt es sich um verhaltenswissenschaftliche Konstrukte
(psychischer und sozialer Art) [...]″ (Trommsdorf 2004, S. 34).
Zustandskonstrukte sind in Abgrenzung zu den in Kapitel 4.1.2. und 4.3. behandelten
Prozessen als statische Erklärungsgrößen mit zunehmender Komplexität und
kognitiver Anreicherung zu verstehen. Sie bedingen, dass bei unterschiedlichen
Konsumenten und Konsumentengruppen (Zielgruppen) unterschiedliche
Ausprägungen von Aktiviertheit und Involvement, Gefühlen (Emotionen), Wissen
(Kognitionen), Motiven und Bedürfnissen, Einstellungen (Images), Werten (Normen)
bis hin zu unterschiedlichen Lebensstilen (Persönlichkeiten) vorherrschen.
Zustandskonstrukte können anhand dieser Sichtweise in der Marketingpraxis zur
Segmentierung von Zielgruppen und zur passiven Anpassung an Bedürfnisse der
Konsumentengruppen (Zielgruppen) angewandt werden (vgl. Trommsdorf 2004, S.
35 f.; Hawkins et al. 2001, S. 362 f.).
Martin Lang 29

4.1.2. Prozesse
Bei Prozessen handelt es sich um die dynamischen Erklärungsgrößen
Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung.
Durch Beeinflussung dieser kognitiven Prozesse wird in der Marketingpraxis,
beispielsweise durch Kommunikationsmaßnahmen wie Verpackungsgestaltung,
versucht, Ausprägungen gewisser Zustandskonstrukte von Konsumentengruppen
(Zielgruppen) gesteuert zu verändern. Die Zugangsweise der Abgrenzung von
Prozessen und Zuständen ist durch das verhaltenswissenschaftliche Interesse an
und der Erklärung von Veränderung gewisser Zuständen bedingt (vgl. Trommsdorf
2004, S. 34-36).
Abbildung 5: Drei-Speicher-Modell
Quelle: Trommsdorf 2004, S. 39
Das in Abbildung 5 dargestellte Drei-Speicher-Modell ist als Darstellung eines
vereinfachten Ordnungsschemas der Prozessabläufe bei der Informationsaufnahme
und -verarbeitung, zwischen Ultrakurzspeicher (UZS), Kurzspeicher (KZS) und
Langzeitspeicher (LZS), zu verstehen. Der Informationserwerb wird durch die nach
rechts gerichteten Pfeile und die Informationsverarbeitung durch alle nicht nach
rechts gerichteten Pfeile dargestellt. Unbewusste und gefühlsmäßig gesteuerte
Martin Lang 30

Prozesse werden im Modell durch die oben liegende gestrichelte Linie angedeutet
(vgl. Trommsdorf 2004, S. 38 f.). Auf dieses Modell wird bei der Darstellung der
einzelnen Prozessabläufe in Kapitel 4.3. immer wieder zurückgegriffen.
4.2. Definition und Analyse von Zustandskonstrukten
Aufbauend auf die Zustandsdefinition des Kapitels 4.1.1. werden in diesem Kapitel
die Zustandskonstrukte Aktiviertheit, Aufmerksamkeit, Involvement, Gefühle
(Emotionen), Wissen (Kognitionen), Motive und Bedürfnisse, Einstellung (Images),
Werte (Normen) und Lebensstil (Persönlichkeit) in Bezug auf ihre Marketingrelevanz
und in Verbindung mit den Auswirkungen innovativer Verpackungsgestaltung näher
beleuchtet. Die Reihenfolge der im Folgenden angeführten Zustandskonstrukte
spiegelt, ausgehend von der Aktiviertheit als ersten Grundbaustein, die Zunahme von
komplexen Vorgängen und stärker werdender kognitiver Anreicherung wider (vgl.
Trommsdorf 2004, S. 36 f.).
4.2.1. Aktiviertheit, Aufmerksamkeit und Involvement
Aktiviertheit ist die Ausprägung der Intensität physiologischer Erregung im
Zentralnervensystems, kann zwischen den Extremwerten Tiefschlaf (Nullwert) und
Panik (Maximalwert) liegen und bedingt die Leistungsbereitschaft für Prozesse (vgl.
Trommsdorf 2004, S. 37; Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 58 f.). Dieser aus
entwicklungsgeschichtlicher Sicht primitive Zustand beinhaltet keinerlei Kognitionen.
Aus Marketingsicht ist dieser Zustand als notwendige Vorstufe für den Abruf oder die
Veränderung eines in der Rangreihe höherwertigen Zustandskonstrukts interessant.
Dies soll dem Leser anhand des folgenden Beispiels aufgezeigt werden. Ein
Marketingimpuls, zum Beispiel auffällige Verpackungsgestaltung, bewirkt
Aktiviertheit, welche, in den seltensten Fällen direkt, häufiger aber mittels
Aktualisierung eines Motivs oder einer Emotion, zum ungeplanten Impulskauf führt.
Aktiviertheit hat einen direkten Zusammenhang mit dynamischen Prozessen und gilt
als Voraussetzung für Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und
Informationsspeicherung (vgl. Trommsdorf 2004, S. 48-50; Kroeber-Riel / Weinberg
2003, S. 175, 410-415).
Martin Lang 31

Konsumenten sind heutzutage einer Flut von konkurrierender Werbung ausgesetzt,
welche längst nicht mehr komplett verarbeitet werden kann. So aktivieren von
durchschnittlich 3.000 gesendeten Werbeinformationen nur ca. 1-2% tatsächlich und
werden von den Konsumenten wahrgenommen und weiter verarbeitet. Dadurch sinkt
bei steigenden Werbeausgaben die Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen (vgl.
Kloss 2007, S. 14 f.; Baumgarth 2004, S. 17).
Aktiviertheit kann durch externe oder interne Ursachen hervorgerufen werden. Im
externen Fall löst ein physischer (optischer, akustischer o.a.) Stimulus, z.B. eine
ansprechende Verpackungsgestaltung, zuerst Aufmerksamkeit, danach die
Wahrnehmung und letztlich eine Reaktion auf das Produkt aus. Im internen Fall sind
es Gedanken (Kognitionen) welche die Aktiviertheit hervorrufen. Wenn ein
Konsument beispielsweise, durch ein momentan hervorgerufenes Durstgefühl, an
Bier denkt und so zum Handeln veranlasst wird, spricht man von interner Aktiviertheit
(vgl. Trommsdorf 2004, S. 49; Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 70).
Die Stärke der Aktiviertheit wirkt auf sämtliche Prozesse im Drei-Speicher-Modell
(siehe Abbildung 5) ein. Deshalb ist es eine Hauptaufgabe der Werbung und
Verpackungsgestaltung, besonders bei geringem Informationsinteresse (Low
Involvement) der Konsumenten, ein Optimum an Aktiviertheit zu erzielen (vgl.
Trommsdorf 2004, S. 50; Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 175, 90-92, 371-373).
Wichtig in diesem Zusammenhang ist die Wahl des optimal aktivierenden Stimulus.
Stimuli werden am besten aufgenommen, wenn sie bunt und kontrastreich, groß,
intensiv, zahlreich, mehrdeutig, neu, bewegt, dynamisch, leicht wahrnehmbar und gut
positioniert sind. Allgemein sollte darauf geachtet werden, dass der Stimulus
angenehm, nicht überaktivierend, zielgruppenorientiert oder auf Basis angeborener
Auslöserreaktionen (Schlüsselreize wie z.B. Kindchenschema, Erotik) wirkt (vgl.
Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 71-75).
Aufmerksamkeit ist eine vorübergehende Erhöhung der Aktivierung, welche sich als
Sensibilisierung oder Fokussierung, Selektion von und Konzentration auf bestimmte
Stimuli oder Informationen zeigt. Damit bildet Aufmerksamkeit einen Sonderfall und
ist gleichermaßen Zustand und Prozess der Selektion des subjektiv dominanten
Stimulus und der Zuwendung zu diesem. In einer reizüberfluteten Konsumwelt mit
einem Überangebot an Informationen verliert das Angebot, welches keine oder zu
Martin Lang 32

wenig Aufmerksamkeit auf sich zieht. Dies ist auf die Reizauswahl zurückzuführen.
Da der menschliche Organismus nicht über uneingeschränkte Kapazität an
Aufmerksamkeit verfügt, wird nach Intensität selektiert. Die selektierte Aktivierung
wird dem stärkeren oder wichtigeren Stimulus zugewandt und führt zu fokussierter
Aufmerksamkeit und hemmt gleichzeitig die Aktivierung von unwichtigeren und
schwächeren Stimuli (vgl. Trommsdorf 2004, S. 52 f.; Kroeber-Riel / Weinberg 2003,
S. 61).
Vor diesem Hintergrund spielt die Verpackungsgestaltung eine immer bedeutendere
Rolle. Da ein Großteil der getätigten Käufe nicht geplant ist, versuchen
Produkthersteller mithilfe von aufmerksamkeitsfördernden Reizen, z.B. mit Displays
sowie durch die Gestaltung der Verpackung, die Kunden am POS zu aktivieren, zu
informieren und Impulskäufe auszulösen (vgl. Foscht / Swoboda 2005, S. 41 f.; Kuß /
Tomczak 2007, S. 84).
Abbildung 6: Involvementmodell
Quelle: Trommsdorf 2004, S. 58
“Involvement ist der Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten
Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung″ (Trommsdorf 2004,
S. 56; Hawkins et al. 2001, S. 362 f.; Kuß / Tomczak 2007, S. 73).
Martin Lang 33

Die mehrdimensionale Konstellation psychischer Zustände in der jeweiligen
Stimulussituation bestimmt den Involvementgrad. Involvement ist somit ein
mehrdimensionales Konstrukt, in dem Einflüsse der Zielperson, der Produktart, des
Mediums, der Botschaft und der Entscheidungssituation das Involvement- und
dessen Intensitätsniveau bestimmen. Abbildung 6 zeigt ein stark vereinfachtes
Kausalmodell des Involvements zum besseren Verständnis der oben gegebenen
Definition (vgl. Trommsdorf 2004, S. 57 f.).
Nach Erläuterung der mehrdimensionalen Konstellationen und deren Konsequenzen
auf das Involvementniveau werden im Folgenden die in Abbildung 6 aufgezeigten
stimulusspezifischen Faktoren, die Involvementdeterminanten, bearbeitet. Diese
Involvementdeterminanten sind aus marketingspezifischer Sicht wichtige
Ansatzpunkte für das Einwirken auf das Konsumentenverhalten. Von ihnen hängt
zum Teil ab, ob die Bildung von involvementspezifischen Marktsegmenten oder
Produktgruppen umgesetzt werden kann und welche Appelle für eine spezifische
Botschaftsübermittlung Chancen haben, um die Involvement-Zielgruppe zu erreichen
(vgl. Trommsdorf 2004, S. 57 f.).
Personenspezifisches Involvement ist der Einfluss persönlicher Prädispositionen,
welche von den subjektiven Bedürfnissen, Werten und Zielen des jeweiligen
Konsumenten abhängen (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 371). Verschiedene
Personen können durch ihre unterschiedlichen Persönlichkeitszüge und persönlichen
Eigenschaften (Kenntnisse, Erfahrungen, Motive, Einstellungen, Werte usw.) in
gleichen Situationen unterschiedlich stark involviert sein. Allgemein gilt: Je stärker
ein Objekt die persönlichen Eigenschaften berührt, desto höher ist das
objektbezogene Involvement. Mit Ausnahme von Intensivbetreibern eines Hobbys,
welche weder Kosten noch Mühen scheuen Informationen zu erlangen, kann in
vielen Produktbereichen davon ausgegangen werden, dass Konsumenten, innerhalb
einer für das Marketing interessanten Zielgruppe, relativ gleichartig involviert sind
(vgl. Trommsdorf 2004, S. 60 f.).
Eindimensionale Involvement-Produktklassifikationen, wie bspw. Convenience
Goods (Bier, Zigaretten usw.), sind Low-Involvement-Produkte, da nicht nach
personen-, segment- oder situationsbezogener Sicht differenziert werden kann (vgl.
Trommsdorf 2004, S. 58 f.; Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 372). Zur Planung der
Martin Lang 34

Marketing- und Kommunikationsstrategie sollte mittels Marktforschung nicht nur der
eindimensionale Involvementgrad der Zielgruppe, sondern auch die Determinanten
des Involvements aus mehrdimensionaler Sicht erfasst werden (vgl. Trommsdorf
2004, S. 57 f.).
Über verschiedene Produktgruppen hinweg kann mittels der folgenden fünf,
weitgehend unabhängigen Involvementdeterminanten ein mehrdimensionaler Ansatz
gefunden werden:
• Interesse am Produkt
• Verstärkung / Spaß / Belohnung beim Entscheiden / Konsumieren
• Identifikation / persönliche Ausdrucksmöglichkeit
• Risikograd, Wahrscheinlichkeit damit hereinzufallen
• Risikokosten im Risikofall
Diese fünf Faktoren sollten bei Involvementstudien berücksichtigt werden, um die
den Testmarkt betreffenden wesentlichen Involvementinformationen erlangen zu
können (vgl. Trommsdorf 2004, S. 58-60).
Medieninvolvement ist gekennzeichnet durch die spezifische Kommunikationsweise
(Vermeidbarkeit / Abschaltbarkeit, bild- oder textbetonte Information) und deren
Einfluss auf den Involvementgrad. Allgemein sind Low-Involvement-Medien, wie
Plakatwerbung, Rundfunk und Fernsehen, auf Basis passiver, bildhaft-episodischer
und ganzheitlicher Informationsaufnahme unter häufiger Wiederholung, wie Werbung
mittels Verpackung, vorrangig zur emotionalen Konditionierung (vgl. 4.3.) von Low-
Involvement-Konsumenten, wie sie in der Abbildung 7 Charakteristika von High und
Low Involvement aufgeschlüsselt werden, geeignet, da sie keine aktive Beteiligung
erfordern (vgl. Trommsdorf 2004, S. 61; Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 372).
High-Involvement-Medien, wie z.B. Printmedien, bedingen einen hohen Aufwand und
aktive Beteiligung der Konsumenten. Elektronische Medien wie das Internet haben
aufgrund der Interaktivität zwischen Sender und Empfänger eine noch ausgeprägtere
High-Involvement-Charakteristik (vgl. Trommsdorf 2004, S. 61).
Martin Lang 35

Abbildung 7: Charakteristika von High und Low Involvement
Quelle: Trommsdorf 2004, S. 56
Botschaftsinvolvement kann unabhängig vom Produkt und dessen Eigenschaften
Zuwendung erzeugen. Konsumenten wenden sich einer Werbebotschaft, aufgrund
der übermittelten Werbe-Story, Ästhetik und deren Unterhaltungswert, subjektiv mehr
oder weniger stark zu. Die übermittelte Botschaft muss somit nicht unbedingt mit der
Produktbotschaft übereinstimmen. Deshalb ist die Botschaftsgestaltung aufgrund
ihrer individuellen Gestaltungsmöglichkeit ein optimales Werkzeug zur Steuerung
des Involvements (vgl. Trommsdorf 2004, S. 61 f.). So kann mit Metaphern oder
Paradoxa, wie beispielsweise bei der Werbebotschaft - Fohrenburger - das
fabelhafte Bier - in Hinblick auf das Einhorn im Markenlogo, die Gedächtnisleistung
verbessert werden. Die zum Verstehen notwendige Entschlüsselung der Botschaft
löst, besonders bei gering involvierten Beobachtern, Prozesse und kognitive
Operationen aus, welche den Involvementgrad erhöhen und in weiterer Folge die
Erinnerung an die Botschaft verbessern (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 344;
Koppelmann 2008, S. 40).
Grundsätzlich ist jede der bereits abgehandelten Involvementdeterminanten
Bestandteil einer Situation. Das für uns relevante sonstige Situationsinvolvement hat
jedoch nichts mit der situationsbedingten Kombination unterschiedlicher
Involvementdeterminanten zu tun und soll deshalb als Klassifikation außerhalb dieser
Bereiche verstanden werden. Sonstiges Situationsinvolvement ergibt sich durch
Martin Lang 36

psychische Zustände einer Zielperson in Zusammenhang mit der momentanen
Umweltsituation. Bei Kaufentscheidungen unter Zeitdruck ist bspw. kaum mit hoch
involviertem Verhalten zu rechnen. Unterschiedliches Involvement kann bei gleichen
Produkten auch durch unterschiedliche Verwendungssituationen entstehen. Wenn
z.B. routinemäßig Bier eingekauft wird, ist das Involvement wahrscheinlich eher
gering. Wenn jedoch für einen besonderen Anlass Bier eingekauft wird, könnte das
Involvement höher sein, da man ein Risiko empfindet und nur das Beste kaufen
möchte. Ein wichtiger Faktor aus Sicht des Marketings ist in diesem Zusammenhang
die Abhängigkeit des Involvements zur zeitlichen Nähe der Entscheidungssituation.
So sind Konsumenten selbst bei wichtigen, teuren und risikoreichen Entscheidungen
in langen Phasen vor dem Entscheidungsprozess eher gering und erst beim
Entscheidungsprozess stark involviert (Trommsdorf 2004, S. 62 f.).
Da mentale Zustände vor allem zeitgebunden sind, werden im Rahmen des
situationsspezifischen Involvements die drei folgenden Formen nach zeitlicher
Ausprägung unterschieden. Das Phasen-Involvement beschreibt den längsten
Zeitraum der Informationsaufnahme (Tage bis Monate), welcher vor allem bei
mittelfristigem Bedarf selten benötigter und eher höherwertiger Prestige-Produkte
(Autos, Schmuck, Immobilien) entsteht. Das Anlass-Involvement ergibt sich aus
plötzlich auftretenden Bedürfnissen oder kurzfristigen Anlässen. Es hält aufgrund der
Dringlichkeit der Kaufentscheidung nur Minuten bis Stunden an. Induziertes
Involvement ist mit einer Wirkungsdauer von Sekunden bis Minuten die zeitlich
kürzeste Form. Es ist eine sofortige Reaktion auf direkte Stimuli (Lachmann 2002, S.
28 f.).
4.2.2. Gefühle und Emotionen
Gefühle (Emotionen) sind vorübergehende, nicht regelmäßig wiederkehrende
interpretierte Aktiviertheit bzw. Empfindungszustände, welche nach Stärke (schwach
bis stark), nach Richtung (positiv oder negativ) mehr oder weniger bewusst erlebt
werden (vgl. Trommsdorf 2004, S. 68 f.; Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 106).
Gefühle (Emotionen) sind somit tief verwurzelte Steuerungsmechanismen des
menschlichen Verhaltens und haben eine große Bedeutung für das Konsumentenverhalten.
Sie werden folgend in drei Funktionstypen unterteilt. Die Antriebsfunktion
Martin Lang 37

esagt, dass Gefühle das menschliche Verhalten vielschichtig beeinflussen. Dass
Gefühle die Bedeutung von Signalen in innere Nachrichten, zur Aktivierung höherer
physischer Leistungsarten wie z.B. gezieltes Denken oder Handeln, umwandeln,
beschreibt die Nachrichtenfunktion. Da Emotionen oft von optisch wahrnehmbaren
Ausdrucksformen begleitet werden, bedingt die Kommunikationsfunktion eine nach
außen gerichtete Nachrichtenfunktion, welche die Umwelt über die gegenwärtige
Gefühlslage informiert (vgl. Trommsdorf 2004, S. 69).
Der emotionalen Aktivierung von Konsumenten wird in Zukunft eine noch stärkere
Bedeutung zukommen als heute, da sich der erlebnisorientierte Mensch emotional
verwirklichen und seine Individualität verstärkt ausdrücken will (vgl. Kroeber-Riel /
Weinberg 2003, S. 114).
Die Stärke eines Gefühls (Emotion) ist aus physiologischer Sicht identisch mit der
Aktiviertheit. Sie beschreibt, wie intensiv das Gefühl auf Denken und Handeln
einwirkt und dadurch, mit welcher Leistungsfähigkeit der Konsument stimuliert wird.
Somit können Konsumenten durch gezielt platzierte emotionale Werbereize bei der
Verpackung einen stärkeren emotionalen Zustand erleben. Ausgehend von der
Stärke dieser emotionalen Zustandsänderung werden nachfolgend kognitive
Prozessabläufe, wie die Verarbeitung und Speicherung von Informationen,
verbessert und beschleunigt (vgl. Trommsdorf 2004, S. 69; Kroeber-Riel / Weinberg
2003, S. 114). Unabhängig von der Leistungssteigerung der kognitiven
Prozessabläufe ist die Aktiviertheit ein wichtiger Aspekt, da Konsumenten,
unabhängig von der emotionalen Qualität, permanent nach angenehmen,
stimulierenden, erregenden Reizen suchen, um ihr optimales Erregungsniveau zu
erreichen (vgl. Trommsdorf 2004, S. 76; Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 114).
Gefühle (Emotionen) können angenehm oder unangenehm sein und werden somit
aufgrund ihres Vorzeichens negativ oder positiv empfunden. Diese Unterteilung ist
deshalb wichtig, da das Vorzeichen das Konsumentenverhalten als Folgereaktion
maßgeblich beeinflusst. Um schnelle Entscheidungen treffen zu können, sind
Menschen gewohnt, vereinfachend in Gut oder Schlecht zu kategorisieren und somit
rasch, aber möglicherweise längerfristig, über Zustimmung oder Ablehnung zu
befinden. Besonders wichtig in diesem Zusammenhang ist das Wechselspiel
zwischen Stärke und Richtung des Vorzeichens des implizierten Gefühls. So kann
Martin Lang 38

eispielsweise ein schwacher negativer Reiz, wie z.B. das Gruseln bei einem
Horrorfilm im Kino, positiv empfunden werden, obwohl es sich bei Furcht um eine
grundsätzlich negativ besetzte Emotion handelt (vgl. Trommsdorf 2004, S. 69;
Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 106 f.).
Die Qualität von Gefühlen (Emotionen) hängt direkt mit der Übereinstimmung
spezifisch gesuchter und subjektiv erlebter Gefühle des einzelnen Individuums
zusammen. Die Wahrnehmung von Gefühlen ist ein kognitiver Prozess der
gedanklichen Assoziation, kann sich farblich, bildlich sowie sprachlich manifestieren
und ist mehr oder weniger bewusst. Die Literatur ist sich uneinig, inwieweit das
subjektive Bewusstsein von Gefühlen Relevanz für das Konsumentenverhalten hat.
Dies wird damit begründet, dass viele Gefühle in der rechten Gehirnhälfte, somit
größtenteils im Unterbewusstsein, ablaufen und deshalb nur bedingt wahrgenommen
werden können (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 105 f.).
Gefühle (Emotionen) können in eine heiße oder kalte Form untergliedert werden.
Selbst erlebte Empfindungen wie Wut, Freude oder Euphorie sind heiße Gefühle.
Negativ besetzte heiße Gefühle, wie Wut und Angst, können bei wenig involvierten
Konsumenten kaufhemmend wirken. Wohingegen positive heiße Gefühle wie z.B.
Macht, Prestige oder Luxus bei hoch involvierten Kunden kauffördernd wirken
können. Kalte Gefühle sind vermittelte Empfindungen, welche z.B. durch das
Hineindenken, Nachvollziehen und letztlich Nachempfinden einer Gefühlssituation,
z.B. beim Sehen eines Films oder Lesen eines Romans, entstehen können. Aus
Marketing-Sicht sind kalte Gefühle, welche mittels unterschwelliger emotionaler
Werbebotschaften und mit der Verpackung vermittelt werden können, relevanter, da
sie bei wenig involvierten Konsumenten am besten wirken (vgl. Trommsdorf 2004, S.
69).
“Die Vermittlung von spezifischen und emotionalen Produkt- und Markenerlebnissen
ist ein wichtiges Ziel des Marketing geworden″ (Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S.
116). Um eine emotionale Konsumentenbindung zu erreichen, muss der Anbieter
eine emotionale Beziehung zum Konsumenten aufbauen. Dies kann mit einem
marketinggesteuerten Beitrag zur Verbesserung der Lebensqualität des
Konsumenten (Erlebniswert) mittels Kommunikation, Produktverpackungs- oder
Einkaufsstätten-Gestaltung erreicht werden. Man kann zwei Strategien zur
Martin Lang 39

emotionalen Erlebnisvermittlung unterscheiden. In der ersten Strategie werden durch
Marketingaktivitäten, wie z.B. angenehme Werbebilder, schöne Verpackungsformen,
lustvolle Gefühle ausgelöst, ohne spezifische Erlebnisse zu vermitteln. Bei der
zweiten Strategie werden den Konsumenten durch ein eigenständiges emotionales
Profil, wie z.B. bei der Marlboro- oder Coca-Cola-Werbung, ganz spezifische und
unverwechselbare Erlebnisse vermittelt. Bei klarer Positionierung eignet sich diese
Strategie zusätzlich zur Wettbewerbsdifferenzierung. Dieses Vorgehen wird in der
Fachsprache als gefühlsmäßige (emotionale) Produktdifferenzierung oder -
positionierung über ein gefühlsmäßiges (emotionales) Produktprofil bezeichnet (vgl.
Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 116 f.; Trommsdorf 2004, S. 79 f.).
Für spontane Einkaufsentscheidungen sind fast ausschließlich ästhetische Aspekte,
wie beispielsweise die ansprechende Form einer Getränkeskiste, ausschlaggebend,
da diese affektive Reaktionen und Emotionen beim Konsumenten auslösen und so
bei geringem Risiko und geringem Involvement eine Kaufentscheidung herbeiführen
(vgl. Page / Herr 2002, S. 135 f.). Durch den Trend zum Erlebniseinkauf steigt die
Bedeutung der Verpackung als Marketinginstrument und somit auch die Bedeutung
der Gestaltung einer Getränkekiste weiter, da diese losgelöst vom Inhalt positive
Emotionen vermitteln kann (vgl. Esch et al. 2005, S. 20 f.).
Das gefühlsmäßige (emotionale) Produktprofil wird als Teil der Kommunikations-
Strategie in der Gestaltungsstrategie der Werbung (Copy-Strategie) festgelegt. Die
Copy-Strategie ist durch die drei folgenden Basisbestandteile für die Umsetzung von
Visualisierung und Verbalisierung der Werbebotschaft geprägt (vgl. Trommsdorf
2004, S. 80). Erster Basisbestandteil ist der Kundennutzen (Customer Benefit), der
über die Werbebotschaft oder Verpackungsgestaltung eindeutig zum Ausdruck
kommen und vom Zielkunden als nützlich empfunden werden muss (vgl. Bruhn /
Homburg 2004, S. 723; Kloss 2007, S. 194).
Des Weiteren soll der Reason Why, als zweiter Teil, zur Untermauerung des
Nutzenversprechens und als nachvollziehbare und ausschlaggebenden
Kaufbegründung dienen (vgl. Kloss 2007, S. 194).
Die Tonalität prägt letztlich als dritter Bestandteil die Individualität und emotionale
Atmosphäre der Werbebotschaft oder Verpackungsgestaltung (vgl. Kloss 2007, S.
Martin Lang 40

194). So konnte bspw. bei einem TV-Spot der Norddeutschen Biermarke Jever durch
das Zeigen von Dünen, Strand und blauem Himmel eine Stimmung von
Entspanntheit erzeugt werden (vgl. Bruhn / Homburg 2004, S. 133).
4.2.3. Wissen und Kognition
Wissen (Kognition) ist Zustand subjektiver Informiertheit über Eigenschaften und
Relationen von Objekten, der durch Informationsaufnahme /
Informationsverarbeitung entstehen und verändert werden kann″ (vgl. Trommsdorf
2004, S. 37).
Unser Wissen ist im Gedächtnis, das mit dem Langzeitspeicher (LZS) gleichzusetzen
ist, langfristig gespeichert. Es umfasst personenspezifische gedankliche Modelle zur
gedanklichen Einordnung und Weiterverarbeitung von Umweltreizen (vgl. Kroeber-
Riel / Weinberg 2003, S. 228 f.). Aus Marketingsicht ist speziell das deklarative
Gedächtnis und dessen wesentliche Teilsysteme - das semantische und episodische
Gedächtnis - von Interesse. Inhalte des deklarativen Gedächtnisses können
sprachlich übersetzt und wiedergegeben werden. Im semantischen Gedächtnis sind
das Faktenwissen, Interpretationsregeln und analytische Problemlösungsmuster zur
Verarbeitung der sprachlichen Bedeutung von Dingen gespeichert. Das episodische
Gedächtnis steht mit dem semantischen Gedächtnis in wechselseitiger Beziehung
und ist durch die überwiegend bildhafte Speicherung von erlebten oder
nachempfundenen Abläufen dominiert (vgl. Kuß / Tomczak 2007, S. 22-23). Der
überlegene Einfluss innerer Bilder gegenüber dem Sprachgedächtnis ist
marketingtechnisch relevant und durch die einfachere bildliche Transformierung,
Einprägung und Speicherung bedingt (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 231).
Die bildhafte Kundenansprache ist deshalb besonders für Low-Involvement-
Marketing und die Verpackungsgestaltung geeignet. Um ein optimales Ergebnis zu
erzielen, sollten Markenbilder und Produktdesigns nicht zu komplex, jedoch
möglichst prägnant und lebendig sein (vgl. Trommsdorf 2004, S. 109).
Kognitive Schemata sind gespeicherte Wissensmuster oder kognitive Programme,
die das Konsumentenverhalten bei der Organisation der Wahrnehmung, Bewertung
und Entscheidung durch standardisierte Objektvorstellung in erheblichem Ausmaß
prägen. In der Marketingkommunikation werden Schemata gezielt angesprochen, um
Martin Lang 41

Konsumenten, durch einfaches Abrufen standardisierter Vorstellungen, die
Wahrnehmung der Werbebotschaft sowie die positive Beurteilung des beworbenen
Produktes zu erleichtern. Trifft die Gestaltung einer Verpackung (z.B. helle,
transluzente Farbe) das gespeicherte Produktschema eines Konsumenten, so
verbindet der Konsument sein Produktschema mit gelernten und vorab bestimmten
Produkteigenschaften (z.B. Leichtigkeit oder Frische), auch wenn er diese
Eigenschaften direkt gar nicht wahrnehmen kann (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 2003,
S. 233 f.; Trommsdorf 2004, S. 91 f.). In schematischen Netzwerken werden einzelne
Schemata verschmolzen und bilden verknüpfte implizierte Wissenseinheiten.
Einzelnen Schemas wie bspw. Herdplatte, Kühlschrank, Lebensmittel, Hitze usw.
bilden zusammengesetzt das Beispiel des schematischen Netzwerks für Kochen
(vgl. Trommsdorf 2004, S. 93).
Besonderen Einfluss auf das Konsumentenverhalten hat das Konsumentenwissen.
Es setzt sich aus sprachlichen und bildlichen Einzelkognitionen zusammen, welche
zur Vereinfachung in Konsumenten-Schlüsselinformationen (Information Chunks)
zusammengefasst werden. Die wichtigsten Konsumenten-Schlüsselinformationen
sind Qualitätseindruck, Markenname oder Herstellername, Logo, Preis, Testberichte,
Bekanntheit der Werbung und die geografische Herkunft des Produkts (vgl.
Trommsdorf 2004, S. 91).
Im Konsumentenverhalten spielt das Problem der Konsumenten, unter
verschiedenen Produktalternativen entscheiden zu müssen, eine besonders wichtige
Rolle. Das Entscheidungsverhalten selbst fällt zwar in den Bereich der kognitiven
Prozesse und wird in Kapitel 4.3. näher behandelt, jedoch ist bereits hier das
Consideration Set als Wissenskonstrukt zu behandeln, welches das
Entscheidungsverhalten wesentlich beeinflusst. Ein Consideration Set ist die
konsumentenindividuelle, subjektiv wahrgenommene oder spontan erinnerte und für
relevant gehaltene Alternativenmenge, unter der Konsumenten auswählen.
Konsumenten tendieren eher zu homogenen Consideration Sets, mit ähnlichen
Attributen und überlappenden Eigenschaften, um sich aufwändige kognitive
Prozesse der Übersetzung von Attributen und Eigenschaften in Benefits zu ersparen.
Dadurch wird die Anzahl der heterogenen Eigenschaften der einzelnen Alternativen
reduziert und der Entscheidungsprozess erleichtert (vgl. Chakravarti / Janiszewski
Martin Lang 42

2003, S. 251 f.). Die Verankerung der eigenen Marke und Verpackungsoptik im
Consideration Set der Konsumenten kann mittels hohen Bekanntheits- und
Verfügbarkeitsgrades (Distribution) erreicht werden und ist notwendige
Voraussetzung für eine erfolgreiche Vermarktung (vgl. Trommsdorf 2004, S. 101).
4.2.4. Motive und Bedürfnisse
Ein Motiv ist ein latenter Zustand, der bei Aktualisierung z.B. durch Bedürfnisse
(Mangelzustand) oder äußere Stimulation Handlungsprozesse gefühlsmäßig oder
kognitiv gesteuert, zielgerichtet antreibt. Ein Bedürfnis ist ein vorgelagerter, durch
einen empfunden Mangelzustand (Deprivation) erzeugter Auslöser eines Motivs, der
noch nicht auf ein Ziel ausgerichtet ist (vgl. Trommsdorf 2004, S. 37; 118; Kuß /
Tomczak 2007, S. 43).
Im folgenden Abschnitt werden, nach Trommsdorf (vgl. 2004, S. 37, 126 f.), einige für
das Marketing und die Theorie des Konsumentenverhaltens wichtige Konsummotive
mittlerer Reichweite aufgelistet und kurz erläutert.
(1) Ökonomik, Sparsamkeit, Rationalität
(2) Prestige, Status, soziale Anerkennung
(3) Soziale Wünschbarkeit, Normenunterwerfung
(4) Lust, Erregung, Neugier
(5) Sex, Erotik
(6) Angst, Furcht, Risikoneigung
(7) Konsistenz, Dissonanz, Konflikt
(1) Ökonomik, Sparsamkeit, Rationalität beschreiben das wirtschaftliche Grundmotiv
des Homo oeconomicus. Die Deckung seines Bedarfs ist Zweck des Kaufverhaltens.
Mittels eines festen Wertesystems wird die Bedarfsstruktur geordnet. Die Alternativen
mit all ihren Eigenschaften sind bekannt und die Entscheidung wird nach
konsistenter Präferenzstruktur getroffen. Der so genannte Smart-Shopper strebt
nach maximalem Nutzen bei gegebenen Kosten oder bei gegebenem Nutzen nach
minimalen Kosten (vgl. Trommsdorf 2004, S. 126).
Martin Lang 43

(2) Prestige, Status, Anerkennung sind, aufbauend auf soziale Motive, die
nächststärkeren Einflussvariablen des Konsumentenverhaltens. Das Motiv ist auf
soziale Belohnung ausgelegt. Durch demonstrative Präsentation äußerer Merkmale
(Staussymbole), wie z.B. auffällige teure Autos, wird das allgemeine Empfinden des
sozialen Ansehens und Status erhöht (vgl. Trommsdorf 2004, S. 128). Der aktuell
viel diskutierte Sonderfall des hybriden Wahlverfahrens gewisser
Konsumentengruppen beschreibt ein widersprüchliches Kaufverhalten in
unterschiedlichen, aber auch gleichen Produktbereichen. So wird bei der
Betrachtung des hybriden Konsumenten in unterschiedlichen Produktgruppen z.B.
nur exklusive Markenkleidung (2), jedoch bei den Nahrungsmitteln ausschließlich
Discountware (1) gekauft. In gleichen Produktbereichen hängt die Wahl stark von der
gegenwärtigen Kaufsituation und vom Umfeld ab. Das hybride Kaufverhalten der
Konsumenten ist mit dem Motiv der budgetabhängigen Verwirklichung und plakativen
Präsentation des angestrebten Lebensstils zu erklären (vgl. Schmalen / Lang 1998,
S. 7; Dannewald et al. 2008, S. 14-18).
(3) Soziale Wünschbarkeit, Normenunterwerfung beschreiben das Motiv des
Strebens nach sozialer Verbundenheit und Zugehörigkeit zu einer Gruppe. Marken
oder Verpackungen, welche der Bezugsgruppe (Familie, Freunde, Kameraden,
Kollegen usw.) gefallen, werden wiedergekauft oder anfangs sogar gegen die eigene
Überzeugung gekauft, um Gruppenangehörigkeit zu demonstrieren (vgl. Trommsdorf
2004, S. 129).
(4) Lust, Erregung, Neugier beschreiben das Motiv der zielgerichteten Erreichung
des Erregungsoptimums. Dieses subjektiv wahrgenommene Optimum ist der jeweils
angenehmste Zustand zwischen Stress und Langeweile. Dieses Motiv ist stärker als
die zuvor beschriebenen und kann wegen seiner gefühlsmäßigen Stimulierung zum
Selbstzweck werden, indem der eigentliche Auslöser (grundsätzliche Bedürfnisse) in
den Hintergrund tritt. So ist für manche Konsumenten das Motiv Kauferlebnis oder
Abwechslung wichtiger als die eigentliche Bedürfnisbefriedigung (vgl. Trommsdorf
2004, S. 129).
(5) Sex, Erotik zählen primär zu den individuell biologischen und sekundär zu den
sozialen Motiven, weil die Ausprägung auf das Miteinander ausgerichtet ist.
Sekundäre Erscheinungs- und Signalformen sind beispielsweise Kleidung, dezente
Martin Lang 44

Beleuchtung, Tanz, Flirt usw. Über kulturelle Sozialisation können direkt oder indirekt
wirkende Stimuli in der Werbung raffiniert verpackt werden. Unverschlüsselte
erotische Stimuli und Schemata (vgl. 4.2.3.), wie Blickfangwerbung mit erotischen
Abbildungen, zielen treffsicher auf eine Aktivierung der primären Motive, aber nicht
auf die Befriedigung sexueller Bedürfnisse ab (vgl. Trommsdorf 2004, S. 131).
(6) Angst, Furcht, Risiko bezeichnen Motive, die bei steigender Ausprägung
steigenden Informationserwerb zur Folge haben. Wenn ein Kaufrisiko als zu hoch
empfunden wird, wird ein innerer Spannungszustand erzeugt und die Motivation zur
Risikominimierung entsteht. Der Punkt, ab dem ein Risiko motiviert und ein
zielgerichtetes Handeln auslöst, hängt vom (situativen) Involvement und der
(persönlichen) Risikobereitschaft ab. Das Angstmotiv wird vom Marketing selten
offen und hauptsächlich in nichtkommerziellen Spezialgebieten (z.B. Anti-Aids-
Kampagne) eingesetzt, da es ungünstige Nebenwirkungen wie Überaktivierung mit
Verdrängungswirkung sowie Beeinflussungsabwehr (Rekatanz) hervorrufen kann
(vgl. Trommsdorf 2004, S. 132 f.).
(7) Konsistenz, Dissonanz, Konflikt beschreiben das Motiv des allgemeinen Strebens
nach Harmonie und Gleichgewicht zwischen verschiedenen, jedoch miteinander
verbundenen Zustandseinheiten. Kommt es zu keinem Gleichgewicht zwischen
empfundenen Zustandskonstrukten (z.B. Gefühle [4.2.2.], Einstellungen [4.2.5.],
Wissen [4.2.3.] oder Zufriedenheit) und den erwarteten Zustandsempfindungen,
entsteht eine Inkonsistenz (Dissonanz) (vgl. Trommsdorf 2004, S. 134 f.; Kroeber-
Riel / Weinberg 2003, S. 182 f.).
Die exemplarisch angeführten Konsummotive beschreiben einen kleinen Teil relativ
allgemein gültiger, gefühlsmäßig und kognitiv gesteuerter, zielgerichteter
Antriebsmotive für das Konsumentenverhalten. Alle Konsummotive können
wechselseitig aufeinander wirken und schließen eine gegenseitige Beeinflussung des
Konsumentenverhaltens nicht aus (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 152 f.;
Trommsdorf 2004, S. 125 f.).
4.2.5. Einstellungen und Images
Martin Lang 45

Einstellungen sind die gelernte und relativ dauerhafte Bereitschaft, sich in einer
bestimmten Situation gegenüber einem Objekt oder Denkgegenstand, wie zum
Beispiel einer Person, einem Produkt einer Idee oder Situation etc., annehmend oder
ablehnend zu verhalten. Die Nützlichkeitsfunktion von Einstellungen ist es, unser
Handeln, in entsprechenden Situationen, zu vereinfachen, indem vorab gelernte und
abgespeicherte Einstellungen und Verhaltensmuster einfach abgerufen werden,
ohne einen aufwändigen kognitiven Prozess einzuleiten. Einstellungen sind somit
relativ beständige, mit Wissen und Motiven verknüpfte Konstrukte. Die
Einstellungsforschung ist der am besten erforschte Bereich in der Theorie des
Konsumentenverhaltens und eine praktikable Messgröße für die Marktforschung (vgl.
Trommsdorf 2004, S. 37, S.159; Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 169 f.).
Das Image eines Objekts ist die mehrdimensionale und ganzheitliche Grundlage
(kognitives und gefühlsmäßiges Bild) zur Einstellungsbildung einer Zielgruppe zum
Objekt. Das Image ist entscheidend für die subjektive Konsumenteneinstellung
gegenüber dem Angebot und hat deshalb großen Einfluss auf Absatz, Marktanteile,
erzielbare Preisniveaus und Gewinne (vgl. Trommsdorf 2004, S. 37, S.168 f.).
4.2.6. Werte und Normen
Ein Wert ist ein komplexeres Zustandskonstrukt als eine Einstellung, das viele
Einstellungsobjekte in Klassen oder ein konsistentes System von Einstellungen
zusammenfasst und eine Über-Einstellung mit normativer Verbindlichkeit schafft.
Werte sind durch soziale Komplexität gekennzeichnet, da sie den Einzelnen mit
seiner Umwelt verbinden. Werteaussagen dienen dem Marketing bei der
Kategorisierung und Gruppierung von Individuen mit gleichen Wertevorstellungen zu
homogenen sozialen Einheiten (Zielgruppen) und weiterführend als Vorhersager
(Prädiktoren) für deren zukünftige Verhaltensmuster (vgl. Trommsdorf 2004, S. 189
f.; Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 442 f.). “Normen sind definiert als Regeln über
Meinungen, Einstellungen, Werte und Verhalten, die von Mitgliedern einer (Sub-)
Kultur oder Gruppe akzeptiert, erwartet, kontrolliert und sanktioniert werden″
(Trommsdorf 2004, S. 189). Werte und Normen stehen durch den
Verbindlichkeitsaspekt der Bezugsgruppennorm in direkter Verbindung. Normen
werden erst verhaltenswirksam, wenn auf Basis einer wahrgenommenen
Martin Lang 46

Erwartungshaltung der Bezugsgruppe und folgender Sanktionserwartung die eigene
Grundeinstellung fallen gelassen wird (vgl. Trommsdorf 2004, S. 202 f.; Kroeber-Riel
/ Weinberg 2003, S. 484 f.). Diese Zusammenhänge sind für das
Konsumentenverhalten in Bezug auf die Verpackungsgestaltung im Allgemeinen und
für die Vermarktung umweltfreundlicher Verpackung besonders relevant (vgl.
Thøgersen 1999, S. 450 f.).
4.2.7. Lebensstil und Persönlichkeit
Abschließend soll das komplexeste Zustandskonstrukt des Konsumentenverhaltens,
der Lebensstil (Persönlichkeit), definiert werden: “Die Gesamtheit der für eine Person
(von ihr selbst oder von anderen) als typisch angesehenen, fest eingeprägten und
normalerweise nicht zu ändernden Verhaltensmuster (insbesondere Reaktions- und
Kommunikationsmuster) wird als ihre Persönlichkeit bezeichnet″ (Trommsdorf 2004,
S. 213). Die Persönlichkeit verbindet die bisher behandelten Zustandskonstrukte
Gefühle, Wissen, Motive, Einstellungen und Werte ganzheitlich mit allen
demografischen sowie erblich oder umweltbedingten Persönlichkeitsmerkmalen (vgl.
Trommsdorf 2004, S. 214; Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 558 f.; DeBono et al.
2003, S. 513-521).
Persönliche Determinanten des Käuferverhaltens sind für Marketingaktivitäten von
Unternehmen von eminenter Bedeutung. Durch Unterscheidung einzelner
Käufergruppen kann gezielt auf das Verhalten von Individuen eingewirkt werden (vgl.
DeBono et al. 2003, S. 513-521). Deshalb wurde aus der Marktforschung heraus der
Begriff Lebensstil (Lifestyle) entwickelt. Der Lebensstil dient dazu, Zielgruppen zu
definieren, welche durch ein leicht beobachtbares, aber typisches Verhaltensmuster
(Persönlichkeit) leicht abzugrenzen und deshalb gut segmentierbar sind. Zur
Demonstration des Lebensstils sind besonders Modeerscheinungen wie Kleidung
sowie der Konsum von Produkten und Leistungen geeignet (vgl. Trommsdorf 2004,
S. 228-232; Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 558 f.).
Martin Lang 47

4.3. Definition und Analyse kognitiver Prozesse
Aufbauend auf die Prozessdefinition in Kapitel 4.2.1. werden in diesem Kapitel die
Prozessabläufe bei der Informationsaufnahme, Informationsspeicherung und
Informationsverarbeitung, grundsätzlich, in Bezug auf ihre Marketingrelevanz und in
Verbindung mit den Auswirkungen innovativer Verpackungsgestaltung näher
beleuchtet und Fachbegriffe definiert.
Abbildung 8: Informationserwerb im Drei-Speicher-Modell
Quelle: Trommsdorf 2004, S. 251
Der Begriff Informationserwerb schließt alle Prozesse ein, die für die Übernahme
einer Information ins Kurzzeitgedächtnis notwendig sind. Der sequenzielle Ablauf des
Informationserwerbs, wie in Abbildung 8 ersichtlich, ist durch die etwas stärker
ausgeprägten Pfeile (1-3) gekennzeichnet. Beginnend mit dem Prozess der Reizung
mittels Stimulus erfolgt, meist unbewusst und passiv, eine Zuwendung (1) zur
stärksten Reizquelle. Danach wird der selektierte Reiz durch physische
Sinnesaufnahme (Sehen, Hören, Schmecken, Riechen und Tasten) im
Ultrakurzzeitspeicher in kurz- und langlebigere psychologische Zustände
transformiert. Ein permanentes Stimulusüberangebot trifft auf beschränkte
menschliche Prozess-Kapazitäten bei Aufnahme und Verarbeitung. Dies führt zur
Martin Lang 48

Zuwendungsselektion, damit nur der subjektiv wichtigste oder stärkste Reiz
weiterverarbeitet wird. Aus Marketingsicht ist es wichtig zu wissen, dass die
Aufnahme von visuellen Bildinformationen am leistungsfähigsten und die
Wiedererkennungsrate am höchsten ist, wenn die Darstellung mindestens zwei
Sekunden andauert (vgl. Trommsdorf 2004, S. 252-255).
Begrenzte Informationskapazität ist auch der Grund für die weitere Vorselektion bei
der (selektiven) Wahrnehmung, welche durch Pfeil (2) in Abbildung 8 darstellt wird.
Aus dem Spektrum aller einfließender Stimuli werden die subjektiv als relevant
bemessenen Stimuli zur Weiterleitung in den Kurzzeitspeicher (4) selektiert und dort
zur Information dekodiert. Direkte Involvement-Selektion kann durch
personenspezifische interne Faktoren z.B. durch Aktiviertheit, Aufmerksamkeit,
Involvement (vgl. 4.2.1.), Motive, Bedürfnisse (vgl. 4.2.4.) oder durch direkte externe
Aktivierung, welche auf Art und Stärke der Stimuli zurückzuführen ist, ausgelöst
werden (vgl. Trommsdorf 2004, S. 258; Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 268 f.).
Die Speicherung von Informationen erfolgt durch die Übertragung (Pfeil 3 in Abb. 4)
von kognitiven Wissens- und Gefühlseinheiten im Langzeitspeicher (Gedächtnis)
(vgl. Trommsdorf 2004, S. 262). Die Speicherkapazität des Langzeitspeichers ist
nach verbreiteter Auffassung unendlich. Die Abrufbarkeit der gespeicherten
Informationen ist die eigentliche Beschränkung der individuellen Erinnerungsleistung
(vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 228). Im Kurzzeitspeicher (4) findet die
Verarbeitung selektierter neuer Informationen aus dem Ultrakurzzeitspeicher im
Abgleich mit dem Langzeitgedächtnis (5) statt. Aufgrund der geringen
Speicherkapazität des Kurzzeitspeichers und ständig nachfolgender neuer
Informationsbündel (Information Chunks) stehen für die Zwischenspeicherung,
Verarbeitung und Weiterleitung der Informationen zur Speicherung oder Reaktion (R)
nur wenige Sekunden zur Verfügung (vgl. Trommsdorf 2004, S. 258).
Lernen ist nicht nur Speicherung von Informationen, sondern betrifft auch das durch
Informationsverarbeitung bedingte Ändern bereits gespeicherter Wissens- und
Verhaltenszustände (vgl. Hawkins et al. 2001, S. 405 f.).
Aus Marketingsicht sind hauptsächlich höhere automatische und komplexe
Lernprozesse von Bedeutung. Automatische Lernprozesse gliedern sich in kognitive
Martin Lang 49

Berieselung, Mere Exposure sowie in klassische und instrumentelle Konditionierung.
Bei kognitiver Berieselung und Mere Exposure erfolgt der Informationserwerb
peripher, meist unbewusst, in kleinen, aber häufig wiederholten Stimuli. Mere
Exposure ist der nächsthöhere Lernprozess, bei dem eine häufige Objektdarbietung
eine positive Änderung der Einstellung (vgl. 4.2.5.) erwirken kann. Für Low-
Involvement-Stimuli, wie sie in Werbung und bei Verpackung häufig vorkommen,
sind diese Lernprozesse geeignete Instrumente zum Imagetransfer und zur
Einstellungsbildung (vgl. Trommsdorf 2004, S. 263; Kuß / Tomczak 2007, S. 64).
Für die Marketingpraxis ist die gefühlsmäßige Konditionierung, welche eine
Sonderform der klassischen Konditionierung darstellt, die wichtigste Anwendungsform.
Das Prinzip funktioniert, indem ein neutraler Reiz, wie z.B. eine anfangs
bedeutungsarme symbolische Repräsentation (Markenlogo oder Verpackung),
allmählich aber konsistent mit einem gleich bleibenden emotionalen Reiz, z.B. ein
positives Gefühl (Luxus, Macht, Erotik), verknüpft wird. Dadurch kann auf
emotionaler Basis eine positive Grundeinstellung beim Konsumenten und somit eine
höhere Einkaufswahrscheinlichkeit der eigenen Marke erreicht werden. Bei der
instrumentellen Konditionierung wird der Lernprozess durch das Belohnungsprinzip
ergänzt, indem die Konsequenzen des gelernten Verhaltens neue Verhaltensweisen
beeinflussen. Dies kann z.B. durch positive Verstärkung, wenn Verhalten belohnt,
oder negative Verstärkung, wenn Verhalten bestraft wird, erfolgen (vgl. Trommsdorf
2004, S. 265).
4.3.1. Produktbeurteilprozess
Der für das Spezialthema dieser Arbeit wichtigste Informationsverarbeitungsprozess
ist der Produktbeurteilprozess. Dieser Prozess kann sehr verschiedenartig verlaufen.
Er verbindet ganzheitlich alle zuvor beschriebenen Prozesse und Zustandskonstrukte
und leitet das Entscheidungsverhalten der Konsumenten maßgeblich (vgl.
Trommsdorf 2004, S. 307-310). Dieser Prozess regelt die Beurteilung nach
Merkmalen in Bezug auf Eigenschaften des Produktes (By Attribute) und dem
Markeneindruck (By Brand) im Allgemeinen. Alle gespeicherten und
aufgenommenen Informationen werden diesen beiden Hauptmerkmalen zugeordnet,
nach subjektiver Wichtigkeit gewichtet und mit kognitiv verfügbaren Alternativen
verglichen und bewertet. Die subjektive Wichtigkeit von Produktmerkmalen ist für das
Martin Lang 50

Entscheidungsverhalten ausschlaggebend. Produktmerkmale werden in Such-,
Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften unterteilt. Diese Schlüsselmerkmale
komprimieren Einzelmerkmale in subjektiv bewertete Informationsbündel (Information
Chunks) wie z.B. Qualitätseindruck, Wertigkeit usw. und sind für die richtige
Ausrichtung der Zielkundenansprache mittels Werbung oder Verpackung relevant
(vgl. Trommsdorf 2004, S. 315-319; Page / Herr 2002, S. 144 f.). Markenstärke und
Verpackungsgestaltung beeinflussen die Produkt- und Qualitätsbeurteilung. Die
Verpackungsgestaltung wird, im Gegensatz zur Markenstärke, vorrangig bewertet
und hat einen positiven Einfluss auf die Qualitätseinschätzung und das
Entscheidungsverhalten der Konsumenten. Die Markenstärke hat vorerst keinen
signifikanten Einfluss. Sie wird rein zur Auflösung von Konflikten zwischen Funktion
und Ästhetik oder Designästhetik und Markenstärke eines Produktes herangezogen,
um eine Qualitätsbewertung durchführen zu können (vgl. Page / Herr 2002, S. 144
f.).
4.4. Typen der Kaufentscheidung
Wie vorangehend gezeigt werden konnte, wird das Entscheidungsverhalten der
Konsumenten sowohl von aktivierenden als auch von kognitiven Faktoren erklärt.
Mithilfe von verschiedenen Kaufentscheidungstypen lässt sich nun eine
Systematisierung der Verhaltensweisen bei einzelnen Kaufentscheidungsphasen in
Abhängigkeit von der rationalen Steuerung herstellen.
Zu Kaufentscheidungen mit starker rationaler Kontrolle zählen extensive und
limitierte Entscheidungen, wohingegen sich solche mit geringer rationaler Kontrolle in
habituelle Entscheidungen und Impulskäufe gliedern lassen (vgl. Nieschlag, et al.
2002, S. 609 f.). Um welche Art von Kauftyp es sich in der jeweiligen Situation
handelt, bestimmen Determinanten wie z.B. die Kaufsituation und -motivation (vgl.
4.2.4.), die Persönlichkeit (vgl. 4.2.7.) sowie das Produkt selbst. Extensives
Kaufverhalten ist durch eine hohe kognitive Beteiligung und ein hohes Involvement
(vgl. 4.2.1.) geprägt. Es setzt einen hohen Informationsbedarf voraus, um
vorhandene Kaufrisiken optimal zu beseitigen. Limitierte Entscheidungen sind
ebenfalls kognitiv, verlaufen jedoch nach bewährten Regeln unter Bezugnahme
vorhandenen Wissens (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 406 f.). Sie beruhen
nicht auf eindeutigen Präferenzen, sondern abgespeicherten Entscheidungsregeln,
Martin Lang 51

welche auf begrenzten Auswahlalternativen, dem Consideration Set (vgl. 4.2.3.),
angewandt werden (vgl. Chakravarti / Janiszewski 2003, S. 251 f.).
Habitualisierungs- oder Gewohnheitskäufe beruhen jedoch auf eindeutigen
Präferenzen, auf deren Basis Wiederholungskäufen bevorzugter Produkte oder
Marken getätigt werden (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 406 f.).
5. Reflektion zur Verpackungsgestaltung
Auf Basis der bisher im Einzelnen allgemein behandelten Bereiche,
Konsumentenverhalten und Verpackung, werden im Folgenden die für das
Konsumentenverhalten wichtigen Phasen des Konsumprozesses in Bezug auf die
Kommunikations- und Convenience-Elemente der Verpackung näher betrachtet, um
eine engere Verbindung der beiden bisher aufgegriffenen Themenkreise zu
ermöglichen.
5.1. Verpackungsgestaltung, Konsumphasen und Kaufentscheidungstypen
Bei einer optimal ausgerichteten Verpackungsgestaltung von Markenartikeln darf die
konsumentenorientierte Betrachtungsweise der einzelnen Funktionen in den
jeweiligen Konsumphasen nicht außer Acht gelassen werden (vgl. Linxweiler 1998,
S. 182).
Wie in Abbildung 9 ersichtlich, kann der Konsumprozess als phasenorientierter
Kreislauf beschrieben werden. Dieser beginnt mit der Vorinformationsphase, in der
Informationen über Marke und Produkt mittels indirekter Massenkommunikationsmittel
oder klassischer Werbung übermittelt werden. Zwischen der
zweiten, der POS- oder Präsentationsphase, in der das reale Produkt im
Verkaufsregal betrachtet wird, und der darauffolgenden Kaufentscheidungsphase
besteht im Regelfall eine fließende Verbindung. Nach dem Kauf folgt die
Nutzungsphase, in der Konsumenten reale und direkte Gebrauchs- oder
Produkterfahrungen sammeln. Die Kommunikation erfolgt somit zuerst symbolisch
über die Werbung, danach real beim Betrachten im Regal. Später werden von
Konsumenten weitere Erfahrungen, während des Transports, der Lagerung sowie bei
der Handhabung, z.B. durch Öffnen, Schließen und Dosieren, gesammelt. Das
Martin Lang 52

Produkt, und somit auch dessen Verpackung, hat während dieser 4 Phasen den
häufigsten Kontakt zum Konsumenten (vgl. Linxweiler 1998, S. 182 f.).
Abbildung 9: Das 4-Phasen-Modell des Konsumprozesses
Quelle: Linxweiler 1998, S. 182
Zusätzlich wird jede dieser vier Phasen weiter in vier Kaufentscheidungstypen,
welche bereits in Kapitel 4.4. näher beschrieben wurden, sowie in Low- und High-
Involvement-Typen (vgl. 4.2.1.) unterteilt (vgl. Linxweiler 1998, S. 182 f.).
Impulskäufe und limitierte Kaufentscheidungen (Schnäppchenjäger, Erinnerungsplanungskäufer
oder Frustkäufer) treten bei der Informationsphase am POS in den
Vordergrund. In dieser vorkaufsentscheidenden Phase kann die Verpackung, bspw.
durch Blockbildung, lichtreflektierende Oberflächengestaltung (Moving Packaging),
farbliche Herraustellung, emotionale Gestaltung von Bildern und aktivierende
Symbole, die Aufmerksamkeit potenzieller Käufer auf sich ziehen und ist deshalb in
dieser Phase von immenser Bedeutung. Wenn es gelingt, eine Verbindung zwischen
der Werbebotschaft aus den klassischen Medien der Vorinformationsphase und der
Martin Lang 53

ealen Produktpräsentation am POS zu erzeugen, kann die Nachwirkrate mittels
Stimulierung des Carry-over-Effekts für die zusätzliche Gedächtnisaktivierung
genutzt werden (vgl. Linxweiler 1998, S. 182 f.; Kotler / Bliemel2001, S. 968). Diese
Überlegungen fallen beim Getränkekaufprozess, welcher als Grundnahrungsmittel im
FMCG-Bereich durch Gewohnheitskäufe gekennzeichnet ist, besonders ins Gewicht.
Die Verbraucher sind in diesem Produktbereich meistens nicht auf der Suche nach
neuen Alternativen und stellen ebenso auch keine langen Überlegungen zur
Einkaufswahl an. Diese Low-Involvement-geprägte Käuferschicht handelt
routinemäßig nach immer wieder gleich praktizierten Abläufen (vgl. Kloss 2007, S. 56
f.).
In der dritten Phase, während der eigentlichen Kaufentscheidung, können bei
extensiven und limitierten Kauftypen Unsicherheiten und Bedenken auf Basis
wahrgenommener Kaufrisiken oder kognitiver Dissonanzen auftreten (vgl. Kroeber-
Riel / Weinberg 2003, S. 397 f.). Diese Bedenken können durch entsprechende
Hinweise zur Qualitätsauslobung oder durch Garantiehinweise auf der Verpackung
weitgehend ausgeräumt werden und treten bei Impuls- und Gewohnheitskäufern nur
sehr selten auf (vgl. Linxweiler 1998, S. 183 f.).
In der Nutzungsphase haben die Konsumenten den längsten Kontakt mit der Ware
und entscheiden, ob eine längerfristige Bindung zu einer Marke oder einem Produkt
hergestellt wird. Die Produktleistung und die Verpackung können sich in dieser
Phase durch deren Eindrucksvermittlung von Produktqualität, Design und mehr oder
weniger benutzerfreundlichem Handling positiv oder negativ auf künftige
Kaufentscheidungen und die Glaubwürdigkeit der Werbung und Marke auswirken
(vgl. Linxweiler 1998, S. 184).
5.2. Kommunikationselemente in der Verpackungsgestaltung
Unter Kommunikation ist im Allgemeinen die Übermittlung oder der Austausch von
Botschaften zu verstehen (vgl. Kloss 2007, S. 3). Das Aussehen eines Produktes
basiert auf seiner optischen Gestaltung, welche aus materiellen und grafischen
Elementen besteht. Es vermittelt dem Käufer, aufgrund der persönlichen
Wahrnehmung und bisher gesammelter Erfahrungswerte, entweder angenehme oder
unangenehme Empfindungen. Dies führt zu einer ersten Werteinschätzung, welche
Martin Lang 54

kaufentscheidende Reaktionen auslösen kann (vgl. Meffert 2000, S. 799, Nieschlag
et al. 2002, S. 667). Mittels Übertragung der richtigen kommunikativen
Botschaftsinhalte auf ein bestimmtes Medium, durch einen Kommunikator, werden
bei potenziellen Käufern emotionale Impulse ausgelöst, welche zum Kauf anregen
können (vgl. Kotler / Bliemel 2001, S. 764-766).
Die Botschaftsinhalte müssen nach Meffert glaubwürdig, aktuell und
aufmerksamkeitserregend gestaltet sein. Zusätzlich muss die Übertragung relevanter
Informationen übersichtlich und in kongruenter Abstimmung mit den einzelnen
Botschaftselementen erfolgen (vgl. Meffert 2000, S. 799). Die Verpackung ist in
vielen Fällen das Bild, das Verbraucher von einem Produkt im Kopf haben (vgl. Kloss
2007, S. 3). Die Verpackung kommuniziert deshalb die Botschaft, ist das Gesicht des
Produkts zum Kunden und ersetzt heutzutage die Überredungskunst und
Präsentationsfähigkeiten des Verkäufers (vgl. Behaeghel 1991, S 41; Kloss 2007, S.
3). Der erste Blick entscheidet, somit bleiben nur 1,2 bis 1,6 Sekunden, in denen sich
Konsumenten entscheiden, ob ein Produkt näher betrachtet oder sogar gekauft wird.
In dieser geringen Zeitspanne muss die Verpackung alle relevanten
Botschaftsinhalte über Gestaltungselemente wie Design, Form und Größe zum
Kunden kommunizieren und vom Kauf überzeugen (vgl. Rivinius 2003, S. 86-87).
Im Folgenden werden einige der wichtigsten Gestaltungselemente wie Größe,
Styling, Design, Form, Typografie, Text, Symbole, Farbe, Material und Struktur der
Verpackung näher beleuchtet.
5.2.1. Größe, Styling, Design und Form der Verpackung
Die Größe einer Verpackung ist ein wichtiges Element der Verpackungsgestaltung
und trägt wesentlich zum Absatzerfolg oder -misserfolg eines Produktes bei. Für viele
Konsumenten ist die richtige Größe einer Verpackung eine grundsätzliche
Voraussetzung, ob ein Produkt näher betrachtet und gekauft wird (vgl. Hansen et al.
2001, S. 187). Die Größe einer Verpackung sollte demnach verbrauchergerecht
ausgelegt werden und der typischen, landesüblichen Bedarfsmenge sowie aktuellen
Kaufgewohnheiten der Konsumenten entsprechen (vgl. Nieschlag et al. 2002, S.
672). Da Konsumenten oftmals glauben, einzelne Produkteinheiten in Multi- oder
Familienpackungen preiswerter zu beziehen, kann durch die Vergrößerung der
Martin Lang 55

Packungsgröße zusätzliche Nachfrage stimuliert werden. Ein weiterer wichtiger
Aspekt zur Auswahl der richtigen Packungsgröße ist der Einfluss demografischer
Entwicklungstrends. So sollte aktuell auf die steigende Anzahl von
Einpersonenhaushalten mit geänderten Einkaufsgewohnheiten und limitiertem
Vorratsplatz im städtischen Bereich mit kleineren Verpackungseinheiten Bedacht
genommen werden (vgl. Hansen et al. 2001, S. 187).
Das Produktdesign hat nach Pepels und Kopplemann eine praktische, ästhetische
und eine symbolische Dimension (vgl. Pepels 2006, S. 642 f.; Koppelmann 2001, S.
450 f.). Die praktische Dimension oder Anwendungsfunktion beschreibt die
Benutzbarkeit und Gebrauchstauglichkeit durch erleichternde und ergonomische
Gestaltung (vgl. Pepels 2006, S. 642 f.; Koppelmann 2001, S. 450 f.). Die
funktionalen Aspekte der praktischen Dimension werden durch die Art der
Anwendung bestimmt. Wie am Beispiel der WC-Ente deutlich wird, kann durch die
Nutzenunterstützung der auf die WC-Beckenform orientierten Flaschengestaltung
der Gebrauchswert des Produktes erhöht werden (vgl. Behaeghel 1991, S. 44;
Hansen et al. 2001, 181).
Die ästhetische Dimension betrifft die wahrnehmungsbezogene individuelle
Anmutung oder das subjektive Gefallen des Produktes (vgl. Pepels 2006, S. 642 f.;
Koppelmann 2001, S. 450 f.). Unter Styling oder Design wird die planvolle Gestaltung
oder ganzheitliche Formgebung von Produkten, Produktelementen oder Packungen
mit starken ästhetischen Bezügen verstanden. Im Rahmen der heutigen Lebensstil-
Gesellschaft spiegelt die Ästhetik von Produktdesign einen wichtigen
Differenzierungsfaktor wider und erhöht im Bestfall den Gebrauchswert der Ware
(vgl. Pepels 2006, S. 642 f.).
Die Formgebung ist einer der wesentlichen Gestaltungsfaktoren einer Verpackung.
Sie kann in zwei- (z.B. Etikett) oder dreidimensionaler Ausprägung (z.B.
Getränkekiste) visuell und taktil (ertastet) wahrgenommen werden (vgl. Linxweiler
1998, S. 189). Bei Umsetzung eines Designs mit spezieller Formgebung ist es
möglich, einer Marke, einem Produkt oder Funktion Individualität zu verleihen, sich
dadurch vom Mittebewerb zu differenzieren, Interesse beim Konsumenten zu
erzeugen und sich somit in den Köpfen der Verbraucher zu verankern (vgl.
Behaeghel 1991, S. 43).
Martin Lang 56

Abbildung
Marken
10: Unverwechselbare Verpackungen machen charaktervolle
Quelle: Michael 1998, S. 57
Die Form einer Coca-Cola-, Maggi- oder Odol-Flasche, wie in Abbildung 10
dargestellt, sind Beispiele charaktervoller Verpackungen, welche durch einzigartige
Formgebung unverwechselbar geworden sind. Jede dieser Formen macht die
gewünschte Aussage zum Produkt und zur Marke und garantiert dem Verbraucher
die Einzigartigkeit des Inhalts (vgl. Michael 1998, S. 57). Produktdesign und Ästhetik
sind somit wichtige Determinanten beim Auswahlverfahren der Konsumenten und
werden aktuell vermehrt von Herstellern genutzt, um ihre Produkte, im überfüllten
Markt, verstärkt gegen den Mittebewerb zu differenzieren (vgl. Veryzer 1995, S. 640).
Die symbolische Dimension beschreibt die Ausdruckskraft und Kommunikationsfähigkeit
eines Produkts, in Verbindung mit seiner sozialen Anmutung. Sie wirkt nicht
nur rein vom Produkt auf den Käufer, sonder wie Bspw. bei Luxus-Designs, auch auf
die soziale Umwelt des Besitzers (vgl. Pepels 2006, S. 642 f.; Koppelmann 2001, S.
450 f.).
Martin Lang 57

5.2.2. Farbe, Typografie und Bilder der Verpackung
“Farben prägen, kontrollieren und steuern wirkungsvoll und nachhaltig unser
Denken, Fühlen und Handeln″ (Braem 2006, S. 9). Aufgrund der engen Verbindung
zu archetypischen menschlichen Erfahrungen können Farben bei uns klar
erkennbare und messbare Zustände hervorrufen (vgl. Braem 2006, S. 18). Wegen
ihrer starken Relevanz in Bezug auf die Bildverarbeitung und ihrer schematischen
Wirkung, bei Menschen ähnlicher Kulturen, sind Farben ein enorm wichtiges Element
der kommunikativen Verpackungsgestaltung (vgl. Linxweiler 1998, S. 189).
Die richtige Farbwahl stellt bei der Produktgestaltung aufgrund ihrer zugleich
einfachen und doch hoch komplizierten Differenzierungsmöglichkeiten in der Praxis
oft einen schwierigen Entscheidungsprozess dar. Beispielsweise kann durch eine
ungeeignete Farbwahl eine gut gewählte, marktgerechte und aktuelle Formwahl eher
zu einen Flop führen als eine nicht optimale Formwahl bei interessanter Farbwahl
(vgl. Koppelmann 2001, S. 382). Die Farbe einer Verpackung hat einerseits
unterstützenden Charakter bei der Identifikation eines Produktes oder einer Marke
und hilft anderseits bei der Differenzierung von Sorten innerhalb einer Produktlinie.
Farbcodes dienen den Konsumenten somit als Orientierungshilfe im Regal (vgl.
Koppelmann 2001, S. 388; Behaeghel 1991, S.50). Aus psychologischer Sicht
werden mit Farben verbundene Assoziationen auf das Kernprodukt übertragen.
Bestimmte Farben richten sich an die Gefühlswelt der Konsumenten und wirken
intuitiv entweder beruhigend oder aggressiv, kühl oder warm, zart oder hart (vgl.
Behaeghel 1991, S. 51). Farben können ein Produkt auch nah oder fern, leicht oder
schwer, glatt oder griffig sowie sauber oder schmutzig erscheinen lassen. Somit
erwirkt jede Farbe einen psychologischen Effekt und bewirkt Emotionen, denen sich
kein gesunder Mensch entziehen kann (vgl. Nieschlag et al. 2002, S. 669). Eine
prägnante Farbe alleine reicht in den meisten Fällen nicht aus, um eine Identität zu
kreieren. Hierzu bedarf es der Kombination von Farbe mit grafischer Einteilung,
visuellen Elementen und Text (vgl. Behaeghel 1991, S. 50).
Unter Typografie wird das Gestalten von Warennamen oder anderen
textbasierenden Informationen unter Einsatz unterschiedlicher Schriftarten,
Schriftkontraste, Schriftzüge und Buchstabenformen sowie Abständen zwischen den
Buchstaben verstanden (vgl. Koppelmann 1971, S. 120). Typografische Gestaltung
Martin Lang 58

erzeugt nach Pepels Signalwirkung bei Produkt und Packung (vgl. Pepels 2006, S.
645). Grundsätzlich ist bei der Platzierung der Typografie auf dem Produkt zu
beachten, dass bei der Präsentation des Produkts im Verkaufsregal zumeist nur eine
Seite sichtbar ist. Deshalb sollten die wichtigsten Informationen, wie etwa Markenoder
Produktname und Logo, auf der dem Kunden zugewandten Seite untergebracht
sein, hervorstechen und auf den ersten Blick gut lesbar sein (vgl. Schweiger /
Schrattenecker 2005, S. 125). Auch Meffert ist der Meinung, dass die Schrift eine
große Bedeutung im Kommunikationsprozess zwischen Sender und Empfänger hat,
indem sie bestimmte Stimmungen und Assoziationen übermittelt und Konsumenten
dadurch zur intensiven Auseinandersetzung mit der eigentlichen Botschaft motiviert
(vgl. Meffert 2000, S. 801). Jede Schriftart hat einen eigenen Charakter, mit dessen
Hilfe Assoziationen, Emotionen und Gefühle vermittelt werden können. Durch
Schriftarten können Attribute wie Ernst und Eleganz oder Werte wie z.B. Tradition
zum Ausdruck gebracht werden. Wichtig in diesem Zusammenhang ist, dass die vom
Verpackungsdesigner verwendeten Schriftarten gut erkennbar und lesbar sind und
den Charakter des Kernproduktes darstellen können (vgl. Behaeghel 1991, S. 54-
56).
Wie bereits ausführlich in Kaptitel 4.2.3. beleuchtet, wird in der Literatur festgestellt,
dass bei geringem Involvement am POS die bildhafte Übermittlung von Botschaften,
aufgrund ihrer besseren Aktivierungsfähigkeit, schnelleren Wahrnehmungsfähigkeit
und leichteren Informationsverarbeitung oftmals der Textinformation vorgezogen wird
(vgl. Behaegehel 1991, S. 58; Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 256 f.). Die
Werbewirkung von Produkten kann durch Bilder erheblich gesteigert werden, da sie
vom Konsumenten oft zuerst wahrgenommen und selbst komplexe Bildinformationen
äußerst schnell und glaubwürdig vermittelt werden (vgl. Schweiger / Schrattenecker
2005, S. 239). Bilder wirken direkt auf das Unterbewusstsein ein. Sie haben dadurch
starken Einfluss auf innere, emotionale Produkteinstellungen und
Verhaltensabsichten der Konsumenten und eignen sich demnach ausgezeichnet zur
psychologischen Produktdifferenzierung (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 243;
Schweiger / Schrattenecker 2005, S. 241). Symbole sind, neben Bildern, die
bedeutendsten grafischen Elemente der visuellen Sprache. Symbole tragen, wegen
ihrer guten Erinnerungswirkung und Gedächtnisunterstützung, zur schnelleren
Identifikation beim Konsumenten bei und sind deshalb ein wichtiger Aspekt bei der
Martin Lang 59

internationalen Markenkommunikation. Mittels Symbolwirkung können komplexe
Informationen auch ohne sprachliche Mittel, ebensogut wie mit Abbildungen,
übermittelt werden (vgl. Behaeghel 1991, S. 52).
Trotz dieses enormen, emotionalen Werbepotenzials, mit allen bereits
beschriebenen Vorteilen, beschränkte sich die Verwendung von Bildern auf der
Verpackung bis heute weitgehend auf die Abbildung des Produktinhaltes im
gebrauchsfertigen Zustand. Emotionale Bilderlebnisse hingegen werden zumeist nur
in der klassischen Werbung eingesetzt und selten in die Verpackungsgestaltung mit
einbezogen. Bei einer parallelen Übertragung emotionaler Bilderlebnisse könnte ein
zusätzlicher Recognition-Effekt zwischen der wahrgenommenen klassischen
Werbung und dem Produkt am POS geschaffen werden. Bild-Analogien stellen für
Konsumenten einen emotionalen Anker zwischen PR, Werbung und
Verpackungsgestaltung dar (vgl. Linxweiler 1998, S. 194).
5.2.3. Material, Oberflächenstruktur und Haptik der Verpackung
Das Material einer Verpackung stellt durch dessen stoffliche Eigenschaften, stark
differenzierende Anmutungsqualität und identitätsvermittelnde Wirkung auf das
Erscheinungsbild, ein weiteres wichtiges Element der Verpackungsgestaltung dar
(vgl. Behaeghel 1991, S. 46; Nieschlag et al. 2002, S. 667; Linxweiler 1998, S. 188).
Die stofflichen Materialeigenschaften können direkt von den Konsumenten visuell,
akustisch und / oder geschmacklich erlebt werden (vgl. Linxweiler 1998, S. 188).
Einige Materialen wirken auf Konsumenten sympathisch und werden deshalb lieber
angefasst als jene Materialeren, die eher unsympathisch und deshalb unattraktiv
oder abweisend wirken (vgl. Nieschlag et al. 2002, S. 668).
Konsumenten assoziieren bestimmte Materialen mit bestimmten Produkten, Produkt-
Eigenschaften oder Produktkategorien. Kunststoffen werden beispielsweise
funktionale Eigenschaften wie Leichtigkeit und Sauberkeit postuliert. In den Köpfen
der Konsumenten ist Kunststoff deshalb oft mit Lebensmittelverpackungen für Käse,
Jogurt, Tafelwasser, aber auch für Kosmetika und Chemikalien verbunden (vgl.
Behaeghel 1991, S. 46-48).
Martin Lang 60

Die Oberflächenstruktur einer Verpackung wird durch die Formgebung und die
Eigenschaft des jeweiligen Materials bestimmt (vgl. Koppelmann 2001, S. 401). Sie
kann dem Erscheinungsbild eine bestimmte zusätzliche Dimension verleihen, welche
zur Produktpositionierung, Produktdifferenzierung und Funktionserklärung beitragen
kann (vgl. Mayer 1999, S. 88 f.; Behaeghel 1991, S. 60 f.).
Die Haptik einer Verpackung lässt sich nach Behaeghel und Linxweiler in reale und
symbolische Haptik unterteilen (vgl. Behaeghel 1991, S. 60 f.; Linxweiler 1999, S.
49). Reale haptische Markenbilder werden durch ihre tatsächliche
Oberflächenstruktur bestimmt. Indem sich eine Verpackungsoberfläche bspw. glatt
oder rau und dadurch angenehm oder rutschsicher anfühlen kann, werden reale
haptische Produktreize vermittelt. Haptische Produkteigenschaften können durch
ihren Erlebniswert emotionale und deutlich verhaltenswirksame Eindrücke
hinterlassen (vgl. Behaeghel 1991, S. 60 f.; Linxweiler 1999, S. 49). Die Übermittlung
symbolischer haptischer Markenbilder beruht hingegen rein auf der Darstellung einer
symbolischen Haptik, wie dies beispielsweise in der Bildwerbung mit Federn für das
Symbol Weichheit praktiziert wird (vgl. Behaeghel 1991, S. 60 f.; Linxweiler 1999, S.
49).
In Bezug auf die Haptik werden fünf Wahrnehmungsdimensionen unterschieden. Die
Dimension Textur ist durch Oberflächeneigenschaften wie rau, glatt, eben, uneben
gekennzeichnet. Die Dimension Konsistenz beschreibt Eigenschaften wie weich,
hart, elastisch, unelastisch. Die Dimension Form ist durch Eigenschaften wie rund,
eckig, abgerundet, kantig oder Ähnliches gekennzeichnet. Eigenschaften wie groß,
klein, leicht, schwer, dick oder dünn werden durch die Dimension Masse
beschrieben. Die Dimension Temperatur umfasst die Wahrnehmungseigenschaften
warm und kalt. Vor allem Textur und Form haben, durch direkte Vergleichbarkeit
beim Betasten von Gegenständen, den größten Einfluss auf die haptische
Wahrnehmung. Die Konsistenz gewinnt als Unterscheidungsmerkmal erst bei
abnehmend optischer und zunehmend habitualisierter Objektverwendung an
Bedeutung. Emotionale Gedächtnisinhalte können mittels Gestaltung nur dann
verstärkt werden, wenn eine Konsistenz zwischen haptischer Produktgestaltung und
den zu übermittelnden emotionalen Positionierungsinhalten besteht (vgl. Mayer
1999, S. 90-93). Somit bietet sich Verpackung, im Hinblick auf einen adäquaten
Martin Lang 61

Einsatz verschiedenster Reizmodalitäten (Bild, Form, Text, Haptik usw.), optimal für
die Vermittlung emotionaler Kommunikationserlebnisse zur Steigerung der
Kaufmotivation an (vgl. Linxweiler 1998, S. 194).
5.3. Kommunikations- und Convenience-bezogene Aufgaben und Grundregeln
des Verpackungsdesign
Als Hilfestellung für die praktische Umsetzung werden im folgenden Kapitel die aus
den bisherigen Kapiteln abgeleiteten kommunikativen Aufgaben der Verpackung und
die Grundregeln für den optimalen Einsatz der Gestaltungselemente beleuchtet. Die
wichtigsten Aufgaben der Verpackung werden im Folgenden kurz in ihrer
Ablaufreihenfolge, beginnend mit der ersten Wahrnehmung über die
Informationsverarbeitung bis hin zur Gedächtnisverankerung, beschrieben.
1. Kontakt zur Packung herstellen
2. Aufnahme der Produktbotschaft sichern
3. Emotionen vermitteln
4. Verständnis erreichen
5. Im Gedächtnis verankern
Die erste wichtige Aufgabe ist die Kontaktherstellung zwischen Verpackung und
Konsumenten. Sie kann durch aktivierende Gestaltungselemente und hohe
Darbietungs-Frequenz sichergestellt werden (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S.
70-73, 243).
Als zweite Aufgabe gilt es, die Übermittlung der Produktbotschaft sicherzustellen.
Mittels Übertragung von Schlüsselinformationen, wie Größe, Form, Bild- und
Textelemente, Schemata und deren Interaktion, sowie deren Anpassung auf den
wahrscheinlichen Blickverlauf der Konsumenten kann die Aufnahme der Botschaft
verbessert werden (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 256-259; Linxweiler 1998,
S. 203-205).
Martin Lang 62

Durch den Aufbau von und die Verbindung mit emotionalen Erlebniswelten oder
Erlebnisschemata der Werbung kann die dritte Aufgabe der Verpackung bewältigt
werden (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 125 f.; Linxweiler 1998, S. 203-205).
Die vierte Aufgabe der Verpackung ist es, Verständnis zu vermitteln. Hierbei ist es
wichtig, Bilder und Texte auf vorhandene Schemavorstellungen der Konsumenten
abzustimmen und die Packungsgestaltung durch Kontrast und Einfachheit sowie
mittels starker Text-Bild-Interaktion zu unterstützen. Es gilt Informationen
hierarchisch nach ihrer Wichtigkeit anzubieten. Markenabbildungen sollten zur
Unterstützung der Früherkennung dienen und deshalb so dominant wie möglich
ausgeführt werden. Schlüsselbilder können in diesem Zusammenhang das
Verständnis erhöhen (vgl. Linxweiler 1998, S. 204 f.). Um die letzte Aufgabe der
Verpackung zu bewältigen, müssen starke innere Gedächtnisbilder im Gedächtnis
verankert werden (vgl. Behaeghel 1991, S. 43.; Linxweiler 1998, S. 205) Dies kann
durch sachlich-funktionale Anwendungshilfen wie z.B. der
Portionierungsmechanismus der Thera-med-Zahnpasta, durch ästhetisch-kulturelle,
ethisch-ideelle (z.B. Umweltschutz) sowie emotionale und zielgruppenspezifische
Bildansprache erreicht werden (vgl. Linxweiler 1998, S. 203-205).
5.4. Fallbeispiele
Anhand der beiden folgenden Fallbeispiele - Zwettler Design Kiste - und Vöslauer
9er-Kiste sollen einige bereits umgesetzte Aspekte innovativer Mehrwegkisten
verdeutlicht werden.
5.4.1. Fallbeispiel Zwettler Design Kiste
Erklärtes Ziel der Privat-Brauerei Zwettl war es, über das Kistendesign eine
hochwertige und selbstbewusste Darstellung der Marke Zwettler zu erreichen. Durch
eine prominente, auffällige Gesamtanmutung sollte eine optische Alleinstellung
erreicht werden. Die Gestaltung sollte möglichst zeitlos und über viele Jahre hinweg
haltbar sein. Zusätzlich sollten plastische Aspekte durch hochwertige und
dreidimensionale Inmouldlabel-Gestaltung sowie durch optische und haptische
Elemente bei der Griffgestaltung umgesetzt werden (vgl. o. V. 2007a, S. 8).
Martin Lang 63

Abbildung 11: Info-Folder Zwettler
Quelle: Privatbrauerei Zwettl 2008
Martin Lang 64

Abbildung 11 zeigt den Mittelteil des Kisten-Info-Folders der Privat-Brauerei Zwettl für
Handelspartner und Getränkeverleger, welcher die im Herbst 2008 umgesetzte
Einführung der neuen Zwettler Design Kiste vorankündigte.
Acht der zehn im Fragebogen (siehe Anhang) des empirischen Teils nach Wichtigkeit
abgefragten Aspekte einer innovativen Mehrwegkiste wurden von Zwettler umgesetzt
und sollen nun anhand der Beschreibung in Tabelle 6 und zur Begutachtung in
Abbildung 11 näher beleuchtet werden.
Tabelle 6: Aspekte innovativer Getränkekisten / Zwettler
1 Geringeres Gewicht 6% Reduktion von 2,05 kg auf 1,93 kg
2 Ergonomischer Kunststoffgriff an die Handform angepasste Lamellengriffe
mit Auswölbungen für den Handballen
3 Erkennen der Sorten große Grifföffnung zum Erkennen der Sorten
auf den Halsetiketten der Flaschen
4 Verletzungsschutz durch leicht abgerundete Ecken
5 Ansprechende Farbe Wechsel von Grau auf warmen Blauton
6 Ansprechende Formgebung &
Design
7 Ansprechende
Oberflächenstruktur
klare, zeitlose leicht geschwungene
Linienführung
Narbung im Griff und Umrandungsbereich
8 Ansprechende Durchgestaltung dreidimensional wirkendes, hochglänzendes
Inmouldlabel (IML)
Quelle: Eigene Darstellung
Martin Lang 65

5.4.2. Fallbeispiel Vöslauer 9er-Kiste
Der Info-Folder von Vöslauer Mineralwasser wird in Abbildung 12 gezeigt. Ebenso
wie bei der Privat-Brauerei Zwettl wurde dieser Folder genutzt, um Handelspartner
und Getränkeverleger über die Umstellung auf eine neue innovative Mehrwegkisten-
Verpackungsvariante zu informieren. Zusätzlich organisierte Vöslauer über diesen
Weg noch ein Gewinnspiel, um die Einführung der neuen Kiste zu beschleunigen.
Erster Eckpunkt der Entwicklung waren die Dimension und die Anzahl der Flaschen.
Aus Sicht von Vöslauer sollte das gewohnte Gewicht einer Einwegverpackung 6 x
1,5 l nicht überschritten werden und somit eine deutliche Erleichterung zur
bestehenden 12x1,0-Liter-Glas-Variante erreicht werden. Aus diesen Gründen
entschied sich Vöslauer dazu, eine 9er-Kiste entwickeln zu lassen. Diese Variante
hatte allerdings den Nachteil, dass der Kistenkäufer pro Kaufakt nur 9 und nicht wie
bisher 12 Flaschen einkauft.
Zweites wesentliches Thema bei der Kistenentwicklung war die Ausführung der
Griffe. Hierfür wurden Anleihen aus dem Kofferbereich (Samsonite) genommen.
Derart geformte Griffe sollten, ohne Lamellen, glatt und ohne scharfen Kanten oder
Ecken ausgeführt sein.
Drittes Thema war die Vöslauer-Welt und somit Farbe, Anmutung der neuen 9er-
Kiste. Bisher waren die Kisten violett und wirkten eher schwer. Marktbeobachtungen
zeigten, dass Vöslauer aufgrund der zartblauen Einwegflaschen mit einem hellen
Blauton dominierte und wahrgenommen wurde. Entgegen der Vöslauer-Farbe Violett
sollte die Kiste somit auch hellblau werden.
Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Kistenentwicklung war das Thema Leichtigkeit
und Design. Hier kristallisierten sich die Gestaltungsmöglichkeiten Offenheit der Kiste
und Leuchtkraft der Farbe heraus. Je offener die Kiste gestaltet war, desto leichter
wirkte diese. Demzufolge wurde eine Displaykiste mit möglichst großen Sichtfeldern
entwickelt. Hinsichtlich Leuchtkraft der Farbe wurde ein möglichst frischer und heller
Blauton gewählt (vgl. Vöslauer 2009, E-Mail).
In der folgenden Abbildung 12 werden die oben angeführten Aspekte ersichtlich.
Martin Lang 66

Abbildung 12: Info-Folder Vöslauer
Quelle: Vöslauer 2003
Martin Lang 67

Tabelle 7 fasst die zuvor beschriebenen und von Vöslauer umgesetzten innovativen
Aspekte der neuen 9er-Kiste zusammen.
Tabelle 7: Aspekte innovativer Getränkekisten / Vöslauer
1 Geringeres Gewicht 38% Reduktion von 1,8 kg auf 1,1 kg
6 kg Reduktion durch PET-Flaschen im
Vergleich zur alten Kiste mit Glasflaschen
2 Ergonomischer Kunststoffgriff an die Handform angepasste Griffe mit
glatter Auswölbungen für den Handballen
3 Erkennen der Sorten offenes Display zum Erkennen der Flaschen
mit Sortenetikett
4 Verletzungsschutz durch stark abgerundete Ecken
5 Ansprechende Farbe Wechsel von Violett auf zartes Hellblau
6 Ansprechende Formgebung &
Design
Quelle: Eigene Darstellung
6. Empirische Analyse der Konsumentenbefragung
neuartige und auffällig quadratische Form,
klare, offene und abgerundete Linienführung
Das folgende Kapitel soll die empirische Untersuchung beschreiben und ergänzend
zur wissenschaftlichen Literatur Aufschluss über das Forschungsthema dieser Arbeit
geben. Zunächst werden die Grundlagen und der Ansatz der Untersuchung sowie Art
und Methodik der Datenerhebung erörtert und anschließend die im Rahmen der
Erhebung gewonnenen Daten dargestellt und analysiert.
Martin Lang 68

6.1. Grundlagen und Ansatz der Untersuchung
Im Rahmen der vorliegenden Diplomarbeit wurde eine in drei Abschnitte unterteilte
Untersuchung zum Thema Einfluss innovativer Verpackungsgestaltung von
Getränke-Mehrwegkisten auf das Konsumentenverhalten durchgeführt. Diese drei
Bereiche beschäftigen sich mit den Kaufgewohnheiten, Einstellungen, Motiven sowie
der Aufmerksamkeits- und Wissensausprägung von Getränkekäufer(innen)n im
Zusammenhang mit innovativen Getränkekisten sowie deren Einschätzung über die
Wichtigkeit des subjektiven Zusatznutzens innovativer Getränkekisten und dessen
Einfluss auf zukünftige Verhaltensabsichten. Ziel dieser Untersuchung war es,
Informationen aus diesen Bereichen zu gewinnen, um die grundsätzliche Relevanz
innovativer Getränkekistengestaltung bei Getränkekäufer(innen)n zu ermitteln und
der Getränkeindustrie durch die erarbeiteten Erkenntnisse Ansatzpunkte für Auswahl
und Gestaltung von zukünftigen Getränkekisten zu geben.
Der erste Bereich betrifft die Kaufgewohnheiten der Getränkekäufer(innen). Er soll
einen Überblick über die Frequenz, den Kaufanlass und die Kaufgründe der Käufer
von Mehrweg-Getränkekisten geben. Hier wird abgefragt, wie oft in einem Jahr (oder
52 Wochen) typischerweise Getränkekisten eingekauft werden. Des Weiteren
werden Anlass- und Einkaufsgrund für den Getränkekisteneinkauf ermittelt, um
Rückschlüsse auf Kaufmotive und Einstellungen der Getränkekäufer(innen) zu
erzielen. Hierbei gilt es zusätzlich herauszufinden, welche Kaufentscheidungstypen
die Mehrheit der Befragten ausmachen.
Im zweiten Bereich wird sprachlich kodiertes Wissen über Auffälligkeit und
Recognition von innovativen - im Vergleich zu gewöhnlichen - Getränkekisten im
Allgemeinen und in Hinblick auf ihre einzelnen Aspekte abgefragt. Dieser Abschnitt
soll Aufschluss darüber geben, ob veränderte, neue und innovative Getränkekisten
von den Getränkekäufer(innen)n wahrgenommen werden und inwieweit sie sich an
einzelne Marken, Details oder verbesserte Aspekte der Gestaltung innovativer
Getränkekisten erinnern können.
Im dritten Bereich wurden die einzelnen Neuerungen an innovativen Getränkekisten
im Detail bewertet. Hierzu wurden den Rezipienten jeweils Musterkisten der alten
Martin Lang 69

und innovativen neuen Kisten-Generation der gleichen Marke vorgelegt. Mittels
visueller und taktiler Beurteilung und unter zusätzlicher Aufklärung über die einzelnen
Änderungen und Verbesserungen durch den Interviewer erfolgte daraufhin eine
persönliche wertende Einschätzung. Zusätzlich wurden in diesem Bereich
allgemeines Kaufverhalten, Markentreue und zukünftige Kaufabsichten in Hinblick
auf innovative Getränkekisten abgefragt. Hierbei galt es vor allem herauszufinden,
inwiefern Neuerungen und Verbesserungen von innovativen Getränkekisten Einfluss
auf die Kaufentscheidung ausüben können. Im letzten Bereich wurden
standardisierte demografische Informationen abgefragt.
6.2. Art und Methode der Datenerhebung
Für das Spezialgebiet dieser Untersuchung wurde in Abstimmung mit dem
Marktforschungsinstitut IFES die Methotik und Erhebungsart der Befragung gewählt.
Die Auswahl dieser Methode soll im Folgenden kurz begründet werden. Die
wichtigsten Bereiche dieser Untersuchung beschäftigen sich mit
Kausalzusammenhängen unterschiedlicher Einstellungen, dem Wissen und den
Verhaltensabsichten der Konsumenten.
Die zumeist verwendete Form der Wissens- und Einstellungsmessung ist die
Befragung (vgl. Hüttner / Schwarting 2002, S. 67, 413). Einstellungen, Kaufabsichten
und Wissen können mit dieser Methode ökonomische erhoben und valide gemessen
werden (vgl. Trommsdorf 2004, S. 113 f., 182; Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S.
189). Neben der Befragung können Einstellungen auch durch die Messung
physiologischer Reaktionen, wie etwa der Pulsfrequenz oder des Hautwiderstandes,
erhoben werden. Hierbei wird jedoch nur der Grad der Aktivierung gemessen.
Aufgrund dieser Tatsache sind die zuvor beschriebenen physiologischen
Messmethoden für die Bestimmung von Einstellungen nur wenig geeignet. Ebenso
können auch Beobachtungen zur Einstellungsmessung eingesetzt werden. Hierbei
wird das Verhalten einer Person beobachtet, um daraus Rückschlüsse auf die
Einstellungen zu ziehen. Auch diese Vorgehensweise ist, aufgrund des nur
beschränkt gültigen Zusammenhangs zwischen Einstellungen und Verhalten, sehr
kritisch zu betrachten. Sowohl Beobachtung als auch physiologische Messung
werden in der Praxis wenig angewendet. Grund dafür sind zum einen die
Martin Lang 70

eschriebenen methodischen Mängel, zum anderen die höheren Kosten im Vergleich
zur Befragung (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 189-192).
Zur Datenerhebung wurde ein standardisierter und elektronisch einlesbarer
Fragebogen (vgl. Anhang) entworfen. Die Standardisierung des Fragebogens
erschien sinnvoll, da dies einen raschen Befragungsfluss unterstützt und es im
Anschluss ermöglicht, die Antworten der Befragten durch digitales Einlesen rasch
und mit reduzierter menschlicher Fehlerquelle auszuwerten (vgl. Hüttner / Schwarting
2002, S. 68 f.). Nach dem erfolgreichen Abschluss mehrer Pre-Tests wurden 185
interviewfähige Personen, welche das 18. Lebensjahr bereits vollendet haben, im
(persönlich-)mündlichen Interviewmodus befragt.
Der Fragebogen beinhaltet, im oberen Bereich, einen Informationsteil, welcher vor
der eigentlichen Befragung ausgefüllt wurde. Dort wurden Tatsachen wie
Wochentag, die LEH-Kette sowie die Postleitzahl des Standorts der Befragung
vermerkt. Zusätzlich wurde, wenn möglich, das Ergebnis der simplen Beobachtung,
ob der Rezipient eine innovative, alte oder gar keine Getränkekiste gekauft hat,
angegeben. Die Bezeichnung innovativ steht für die neue Generation von
Getränkekisten der Marken Vöslauer, Zwettler, Zipfer oder Ottakringer (siehe
Bildkatalog im Anhang), da zum Zeitpunkt der Befragung alle restlichen
Getränkemarken in alten Getränkekisten angeboten wurden.
Der eigentliche Fragebogen beinhaltet 18 Fragen. Davon wurden 14 Fragen komplett
geschlossen gestellt. Fünf dieser 18 Fragen wurden als Mehrfach-Auswahl-Frage,
welche lediglich auf die Anzahl der vorgegebenen Antwortmöglichkeiten begrenzt
war, ausgelegt. Die restlichen 4 Fragen wurden als teilweise geschlossene Fragen
mit Alternativantwort gestellt, um die Antworten nicht komplett durch vorgegebene
Begriffe zu beschränken und die Möglichkeit der Entdeckung neuer Aspekte zu
wahren (vgl. Hüttner / Schwarting 2002, S. 105-107). Zur Vereinfachung und
Beschleunigung der Befragung wurden 3 Weiterleitungsfragen mit Einfachantwort
gestellt. Dieser Fragetyp wurde gewählt, um die Rezipienten zusätzlich in Gruppen
fassen zu können und den weiteren Interviewverlauf nicht durch unnötige Fragen zu
verlängern bzw. sogar zu gefährden (vgl. Hüttner / Schwarting 2002, S. 76). Bei
Frage 10 wurden zehn unterschiedliche Ausprägungs-Items, mittels fünfstufiger
Rating-Skala im Schulnotensystem, nach ihrer Wichtigkeit bewertet. Dieses
Martin Lang 71

Messmodell wurde gewählt, um nicht nur das Vorhandensein eines Sachverhalts,
sondern auch seine Ausprägungsintensität im Ordinaleskalenniveau messen und die
unterschiedlichen unabhängigen Variablen mittels Mittelwert vergleichen zu können
(vgl. Hüttner / Schwarting 2002, S. 108, 115). Die Fragen 11 bis 15 wurden in einer
verbalen Einordnungsskalierung mit Nominalskalenniveau skaliert, da bei diesem
Frageblock eine verbale Kategorisierung ausreichend erschien (vgl. Hüttner /
Schwarting 2002, S. 108 f.).
Allen interviewfähigen Personen wurde die Überreichung eines kleinen Geschenkes,
nach der Befragung, in Aussicht gestellt. Damit wurde versucht, die Antwortquote
durch Incentivevergabe zu erhöhen (vgl. Hüttner / Schwarting 2002, S. 71 f.). Der
Umfang einer persönlichen Befragung soll, nach Hüttner / Schwarting, allgemein
relativ gering gehalten werden (vgl. Hüttner / Schwarting 2002, S. 73 f.). Dieser
Empfehlung wurde entsprochen, da die Probanden bei der speziellen
Befragungssituation im Umkreis von Selbstbedienungsgeschäften zumeist während
oder nach ihrem Einkauf befragt wurden, allgemein unter Zeitdruck stehen und mit
verderblichen Lebensmitteln im Gepäck nur eine begrenztes Zeitfenster für
Befragungen hinnehmen. Somit musste der zeitliche Umfang der Befragung limitiert
werden, da ein zu langer Fragebogen die Auskunftsbereitschaft der Befragten enorm
gesenkt hätte. Aufgrund dieser zeitlichen Begrenzung beschränkt sich der
Fragebogen auf die wesentlichen Aspekte zum Konsumentenverhalten und zur
Verpackungsgestaltung von Getränkekisten.
Eine Problematik dieser Befragung war ebenso, dass Marken und Verpackung von
Verbrauchern meist gemeinsam beurteilt werden und Verpackung dadurch in ihrer
Erscheinung mit der Marke oder dem Produkt verbunden ist (vgl. Kloss 2007, S. 3;
Souren 2002, S. 133). Aus diesem Grund wurden bei der Präsentation der
Vorlagemuster (siehe Bildkatalog im Anhang) jeweils die ältere, nicht mehr
verwendete Kistengeneration, und die neue innovative Kistengeneration der gleichen
Marke als Vorlage verwendet. Dadurch konnten weitestgehend produkt- bzw.
markenspezifische Präferenzen als ausschlaggebende Kriterien für die Beantwortung
der Fragen ausgeschlossen werden. Auf diesem Wege sollten Konsumenten dazu
angehalten werden, in ihren Antworten lediglich auf die persönliche Bewertung der
Martin Lang 72

Verpackungsaspekte, unabhängig von der Marke bzw. dem Geschmack eines
bestimmten Produktes, Bezug zu nehmen.
Eine weitere Überlegung beschäftigt sich mit der Tatsache, dass die befragten
Einkäufer der Getränkekisten zwangsläufig nicht auch immer die Verwender bzw.
Konsumenten dieser sein müssen. Dies ist jedoch für diese Befragung insofern nicht
relevant, da der Einkäufer letztendlich diejenige Person ist, die am POS durch die
Gestaltung und hinsichtlich der Wahrnehmung und des erkennbaren Zusatznutzens -
bei Transport und Lagerung der Getränkekiste - direkt beeinflusst werden kann.
Letztlich ist auch die Tatsache zu vermerken, dass im Zuge der Befragung durch
Vorlage von Bildern und Musterkisten sowie durch das Hinweisen auf neue Aspekte
innovativer Getränkekisten durch den Interviewer zusätzliches Involvement für
teilweise unbekannte Produkte und deren Details erzeugt wird. Dieses Involvement
wurde jedoch bei der gesamten Stichprobe gleichermaßen erzeugt und lässt somit
klare Rückschlüsse auf die allgemeine Bewertung der Objekte unter Aufbau von
Involvement zu.
6.3. Durchführung der Untersuchung
Die Erhebung fand zwischen dem 10.03.2009 und dem 29.03.2009 statt. Als
Probanden kamen sämtliche volljährige LEH-Konsumenten in Frage, unabhängig
davon, ob sie in ihrem Leben bereits Getränke in Mehrwegkisten gekauft hatten oder
nicht
Vorab wurde jede befragungswillige Person über das Wesen, den Zweck und die
voraussichtliche Dauer der Befragung informiert und die Wahrung ihrer Anonymität
zugesichert. Dieses Vorgehen soll die mögliche Annahme eines Probanden, dass es
sich bei der Befragung um ein getarntes Verkaufsgespräch handelt, zerstreuen (vgl.
Hüttner / Schwarting 2002, S. 88 f.).
Jede Person wurde danach, je nach Auskunfts-bereitschaft und Antwortauswahl,
etwa 5 bis 15 Minuten befragt. Als Befragungsort wurden Selbstbedienungsläden
oder die neutrale Zone rund um das Geschäft oder zwischen dem Parkplatz und dem
Eingang des LEH-Geschäfts gewählt. Hierzu wurden Filialen mit unterschiedlichen
Geschäftsflächengrößen der Selbstbedienungsketten Zielpunkt, Adeg, REWE (Billa
Martin Lang 73

inkl. Big Billa und Merkur) und Spar (inkl. Eurospar) im Großraum Wien ausgewählt.
Die Ergebnisse dieser Erhebung lassen somit lediglich auf die Bevölkerung im
Großraum Wien und Wien-Umgebung schließen. Die Stadt Wien wies laut Statistik
Austria am Anfang des Jahres 2008 eine Einwohnerzahl von 1.677.867 Personen auf
(vgl. www.statistik.at 2009b). Die Anzahl der über 18-jährigen Wiener Bevölkerung,
welche aufgrund der Altersbegrenzung die Grundgesamtheit dieser Untersuchung
darstellt, beträgt zu diesem Zeitpunkt in etwa 1.350.000 Personen (vgl.
www.statistik.at 2009b). Im Zuge dieser Erhebung wurden 185 über 18-jährige
Personen befragt. Diese Stichprobe hat somit einen prozentualen Anteil von etwa
0,014% an der Grundgesamtheit.
Wie schon in Kapitel 1 betont ist dieser Anteil zu gering, um damit Aussagen zu
treffen, die für die Gesamtpopulation gültig sind. Deshalb wird an dieser Stelle
nochmals darauf hingewiesen, das sämtliche der folgenden Einblicke als zwar
durchaus mögliche, aber eben statistisch nicht abgesicherte Gesamttrends zu
interpretieren sind.
Ohne Präferenzen wurden alle interviewwilligen Verbraucher, wenn möglich, in den
oder im Umkreis der Selbstbedienungsläden mittels Zufallsauswahl befragt.
Erschwerend kam hinzu, dass die Auskunftsbereitschaft beim Einkaufen im und beim
Verlassen eines Supermarktes wie erwartet eher gering ausfiel. Die Anzahl von 185
Fragebögen kann daher nicht immer Anspruch auf vollkommene Repräsentativität
stellen. Die Ergebnisse können jedoch in jedem Fall zur Orientierung, als Trend oder
Richtlinie dienen und Ansatzpunkte für weitere Untersuchungen geben.
Bei der Erhebung dieser Untersuchung wurde auf eine gleichmäßige Verteilung der
Probanden hinsichtlich der LEH-Geschäftstype und Geschäftsflächengröße sowie
des Wochentags, der Tageszeit und des Orts der Befragung geachtet. Dadurch
sollten, durch die Erhöhung der Befragungsstreuung, Stichprobenfehler reduziert und
hinsichtlich dieser Kriterien ein repräsentativer Schnitt erreicht werden (vgl. Hüttner /
Schwarting 2002, S. 12-15). Zur Datenverdichtung und Datenanalyse im Anschluss
an die Befragung wurde das Programm SPSS zu Hilfe genommen.
Martin Lang 74

6.3.1. Allgemeine Erhebungsdaten
Zu den allgemeinen Erhebungsdaten zählen die Kriterien Geschlecht, Ausbildung,
Haushaltsgröße und Alter der Befragten. Des Weiteren wurde eine Grundeinteilung
in Kistenkäufer und Nicht-Kistenkäufer vorgenommen. Diese Daten sollen dem Autor
einen Einblick in mögliche Zusammenhänge und eventuell unterschiedliche
Verhaltesmuster und Präferenzen, auf Basis von Geschlechts-, Alters-, Ausbildungsund
Haushaltsgrößenunterschieden, geben.
Abbildung 13: Geschlechtsverteilung
52 %
n = 185
Quelle: Eigene Darstellung
Martin Lang 75
48 %
männlich
weiblich
In Abbildung 13 wird die Geschlechtsverteilung der Gesamtstichproben dargestellt.
Hierbei zeigt sich, dass 52% weibliche und 48% männliche Konsument(inn)en
befragt wurden. Dies entspricht genau der Geschlechtsverteilung der Wiener
Bevölkerung zum 01.01.2008 (vgl. www.statistik.at 2009b). Die Aufteilung entspricht
zwar zufällig den Daten der Wiener Geschlechtsverurteilung, erscheint aber trotzdem
für eine typische Einkaufssituation, in der Frauen gewöhnlicherweise dominieren,
etwas untypisch. Dies könnte dahingehend zu Stande gekommen sein, da der
Getränkeeinkauf und somit auch der Kistenkauf traditionell eher von Männern

duchgeführt wird und sich deshalb, nach Bekanntgabe des Themas der Befragung,
mehr Männer als Frauen zur Beantwortung bereit erklärt haben. Betrachtet man die
reduzierte Stichprobe der Kistenkäufer (n = 98), dürfte sich der oben geäußerten
Verdacht erhärten, denn hier dreht sich die Aufteilung mit nur mehr 47% weiblichen
zu Gunsten der männlicher Probanden mit einem Anteil von 53%.
Hinsichtlich des Alters hat sich, wie in Abbildung 14 veranschaulicht, eine annähernd
gleichmäßige Aufteilung der Altersklassen ergeben. Lediglich die Altersklasse der
Probanden im Alter von 30 bis 39 Jahren ist im Vergleich zu den restlichen
Altergruppen mit 16% ein wenig unterrepräsentiert.
Abbildung 14: Altersverteilung
n = 185
18 %
18 %
Quelle: Eigene Darstellung
23 %
Martin Lang 76
25 %
16 %
18-29 Jahre
30-39 Jahre
40-49 Jahre
50-59 Jahre
60 Jahre
und älter
Tabelle 8: Vergleich Altersverteilung - Statistik Austria / Befragung
18-29 30-39 40-49 40-59 60 u. älter
Statistik Austria 20% 19% 20% 15% 27%
Befragung 25% 16% 23% 18% 18%
Differenz 5% -3% 3% 3% -9%
Quelle: Eigene Darstellung

Die statistische Aufteilung der Wiener Bevölkerung (2008) im Alter zwischen 18- und
60plus-Jährigen zeigt in Tabelle 8 eine ähnliche Aufteilung (vgl. www.statistik.at
2009b).
Die tatsächliche Differenz zu der Wiener Bevölkerung zeigt sich in den unteren
Zellen der Tabelle 8, indem die Stichproben der befragten Probanden in Bezug auf
die 18- bis 29-jährigen um 5% höher, der 30- bis 39-jährigen um 3% geringer, der 40bis
49- und 50- bis 59-jährigen um 3% höher und jener der 60-jährigen und älteren
Personen um 9% geringer waren (vgl. www.statistik.at 2009b).
Abbildung 15: Ausbildungsaufteilung
n = 185
30 %
30 %
Quelle: Eigene Darstellung
18 %
22 %
Pflichtschule/ Lehre
Berunfsbildende
Mittlere Schule
Matura
Hochschule/
Universität/ FH
In Abbildung 15 zeigt sich, dass die Gruppe der niedrigeren Ausbildungszweige, wie
Pflichtschule und Lehre mit 18%, sowie die berufsbildenden mittleren Schulen mit
22% gegenüber den höheren Zweigen wie Matura, Hochschulen, Universität und
Fachhochschulen mit 30% unterrepräsentiert ist. Aus diesem Grund wurde die
Ausbildung in der weiteren Auswertung nicht herangezogen.
Martin Lang 77

Abbildung 16: Haushaltsgrößenaufteilung
38 %
n = 185
6 %
Quelle: Eigene Darstellung
Die Haushaltgrößen-Darstellung spiegelt in Abbildung 16 eine aktuelle und urbane
Befragungssituation wider. Mit einem Anteil von 56% an der Gesamtstichprobe lebte
der Großteil der Befragten in Single- oder Zweipersonenhaushalten. Die zweitgrößte
Gruppe stellte 38% der Stichprobe dar und lebte in Familienverbunden mit 3-4
Personen. Die kleinste Gruppe mit 6% Anteil an der Stichprobe war die Gruppe der
Großfamilien mit 5-8 Personen.
6.4. Ergebnisdarstellung der Untersuchung
In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung dieser
Arbeit in die Bereiche Einkaufsverhalten, Wahrnehmung und Wissen, Präferenzen
und Einstellung unterteilt und im Folgenden präsentiert.
Martin Lang 78
56 %
1-2
3-4
5-8

6.4.1. Einkaufsmotive und Kaufverhalten
Im ersten Abschnitt der Befragung wurde das Einkaufsverhalten der Kistenkäufer
erforscht und die Stichprobe somit in Kisten- und Nicht-Kistenkäufer unterteilt. Im
weiteren Verlauf des Fragebogens wurde dieser 53%ige Anteil (52 männlichen und
46 weibliche) genauer durchleuchtet. Die restliche demografische Verteilung der
kleineren Kistenkäufer-Stichprobe (n = 98) entsprach in etwa der Gesamtstichprobe.
In Abbildung 17 zeigt sich, dass über 57% der befragten Kistenkäufer(innen)
Getränke regelmäßig in Mehrwegkisten kaufen. Etwa 40% der Befragten kaufen
entweder in einer Frequenz von 1- bis 2-mal oder 2- bis 7-mal Mehrwegkisten in
einem Jahr.
Abbildung 17: Kisten Einkaufshäufigkeit
Prozent
15%
ca. 52 x im
Jahr, oder öfter
Wie oft, in einem Jahr (52 Wochen) kaufen Sie Getränke
in Mehrwegkisten ein? (n=98)
20%
ca. 15-20 x im
Jahr
Quelle: Eigene Darstellung
22%
ca. 8-14 x im
Jahr
Häufigkeit
Martin Lang 79
11%
ca. 4-7 x im
Jahr
10%
ca. 2-3 x im
Jahr
19%
ca. 1-2 x im
Jahr
In Abbildung 18 wurden die Daten der Häufigkeitskategorien aus Abbildung 17
nochmals in Altersgruppen unterteilt, um vorhandene altersbezogene Kaufmuster
erkennen zu können. Die beiden ersten Häufigkeitskategorien (ca. 52 x oder öfter,
sowie 15-20 x im Jahr) werden als Gruppe regelmäßiger

Mehrwegkistenkäufer(innen) klassifiziert. Diese Käufergruppe ist eher im Kreis der
40plus-Generation zu erkennen, wohingegen bei der Generation 39minus eine
Kauffrequenz von 8-14 Mehrwegkisten pro Jahr eine eher geringere Kauffrequenzen
dominiert.
Abbildung 18: Einkaufshäufigkeit / Altersaufteilung
Prozent
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2%
5%
5%
1%
2%
ca. 52 x im
Jahr, oder
öfter
Wie oft, in einem Jahr (52 Wochen) kaufen Sie Getränke
in Mehrwegkisten ein? (n=98)
7%
5%
3%
2%
3%
ca. 15-20 x im
Jahr
Quelle: Eigene Darstellung
4%
4%
4%
9%
ca. 8-14 x im
Jahr
Häufigkeit
Martin Lang 80
2%
5%
1%
3%
ca. 4-7 x im
Jahr
1%
1% 4%
2%
1%
5%
ca. 2-3 x im
Jahr
1%
6%
4%
4%
ca. 1-2 x im
Jahr
60 Jahre
und älter
50-59
Jahre
40-49
Jahre
30-39
Jahre
18-29
Jahre
Die Altersverteilung in den mittel- und niederfrequentierten Häufigkeitskategorien
zeigt kein eindeutiges Bild. Die letzte Häufigkeitskategorie, mit 1-2 Mehrwegkisten
pro Jahr, ist mit Ausnahme der über 60-Jährigen relativ gleichmäßig über alle
restlichen Altergruppen verteilt. Dies ist insofern bemerkenswert, da die letzte
Kategorie, wie in Abbildung 17 ersichtlich, mit 19% einen großen Anteil an der
Gesamtstichprobe hält und das Ergebnis für eine stärkere Heterogenität in der
letzten Häufigkeitskategorie spricht.
Um die Einkaufsmotive der Kistenkäufer(innen) herauszufiltern, wurden typische
Einkaufsanlässe und Gründe für den Einkauf von Getränken in Mehrwegkisten
abgefragt. In den beiden folgenden Bereichen waren Mehrfachantworten möglich.
Deshalb wurden die Gesamtantwortanzahlen auf die Stichprobenanzahl aufgeteilt,

um eine prozentuale Darstellung der Antworthäufigkeit zu ermöglichen. Des Weiteren
wurde in Abbildung 19 und Abbildung 20 eine Rangreihung nach Antworthäufigkeit
vorgenommen, um den Leser(inne)n einen besseren Überblick zu ermöglichen.
In Abbildung 19 konnte aufgezeigt werden, dass für den Mehrwegkisteneinkauf
zumindest fünf relativ stark ausgeprägte Anlassfälle zu tragen kommen. Der mit 60%
stärkste Anlassfall, Mehrwegkisten einzukaufen, ergibt sich, wenn Gäste eingeladen
werden. Dies lässt darauf schließen, dass durch den höheren Getränkebedarf, in
diesem speziellen Anlassfall, größere Mengen als gewohnt eingekauft werden und
Mehrwegkisten hierfür als geeignete Verpackungs- und Mengeneinheit angesehen
werden.
Abbildung 19: Kaufanlässe
Zu welchen Anlässen kaufen Sie Getränke in Mehrwegkisten ? (n=98)
Wenn Gäste eingeladen
werden
Auf Vorrat
Kein bestimmter Anlass
(Regelmäßig)
Bei Aktionen
Großeinkauf mit dem Auto
Wetterbedingt (z.B. im
Sommer)
Spontan, wenn ich Lust
darauf habe
Wenn Arbeiter im Haus sind
Quelle: Eigene Darstellung
8%
13%
16%
Martin Lang 81
30%
29%
32%
34%
Prozent
Als weitere Anlassfälle für einen Mehrwegkisteneinkauf wurden zu 34% der
Vorratskauf, zu 32% der regelmäßige Einkauf, zu 30% der Aktionskauf und zu 29%
der Großeinkauf mit dem Auto genannt. Das Wetter, Spontaneität oder andere
Sonderanlassfälle, wie die Versorgung von Arbeitskräften im Haushalt, dürften für
den Mehrwegkisteneinkauf eine eher untergeordnete Rolle spielen. Hierbei waren
keine relevanten geschlechts- oder altersspezifischen Unterschiede bemerkbar.
60%

Abschließend wurde der Grund für den Getränkekauf in Mehrwegkisten im
Gegensatz zu anderen Alternativen abgefragt. Die Nennungen waren bis auf eine
freie Antwortmöglichkeit vorgegeben und sind in Abbildung 20 ersichtlich. Insgesamt
wurden 3 freie Zusatzantworten abgegeben. Diese Antworten hatten keinen
inhaltlichen Zusammenhang und werden deshalb im Folgenden nicht weiter
behandelt. Da bei dieser Frage erneut Mehrfachnennungen möglich waren, wurde
bei der Bearbeitung der Daten wieder wie zuvor beschrieben vorgegangen.
Abbildung 20: Kaufbegründung
Besserer Transport
Umw eltgedanke
Bessere Lagerung
Optimale Menge
Sind stabiler
Bessere Handhabung
Geringere Kosten
Gefällt mir besser
Quelle: Eigene Darstellung
Weshalb kaufen Sie Getränke in Mehrwegkisten ? (n=98)
8%
13%
20%
20%
Martin Lang 82
27%
Prozent
Die mit Abstand häufigste Kaufbegründung wurde mit 55% der besseren
Transportfähigkeit von Mehrwegkisten zugeordnet. Mit jeweils 37% wurden die
Umweltfreundlichkeit und die bessere Lagerfähigkeit von Mehrwegkisten genannt.
Ausschlaggebend für die Wahl zur Mehrwegkiste dürfte zu 27% die Einschätzung als
optimale Einkaufsmenge und zu jeweils 20% die Stabilität und bessere Handhabung
sein. Geringere Kosten werden noch zu 13% und die emotional basierende
Aussagen wie - gefällt mir besser - nur mehr mit 8% als Kaufgrund angegeben. Die
hauptsächlichen Kaufmotive für Getränke in Mehrwegkisten basieren somit auf
funktionalen Vorteilen wie optimaler Transport, Lagerung und Mengenbereitstellung
sowie Schutz der Umwelt.
37%
37%
55%

6.4.2. Wahrnehmung und Wissen
In diesem Abschnitt der Untersuchung sollte erforscht werden, ob und inwieweit
Konsumenten Veränderungen und Verbesserungen an Mehrwegkisten wahrnehmen
und kognitiv abrufen können. Hierzu konnte wieder die Gesamtstichprobe (n = 185)
herangezogen werden. Teilweise werden in diesem Abschnitt zusätzlich auch die
Stichproben der Kistenkäufer (n = 98) mit den Nicht-Kistenkäufern (n = 87)
verglichen, um Rückschlüsse über Aufmerksamkeits- und Werbewirkung von
Mehrwegkisten ziehen zu können.
In den letzten 5 Jahren wurde bei den Getränkeherstellern Vöslauer, Ottakringer,
Zipfer, Egger und Zwettler eine Erneuerung und Verbesserung des
Mehrwegkistenpools durchgeführt. In der ersten Frage dieses Abschnitts sollte
deshalb ungestützt ermittelt werden, wie viele Konsument(inn)en generell eine
Veränderungen oder Verbesserung an Mehrwegkisten bemerkt haben.
Abbildung 21: Abrufen von Mehrwegkistenveränderungen
Prozent
Haben Sie bemerkt, dass Getränke in verbesserten, neu gestalteten
Mehrwegkisten erhältlich sind? (n=185)
20%
30%
Quelle: Eigene Darstellung
Martin Lang 83
27%
23%
ja nein
Nicht-Kistenkäufer
Kistenkäufer
In etwa die Hälfte der Befragten wusste ungestützt von einer Veränderungen bei
Mehrwegkisten. Wie in Abbildung 21 ersichtlich, ist der Anteil der wissenden
Kistenkäufer erwartungsgemäß höher als der Anteil der Nicht-Kistenkäufer. Jedoch
in Relation zum Wissensstand der unwissenden Kistenkäufer ist der Wissensstand
der Nicht-Kistenkäufer relativ hoch. Bei der ersten Frage konnte, wie in Abbildung 21
ersichtlich, nur mit „ja“ oder „nein“ geantwortet werden. Bei Antwort „nein“ wurden die

zwei darauffolgenden Fragen übersprungen und der Stichprobe der Wissenden (n =
92) wurden bei diesen Fragen keine Antwortvorgaben oder Informationen
weitergegeben, um die Antworten ungestützt und rein auf Basis des aktuellen
Wissensstands der Befragten abzurufen.
Abbildung 22: Ungestütztes Markenwissen / Mehrwegkistenveränderung
Anzahl
Haben Sie bemerkt, dass Getränke in verbesserten, neu gestalteten
Mehrwegkisten erhältlich sind? (n = 92)
30
42
8
15
4
10
Vöslauer Zipfer Ottakringer Römerquelle Zwettler Egger
Quelle: Eigene Darstellung
Martin Lang 84
4
7
5
Nicht-Kistenkäufer
Kistenkäufer
In Abbildung 22 zeigt sich, dass die Umstellung der Vöslauer 9er-Kiste (2003) mit 72
Nennungen von Kistenkäufern und Nicht-Kistenkäufern eindeutig am stärksten
wahrgenommen und wiedergegeben wurde. Die Zipfer-Umstellung (2006) wurde von
insgesamt 23 Personen und die Ottakringer-Umstellung (2004) von 14 Personen
genannt. Bemerkenswert sind die 14 Nennungen von Römerquelle, welche die
damalige Innovation Split-Box bereits vor über 10 Jahren auf den Markt gebracht hat
und nicht mehr als Neuheit zu bewerten ist. Einschränkend muss bemerkt werden,
dass die jeweilige Umstellung der unterschiedlichen Marken, wie in den Klammern
ersichtlich, nicht zeitgleich und mit demselben medialen Aufwand durchgeführt
wurde. Damit könnte beispielsweise der relativ geringe Anteil von Zwettler-
Nennungen in Verbindung gebracht werden, da mit der Einführung der neuen
„Zwettler Design Kiste“ regional erst im Oktober 2008 und somit erst sechs Monate
2

vor der Befragung begonnen wurde. Bemerkenswert ist ebenso ein eventuell
möglicher Zusammenhang zwischen der hohen Wissenspräsenz über die Vöslauer
9er-Kiste und dem Fakt, dass Vöslauer als einziger der genannten Hersteller die
Einführung der neuen Mehrwegkiste mittels Fernsehwerbung aufwändig medial
kommuniziert hat. Insgesamt konnte sich knapp die Hälfte der Befragten ungestützt
an zumindest eine Umstellung erinnern und diese auch namentlich nennen.
In Abbildung 23 ist die ungestützte Wahrnehmung von und die Erinnerung an
konkrete Veränderungen und Verbesserungen der angegebenen Kistenumstellungen
dargestellt.
Abbildung 23: Ungestütztes Wissen über Mehrwegkistenveränderung
Anzahl
Aussehen & Gestaltung
32
35
Was wurde an diesen neuen Mehrwegkisten verändert
bzw. verbessert? (n = 92)
Tragefreundlichkeit
Quelle: Eigene Darstellung
14
31
Farbe
15
12
Angenehmer Griff
Martin Lang 85
8
16
Geringeres Gewicht
9
9
Verletzungsschutz
Nicht-Kistenkäufer
Kistenkäufer
5
Werbefläche
Nach Aussehen & Gestaltung mit insgesamt 67 wurden die Tragefreundlichkeit mit
45 und Farbänderungen mit 27 als häufigste Nennungen angegeben. Teilt man die
einzelnen Antwortmöglichkeiten in optische und funktionale Aspekte ein, dann ergibt
sich eine fast gleichmäßige Aufteilung in 96 optische und 92 technisch-funktionale
2

Nennungen von Änderungen oder Verbesserungen. Dies könnte darauf hinweisen,
dass beide Kategorien gleich stark wahrgenommen werden.
Nach Beantwortung dieses ersten ungestützten Frageblocks wurde der aktuelle
Wissensstand der gesamten Stichprobe mittels Bildkatalog (siehe Anhang) nochmals
gestützt abgefragt. Dieser Bildkatalog zeigt den Vergleich zwischen den alten
Standard- und neuen innovativen Mehrwegkisten der Marken Vöslauer, Ottakringer,
Zipfer und Zwettler.
Abbildung 24: Gestütztes Markenwissen / Mehrwegkistenveränderung
Anzahl
53
76
Haben Sie diese Mehrwegkistenveränderung bemerkt? (n = 185)
27
45
Martin Lang 86
27
35
Vöslauer Ottakringer Zipfer Zwettler Keine
Quelle: Eigene Darstellung
16
25
Nicht-Kistenkäufer
Kistenkäufer
In Abbildung 24 ist ein ähnliches Bild, wie zuvor bei der ungestützten Befragung, zu
erkennen. Die Umstellung auf die innovative Mehrwegkistengeneration von Vöslauer
(2003) wurde von insgesamt 129 Probanden (53 Nicht-Kistenkäufern und 76
Kistenkäufern) und somit von 70% der Gesamtstichprobe bemerkt. Beim zweiten und
dritten Rang gab es bei der gestützten Befragung eine Veränderung. Die Erneuerung
der Ottakringer-Kisten (2004) wurde nun mit 10 Nennungen mehr als Zipfer und
somit von 39% der Probanden bemerkt. Die Zipfer-Umstellung (2006) konnte noch
von insgesamt 34% und die erst kürzlich im Herbst 2008 durchgeführte
Mehrwegkisten-Umstellung von Zwettler bereits von 22% der Befragten gestützt
22
14

wahrgenommen werden. In Summe wurde von 36 Probanden, oder 20% der
Stichprobe, angegeben, keine der gezeigten Mehrwegkistenveränderungen bemerkt
zu haben oder sich nicht daran erinnern zu können. Wie in Abbildung 24 ersichtlich
ist, ändert sich die Verteilung der Kistenkäufer und Nicht-Kistenkäufer bei dieser
Antwortkategorie, indem 61% der Nicht-Kistenkäufer in dieser Kategorie leicht
dominieren. An diesen Ergebnissen zeigt sich, das Umstellungen auf innovative
Mehrwegkisten von einer großen Mehrheit (80% gestützt, 50% ungestützt)
wahrgenommen werden. Mittels dieser Untersuchung konnte herausgefunden
werden, dass mit dieser Verpackungsvariante starke Aufmerksamkeitswirkung,
Informationsverarbeitung und dadurch hohes Produkt- und Markenwissen bei
Getränkekäufer(innen)n erzielt werden kann.
Abbildung 25: Gestütztes Wissen / Altersverteilung
Prozentanteil
100%
75%
50%
25%
0%
Welche diese Mehrwegkistenveränderungen haben Sie bemerkt ?
(n=185)
11% 11% 15%
13%
19%
26%
31%
10%
24%
10%
46%
13%
19% 20%
16%
37% 34%
Martin Lang 87
20%
10%
17%
39%
31%
14%
14%
Vöslauer Ottakringer Zipfer Zwettler Keine
Quelle: Eigene Darstellung
60 Jahre
und älter
50-59
Jahre
40-49
Jahre
30-39
Jahre
18-29
Jahre
An der in Abbildung 25 dargestellten Altersverteilung ist ersichtlich, dass jüngere
Menschen diesem Themenkreis mehr Aufmerksamkeit und größeres Interesse
entgegenbringen als ältere. Die restliche Altersaufteilung zwischen den einzelnen
Marken ist relativ unauffällig und könnte für die durch innovative Mehrwegkisten
angesprochenen Alters-Zielgruppen der jeweiligen Marke sprechen.

6.4.3. Präferenzen
Im nächsten Abschnitt wurde versucht, die Wichtigkeit der einzelnen Aspekte
innovativer Mehrwegkisten zu ermitteln. Hierzu wurden 10 Aspekte, welche in
Abbildung 26 ersichtlich sind, gewählt und von den Probanden nach Wichtigkeit (1 =
wichtig, 2 = eher wichtig, 3 = mäßig wichtig, 4 = eher unwichtig, 5 = unwichtig)
bewertet. Die Probanden wurden während der Befragung über die jeweiligen
Aspekte und Verbesserungen anhand von Bildern (siehe Bildkatalog im Anhang)
informiert und hatten zusätzlich die Möglichkeit, sich anhand von Tests mit
Musterkisten selbst ein Bild und eine persönliche Meinung über die Wichtigkeit der
einzelnen Aspekte zu machen.
Abbildung 26: Wichtigkeitsbewertung innovativer Aspekte 1
Mittelwerte
1,64
Geringes Gewicht
1,75
Ergonomischer
Kunststoffgriff
Bewertung der innovativen Elemente nach Wichtigkeit (n = 185)
2,09 2,19 2,19
Tragekomfort durch
weichen Gummigriff
Quelle: Eigene Darstellung
Tragekomfort durch
Mittelhandgriff
Verletzungsschutz
durch abgerundete
Ecken
Martin Lang 88
2,43
Einfaches Erkennen
der Sorten
3,14
Ansprechende
Formgebung
3,43 3,49 3,56
Die einzelnen Aspekte wurden in Abbildung 26 nachträglich in die Hauptkategorien
technisch-funktional (grünlich) und optisch-kommunikativ (rötlich) unterteilt und nach
Wichtigkeit gegliedert. Hierzu wurde ein Mittelwertsvergleich herangezogen, in dem
kleinere Werte eine stärkere Wichtigkeit ausdrücken als größere. Hierbei hat sich
herausgestellt, dass technisch-funktionale Aspekte für die Probanden wichtiger sind
als optisch-kommunikative Aspekte und Verbesserungen. Das geringere Gewicht
Ansprechende
Farbe
Ansprechende
Oberflächenstruktur
Ansprechende
Druckgestaltung

(1,64), ergonomische Griffe aus Kunststoff (1,75), Gummi (2,09) oder in der Mitte der
Mehrwegkiste (2,19) sowie der Verletzungsschutz durch abgerundete Ecken sind für
die Mehrheit der Probanden am wichtigsten. Die ersten beiden Aspekte, Gewicht und
Tragefreundlichkeit, haben für Getränkekäufer(innen) eine fast doppelt so hohe
Wichtigkeit wie alle optisch-kommunikativen Aspekte und Verbesserungen.
Abbildung 27: Wichtigkeitsbewertung innovativer Aspekte 2
Anzahl
29
127
48
105
Für wie wichtig erachten Sie diese Verbesserungen ? (n = 185)
14 13 18 20 21 19
11
Geringes Gewicht
19
Ergonomischer
Kunststoffgriff
37
26 23
42 43 45
83 81 81
Tragekomfort durch
weichen Gummigriff
Quelle: Eigene Darstellung
15 15 19
Tragekomfort durch
Mittelhandgriff
Verletzungsschutz
durch abgerundete
Ecken
43
45
58
Einfaches Erkennen
der Sorten
42 33
Martin Lang 89
44
29
44
25
Ansprechende
Formgebung
63 60 63
24
37
27
Ansprechende
Farbe
28
47
36
42
42 29
Ansprechende
Oberflächenstruktur
15
Ansprechende
Druckgestaltung
Unwichtig
Eher
unwichtig
Mäßig
wichtig
Eher
wichtig
Wichtig
In Abbildung 27 zeigt sich die Aufteilung der Wichtigkeitsbewertung etwas
detaillierter mit der Verteilung der abgegebenen Nennungen. Die großen
Unterschiede sollen aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass, wie in Abbildung 26
besser zu erkennen ist, selbst die schlechteren Bewertungen der optischkommunikativen
Aspekte zumeist nur knapp über dem Gesamt-Mittelwert von 3
gelegen haben und somit als mittelmäßig wichtig, aber nicht als gänzlich unwichtig
zu werten sind.
Trotz dieser relativ eindeutigen Ergebnisse sollte die Rolle des Unterbewusstseins
bei der Kaufentscheidung nicht unterschätzt werden. Gerade Aspekte wie Farbe und
Formgebung können beim Konsumentenverhalten eine weitaus größere Rolle

spielen, als sich der einzelne Konsument überhaupt bewusst eingesteht. Da diese
Bewusstseinsebene nicht Bestandteil der Untersuchung war, bieten die
vorgenannten Ergebnisse zwar äußerst interessante Hinweise, sie sollten aber mit
einer gewissen Vorsicht interpretiert werden.
Interessant in diesem Zusammenhang ist auch, dass keine stark differenzierten
Präferenzen zwischen den Altersgruppen, dem Geschlecht oder Kistenkäufern und
Nicht-Kistenkäufern zu erkennen waren.
Einschränkend muss hierzu noch bemerkt werden, dass durch die Interviews, mit
Testsmöglichkeit an Musterkisten, wahrscheinlich zusätzliches Involvement erzeugt
wurde, welches nicht einer normalen Kaufsituation entspricht. Da dieses Involvement
jedoch gleichmäßig über die gesamte Stichprobe verteilt auftritt, ist die Verteilung der
Wichtigkeit dadurch nicht betroffen. Auffällig war in diesem Zusammenhang auch,
dass optisch-kommunikative Aspekte als nicht so wichtig wie technisch-funktionale
bewertet wurden. Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass selbst bei optischer
Bewertung der einzelnen Aspekte, wie Design, Farbe und Druckgestaltung, bei der
Frage nach Wichtigkeit eine emotionale Bewertung unterdrückt wurde oder durch die
Unterschiedlichkeit der einzelnen gezeigten Designs keine allgemeine Meinung
getroffen werden konnte. Hierzu könnten nachfolgende Experimente wie zum
Beispiel mittels Schnellgreifbühnen oder anderer emotionaler Messinstrumente
Aufschluss geben, welche aber im Zuge dieser Arbeit den Rahmen des Machbaren
gesprengt hätten.
6.4.4. Einstellung & Kaufverhalten
Dieser Abschnitt soll Aufschluss über die Frage geben, ob und inwieweit innovative
Mehrwegkisten das Kaufverhalten beeinflussen können.
Da zwischen Produkt-, Markeneinstellung und der Kaufabsicht ein kausaler
Zusammenhang besteht, kann bei positiver Veränderungen der Einstellung auch mit
einer Zunahme der Kaufabsicht gerechnet werden (vgl. Kloss 2007, S. 101).
Aus diesem Grund wurden im Folgenden Kaufabsichten und somit auch die
generelle Einstellung gegenüber innovativen Mehrwegkisten erforscht. Hierzu wurde
vorbereitend die allgemeine Markentreue und Impulskaufbereitschaft sowie
Martin Lang 90

abschließend die mögliche Veränderung der Einstellung und des Kaufverhaltens von
Getränkekunden in Bezug auf innovative Mehrwegkisten abgefragt. Die
Informationen über Markentreue und Impulskaufbereitschaft sollten vorab einen
grundsätzlichen Einblick über die diesbezüglichen Einstellungen der Getränkekunden
geben und bei der Einschätzung der nachfolgenden Auswertung unterstützen. Die
Gesamte Stichprobe (n = 185) wurde daraufhin in zwei Schritten befragt.
Die erste Frage, ob gelegentlich andere Getränkemarken ausprobiert werden, konnte
nur mit „ja“ oder „nein“ beantwortet werden und wurde daraufhin von 130 Probanden
und somit 70% der Stichprobe mit „ja“ und zu 30% mit „nein“ beantwortet. Dies lässt
auf eine grundsätzliche Bereitschaft von Getränkekunden zu Impulskäufen, aus
unterschiedlichen Motiven, schließen.
Die Fragen dieses Blocks wurden von einigen Probanden sehr zögerlich und mit
sichtlicher Unsicherheit beantwortet. Denn fragte man nach, ob das Design der
ausschlagebende Grund für einen Spontankauf bei Getränken sei, wollten einige der
Probanden, die zuvor noch mit „nein“ geantwortet hatten, plötzlich zustimmen.
Daraufhin wurde die Stichprobe geteilt und nur die Probanden (n = 130) gewertet,
welche zuvor mit „ja“ geantwortet hatten.
Abbildung 28: Designbedingter Impulskauf / Altersverteilung
Anzahl
Kommt es manchmal vor, dass Sie spontan eine andere Getränkemarke
kaufen als gewohnt weil Sie das Produkt-Design anspricht?
(n=130)
3
2
7
6
3
5
7
9
10 10
ja eher ja eher nein nein
Quelle: Eigene Darstellung
Martin Lang 91
5
3
4
3
3
11
9
15
6
9
60 Jahre
und älter
50-59
Jahre
40-49
Jahre
30-39
Jahre
18-29
Jahre

Summiert man die in Abbildung 28 gezeigten Antwortkategorien in zustimmend und
ablehnend, waren nun 62 Probanden oder 33% der gesamten Stichprobe (n = 185)
der Meinung, zumindest gelegentlich wegen des Designs zu einer neuen Marke zu
greifen. Wie in Abbildung 28 ersichtlich, wurde jedoch vom größten Anteil der
Probanden (n = 130), welche zuvor mit „ja“ antworteten, jetzt mit einem klarem „nein“
geantwortet. Auch die restliche Aufteilung setzt sich aus stark ungleichmäßigen
Ausprägungsstärken der einzelnen Antwortkategorien zusammen. Dies spricht für
die zuerst angesprochene Unsicherheit bei dieser Fragestellung. Die summierten
Werte sollten dementsprechend geringer bewertet werden. Bei der Alterverteilung ist
zu erkennen, dass jüngere Menschen allgemein etwas stärker zustimmend
geantwortet haben und somit das Design die Generation 50minus mehr anspricht als
die Generation 50plus. Hinsichtlich des Geschlechts gab es bei der Einschätzung der
Probanden keine nennenswerten Unterschiede.
6.4.4.1. Einstellung zu kleinformatigen Mehrwegkisten
Die Größe einer Verpackung ist ein wichtiges Element der Verpackungsgestaltung
und trägt wesentlich zum Absatzerfolg oder -misserfolg eines Produktes bei. Für viele
Konsumenten ist die richtige Größe einer Verpackung eine grundsätzliche
Voraussetzung, ob ein Produkt näher betrachtet und gekauft wird (vgl. Hansen et al.
2001, S. 187). Die Größe einer Verpackung sollte demnach verbrauchergerecht
ausgelegt werden und der typischen, regionalen Bedarfsmenge sowie aktuellen
Kaufgewohnheiten der Konsumenten entsprechen (vgl. Nieschlag et al. 2002, S.
672). Die Verbraucher müssen zielgruppengerecht mit dem richtigen Mix an
mutmaßlich günstigen Großpackungen und flexiblen Kleinpackungen angesprochen
werden (vgl. Pepels 2006, S. 150).
Mit Ausnahme der Vöslauer 9er-Kiste gibt es im Jahr 2009 in Österreich so gut wie
keine leichten, handlichen und kleinformatigen Mehrwegkisten. Spezialgebinde in
dieser Form fassen nur 6-11 Flaschen und haben eine geringere oder halbierte
Grundfläche (200 x 300 mm) bei gleicher Höhe im Vergleich zu Standardkisten mit
300 x 400 mm. Wegen des geringeren Materialbedarfs und der geringeren
Flaschenmenge kann sich das Gewicht dieser Verpackungseinheit um bis zur Hälfte
reduzieren.
Martin Lang 92

Speziell im Biersektor ist hier ein großer Unterschied zwischen Deutschland und
Österreich zu erkennen. In Deutschland hat sich diese Verpackungsform in den
letzten Jahren etabliert und ist neben den Mehrweg-Standardgrößen von 20 x 0,5
und 24 x 0,33 Liter in den Spezialgebindevariationen 8 x 0,5 bis 11 x 0,5 und 12 x
0,33 Liter flächendeckend verfügbar und findet großen Anklang bei den
Konsument(inn)en.
Aus diesen Gründen wurde im Folgenden die Einstellung zu und Akzeptanz von
kleinformatigen Mehrwegkisten, im Großraum Wien, mittels der Frage nach der
Kaufabsicht ermittelt.
Diese Frage wurde zumeist wie aus der Pistole geschossen und von 54% der
Probanden mit „ja“ beantwortet.
Abbildung 29: Kaufabsicht kleinformatiger Mehrwegkisten
Prozent
Würden Sie Getränke gerne in kleineren und leichteren Mehrwegkisten
mit 6-11 Flaschen kaufen? (n=185)
26%
28%
8%
9% 6% 8%
ja eher ja eher nein nein
Quelle: Eigene Darstellung
Martin Lang 93
5%
Nicht-Kistenkäufer
Kistenkäufer
Die Auswertung in Abbildung 29 zeigt, dass in Summe 70% der
Getränkekäufer(innen) mit einer starken bis mittleren Tendenz kleinere
Mehrwegkisten kaufen würden. Besonders interessant ist die relativ gleichmäßige
Verteilung der Kisten- und Nicht-Kistenkäufer. Der hohe zustimmende Anteil an
Nicht-Kistenkäufern könnte somit durch Einführung adäquater kleinformatiger
Mehrwegkisten zu zusätzlichen Kund(inn)en und Kistenkäufer(inne)n gemacht
werden.
8%

Abbildung 30: Kleinformatige Mehrwegkisten / Geschlechtsaufteilung
Prozent
Würden Sie Getränke gerne in kleineren und leichteren Mehrwegkisten
mit 6-11 Flaschen kaufen? (n=185)
63%
46%
Quelle: Eigene Darstellung
15%
8%
18% 15%
weiblich
männlich
ja eher ja eher nein nein
Die Geschlechtsaufteilung in Abbildung 30 bezieht sich auf den Geschlechtsanteil je
Antwortkategorie umgerechnet auf die gesamte Anzahl der Probanden je
Geschlecht. Hierbei ist das starke Interesse, des 63%igen Anteils, der weiblichen
Probanden, welche eindeutig mit „ja“ antworteten, besonders bemerkenswert.
Abbildung 31: Kleinformatige Mehrwegkisten / Haushaltsgröße
Prozentanteil
4%
21%
30%
Quelle: Eigene Darstellung
Martin Lang 94
11%
20%
Würden Sie Getränke gerne in kleineren und leichteren Mehrwegkisten
mit 6-11 Flaschen kaufen? (n=185)
1%
7%
1%
3%
9% 7%
ja eher ja eher nein nein
5-8
3-4
1-2
1%
6%
9%

In Abbildung 31 ist die Aufteilung nach Haushaltsgrößen abgebildet. 30% der Single-
Haushalte und 21% der 3- bis 4-köpfigen Familienhaushalte sowie die Mehrheit der
Haushaltsführer des geringen Anteils der 5- bis 8-köpfigen Großfamilien würden
dieses Angebot wahrnehmen.
Die Ergebnisse dieser Befragung dürften dieses Feld für zukünftige
Marketingüberlegungen besonders interessant machen. Deshalb sollte die
Einstellung zu und die Kaufwahrscheinlichkeit von kleinformatigen Mehrwegkisten in
späteren Studien noch ausführlicher und auf einer breiteren Basis erforscht werden.
6.4.4.2. Einstellung zu verbesserten Mehrwegkisten
Im ersten Teil dieses Abschnitts wurde die Reaktion auf eine Verbesserung von
Mehrwegkisten der bevorzugten Marke erhoben und die Frage gestellt, ob es für gut
befunden würde, wenn die bevorzugte Marke in einer neuen, verbesserten
Mehrwegkiste erhältlich wäre.
Abbildung 32: Einstellung verbesserte Mehrwegkisten
Prozent
53%
Quelle: Eigene Darstellung
Würden Sie es gut finden, wenn Sie Ihre bevorzugte
Getränkemarke in einer neuen, verbesserten Mehrwegkiste
kaufen könnten? (n=98)
20%
Martin Lang 95
15%
10%
ja eher ja eher nein nein
Die Auswertung der Daten in Abbildung 32 und Abbildung 33 bezieht sich aus dem
Kontext bedingt nur auf die Stichprobe der Kistenkäufer (n = 98). Hierzu wurde vor
der Befragung nochmals kurz auf die zuvor beschriebenen und von den Probanden

ewerteten Aspekte innovativer Mehrwegkisten hingewiesen. Mit 53% eindeutiger
Zustimmung und 20% wahrscheinlicher Zustimmung würden in Summe 73% der
Befragten verbesserte Mehrwegkisten ihrer bevorzugten Marke positiv bewerten.
15% antwortenden auf die Frage mit „eher nein“ und 10% würden sich über
verbesserte Mehrwegkisten nicht freuen.
Dieses Ergebnis zeigt, dass es vornehmlich positiv aufgenommen werden würde,
Getränke in neuen, verbesserten Mehrwegkisten kaufen zu können, und lässt den
Schluss zu, dass dadurch mit einer Erhöhung der Stammkundenbindung und des
Markenimage in dieser Gruppe gerechnet werden kann.
Abbildung 33: Einstellung verbesserte Mehrwegkisten / Altersverteilung
Prozentanteil
100%
75%
50%
25%
0%
Würden Sie es gut finden, wenn Sie Ihre bevorzugte Getränkemarke in
einer neuen, verbesserten Mehrwegkiste kaufen könnten?
(n=98)
13%
21%
25%
13%
27%
Quelle: Eigene Darstellung
15%
30%
20%
35%
20% 20%
Martin Lang 96
27%
13%
33%
7%
40%
10%
20%
10%
ja eher ja eher nein nein
60 Jahre
und älter
50-59
Jahre
40-49
Jahre
30-39
Jahre
18-29
Jahre
Bei der Alterversteilung zu dieser Frage zeigt sich, wie in Abbildung 33 ersichtlich,
dass die Antwortkategorie „ja“, welche insgesamt zu 53% gewählt wurde, sehr
gleichmäßig verteilt ist. Diese Altersaufteilung entspricht interessanterweise fast der
Altersaufteilung der Kistenkäufer-Stichprobe (n = 98).

Bei den restlichen und speziell den ablehnenden Kategorien kristallisiert sich heraus,
dass die älteren Generationen Veränderungen in diesem Gebiet, selbst bei
Verbesserungsaussicht, eher skeptisch entgegensehen. Da die beiden ablehnenden
Antwortkategorien insgesamt nur 25% und somit von einer geringeren Anzahl der
Befragten gewählt wurden, stellt der hohe Anteil der älteren Generation kein
Hindernis für eine Mehrwegkistenumstellung dar, wenn es sich hierbei nicht um die
Hauptzielgruppe der jeweiligen Getränkemarke handelt. Hinsichtlich des Geschlechts
gab es bei hierzu keine nennenswerten Unterschiede.
Im weiteren Verlauf der Untersuchung wurde der mögliche Einfluss innovativer
Mehrwegkisten auf die Markentreue und das spontane Wechselverhalten erforscht.
Hierzu wurde die in Abbildung 34 ersichtliche Frage gestellt. Die Meinungen zu
diesem Thema ergaben ein stark differenziertes Bild im Vergleich zur letzten Frage.
Abbildung 34: Markenwechsel aufgrund einer Mehrwegkiste
Könnten Sie sich vorstellen preisgleich eine andere Getränkemarke als
gewohnt zu kaufen, weil sie im Gegensatz zu Ihrer gewohnten Marke in einer
neuen verbesserten Mehrwegkiste angeboten wird?
(n=98)
Prozent
13% 15% 17%
Martin Lang 97
52%
ja eher ja eher nein nein
Quelle: Eigene Darstellung
Abbildung 34 stellt grafisch dar, wie viele Personen bereit wären, für eine
verbesserte Mehrwegkiste einen Probekauf oder sogar einen Markenwechsel in Kauf
zu nehmen. 52% der Befragten zeigten sich nicht dazu bereit, ihre gewohnte Marke
zu wechseln, und für 17% der Probanten würde es auch „eher nicht“ infrage

kommen. Für 15% der Befragten wäre es jedoch zumindest eher vorstellbar und
13% gaben ein eindeutiges „ja“ als Antwort. Die Relevanz einer verbesserten
Mehrwegkiste dürfte in Bezug auf einen Markenwechsel, außerhalb des relevanten
Sets, zwar nur für einen vergleichsweise geringen Anteil, aber in Summe für 28% der
Probanden mehr oder weniger vorhanden sein. Die Auswertung dieser Frage
hinsichtlich des Geschlechts der Probanden ergibt, dass Männer bei der Antwort „ja“
stärker repräsentiert sind und sonst zu ähnlichen Anteilen wie Frauen nicht bereit
sind, ihre gewohnte Marke zu „verlassen“.
Abbildung 35: Markenwechsel / Altersverteilung
Prozentanteil
100%
75%
50%
25%
0%
Könnten Sie sich vorstellen preisgleich eine andere Getränkemarke als
gewohnt zu kaufen, weil sie im Gegensatz zu Ihrer gewohnten Marke in einer
neuen, verbesserten Mehrwegkiste angeboten wird? (n=98)
23%
8%
15%
15%
38%
Quelle: Eigene Darstellung
13%
7%
47%
7%
27%
Martin Lang 98
6%
6%
6%
35%
47%
18%
27%
31%
8%
16%
ja eher ja eher nein nein
60 Jahre
und älter
50-59
Jahre
40-49
Jahre
30-39
Jahre
18-29
Jahre
In Abbildung 35 zeigt sich im Altersvergleich ein eher ungewöhnliches Bild. In den
extremen Ausprägung von „ja“ und „nein“ ist ersichtlich, dass es wieder eine stärkere
Ansammlung älterer Personen bei der ablehnenden Position und bei den jüngeren
eher mehr Zustimmende gab. In den beiden mittleren Balken spiegelt sich dieses
Bild jedoch nicht wider. Dies lässt auf eine sehr persönliche, individuelle und aus
Alterssicht nicht klar identifizierbare Meinungsfindung zu diesem Thema schließen.

7. Conclusio
Die aus der Zielsetzung dieser Arbeit abgeleiteten und nachfolgend aufgelisteten
Forschungsfragen dienen als Wegweiser durch das Conclusio und werden im
folgenden Abschnitt auf Basis einer Literaturrecherche und empirischen
Untersuchung umfassend beantwortet.
• Welche wissenschaftlichen und theoretischen Ansätze stehen zu den
Funktionen der Verpackung in einem direkten Zusammenhang mit dem
Konsumentenverhalten und in der aktuellen Literatur und Praxis zur
Verfügung?
Die theoretische Untersuchung hat gezeigt, dass Verpackungen und somit auch
innovative Mehrwegkisten eine Vielzahl von Funktionen zu erfüllen haben. Neben
den grundsätzlichen technischen, für Verbraucher weithin unbemerkten - wie
beispielsweise produktionstechnische und logistische - Funktionen müssen
innovative Mehrwegkisten zahlreiche Kommunikations- und Conveniencefunktionen
erfüllen, um die aktuellen Bedürfnisse der Konsumenten zu befriedigen.
Wie die Wissenschaft hinlänglich bewiesen hat, können sich Menschen und somit
auch Konsumenten den psychologischen und physiologischen Grundgesetzen nicht
entziehen. Ohne Aufmerksamkeit können keine Informationsaufnahme, -verarbeitung
und -speicherung stattfinden, Produkte nicht wahrgenommen, bewertet und
nachhaltig verkauft werden.
Während der Konsumphase, in modernen Selbstbedienungsläden, ersetzen
innovative Mehrwegkisten durch ihre Kommunikations-, Motivations- und
Selbstpräsentationsfunktion den Verkäufer und tragen dadurch in der
Warenpräsentation maßgeblich zur Qualitäts- und Produktbeurteilung bei. Dadurch
kann zusätzliche Imagewirkung erreicht und letztlich, mittels Einstellungsbildung und
Veränderung der Kaufabsicht, zusätzlicher Verkaufserfolg erzielt werden.
Durch ihre fortwährende Präsenz in den Läden können innovative Mehrwegkisten
zusätzliche Gedächtnisaktivierung (Carry-over-Effekt) erzielen, welche gezielt in und
Martin Lang 99

unterstützend zu klassischen Werbeformen genutzt werden kann, um die
Werbewirksamkeit zu erhöhen.
All diese Erkenntnisse müssen bei der Entwicklung von neuen, innovativen
Getränkekisten berücksichtigt werden, um auch in Zukunft erfolgreich am Markt
bestehen zu können.
• Welche Erwartungen haben österreichische Getränkekonsumenten punkto
Mehrwegkistendesign?
Die Erwartungen und Wünsche österreichischer Getränkekonsumenten betreffen,
dieser Diplomarbeit zufolge, hautsächlich die Verbesserungen der Convenience
durch technisch-funktionale Aspekte wie Reduktion des Gewichts, Optimierung der
Tragefreundlichkeit und Reduktion der Verletzungsgefahr durch praktikables Design.
Optisch-kommunikative Aspekte wie Design und Farbe von Mehrwegkisten werden
zwar nicht als gleichwertig wichtig erachtet, haben aber grundsätzliche Bedeutung für
die im theoretischen Teil erarbeiteten Grundfunktionen.
Die vorliegende Arbeit konnte sich aufgrund geringer Ressourcen nicht der
emotionalen Wirkung von innovativem Mehrwegkistendesign widmen. Aus diesem
Grund sollte in einer noch folgenden Studie überprüft werden, inwieweit optischkommunikative
Aspekte beim Mehrwegkistendesign die Kaufentscheidung auf
emotionaler Ebene beeinflussen.
• Inwieweit beeinflusst innovative Verpackungsgestaltung von Mehrwegkisten
das Konsumentenverhalten österreichischer Getränkekonsumenten?
Innovative Verpackungsgestaltung von Mehrwegkisten hat großes Aktivierungs- und
Werbepotenzial. Veränderungen werden von den befragten Getränkekäufer(innen)
wahrgenommen und können gestützt zu 80% und ungestützt mit Detailbestimmung
zu 50% wiedergegeben werden.
Die Mehrheit der befragten Getränkekonsumenten würde sich speziell bei der
bevorzugten Getränkemarke über eine Erneuerung und Verbesserung ihrer alten
Mehrwegkisten freuen. Durch eine Maßnahme dieser Art können das Image und die
Kundenloyalität verbessert werden. Wenn es zur Wahl zwischen zwei
Martin Lang 100

Getränkemarken im relevanten Set der Konsumenten kommt, spielen das Design
und Conveniencevorteile eine tragende Rolle bei der Kaufentscheidung. Innovative
Mehrwegkisten können in diesem Fall somit auch zusätzliches Kundenpotenzial
bedeuten.
Andererseits haben innovative Getränkekisten keinen derart starken Einfluss auf die
Kaufentscheidung, dass sich Stammkunden einer Getränkemarke aufgrund einer
optimalen Verpackung von ihrer gewohnten Marke distanzieren.
Kleinformatige, handliche und leichte Mehrwegkisten würden allgemein und speziell
im urbanen Bereich von Single-Haushalten und weiblichen Haushaltsführern gekauft
werden und haben deshalb noch großes Marketing-Potenzial in Österreich.
• Welche Konsequenzen ergeben sich aus dem Einfluss der
Verpackungsgestaltung innovativer Getränkekisten auf das
Konsumentenverhalten für zukünftige Marketingüberlegungen österreichischer
Getränkehersteller?
Die Generation 40plus wurde als die größte Zielgruppe regelmäßiger
Mehrwegkonsumenten erfasst. Den Ergebnissen dieser Diplomarbeitsuntersuchung
zufolge nimmt genau diese Generation Änderungen und Verbesserungen von
Mehrwegkisten am geringsten war. Deshalb sollte diese stark wachsende Zielgruppe
auch mit begleitenden Werbeaktionen und speziell bei Mehrwegkisten-
Neueinführungen gezielt angesprochen werden. Hierbei sollten vermehrt neben
Optik- und Designveränderungen auch funktionale Features und Vorteile
kommuniziert (erklärt und beworben) werden.
Intensivverbraucher bevorzugen Mehrweggetränke. Deshalb sollten
Mehrwegaktionen und Vorteile neuer innovativer Mehrwegkisten auch massiv
beworben werden. Als häufigster Anlassgrund für den Mehrwegkisteneinkauf wurde
die Bedarfssteigerung bei privaten Festen und Feiern genannt. Mehrwegkisten
werden in diesem Zusammenhang als beste Alternative zu konkurrierenden
Getränke-Verpackungsvarianten wahrgenommen.
Die hauptsächlichen Kaufmotive für Getränke in Mehrwegkisten basieren auf
funktionalen Vorteilen wie optimaler Transport, Lagerung und Mengenbereitstellung
Martin Lang 101

sowie Schutz der Umwelt. Diese Fakten können genutzt werden, indem in der
klassischen Werbung mit emotionalen und motivierenden Bildern dieses
Anlassgrunds kommuniziert wird, dass Mehrwegkisten die beste Lösung darstellen.
Mehrwegkäufer(innen) differenzieren sich im Gegensatz zu Einwegkäufer(innen)n
durch große Marken- und Einkaufsstättenloyalität. Sie meiden, wegen der Nicht-
Verfügbarkeit von Mehrweg, den Hard-Discount. Mittels Forcierung optimierter
Mehrweglösungen und dessen innovativer Verpackung kann der Preisdruck von No-
Name-Marken des Discounts auf den Hersteller reduziert und dessen Position
gegenüber dem Handel verbessert werden.
Martin Lang 102

Anhang
Martin Lang 103

Anlagenverzeichnis
Anlage 1: Fragebogen.............................................................................................105
Anlage 2: Bildkatalog...............................................................................................108
Anlage 3: Befragungsgenehmigung Spar................................................................112
Martin Lang 104

Anlage 1: Fragebogen
Martin Lang 105

Martin Lang 106

Martin Lang 107

Anlage 2: Bildkatalog
Martin Lang 108

Martin Lang 109

Martin Lang 110

Martin Lang 111

Anlage 3: Befragungsgenehmigung Spar
Martin Lang 112

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