Vorwort - Behr's Verlag

Vorwort
Vorwort
„Fusion scheitert an Skandal um giftige Teigtaschen.“ So titelte die Frankfurter Allgemeine
Zeitung am 11. Februar 2008 in der Rubrik „Unternehmen“ über die von
Nissin Food Products abgesagte Fusion mit der Tiefkühlsparte von Japan Tobacco.
Was war passiert?
Eine Tochtergesellschaft von Japan Tobacco - in Kooperation mit der Gallaher Group
aus Großbritanien die Nummer zwei der internationalen Tabakindustrie und zu 50 %
in Hand des japanischen Staates - hatte mit Pestiziden vergiftete gefüllte Teigtaschen
(Gyoza) aus China importiert und in Verkehr gebracht. Infolge unsachgemäßen Krisenmanagements
ergab sich ein spektakulärer Lebensmittelskandal auf dem heimischen
Markt, mit unmittelbaren Folgen:
• die summierten Rückrufkosten ergaben bei Japan Tobacco nicht nur einen erheblichen
Gewinnrückgang, sondern die japanische Finanzaufsicht nahm Ermittlungen
hinsichtlich möglicher Insidergeschäfte auf. Zwei Tage bevor Japan Tobacco
über die Vergiftungsfälle berichtete, war bei starker Handelsaktivität der Kurs der
Aktie um 8 % gefallen.
• Japan Tobacco versucht seit Ende der neunziger Jahre durch gezielte Zukäufe
seine Lebensmittelsparte als zusätzliches Standbein auszubauen. Das Unternehmen
hatte zum Jahreswechsel rund 94 % der Anteile an dem TK-Unternehmen
Katokichi gekauft, die zu 49 % an Nissin Food Products – vornehmlich bekannt
für Fertignudelgerichte – weitergereicht werden sollten. Das strategische Ziel beider
Unternehmen war es, durch die Verschmelzung der beiderseitigen Aktivitäten
Marktführer im japanischen TK-Geschäft zu werden. „Unterschiedliche Vorstellungen“
hinsichtlich des Umgangs mit Lebensmittelskandalen haben Nissin bewogen,
den Deal nicht einzugehen, u. a. aus Sorge um ihr Image.
• Japan Tobacco musste seine Jahresüberschussprognose für 2008 anpassen und
einen erheblichen Imageverlust des Unternehmens sowie des Managements hinnehmen.
• Zwischen China und Japan ist eine Diskussion hinsichtlich der Ursache der Pestizidbelastung
entbrannt, die seitens Chinas zu massiven Vorwürfen gegenüber Japan
Tobacco und seitens Japans in der Androhung von verschärften Kontrollen
chinesischer Importe gipfelte.
• In den ersten Tagen nach Bekanntwerden des Skandals ist der Verkauf von tiefgefrorenen
Lebensmitteln in Japan um 40 % eingebrochen.
Risiken vermeiden - Krisen bewältigen 5

Vorwort
• Auch andere japanische Firmen haben Produkte des unter Verdacht stehenden
chinesischen Herstellers zurückgerufen.
Was verdeutlicht uns dieses Beispiel?
Dieser Beispielsfall verdeutlicht, dass trotz stetiger Verbesserungen der Verarbeitungstechnologien,
der Untersuchungs- und Analysemethoden und des Ausbildungsgrads
der in der Ernährungswirtschaft Tätigen die Lebensmittelindustrie und der
Lebensmittelhandel nicht aus den Negativ-Schlagzeilen kommen. Immer wieder
berichten Medien über angebliche oder tatsächliche Skandale. Nichtregierungs- und
Verbraucherschutzorganisationen lancieren Kampagnen gegen die Lebensmittelwirtschaft
und mobilisieren die Verbraucher „mit den Füßen“ abzustimmen. Durch derartige
Aktionen bilden sich die Verbraucher eine kritische Meinung über die Unternehmen,
deren „täglich Brot“ sie essen.
Auch wenn das Beispiel bewusst nicht aus einem europäischen Mitgliedsland gewählt
wurde, so hätte es in der EU oder auch in Deutschland stattfinden können.
Deutschland ist der größte und wettbewerbsintensivste Lebensmittelmarkt in der
Europäischen Gemeinschaft, das Land mit den meisten Kochshows im TV-Programm,
den höchsten Auflagen für Kochbücher und gleichzeitig den Verbrauchern, die am
wenigsten Geld für Lebensmittel ausgeben wollen.
Diese Ausgangsbedingungen, mit denen die Unternehmen der Lebensmittelwirtschaft
konfrontiert sind, beschreiben nur einen Teil der Herausforderungen, denen sich
mittelständische Betriebe ebenso wie Konzerne stellen müssen. Dem betrieblichen
Kontinuitätsmanagement kommt hierbei eine zentrale Rolle zu, dient es doch der
präventiven Absicherung des ganzheitlichen Unternehmens. Wie sich aus Abbildung
1 ersehen lässt, umfasst es Strukturen und Instrumente aus den Bereichen des
Risiko-, Krisen- und Rückrufmanagements.
6 Behr’s Verlag Hamburg

Abb. 1 Strukturen des betrieblichen Kontinuitätsmanagements
Vorwort
Das vorliegende Buch soll den im Unternehmen tätigen Leitungs- und Entscheidungsträgern
eine praxisnahe Hilfestellung geben, wie derartige Managementsysteme
im Betrieb erstellt und implementiert werden können, anhand derer einerseits Krisen,
wie die oben dargestellte, präventiv und nachhaltig gemanagt werden können. Andererseits
sollte vermieden werden, dass es überhaupt soweit kommt.
Ausgehend von der Identifizierung und Bewertung möglicher Risiken im Unternehmen
ist es möglich, die Wahrscheinlichkeit und das Ausmaß potentieller Risikofälle
zu determinieren und präventive Maßnahmen vorzubereiten. Sollte es dennoch, was
bedauerlicherweise nicht immer vermeidbar ist, zu krisenrelevanten Reklamationen
kommen, die für das Unternehmen, den Konzern oder einen ganzen Industriezweig
bedeutsam sind, so bedarf es der gezielten, professionellen Vorgehensweise. Ein Mix
aus Analyse, abgestimmten und erprobten Krisenmanagementmaßnahmen und Krisenkommunikation
gegenüber den Kunden, Behörden, Verbrauchern und den Medien
muss so minutiös vorbereitet sein, dass die im Unternehmen zuständigen Krisenstabsmitglieder
direkt und erfolgreich handeln können.
Wer von einer Krise unvorbereitet getroffen wird, kann nur noch reagieren.
Wer nur noch reagiert hat bereits verloren!
Risiken vermeiden - Krisen bewältigen 7

Vorwort
In den Fällen, bei denen der Warenrückruf unvermeidbar erscheint oder infolge z. B.
behördlicher Anordnungen bereits zum Fakt geworden ist, muss ebenfalls eine geordnete
Vorgehensweise vorbereitet und möglichst erprobt sein. Alle Unternehmen
der Ernährungswirtschaft sind aufgrund ihrer Qualitätssicherungs- und Managementsysteme
„down stream“ entlang der Produktion entsprechend vorbereitet und abgesichert.
Allerdings, wenn ein Warenrückruf einem Geisterfahrer vergleichbar auf diese
mehrspurige „down-stream“-Autobahn einbiegt, so müssen automatische Mechanismen
greifen, die „up stream“ zumindest eine Spur freischalten, damit
• die Produktion ansonsten möglichst ungestört weitergeht,
• der Warenrückruf geordnet und im Sinne des vorsorglichen Verbraucher- und
Unternehmensschutz durchgeführt werden kann.
Auch wenn, wie nachfolgend beschrieben, Unternehmen sich gegen die Kosten von
Rückrufen infolge von vorsätzlicher oder versehentlicher Kontamination versichern
können, bedarf es neben diesem Schutz vor allem des Aufbaus, der Pflege und Erprobung
entsprechender präventiver Risiko-, Krisen- und Rückrufmanagementsysteme.
Die Autoren dieses Buches hoffen, Ihnen als Unternehmensleiter und Verantwortlicher
für Qualitäts-, Produktions- und Ressourcenmanagement wichtige Hinweise und
Hilfestellungen zu einem adäquaten Management derartiger Vorfälle vermitteln zu
können.
Bonn, im September 2008 Anselm Elles
8 Behr’s Verlag Hamburg