Intern-PDF zum download - Deutsches Verpackungsmuseum

Persönliche Informationen
für die Mitglieder im
Förderverein Deutsches
Verpackungs-Museum e.V.
12. Deutscher Verpackungsdialog
STAND BY YOUR BRAND
Gut, dass nicht alles immer so läuft wie wir
uns das vorstellen. Sonst gäbe es zur Zeit
nur schlechte Nachrichten. Insolvenzen und
Naturkatastrophen passen, Erfolgsmeldungen
sind eher irritierend. „Nespresso übertifft
beim Umsatz alle Erwartungen“, titelte das
Handelsblatt Ende April. Dabei weiß doch
jeder, dass die Tasse Kaffee aus einem Portionssystem
mit Pads oder Kapseln um ein
Vielfaches teurer ist als bei der Zubereitung
AUSGABE JUNI 2009
©Allimentarium
mit einer Filtermaschine. Wo sind sie also,
die krisengeschüttelten Haushalte, die ihren
Kaffee nur noch in der Familienpackung
einkaufen und dann von Hand aufbrühen?
Offenbar lassen es sich weiterhin viele
Menschen beim Konsum ganz gut gehen,
und das nicht nur, wenn es um ihr Lieblingsgetränk
geht. Beim Blättern im Wirtschaftsteil
der Zeitung stolpert der Leser deswegen
EDITORIAL
Liebe Mitglieder und
Mitstreiter, liebe Freunde,
2009
zuerst die gute Nachricht: So manche
Befürchtung ist nicht eingetreten. Das Jahr
hätte für das Museum schlechter beginnen
können – die Zahl der Mitglieder ist mehr
als stabil geblieben. Und das will in dieser
Zeit schon was heißen. Im Gegenteil, es
sind einige renommierte, den Themen
Marke & Verpackung verpflichtete Mitglieder
hinzugestoßen. So schreibt zum
Beispiel Karen Breitenbücher, CEO von
Young & Rubicam, „…ein wichtiger Bestandteil
der Markenidentität ist eben auch
die Verpackung. Deshalb könnte man das
Deutsche Verpackungs-Museum fast ein
Marken-Museum nennen. Das schafft diese
schöne Verbindung zwischen Young &
Rubicam und dem Museum, die wir durch
unsere Förderung gerne unterstützen.“
Dass Marke und Verpackung untrennbar
miteinander verbunden sind, wird durch
den nun schon zum zwölften Mal bevorstehenden
Deutschen Verpackungsdialog
eindrucksvoll belegt. Die Galerie der
authentischen Markenvertreter und
JETZT TERMIN VORMERKEN
12. DEUTSCHER
VERPACKUNGSDIALOG
AM 29. OKTOBER
mit Axel Dahm, Gerolsteiner Brunnen
GmbH & Co. KG, Jens Plachetka,
H.J. Heinz GmbH, Ryuichi Ishida,
Ishida Co. Ltd. sowie weiteren Referenten
1

Markenmacher sucht ihresgleichen. Nicht
selten waren Personen- und Markenname
identisch – Bahlsen, Oetker oder Underberg
stehen für traditionelle, auch heute
erfolgreiche Markenprodukte.
Dann die weniger gute Nachricht: Krise
in aller Munde. „Krise ist eine schwierige
Situation; Zeit, die den Höhepunkt und
Wendepunkt einer gefährlichen Entwicklung
darstellt“, so steht‘s im Bedeutungswörterbuch
des Duden. Sind Höhepunkt
und Wendepunkt bald erreicht? Fragen
Sie hundert Personen, und Sie erhalten
hundert verschiedene Antworten. Besonders
anregende liefert der 12. Verpackungsdialog
am 29. Oktober 2009.
wiederholt über unerwartete Ausreißer nach
oben. Apple verbuchte für das erste Quartal
eine Gewinnsteigerung von 15 Prozent im
Vergleich zum Vorjahr. Die „Cash Cows“
heißen iPhone und iPod. Und die Wochenzeitung
„Die Zeit“ würdigt die Qualitäts- und
Innovationsstrategie des Kofferherstellers
Rimowa, der ansetzt, seinen Mitbewerbern in
der Krise Marktanteile abzunehmen.
Hier sollen nicht die Absatzschwierigkeiten
beschönigt werden, die viele Unternehmen
hart treffen. Zusammen mit dem guten
Zahlenwerk meldet auch Apple einen Nachfragerückgang,
in diesem Fall bei den
Computern. Und schon gar nicht sollen die
Nöte von Menschen bagatellisiert werden,
die drohen, ihren sozialen Halt zu verlieren.
Für das Navigieren durch die Krise ist es
wichtig, sich stets aufs Neue zur vergegenwärtigen,
dass eine negative Erwartungshaltung
sich selbst ihre negative Headline
schafft. Oder auf Beraterdeutsch: Mit dem
Blick in den Abgrund lässt es sich schlecht
zum Gipfel klettern.
Deswegen nimmt das Deutsche Verpackungs-Museum
die diesjährige, nun bereits
zwölfte Auflage des Deutschen Verpackungsdialogs
zum Anlass, im Markenmanagement
2
Herzlich,
Ihr Peter Jochen Schott
zu Ruhe und Augenmaß aufzurufen. Das
Motto ist als Appell formuliert: „Markenglaube,
Markenverrat – Kurs halten in Krisenzeiten“
lautet der Titel der Veranstaltung, die am
Donnerstag, dem 29. Oktober 2009 in den Räumen
des Heidelberger Museums stattfindet.
Das fachliche Know-how an diesem Tag
kommt wie gewohnt aus berufenem Munde.
Aus Sicht des Markenberaters spricht Prof.
Dr. Klaus Brandmeyer, Geschäftsführer der
Brandmeyer Markenberatung (Hamburg) und
einer der Gründer des Instituts für Markentechnik
in Genf. Für die Seite der Praxis haben
bereits zwei Unternehmer bekannter
Markenartikler einen Redebeitrag zugesagt:
Axel Dahm, Vorsitzender der Geschäftsführung
der Gerolsteiner Brunnen GmbH & Co.
KG und Jens Plachetka, Geschäftsführer
H.J. Heinz GmbH Deutschland, Österreich,
Schweiz.
Herr Ryuichi Ishida, Präsident der Ishida
Co. Ltd., Kyoto, bereichert den Diskurs in
zweifacher Hinsicht: Da der Stammsitz seines
internationalen Unternehmens Japan ist,
kann er Einsichten in den asiatischen Markt
vermitteln. Und als Entwickler und Hersteller
von Teilmengenwaagen gehört er zu den
Praktikern, die den Auftritt der Marke in einer
tadellosen Verpackung erst ermöglichen.
Welcher Ort wäre für dieses Event besser
geeignet als das Deutsche Verpackungs-
Museum? Hier sind die Gäste von Beispielen
großer Traditionsmarken umgeben, die es
heute noch gibt, weil sie auch in wirtschaftlich
schwierigen Zeiten nicht das Opfer von
falschem Aktionismus und kurzfristigen
Profitzielen geworden sind.
Hände weg von der Marke, möchte man
manchen Brandmanagern zurufen. Nicht die
Qualität leiden lassen, weil ein Rohstoff mit
einer billigeren Substanz ersetzt wird. Nicht
in die Nähe zur Ramsch-Ecke bringen, um
vor der Aktionärsversammlung noch die
Zahlen zu verbessern. Die Innovationskraft
und Qualität einer Marke hoch zu halten,
mag nicht immer einfach sein. Aber wer es
schafft, wird belohnt. Eine Marke gibt zurück.
Was wäre Beiersdorf ohne Nivea und Henkel
ohne Persil?
Halten sie der Marke die Treue, heißt der
Aufruf aus dem Museum also, denn das
Versprechen lautet „in guten wie in schlechten
Zeiten“. Oder in Anlehnung an einen
bekannten Country-Song: Stand by your
brand! red
AUSGABE JUNI 2009

Die neue Kuratoriumsvorsitzende im Interview
MARKENBEKENNTNISSE
VON ADRIANA M. NUNEVA
Frau Nuneva, welche Akzente
möchten Sie als Kuratoriumsvorsitzende
des Fördervereins
setzen?
Ich werde daraufhin wirken,
dass das Verpackungs-Museum
eine noch höhere Wahrnehmung
in der Fachöffentlichkeit und in
der Bevölkerung erfährt. Ich stelle
mir vor, dass es als "Wissenszentrum
der Verpackung" agiert
und noch stärker als bisher die
Bedeutung der Verpackung als
Kommunikationsmedium hervorhebt.
Der Verpackungsdialog als
herausragendes Jahresevent
sollte von Veranstaltungen flankiert
werden, die die Bedeutung
der Verpackung deutlich machen
und ihre Wirkungsmechanismen
sowie ihre Funktion für Marketing
und Marke sowohl im Detail
als auch in Fallbeispielen erläutern.
Nicht zuletzt wünsche ich
mir mehr Networking.
Das Museum ist auf Unterstützung
angewiesen. Mit welchen
Argumenten würden Sie neue
Mitgliedsunternehmen gewinnen
wollen?
Das Museum bietet ein einzigartiges
Forum für aktives und
umfassendes Networking
zwischen Marken- und Verpackungsherstellern,
der Öffentlichkeit
und den Multiplikatoren.
In einmaliger Weise wird hier die
Geschichte und Kultur der
Verpackung und der Marken
lebendig. Die Dynamik von
Formensprache und Gestaltung
ist erfahrbar. Verpackung gehört
zu unserem Leben, hier kann sie
übergreifend und unabhängig
von einer einzelnen Marke in
zeitgeschichtlicher Form erlebt
werden. Das alles ergibt die
AUSGABE JUNI 2009
Grundlage einer qualitativ überzeugenden
Öffentlichkeitsarbeit
für „die Markenhülle.“
Das Museum wurde gegründet,
als die Verpackung um ihr
Image kämpfen musste – Stichwort
Verpackungsverordnung.
In der aktuellen Diskussion zur
„Sustainability“ scheint die
Verpackung nicht erneut unter
Beschuss zu geraten. Hat die
Politik dazugelernt?
Ich sehe heute keinen
unmittelbaren Zusammenhang
mit der Politik. Vielmehr haben
die Verpackungshersteller einen
Lernprozess durchlaufen. Standen
sie in den 90er Jahren dem
Thema Umwelt noch relativ hilflos
gegenüber, so sind sie sich
jetzt ihrer Verantwortung voll
bewusst. Nachhaltigkeit ist zum
ganzheitlichen Wirtschaftsprinzip
der Verpackungshersteller
geworden. Intelligente Logistik,
Material-Downsizing, Einsparen
von Ressourcen, ökologische
Produktion, Stichwort Green
Printing bei der Herstellung von
Faltschachteln – all das ist heute
längst Realität. Zum Teil fordern
große Handelshäuser das schon
ein. Sie drohen bei Nichteinhaltung
bestimmter Nachhaltigkeitskriterien
mit Auslistung der
Ware. Hinter der Verpackungsindustrie
steht geballte Innovationskraft,
die tatsächlich in der
Lage ist, ökologische und technologische
Veränderungen anzustoßen
und den Anforderungen
an die Nachhaltigkeit gerecht zu
werden.
Auch die Welt des Marketings
hat sich weitergedreht. Es gibt
neue Konzepte, wie der Kunde
am besten anzusprechen ist.
Wie lässt sich da Konstanz im
Erscheinungsbild einer Marke
verteidigen?
Marketing ist ein lebendiger
Prozess, im Mittelpunkt steht
immer der Kunde. Verändern
sich der Kunde und seine Anforderungen,
verändert sich das
Marketing. Produkte und Verpackungen
müssen neu erfunden
werden. Eine Marke und ihre
Erscheinung sind immer auch
von Elementen des Zeitgeistes
beeinflusst. Die Weiterentwicklung
der Produkts und seiner
Umhüllung muss aber bei allen
Änderungen dem Wesen der
Marke entsprechen. In diesem
Wesen liegt die Konstanz.
Was kann die Verpackung
heute, was manche Exponate
noch nicht zu bieten hatten?
Welche neuen Akzente erwarten
Sie am POS?
Dem POS kommt eine überragende
Bedeutung zu. Die Verpackung
ist der zentrale Kommunikator
für Produkt und Marke. Sie
funktioniert multidimensional.
Zum einen medienübergreifend,
über das „Smart Marketing” mit
seinen intelligenten Funktionen,
das Fernsehen, Internet, Mobilfunk
und ähnliches mit einbezieht.
Zum anderen werden
alle Sinne angesprochen. Akustische
Signale, Duftstoffe, visuelle
Effekte – am POS wird die ganze
Welt einer Marke in allen Dimensionen
präsentiert. Träger all
dieser intelligenten Funktionen
ist die Verpackung. Es wird also
nicht langweilig werden.
Adriana M. Nuneva, Senior Vice President Marketing & Communications,
Heidelberger Druckmaschinen AG
3

Ergebnisse des 11. Deutschen Verpackungsdialogs
MARKEN FÜHREN HEISST MARKEN FÜHLEN
Das Neuromarketing macht mit
seiner Kartographie des Habenwollens
im Gehirn etwas sichtbar,
das dem Kolonialwarenhändler
um 1900 ganz selbstverständlich
ist: Emotionen verkaufen
Waren. Von diesem Erfahrungsschatz
war beim letzten
Verpackungsdialog die Rede,
der Mitte November 2008 im
Deutschen Verpackungs-
Museum stattfand. Zur Debatte
stand das Gefühl im Markenmanagement.
Die neue Logowand in den
Räumen des Museums ist ein
beredtes Zeugnis für das Tagesmotto
„Was Emotion kann“.
Denn neben der Erwägung, dass
dieser Ort ein gutes Umfeld für
ihre Marke ist, hat die Sponsoren
bei Ihrer Entscheidung sicherlich
beeinflusst, dass sie dem
Museum gefühlsmäßig zugeneigt
sind. So ist es erklärlich, dass
die Anfrage, die Peter Jochen
Schott, CEO der Schott Relations
Group, als Vorsitzender des
Museumsvorstands gemeinsam
mit Museumsdirektor Hans-
Georg Böcher an namhafte
Unternehmen der Branche richtete,
innerhalb kurzer Zeit positiv
beschieden wurde.
Auf der Logowand vertreten sind
bereits: BASF SE, Heidelberger
Druckmaschinen AG, Ishida
GmbH, Krones AG, M-real
Zanders GmbH, OPTIMA packaging
group GmbH, Bosch Rexroth
AG, Gerhard Schubert GmbH,
Siemens AG, SIG Combibloc und
die neue verpackung. Schott
nutzte im Rahmen seiner Begrüßung
die Gelegenheit und sprach
an die rund 100 anwesenden
Unternehmer und Manager der
Markenartikelindustrie, des
Handels und der Verpackungsbranche
die herzliche Einladung
aus, sich zu dieser illustren
Gesellschaft hinzuzugesellen.
4
Bewegung in den Premium-
Bereich
Die Tagesmoderation übernahm
Museumsdirektor Böcher, der als
ersten Redner Werner Michael
Bahlsen ans Mikrofon bat, den
Vorsitzenden der Geschäftsleitung
der Bahlsen GmbH & Co.
KG, Hannover. Die Zuhörer
wurden in die Frühgeschichte
des Markenartikels mitgenommen.
1891 bringt Hermann Bahlsen
„Leibniz-Cakes“ auf den
Markt. Um die Hausfrauen, die
noch die meisten Waren offen
kauften, von dem abgepackten
Produkt zu überzeugen, muss die
Verpackung die Kekse nicht nur
schützen, sondern auch ihre
konstante Qualität zum Ausdruck
bringen. Ein Kommunikationsmittel
dazu ist die Einführung des
roten TET-Zeichens im Jahr 1900.
Im Geschmack der Zeit gestaltet
ein Künstler das Signet in Anlehnung
an eine ägyptische Hieroglyphe.
Ihre Bedeutung: „ewigdauernd“.
1929 wird das Qualitätssiegel
mit der Unterschrift
des Firmengründers ergänzt. Mit
einigen Anpassungen ist dies bis
heute die Firmenmarke.
Werner Michael Bahlsen gab
zum Auftakt die passende
Perspektive vor: Eine Marke,
betonte der Unternehmer, muss
100 Jahre halten und darf nicht
durch Managementwechsel ins
Rutschen kommen. Gestützt auf
das positive emotionale Erbe
wird die Dachmarke Bahlsen zur
Zeit im Premium Bereich verankert
– inklusive einer 15 prozentigen
Preiserhöhung, die in harter
Auseinandersetzung mit dem
Handel ausgefochten wird. Den
notwendigen „motivational shift“
beim Verbraucher soll die Aufladung
von innovativen Qualitätsprodukten
mit den Werten
„Genuss“ und „Mystik“ erbringen.
Werte schaffen Mehrwert
Der Marketer Michael Conrad,
der in 35 Jahren Berufspraxis
Werbegeschichte geschrieben
hat und heute sein Wissen als
Direktor der Berlin School of
Werner Michael Bahlsen Michael Conrad
Die „Hannoversche Cakesfabrik H.
Bahlsen“ warb 1896 mit dem springenden
Niedersachsen-Pferd als
AUSGABE JUNI 2009

Creative Leadership weitergibt, gewährte
anschließend einen Einblick in sein Qualitätssystem
für den Dialog über Kommunikation.
Das Ziel: den Markenverantwortlichen zu
Werbung zu verhelfen, die in Wirklichkeit
eine „Inspiration für bestimmte Menschen“
ist, wie Conrad in seinem Vortragstitel formulierte.
Der vielfach ausgezeichnete Industriedesigner
Jürgen R. Schmid (Design Tech,
Ammerbuch) demonstrierte dem Auditorium
wie er und sein Team aus Apparaturen im
Low-Tech-Look Maschinen formen, die
modern, leicht, souverän und zukunftsorientiert
wirken. Denn auch bei Investitionsgütern
gilt die Regel: Für Produkte mit angenehmer
oder aufregender Emotionalität
bezahlt der Kunde mehr.
AUSGABE JUNI 2009
„Wir sind mit den Produkten
herzverwachsen“, bekannte
Friedrich Neukirch,
Vorsitzender der
Geschäftsleitung
der MCM
Klosterfrau
Vertriebsgesellschaft
mbH (Köln).
Die Selbstverpflich-
Siegel für die Qualität ihrer Markenware.
Wenige Jahre später wurde
es mit dem TET-Zeichen ersetzt.
tung zur Präzision, die daraus erwächst,
macht es möglich, dass der Mittelständler an
Konzernen vorbeizieht und Branchenprimus
wird. Seit 7.618 Tagen, rechnete Neukirch,
besteht die strategische Allianz mit Ricola.
Ein weit überdurchschnittliches Wachstum
um 470 % hat Ricola 2004 zur Nummer 1 im
deutschen Bonbonmarkt gemacht. Kommunikationshighlights
wie der Finnen-Spot sind
nur ein Teil dieses Erfolgs. Markenmanagement
muss aber alle Aspekte der Wertschöpfung
umfassen, betonte Neukirch.
Die Maxime „Qualität geht vor schnellem
wirtschaftlichen Erfolg“ sei für Mittelständler
leichter umzusetzen als für Konzerne. Gerade
wenn, wie im Fall von Klosterfrau, die Entscheidungen
aus einer Position finanzieller
Unabhängigkeit getroffen werden: Seit 1927,
so erfahren die Zuhörer, kommt sein Unternehmen
ohne Fremdgeld aus. Als weitere
Basis für den Erfolg führt Neukirch die Verpflichtung
auf gemeinsame Werte an. Er
zitiert darin Götz Werner, den Gründer und
Inhaber der Drogeriemarktkette dm, und
unterstreicht die Bedeutung einer sozialen
Betriebskultur, die Motivationshemmnisse
beseitigt.
Gefühlvolles Markenmanagement
Die Marke gehört den Verbrauchern: Dieser
Gedanke aus dem Vortrag zu Ricola war
auch dem Beitrag von Wolfgang Twardawa,
Division Manager Marketing der GfK (Nürnberg)
vorangestellt. Eine aktuelle Untersuchung
der GfK zeigt, wie nachhaltig die
emotionale Markenwahrnehmung in der
Kindheit die späteren Erwartungen an die
Marke prägen. Ein Produktmanager der die
Geschichte nicht kennt, folgerte Twardawa,
kann die Zukunft nicht meistern. Und wer
Friedrich Neukirch Wolfgang Twardawa Hans G. Güldenberg
sich nicht um die Befindlichkeiten seiner
Stammkäufer schert, schüttet seine Markenaufwendungen
bildlich gesprochen in einen
löchrigen Eimer: Es werden Neukunden
gewonnen, aber die tragende Substanz, die
treuen Kunden, gehen verloren.
Nachdem die Vorredner grundlegende
Aspekte guter Markenführung benannt
hatten, kam Hans G. Güldenberg, ehemaliger
Chef von Nestlé Deutschland, heute brand
creation (Frankfurt), auf ihre institutionellen
und personellen Voraussetzungen zu sprechen.
Damit Kontinuität, Qualitätsdenken,
Ganzheitlichkeit, Inspiration, Präzision und
Sorgfalt im Detail herrschen, muss Markenführung
als horizontale Funktion angesiedelt
werden. Die Stelle ist mit der Kompetenz
auszustatten, in allen Bereichen der betrieblichen
Wertschöpfungskette „im Namen der
Marke“ zu sprechen. Die Person zu dieser
Stellenbeschreibung muss der Marke herzlich
zugeneigt sein – „Marken muss man
lieben“, lautete sein Vortragstitel. Und diese
Person muss die Qualitäten eines CEO
haben. Was Güldenberg
mehrmals die Maxime von
Helmut Maucher, ehemals
Chef von Nestlé in der
Schweiz, zitieren ließ:
Markenführung ist Chefsache.
Uta Keilhauer
5

Ausstellung zur Marken- und Verpackungs-Kultur in der DDR
VERPACKUNGEN DER PLANWIRTSCHAFT
Pünktlich zum 20. Jahrestag des Mauerfalls
widmet das Deutsche Verpackungs-
Museum eine Ausstellung der Verpackung
in der DDR. Für viele Westler werden die
Exponate ganz neue Einsichten bieten.
Menschen, die in den neuen Bundesländern
aufgewachsen sind, können einen Blick in
ihre selbst erlebte Sozialgeschichte tun.
Die DDR hatte viele Markenartikel, die den
Verbrauchern im Arbeiter- und Bauernstaat
sehr ans Herz gewachsen sind. Das wurde
besonders deutlich als nach der Wende einige
dieser Lieblingsprodukte abgewickelt
wurden. Die Fans sorgten für einen gehörigen
Nachfragedruck und so kam es zur
Wiederbelebung einiger Marken wie „Vita
Cola“.
Es gab natürlich auch die Produkte, die
zwar Legende waren, aber nicht wegen ihrer
herausragenden Qualität. Als fast schon
gefährlich galt zum Beispiel ein „Mehrfrucht-
Eiswein“ mit dem durchschlagenden
Markennamen „Goldene Keule“ aus Riesa.
Von zweifelhaftem Ruf waren auch die
tatsächlich nichtssagend klingende Zigarillo-
Marke „Sprachlos“ oder die sich in der
Namensgebung mit Russland verbrüdernde
Limonade „Zitronka“ aus Seegel. Auch der
„Kristall“-Wodka – nach seiner blauen
Etikett-Farbe als „Blauer Würger“ bekannt –
ließ sich nur verdünnt durch „Club-Cola“
ohne Nebenwirkungen überhaupt genießen.
Marken wie „Rotkäppchen“ hingegen
ernten bei ihren Mitbewerbern aus dem
Westen schon lange keinen Spott mehr. In
Anspielung auf den eigentlich abschätzig
gemeinten Ausdruck von der „Bückware“
(nach der man sich im Laden bücken muss,
weil sie im Regal auf Kniehöhe disponiert ist)
wurde diese Sektmarke in DDR-Zeiten ebenfalls
als „Bückware“ bezeichnet. Warum
das? Nun, weil sich die Verkäuferin hinter
der Kasse nach den wenigen Flaschen
bücken musste, die sie für ihre Lieblingskunden
vorsorglich weggelegt hatte. Die Liebe
der Kundschaft zur Marke blieb erhalten und
heute ist „Rotkäppchen“-Sekt der meistverkaufte
Sekt im vereinten Deutschland.
Wer sich mit der Geschichte der Warenkultur
in einem planwirtschaftlichen, ab 1970
zunehmend zwangswirtschaftlichen System
befasst, wird rasch Widersprüche und
vorhersehbare Schwächen auffinden.
Dennoch zeigt ein Blick in die bilderreichen
Warenwelten der DDR, dass es hier auch
geliebte Produkte gab. Echte Klassiker eben,
an die nur schwer heranzukommen war und
die ihre Konsumenten heute noch überzeugen
und an sich binden. Man denke an das
heute sehr erfolgreiche Spülmittel „fit“, das
Waschmittel „Spee“, an die „Halloren-
Kugeln“, an „Radeberger Pils“, an „Burger
Knäcke“ oder an „Krügerol“-Bonbons. So
manche „DDR-Marke“ ist heute erfolgreicher
Marktführer in ihrer Produktkategorie. So
widersprüchlich, so interessant kann Verpackungs-
und Markengeschichte sein.
Im Mittelpunkt der Ausstellung steht eine
Werbefigur, die „West“ und „Ost“ verbindet.
Es geht um ein Hausfrauenwunder, das stets
mit rundem Kopf, knallrotem Haar und in der
obligatorischen Kittelschürze auftrat. Die
„Johanna“ war Bestandteil des Werbe- und
Verpackungsauftritts der Marke „Fewa“ seit
1938 etabliert. Geschaffen hatte sie der Grafiker
Karl Nebel. Während die Konzernmutter
der Henkel KGaA in Düsseldorf die Werbung
für „Fewa“ vorantrieb, entwickelte sich auf
der östlichen Seite der Mauer ein eigener,
sehr moderner Werbestil.
Als 1948 die Fewa-Produktion in Chemnitz
wieder anlief, war es der renommierte Grafiker
und Künstler Horst Geil (1919-1970), der
die Figur auf sensationell unterhaltsame und
sympathische Art modernisierte, mit Leben
erfüllte und für die VEB Fettchemie Chemnitz
werbewirksam umdeutete. Die putzige
„Johanna“ war nun sogar nackt zu sehen,
ganz in Vorfreude auf ihre frisch gewaschenen
Perlon-Dessous. Die deutsche Teilung
brachte hier eine ungewöhnliche Situation
für solche Marken mit sich, die von nun an
schismatisch geführt wurden. Spaß macht
es heute natürlich, beides zu vergleichen.
Hans-Georg Böcher
6 AUSGABE JUNI 2009

Werbers Konzepte für die Krise
PREIS IST EINE SUBJEKTIVE GRÖSSE
Krise ist dann, wenn Altes
stirbt und Neues nicht geboren
werden kann. Recht hat er, der
italienische Philosoph Antonio
Gramsci, und eine Untersuchung
von Ernst & Young belegt, dass
die wesentliche Reaktion von
Unternehmen auf die Rezession
Einsparungen von Kosten und
Personal sind. Das ist nichts
Neues, dahinter steckt keine
Strategie, es ist schlicht ein
Mittel.
Ein Mittel, dem wir noch nicht
einmal objektiv vertrauen können.
Die Preise von Media Markt unterscheiden
sich zum Beispiel
objektiv nicht immer von denen
des Fachhandels, aber der Kunde
nimmt es so wahr. Und seine
Wahrnehmung zählt, denn er
vertraut darauf, von Media Markt
immer preisgünstig bedient zu
werden.
Wir alle kennen viele derartige
Beispiele. Womit wir bei einer
generell wichtigen Erkenntnis
wären: Auch der scheinbar so
objektive Preis kann eine subjektive
Größe sein. Markenführung
kann die Wahrnehmung des Kunden
signifikant und nachweislich
beeinflussen, und man muss nicht
immer günstiger sein, um auch so
wahrgenommen zu werden –
oder umgekehrt.
Und glauben wir wirklich, dass
jemand noch einmal einen höheren
Preis zahlen würde, nachdem
monatelang alles viel billiger war?
Schlimmer noch: Kunden reagieren
möglicherweise zurückhaltend,
weil sie auf weiter fallende
Preise spekulieren.
Es zählt also immer noch die
Leistung und der Wert eines
Produktes bzw. einer Marke. Ist
der Kunde unsicher, welchen
Wert er für sein Geld bekommt,
AUSGABE JUNI 2009
Karen Breitenbücher ist Chief Executive Officer von Young & Rubicam
Germany. Young & Rubicam Germany unterstützt das Deutsche Verpackungs-
Museum als Mitglied im Förderverein.
greift er nicht zu. Wenn er erst
überlegen muss, ob das Angebot
richtig für ihn ist, wird er zögern.
Der verunsicherte und auf
Sicherheit bedachte Verbraucher
ist aber gleichermaßen Problem
und Chance. Denn nie ist die
Chance, neue Kunden zu gewinnen,
größer als in einer solchen
Krise. Nie hinterfragt der Kunde
stärker sein Verhalten, seine
Gewohnheiten und Präferenzen
und ist bereit, sein Verhalten zu
ändern.
Wenn Sie jetzt die überzeugenderen
Argumente haben, haben
Sie neue Kunden. Überlegen Sie,
wie können Sie den Wert Ihres
Angebotes steigern? Hyundai ist
z.B. auf die größte Sorge der
Käufer eingegangen: Wird man
im ersten Jahr arbeitslos, nimmt
das Unternehmen den Leasingvertrag
zurück. Das hat ein Umsatzplus
von 70 Prozent gebracht –
in einer Industrie, die lauter nicht
klagen könnte und die arroganterweise
Hyundai noch nicht
einmal als starke Marke ansieht.
Mit der Markenpflege ist es
wie mit Krankheiten: Wenn man
etwas merkt, ist es meistens
schon zu spät. Eine Marke aufzubauen,
die bereits erodiert, ist
langwierig und teuer. Denken wir
daran: Egal wie lange die Krise
dauert – die Zeit nach der Krise
ist länger als die Zeit in der Krise.
Wenn die größte Gefahr in der
Rezession nicht der tatsächliche
wirtschaftliche Einbruch ist, sondern
die Angst der Verbraucher
davor, dann können wir Werbeagenturen
helfen. Wir können
helfen, Marken aufzubauen, die
Sicherheit geben und Vertrauen
schaffen.
Unsere Brand-Asset Valuator
ist die weltweit größte Marken-
Datenbank mit über 400.000
Verbraucherurteilen zu 34.000
Marken in 45 Ländern. Damit
bieten wir Markenverantwortlichen
einen wertvollen strategischen
Anhaltspunkt: Wir können
beweisen, wie Marken entstehen
– und mitunter auch wieder
vergehen.
In unserer Werbeforschung
können wir feststellen, dass sich
in den letzten zwei bis drei
Jahren das Verhalten der
Verbraucher radikal verändert
hat. Kaufte man früher ein
Produkt oder eine Marke, weil
man Teil dieser Markenwelt,
Ideologie oder Community sein
wollte, so ist es heute genau
umgekehrt. Marken und Produkte
müssen heute meine eigene
Persönlichkeit optimal unterstreichen,
und Verpackungen geben
dabei häufig ein klares Statement
über die Marke ab.
Deshalb könnte man das Deutsche
Verpackungs-Museum fast
schon ein „Marken-Museum“
nennen. Das schafft diese schöne
Verbindung zwischen Young &
Rubicam und dem Museum, die
wir durch unsere Förderung
gerne unterstützen.
Die Möglichkeit, sich mit all
den Unternehmerpersönlichkeiten
auszutauschen, schätze ich
am Museum besonders. Durch
diese Menschen haben wir in
Deutschland wunderbar tradierte
Marken, die wenig von ihrer
Strahlkraft verloren haben und
Teil unserer Kultur sind. Denn
schließlich zeigt sich auch hier,
dass Kontinuität und Konsistenz
Faktoren sind, die dazu führen,
im Wettbewerb die berühmte
Nasenlänge voraus zu sein.
Karen Breitenbücher
7

Neues Mitglied im Förderverein: Pelikan Vertriebsgesellschaft mbH & Co. KG
EIN ATTRAKTIVES GESAMTKONZEPT
Herr Alberty, die Markenartikel-Industrie
leidet an der Wirtschaftskrise
ein gutes Stück mit.
Die Gesellschaft für Konsumforschung
beurteilt indessen die
Konsum-Neigung noch als stabil.
Wie ist Ihre Einschätzung der
gegenwärtigen Lage?
Eine exakte Einschätzung der
weiteren wirtschaftlichen Entwicklung
ist augenblicklich sehr
schwierig zu treffen. Wie in jeder
Krise gibt es immer Chancen und
Risiken. Wir nutzen die Chance
mit unserem derzeitigen Fokus
auf die Marktbearbeitung genau
jetzt mit innovativen Produktideen
und Konzepten Marktanteile zu
gewinnen. Die Erwartung unserer
Kunden an Pelikan steht dabei
natürlich im Vordergrund: Insgesamt
kann man sagen, dass es
Pelikan 2009 in allen Bereichen
unseres Produktportfolios nicht
ausschließlich um den Verkauf
oder die Gestaltung eines einzelnen
Produktes geht, sondern
darum, ein attraktives Gesamt-
8
IMPRESSUM Herausgeber
Förderverein
Deutsches Verpackungs-
Museum e.V.
konzept sowohl für den Handel
als auch den Anwender anzubieten.
Pelikan ist die Marke, die ein
Leben lang begleitet – „von der
Wiege bis zu Bahre mit Pelikan“
trifft es auf den Punkt.
Die Firma Pelikan zählt seit
letztem Jahr zu den Fördervereins-Mitgliedern
des Deutschen
Verpackungs-Museums. Warum?
Neues vom Deutschen Verpackungs-Museum
KURZ NOTIERT
Das ist amtlich: Auf Einladung
ihres Heidelberger Kollegen
Herrn Jonas feierten Wirtschaftsförderer
aus deutschen Mittelund
Großstädten im April eine
gastronomisch und atmosphärisch
ansprechende Abendveranstaltung
im Museum. Im Nachgang
dieser Veranstaltung wurde
die Heidelberg Marketing GmbH
Arno Alberty ist European Executive Vice President der Pelikan Vertriebsgesellschaft
mbH & Co. KG, Hannover
neues Mitglied im Förderverein. |
Verbindliches vom Verband:
Mitglieder des Verbandes der
Papier, Pappe und Kunststoff
verarbeitenden Industrie Rheinland-Pfalz
und Saarland überquerten
(ungewöhnlich!) die
Landesgrenzen und versammelten
sich im Museum – und damit
auf „Kurpfälzer“ Boden. Der
Redaktion
Schott Relations GmbH
Lindenspürstraße 22
70176 Stuttgart
Tel. 0711/16 4 46-16
Viele treue Kunden sehen
unsere Marke als einen bedeutenden
„Klassiker“ der Konsumgüter-Welt.
Das
hat mit der Geschichteunserer
Marke zu tun,
die einmalig und unwiederholbar
ist. Bereits 170 Jahre schreibt
das Traditionsunternehmen Pelikan
Geschichte. In Deutschland
Präsident des Hauptverbandes
Papier- und Kunststoffverarbeitung
Dr. Heinrich Spies richtete
ein Grußwort an die Gäste. Als
neuer Hauptgeschäftsführer des
HPV wurde Helge Martin Krollmann
vorgestellt. | Anschauliches
für Markenrechtler: Auch
Weiterbildung geht im Museum.
Dies unternahm eine Gruppe aus
Gestaltung & Herstellung
Markenwerke AG
Lindenspürstraße 22
70176 Stuttgart
Tel. 0711/16 4 46-02
findet sich daneben kaum ein
Unternehmen mit einem breiteren
Sortiment an hochwertigen
Schreibgeräten, Büro- und Schulbedarf,
Druckerzubehör und
Hobby sowie einer selten zu
findenden Bekanntheit von über
95%. Die erfolgreiche Marke ist
in 175 Ländern registriert. Zahlreiche
Patente und Innovationen
schreiben noch heute Geschichte:
Seit 1929 stehen bei Pelikan
die patentierte Differenzialkolbenfüllmechanik,
das große
Tintensichtfenster und der kleckssichere
Tintenleiter für perfekte
Füllhaltertechnik. Aber auch zur
Verpackung haben wir ein positives
Verhältnis: Viele der als limitierte
Edition an Sammler vertriebenen
hochwertigen Schreibgeräte
entfalten
ihren Zauber und
die Kraft ihrer
thematischen
Konzeption eben auch durch die
Verbindung mit einer ansprechenden
Darreichung. Dazu
bekennen wir uns ausdrücklich.
dem Deutschen Patent- und
Markenamt bei ihrem Besuch im
März. Die Markenprüfer informierten
sich über die kulturellen
Hintergründe der Marke und des
Markenwesens. Sie waren interessiert
an Themen wie Verwechslungsgefahr,
Marken-Originalität
und Prägnanz der Markengestalt
durch die Verpackung. | boe
Druck und Beilage in nv
Hüthig Verlag & Co. KG
Im Weiher 10
69121 Heidelberg
AUSGABE JUNI 2009