2021.02 !AYCON Edition Festschrift

Hybride Konsumenten:
Zielgruppendefinition neu denken!
Das Konsumentenverhalten wird zunehmend sprunghafter:
Verbraucher müssen ein hochwertiges und
teures Smartphone besitzen, kaufen aber beim
Discounter ein. Oder: Konsumentinnen ernähren sich
ökologisch superbewusst, fliegen aber vier Mal im
Jahr an das andere Ende der Welt. Also frei nach Pippi
Langstrumpf: „Ich mach mir die Welt, wie sie mir
gefällt“. Was bedeutet dieses instabile Konsumentenmuster
für das Marketing?
Demografische Merkmale
taugen nichts mehr
Foto: © depositphotos Dmytro Zinkevych
Die heutige Verbraucher-Schizophrenie zeigt: Kundengruppen
lassen sich nicht mehr nach kaufverhaltensspezifischen
oder gar demografischen Merkmalen in
Segmente unterteilen. Denn Bias, Persona-Mappings
oder Consumer-Groups bilden immer nur einen Teilbereich
der Kundenwelt ab. Wir leben in einer digitalen
Netzwerkgesellschaft, in der jeder seinen Lebensstil
frei wählen – und jederzeit wechseln kann. Und
genau darauf sollten Entscheider ihre Marketingabteilung
ansetzen.
Unternehmen verkaufen heute keine Produkte oder
Dienstleistungen mehr. Sie verkaufen Werte, die zu bestimmten
Lebensstilen passen. Und dazu kann Hans
Müller gehören, der Porsche fährt und seit dem 40. Lebensjahr
Rentner ist, genauso wie Max Mustermann,
der gerade sein Kunst-Studium abgebrochen hat und
nun in Holland Tulpen verkauft oder Frau Dr. Mayer,
die Rechtsanwältin mit Tattoos am ganzen Körper.
Heute kann es der Berliner Sojabohnen-Hipster sein,
morgen das pferdedressierende Landei. Je nachdem,
wer sich gerade in seiner subjektiven Wahrheit und
seiner subjektiven Wertewelt mit den verkauften Werten
oder Lebensstilen identifizieren kann.
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