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E-Journal 30 Mythomotorik und Mythodiversität Zwei gute Neuigkeiten. Deutscher Fundraising Kongress Fulda 2010. Vortrag von Peter Zernisch, gekürzt. Es gibt Neuigkeiten, zwei Neuigkeiten, die miteinander zusammenhängen. Erstens: Sie können Energie sparen, Zeit und Geld. Zweitens: Sie können als Wettbewerber ums Spendengeld fröhlicher miteinander umgehen. Sie können mehr Freude an Ihrer Arbeit haben. Das sind doch zwei gute Nachrichten. Und die verdanken Sie der Markenforschung. Die verdanken Sie zwei Entdeckungen der Markenforschung: nämlich der Mythomotorik und der Mythodiversität. Beide gehören zusammen, wirken zusammen und verstärken sich wechselseitig. Die Zusammengehörigkeit der beiden Kräfte erkennen Sie schon an dem Wortbestandteil Mytho in beiden Namen. Mythomotorik und Mythodiversität sind zwei Früchte eines Mythos. Bis heute denkt man bei Marken ja nur ganz selten an einen Mythos und spricht man tatsächlich einmal über den Mythos einer Marke, dann nur sehr unverbindlich, ohne wissenschaftliche und praktische Bedeutung. Dann gebraucht man das Wort mal schwärmerisch, mal misstrauisch, mal verächtlich – aber immer nur emotional – niemals im Verständnis moderner wissenschaftlicher Mythologie. Das allgemeine Unwissen über den Mythos einer Marke ist auch verständlich. Die industrielle Markentechnik ist auf stofflichen, rational erfassbaren Produkten gewachsen, nicht auf geistigen Erscheinungen. Der Ursprung der Markentechnik liegt ja in der Markenartikelindustrie. Also sind fast alle Markenmanager noch davon überzeugt, dass der Ursprung ihrer Marken – ihr „Markenkern“, ihr „genetischer Code“, ihr „Core Value“ – in Produktmerkmalen zu suchen ist und nicht in einem Mythos. Von dem weiß man so gut wie nichts. Sie haben es leichter als die Markenmanager der Industrie: Sie haben keine Produkte, keine Artikel. 6 : 2010 marke 41 REsEaRch Markenforschung
Das schützt Sie vor der Meinung, eine Marke und ein Markenartikel seien das Gleiche. Das bewahrt Sie vor dem Materialismus und Rationalismus, der in der Markenartikelindustrie immer noch vorherrscht. Seien Sie stolz darauf, dass man Ihnen Geld gibt für Ihre Markenwerte, ohne dass Sie zusätzlich Produkte liefern müssen, zur Rechtfertigung, zur Rationalisierung Ihrer „Spendensammlung“. Sie dürfen pures Markenmanagement betreiben, Wertemanagement. Die meisten Markenmanager arbeiten heute noch wie Produktmanager. Und das, obwohl schon so viele Marken nicht nur in mehreren Produkten der gleichen Branchen erfolgreich sind, sondern auch in ganz unterschiedlichen Branchen. Nicht einmal die famosen Lizenzgeschäfte mit Designermarken, nicht einmal die vielen Markenwanderungen – von Textilien zu Kosmetik, von Auto zu Leder, von Baumaschinen zu Schuhen – konnten bisher davon überzeugen, dass die Marke eine rein geistige, stofflich ungebundene Kraft ist; dass in einer Marke die Kraft von geistigen Werten wirkt und nicht die Kraft von Produktvorteilen. Wenn Sie mit Festigkeit Ihre Markenwerte verkaufen, dann können Sie auch aus der Produktwirtschaft Marketingtechnisches lernen und damit die Wirkung Ihrer Marken verstärken. Aber hüten Sie sich davor, die Verstärkertechniken aus dem Marketing wichtiger zu nehmen als die natürlichen Kräfte Ihrer Marken. Hüten Sie sich vor den Fehlern Ihrer Kollegen in der Profitwirtschaft. Die Gefahr liegt darin, dass Sie die Bedeutung der Marketingtechniken überschätzen und damit die natürlichen PEtER ZERnisch, Geschäftsführer von Zernisch consultants Gmbh. Kräfte Ihrer Markenwerte unterschätzen. Auch ich habe einmal die Bedeutung der Marketingtechniken überschätzt. Ich war am Anfang meiner Laufbahn an der Geburtshilfe für die Marke „Misereor“ beteiligt. Meine Beteiligung war die eines eifrigen Marketingtechnikers, weil ich noch viel zu wenig von der Marke wusste. Glücklicherweise war der Entdecker dieser Marke ein großer Mann und ich konnte nicht viel Schlimmes machen. Wahrscheinlich war auch zu wenig Geld da, um Schlimmes machen zu können. Aber ich habe mich damals zu viel mit Sammeltechniken befasst und zu wenig mit den Misereor-Werten, mit dem Sinn von „Zorn und Zärtlichkeit“. Erst später ist mir klar geworden, was wir damals wirklich gemacht haben – und daraus die Konsequenzen: Eine Marke kann man nicht machen Ein Unternehmer, gleich welcher Art, hat niemals die Freiheit, eine Marke zu machen wie ein Produkt; er kann auch nicht über vorhandene Markenwerte frei verfügen wie über Produktwerte. Die Werte seiner Marke liegen nicht in seinem Machtbereich, nicht in seiner Firma, seinem Können oder seinem Management, sondern ganz allein in seiner Markengemeinde. Das war ein wichtiger Erkenntnisschritt. In vielen Unternehmen hat man diesen Erkenntnisschritt heute noch nicht getan und bastelt an Marken wie 6 : 2010 marke 41 31 Fotos: ©iStockphoto, Unternehmen
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